Phiếu phân tích chiến lược doanh nghiệp

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website : www.trungnguyen.com.vn

Ngành nghề kinh doanh :

Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê

Các hoạt động kinh doanh chiến lược :

- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê.
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.

Tầm nhìn chiến lược : Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia. Khơi dậy chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá, chinh phục.

Sứ mạng kinh doanh : Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :

Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng
Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng

1
Phân tích môi trường bên ngoài

Các ngành kinh doanh của Trung Nguyên

1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê
2. Nhượng quyền thương hiệu
3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại

Tốc độ phát triển năm 2004

Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so với 10
năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi phục sau nhiều
năm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà
phê.
Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm 2004 đã
được cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên tới 85,55 UScent/lb
đối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta.
Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém. Trong nước
do quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất. Tạo ra nhiều sự cạnh tranh và sẽ
khiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh bán, tranh mua. Bên cạnh đó
tình hình phát triển của các nước như Indonecia, Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độ
phát triển ngành cà phê nước ta.
Tốc độ phát triển năm 2005
Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu được gần
600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1.033
USD/tấn). Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩu giảm 9,1%
về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị .
Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhu cầu
tiêu dùng trong nước. Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển song
chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới.
Tốc độ phát triển năm 2006
Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tích cực.
Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ công nhận có
giá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng chung cho các loại cà
phê trồng ở Đắc Lắc
5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầu
năm đến 32%. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mức
giá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của
Việt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mức tăng
trưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay.

Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô

1. Nhân tố chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành
cà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội
cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của

2
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm
phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt
cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước
ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển
2. Nhân tố kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều
này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên :
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung
Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay nền
kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lạm phát
tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung
Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ
lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
3. Nhân tố văn hoá xã hội
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quê
hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa
với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của
cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung
Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hình
ảnh thương hiệu.
4. Nhân tố công nghệ
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện
các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với
Trung Nguyên là không đáng kể.

Đánh giá cường độ cạnh tranh

1. Tồn tại các rào cản gia nhập ngành
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong
ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh
nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh
nghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung
Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm
tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ
sự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng. Bởi vậy
trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
2. Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa
dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà
phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng
nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp
lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt như Trung
Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bị
phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn
tới cạnh tranh trong ngành.

3
 3. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trong
khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các
siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp
lực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem
như một sự đe dọa cạnh tranh dù không lớn.
4. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
cùng ngành cà phê là :
- Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớn
bởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệu nhỏ ít
được biết đến như . Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí thống trị.
- Tốc độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê là ngành có
tốc độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh
nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường.
- Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : gần như không có.
Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường
vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên
thị trường thế giới.
5. Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà
phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản
phẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.
6. Đe doạ từ các gia nhập mới
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham
gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh
nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối
thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.

Đánh giá ngành

Cường độ cạnh tranh trung bình
Ngành hấp dẫn

Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành
1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu
2. Thị trường rộng
3. Rào cản gia nhập lớn

Phân tích môi trường bên trong

Sản phẩm chủ yếu

Các sản phẩm từ cà phê : hạt cà phê thô, sản phẩm cà phê truyền thống và sản
phẩm cà phê đã qua chế biến
Thị trường
Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang tiến ra thị trường
quốc tế bằng phương thức nhượng quyền thương hiệu

4
Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp
1. Hoạt động cơ bản :
- Hậu cần nhập : Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80 000m2 bao gồm cả kho
lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa
điểm sản xuẩt.
- Sản xuất : Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây truyền rang
cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13 000 tấn/năm.
- Hậu cần xuất : Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm
phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối
rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, các
nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.
- Marketing và bán hàng : Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở
hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã
đem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội. Kết quả là Trung Nguyên cung
cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng
khách hàng trung thành lớn.
2. Hoạt động bổ trợ
- Quản trị thu mua : Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại
thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó
khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp
nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể.
- Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên
luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và
cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
- Cở sở hạ tầng và công nghệ : Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ
tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với
hiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là
thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước.
Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất.

Xác định các năng lực cạnh tranh

1. Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến thương
hiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà phê hoàn
toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng.
2. Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo
mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
3. Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với
đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo
sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh
chóng và hợp lí.

5
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung
Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trên thị
trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất thành
công.

Chiến lược của doanh nghiệp

Chiến lược cạnh tranh

Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hóa với chính sách triển
khai là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Mỗi sản phẩm được gắn với một
giá trị khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các của hàng
nhượng quyền của Trung Nguyên.

Chiến lược tăng trưởng

Chiến lược cường độ : Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên thị
trường nội địa. Mục tiêu trong tương lai là hướng ra thị trường thế giới với quy mô toàn
cầu do đây là thị trường chưa bão hòa, còn nhiều cơ hội.
Chiến đa dạng hóa hàng ngang : Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao và khác
nhau trong việc thưởng thức sản phẩm, bên cạnh đó thị trường trong nước cạnh tranh rất
mạnh. Do đó Trung Nguyên đã sử dụng các kênh phân phối hiện tại để tung ra các sản
phẩm mới cho các khách hàng quen thuộc. Một lí do nữa là việc thu hút thêm khách hàng
mới đối với sản phẩm cà phê là điều khá khó khăn.

Đánh giá tổ chức doanh nghiệp

Loại hình cấu trúc tổ chức

Theo cấu trúc bộ phận : Trung Nguyên được điều hành theo cấu trúc bộ phận theo
từng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo các sản phẩm cà
phê khác nhau.

Phong cách lãnh đạo chiến lược

Theo phong cách lãnh đạo nhóm : dù xác định rõ ràng chiến lược cụ thể của
doanh nghiệp và những khó khăn thách thức song các nhà lãnh đạo chiến lược của Trung
Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động .