Buoi Thuyet Trinh Philip Kotler

| |
|

|
|

PHILIP KOTLER
HdI TH O QUC T V MARKETING

Do T hp Giáo dc PACE đăng cai t chc
TPHCM, 17/08/2007
î î
î

Philip Kotler là mӝt giáo sư lӛi lҥc vӅ TiӃp thӏ Quӕc tӃ tҥi trưӡng
Quҧn trӏ Kellogg thuӝc Đҥi hӑc Northwestern.
ng đưc xem như là cha đҿ cӫa marketing hiӋn đҥi và là mӝt
trong 4 Ơbұc thҫyơ quҧn trӏ cӫa mӑi thӡi đҥi.
Mӝt sӕ sách cӫa ông đưc dӏch và phát hành tҥi ViӋt Nam:
Principles of Marketing, Marketing Management, Lateral Marketing,
Marketing insights from A to Z, Ten Deadly Marketing SinsƦ

£

£

1. LiӋu công ty bҥn có thӇ bҧo vӋ thӏ trưӡng cӫa mình trưӟc sӵ
thâm nhұp cӫa các nhãn hiӋu nưӟc ngoài hay không?
2. LiӋu công ty bҥn có thӇ phát triӇn đưc mӝt nhãn hiӋu mҥnh ӣ
đӏa phương, quӕc gia, khu vӵc và toàn cҫu?
ö
ö

!
!ö
ö
"
" "
" #$
#$
Các đӕi thӫ cҥnh tranh nưӟc ngoài sӁ không chӍ theo đui thӏ
trưӡng cao cҩp. Hӑ sӁ quan tâm đӃn cҧ thӏ trưӡng cҩp trung và
th cҩp.
iӋn pháp đӇ bҧo vӋ chӫ yӃu cho công ty bҥn chính là phát triӇn
chҩt lưng, khҧ năng cҧi tiӃn, sӵ khác biӋt, nhãn hiӋu và dӏch v.
Nói mӝt cách ngҳn gӑn là làm marketing!
Vҩn đӅ là công ty bҥn đang cҳt giҧm chi phí trong khi phҧi đҭy
mҥnh các nguӗn lӵc marketing và bán hàng.
!ö#%
!ö &
&

'

'('
'('

!
!
"#)
Hãy tұp trung trưӟc hӃt vào khách hàng, th hai là vào nhân viên,
th ba là đӕi tác và th tư là các đӕi thӫ cҥnh tranh.
Đӯng nghĩ rҵng marketing chӍ là quҧng cáo và bán hàng.
Sӱ dng các nghiên cu thӏ trưӡng đӇ hưӟng dүn chiӃn lưc.
Tұp trung vào mӝt khu vӵc thӏ trưӡng mà bҥn có thӇ cung cҩp mӝt
giá trӏ cao hơn thông qua sӵ khác biӋt và thích hp.
Tránh viӋc giҧm giá đӇ bҧo vӋ thӏ phҫn. Tӕt hơn là nên tăng li ích
cho khách hàng.

*
*

+
+

Phát triӇn sҧn phҭm trong nưӟc có chi phí thҩp và chҩt lưng
trung bình.
Phát triӇn sҧn phҭm trong nưӟc có chi phí thҩp và chҩt lưng cao.
Sҧn xuҩt sҧn phҭm cao cҩp cho các công ty khác.
Sҧn phҭm có nhãn hiӋu ni tiӃng (khu vӵc)
Sҧn phҭm có nhãn hiӋu ni tiӃng (toàn cҫu)
Sҧn phҭm có nhãn hiӋu vưt trӝi (toàn cҫu)
f
öö!
!
,
-. ö!"&!+ö "#)"

/. 0#

1. 0"
2. 3 %ö ! *#+
-4
ö
ö!"&!
+ö
+ ö
"#)"

f+
+#!
#!

