MOTIVOS DE UTILIZACIN ACTUAL DE LAS

AUDITORAS DE MARKETING
Entrada de nuevos o crecientes competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hbitats de consumo.
Deseo potenciar nuestra presencia en la red.
Optimizacin de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del sector.

PLANIFICACION DEL PROYECTO

La importancia del objetivo.
El ndice del proyecto.
Equipo de trabajo.
Plan de documentacin.
Estudios de mercado y de opinin.
Plan de visitas y entrevistas.
Adjudicacin de tiempos.
Documentos de soporte para el trabajo.
Plan de accin.

mbito general de la empresa

La tasa de absentismo y rotacin de personal son
normales?
Conoce la empresa su posicionamiento?
Se conoce la rentabilidad cualitativa y cuantitativa de las
diferentes acciones en marketing?
De qu departamento depende la atencin al cliente?
Existe un SIM?
Conoce la carga de trabajo que cubre su actual cartera de
pedidos?
Se conoce el importe y porcentaje de las devoluciones e
impagados?
Existe un alto nivel de control de las diferentes variables
de marketing?

PERFIL DEL AUDITOR DE MARKETING

Dilatada experiencia en empresas y sectores.
Habilidad para realizar diagnsticos.
Objetividad e independencia en su trabajo.
Fuertes dosis de observacin e imagen.
Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas.
Gran capacidad de anlisis y sntesis.
Buen comunicador y receptor de ideas.
Flexibilidad personal y profesional.
Habilidad para la evaluacin de resultados.
Decisin y carcter.

FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING

Investigacin y toma de datos.
Trabajo de campo.
Anlisis y consolidacin de datos.
Contraste.
El informe.
Presentacin del informe.
Plan de accin.
Seguimiento.

mbito general de la empresa

El nmero de responsables y directivos es el mnimo
indispensable?
La direccin est cualificada para cubrir satisfactoriamente
el reto del mercado?
Se conoce la cifra mnima que hay que vender para cubrir
gastos?
Resultan adecuados los sistemas de control actuales?
Se tiene un histrico de la empresa de sus tres y/o cinco
ltimos aos?
La informacin est enfocada al anlisis de viabilidad?

SISTEMAS DE
INFORMACIN
DE MARKETING
(SIM)

mbito general de la empresa

Se dispone de un plan de marketing coherente y
realizable?
Existe un responsable de marketing con autoridad y
responsabilidad?
La alta direccin es proclive al marketing?
Los puestos de trabajo estn bien definidos y se les
atribuye objetivos, responsabilidades y la suficiente
autoridad para desarrollarlos?
El clima general del trabajo es favorable?
Cul es el nivel de esfuerzo por trabajar con una ptica de
marketing?
Las remuneraciones estn en lnea con el sector?
Existe un manual de organizacin en la empresa?
Muestra la direccin buena capacidad a los cambios del
entorno?

Investigacin de mercados
Se investigan permanentemente las necesidades de
nuestro pblico objetivo?
Se conoce en profundidad a la competencia?
Se siguen y analizan las tendencias del mercado?
Se hacen estudios comparativos: mercados, productos,
servicios, precios...?
Se analiza la repercusin de los avances tecnolgicos?
Se planifica la produccin en base a las demandas del
mercado?
Se realizan de forma regular estudios o informes de
mercado?

Investigacin de mercados

Producto y precio

Producto y precio

Existe un proceso lgico en la renovacin de la cartera

de productos?
Existe un departamento de I+D+i?
Sabemos en qu etapa se encuentra nuestra gama?
Est consiguiendo cada lnea sus objetivos?
En la compaa hay un responsable con plenos
poderes sobre cada lnea de productos?
Deber la lnea de productos expandirse o reducirse?
La compaa realiza test de productos y mercado
antes de lanzarlos?
Para competir con xito en el sector, se precisan
fuertes inversiones tecnolgicas, comerciales y
humanas?

Se cuenta con una maquinaria en buen estado y nivel

tecnolgico?
Existe buena coordinacin entre los departamentos de
produccin, distribucin y ventas?
Se han alcanzado los niveles mximos de produccin?
Los productos de la empresa cuentan con algn valor
aadido sobre la competencia?
Conocen los clientes las posibles ventajas de los
productos de la empresa?
Tenemos medidas estndar para controlar el nivel de
calidad en la fabricacin del producto?

Producto y precio

Mercado y canales de distribucin

Mercado y canales de distribucin

Se determina la sustitucin de los productos no

rentables, en base a una poltica de marketing?
Se tiene implantado algn sistema de incentivo a
la calidad?
Se revisan los precios de forma peridica? Se
considera a la competencia y al mercado para ello?
Se conoce el coste de pedido mnimo para que
resulte rentable?
Cmo valora el cliente el precio?
Cmo nos afecta la marca del distribuidor?

Para satisfacer las demandas del mercado, se

cuenta con el nivel de stock adecuado?
El departamento de logstica, acta de forma
coordinada y dinmica en compras, comercial y
produccin?
Se revisa la idoneidad de los canales de forma
sistemtica?
Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos
canales?
Se conocen los costes de distribucin por canal
y tipo de cliente?

Se consideran y valoran las aportaciones que realiza el

personal sea cual sea su categora?
Se conocen los diferentes segmentos del mercado?
Los cambios polticos pueden afectar a nuestra
estrategia?

