La Responsabilidad Social Corporativa en El Sector Hotelero

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
GRADO EN TURISMO
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL

SECTOR HOTELERO
Trabajo Fin de Grado presentado por Laura Cuesta Barrera, siendo el tutor del
mismo el profesor Antonio Ruiz Jimnez.
V. B. del Tutor:
Alumna:
D. Antonio Ruiz Jimnez
Da. Laura Cuesta Barrera
Sevilla, Junio de 2015
GRADO EN TURISMO
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2011-2015]
TTULO:
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO
AUTOR:
LAURA CUESTA BARRERA
TUTOR:
D. ANTONIO RUIZ JIMNEZ
DEPARTAMENTO:
ECONOMA FINANCIERA Y DIRECCIN DE OPERACIONES
REA DE CONOCIMIENTO:
ORGANIZACIN DE EMPRESAS
RESUMEN:
Nuestro trabajo consiste en la aplicacin del mtodo del caso a un grupo de hoteles
de mediano/ pequeo tamao (SEVILLA HOTELS COLLECTION) con el fin de
analizar las prcticas de Responsabilidad Social Corporativa que dicha
organizacin lleva a cabo. Analizaremos pues, las prcticas que tienen implantadas,
la forma en que la compaa las integra en los procesos de gestin a nivel
estratgico y operativo, para as compararlo tambin con las grandes cadenas
hoteleras. Con todo ello queremos llegar a conclusiones y aportar, si es posible,
mejoras sobre el desarrollo de las mismas.
PALABRAS CLAVE:
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA; MTODO DEL CASO; SEVILLA
HOTELS COLLECTION.
TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO
NDICE
1. INTRODUCCIN.....................................................................................................................................................................................................................1
1.1. JUSTIFICACIN DEL TEMA ELEGIDO .........................................................................................................................1
1.2. OBJETIVOS ....................................................................................................................................................................................................................2
1.3. METODOLOGA ......................................................................................................................................................................................................4
1.4. ESTRUCTURA ...........................................................................................................................................................................................................5
1.5. AGRADECIMIENTOS .....................................................................................................................................................................................5
2. MARCO TERICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
(RSC) ..................................................................................................................................................................................................................................................................7
2.1. CONCEPTO Y EVOLUCIN HISTRICA ..................................................................................................................7
2.2. FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS BSICOS DE LA RSC ................................................................9
2.3. DIMENSIONES DE LA RSC .......................................................................................................................................................... 10
2.4. BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA RSC .............................................................................. 14
2.5. HERRAMIENTAS DE ANLISIS Y GESTIN DE LA RSC EN LAS
EMPRESAS .............................................................................................................................................................................................................................. 15
2.6. LA RSC EN EL SECTOR HOTELERO ........................................................................................................................ 17
3. LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES SEVILLA HOTELS COLLECTION: UN
ANLISIS A TRAVS DE LA METODOLOGA DEL CASO ........................................................................ 21
3.1. APLICACIN DEL MTODO DEL CASO EN EL MBITO DE LA RSC ............. 21
3.2. DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN EMPRICA
REALIZADA .............................................................................................................................................................................................................................. 21
3.2.1. Propsito general, objetivos, subobjetivos y proposiciones de
investigacin ................................................................................................................................................................................................................... 22
3.2.2. Seleccin e identidad de la unidad de anlisis. Nivel de anlisis y
seleccin de casos .............................................................................................................................................................................................. 23
3.2.3. Mtodos de recogida de la evidencia ............................................................................................................. 25
3.2.4. Anlisis de la evidencia del caso ............................................................................................................................ 26
4. CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN..................................................................... 35

4.1. CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS
COLLECTION .......................................................................................................................................................................................................................................... 35
4.2. PROPUESTAS DE MEJORA ....................................................................................................................................................... 37
4.3. LIMITACIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS
COLLECTION ..................................................................................................................................................................................................................... 37
BIBLIOGRAFA ........................................................................................................................................................................................................................... 39
NDICE DE TABLAS ........................................................................................................................................................................................................... 42
-I-
NDICE DE GRFICOS .................................................................................................................................................................................................. 45

NDICE DE IMGENES ................................................................................................................................................................................................. 47
ANEXO I: ENCUESTA ..................................................................................................................................................................................................... 49
-II-
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1.
JUSTIFICACIN DEL TEMA ELEGIDO
Durante siglos se ha considerado que obtener beneficios econmicos es el principal

objetivo para las empresas, pero es a partir de la Cumbre de Ro de Janeiro y ms
concretamente del Informe Brundtland (1987), cuando las organizaciones
empresariales empiezan a considerar la importancia de asumir una cierta
responsabilidad social, valorar y minimizar los efectos negativos que pudieran
derivarse del desarrollo de la actividad profesional, y desarrollar por el contrario
conductas responsables que permitan la satisfaccin de las necesidades del presente,
sin comprometer con ello las de generaciones futuras.
El hecho de que la Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, se haya
ido convirtiendo a lo largo de las ltimas dcadas en un factor relevante para la gestin
de las empresas (como podr comprobarse a lo largo de este trabajo), ha conducido a
replantearse sus objetivos y actuaciones a nivel estratgico, y por tanto, la gestin
operativa.
Es indiscutible que las empresas no pueden mantenerse pasivas ante fenmenos
como el cambio climtico y la constatacin de que la actividad empresarial puede
influir en el mismo; de hecho, son muchos los autores como Jimnez, A. et al. (2014)
que piensan que las empresas deben ir ms all tomando una actitud proactiva y
participativa que contribuya al desarrollo integral de la sociedad y permita a su vez
satisfacer las expectativas de los stakeholders; y para ello, la forma de integrar todos
estos aspectos, tanto ambientales, como econmicos y sociales en su estrategia de
negocio, es mediante la Responsabilidad Social Corporativa.
Debido a lo anteriormente expuesto y a la importancia que ha tomado la
Responsabilidad Social en los ltimos aos, han surgido numerosas iniciativas
mundiales que han ayudado a impulsar la incorporacin de la RSC en la estrategia
empresarial, promovidas por instituciones y organizaciones, que por lo general
incluyen normas o recomendaciones, que incorporan un compromiso por parte de los
pases adheridos para fomentar su desempeo en el entorno empresarial. Algunas de
ellas son:
El Pacto Mundial (Organizacin de las Naciones Unidas).

El Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de
las empresas.
Las Alianzas Europeas por la RSC (Unin Europea).
Global Reporting Initiative (GRI) (Coalition for Environmentally Responsable
Econimies, Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y otras
instituciones privadas).
Tambin en Espaa se han promovido diversas medidas apoyadas por diferentes

instituciones, como es el Cdigo de gobierno para la empresa sostenible promovida
por el IESE o el Foro de Expertos en RSC, entre otros.
Nos parece tambin interesante subrayar, que a pesar de la crisis econmica que
ha afectado a la mayora de los pases, autores como Carrasco, Escobar y Miras,
(2003) y Jimnez, A. et al. (2014) ponen de manifiesto con sus estudios que la crisis
no ha llevado a las empresas a renunciar a su compromiso medioambiental,
econmico y social, sino que incluso hay otros autores que afirman que es
-1-
precisamente en las etapas de crisis cuando ms nfasis hay que poner en ello
(Karaibrahimoglu, 2010; Giannarakis y Theotokas, 2011).
Una vez que hemos indicado brevemente la importancia que tiene en la actualidad
la aplicacin efectiva de la RSC, pasamos a argumentar el por qu nuestro trabajo
analizar la aplicacin de la misma en un tipo de organizacin empresarial muy
concreta, aquella que pertenece al sector turstico; ello encuentra su fundamentacin
en la importancia de este sector para la economa de nuestro pas, pues representa
alrededor del 10% del PIB (Instituto de Estudios Tursticos, Balantur, 2015). Adems,
segn un estudio del Foro Econmico Mundial, Espaa ocupa actualmente la primera
posicin del ranking mundial de competitividad turstica, como la economa ms
preparada para el turismo, colocndonos por delante de pases como Francia,
Alemania y Estados Unidos, lo cual da constancia del verdadero empuje que supone el
sector turstico para el pas, siendo a su vez una fuente de generacin de empleo de
primera magnitud. Ms concretamente diremos que dentro del turismo, el sector
hotelero es el de mayor importancia, ocupando un 7,8% del total de la actividad
turstica (INE, Encuesta de Poblacin Activa, 2015), siendo por este motivo el sector
en el que centraremos nuestro trabajo de fin de grado.
Con todo ello creemos que la eleccin del tema de nuestro Trabajo de Fin de
Grado, centrado en la RSC en el sector hotelero, est suficientemente justificada y
esperamos alcanzar los objetivos que nos proponemos y describiremos en el siguiente
epgrafe.
1.2.
OBJETIVOS
Para comenzar con este Trabajo de Fin de Grado nos hemos planteado conseguir una
serie de objetivos que vamos a intentar explicitar a continuacin.
El primero de los objetivos es adquirir formacin necesaria sobre un tema de
indudable actualidad e importancia como se ha puesto de manifiesto en el epgrafe
anterior 1.1: La Responsabilidad Social Corporativa. Es cierto, que a pesar de su
importancia, dicho tema no est dentro del plan de estudio del grado de turismo de la
Universidad de Sevilla y, es por eso precisamente, que pensamos que profundizar en
l es interesante e importante para nuestra formacin.
Respecto al segundo de los objetivos, est ntimamente relacionado con el
carcter emprico del que queramos dotar al mismo. Ello nos obliga a elegir una
metodologa de investigacin emprica, y por consejo del tutor de este trabajo, dicha
eleccin recaer en el mtodo del caso.
Por tanto, adquirir la formacin necesaria y suficiente sobre dicha metodologa se
ha convertido en otro de los objetivos a cumplir.
Para plantear el tercer y ltimo de nuestros objetivos es necesario poner de
manifiesto de forma previa, que el tutor del mismo lleva varios aos realizando
investigaciones sobre la RSC, y ms concretamente sobre la aplicacin de la misma
en entidades prestadoras de servicios tursticos. Concretamente en 2014, public junto
con M del Amor Jimnez Jimnez y Ana Gessa Perera, un trabajo sobre la aplicacin
de la RSC en grandes cadenas hoteleras, especficamente analizaron las cadenas de
hoteles Meli Hotels International, NH Hoteles, Paradores de Turismo y Fuerte
Hoteles.
Llegado el momento de elegir la unidad de anlisis para nuestra investigacin, Don
Antonio Ruiz estim que sera interesante, a nivel acadmico y empresarial, extender
el estudio mencionado anteriormente a pequeas empresas de alojamiento; para ello
tambin se tuvo en cuenta que la autora de este trabajo tena que realizar sus
prcticas curriculares en el grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection, el cual ya
-2-
conocamos que seguan algunos de esos principios, al haber realizado un estudio