"#)
"#)
|£ -. Marketing là mӝt thuұt ngӳ thӡi thưng nói vӅ viӋc sӱ

dng quҧng cáo và bán hàng đӇ bán sҧn phҭm. Marketing= 1P.
|£ /. NhiӋm v cӫa marketing là phát triӇn marketing tng
hp (Sҧn phҭm, Giá cҧ, Đӏa điӇm, Xúc tiӃn). Marketing= 4P.
|£ 1. NhiӋm v cӫa marketing là nghiên cu thӏ trưӡng và áp
dng phân khúc thӏ trưӡng, xác đӏnh mc tiêu và đӏnh vӏ (STP) đӇ
tìm kiӃm và khai thác các cơ hӝi.
|£ 2. Marketing là triӃt lý công ty, mang đӃn tăng trưӣng
kinh tӃ bҵng cách giúp chúng ta giành đưc, duy trì và phát triӇn
sӵ hài lòng cӫa khách hàng.
£
£"#)
"#)

ƠCâu thҫn chúơ cӫa marketing:

CCDVTP
Quy trình marketing:

R STP MM I C
J
£
£!
!öö

J
J
£
£
"#)ö
"#) ö
Giám đӕc marketing (CMO)
Phó giám đӕc marketing
Giám đӕc nhãn hiӋu
Giám đӕc sҧn phҭm
Giám đӕc phân đoҥn thӏ trưӡng
Giám đӕc kênh phân phӕi
Giám đӕc ph trách giá cҧ
Giám đӕc truyӅn thông quҧng cáo
Giám đӕc ph trách cơ sӣ dӳ liӋu
Nhân viên marketing trӵc tiӃp
Giám đӕc ph trách internet
Giám đӕc marketing quan hӋ công chúng
Giám đôc marketing toàn cҫu, khu vӵc, đӏa phương
Chuyên gia phân tích marketing
Chuyên gia nghiên cu marketing
Ngưӡi thu thұp thông tin vӅ marketing
|"#) %ö
%ö
+" 36

7 !
& & 5
"#) #
|"#) |"#)
*5#
|"#)
%ö
|"#) |"#)

+ö
£
|" *8 5

""

+
+
*
*
*5+
*5+44 -
Trong cuӕn ƠTӯ tӕt đӃn vĩ đҥiơ, Jim Collins đã đӏnh nghĩa các công
ty Ơvĩ đҥiơ là nhӳng công ty đҥt kӃt quҧ tài chính hàng đҫu và
nhӳng đһc điӇm tiêu biӇu cӫa nhӳng công ty đó.
Jag Sheth và đӗng tác giҧ cӫa ông đӏnh nghĩa các công ty vĩ đҥi là
các công ty Ơvӏ nhân sinhơ và các công ty đӕi xӱ tӕt vӟi 5 nhóm đӕi
tưng đưc hưӣng li ích kinh doanh: SPICE: xã hӝi, đӕi tác, nhà
đҫu tư, cӝng đӗng và nhân viên.
Các công ty đưc ưa thích gӗm: Amazon, estuy, MW, CarMax,
Caterpillar, Commerce ank, Container Store, eay, Google, Harley
Davidson, Honda, IDEO, IKEA, Jetlue, Johnson&Johnson, Jordanƞs
Furniture, LL. eanƦ
Sheth đã rҩt ngҥc nhiên thҩy rҵng nhӳng công ty này có hoҥt đӝng
tài chính tӕt hơn các công ty mà Collins đӅ cұp.

""

+
+
*
*
*5+
*5+44 /
Nhӳng công ty đưc yêu thích này đӅu có nhӳng đһc điӇm chung
sau:

> *, 9+**5+.
" *
#+ (!5+*8
.
ö,' " !ö:*5! ",+"
.

J!*, (!5# ;) * <(!5
*(
! *ö (!5 !ö
.

> 5%
(!5(!#.

>
*'<!> " !ö::'
<

*<,.

> " !:% ö*'*
!** "5.
,"#)>

' ! " #> '
*&!' "#
.
Công viӋc marketing cӫa hӑ là:
=+ "ö!0+ >ö.? *)!3"#'
# + @

> #! #+ "!#>A5.
Sheth và mӝt sӕ tác giҧ khác đưa ra ý tưӣng này như là mӝt khung
mүu marketing mӟi cӫa thӃ kӹ 21, đӕi lҥi vӟi marketing truyӅn thӕng
cӫa thӃ kӹ 20, cái mà hӑ cho rҵng quá ƠhiӃu chiӃnơ và nhiӅu kӻ xҧo.
0"
0 "

ö
ö*5#
*5#

"#)"
$
1 Có quá ít nguӗn lӵc đӇ thӵc hiӋn các mc tiêu đӅ ra
2 ThiӃu nhân tài trong các nhóm marketing
3 ThiӃu sӵ trung thành và tin tưӣng vào nhӳng ngưӡi còn lҥi trong
t chc
4 Không thӇ giao tiӃp bҵng nhӳng thông điӋp rõ ràng và nhҩt quán
trong toàn bӝ t chc
5 ThiӃu cҧi tiӃn trong viӋc tìm ra nhӳng cách mӟi đӇ liên kӃt
marketing trong t chc
6 ThiӃu sӵ hӛ tr tӯ lãnh đҥo cҩp trên
7 Thӵc hiӋn marketing mà không có mӝt cơ sӣ chiӃn lưc rõ ràng đӇ
truyӅn đҥt lҥi cho nhӳng ngưӡi trong t chc
NguçG SpeGer Stuart

