LỜI NÓI ĐẦU

Châu Á đang chuyển mình và thay đổi. Điều này có nghĩa các công ty đa
quốc gia phương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của
họ. Trong giai đoạn chuyển tiếp của quá trình toàn cầu hoá, mọi quốc gia gần như
xích lại gần nhau hơn cả về khoảng cách cũng như ngôn ngữ. Đây thực sự là cơ hội
lớn nhưng cũng là thách thức cho tất cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh nghiệp
trên thế giới. Nắm bắt được cơ hội này các công ty đa quốc gia trên thế giới đã
ngày càng bành trướng, vươn những cánh tay dài của mình đến mọi nơi trên thế
giới hòng chiếm lĩnh những thị phần béo bở nhằm đem lại những mức doanh thu
khổng lồ.
Cũng nằm trong tầm thế phát triển đó, Unilever đã không ngừng vươn xa,
ngày càng mở rộng thị phần và tên tuổi của mình trên thế giới. Là một trong những
công ty sản xuất hàng tiêu dùng thiết yếu có tên tuổi với lịch sử phát triển lâu đời,
Unilever hiện nay có hàng trăm nhãn hàng nổi tiếng và sản phẩm của tập đoàn này
có mặt hầu hết trên các quầy hàng của các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hoá trên thế
giới với đầy đủ chủng loại mẫu mã. Unilever thực sự là mối đe dọa cho các đối thủ
như Nestle, P&G...và các công ty tại nội địa tại quốc gia sở tại. Vì đâu Unilever đã
có những bước phát triển lớn mạnh như vậy trong suốt chặng đường thăng trầm
của lịch sử như vậy, phải chăng họ nắm giữ những bí quyết cho riêng mình trong
quá trình chiếm lĩnh thị trường thê giới.
Mong muốn hiểu hơn về một trong những Tập đoàn hàng đầu thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và phân ph hàng tiêu dùng này, và những chiến lược kinh doanh
hiệu quả của Unilever nhằm hiểu và rút ra được những bài học thành công cho các
doanh nghiệp nhỏ và vừa hiện nay của Việt Nam, chúng em quyết định chọn đề tài:
“ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU CỦA UNILEVER” với nội dung
chính phần lớn là những chiến lược kinh doanh của Unilever tại các quốc gia trên
thế giới từ đó làm bật lên được chiến lược chung của Unilever đã sử dụng.
Trong quá trình thựuc hiện đề tài, mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng với tầm
hiểu biết có hạn của sinh viên nên không thể tránh khỏi những sai sót nhất định về
mặt chuyên môn. Vì vậy chúng em rất mong nhận được sự đóng góp chân thành từ
phía cô và các bạn. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô , giảng viên bộ môn Quản
trị kinh doanh quốc tế đã có những đóng góp hết sức tận tình về mặt chuyên môn
để chúng em có thể hoàn thành đề tài này.
Nhóm thực hiện

I. Tổng quan về Unilever

 Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty
LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Kể từ thời điểm đó, hãng đã
có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và 2 tổng giám đốc. Năm 2005, hãng
sắp xếp lại cơ cấu nàyvà từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất.
Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương
hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr,
Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo...với hơn 265
000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng
mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực
phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra
một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của
Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh
không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu. Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng
bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới.
1. Bước khởi đầu lịch sử

William Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton thuộc miền
bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái. Và cậu
cũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh
trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác.
Năm mười sáu tuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinh
doanh sôi động của gia đình. Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời
gian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh
tiếng tại Liverpool và Manchester. Từ năm 1874, khi William tròn 23 tuổi, công ty
của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Theo thói quen của mọi người
thời bấy giờ, sản phẩm này thường được cung cấp cho các cửa hàng ở dạng thanh
hoặc cục, theo đó, nếu khách hàng chỉ cần mua một mẩu nhỏ, người bán hàng sẽ
thái một khoanh nhỏ như khoanh giò, gói vào mảnh giấy và bán cho khách hàng.
Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên
chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất. Trước đây, xà phòng là một
sản phẩm không bản sắc, không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máy
nhỏ lẻ. Nhưng mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà phòng Lever's Pure Honey
đã góp phần làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng.
Tuy nhiên sau đó là một bước nhảy vọt có thể nói là một bước nhảy lịch sử của
Unilever. Một cuộc cách mạng trong công nghệ sản xuất xà phòng. Năm 1884,
Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ. Điều này giúp ông không
còn phải phụ thuộc vào việc mua xà phòng của các nhà cung cấp hiện hành đồng
thời hoàn toàn kiểm soát được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của sản
phẩm. Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh vực xà phòng,
một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi
Sunlight (ánh sáng mặt trời).
Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo đã đồng loạt đưa tin
rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày
với loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp
cho phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất. Tuy nhiên, điều thú vị
nhất vẫn là chương trình quảng cáo về người đẹp Gvendolin. Vì buồn bã và tuổi
tác mà người phụ nữ xinh đẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ. Nàng sử dụng
nhiều loại xà phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả. Một người bạn đã
khuyên nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight.
Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ xô mua loại xà phòng này. Để kích cầu, nhà sản
xuất đã đưa ra một chế độ khuyến mại hiệu quả. Cứ mỗi một hộp xà phòng
Sunlight đều tương ứng với một khoản tiền nhất định nào đó. Với khoản tiền tương
ứng số hàng mua, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu
thích. Mức thưởng hồi đó không hạn chế, vì vậy mà dẫn đến nhiều trường hợp
buồn cười. Ví dụ, một khách hàng đã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng
để đổi lấy một chiếc xe hơi trị giá 250 bảng Anh và một số xe đạp giá 9 bảng.
Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm,
nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần và
Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Sự
thành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa. Lever quyết tâm
xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn. Ông mua 23 hecta đất trên
bờ sông Mersey. Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người
Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888.
Kể từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh.

2. Cuộc sáp nhập thế kỷ

Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trên
thị trường nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình
sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin).
Mặc dù margarin được phát minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại
bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70
- 80 của thế kỷ trước. Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là
Jurgens và Van Van den Berg. Đối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính là
tầng lớp công nhân lao động. Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật để
sản xuất ra margarin. Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến
cho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế -
mỡ thực vật. Margarin bắt đầu được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu phộng…

Các nhà sản xuất margarin tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để không xảy
ra cạnh tranh giữa các hãng. Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ đưa ra không mấy tỏ ra
hiệu quả, dẫn đến việc hình thành một liên minh bơ - Margarine Union, vào năm
1927 giữa Jurgens và Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu
Âu.
Sau đó, Margarine Union bắt đàm phán với Lever Brothers về khả năng sáp
nhập giữa các bên nhằm tạo ảnh hưởng với thị trường châu Âu. Tuy nhiên, ngay
lúc này, đề nghị đó đã không được thực hiện.
Cho đến tháng 1/1930, sự hợp nhất giữa Margarine Union và Lever Brothers
mới được thực hiện. Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời.
Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty:
Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan. Và dù hai
công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục
thể thống nhất. Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được
một mức cổ tức như nhau.

3. Sự lớn mạnh của Unilever

Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi
toàn cầu. Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke
Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần
lượt “rơi” vào tay Unilever.
Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng
nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải
khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” như
Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast,
Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo. Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ
trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.
Nếu như vào thập niên 30, 90% lợi nhuận của Unilever có được từ kinh
doanh xà phòng và dầu ăn thì vào đầu thập niên 80, con số này không nhiều hơn
40% vì hãng đã tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm khác như thực
phẩm đông lạnh, phụ gia thực phẩm, kem, trà và các loại mỹ phẩm, đồ vệ sinh gia
đình.
Vào thập niên 30, việc kinh doanh tại thị trường châu Âu chỉ đem lại 20%
lợi nhuận chung, và 50 năm sau, con số này đã tăng trưởng gấp đôi cùng với việc
mở rộng thị trường tới châu Phi, châu Á, Bắc Mỹ, Đông Âu và SNG.
Thập niên 80-90, Unilever bắt đầu công cuộc cải tổ lại công ty với nhiều
thay đổi căn bản: tái cơ cấu, thanh lý tài sản, cắt giảm vị trí quản lý và nhân viên,
đặt ra những mục tiêu co giãn, đào tạo con người, xây dựng đội nhóm, hình thức
hội họp mới mẻ và nhiều hoạt động khác nữa… Thập niên 90 chứng kiến một
khoảng thời gian khủng hoảng tại nhà máy Unilever Hà Lan, nơi quá trình sáp
nhập bị cản trở bởi sự khác biệt về lịch sử, cơ cấu tổ chức, thị trường, sản phẩm,
địa lý và con người.
 Tháng 2/2000, lãnh đạo Unilever là Antony Burgmans và Niall Fitzerald
thông báo kế hoạch năm năm tái cấu trúc công ty có tên gọi Path to Growth. Mục
đích của kế hoạch này là cắt giảm chi phí hàng năm tới $1,6 tỷ và đạt mức 5%
doanh thu vào cuối năm thứ nhất của kế hoạch (doanh thu năm 1999 là khoảng $44
tỷ). Để làm được điều này, ban lãnh đạo Unilever đã quyết định đóng cửa gần 100
trong số 300 xí nghiệp, sa thải 25 000 công nhân đồng thời cắt giảm chủng loại sản
phẩm xuống ba lần và chỉ tập trung sức lực vào việc phát triển 400 nhãn hiệu mang
lại lợi nhuận. Từ 1600, hãng đã bán đi 1200 thương hiệu của mình và chỉ giữ lại
những thương hiệu thực sự mang lại lợi nhuận – những thương hiệu giữ vị trí thứ
nhất hoặc thứ hai trong dòng sản phẩm nhất định nào đó. Ngoài ra, hãng còn thực
hiện những giao dịch có lợi như mua lại nhà máy sản xuất các loại sản phẩm giúp
giảm cân Slimfast, công ty Bestfoods – chủ nhân của súp Knorr, hay bán đi phần
tài sản đã không còn sinh lợi.
Phát triển, cải tổ, những nghịch lý và niềm khao khát, đó là những từ bạn có
thể nghe thấy được trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu
và châu Á. Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng
to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình
hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt
ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này.

