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Capitulo 5
No Se Puede Llegar Hasta All Desde Aqu
Capitulo 2
El Asalto a la Mente
Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran fuerza de ventas y una
gran campaa publicitaria, y no obstante fracasar si es que se encuentra en una
posicin que no es la adecuada.
El fracaso rotundo es a veces preferible a un xito mediocre. Uno puede sentirse
tentado a pensar que la respuesta al problema consiste en esforzarse ms. Pero una
empresa que se encuentra atascada perdiendo posiciones no mejorar por trabajar
ms. El problema no es que, sino cuando. Ese esfuerzo extra, para que sirva de algo,
debe aplicarse con urgencia para establecer una buena posicin de liderazgo del
producto. Con liderazgo todo es posible.
Los problemas sociales que se buscan resolver con la comunicacin han congestionado
los canales que slo una pequea fraccin de los mensajes logra llegar a su destino.
Otro de los motivos por los cuales se pierde la informacin es por la cantidad de canales
creados para transmitir mensajes. Otra razn es la cantidad de productos que hemos
inventado para atender a nuestras necesidades fsicas y mentales.
Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encfalo humano han
demostrado la existencia de un fenmeno denominado "sobrecarga sensorial". Los
cientficos han descubierto que la gente es capaz de recibir slo una cantidad limitada
de sensaciones.
Capitulo 6
Posicionamiento como Lder
Capitulo 3
Penetracin en la Mente
La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra en general la
mayor participacin en el mercado. La marca lder de cualquier lnea vende ms que la
que le sigue.
Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo producto
pasa a ser uno de tantos.
En algunas categoras las dos marcas principales van a la par. Se requiere de un
esfuerzo adicional para lograr dominar el mercado. Una vez alcanzado el liderazgo hay
que mantenerlo.
Lo que no hay que hacer es cuando una empresa sea duea de la posicin, no tiene
sentido publicar anuncios donde se diga " Somos el numero uno". Para asegurar la
posicin de liderazgo hay que penetrar primeros en la mente del consumidor y mantener
esa posicin reforzando e concepto original. El lder tendr que adoptar cualquier nuevo
avance de un producto tan pronto como d seales de ser prometedor.
Capitulo 9
El poder del Nombre
En la era de la conquista de posiciones, la decisin ms importante en cuestin de
marketing es la eleccin del nombre del producto. Lo que funciono en otro tiempo no
tiene porque funcionar ahora o en el futuro. Lo que se ha de buscar es un nombre que
inicie con el proceso de posicionamiento, un nombre que diga cual es la ventaja del
producto.
Para la eleccin no hay que acercarse tanto al producto ya que no tiene que ser
genrico. Se debe buscar un nombre descriptivo, fuerte de corte genrico, ya que
impedir que la competencia penetre en nuestro territorio.
No se deben escoger nombre que parezcan engaosos, o nombres que puedan llegar a
pasar de moda, tampoco aquellos que sean juegos de palabras que los consumidores
no logren comprender.
La primera compaa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea
se har famosa. Ej. (coca cola fue la primera en presentar una bebida cola).
Cualquier nombre funcionara, simplemente hay que quedarse con aquellos comunes y
que explican algo.
Hay nombres negativos que pueden ser positivos, tal es el ejemplo de la Margarina, es
considerado nombre de imitacin, de segunda clase. Se podra haber elegido un
nombre acorde al producto (mantequilla de soja). El problema que presupone el nombre
escogido consiste en que es engaoso y queda oculto el origen del producto.
Capitulo7
Posicionamiento del segundo en el mercado
Lo que funciona para un lder no necesariamente funciona para el segundo en el
mercado.
No basta con ser mejor que el competidor. Hay que encontrar la brecha abierta en la
mente del consumidor y llenarla. Se estn abriendo actualmente huecos de alto precio
para muchas categoras de productos. A medida que nuestra sociedad de productos
desechables aprecia la necesidad de la conservacin, existe de nuevo estimacin por el
producto de calidad de mayor duracin.
En vez de la direccin del alto precio, tambin puede ser aprovechable la direccin
contraria, la cual es buena estrategia para productos nuevos. Si se combinan las tres
estrategias de precio (alto, moderado y barato) se obtiene una buena estrategia de
Marketing.
Otros huecos pueden ser el sexo, la edad, momentos del da y la distribucin.
Hay gente de publicidad que no quieren verse limitados a una posicin especfica y que
quieren complacer a todo el mundo. Pero hoy en el campo de batalla de los productos
hay que ocupar una posicin.
Capitulo 8
Reposicionamiento de la competencia.
Capitulo 10
La Trampa de la falta de nombre
Hay muchos nombres que se suelen abreviar fonticamente. Pero no ocurre con todos.
Si no existe ventaja fontica no se dirn iniciales. Tiene que ver la cantidad de silabas
del nombre cuando es superior a tres se utilizan las iniciales.
Capitulo 13
Cundo puede funcionar la expansin de la lnea?