J
J
öö* |<

&
&
& "

&'$
1. Phòng CEO
2. Phòng CFO
3. Phòng CTO
4. Phòng CIO
5. Phòng VPS
!ö
! ö |*
|*
*0$
1. Quҧn lý toàn bӝ khách hàng, đҥi diӋn cho tiӃng nói cӫa khách
hàng, thӵc hiӋn phong cách hưӟng vӅ khách hàng, đӏnh hưӟng
bӣi khách hàng, tӯ đó có và giӳ đưc lòng trung thành tӯ khách
hàng.
2. Tұp hp nhӳng thҩu hiӇu vӅ khách hàng đӇ phát triӇn sҧn phҭm
và dӏch v mӟi nhҵm đҥt mc tiêu tăng trưӣng.
3. Là ngưӡi quҧn lý nhãn hiӋu doanh nghiӋp và thӵc hiӋn phát triӇn
nhãn hiӋu.
4. Phát triӇn công nghӋ và kӻ năng marketing trong toàn công ty.
5. Tính toán và chӏu trách nhiӋm vӅ chi phí marketing, chi phí truyӅn
thông và nhӳng chi phí dӏch v khác.
6. Thҩu hiӇu danh mc khách hàng cӫa doanh nghiӋp.
|'
'

|
ĐiӅu làm Carter Cast ngҥc nhiên nhҩt khi ông trӣ thành CMO là Ơtôi
có thӇ phӕi hp rҩt nhiӅu vӟi các hoҥt đӝng phòng ban khác ngoài
marketing. Trưӟc kia tôi không biӃt rҵng đó là mӝt nhiӋm v mang
tính tng hp, toàn diӋn. Sau đó, tôi nhұn ra rҵng tôi cҫn phҧi hiӇu
cҧ nhӳng vҩn đӅ như cung cҩp sҧn phҭm, chi phí hòa vӕn và kӃ
toánơ- CMO và sau đó là CEO cӫa Wal-Mart.com, ông Carter Cast.
Ơҥn kӃt nӕi vӟi nhӳng nhà quҧn lý cҩp cao nhҩt trong t chc,
đӗng thӡi cũng làm viӋc vӟi các kӻ sư và nhӳng nhà khoa hӑc -
nhӳng ngưӡi làm viӋc tҥi hiӋn trưӡngƦ ҥn phҧi tìm ra cách kӃt
hp tҩt cҧ nhӳng thành phҫn này nhҵm đem lҥi trách nhiӋm cao vӅ
marketing cũng như các cam kӃt đӕi vӟi các chương trình
marketing.ơ CMO cӫa Yahoo, Cammine Dinnaway.
f"
f" "#)
"#)
Khӣi đҫu là bán hàng.

Marketing đi sau nhҵm hӛ tr các nhân viên bán hàng bҵng cách:
Sӱ dng nghiên cu marketing đӇ đo lưӡng quy mô và phân khúc
thӏ trưӡng.
Sӱ dng phương tiӋn thông tin đӇ xây dӵng nhãn hiӋu và các công
c ph thêm.
Tìm ra các manh mӕi thông qua marketing trӵc tiӃp và các bui giӟi
thiӋu sҧn phҭm.
Trưӟc đây, marketing nҵm trong phòng bán hàng.
Sau đó, marketing phát triӇn thành mӝt phòng riêng biӋt, chӏu trách
nhiӋm vӅ kӃ hoҥch marketing (4P) và xây dӵng nhãn hiӋu.
ö"
ö
!+
!+
Marketing án hàng

Hưӟng đӃn li nhuұn Hưӟng đӃn doanh sӕ
Mang tính dӳ liӋu Mang tính hành đӝng
Mang tính phân tích Thuӝc vӅ trӵc giác
Thích lұp kӃ hoҥch Thích hành đӝng
Hoҥt đӝng theo nhóm Hoҥt đӝng cá nhân
Có trình đӝ MA Nhӳng ngưӡi nhanh nhҽn, không
nhҩt thiӃt cҫn bҵng cҩp
Tұp trung vào toàn bӝ thӏ Tұp trung vào tӯng khách hàng
trưӡng và tӯng phân khúc thӏ
trưӡng

£
£!
!