Timeline
19th
century
Mặc dù Unilever không được thành lập cho đến năm 1930, nhưng các công ty tham gia vào lực
lượng của Unilever mà chúng ta biết ngày hôm nay cũng đã được thành lập trước khi bắt đầu thế
kỷ 20.
1900s
Công ty sáng lập của Unilever sản xuất các sản phẩm làm bằng các loại dầu và chất béo, chủ yếu
là xà bông và bơ thực vật. Vào đầu thế kỷ 20 việc mở rộng của họ gần như bỏ xa nguồn cung cấp
nguyên liệu.
1910s
Điều kiện khó khăn kinh tế và chiến tranh thế giới lần thứ nhất làm cho kinh doanh khó khăn cho
tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp hình thành các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích
chung của họ.
1920s
Với các doanh nghiệp mở rộng nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc đàm phán có ý định
để ngăn chặn người khác sản xuất cùng loại sản phẩm. Nhưng thay vào đó họ đồng ý hợp nhất -
và như vậy Unilever được tạo ra.
1930s
Thập niên đầu tiên của Unilever không đi xe dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại khủng hoảng và
kết thúc với Thế chiến thứ hai. Nhưng trong khi việc kinh doanh rationalises hoạt động, nó cũng
tiếp tục đa dạng hóa.
1940s
Hoạt động của Unilever trên toàn thế giới bắt đầu đoạn, nhưng doanh nghiệp tiếp tục mở rộng
hơn nữa vào thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư nghiên cứu và phát triển.
1950s
Kinh doanh bùng nổ khi công nghệ mới và dẫn đầu châu Âu Cộng đồng kinh tế để tăng mức
sống ở phương Tây, trong khi các thị trường mới mở ra trong nền kinh tế đang nổi lên trên toàn
cầu.
1960s
Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, do đó, hiện Unilever và nó đặt ra về việc phát triển sản phẩm
mới, đi vào các thị trường mới và chạy một chương trình đầy tham vọng mua lại rất cao.
1970s
Hard điều kiện kinh tế và lạm phát cao làm cho những năm 1970 một thời gian khó khăn cho mọi
người, nhưng điều đặc biệt khó khăn ở hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khu vực như các nhà bán
lẻ lớn bắt đầu thể hiện sức mạnh của họ.
1980s
Unilever hiện là một trong các công ty lớn nhất thế giới, nhưng có quyết định để tập trung vào
danh mục đầu tư của mình, và hợp lý hoá các doanh nghiệp của mình để tập trung vào sản phẩm
cốt lõi và thương hiệu.
1990s
Doanh nghiệp mở rộng vào Trung và Đông Âu và hơn nữa là sắc tập trung vào các loại sản phẩm
ít hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi hai phần ba số thương hiệu của mình.
The 21st
century
thập kỷ bắt đầu với sự ra mắt của Đường dẫn tới tăng trưởng, một kế hoạch chiến lược năm năm,
và trong năm 2004 tiếp tục là sắc tập trung vào các nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21 với sứ
mệnh Sức sống của nó.