previo que nos llev a la eleccin del mismo. En definitiva, el propsito general de
nuestro trabajo en su parte emprica sera analizar en qu medida el grupo de hoteles
Sevilla Hotels Collection ha adoptado los principios y fundamentos de la
Responsabilidad Social Corporativa en su proceso de direccin y gestin; qu
percepcin tiene de la misma; qu limitaciones ha encontrado en su aplicacin; y qu
posibles beneficios obtiene con l.
Como ya hemos mencionado anteriormente, al constituir este trabajo que ahora
presentamos una prolongacin del llevado a cabo por Jimnez et al. (2014), resulta
obvio que tendramos que plantearnos en nuestra parte emprica la constatacin de
algunas de las proposiciones que ya estos autores enunciaron en su trabajo previo.
Las presentamos a continuacin tal y cmo figuran en dicho trabajo:
Objetivo 3. Conocer la relevancia de la RSC para el grupo Sevilla Hotels
Collection y cmo lo integran en sus procesos de gestin a nivel estratgico y
operativo.
La RSC tiene un marcado carcter contextual que dificulta la existencia de una nica
definicin para todas las situaciones posibles. Por ello, consideramos de inters
determinar cmo la organizacin define o entiende la RSC, por y para qu la integra
en sus procesos de gestin, de modo que nos permitan comprender las razones de
tales actuaciones.
Subobjetivo 3.1. Determinar la relevancia que tiene la RSC para el grupo Sevilla
Hotels Collection, delimitando los cambios e implicaciones que para el mismo tiene.
A partir de estas consideraciones se plantean, para este primer subobjetivo, las
siguientes proposiciones:
P1. La RSC es relevante para el grupo de hoteles.
P2. La RSC es considerada un modelo de gestin empresarial por el grupo de hoteles.
P3. La RSC es una obligacin para el grupo de hoteles.
P4. La implantacin y desarrollo de la RSC se incluye en la estrategia corporativa del
el grupo de hoteles.
Subobjetivo 3.2. Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada
una de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).
Las preposiciones de estudio que se plantean para este segundo subobjetivo son las
siguientes:
P5. Las dimensiones econmica, social y medioambiental de la RSC tienen la misma
importancia para el grupo de hoteles.
P6. Existe un equilibrio en el desarrollo de objetivos econmicos, sociales y
medioambientales en el grupo de hoteles.
Subobjetivo 3.3. Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la
implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable Sevilla
Hotels Collection
P7. Reconocen limitaciones en el proceso de implantacin y desarrollo de la RSC.
-3-
P8. La recesin econmica de los ltimos aos constituye una limitacin ms para la
integracin de la RSC en la gestin de los hoteles.
P9. Reconocen factores dinamizadores en el proceso de implantacin y desarrollo de
la RSC en sus empresas.
Subobjetivo 3.4. Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios
atribuidos a la gestin socialmente responsable de Sevilla Hotels Collection.
P10. La gestin socialmente responsable conlleva la obtencin de beneficios internos
y externos.
P11. La gestin socialmente responsable genera beneficios econmicos, sociales y
medioambientales.
Pues bien, nuestro objetivo ser comprobar en qu medida se cumplen las 11
proposiciones que enunciaban Jimnez et al. (2014) en su trabajo, en el grupo de
hoteles Sevilla Hotels Collection.
Esperamos obtener conclusiones y datos lo suficientemente relevantes como para,
de alguna manera, convencer a aquellas empresas que an no son capaces de
apostar por un modelo de gestin tan importante como es el de la Responsabilidad
Social Corporativa.
1.3.
METODOLOGA
Como en cualquier trabajo que pretenda seguir unas mnimas pautas cientficas en su
elaboracin, tuvimos que elegir una metodologa para conseguir los objetivos
planteados en el epgrafe anterior. En nuestro caso, para dar satisfaccin a los
objetivos 1 y 2, la metodologa no poda ser otra que la recopilacin y anlisis de
trabajos previos existentes sobre RSC, sector turstico y, sobretodo, aquellos trabajos
que relacionasen ambos aspectos. Para ello utilizamos los fondos bibliogrficos de la
Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla principalmente. Tras esa
etapa de investigacin e informacin acerca del tema a tratar de Responsabilidad
Social Corporativa, comenzamos a plantearnos cul sera la mejor eleccin de nuestra
unidad de anlisis. Con todo ello pudimos empezar a desarrollar nuestro trabajo,
comenzando por el marco terico y preparando la entrevista y cuestionario que
realizaramos posteriormente al responsable de nuestra unidad de anlisis ya
seleccionada, en este caso Don Enrique Gonzlez, director del grupo de hoteles
Sevilla Hotels Collection. Una vez recabado todo, pudimos centrarnos en el captulo
3 de este trabajo, terminando la investigacin con las conclusiones obtenidas del
mismo.
En cuanto a la metodologa a utilizar en la parte emprica ya avanzamos
anteriormente que la eleccin recay sobre el mtodo del caso. Como podr
comprobarse en el captulo 3, dicha metodologa ha sido ampliamente utilizada para
analizar la aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa en el sector hotelero.
Por otra parte, en cuanto a las distintas fases que constituyen la aplicacin del
mtodo del caso, remitimos al lector al mencionado captulo donde se explican las
mismas y se aplican sobre nuestra unidad de anlisis.
Con todo esto, pretendemos realizar una primera aproximacin de lo que se podr
ver en los siguientes epgrafes, por lo que no consideramos oportuno extendernos ms
en este.
-4-
1.4.
ESTRUCTURA
En el presente epgrafe describiremos la estructura de la que hemos dotado nuestro

trabajo, con el fin de que el lector obtenga una rpida visin de lo que va a ser
expuesto a continuacin.
Est compuesto de 4 captulos, comenzando por esta introduccin donde se
explican los objetivos y metodologa, y se da tambin la justificacin del tema elegido.
En el captulo 2 hacemos un breve cuerpo terico que va desde el concepto y
evolucin de la Responsabilidad Social Corporativa, los fundamentos y principios
bsicos, y sus dimensiones; hasta los beneficios que reporta su implantacin y las
herramientas de anlisis y gestin usadas por las empresas. Por ltimo, este marco
terico concluir con una aproximacin de la RSC en el sector hotelero.
El captulo 3 est referido al anlisis de la RSC en el grupo Sevilla Hotels
Collection a travs de la metodologa del caso. Explicaremos las fases que vamos a
seguir para nuestro estudio, as como los procedimientos necesarios para llevarlo a
cabo, aplicndolo a su vez a nuestra unidad de anlisis. Hablaremos tambin de la
aplicacin de los estudios de casos en el mbito de la RSC.
As, en el captulo 4 sern expuestas las conclusiones alcanzadas junto con la
evaluacin y sugerencias realizadas al grupo de hoteles.
Para finalizar, los ltimos epgrafes estn dedicados a presentar las referencias
bibliogrficas utilizadas para la elaboracin del presente trabajo de fin de grado, as
como los anexos e ndice de las tablas.
1.5.
AGRADECIMIENTOS
No quera terminar el captulo sin antes mencionar a las personas sin las cuales no
hubiese sido posible la elaboracin de este Trabajo de Fin de Grado.
En primer lugar al director del grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection por
dedicarnos unos minutos de su tiempo en aportarnos informacin sobre los hoteles.
Tambin agradecer a mi tutor, Antonio Ruiz, por ser el que me ha guiado y
apoyado, dando soluciones a los problemas y motivndome a seguir. Gracias tambin
por darme la oportunidad de usar su libro, siendo de gran ayuda para la investigacin,
y sobre todo, en el anlisis del caso.
Y por ltimo a mi familia y amigos, por darme fuerzas y aconsejarme siempre.
Porque al fin y al cabo son los nicos que siempre estn y seguirn estando.
-5-
-6-
CAPTULO 2
MARCO TERICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA (RSC)
2.1.
CONCEPTO Y EVOLUCIN HISTRICA
Como ya dijimos en el epgrafe 1.4 dedicado a la estructura de nuestro trabajo,

dedicaremos este captulo a la realizacin de un marco terico que apoye a nuestra
investigacin y en el mismo recogeremos los principios y los fundamentos de la RSC.
Segn El Observatorio de la Responsabilidad Social Corporativa, la RSC es la
forma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en
cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus
clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la
sociedad en general.
Resulta evidente que el propio concepto en s ya no resulta una novedad, pero s
que es cierto que en los ltimos aos se ha intensificado el debate sobre el papel que
representan las empresas con los impactos ambientales, econmicos y sociales de su
actividad.
La historia de este concepto se remonta al ao 1930, cuando por primera vez se
proclama la necesidad de educar a los hombres de negocios en la responsabilidad
social (Carrol, 1979), surgiendo ms tarde numerosas definiciones que iremos
comentando a lo largo de este epgrafe.
Como bien comenta Jimnez, A. et al. (2014) en su trabajo, dicha evolucin
histrica est muy ligada al papel que la sociedad ha otorgado a la unidad econmica
empresarial a lo largo de los aos.
En la segunda mitad del siglo XX, el autor Howard R. Bower (1953) abre un
debate en torno a la responsabilidad social al argumentar que los empresarios tienen
la obligacin de aplicar polticas, tomar decisiones y seguir lneas de accin que
satisfagan los objetivos y valores de la sociedad; iniciando con ello lo que hoy
conocemos como RSC. Ms tarde, ya en los aos 60 autores como Friedman (1962),
McGuire (1963), Davis (1966-1967) o Walton (1967) comienzan a debatir, sosteniendo
cada cual una postura distinta.
Por un lado estaba la postura del economista Friedman que defenda los intereses
de los accionistas frente a todo, demostrando cierto rechazo a este tipo de polticas. Lo
argumentaba diciendo que pocas tendencias pueden debilitar tan a fondo los
fundamentos de nuestra sociedad libre como la aceptacin por las corporaciones
oficiales de una responsabilidad social que no sea de para generar la mayor cantidad
de dinero posible para sus accionistas. Friedman afirm tambin en varias ocasiones
que la nica responsabilidad de la empresa es maximizar el beneficio, con el nico
lmite de la ley y las costumbres mercantiles (Friedman, 1970).
Por el contrario, autores como McGuire, Davis y Walton se posicionaron a favor de
la RSC. Sus definiciones fueron las siguientes:
-7-
AO
AUTOR
1963
McGuire, J.
La idea de responsabilidad social supone que la

empresa no tiene slo obligaciones econmicas y
jurdicas, sino tambin ciertas responsabilidades para con
la sociedad que se extienden ms all de estas
obligaciones.
Davis, K.
El fundamento de la responsabilidad social surge de la

preocupacin por las consecuencias ticas de los actos
que podra afectar a los intereses de los dems.
Walton, C.C.
La RSC reconoce la intimidad de las relaciones entre la

empresa y las sociedad y se da cuenta de que estas
relaciones deben ser tenidas en cuenta por los altos
directivos de la empresa y de los grupos de inters que
persiguen sus respectivos objetivos.
1967
DEFINICIN
Tabla 2.1. Definiciones de RSC.

Fuente: Elaboracin propia a partir de Jimnez, A. et al. (2014).
Fue en los aos setenta, con autores como Johnson, Manne y Wallich, Purcell et al. y
Sethi entre otros, cuando se empiezan a introducir matices al trmino y parece que las
empresas comienzan a asumir que deben actuar de forma socialmente responsable.
Algunas de sus definiciones se recogen en la siguiente tabla:
AO
AUTOR
Johnson, H.
Una empresa socialmente responsable es aquella cuya

gestin personal equilibra una multiplicidad de intereses.
En lugar de luchar slo por mayores beneficios para sus
accionistas, una empresa tambin incluye en sus cuentas
a
los
empleados,
proveedores,
distribuidores,
comunidades locales y la nacin.
Johnson, H.
La RSC establece que las empresas lleven a cabo

programas sociales para agregar beneficios a su
organizacin.
Manne, H.G.
Y
Wallich,
H.C.
Asumir responsabilidad significa una condicin en la que

la empresa es por lo menos, en cierta medida, un agente
libre. En el momento en el que cualquiera de los objetivos
sociales se imponen a la corporacin por la ley, la
empresa no ejerce ninguna responsabilidad cuando los
aplica.
1971
1972
DEFINICIN
Tabla 2.2. Definiciones de RSC.

-8-
1974
Purcell.
Et al.
1975
T.V.
Sethi, S. P.
La voluntariedad por parte del administrados de la

empresa (que acta no slo como individuo sino como
tomador de decisiones que implican a la empresa) para
hacer frente a determinados problemas sociales que
considere urgentes y orientar la influencia de su empresa
hacia la solucin de los mismos en la medida en que la
empresa pueda. Esta responsabilidad requiere de un
equilibrio entre las necesidades de los diversos grupos
afectados a fin de lograr una mejor produccin y
rentabilidad.
La Responsabilidad Social Corporativa implica llevar el
comportamiento de las empresas hasta un nivel en el que
es congruente con las normas sociales, los valores y las
expectativas imperantes.
Tabla 2.2. Definiciones de RSC (continuacin).