NhiӋm Nhұn thc cӫa MKT vӅ Nhұn thc cӫa bán hàng vӅ MKT
v chính bán hàng
Lұp Marketing thҩy hӑ bӏ Ngưӡi bán hàng cho hӑ là nhӳng
chiӃn đánh giá không đúng ngưӡi không thӇ thay thӃ, coi
lưc khҧ năng, thҩy bên bán nhӳng ngưӡi làm MKT chӍ là nhӳng
hàng chӍ ích kӹ và thiӇn chiӃn lưc gia lý thuyӃt, thӵc sӵ
cұn không hiӇu gì vӅ khách hàng và áp
lӵc bán hàng trong 1 môi trưӡng
khó khăn
Thông ƠNhӳng ngưӡi bán hàng Các thông điӋp marketing không
điӋp bӓ qua các tiêu chuҭn vӅ giúp ích gì cho bán hàng. Thông tin
nhãn hiӋu và đӏnh vӏ cӫa hưӟng dүn không có chҩt lưng.
công ty.ơ Làm không
theo đúng hưӟng dүn.
Thông Marketing phàn nàn vӅ án hàng cho rҵng marketing không
tin thӏ viӋc thiӃu thông tin phҧn lҳng nghe và hiӇu đưc nhӳng phc
trưӡng hӗi tӯ bán hàng. tҥp cӫa quá trình bán hàng.
2
££
+
+ö
ö

B
Sӵ kӃt hp cӫa bán hàng và marketing
có xu hưӟng đưc thӵc hiӋn qua bӕn giai đoҥn hoһc
mc đӝ phc tҥp riêng biӋt.

2 5#
A
3

C " 3

|
!' #
!" &'

m m
#" ()

$%
*(+
3
"#)!

£ £ >
!
# >ö >ö
>ö
" 3
7
| !

>ö #
=
='
'
*5#
*5#

"#)D
"#) D
1. Thưӡng xuyên t chc hӑp giӳa hai bӝ phұn MKT và bán hàng.
2. Tҥo điӅu kiӋn cho nhӳng ngưӡi làm MKT và nhӳng ngưӡi bán hàng
giao tiӃp vӟi nhau.
3. T chc nhӳng nhiӋm v phӕi hp và luân phiên công viӋc giӳa nhân
viên MKT và nhân viên bán hàng.
4. Phân công mӝt ngưӡi tӯ bӝ phұn MKT sang làm viӋc vӟi lӵc lưng
bán hàng và giúp nhӳng ngưӡi làm MKT hiӇu đưc nhӳng vҩn đӅ
cӫa bӝ phұn bán hàng mӝt cách tӕt hơn.
5. ӕ trí bӝ phұn MKT và bӝ phұn bán hàng trong cùng mӝt tòa nhà
hoһc cùng mӝt khu vӵc đӇ tӕi đa hóa sӵ phӕi hp cӫa hӑ.
6. Đһt ra các chӍ tiêu vӅ phân chia thu nhұp và hӋ thӕng khen thưӣng.
7. Xác đӏnh mӝt cách cҭn thұn các bưӟc trong sơ đӗ MKT/ bán hàng.
8. Cҧi tiӃn thông tin phҧn hӗi tӯ lӵc lưng bán hàng.
/4 0#
0#