La expansin de la lnea es algo que esta de moda, una de las razones de su
popularidad es que a corto plazo tiene algunas ventajas. Debido a que el nombre que
es expansin de lnea se relaciona con el nombre origina, desencadena un inmediato
reconocimiento y comprensin, lo que genera un incremento en ventas por parte de las
tiendas pero a la hora de la reposicin ya no es lo mismo.
Hay desventajas a largo plazo es que los nombre que resultan de una expansin se
olvidan con facilidad porque no ocupan una posicin individual en la mente del
consumidor.
POSICIONAMIENTO (Resumen)
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de
comunicacin. En realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicacin es el
problema.
Una nueva forma de contemplar la comunicacin, es a travs del enfoque que da el
posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que
es.
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo
que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere
influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
Capitulo 11
La trampa del viaje gratis
Antes las empresas se dedicaban a una sola lnea y el nombre de la empresa lo deca
todo (Standard Oil, Singer), el avance tcnico permiti que las empresas abarcaran
nuevos campos. (Ej. General Electric)
Las empresas crecen por dos estrategias distintas: Desarrollo interno y desarrollo
externo.
Las empresas crean un producto y lo bautizan con el nombre de la empresa y cuando
es una adquisicin externa le mantiene el nombre que lleva. La eleccin del nombre del
producto tambin debe llegar primero a la mente del consumidor. Los productos nuevos
necesitan un nombre nuevo que sea conocido
1. EN QU CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de esta
manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente,
sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las
estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos,
compaas y "ruidos".
La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo
enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico
medio para destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando
la segmentacin; esto es "conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega, rechaza gran
parte de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias
anteriores.
La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una
mente sobresimplificada.
Solamente agregando horas al da, se puede hacer ingresar ms informacin a la
mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando ms
informacin a esa mente sobresaturada. As no hay nada que ayude al cliente a que
haga frente a la complejidad abrumadora de la informacin, y de all, que el problema
de la comunicacin sea la comunicacin misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la
Capitulo 12
La trampa de la expansin de la lnea
La lgica esta del lado de la expansin de la lnea. , que es el resultado neto de una
manera de pensar clara y de adentro hacia afuera, esto es pensar que los
consumidores de mi marca compraran el nuevo producto solo por el hecho de llevar el
nombre.
La expansin de la lnea se puede dar desde el punto de vista del cliente en perspectiva
y marchemos hacia atrs, este punto de vista ensea al cliente que el nombre es solo el
nombre de la marca.
solucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia
mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo
una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del
emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de
percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja frmula de "el cliente siempre tiene la razn"; y aunque
parezca cnico aceptar la premisa de que el emisor est equivocado y el receptor est
en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el proceso, centrndose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se
simplifica el proceso de seleccin, aprendiendo conceptos y principios que pueden
incrementar la efectividad de la comunicacin.
2.
EL ASALTO A LA MENTE
En la batalla por conquistar la mente, ocurre algo parecido con el producto que se
encuentra desfasado. Una empresa puede disponer de un buen producto, una gran
fuerza de ventas, una magnfica campaa publicitaria, y no obstante fracasar
rotundamente si se encuentra en una posicin desde la que no se puede llegar "de aqu
hasta all", por ms millones que est dispuesta a invertir.
Esto es lo que ocurri con RCA en el sector de las computadoras. En esa poca era
difcil luchar frontalmente contra la posicin que IBM haba establecido, pero RCA con el
espritu del "todo lo puede" se lanz contra ella. Antes de un ao el techo se les caa
encima y luego de aos de escasas operaciones todo aquel meollo se vendi a otra
empresa.
Pero, como poder enfrentarse a una compaa que ocupa la posicin de IBM?,
primero hay que reconocerla y luego tratar de actuar como ella. No hay empresa que
pueda avanzar luchando frontalmente contra las posiciones conquistadas por dicha
firma. Y hasta ahora la historia ha demostrado que esto es as. Una compaa puede
sentirse frustrada pensando que la respuesta al problema consiste en esforzarse mas,
pero para que este esfuerzo extra sirva de algo se debe aplicar para establecer una
buena posicin de liderazgo del producto.
Con el liderazgo todo es posible, sin el la marcha va a ser algo difcil.
La jerarqua vista en este negocio se repite en casi todas las dems industrias: todas
tienen un fuerte lder y un enjambre de medianas.
6.POSICIONAMIENTO COMO LDER.
Si nos preguntamos Cmo conseguir ser un lder? La respuesta es sencilla, debemos
llegar primero a la mayora de los sitios. La historia demuestra que la primera marca
que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participacin en le mercado a
largo plazo que la nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres.
Cuando el lder del mercado no es el primero en una nueva categora, el nuevo
producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una lnea de
copiadoras que hacan la competencia a Xerox, no sucedi gran cosa.
De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la prxima
ocasin que compran, la misma marca que la ltima vez. Casi en cada peldao la
marca lder lleva las de ganar.
En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par. Tambin es
verdad que esas categoras son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de
las marcas se adelantar y abrir la brecha.
