MESAJE MARKETING DIRECT ADAPTAREA LA DOMINANTA CEREBRAL

Un mesaj de MD eficient folosete un vocabular corespunztor, adaptat personalitii i dominantei cerebrale.

Potrivit principiilor PNL (programare neuro-lingvistic) sunt identificate 3 grupe de persoane, fiecare avnd o
serie de cuvinte - expresii de maxim eficien:
a) grupul 1 = vizualii: la prima vedere, se poate vedea, vizibil, luminos, clar, lucid, transparent, pentru a
ilustra, privind etc.
b) grupul 2 = auditivii: bineneles, a vorbi, a asculta, armonie, a pleca urechea, neleg bine, este vorba
despre etc.
c) grupul 3 = kinestezicii: a simi, a emoiona, a atinge, concret, cu picioarele pe pmnt, cu mna pe
inim, avem sentimentul c etc.
Fiecare persoan este un amestec de vizual, auditiv i kinestezic (la fel cum pentru marile trsturi de
personalitate vorbim de diferite proporii), ns de cele mai multe ori una dintre trsturi este dominant sau se
regsete ntr-o proporie mai ridicat dect celelalte; vom reaciona mai bine la mesajele care in cont de
trstura noastr dominant.
CRETEREA EFICIENEI MESAJELOR DE MD
Pentru a obine un mesaj eficient trebuie s existe o foarte bun concordan ntre fond i form :
- pentru optimizarea percepiei ne folosim de punerea n pagin, de culori, de elemente vizuale, de
calitatea hrtiei
- pentru uurarea nelegerii, folosim scheme, repetiii, elemente afective
- pentru favorizarea memorrii, facem apel la un format deosebit, la umor i mici gadgeturi
- pentru a sprijini convingerea ne folosim de mrturii, atestate, fotografii, eantioane.
n ceea ce privete punerea n pagin a mesajului, specialitii recomand mesajele aerisite, cu subtitluri, fr
blocuri mari de text si fr titluri prea mari. Este preferabil s favorizm lectura vertical i nu cea orizontal.
n ceea ce privete elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dac sunt mai scumpe, sunt preferate
desenelor iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, o fotografie mare este cel mai
adesea mai eficient dect mai multe fotografii mici.
n privina culorilor, mai sensibile sunt femeile fa de brbai. Oricum, excesele trebuie evitate, pentru c altfel
mesajele devin prea pestrie (folosim i noi expresia ca un pom de Crciun). Efectele culorilor asupra
clienilor poteniali, conform specialitilor, sunt urmtoarele:

galbenul: favorizeaz citirea, pune mesajul n lumin (motiv pentru care adesea bonurile de comand sunt
galbene);

roul: atrage atenia (a nu se abuza ns);

bleu: linitete, asigur cititorul (des folosit pentru titluri, semnturi, garanii sau n mesajele din
marketingul politic);

verdele: calmeaz, nu incit la aciune, motiv pentru care este folosit pentru parcurgerea textelor;

portocaliul: se pare c este mai puin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;

rozul: afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele cosmetice.

n mesajele de marketing direct se uit adesea (intenionat) o regul gramatical, folosindu-se

pleonasmele:un cadou n ntregime gratuit pentru dumneavoastr, fr nici o cheltuial, care nu v cost
absolut nimic!.

Mesaje pentru cataloage

Prin catalog dorim crearea a patru percepii fundamentale :
1) percepia disponibilitii - produsele oferite consumatorului potenial sunt unice, dificil de obinut prin
alte canale de distribuie, disponibile doar prin comand din catalog (i aa trebuie s i fie, n realitate !)
2) percepia competenei - dezvoltarea unei imagini de "cunosctor", de companie cu o bun reputaie, care
s sugereze consumatorului ideea de competen i, de aici, ncredere i siguran n produsele prezentate n
respectivul catalog
3) percepia valorii - creterea valorii percepute de ctre client pentru produsele oferite pe baz de catalog,
att ca o reflexie a valorii corporate, de firm, ct i a valorii individuale, a produselor oferite
4) percepia satisfaciei - garantarea satisfaciei consumatorului, a rambursrii banilor avansai, n caz
contrar

Optimizarea punerii n pagin

catalogul se organizeaz dup aceleai principii ca i un magazin, cu produse de apel, oferte speciale, cazuri
de gondol etc. (gondola = mas special de etalare a produselor ntr-un magazin; cazurile de gondol
conin produse n promovare special);
circulaia privirii trebuie bine organizat;
produsele de baz trebuie s figureze n mai multe locuri din catalog;
produsele de intervenie necesit un spaiu de vnzare important, texte detailate, fotografii, dar pot fi
plasate n pri cu frecventare redus, fr a avea o inciden negativ asupra vnzrilor;
produsele de impuls trebuie s figureze n zonele puternic frecventate, n apropierea bonului de
comand;
spaiile de vnzare trebuie intercalate cu spaii de imagine;
paginile din stnga, mai puin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a ateniei: sgei,
puncte roii, semne ale exclamrii etc.;
este bine s menionm ct mai des numrul de telefon la care se pot cere informaii suplimentare sau
realiza comenzi;
se subliniaz i pun n valoare serviciile, termenele de livrare, garaniile, mrcile etc.