f0
f0

Năm 2000, công ty Whirlpool thӵc hiӋn viӋc cӕ gҳng khuyӃn khích cҧi tiӃn. Công
ty đào tҥo 400 nhân viên tӯ nhiӅu phòng ban khác nhau bҵng mӝt quy trình tҥo
ý tưӣng (ideation). Vӟi ý tưӣng này, tӯ chӛ chӍ giӟi thiӋu mӝt vài sҧn phҭm mӟi
hàng năm, Whirlpool nay đã có thӇ tung ra hàng loҥt sҧn phҭm, bao gӗm dòng
thiӃt bӏ Gladiator, ghӃ làm viӋc, hӋ thӕng lưu trӳ cho garage.
Năm 1996, công ty Shell cho phép mӝt nhóm nhân viên đưc sӱ dng kinh phí
20 triӋu USD tìm kiӃm nhӳng ý tưӣng mӟi, đi ngưc lҥi quy tҳc trên toàn bӝ
công ty. Mӛi nhân viên đӅu có thӇ trình bày trong 10 phút, sau đó là phҫn hӓi
đáp kéo dài 15 phút. Các ý tưӣng tӕt đưc nhұn kinh phí tӯ 100.000 đӃn
600.000 USD. ӕn nhóm trong tng sӕ 12 nhóm đưc tài tr 6 tháng tiӃp theo
đӇ phát triӇn ý tưӣng. Trong 5 sáng kiӃn tăng trưӣng lӟn nhât cӫa Shell năm
1999, có 4 ý tưӣng đã hình thành theo cách này.
Năm 1998, Samsung Electronics thành lұp Trung tâm Chương trình cҧi tiӃn giá trӏ
(VIP center). Các thành viên cӫa mӝt nhóm tӯ nhiӅu phòng ban gһp mһt đӇ bàn
vӅ các dӵ án chiӃn lưc cӫa hӑ. ĐӃn năm 2003, trung tâm này hoàn thành 20 dӵ
án. Công ty t chc hӝi nghӏ Cҧi tiӃn giá trӏ hàng năm và trao các phҫn thưӣng
cho nhӳng dӵ án xuҩt sҳc nhҩt.

#
1. Quan sát xem khách hàng đang sӱ dng sҧn phҭm cӫa bҥn như thӃ
nào.
2. Hӓi khách hàng vӅ các vҩn đӅ hӑ gһp phҧi khi sӱ dng sҧn phҭm.
3. Hӓi khách hàng vӅ sҧn phҭm hӑ mơ ưӟc.
4. Sӱ dng mӝt ban tư vҩn khách hàng đӇ bình luұn vӅ nhӳng ý tưӣng
sҧn phҭm cӫa công ty.
5. Sӱ dng website cho nhӳng ý tưӣng mӟi.
6. ThiӃt lұp mӝt tұp thӇ nhӳng ngưӡi nhiӋt tình vӟi nhãn hiӋu đӇ thҧo
luұn vӅ sҧn phҭm mӟi.
7. KhuyӃn khích hoһc kêu gӑi khách hàng thay đi hay cҧi tiӃn sҧn
phҭm.
8. Cho phép ngưӡi sӱ dng kiӃn tҥo nӝi dung (YouTube)
3 #
#ööB|
B|
("
("
*
Rҩt nhiӅu th có thӇ trӣ thành hàng hóa.
Tuy nhiên, Ted Levitt nói rҵng: Ơbҩt c th gì cũng có thӇ trӣ nên
khác biӋtơ
- Chicken (Perdue), bricks (Acme), coffee (Starbucks), cement
(Cemex), vodka (Absolute).
Jack Trout, trong cuӕn ƠKhác biӋt hay là chӃt, cách sӕng sót trong
kӹ nguyên cҥnh tranhơ cũng mô tҧ rҩt nhiӅu phương thc khác biӋt
hóa.
Khác biӋt hóa có thӇ mang tính tâm lý hoһc mang tính chc năng
(Marlboro).
- P&Gƞs Folgerƞs Instant Coffee: Flaked Crystals
- Frankƞs Perdue Chickens: Yellow Flesh
- Alberto-Culverƞs Natural Silk Shampoo: Silk
3 %
*
* %
%
2

2
Tӯ bӓ sӵ cҥnh tranh trong %

, tìm kiӃm khu vӵc thӏ
trưӡng %
2 chưa có nhiӅu sӵ cҥnh tranh.
Chìa khóa vàng ӣ đây là cҧi tiӃn giá trӏ (value innovation):
- Nó khác hҷn vӟi viӋc tҥo ra giá trӏ nhҵm cҧi tiӃn mc đӝ phát triӇn
hay công nghӋ (ví d trưӡng hp sҧn phҭm CD-I cӫa Philips).
- Mc đích là tìm cách đӇ tăng giá trӏ cho ngưӡi mua đӗng thӡi giҧm
chi phí. Nó phá vӥ quy luұt đánh đi giӳa giá trӏ - chi phí. Ví d:
Cirque du Soleil.
- ViӋc cҧi tiӃn giá trӏ càng giӕng như mӝt chiӃn lưc có ҧnh hưӣng
tӟi hoҥt đӝng cӫa toàn bӝ công ty.