La siguiente poca est marcada por una bsqueda de temas y conceptos ms

vinculados a la RSC. Se publicaron trabajos muy relevantes como las aportaciones
sobre la rentabilidad econmica de la responsabilidad social, de los autores Druker
(1984) y Aupperle et al. (1985); el estudio a los grupos de inters de Jones (1980); y el
enfoque de la RSC desde la poltica social del autor Epstein (1987).
Es en los 90 cuando se centran en convencer a los directivos para asumir
responsabilidades ms all del propio beneficio. Los temas estaban enfocados en el
rendimiento social corporativo, la tica empresarial y la teora de los grupos de inters
(Hopkins, 1998). Como seala Votaw (1973), el trmino responsabilidad social es
brillante, significa algo, pero no siempre lo mismo para todo el mundo.
Ya en el siglo actual, se incrementa el inters por contrastar empricamente las
teoras e investigaciones llevadas a cabo en etapas anteriores. Un ejemplo, Smith et.
al. (2001) analizaron en qu medida las distintas caractersticas, y los diversos roles
adoptados por las partes interesadas, influenciaban en la percepcin de la orientacin
social de las empresas por parte de los encuestados. Por otra parte, Backhaus et. al.
(2002) analizaron la relacin entre el comportamiento social corporativo de una
empresa y el atractivo de los mismos para los buscadores de empleo. En 2006, Porter
y Kramer, publican un trabajo donde tratan a la RSC como una fuente de
oportunidades, innovacin y ventaja competitiva.
Llegados a este punto, podemos concluir sealando, como bien apuntan Jimnez,
a. et. Al (2014), que la RSC es un tema de manifiesto inters tanto social como
econmico para la sociedad y las empresas.
2.2.
FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS BSICOS DE LA RSC
En el siguiente epgrafe revisaremos cules son los fundamentos y principios bsicos

de la Responsabilidad Social Corporativa.
-9-
Los principios bsicos de la RSC son aquellas reglas fundamentales que deberan
regir la conducta de las organizaciones para ser considerada socialmente responsable
(AECA, 2004). Segn el Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa son
cinco los principios bsicos a cumplir en este sentido:
Incluye el cumplimiento de la legislacin nacional vigente y especialmente de

las normas internacionales en vigor.
Es de carcter global, es decir, afecta tanto a las reas de negocio de la

empresa como a las reas geogrficas en donde desarrollen su actividad.
Engloba, por tanto, a toda la cadena de valor necesaria para el desarrollo de la
actividad.
Comporta compromisos ticos objetivos que se convierten de esta manera en

obligacin para quien los contrae.
Se manifiesta en los impactos que genera la actividad empresarial en el mbito

social, econmico y medioambiental.
Se orienta a la satisfaccin e informacin de las expectativas y necesidades de

los grupos de inters.
Por su parte, el Foro de Expertos de RSC hace alusin a estos principios definiendo
las caractersticas que la misma debe poseer (Rodrguez, 2005; Vzquez, 2005):
La RSC debe ser integradora, al tratarse de un proceso abierto en el que tienen

cabida todos los agentes de la sociedad que, en algn momento, se ven
afectados por la actividad de la empresa.
La RSC debe ser participativa, debido a la necesariedad de conocer las

demandas de los grupos de inters mediante los procedimientos y mecanismos
de dilogo adecuados.
La RSC debe ser extensiva, que toda la organizacin sea partcipe de los
valores de la misma.
La RSC debe ser transparente, para lo que dar informacin y fomentar el

dilogo con los grupos de inters o stakeholders.
La RSC debe ser sostenible, generando valor social, econmico y

medioambiental.
Por lo tanto, todos estos fundamentos y principios bsicos de la RSC pueden

ayudar a las empresas en su proceso de adaptacin.
Dedicamos el siguiente subepgrafe al estudio de las distintas dimensiones de la
RSC, con el objetivo de facilitar su anlisis y medicin,
2.3.
DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Tras el anlisis de la literatura consultada para la elaboracin de este marco terico

coincidimos con Jimnez, A. et al., 2014 en que son muchos los autores que han
propuesto distintos modelos para el estudio y aplicacin de la Responsabilidad Social
Corporativa en las organizaciones empresariales. Adems, es digno de mencionar,
que dichos modelos tienen diferencia sustancial entre ellos como por ejemplo en el
nmero de dimensiones consideradas.
-10-
Entre todos los modelos juzgamos que es interesante destacar los siguientes:
Asociaciones Corporativas (Brown y Dacin, 1997), el de Zahra y Latour (1987), los
basados en la Teora del Desarrollo Sostenible (Elkington, 1997; Panapanaan et al.,
2003; Panwar et al. 2006; De la Cuesta y Valor, (2003) y el modelo de Carroll (1979,
1991 y 1999).
A continuacin exponemos las principales lneas de tres de estos modelos: el
basado en la Teora del Desarrollo Sostenible desarrollado por Elkington en 1997, el
modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999) y el del Libro Verde de la Comisin Europea
(2001).
El primer modelo, tambin conocido como Triple Bottom Line (triple lnea bsica),
busca dar un nuevo sentido a los valores utilizados para medir la sostentabilidad y el
xito de una empresa incorporando esos dos elementos a la visin tradicional. Segn
Elkington, 1997 la empresa debe comprometerse a una bsqueda simultanea de la
prosperidad econmica, la calidad medioambiental y la justicia social, para que de esta
forma, no slo se garantice un futuro mejor para las generaciones venideras, sino que
tambin consigan beneficios econmicos durante ese proceso (Gimnez et al., 2012).
Las dimensiones de este modelo las podemos definir, segn la Organizacin
Mundial del Turismo (OMT, 2004) de la siguiente forma:
Dimensin econmica:
Implica asegurar unas actividades econmicas viables a largo plazo, que reporten a
todos los agentes unos beneficios socioeconmicos bien distribuidos, entre los que
se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtencin de ingresos y servicios
sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reduccin de la
pobreza.
Dimensin medioambiental:
Supone dar el uso ptimo a los recursos ambientales, que son un elemento
fundamental del desarrollo turstico, manteniendo los procesos ecolgicos
esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biolgica.
Dimensin social:
Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar
sus activos culturales arquitectnicos y sus valores tradicionales, y contribuir al
entendimiento y a la tolerancia intercultural.
Por otro lado est el modelo de Carroll (1979, 1991 y 1999), que parece haberse
convertido en gua y referencia de otros muchos trabajos relevantes en el rea de la
RSC (Maignan, 2001; Swanson, 1995; Warttick y Cochran, 1985) y que da las
siguientes definiciones de las dimensiones que l mismo considera:
Responsabilidad Econmica:
Es la base del modelo, donde se sustenta. La prioridad se justifica en el hecho de
que para que puedan consolidarse los posteriores niveles de responsabilidad social,
ser necesario que la empresa funciones de manera adecuada y eficiente.
Responsabilidad Legal:
La responsabilidad de cumplir con la legalidad es tambin requerida por la
sociedad. El cumplimiento de sta, y la anterior responsabilidad, permitir a la
empresa mantenerse en el negocio, y se constituir en una base de apoyo slida
para conseguir las siguientes dimensiones o responsabilidades (Montuschi, 2009).
-11-
Responsabilidad tica:
Son aquellos comportamientos y actividades que an no estando recogidos en una
ley, s que son aspectos que la sociedad espera que sean cumplidos por las
empresas socialmente responsables.
Responsabilidad Filantrpica:
Es aquella deseada por la sociedad. Incorpora todas aquellas actividades de accin
social que de forma voluntaria, altruista o filantrpica debera realizar la empresa
como buen ciudadano corporativo.
Podemos concluir diciendo que uno de los motivos por el cual ha adquirido buena
consideracin entre los investigadores y profesionales empresariales este modelo es
porque incorpora y da prioridad a la dimensin econmica como aspecto de la RSC
(Jimnez, et al., 2014).
En este epgrafe hablaremos tambin de las dos dimensiones que distingue el Libro
Verde de la Comisin Europea (2001).
DIMENSIN INTERNA
Recursos Humanos
Atraer trabajadores cualificados y que

permanezcan a su servicio es de los
desafos ms importantes para las
empresas. Las medidas pertinentes
podran
incluir:
el
aprendizaje
permanente; un mayor equilibrio entre
trabajo, familia y ocio; las prcticas
responsables de contratacin (en
particular las no discriminatorias) entre
otras.
Salud y seguridad en el trabajo
Las empresas estn buscando cada

vez con mayor intensidad modos
complementarios de promover la salud
y la seguridad, utilizndolas como
condiciones para adquirir bienes y
servicios de otras empresas, y para
promocionar los suyos propios.
Adaptacin al cambio
Reestructurar desde un punto de vista

responsable significa equilibrar y tener
en
cuenta
los
intereses
y
preocupaciones de todos los afectados
por los cambios y las decisiones.
Tabla 2.3. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Interna.

Fuente: Elaboracin propia a partir del Libro Verde de la Comisin Europea (2001).
-12-
Impacto medioambiental
La disminucin del consumo de

recursos
y
las
emisiones
contaminantes, adems de reducir el
impacto sobre el medioambiente,
pueden resultar ventajosas para la
empresa al reducir sus gastos
energticos de eliminacin de residuos
y de contaminacin.
Tabla 2.3. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Interna

(continuacin).
DIMENSIN EXTERNA
Comunidades locales
La responsabilidad social de la
empresa abarca su integracin en el
entorno
local.
Las
empresas
contribuyen al desarrollo de las
comunidades en que se insertan,
proporcionando trabajo, salarios y
prestaciones.
Socios comerciales, proveedores y

consumidores
Las empresas pueden reducir la

complejidad y los costes y aumentar la
calidad, al colaborar estrechamente
con sus socios comerciales. Las
grandes empresas son al mismo
tiempo socios comerciales de las
empresas ms pequeas, ya sea en
calidad de clientes, proveedores,
subcontratistas o competidores.
Derechos humanos
Es necesario un control continuo de la

aplicacin y el respeto de los cdigos.
Las empresas estn estrechamente
vinculadas a los derechos humanos,
sobre todo por lo que respecta a las
actividades internacionales y las
cadenas de suministro mundiales.
Problemas ecolgicos mundiales
Las empresas deben fomentar la

reduccin del impacto ambiental de
sus actividades a lo largo de su
cadena de produccin y hacer mayor
uso de herramientas europeas e
internacionales vinculadas a la gestin
y a los productos.
Tabla 2.4. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Externa.

-13-
A continuacin y una vez analizados los principales modelos y dimensiones de los

mismos sobre la RSC trataremos en los siguientes epgrafes de los beneficios de la
implantacin de ste ya considerado como nuevo modelo de gestin empresarial que
reporta a la empresa.
2.4.
BENEFICIOS DE LA IMPLANTACIN DE LA RSC
En el contexto en el que se encuentran hoy en da las empresas, la Responsabilidad

Social Corporativa es una necesidad que deriva de los cambios de valores que se
estn experimentando en la ciudadana. Por una parte est el papel de los
consumidores que son cada vez ms exigentes; ya no miran slo por la calidad del
bien o servicio prestado, por otra, estn las grandes empresas que obligan a sus
proveedores a tener un mnimo de gestin medioambiental y social, e incrementar los
controles para asegurarse que cumplen con los principios de la RSC.
A continuacin presentamos una tabla elaborada a travs del Proyecto impulsa
RSE- PYME donde se recogen los principales beneficios que aporta la implantacin
de la Responsabilidad Social Corporativa. Obsrvese como en la misma se utilizan las
dimensiones del Libro Verde recogiendo los beneficios internos y externos.
BENEFICIOS QUE APORTA LA IMPLANTACIN DE LA RSC

INTERNOS
EXTERNOS
Mejor clima laboral
Preferencia en la adjudicacin de
contratos pblicos
Mayor productividad
Mayor fidelizacin de clientes
Mejora de la calidad
Mejores relaciones comerciales con

grandes empresas y multinacionales
concienciadas
Mayor rentabilidad
Premios y etiquetas distintivas
Mayor cohesin interna
Posicionamiento de marca, mejora de

la imagen y reputacin empresarial
Mejores profesionales
Diferencia frente a la competencia
Mayor control y gestin del riesgo
Reconocimiento pblico y mejores

relaciones con la comunidad local
Mayor atraccin y retencin del talento
Preferencia
en
el
subvenciones pblicas
acceso
Tabla 2.5. Beneficios que aporta la implantacin de la RSC.