Patru mari tipuri de cataloage sunt mai des utilizate n practic:

1) Cataloagele distribuiei tradiionale - acestea urmresc n special atragerea clienilor n magazine
(generarea de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru distribuia tradiional. Un al
doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage "de magazin" poate fi generarea de comenzi prin curier.
2) Cataloage cu asortiment general - ntrebuinate de marile conglomerate comerciale, sunt finanate, de
regul, de furnizori. Prezint toate produsele oferite de un mare centru comercial; ca sub-categorii, pot fi
ntrebuinate i cataloage pentru vnzri en-gros de produse selecionate (electro-menajere, electronice, bijuterii,
lenjerie etc.).

3) Cataloage de vnzri ctre ntreprinderi - sunt cele folosite n marketingul direct business to business
(capitol separat), cunosc o mare extindere, fiind uneori principalele mijloace de desfacere a unor categorii de
produse.
4) Cataloage specializate - au cunoscut cea mai accentuat cretere n ultimii ani, inclusiv pe piaa
romneasc. Ele rspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de via i de noi segmente de pia.
Un catalog poate fi conceput pe o tem, caz n care logica prezentrii (coeziunea) este cea care va atrage
clientul, sau fr o tem anume, atracia constituind-o varietatea produselor oferite.
Coperta catalogului contribuie ntr-o proporie nsemnat la eficacitatea aciunii de marketing direct. Ea
trebuie s sugereze, s incite, s fie credibil, toate acestea ntr-un interval de timp extrem de scurt (conform
studiilor efectuate, aproximativ trei secunde, din care jumtate pentru stabilirea credibilitii i jumtate pentru a
strni curiozitatea cititorului pentru coninutul catalogului). Specialitii recomand: datarea coperilor, sugerarea
domeniului la care se refer catalogul nc de pe copert, folosirea unui model original (exclusiv, dac se poate),
crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografic. Elementul de baz pentru crearea unui impact
favorabil clientului l constituie regizarea sau "punerea n scen" (bun gust, claritate, grafic excelent, ndrzneal
sau subtilitate, n funcie de clientela vizat).
Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Un aspect important: cititorul nu
percepe paginile unui catalog una cte una, ci ca o "dublet", motiv pentru care dubla pagin trebuie s aib un
caracter unitar. Plasarea i aranjarea diferitelor fotografii i comentarii trebuie realizate creativ, evitnd monotonia,
dirijnd privirea cititorului (tehnic numit "conduite du regard"). Nu toate spaiile trebuie "umplute", deoarece
existena unor spaii albe poate deveni un atu n ncadrare, subliniere etc.
Paginarea unui catalog trebuie realizat astfel nct s imprime cititorului un anumit ritm de rsfoire
(numit "pacing"). Controlarea vitezei de rsfoire este posibil prin alegerea modului de succesiune a articolelor i
varierea culorilor de fond.
Textul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adugnd informaii i ntrind
impactul imaginilor; el trebuie s fie succint, informativ, descriptiv, pertinent i armonizat cu imaginile.
Regizarea catalogului presupune i folosirea, cu subtilitate, a unor suporturi menite a sugera mrimea
produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie nici s sub-estimeze, nici s supraestimeze produsele; pot fi utilizate flori universal cunoscute, fructe comune, monede, elemente ale corpului uman
(mai ales minile), evitndu-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cri, sacoe, scrumiere etc.). Atunci
cnd este posibil, folosirea unor fotografii n exterior este recomandabil.

Cele mai frecvente erori n realizarea cataloagelor includ:

legende ilizibile, cu caractere prea mici sau termeni prea tehnici;
titluri necorespunztoare (jocuri de cuvinte neadecvate);
nepunerea n valoare a articolelor stele ;
culori prost asortate;
proporii neplauzibile (nerespectarea proporiilor reale sau a unei scri de proporie);
punere n pagin care nu ine cont de plierea pe mijloc a foii;
fotografii ce deformeaz produsele;
culori de fond obositoare pentru text;
serii incomplete de articole.

Pentru realizarea unei duble pagini, specialitii recomand:

utilizarea unei grile de punere n pagin, pentru a asigura coerena lecturii, fr a uniformiza prezentarea:

titluri sub form de promisiuni (avantaje pentru client);

demonstraii de utilizare;

semnalarea special a produselor noi;

includerea unor mrturii;

ncadrarea familiilor de produse cu culori diferite;

semnalizarea preurilor speciale;

folosirea unor mesaje subliminale (benzi pale-galbene, de exemplu, care strbat ntreaga pagin, cu un
numr de telefon sau de fax, eventual i mesaje gen acum ! , cumpr, comand etc., pentru a incita
la aciune).