3 %
*
* %
%
2

2
ҳt đҫu bҵng mӝt đç G l. Trc hoành thӇ hiӋn mӝt tұp
hp các nhân tӕ cҥnh tranh và đҫu tư trong ngành. Trc tung thӇ hiӋn
các mc đӝ khác nhau mà ngưӡi mua có thӇ chҩp nhұn đưc vӟi các
nhân tӕ cҥnh tranh chӫ yӃu (tӯ thҩp đӃn cao).
- Ngành kinh doanh rưu có hai nhóm: Rưu vang cao cҩp và rưu vang
rҿ tiӅn. Đӗ thӏ giá trӏ cӫa hai loҥi rưu này khác nhau. ĐiӅu đáng nói là
hҫu hӃt rưu vang cao cҩp đӅu có đưӡng đӗ thӏ giá trӏ giӕng nhau và
rưu vang rҿ tiӅn cũng tương tӵ như vұy.
Thách thc ӣ đây là phҧi tìm ra mӝt đưӡng đӗ thӏ giá trӏ mӟi đӇ thoát
khӓi đҥi dương đӓ. Chúng ta sӱ dng cҩu trúc Ơ4 hành đӝngơ như sau:
- Loҥi bӓ nhân tӕ nào? (Giҧm chi phí)
- Giҧm nhân tӕ nào xuӕng dưӟi TC ngành? (Giҧm chi phí)
- Tăng nhân tӕ nào lên trên TC ngành? (Gia tăng sӵ khác biӋt)
- Tҥo thêm nhӳng nhân tӕ nào mӟi mà trong ngành chưa tӯng có? (Gia
tăng sӵ khác biӋt)

)3") !'
F "+)%3 *)*
*f" '. %f"6f*)î*) "!)

"+)%3 *)*
î*) "!)
3**)"
E ) *
"')'
3" '*) G6 H+) )F)% "'

)"F ")"' )'' '
" î*) I |'
!" ) 67)
") * |**) "**'6 )) |**)

3 E' 3 E 7)" " %
")'

"+)%3 *)*
:5
Các ngôi sao trình dinn Đӏa điӇm duy nhҩt
Trình dinn cӫa thú vұt
án hàng trong rҥp
NhiӅu show dinn

Sӵ hài hưӟc Phong cách
Kӏch tính và nguy hiӇm Môi trưӡng tinh tӃ
Âm nhҥc và nhҧy múa

"=* "

"

+
+ J

44 -
-. 2)AK'A
'B
NetJets (không phҧi thương mҥi hay sӱ hӳu máy bay)
NTTƞs DoCoMo (điӋn thoҥi hay internet)
Home Depot (sҧn phҭm và tư vҩn nghӅ)
/. 2)AK*" B
Curves (CL sc khӓe hay tұp thӇ dc ӣ nhà)
Walkman (oom box hay radio bán dүn)
Toyota Lexus (Xe Mercedes vӟi giá cӫa Cadillac)
Ralph Lauren (Thӡi trang cao cҩp hoһc là không thӡi trang)
Champion Enterprise (pre-fabs vs. on-site developers)
)3") !' F)L)'

J

44 /
1. 2)AK#B
Thay đi tӯ nhӳng ngưӡi sӱ dng theo thói quen: ngưӡi mua,
ngưӡi sӱ dng, ngưӡi chi phӕi.
Nova Nordisk: Tұp trung vào ngưӡi mua insulin ch không phҧi
là các bác sĩ.
loomberg: Tұp trung vào ngưӡi sӱ dng ch không phҧi ngành
công nghӋ thông tin.
Canon: Máy photo nhӓ dùng trong gia đình ch không phҧi công
ty.
2. 2)AK' " !% !B
NAI: Công ty xe buýt Hungary giҧm chi phí dài hҥn.
Cӱa hàng thiӃt bӏ sách arnes & Noble
Trung tâm điӅu trӏ ung thư Zenecaƞs Salick (kӃt hp tҩt cҧ
phương thc điӅu trӏ)

J

44 1
9. 2)AK,
%! 0£:!
#B
- Swatch (tӯ chc năng đӃn tình cҧm)
- ody Shop (tӯ tình cҧm đӃn chc năng)
- Q House (arber shopƦ tӯ tình cҧm đӃn chc năng)
- Cemex (án giҩc mơ ch không phҧi cement)
J. 2)AKB
- Nghiên cu các xu hưӟng mang tính quyӃt đӏnh đӃn kinh
doanh, tӯ đó có mӝt hưӟng đi rõ ràng, không thӇ đҧo ngưc.
- Apple (tҥo ra sҧn phҭm iTunes thông qua quan sát viӋc chia sҿ
file)
- Cisco (giҧi quyӃt vҩn đӅ dӳ liӋu chұm và mҥng máy tính không
tương thích)
*
*