Fuente: Proyecto impulsa RSE- PYME. Catlogo de Buenas Prcticas.
-14-
En definitiva, y aunque hay autores que intentan demostrar que la Responsabilidad

Social Corporativa no tiene unos beneficios palpables sobre la empresa, como es el
caso de Friedman (1962), son otros muchos los que postulan que el uso y la
implantacin de un sistema de RSC genera beneficio.
2.5.
HERRAMIENTAS DE ANLISIS Y GESTIN DE LA RSC EN LAS

EMPRESAS
En este punto queremos destacar las herramientas ms reconocidas y difundidas a

nivel internacional para medir de forma interna y externa la RSC (ver, Catlogo de
buenas prcticas, 2009).
A) Las series ISO
Las normas ISO 9000 son normas de calidad y gestin continua de calidad,
establecidas por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin, aplicables en
cualquier organizacin, siempre que est orientada a la produccin de bienes y
servicios. Estn compuestas por estndares y guas relacionados con sistemas de
gestin y herramientas especficas como son los mtodos de auditoras.
Su implantacin ofrece los siguientes beneficios:
Mejora la satisfaccin del cliente

Mejora continuamente los procesos relacionados con la Calidad
Reduccin de rechazos e incidencias en la produccin o prestacin del servicio
Aumento de la productividad
B) OHSAS 18001 (Actual OHSAS 18001: 2007)

Es un Sistema de Gestin de la Seguridad y Salud Laboral, que se desarroll como
respuesta a la demanda de las industrias que solicitaban una norma frente a la que las
compaas pudieran certificarse.
Es una herramienta que ayuda a las empresas a identificar, priorizar y gestionar los
riesgos laborales y la salud como parte de sus prcticas normales de negocio.
La norma se basa en el ciclo de sistemas de gestin PDCA: Planificar- DesarrollarComprobar- Actuar.
Por ltimo, la novedad que aparece con la OHSAS 18001: 2007 es un mayor
nfasis sobre la salud, y que ahora se denomina a s misma Norma como
consecuencia de la creciente aceptacin.
C) Modelo de Excelencia de la EFQM (Fundacin Europea para la Gestin de la
Calidad)
Se trata de un modelo de aplicacin continua en el que cada uno de sus 9 elementos, o
criterios, se desglosan en un nmero de subcriterios, pudiendo utilizarse de forma
independiente o conjunta. Estos subcriterios se evalan y ponderan para determinar el
progreso de la organizacin hacia la excelencia.
-15-
AGENTES FACILITADORES
RESULTADOS
APRENDIZAJE, CREATIVIDAD E INNOVACIN

Grfico 2.1. Modelo EFQM de Excelencia.
Fuente: Apuntes de la asignatura Gestin Integrada de la Calidad en el Turismo.
Es una herramienta para la gestin de la calidad que posibilita orientar la

organizacin hacia el cliente. La base del modelo es la autoevaluacin, permitiendo a
las organizaciones identificar de forma clara sus puntos fuertes y sus reas de mejora
y, a su equipo directivo, reconocer las carencias ms significativas.
D) Global Reporting Iniciative (GRI)
Es el modelo de elaboracin de memorias de RSC ms extendido y consensuado
(Elkington, 1997; Gimnez et al., 2012; etc.). Se trata de una iniciativa internacional a
largo plazo, cuya misin es desarrollar, a nivel global, las guas necesarias para
aquellas organizaciones que voluntariamente quieren emitir informes sobre la
sostenibilidad de las dimensiones econmicas, ambientales y sociales de sus
actividades, bienes y servicios.
Se basa en la utilizacin de indicadores de sostenibilidad que ayudan a la empresa
a evaluar su comportamiento, identificar mejoras, y poder contar con datos que son
esenciales para la confeccin de informes para la comunicacin tanto externa como
interna.
Como ya mencionamos en el apartado 2.3., recoge las dimensiones de la triple
botton line:
Econmica
Social
Medioambiental
E) El Pacto Mundial de la Organizacin de Naciones Unidas

Contiene una serie de principios relativos a la RSC a los cuales las empresas se
adhieren de manera voluntaria, expresando el compromiso de realizar lo necesario
para su cumplimiento. No existen mecanismos de penalizacin por incumplimiento,
pero el hecho de que el compromiso sea formal y pblico busca favorecer el respeto
efectivo del pacto.
-16-
F) Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales

Son recomendaciones aceptadas por los gobiernos de distintos pases, y dirigidas a las
empresas multinacionales, en el intento que cumplan determinados principios en
materia laboral, de medioambiente, derechos humanos e impuestos. Cualquier
particular puede demandar a una empresa que viole sus enunciados, aunque la
empresa no adhiera a la misma o sta no haya sido reconocida por el gobierno de un
pas.
G) Sistema Comunitario de Ecogestin y Ecoauditora (EMAS)
Establece un sistema de gestin medioambiental, aunque de aplicacin voluntaria.
Aquellas compaas que busquen acreditarse mediante el mismo estn obligadas a
emitir informes pblicos medioambientales que deben ser verificados de forma
independiente.
Una vez analizadas las herramientas ms comunes para medir la aplicacin de la
responsabilidad social, y establecidos los fundamentos y principios bsicos de la RSC,
creemos que ha llegado el momento de hablar especficamente de la aplicacin de
sta en el sector concreto al cual dedicamos nuestro trabajo, refirindonos con ello,
como ya es conocido, al sector hotelero.
2.6.
LA RSC EN EL SECTOR HOTELERO
El presente epgrafe lo dedicaremos al uso de la Responsabilidad Social Corporativa,

pero centrada en el sector hotelero por aproximarnos ms a lo que ser nuestra
unidad de anlisis.
Como hemos estudiado durante los cuatro aos de carrera, el fenmeno turstico
espaol fue all por los aos 50. Ya por entonces se consider que si se unan los
atractivos naturales de nuestro pas, con el extenso litoral y una climatologa adecuada
para el turista, el xito sera asegurado. Todo eso unido al desarrollo de una oferta
suficiente de alojamiento, dio el resultado esperado.
Desde entonces han sido numerosos los puestos de trabajo que la actividad
turstica ha creado en nuestro pas. La riqueza y el nivel de vida de nuestro pas fueron
creciendo durante muchos aos debido al dinero que generaba el turismo. Pero lo que
pareca una fuente inagotable, hace ya dos dcadas que empez a tener las primeras
crticas y a dar seales de agotamiento.
Fue a finales del siglo XX cuando surgen las primeras crticas del modelo tradicional
turstico espaol, crticas que hacan mencin entre otros, al dao que dicho modelo
causa en el entorno natural. Esta nueva sensibilizacin de la sociedad espaola,
coincidi con la aparicin a nivel mundial, de otra serie de fenmenos que incidan en
lo mismo:
Un creciente consenso social sobre la importancia de ir hacia un modelo de

crecimiento y desarrollo sostenible (Conferencia de las Naciones Unidas sobre
el Medio Ambiente y Desarrollo, 1992).
Cambio en la sociedad, cada vez ms exigente y con nuevas inquietudes y

expectativas respecto al cuidado del entorno natural y de la calidad de vida.
-17-
Mercado cada vez ms competitivo y globalizado.
Mayor concienciacin de que las organizaciones empresariales no slo deben

buscar el beneficio de sus propietarios y/o accionistas, sino que tambin deben
dar una satisfaccin adecuada a otros colectivos implicados como son los
stakeholders.
Fenmenos como los que hemos nombrado, afectaban y afectan a organizaciones

como es la hotelera, y lo que empez siendo nicamente un reclamo a estas
organizaciones tursticas para que cuidasen el entorno natural donde desarrollaban su
actividad ha sobrepasado hoy en da este mbito de actuacin ambiental y se
extiende, cada vez con mayor fuerza, a aspectos sociales y econmicos externos a la
empresa (Jimnez, et al., 2014).
Hoy en da muchos agentes sociales y econmicos reclaman a las empresas
hoteleras que no se mantengan pasivas ante este nuevo contexto, que no se limiten a
cumplir solamente los requisitos legales en los diferentes mbitos. En definitiva, lo que
se pide al sector hotelero es que adopte en sus decisiones estratgicas, y en su
gestin tctica y operativa, los conceptos de la Responsabilidad Social Corporativa.
Para ello se deber desarrollar una cultura interna en la que se valoren
adecuadamente cuestiones como las siguientes:
Un correcto comportamiento tico.
Una fluida comunicacin con sus empleados y clientes.
Una apuesta por rescatar valores culturales del lugar donde se halla ubicado.
Un decisivo impulso a todas aquellas actividades que preserven el entorno.
De esta manera, las organizaciones hoteleras no slo obtendrn un beneficio

econmico, sino que al mismo tiempo tendrn un mayor desarrollo econmico de los
entornos locales, y satisfarn en mayor medida las expectativas de todas las partes.
De esta forma, estudios como los de Henderson (2007) y Holcomb et al. (2007)
sealan que ocho de las diez cadenas hoteleras ms importantes informaron de sus
actuaciones sociales. Por otra parte, un 60% la consideran parte de las polticas de
diversidad de la empresa, mientras que un 40% la integran dentro de las actuaciones
de su modelo de gestin responsable y en la misin de la empresa.
Como bien dice Jimnez, et al., (2014), la adopcin de fundamentos y principios de
la RSC por parte de las empresas hoteleras, es cada vez ms una necesidad y menos
una demanda proveniente del entorno. Es por ello que las organizaciones que sepan
aprovechar el cambio de mentalidad que se est llevando a cabo, obtendrn una serie
de ventajas tales como:
Un mayor entendimiento con las autoridades y comunidades locales que

desean un tipo de turismo que asegure su mayor rentabilidad econmica y
social.
-18-
Una mayor afinidad y mejora de la cuota de mercado entre viajeros y turistas

que tienen, cada vez ms, una creciente conciencia social y medioambiental.
Oportunidad de captar nuevos inversores sensibles con la causa ambiental y

social.
Favorecer el clima laboral interno, lo que atraer hacia su organizacin a

mejores empleados y disminuir la rotacin de los puestos de trabajo.
En general, un mejor posicionamiento y disponibilidad para hacer frente a

riesgos y oportunidades del mercado.
Ventajas como las citadas anteriormente, son las que se pueden dar de una
correcta aplicacin de la Responsabilidad Social Corporativa, no solo en el sector
hotelero, sino en cualquier tipo de empresa.
Con este epgrafe hemos querido introducir al lector en el sector al cual vamos a
dedicar nuestra investigacin, y con el damos por finalizado el captulo 2 de nuestro
trabajo dedicado a introducirnos y conocer ms sobre la Responsabilidad Social
Corporativa. A partir de ahora continuaremos con un nuevo captulo dedicado al
anlisis de la unidad elegida a travs de la metodologa del caso.
-19-
-20-
CAPTULO 3
LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES SEVILLA
HOTELS COLLECTION: UN ANLISIS A TRAVS DE
LA METODOLOGA DEL CASO
3.1.
APLICACIN DEL MTODO DEL CASO EN EL MBITO DE LA RSC.
Como ya se seal en el captulo 1 de nuestro trabajo, hemos decidi utilizar la