Mercado y canales de distribucin

Comunicacin integral

Qu es ms interesante desde el punto de vista

comercial y econmico, tener distribuidores
propios o ajenos?
Se maneja el concepto de pedido mnimo?
Los gastos de almacenamiento y/o transporte,
crecen ms rpidamente que las ventas?
Se analizan los motivos de devolucin de los
pedidos?
Se analizan los motivos de la prdida de clientes?
A los clientes ms importantes, se les hace un
seguimiento individualizado?

Existe un manual de identidad corporativa?

Existe un responsable y una poltica que
coordinen las diferentes campaas de publicidad,
promocin, relaciones pblicas, comunicacin,
mecenazgo, etc.?
Existe un sistema de comunicacin interna en la
empresa?
Cul es el posicionamiento de nuestra empresa en
los buscadores?
Los clientes y proveedores identifican fcilmente
nuestra empresa y nuestros productos?
La inversin en medios se realiza en base a los
criterios profesionales o personales?

Se mantienen los mercados que no son

rentables? Por qu?
Se valora en su justa medida el coste de los
portes?

Comunicacin integral
Sabemos la imagen que tiene de la empresa
nuestra competencia?
Sabemos salir con regularidad en los medios de
comunicacin?
Son adecuados los diferentes presupuestos a las
diferentes herramientas de la comunicacin?
Qu importancia se le da al marketing directo?
Conocemos la imagen que tiene el mercado de
nuestra empresa y nuestros productos?
En las diferentes campaas de comunicacin
somos imaginativos o conservadores?

Organizacin comercial
Existe buena comunicacin entre los departamentos de
comercial y marketing?
Se realiza una previsin de objetivos por zonas y
productos?
Se conoce el porcentaje sobre el volumen de ventas
que representa: cada producto, cada delegacin, cada
vendedor, cada cliente, cada canal...?
Se manejan las ratios de clientes nuevos y perdidos?
Estn distribuidas y adjudicadas las zonas y rutas de
forma lgica y racional?
Existe un manual de ventas?
Se revisan regularmente las tarifas de venta? Y los
catlogos de informacin?

Organizacin comercial
El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es
mayor al de la media del sector?
Los plazos de cobro son los ms convenientes para la
empresa?
La red de ventas est suficientemente motivada?
Existe fuerte rotacin de personal en nuestra fuerza de
ventas?
Tenemos algn cliente que compra ms del 20 por 100?

Organizacin comercial
Se sabe cmo estn sus precios frente a la
competencia? Y los mrgenes?
Se tiene el histrico de los cinco ltimos aos?
Se tienen en cuenta los plazos de entrega que ms
interesan a los clientes?
Se tiene bien controlado el captulo de clientes de
dudoso cobro?
Los responsables del departamento tienen reuniones
regulares con la fuerza de ventas?
Se dispone de un cuadro de mando mensual con la
evolucin de las variables clave (ventas, productos,
promociones, rentabilidad, etc.)?

Organizacin comercial
Nuestro equipo comercial recibe formacin profesional de
forma regular?
Qu piensan los vendedores de la competencia de nuestra
empresa?
En la determinacin de objetivos, se tiene en cuenta la
estacionalidad de los productos?
Existe un sistema de remuneracin dinmico y motivador?
Existe un buen sistema de control de ventas y vendedores?
Se sigue la tendencia de ventas de nuestros clientes?
Se asignan a la fuerza de ventas objetivos cuantitativos y
cualitativos? Se les paga por su consecucin?
Consideramos al departamento de ventas una fuente de
informacin vlida?

Organizacin comercial
El crecimiento de nuestra empresa y sus productos es
mayor al de la media del sector?
Los plazos de cobro son los ms convenientes para la
empresa?
La red de ventas est suficientemente motivada?
compra ms del 20 por 100?
Se tiene bien controlado el captulo de clientes de dudoso
cobro?
Los responsables del departamento tienen reuniones
regulares con la fuerza de ventas?
Se dispone de un cuadro de mando mensual con la
evolucin de las variables clave (ventas, productos,
promociones, rentabilidad, etc.)?

Organizacin comercial
Qu sistema se sigue para evaluar y
controlar a los vendedores?
Se controlan los motivos de las
devoluciones?
Estamos preparados para entrar en ecommerce?

Resultados de realizar una auditora de

marketing
Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor.
Potenciar el posicionamiento de la empresa en los
buscadores.
Abandonar de nuestra cartera los productos no
rentables.
Crear una estrategia de precios.
Fidelizar ms a nuestros clientes.
Potenciar nuestra presencia en la red.
Segmentar racionalmente a los clientes.
Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas
en que no nos interese estar directamente.

Poner al frente del departamento de reclamaciones

a una persona con mentalidad comercial.
Conocer mejor a nuestro cliente.
Adecuar las entregas a las necesidades del
mercado.
Reducir el tiempo en la gestin de cobros.
Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos
productos.
Mantener una poltica de concentracin de los
almacenes.
Producir lo ms posible sobre pedido.

Remunerar a los vendedores a base de fijos,

comisiones e incentivos.
Analizar los costes por pedido.
Potenciar la idea de servicio al cliente.
Racionalizar los gastos de comunicacin.
Potenciacin del marketing directo.
Potenciar la imagen corporativa.
Ampliar la gama de productos.
Utilizar internet para comercializar nuestros
productos.