#*
#*
#
Callaway Golf nhұn thҩy rҵng nhiӅu thành viên trong các câu lҥc bӝ trong
nưӟc không chơi golf bӣi vì môn đó trông có vҿ khó tұp. Callaway sáng lұp
ra ig ertha, mӝt câu lҥc bӝ golf vӟi nhӳng thay đi trong khi chơi khiӃn
cho viӋc đánh bóng đưc dn dàng hơn. Hӑ đã chuyӇn đưc rҩt nhiӅu chơi
tӯ chӛ không là khách hàng trӣ thành khách hàng cӫa hӑ.
Pret a Manager, mӝt dây chuyӅn sҧn xuҩt thc ăn nhanh ӣ Anh, thҩy rҵng
nhӳng ngưӡi đi làm thưӡng đӃn nhà hàng đӇ ăn trưa. Mӝt sӕ khác không
bҵng lòng vӟi dӏch v kém và muӕn có thc ăn tӕt cho sc khӓe hơn hoһc
quyӃt đӏnh mang thc ăn tӯ nhà đӃn. Pret cung cҩp sҧn phҭm bánh
sandwich vӟi chҩt lưng nhà hàng, đưc sҧn xuҩt mӛi ngày vӟi thành
phҫn tӕt nhҩt và thc ăn đưc phc v nhanh hơn nhiӅu so vӟi thc ăn ӣ
nhà hàng.
JCDecaux nhұn thҩy rҵng các bҧng thông báo không thӇ hiӋn đưc đҫy đӫ
thông tin quҧng cáo cӫa hӑ. Do đó, hӑ đã xin phép chính quyӅn thành phӕ
cho xây dӵng và duy trì các Ơstreet furnitureơ đӇ thӵc hiӋn quҧng cáo.
"
"

"£:'
'

³

Các loҥi ngũ cӕc
f=5f")
"=5 5 '
Ô

* =5#
!,% #!
!,% #!

"#)
Kinder Surprise: Kҽo + đӗ chơi
Các cӱa hàng ăn tҥi cây xăng: trҥm xăng + thc ăn
Quán café internet: Café + internet
Walkman: Máy nghe nhҥc + khҧ năng di chuyӇn
Tàu hӓa + trưӡng hӑc: Các lӟp hӑc trên tàu hӓa

'

'
%"
"#)
B
- Sinh viên dҥy sinh viên, thay vì giáo viên dҥy sinh viên.
- Hӝp giҩy (Tetra-pak) thay thӃ các chai sӳa bҵng thӫy tinh
B
- Xe đҥp + điӋn = xe đҥp điӋn
- Sách + nghe = audio book
B
- Pizza nóng thành pizza lҥnh
- Đҧo ngưc chai sӕt cà chua đӇ nưӟc sӕt có thӇ chҧy ra nhanh hơn.

'

'
%"
"#)
B
- ĐiӋn thoҥi hӳu tuyӃn => điӋn thoҥi di đӝng
- Thương hiӋu chung
:5B
- Xe đҥp cho 2 => 3 ngưӡi
- Thùng đӵng nưӟc 50L đһt giӳa văn phòng
3 A* B
- Mӑi ngưӡi yêu cҫu quҧng cáo phҧi đưc gӱi cho hӑ, ch không
phҧi ngưc lҥi => marketing đưc chҩp nhұn
- ӓng ngô phҧi đưc gói trưӟc khi n => bӓng ngô n bҵng lò vi
sóng
14 0£
0£

f '
' %

ö

ö
"
"
#$

ö"
ö"
-TiӃng trӕng và tín hiӋu khói -Website
-án hàng trӵc tiӃp -Webcast
-ViӃt -Thư điӋn tӱ
-Thư tӯ -anners & pop-ups
-ĐiӋn thoҥi -logs
-Radio -Podcasts
-TV -Videocasts
-Phim -Tin nhҳn quҧng bá (mobile MKT)
-Tài tr -Mҥng (social networks)
-Gӱi thư trӵc tiӃp -uzz (Stimulated buzz)
-Quҧng cáo, bán hàng trên đưӡng -Sҳp xӃp sҧn phҭm (Product
phӕ placement)
')"4
')"4))")%|)%D
))")%|)%D |
?
? ö