metodologa del caso para llevar a cabo nuestra investigacin.
Adems de las razones expuestas en dicho captulo, se pone de manifiesto en la
literatura acadmica consultada que en este mbito de la Responsabilidad Social
Corporativa es necesario realizar ms estudios de casos en profundidad con el fin de
descubrir los cambios, la cultura, y las dificultades y percepciones que rodea la gestin
de dicha RSC en las empresas (Murillo y Lozano, 2006). En este sentido, Jimnez, A.
et al. (2014) aaden que aunque es a partir de la dcada de los 80, cuando los
estudiosos de la Responsabilidad Social Corporativa comienzan a hacer uso de los
estudios de casos en sus investigaciones, este inters no comienza a convertirse en
tendencia habitual hasta entrado el nuevo siglo. As, en la primera dcada del siglo
actual, se pueden observar numerosos trabajos que estudian la RSC como un
fenmeno de gestin empresarial mediante el estudio de casos, como por ejemplo: Cai
y Wheale, (2004); Miller, (2005); Jones et al., (2005), entre otros.
A continuacin aplicaremos este mtodo y lo desarrollaremos en los siguientes
epgrafes.
3.2.
DISEO METODOLGICO DE LA INVESTIGACIN EMPRICA REALIZADA.
El presente epgrafe lo dedicaremos a describir cada una de las fases que componen
el diseo de la investigacin, profundizando en los distintos elementos y pruebas que
se han incluido para garantizar el cumplimiento de los criterios de objetividad cientfica,
tanto en lo que se refiere a la validez de los resultados, como a la fiabilidad.
Lo primero que hay que realizar en el Mtodo del Caso es una ficha tcnica en la
que se resuman los principales aspectos metodolgicos del mismo. En nuestro caso
presentamos a continuacin la que hemos realizado para la unidad de anlisis elegida.
FICHA TCNICA
Objetivo de la investigacin
Conocer cmo los establecimientos hoteleros,

en concreto el grupo de hoteles SEVILLA
HOTELS
COLLECTION,
integran
la
Responsabilidad Social Corporativa en su
proceso de direccin y gestin.
Metodologa de la investigacin
Estudio del mtodo del caso.

exploratorio, descriptivo y explicativo.
Tabla 3.3.1. Ficha tcnica del estudio emprico.
-21-
Estudio
Unidad de anlisis
Grupo de hoteles Sevilla Hotels Collection
mbito geogrfico
Sevilla
Sector de actividad
Hotelero
Mtodos de recogida de la evidencia
Realizacin de cuestionario cerrado con opcin

de mltiples respuestas.
Realizacin de entrevista personal al director
de la organizacin.
Observacin directa.
Fuentes de informacin
Interna: archivos (pginas webs, archivos de

imagen y sonido), entrevista, cuestionario,
contacto fsico real.
Externa: publicaciones y webs especializadas,
y medios de comunicacin.
Informadores clave
Directivo de la empresa con participacin

activa y directa en el proceso de implantacin y
desarrollo de la RSC en la gestin del hotel.
Mtodos de anlisis de la evidencia
Fundamentalmente del tipo cualitativo.
Enfoque cientfico
Procesos deductivos en la medida que se

parte de proposiciones tericas de la revisin
de teoras.
Fecha de realizacin
Mayo de 2015
Tabla 3.3.1. Ficha tcnica del estudio emprico (continuacin)

Siguiendo las directrices extradas de la investigacin de Jimnez, A. et al. (2014)

sobre el estudio de casos como metodologa de investigacin, pasaremos a comentar
las fases especficas del diseo de nuestra investigacin, como hicimos en el epgrafe
1.2 objetivos.
Dichas fases son las siguientes:
3.2.1. Propsito
investigacin.
general,
objetivos,
subobjetivos
proposiciones
de
Partiendo del propsito general que se pretende en esta investigacin, que es conocer
cmo los establecimientos hoteleros integran la RSC en sus procesos de direccin y
gestin, ste se concreta en lo siguiente:
Objetivo 1: Conocer la relevancia de la RSC para los establecimientos hoteleros y
cmo lo integran en sus procesos de gestin a nivel estratgico y operativo.
La RSC tiene un marcado carcter contextual que dificulta la existencia de una
nica definicin para todas las situaciones posibles. Por ello, consideramos de inters
determinar cmo las empresas hoteleras definen o entienden la RSC, por y para qu
la integran en sus procesos de gestin, de modo que nos permitan comprender las
razones de tales actuaciones.
-22-
Subobjetivo 1.1.: Determinar la relevancia que tiene la RSC para los establecimientos
hoteleros, delimitando los cambios e implicaciones que para la misma tiene.
A partir de estas consideraciones se plantean, para este primer subobjetivo, las
siguientes proposiciones:
P1. La RSC es relevante para los establecimientos hoteleros.
P2. La RSC es considerada un modelo de gestin empresarial por los
establecimientos hoteleros.
P3. La RSC es una obligacin para los establecimientos hoteleros.
P4. La implantacin y desarrollo de la RSC se incluye en la estrategia corporativa de
los establecimientos hoteleros.
Subobjetivo 1.2.: Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada una
de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).
Las preposiciones de estudio que se plantean para este segundo subobjetivo son
las siguientes:
P5. Las dimensiones econmica, social y medioambiental de la RSC tienen la misma
importancia para los establecimientos hoteleros.
P6. Existe un equilibrio en el desarrollo de objetivos econmicos, sociales y
medioambientales en los establecimientos hoteleros.
Subobjetivo 1.3.: Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la
implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable en los
establecimientos hoteleros.
P7. Los establecimientos hoteleros reconocen limitaciones en el proceso de
implantacin y desarrollo de la RSC.
P8. La recesin econmica de los ltimos aos constituye una limitacin ms para la
integracin de la RSC en la gestin hotelera.
P9. Los establecimientos hoteleros reconocen factores dinamizadores en el proceso
de implantacin y desarrollo de la RSC en sus empresas.
Subobjetivo 1.4.: Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios
atribuidos a la gestin socialmente responsable del establecimiento hotelero.
P10. La gestin socialmente responsable de los establecimientos hoteleros conlleva la
obtencin de beneficios internos y externos.
P11. La gestin socialmente responsable de los establecimientos hoteleros genera
beneficios econmicos, sociales y medioambientales.
3.2.2. Seleccin e identidad de la unidad de anlisis. Nivel de anlisis y seleccin
de casos.
Para nuestra investigacin hemos seleccionado el grupo de hoteles SEVILLA HOTELS
COLLECTION, el cual engloba el Hotel Boutique Elvira Plaza, el Hotel Casas de Santa
Cruz, y los Apartamentos Suites Santa Cruz.
Nos decantamos por ellos tras previamente haber realizado una investigacin,
como ya contamos en el epgrafe 1.2. de nuestro trabajo, por contar en su pgina web
con un apartado Ecofriendly dedicado en exclusiva a las medidas sociales,
-23-
econmicas y principalmente medioambientales que tienen implantadas en sus hoteles

y apartamentos.
Otra de las razones es el contacto directo que tenemos con los hoteles, al estar
realizando all las prcticas, lo cual nos ayuda a ver de primera mano cmo se llevan a
cabo dichas medidas.
Presentamos a continuacin cada uno de los hoteles y apartamentos, explicando
las caractersticas de cada uno de ellos.
HOTEL BOUTIQUE ELVIRA PLAZA
Hotel Boutique Elvira Plaza se sita en el centro de Sevilla, ms concretamente en la
famosa Plaza de Doa Elvira del Barrio de Santa Cruz. Ocupa un edificio de marcado
estilo sevillano reformado en el 2012, que conserva su tradicin y con un nuevo aire de
modernidad.
En este hotel las habitaciones estn decoradas con un estilo minimalista, que
sorprenden por su original estructura arquitectnica. Las vistas a la Giralda y a la
Plaza de Doa Elvira forman parte del encanto de este singular, y a su vez, acogedor
hotel.
Como curiosidad, cuentan con un azulejo
en la fachada donde recuerdan la popular
leyenda que dice que all estaba la casa
del Comendador de Calatrava, Don
Gonzalo de Ulloa, padre de Doa Ins, el
amor de Don Juan Tenorio.
Es un hotel de reciente inauguracin,
resultado de la unin de tres edificios con
un alto valor histrico y proteccin
patrimonial, en cuya reforma han
conservado su estructura original.
HOTEL CASAS DE SANTA CRUZ

El Hotel Casas de Santa Cruz est situado en la calle Pimienta, una de las calles ms
singulares del barrio de Santa Cruz.
Su estilo es muy distinto al anterior
descrito, el hotel rompe con la norma de
hotel funcional, ya que las habitaciones,
como todo el edificio son fruto de una
remodelacin de una tpica casa patio
sevillana del Barrio de Santa Cruz del
siglo XVIII, cada una de ellas es diferente,
con techos altos y con originales
vigueras de madera y azulejos, y sus
antiguos dinteles de ladrillos recuperados,
que lo hacen todava ms singular.
-24-
APARTAMENTOS SUITES SANTA CRUZ

Cuentan con varios apartamentos repartidos por el Barrio de Santa Cruz, todos a
pocos minutos de la Plaza de Doa Elvira y la Plaza de los Venerables.
Cada uno de los apartamentos tiene
su propio encanto, decoracin y
singularidad.
Los
Apartamentos
Estndares trasmiten un ambiente
relajado, mientras que los Superiores
tienen una decoracin que evoca un
ambiente ms romntico. Todos han
sido configurados manteniendo la
estructura arquitectnica de edificios
con un alto valor patrimonial, al igual
que los dos hoteles.
Para terminar con este apartado, nos gustara nombrar cada una de las medidas
ecofriendly que llevan a cabo y que aparecen en su pgina web. Dichas medidas son
las siguientes:
Todas las bombillas del hotel son Led.
Activacin de luces a travs de detectores de movimiento en las zonas

comunes.
Televisores Led de bajo consumo.
Reciclaje de papel.
Reciclaje de pilas.
Reciclaje de consumibles de impresora.
Grifos equipados con filtros economizadores de agua.
Aire acondicionado centralizado con horario programado para la mejora del

ahorro energtico con temperaturas mximas y mnimas programadas.
Cisternas de bajo consumo.
Programa de reutilizacin de toallas y sbanas para ahorrar energa y agua.
El mobiliario de las habitaciones (armarios, cabeceros y escritorios) as como la

recepcin estn hechos con maderas antiguas recicladas.
3.2.3. Mtodos de recogida de la evidencia

