Variantele strategiei de distributie

Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni.

Ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor-cheie ale ansamblului procesului de
distribuie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exist mai multe soluii alternative, astfel nct din
combinarea lor rezult, practic, un mare numr de variante ale strategiei de distribuie.
Numrul canalelor utilizate este un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Pentru
distribuia pe o anumit pia sau pe mai multe piee, viznd unul sau mai multe segmente de
consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la unul, dou sau mai multe
tipuri de canale de marketing. De pild, o firm productoare de echipament industrial poate
decide s i distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct,
fr intermediari, prin relaii directe cu potenialii clieni. n schimb, un productor de aparatur
electrocasnic i poate distribui produsele, de exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul
angrositilor i prin lanuri de magazine specializate. Un alt exemplu este cel al unei firme care
aplic o strategie multimarc, oferind acelai produs sub dou mrci diferite. n acest caz, fiecare
marc este distribuit printr-un canal specific, deoarece se adreseaz unor segmente de pia
distincte. Aceast strategie de distribuie care const n difuzarea produselor pe pia prin dou
sau mai multe canale de marketing, este denumit multimarketing1 sau marketing multicanal2.
Scopul ei este dobndirea rapid a unui grad nalt de acoperire a pieei. n absena unei strategii
de distribuie care s armonizeze canalele multiple pe care firma le utilizeaz, pot apare conflicte
cu impact negativ imediat asupra profitabilitii ntregului sistem de distribuie al ntreprinderii.
Totui, majoritatea covritoare a firmelor sunt implicate simultan n mai multe canale de
distribuie, participnd la aranjamente multiple n amontele i avalul canalelor de marketing.
Dimensiunile canalului reprezint adesea cel mai important criteriu care difereniaz
strategiile. Astfel, n funcie de natura produsului (bun de utilizare industrial, bun de consum sau
serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege
ntre distribuia direct (productor-consumator), distribuia prin canale scurte, incluznd o
singur verig intermediar, sau distribuia prin canale lungi cu dou sau mai multe niveluri
intermediare.
Amploarea distribuiei difereniaz, la rndul ei, strategiile. Acest criteriu se refer la o
alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni
cantitativi (numrul punctelor de "ieire" a produselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de
vnzare). Strategia poate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare larg a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus de
intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv
recurgndu-se la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate, n diverse variante, n
privina vnzrii produselor.
Gradul de participare a firmei respective n activitatea canalului de marketing este, de
asemenea, un element de difereniere a strategiilor. n strns legtur cu opiunile firmei privind
lungimea canalului i gradul de difuzare a produselor, se pune problema posibilitii i
oportunitii implicrii efective n activitatea de difuzare n profunzimea canalului. ntreprinderea
poate considera ca fiind adecvat distribuia prin aparatul propriu sau, dimpotriv, distribuia
exclusiv prin intermediari. n unele situaii, ea ar putea opta pentru o formul combinat
respectiv, distribuia prin aparat propriu i prin intermediari formul care poate mbrca, la
rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou componente n fluxul total
al mrfurilor, de secvenele canalului n care se localizeaz etc. Multe firme productoare,
inclusiv din ara noastr, dispun de o reea proprie de depozite i magazine prin care vnd o parte
a produciei lor, restul fiind distribuit prin ntreprinderi comerciale independente. Alegerea uneia
1

Weigand, R.E., Fit Products and Channels to Your Markets, n "Harvard Business Review", vol. 55,
January-February, 1977, p. 95-105.
2
Kotler, Ph., op. cit., p. 551.

dintre aceste variante ine seama, ntre altele, i de situaia existent n momentul elaborrii
strategiei. Opiunea pentru prima sau pentru a treia variant (n ordinea de mai sus), n
mprejurrile n care ntreprinderea nu dispune de un aparat propriu de distribuie presupune
identificarea unei modaliti de dobndire a lui, respectiv "construirea" propriu-zis a unei reele
de uniti, achiziionarea unei reele existente, constituirea unei societi mixte pentru
comercializarea produselor etc.
Gradul de control asupra distribuiei reprezint un alt element definitoriu al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total (de pild, n cazul distribuiei complet integrate
vertical) pn la un control inexistent. Variantele intermediare, care se refer la un grad de
control ridicat, mediu sau sczut, se difereniaz att prin intensitatea controlului pe care
ntreprinderea i propune s l exercite, ct i prin paleta i natura elementelor care formeaz
obiectul controlului: condiiile de comercializare, volumul vnzrilor, volumul stocurilor, nivelul
preurilor, coninutul i amploarea publicitii etc.
Gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la schimbrile
necesare, poate intra, n continuare, n consideraie la formularea strategiei, mai ales n cazul
produselor ale cror piee se caracterizeaz printr-o mare mobilitate spaial etc. Strategia se va
orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin baza lor tehnico-material, ca i prin
formele de comercializare practicat (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate,
automagazine, voiajori, coresponden etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate ridicat,
medie sau sczut.
Logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei. Gradul i
forma de angajare a firmei n procesul micrii fizice a mrfurilor sunt o parte integrant a
strategiei de distribuie. Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina modului
de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preamabalate, paletizate, containerizate), a
sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie) a formulelor de
transport al mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate, cu mijloace de transport specializate
sau generale), precum i a altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.
Lista criteriilor menionate care difereniaz strategiile de distribuie, poate fi completat
i cu alte elemente. Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care intr
cte o variant (cea mai potrivit) de la fiecare dintre aceste criterii. Profilul mai larg al
ntreprinderii sau prezena ei deopotriv pe piaa intern ca i pe piee externe pot face necesare
elaborarea i aplicarea, simultan, a mai multor strategii. La acestea s-ar putea aduga i aanumitele "strategii de rezerv", pentru a rspunde situaiilor noi care ar putea surveni, sau
dificultilor constituirii structurilor de distribuie proiectate.