Cuando dos marcas estn prximas, una crecer mas y dominar el mercado en los
aos siguientes.
Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situacin es dudosa y ninguno de los
competidores tiene una superioridad clara.
Los lderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener
el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva.
Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a
largo plazo que sea estable.
Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios
donde se diga "somos la nmero uno". Es mucho mejor realzar la categora del
producto ante el cliente en perspectiva. Hay una razn de carcter psicolgico para
evitar esto: o bien el cliente ya sabe quien es el numero uno y se pregunta por qu la
empresa lder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta
enterado de quin es el primero y si sucede esto ltimo es probable que sea porque la
Ca. defini su liderazgo en sus propios trminos y no como ve las cosas el cliente.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible
hace unos aos cuando haba un nmero menor de marcas y menos publicidad. Para
ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco especfico en
el mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el
nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es
mortal si se quiere conquistar una posicin a partir de cero.
8.
El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dlares de
diferencia en las ventas.
La primera Ca. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se
har famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o Xerox.
Pero el nombre inventado es peligroso, slo cuando uno penetra primero en la mente
con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no
significa nada.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la
situacin: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a
la leche de vaca, mostrando as el orgullo de origen.
Se puede tambin dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las
mismas palabras para invertir el significado.
Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reaccin en cadena
que solo sirve para confirmar la opinin inicial desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad
o inconveniencia del nombre en un sentido esttico lo que determina la eficacia del
mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es ms reconocida que
Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sita en una categora
diferente ante el pblico).
REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA.
Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de
abandonar un nombre por iniciales sin sentido, vase si se puede dar otro nombre que
sea operativo y acorde con lo que se desea.
Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se har mucho mas sencillo.
Tmese a Xerox contra AT&T; nadie incluyendo a Xerox ha tenido xito con los equipos
de fax, una pata perteneciente a AT&T, el correo snico y el fax despegara tan pronto
como AT&T se lo proponga.
Tmese a AT&T contra IBM; AT&T no lo har bien con las computadoras, pata
perteneciente a IBM; a IBM no le ira bien con los telfonos, pata perteneciente a AT&T.
Existen muchas oportunidades de tercera pata para Xerox, a medida que en las oficinas
se aaden impresoras y dispositivos de rastreo.
Xerox es una empresa con un volumen de ventas de 9.000 millones de dlares y ms
de 100.000 empleados. Debera ser imposible posicionar una empresa tan grande y
diversificada como esta con una sola palabra.
En la actualidad, Xerox significa una cosa: copiadoras, en el futuro Xerox podra
emplear la lasografa para crear un posicionamiento mental ms amplio.
10
Algo que ambos tienen en comn es su entorno de marketing; los dos operan bajo las
sombras de los grandes bancos.
El problema de encontrar una posicin bancaria viable, se complica por el hecho de que
los servicios ofrecidos por el United Jersey, son similares a los de sus competidores. El
nico mtodo eficaz, es el del estudio de la competencia. Por qu posicionar al United
Jersey ante los grandes bancos? Por qu no hacerlo ante instituciones financieras
pequeas? La razn para ir en contra de los grandes bancos, es porque son los que
estn presentes en la mente de los clientes en perspectiva.
El posicionamiento es siempre una cuestin de tratar con lo que se tiene en mente. La
estrategia que se desarroll giraba sobre el banco de movimiento rpido. La misma,
tena dos aspectos claves A)Explotar una debilidad real de los bancos de Nueva York:
su lentitud B)Supervisar la gestin del United Jersey para asegurarse de que se
cumpla con lo prometido. Este logro se realiz a travs de siete compromisos.
Decisiones descentralizadas
Capacitacin cruzada
Capacidad de respuesta
Ubicacin central
Slo cuando el funcionamiento del banco cumpli con las promesas que haban de
promocionarse, la publicidad comenz a anunciarlas, enfocndolas hacia las
debilidades de la competencia.
La estrategia del banco de movimiento rpido, represent un gran xito para el United
Jersey, la esencia de una buena estrategia de posicionamiento, es de trascendencia en
cada aspecto de una compaa.
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un obstculo que superarlo. Es preferible dar marcha atrs y buscar una posicin
en la que nadie haya puesto la mano aun.
Un gran obstculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible.
Cuesta dinero conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una
posicin y mantenerla una vez que se ha establecido.
Adems, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto
de vista de largo alcance, determinando cual es la posicin bsica, y luego
ajustarnos a ella. Hay que mantenerse aferrado a la posicin que tenemos, ao
tras ao. Pero una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible
recuperarlo.
La gente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, ya que
cree que restringe su creatividad. Pero la creatividad por s misma, no vale nada.
Slo cuando esta subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede
contribuir en algo.
Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera
persona, en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer determinada
cosa, permite ver mejor qu ocurre en el exterior: en la mente del cliente. La
objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de marketing o de
publicidad.
Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita mgica
que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la
creatividad esta muerta, y el juego se llama posicionamiento.
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