En este subapartado expondremos las distintas fuentes de informacin que se han
empleado para la realizacin de este trabajo.
As, las fuentes de evidencias empleadas han sido las siguientes:
1. Encuestas: realizada al director del grupo Sevilla Hotels Collection.
2. Entrevistas: con el director del grupo de hoteles.
-25-
3. Artefactos fsicos y tecnolgicos: fotografas, intercambio de emails, redes sociales,

videos de entrevistas.
3.2.4. Anlisis de la evidencia del caso
Una vez recabada la informacin y las evidencias que hemos puesto de manifiesto en
este mismo epgrafe, ha llegado el momento de analizarlas intentando obtener todas
las conclusiones posibles sobre la aplicacin que los responsables de Sevilla Hotels
Collection hacen de la Responsabilidad Social Corporativa en su organizacin.
Dado que como ya hemos comentado, los datos de los que disponemos quizs no
sean tan abundantes como al tutor y autora de este trabajo le hubiese gustado, pero
que, sin embargo, s que tenemos la respuesta al cuestionario que en su momento le
pasamos, pensamos que la mejor forma para estructurar el anlisis de la evidencia
que nos ocupa, es precisamente utilizar en este epgrafe la misma estructura de la que
dotamos a dicho cuestionario, eso s, incorporando en los momentos oportunos los
datos concretos que hemos recopilado con la utilizacin de las otras fuentes de
informacin.
Comenzaremos analizando la cuestin 1 del cuestionario que realizamos al Sr.
Enrique Gonzlez, director del grupo de hoteles de nuestra unidad de anlisis. En ella
se planteaba lo siguiente:
CUESTIN 1
La Responsabilidad Social Corporativa
(RSC):
-.Grado de acuerdo.+
1
Es esencial para potenciar la sostenibilidad a

l/p de la organizacin
Es el compromiso de la empresa con el

desarrollo sostenible
Es una filosofa, una forma de entender el

negocio
Es un modelo de gestin empresarial
Ns/Nc
Aporta beneficios a la empresa y a su

entorno
Es una obligacin que aporta beneficios
Es una obligacin, no le veo la utilidad, no

aporta beneficios, pero hay que hacerlo
Es slo cuestin de imagen o reputacin
Slo tiene sentido en la gestin de grandes

empresas
Es una moda pasajera

x
Tabla 3.3.2. Formas de entender la RSC por Sevilla Hotels Collection.
Los resultados obtenidos en esta parte del cuestionario refleja que los responsables
del grupo de hoteles consideran que la Responsabilidad Social Corporativa es una
filosofa necesaria para hacer sostenible la organizacin al largo plazo, vase que en
una escala cualitativa de cinco puntos, lo puntan con un cuatro, es decir, lo
consideran relevante. Dicha conclusin concuerda con el estudio que estamos
-26-
usando como referencia de Jimnez, A. et al. (2014), donde grandes cadenas

hoteleras como son Meli, NH, Paradores de Turismo y Fuerte Hoteles, le dan incluso
ms valor que nuestra unidad de anlisis, puntundolo con el mximo nivel de la
escala.
Sin embargo, resulta llamativo que a pesar de considerar la RSC como una filosofa
o forma de entender el negocio, no la vea, o le de la misma importancia, como modelo
de gestin. En este sentido, Fuerte Hoteles (vea Jimnez, A. et al., 2014) refleja la
misma opinin, aunque s que reconoce la idoneidad de la misma para potenciar la
sostenibilidad, as como la conformidad con que el desarrollo de la misma aporta
beneficios tanto a la empresa como al entorno.
En este sentido, pensamos que Sevilla Hotels Collection no lo aplica como un
modelo de gestin porque su grado de aplicacin no llega a estar muy extendido, ya
que donde ms inters presta es en las medidas medioambientales, ocupando la
mayor parte de ellas. Esto aparece reflejado en sus pginas webs, donde dedican un
apartado para hablar de las medidas medioambientales que sera en la aplicacin de
la RSC, pero que ellos conocen como medidas ecofriendly, las cuales nombramos ya
en el apartado 3.3.2 de este captulo.
En relacin a la cuestin sobre la obligatoriedad de tomar medidas sobre RSC, los
responsables de nuestra unidad de anlisis no lo ven como una obligacin. Obsrvese
que cuando se le plantea la cuestin, su respuesta es en desacuerdo, poniendo de
manifiesto que las prcticas voluntarias y el cumplimiento de las obligaciones legales
que caracterizan a la RSC redundan en beneficios para la empresa y el entorno en el
que operan; cuestin en la que coincide con el resto de cadenas hoteleras a las que
estamos haciendo referencia.
As mismo, destaca el hecho de que el director contemple la Responsabilidad
Social Corporativa como algo consolidado y no siendo una moda pasajera, que como
bien dice Jimnez, A. et al. (2014), est siendo tema de debates recientes.
Por ltimo, en referencia a los resultados de esta cuestin 1, tenemos que destacar
que nos resulta interesante saber que tanto las grandes cadenas, como son las
estudiadas por Jimnez, A. et al. (2014), como los hoteles de mediano y pequeo
tamao, como es el caso de los estudiados en nuestra investigacin; piensan que la
RSC no slo tiene sentido en la gestin de grandes empresas. Lo cual pensamos le da
un carcter de accesibilidad a todos los niveles, reflejando que no es necesario una
gran inversin o un equipo grande de trabajo centrado nicamente en abordar los
temas sobre la RSC para llevarlo a cabo. Con respecto a esto ltimo, en la entrevista
realizada al Sr. Enrique Gonzlez, nos coment que para las medidas que ellos llevan
a cabo no necesitaron de una gran inversin, y que por ejemplo, en el caso del
programa de reutilizacin de lencera, que es de los ltimos que han implantado, no
fue tanta la inversin como el tiempo dedicado al cambio de los procedimientos de
limpieza y de formacin de todo el personal sobre dichos nuevos procedimientos.
Continuando con la estructura del cuestionario, pasamos a analizar las cuestiones 2
y 3 que son las siguientes:
CUESTIN 2
Nada relevante
Poco relevante
Indiferente
x
Relevante
Muy relevante
Tabla 3.3.3. Relevancia que para la organizacin tiene la RSC.
-27-
CUESTIN 3
S
No,
pero
existen
objetivos y proyectos
en temas parciales
Gobierno corporativo
Compromiso pblico y transparencia
informativa
No
Mejora continua
x
Gestin medioambiental
Comunicacin y relacin grupos de
inters
Otros (indquelos)
Tabla 3.3.4. Inclusin en su estrategia corporativa, la implantacin y desarrollo de la RSC y

cules.
Siguiendo con el anlisis de las evidencias recogidas, y recordando que la proposicin

1 que queremos contrastar se corresponde con la cuestin 2 La Responsabilidad
Social Corporativa es relevante para los establecimientos podemos decir que de la
contestacin se infiere que efectivamente dicho responsable piensa que s es
necesario, ya que lo punta como relevante. De hecho, en la entrevista afirmo que a
su parecer, ser un hotel ecofriendly tiene varias ventajas: es un compromiso con el
medioambiente y la sociedad, que a su vez, les reporta ahorros energticos e imagen
de marca.
Sin embargo, a la cuestin 3 donde se pregunta si incluye en su estrategia
corporativa la implantacin y desarrollo de la RSC, responde de forma negativa,
sealando que aunque no lo incluye, s que existen objetivos y proyectos en temas
parciales, destacando como ya dijimos anteriormente, que el principal aspecto que
contemplan es la gestin medioambiental.
A continuacin mostraremos y analizaremos la cuestin 4 del cuestionario y su
respectivo grfico elaborado a partir de los resultados obtenidos:
CUESTIN 4
A
Relevancia
Objetivos
Grado de desarrollo
-..+
NR
M
R
1
Favorecer la conciliacin de la vida laboral
y familiar
Respetar los derechos de sus clientes
Ns/Nc
x
x
x
Prestar un servicio de calidad
x
Tabla 3.3.5. Importancia y grado de desarrollo de objetivos de la RSC en el grupo de
hoteles.
-28-
Est
dentro
de mis
planes
futuros?
S
No
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos

sociales desfavorecidos
Crear empleo
Colaborar con las ONGs en proyectos de

desarrollo
Desarrollar, apoyar o promover proyectos

educativos/ culturales/ deportivos.
Promover comportamiento tico en la

gestin empresarial
Fomentar la diversidad, la integracin y la

no discriminacin
Respetar los derechos humanos y la

intimidad
de
sus
trabajadores
y
proveedores
Ser respetuoso con el medioambiente
Ser transparente y estar abierta al dilogo

con sus grupos de inters
Mejorar la calidad de vida y favorecer el

desarrollo del entorno ms prximo
Favorecer una gestin solvente
Fomentar la mejora continua
Favorecer la innovacin
x
Tabla 3.3.5. Importancia y grado de desarrollo de objetivos de la RSC en el grupo de
hoteles (continuacin).
La tabla 3.3.5 relaciona la importancia que el grupo de hoteles estudiado asigna a las
dimensiones de la RSC y el grado de desarrollo de los respectivos objetivos. En este
caso podemos apreciar que el grado de desarrollo lo consideran mayor que el de
importancia, cosa que resulta contradictorio con lo expresado por las cadenas de
hoteles estudiadas por Jimnez, A. et al. (2014), a excepcin de Fuerte Hoteles, cuyo
desarrollo tambin supera a la importancia designada a los mismos. Tambin hemos
podido comprobar cmo Sevilla Hotels Collection considera la importancia de las tres
dimensiones de la RSC con diferente proporcionalidad, destacando en su caso la
dimensin social como la ms importante, seguida de la econmica y medioambiental.
Esto resulta curioso cuando vemos que, por el contrario, es la dimensin
medioambiental la que mayor grado de desarrollo tiene en la organizacin. En la
entrevista, el director nos coment que son las medidas medioambientales las que
llevan realizando desde que se abri el hotel, aunque con el paso del tiempo hayan ido
incluyendo nuevas actuaciones, siendo la ms reciente la que ya nombramos
anteriormente del programa de reutilizacin de toallas y sbanas, que llevan
realizando desde hace un ao. Aunque es cierto que tambin nombran medidas
sociales, como la colaboracin con fundaciones de insercin laboral, donde dan
oportunidades de aprendizaje mediante prcticas laborales en los departamentos de
pisos y restaurante, que llevan realizando desde hace pocos meses.
Debemos sealar tambin, que de todos los objetivos expuestos en el cuestionario,
destacan dos por obtener la mxima puntuacin tanto de relevancia como de grado de
desarrollo, y son respetar los derechos de los clientes y prestar un servicio de
-29-
calidad. Con ello corroboramos la enorme orientacin que tienen al cliente, siendo as
reflejado en varios apartados del cuestionario.
Centrndonos en los temas sociales, y haciendo referencia a la dimensin social
del Triple Bottom Line donde se habla del respeto a la autenticidad sociocultural de las
comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales y tradicionales, y contribuir
al entendimiento y a la tolerancia intercultural; diremos que nuestra unidad de anlisis,
aunque no financie directamente actos culturales, s que tratan de promocionar los
actos culturales y eventos de la ciudad de Sevilla a travs de sus redes sociales. Don
Enrique Gonzlez apunta que es fundamental para el turismo dar a conocer los
eventos de la ciudad. Nos parece interesante decir tambin que otra de las medidas
para fomentar la diversidad, la integracin y la no discriminacin; es la consideracin
de hotel Gay Friendly que poseen.
Creemos tambin importante nombrar a los grupos de inters como uno de los
objetivos que menor grado de desarrollo obtiene, existiendo una contradiccin ya que,
como dijimos anteriormente, tienen una enorme orientacin hacia los clientes, pero sin
embargo, no reflejan lo mismo con respecto a los trabajadores, proveedores, etc. que
forman parte de la organizacin.
Por otro lado, y siguiendo con las cuestiones 5 y 6, en las cuales se pregunta
quin es el encargado de la formulacin y seguimiento de los aspectos estratgicos
de la RSC, y a su vez, el responsable de la ejecucin; el Sr. Enrique Gonzlez
responde que es la direccin general la que se encarga de la formulacin y
seguimiento, y que es un grupo de trabajo el responsable de la ejecucin de la RSC,
refirindose con ello a todos los trabajadores que conforman la organizacin, ya que
por su caracterstica de pequea y mediana empresa, no cuentan con un
departamento especifico para tratar dicho tema. Por lo que respecta a las cadenas de
hoteles, se corrobora con el estudio de Jimnez, A. et al. (2014), que por el contrario,
las cadenas hoteleras s le dan una gran importancia a la existencia de un rea
corporativa con competencias exclusivas en materia de RSC, encargada de establecer
cumplimiento de las mismas.
Con el siguiente grfico 3.2, donde se representa la cuestin 7 de nuestro
cuestionario, pueden observar las valoraciones que ha realizado el director de nuestra
unidad de anlisis con respecto a la existencia de aspectos limitadores en la
implicacin y desarrollo de la RSC, tanto de carcter interno como externo.
CUESTIN 7
Grfico 3.1. Principales aspectos limitadores para la implantacin y desarrollo de la RSC en

Sevilla Hotels Collection.
Fuente: Elaboracin propia.
-30-
Correspondiente a la cuestin 7, cabe mencionar que, los dos aspectos que con
mayor grado dificultan la implantacin de medidas econmicas, sociales y
medioambientales en la organizacin, son los requerimientos burocrticos y los costes
asociados a los mismos, siendo ste ltimo todava ms importante para los hoteles
de mediano y pequeo tamao, como es el caso del analizado por nosotros. Otros de
los grandes problemas, y que creemos se podra solventar ms fcilmente si se tuviera
mayor conciencia sobre el tema por parte de las instituciones, son la ausencia de
incentivos, el desconocimiento sobre la RSC y la falta de apoyo institucional, ya que si
tuvieran conocimiento suficiente sobre la importancia de la aplicacin de estas
medidas, no solo para la empresa, sino para la sociedad en general; pensamos
apostaran por crear ms ayudas y ofrecer mayor informacin a las empresas.
En la siguiente tabla se puede ver las valoraciones que hace el director del grupo
de hoteles de los principales beneficios detectados de la aplicacin de una gestin
socialmente responsable, para su organizacin y su entorno.
CUESTIN 8
Grado de importancia
-..+
Beneficios
1
Crecimiento y expansin
Mayor productividad del empleado
Reduccin de costes
Uso eficiente de los recursos
Creacin de empleo local

Atraccin, retencin
empleados
Optimizacin
suministro
control
x
motivacin
de
la
de
los
cadena
de
Fortalecimiento de la lealtad y satisfaccin de

los clientes
Mejor gestin de los riesgos e identificacin de

oportunidades
Fortalece la legitimidad y las relaciones con las

autoridades locales
Disminucin de reclamaciones y demandas

legales
Reduccin del consumo energtico
Innovacin y aprendizaje
Conservacin del patrimonio local
Beneficios Fiscales
Eliminacin y reutilizacin de residuos

Refuerzo
del
organizaciones
buen
gobierno
x
de
las
Reduccin de la contaminacin atmosfrica

x
Tabla 3.3.6. Principales beneficios de la RSC en la empresa hotelera.
-31-
Ns/Nc
Nuevas oportunidades de financiacin (inversin

socialmente responsables)
Mejora de la posicin competitiva (legitimidad,
reputacin, credibilidad y prestigio)
x
x
Disminucin de la vulnerabilidad hacia los

x
boicots y grupos de presin
Tabla 3.3.6. Principales beneficios de la RSC en la empresa hotelera (continuacin).
Correspondiente a la cuestin 8, cabe sealar que la gestin socialmente responsable

de las empresas hoteleras aportan beneficios tanto internos como externos. Jimnez,
A. et al. (2014) seala en su estudio que en el caso de los beneficios internos, todas
las cadenas de su estudio muestran una alta satisfaccin por haber alcanzado,
mediante este tipo de gestin, que sus recursos humanos se sientan motivados con el
desarrollo de sus funciones, provocando todo ello una mejora de la calidad en el
servicio y contribuyendo, en parte, a una mejor posicin competitiva de la empresa. En
nuestro caso, por ejemplo, no se llegan a tomar medidas de ese tipo, a pesar de tener
una enorme orientacin hacia el cliente, creemos que por no contar especficamente
con un modelo completo de gestin socialmente responsable. Por otro lado estn los
beneficios externos, en los cuales coinciden todos los casos estudiados, con el uso de
medidas medioambientales que benefician directamente a la sociedad.
Con el siguiente Grfico 3.3, quedan representadas las valoraciones que hace
Sevilla Hotels Collection de los principales beneficios de llevar a cabo medidas de
RSC.
Grfico 3.2. Distribucin de los beneficios econmicos, sociales y medioambientales de la

RSC en el grupo de hoteles.
Fuente: Elaboracin propia.
Como ya hemos dicho anteriormente, nuestra unidad de anlisis se centra

principalmente en la implantacin de medidas medioambientales que, como podemos
constatar en el Grfico 3.3, es la que mayor beneficio les reporta a los hoteles y
apartamentos del grupo de anlisis.
-32-
Comparndolo con el estudio de las grandes cadenas hoteleras, observamos que

en estas ltimas reflejan que los mayores beneficios son los econmicos, con una
importante diferencia frente a los medioambientales y seguidos de los sociales. Sin
embargo, el director de Sevilla Hotels Collection indica que por el contrario, son
mayores los beneficios medioambientales que los econmicos. Desde nuestra humilde
opinin creemos que, como ya hemos indicado, esto es debido a que la gran mayora
de sus medidas son medioambientales.
Con el anlisis de este ltimo epgrafe 3.3.4 dedicado al anlisis de la evidencia del
caso objeto de estudio, damos por finalizado este Captulo 3 de nuestro Trabajo de Fin
de Grado.
-33-
-34-
CAPTULO 4
CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN
4.1.
CONCLUSIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS

COLLECTION.
Abordaremos ahora la elaboracin de las principales conclusiones que hemos

obtenido con el desarrollo del presente Trabajo de Fin de Grado. Para la presentacin
de dichas conclusiones consideramos que es conveniente y necesario poner en
conexin cada una de ellas con los objetivos planteados al comienzo del desarrollo del
mismo.
El primer objetivo que nos planteamos fue adquirir informacin sobre la
Responsabilidad Social Corporativa, ya que como dijimos al principio, es un tema que
a pesar de ser interesante e importante para nuestra formacin, no forma parte del
plan de estudio durante la carrera. Es por ello que tras una larga e intensa labor de
investigacin, a da de hoy podemos confirmar que este primer objetivo est cumplido
y creemos que bastante superado, ya que aun siendo conscientes de que nos queda
todava mucho por aprender y conocer sobre el tema, pensamos hemos adquirido los
conocimientos suficientes.
Respecto al segundo objetivo que nos propusimos, diremos que al igual que el
anterior, tambin lo hemos cumplido. En este sentido estamos muy satisfechos porque
creemos haber usado y a la vez conocido, un mtodo bastante prctico, como es el
mtodo del caso, y que estamos seguros nos servir en nuestro futuro y podremos
usar para cualquier otro trabajo de investigacin que realicemos.
Por ltimo, con el tercer de nuestros objetivos nos planteamos cmo la
organizacin define o entiende la RSC, por y para qu la integra en sus procesos de
gestin, su grado de desarrollo, los limitadores o facilitadores para la implantacin y
desarrollo del modelo, y los principales beneficios atribuidos a la gestin socialmente
responsable en caso de existir.
Este ltimo objetivo lo iremos comentando a continuacin con los correspondientes
subobjetivos.
Objetivo 3: Conocer la relevancia de la RSC para el grupo Sevilla Hotels Collection
cmo lo integran en sus procesos de gestin a nivel estratgico y operativo.
Creemos que el contacto directo con la empresa en general, y ms concretamente
con el director de la misma, nos ha permitido conocer hasta qu punto integran o no
procesos de Responsabilidad Social Corporativa en su gestin diaria y el valor o
importancia que esta tiene para ellos. Por ello, a continuacin detallaremos las
principales conclusiones que hemos obtenido con el estudio de cada subobjetivo.
Subobjetivo 3.1.: Determinar la relevancia que tiene la RSC para el grupo Sevilla
Hotels Collection, delimitando los cambios e implicaciones que para el mismo tiene.
Debemos decir que con la entrevista realizada al director del grupo de hoteles y tras
analizar los resultados del cuestionario, fuimos conscientes de que no llevan a cabo un
modelo de gestin empresarial de Responsabilidad Social Corporativa, aunque s
debemos reconocer que tienen implantadas bastantes medidas, sobretodo
medioambientales, que les hacen tener conocimiento sobre el valor y los beneficios
que aportan llevar a cabo medidas de este tipo en una organizacin.
-35-
Otra de las conclusiones que obtuvimos con toda la informacin recopilada y, tras el
anlisis de la evidencia del caso epgrafe 3.3.4, es que no llegan a tener
suficientemente claro en qu consiste este modelo de gestin empresarial, ya que
existen ciertas contradicciones en las respuestas, y pensamos es debido a ello. Una
de ellas, y creemos que la ms clara, es que consideren la RSC como una filosofa,
una forma de entender el negocio, pero que sin embargo no terminen de estar de
acuerdo en que sea un modelo de gestin empresarial. Tampoco lo ven como una
obligacin, y cuando preguntamos si incluan su implantacin en la estrategia
corporativa de la empresa, el director nos respondi que no, pero nos indic que s
contemplan medidas de gestin medioambiental.
Por lo tanto, en las siguientes conclusiones, queremos aclarar que nos estaremos
refiriendo a las medidas que aplican en los hoteles, que a su favor queremos decir que
no son pocas; sabiendo que no estamos hablando de un modelo de gestin en s.
Subobjetivo 3.2.: Determinar el grado de desarrollo e importancia que tienen cada una
de las dimensiones de la RSC (econmica, medioambiental y social).
Con respecto a la importancia y el grado de desarrollo de las distintas dimensiones
en Sevilla Hotels Collection diremos que se aprecia una falta de correlacin entre el
nivel de desarrollo y la relevancia de cada una de las dimensiones, prevaleciendo la
medioambiental en cuanto a desarrollo y la social en cuanto a relevancia.
Hemos podido comprobar, de primera mano, que medioambientalmente son
bastantes responsables y que se llevan a cabo todas las medidas que aparecen en las
pginas webs de los hoteles y apartamentos.
Tambin hemos observado cmo realizan todas las medidas sociales de las que
nos hablaron en la entrevistas, como la colaboracin con fundaciones de insercin
laboral.
Subobjetivo 3.3.: Determinar los agentes limitadores y facilitadores para la
implantacin y desarrollo de un modelo de gestin socialmente responsable Sevilla
Hotels Collection.
A lo largo de nuestra investigacin, hemos detectado que, al menos en el caso de
nuestra unidad de anlisis, son ms los agentes limitadores que los facilitadores.
El ms claro, y que hemos nombrado desde un principio, es la falta de informacin
y desconocimiento que pensamos tienen al respecto. Bajo nuestra humilde opinin, si
los directivos del grupo de hoteles contaran con la informacin suficiente, y quizs un
mayor apoyo institucional o de incentivos, creemos apostaran por implantar un
modelo de gestin de RSC, ya que, aunque de otra forma, ya apuestan y se
preocupan por la implantacin de medidas responsables tanto con el medioambiente,
como sociales y econmicas.
Subobjetivo 3.4.: Identificar y clasificar, en caso de existir, los principales beneficios
atribuidos a la gestin socialmente responsable de Sevilla Hotels Collection.
Los directivos de Sevilla Hotels Collection estn de acuerdo en que todas las
medidas que se llevan a cabo tanto medioambientales, como sociales y econmicas,
conllevan una inversin al principio, pero que a la larga de todas se obtienen
beneficios; y as lo refleja el Sr. Enrique Gonzlez en la entrevista que tuvimos, donde
expres que claramente implantar esas medidas tienen varias ventajas, que es un
compromiso que reporta ahorros energticos, beneficios econmicos e imagen de
marca, lo cual hace que se distingan del resto de hoteles que cuenten con
caractersticas similares a la suya.
-36-
Tras la exposicin de las principales conclusiones obtenidas en el desarrollo de

este trabajo de investigacin, consideramos interesante recoger en el siguiente
epgrafe algunas propuestas de mejoras del mismo.
4.2.
PROPUESTAS DE MEJORA.
Una vez finalizada nuestra investigacin, y habiendo obtenido las conclusiones del
mismo, creemos interesante hacer posibles sugerencias de mejora que el grupo de
hoteles podra realizar, siempre bajo nuestra modesta opinin.
Teniendo en cuenta que ya cuentan con medidas medioambientales, econmicas y
sociales, y que no sera empezar desde cero, sino que tendran bastante avanzado;
les propondramos tratar de informarse bien sobre cmo seguir con esas medidas pero
implantando un modelo completo de Responsabilidad Social Corporativa, que desde
nuestra opinin les dara mayores beneficios y llevaran un control ms detallado de
todas ellas.
Otra posible sugerencia sera implicar ms a todos los empleados a llevar a cabo
las medidas, y pensamos que una forma sera a travs de medias sociales que
aporten mejoras y beneficios a esa parte de sus grupos de inters; ganando de esa
forma tanto unos como otros.
4.3.
LIMITACIONES DEL ANLISIS DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS

COLLECTION.
Cualquier investigacin est sometida a limitaciones, y en nuestro caso debemos

reconocer que a pesar de estar muy satisfechos con la investigacin realizada, hemos
tenido algn que otro imprevisto.
La primera limitacin fue no poder contar con toda la informacin y datos
documentales como nos hubiese gustado, lo cual provoc que tuviramos que realizar
algunos cambios en la estructura de nuestro trabajo, y en la manera que previamente
habamos decido que bamos a llevar a cabo la investigacin.
Y la segunda ha sido la falta de aplicacin de un modelo de gestin de RSC en la
organizacin, ya que a pesar de realizar un anlisis previo a la eleccin, a la hora de la
verdad, no dimos cuenta de que aplican muchas medidas sobre responsabilidad, lo
cual est muy bien, pero no mediante un sistema de gestin como nos hubiese
gustado.
-37-
-38-
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SWANSON, D.L. (1995): Addressing a theoretical problem by reorienting the corporate
social performance model, The Academy of Management Review, Vol. 20, N 1, pp.
43-64.
VZQUEZ, O. (2005): La Responsabilidad Social Corporativa: un concepto por definir,
CIRIEC Espaa, Revista de Economa Pblica, Social y Cooperativa, N 53, pp. 111124.
VOTAW, D. (1973): Genius become rare, California Management Review, Vol. 15, N 3,
p. 5.
WALTON, C.C. (1967): Corporate social responsibilities. Belmont, CA: Wadsworth.
WARTICK, S.L. y COCHRAN, P.L. (1985): The evolution of the corporate social
performance model, The Academy of Management Review, Vol. 10, N 4, pp. 758769.
ZAHRA, S.A. y LATOUR, M.S. (1987): Corporate social responsibility and organizational
effectiveness: a multivariate approach, Journal of Business Ethics, Vol. 6, N 6, pp.
459-467.
-42-
NDICE DE TABLAS
TABLA 2.1. DEFINICIONES DE RSC...8
TABLA 2.2. DEFINICIONES DE RSC8-9
TABLA 2.3. LIBRO VERDE DE LA COMISIN EUROPEA (2001): DIMENSIN
INTERNA.........12-13
TABLA 2.4. LIBRO VERDE DE LA COMISIN EUROPEA (2001): DIMENSIN
EXTERNA..13
TABLA 2.5. BENEFICIOS QUE APORTA LA IMPLANTACIN DE LA RSC.14
TABLA 3.3.1. FICHA TCNICA DEL ESTUDIO EMPRICO....21-22
TABLA 3.3.2. FORMAS DE ENTENDER LA RSC POR SEVILLA HOTELS
COLLECTION..26
TABLA 3.3.3. RELEVANCIA QUE PARA LA ORGANIZACIN TIENE LA RSC27
TABLA 3.3.4. INCLUSIN EN SU ESTRATEGIA CORPORATIVA, LA
IMPLANTACIN Y DESARROLLO DE LA RSC Y CULES.28
TABLA 3.3.5. IMPORTANCIA Y GRADO DE DESARROLLO DE OBJETIVOS DE
LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES...28-29
TABLA 3.3.6. PRINCIPALES BENEFICIOS DE LA RSC EN LA EMPRESA
HOTELERA31-32
-43-
-44-
NDICE DE GRFICOS
GRFICO 2.1. MODELO EFQM DE EXCELENCIA16
GRFICO 3.1. PRINCIPALES ASPECTOS LIMITADORES PARA LA
IMPLANTACIN Y DESARROLLO DE LA RSC EN SEVILLA HOTELS
COLLECTION.30
GRFICO 3.2. DISTRIBUCIN DE LOS BENEFICIOS ECONMICOS, SOCIALES
Y MEDIOAMBIENTALES DE LA RSC EN EL GRUPO DE HOTELES32
-45-
-46-
NDICE DE IMGENES
IMAGEN 3.1. HOTEL BOUTIQUE ELVIRA PLAZA..24
IMAGEN 3.2. HOTEL CASAS DE SANTA CRUZ.24
IMAGEN 3.3. APARTAMENTOS SUITES SANTA CRUZ25
-47-
-48-
ANEXO I: ENCUESTA
CUESTIONARIO SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Cuestin 1. Muestre su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre la Responsabilidad Social Corporativa
(teniendo en cuenta que 1 significa que est absolutamente en desacuerdo y 5 que est absolutamente de acuerdo).
-Grado de acuerdo...+
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC):
Ns/Nc
Es esencial para potenciar la sostenibilidad a l/p de la organizacin

Es el compromiso de la empresa con el desarrollo sostenible
Es una filosofa, una forma de entender el negocio
Es un modelo de gestin empresarial
Aporta beneficios a la empresa y a su entorno
Es una obligacin que aporta beneficios
Es una obligacin, no le veo la utilidad, no aporta beneficios, pero hay que hacerlo
Es slo cuestin de imagen o reputacin
Slo tiene sentido en la gestin de grandes empresas
Es una moda pasajera
Cuestin 2. Indique la relevancia que para su organizacin tiene la RSC.
Nada relevante
Poco relevante
Indiferente
Relevante
Muy relevante
Cuestin 3. Incluye en su estrategia corporativa la implantacin y desarrollo de la RSC?
En caso afirmativo, seale cules de los siguientes

aspectos contempla su estrategia:
S
No, pero existen objetivos y
proyectos en temas parciales
Gobierno corporativo
Compromiso pblico y transparencia informativa
No
Mejora continua
Gestin medioambiental
Comunicacin y relacin grupos de inters
-49-
Cuestin 4. Valore en la columna A los objetivos propuestos en materia de RSC, teniendo en cuenta que NR es Nada
Relevante, R es Relevante y MR es Muy Relevante. Asimismo, indique, en la columna B, el grado de desarrollo de
dichos objetivos en su empresa (considerando que 1 significa que no est desarrollado y 5 que est totalmente
desarrollado) y en la columna C las previsiones para el futuro respecto a los mismos.
Relevancia
Objetivos
Grado de desarrollo
-..+
NR
MR
1
Favorecer la conciliacin de la vida laboral y familiar
Respetar los derechos de sus clientes
Prestar un servicio de calidad
Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales
desfavorecidos
Crear empleo
Colaborar con las ONGs en proyectos de desarrollo
Desarrollar,
apoyar
o
promover
educativos/ culturales/ deportivos.
proyectos
Promover comportamiento tico en la gestin

empresarial
Fomentar la diversidad, la integracin y la no
discriminacin
Respetar los derechos humanos y la intimidad de
sus trabajadores y proveedores
Ser respetuoso con el medioambiente
Ser transparente y estar abierta al dilogo con sus
grupos de inters
Mejorar la calidad de vida y favorecer el desarrollo
del entorno ms prximo
Favorecer una gestin solvente
Fomentar la mejora continua
Favorecer la innovacin
Cuestin 5. Quin se encarga de la formulacin y

seguimiento de los aspectos estratgicos de la RSC?
Direccin general
Consejo de administracin
Otros: (indique cul/es)
Cuestin 6. Quin es el responsable de la ejecucin

de la RSC?
Personal especfico
Comisin/ grupo de trabajo
Otro: (indquelo)
-50-
Ns/Nc
Est
dentro de
mis
planes
futuros?
S
No
Cuestin 7. Seale en qu medida los siguientes aspectos dificultan la implantacin y desarrollo de la RSC en su
organizacin.
Nivel de dificultad
-+
Aspectos
1
Ns/Nc
Falta de apoyo institucional

Costes asociados
Requerimientos burocrticos
Desconocimiento de la RSC
Baja implicacin del personal
Ausencia de incentivos (legales, fiscales, etc.)
Enfoque largoplacista
Conflicto de intereses y objetivos de los grupos de inters
Otros: (indquelos)
Cuestin 8. Valore los beneficios que para su organizacin y su entorno tiene una gestin socialmente responsable
(donde 1 es nada importante y 5 totalmente importante):
Grado de importancia
-..+
Beneficios
1
Crecimiento y expansin
Mayor productividad del empleado
Reduccin de costes
Uso eficiente de los recursos
Creacin de empleo local
Atraccin, retencin y motivacin de los empleados
Optimizacin y control de la cadena de suministro
Fortalecimiento de la lealtad y satisfaccin de los clientes
Mejo gestin de los riesgos e identificacin de oportunidades
Fortalece la legitimidad y las relaciones con las autoridades locales
Disminucin de reclamaciones y demandas legales
Reduccin del consumo energtico
Innovacin y aprendizaje
Conservacin del patrimonio local
Beneficios Fiscales
Eliminacin y reutilizacin de residuos
Refuerzo del buen gobierno de las organizaciones
Reduccin de la contaminacin atmosfrica
Nuevas oportunidades de financiacin (inversin socialmente responsables)
Mejora de la posicin competitiva (legitimidad, reputacin, credibilidad y
prestigio)
Disminucin de la vulnerabilidad hacia los boicots y grupos de presin
-51-
Ns/Nc

La Responsabilidad Social Corporativa en El Sector Hotelero

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FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL

D. Antonio Ruiz Jimnez

Da. Laura Cuesta Barrera

Sevilla, Junio de 2015

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

4. CONCLUSIONES GENERALES DE LA INVESTIGACIN..................................................................... 35

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

NDICE DE GRFICOS .................................................................................................................................................................................................. 45

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

JUSTIFICACIN DEL TEMA ELEGIDO

Durante siglos se ha considerado que obtener beneficios econmicos es el principal

El Pacto Mundial (Organizacin de las Naciones Unidas).

Tambin en Espaa se han promovido diversas medidas apoyadas por diferentes

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

conocamos que seguan algunos de esos principios, al haber realizado un estudio

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

En el presente epgrafe describiremos la estructura de la que hemos dotado nuestro

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

CONCEPTO Y EVOLUCIN HISTRICA

Como ya dijimos en el epgrafe 1.4 dedicado a la estructura de nuestro trabajo,

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

La idea de responsabilidad social supone que la

El fundamento de la responsabilidad social surge de la

La RSC reconoce la intimidad de las relaciones entre la

Tabla 2.1. Definiciones de RSC.

Una empresa socialmente responsable es aquella cuya

La RSC establece que las empresas lleven a cabo

Asumir responsabilidad significa una condicin en la que

Tabla 2.2. Definiciones de RSC.

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

La voluntariedad por parte del administrados de la

Tabla 2.2. Definiciones de RSC (continuacin).

La siguiente poca est marcada por una bsqueda de temas y conceptos ms

FUNDAMENTOS Y PRINCIPIOS BSICOS DE LA RSC

En el siguiente epgrafe revisaremos cules son los fundamentos y principios bsicos

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

Incluye el cumplimiento de la legislacin nacional vigente y especialmente de

Es de carcter global, es decir, afecta tanto a las reas de negocio de la

Comporta compromisos ticos objetivos que se convierten de esta manera en

Se manifiesta en los impactos que genera la actividad empresarial en el mbito

Se orienta a la satisfaccin e informacin de las expectativas y necesidades de

La RSC debe ser integradora, al tratarse de un proceso abierto en el que tienen

La RSC debe ser participativa, debido a la necesariedad de conocer las

La RSC debe ser transparente, para lo que dar informacin y fomentar el

La RSC debe ser sostenible, generando valor social, econmico y

Por lo tanto, todos estos fundamentos y principios bsicos de la RSC pueden

DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

Tras el anlisis de la literatura consultada para la elaboracin de este marco terico

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

Atraer trabajadores cualificados y que

Salud y seguridad en el trabajo

Las empresas estn buscando cada

Reestructurar desde un punto de vista

Tabla 2.3. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Interna.

TFG-TUR. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN EL SECTOR HOTELERO

La disminucin del consumo de

Tabla 2.3. Libro Verde de la Comisin Europea (2001): Dimensin Interna

Socios comerciales, proveedores y