ö

#@
Phҧn hӗi trӵc tiӃp cӫa khách hàng vӅ công ty qua Web sites
ҧn tin trӵc tuyӃn, phòng tán gүu, dinn đàn và thҧo luұn trӵc
tuyӃn
Thư điӋn tӱ tӯ cá nhân đӃn cá nhân
logs (nhұt ký trên mҥng)
Moblogs (nhұt ký trên mҥng ƛ các trang web cho phép chia sҿ ҧnh
sӕ, video clipsƦ qua điӋn thoҥi di đӝng)
kiӃn và bình luұn cӫa khách hàng trên các Web sites (amazon,
netflix, zagat, planetfeedback, epinions)
Podcasts (file âm thanh có thӇ tҧi & nghe trên nhiӅu loҥi thiӃt bӏ)
Webcasts (bài trình bày trӵc tiӃp trên internet)
Wikipedia (bách khoa toàn thư)- Flickr (trang Web chia sҿ hình ҧnh)
Tin nhҳn
Các trang Web chia sҿ cӝng đӗng (YouTube, My FaceƦ)

* (=8
ö!ö(,B Cҫn phҧi tìm hiӇu xem khách
hàng nghĩ gì vӅ cҧi tiӃn mӟi nhҩt hoһc khuynh hưӟng thӏ trưӡng
cӫa bҥn? KiӇm tra blog cӫa nhӳng chuyên gia vӅ ngành cӫa bҥn
(Technorati.com, logwise.com)
%*
+ B Xác đӏnh nhӳng
ngưӡi tҥo blog, nhӳng ngưӡi chӏu trách nhiӋm vӅ các chӫ đӅ quan
trӑng và tìm hiӇu xem hӑ tính phí quҧng cáo như thӃ nào? Các nhà
marketing có thӇ thay đi quҧng cáo đӇ phù hp vӟi thay đi hàng
ngày trong ngành.
#,(!5!* B Các chuyên gia vӅ kӻ thuұt
có thӇ thҧo luұn vӅ nhӳng gì mӟi nhҩt dinn ra trong nghiên cu và
phát triӇn, trong khi đó các nhân viên cҩp cao thì thҧo lұun vӅ
tương lai kinh doanh. Nhãn hiӋu cӫa bҥn sӁ nhanh chóng có đưc
lòng tin bҵng cách tҥo ra cơ hӝi cho các nhà quҧn lý cҩp cao và các
chuyên gia thҧo luұn. Tăng thêm mӕi liên lҥc giӳa mӑi ngưӡi.

* (=8
* % öB log vӅ nhãn hiӋu có thӇ

quҧng bá tӟi toàn bӝ khách hàng, đӕi tác và nhӳng ngưӡi quan
tâm đӃn ngành. ĐiӅu khác biӋt là ӣ chӛ các đӕi thoҥi trên blog thì
nhanh và rõ ràng. Ngưӡi sӱ dng trӣ lҥi blog vì hӑ thӵc sӵ quan
tâm đӃn nӝi dung, trong khi nhãn hiӋu phҧi thӇ hiӋn đưc thông tin
mӟi nhҩt.

>* * ,A<"5ö!,
B Nhӳng cá nhân thӵc hiӋn blog có nghĩa v phҧi trҧ
lӡi bình luұn hay yêu cҫu. ài viӃt mӟi phҧi đưc đưa lên hàng
ngày.
*8* B log không kiӇm soát đưc các thông điӋp. Khҧ năg
đe dӑa tiӅm ҭn vӟi nhãn hiӋu là rҩt cao. Nhӳng tin đӗn thҩt thiӋt
phát tán trên internet rҩt nhanh.
#5!
#5! %'
?"
?"
@
T sao G G G làm markeG GêG quaG đG
G podG G G

ҧ lӡi: Podcasting giúp bҥn xây dӵng mӕi quan hӋ 1-1 bҵng cách
kӃt nӕi vӟi ngưӡi nghe, đưa ra mӝt thông điӋp mang ý nghĩa cҧm
đӝng. Ngưӡi nghe nghe mӝt giӑng nói và liên tưӣng tӯ giӑng nói
đó đӃn công ty cӫa bҥn và đó là mӝt cách tuyӋt vӡi đӇ kéo hӑ quay
trӣ lҥi vӟi bҥn nhiӅu lҫn nӳa.
Là G l G ƠG G đ G

G
Trҧ lӡi: Thưӡng thì trong thӏ trưӡng 2, viӋc thính giҧ nghe đưc
giӑng nói cӫa các nhà quҧn trӏ viên cҩp cao cӫa công ty rҩt quan
trӑng.
#5!
#5! %'
?"
?"
@
B l G G G l
eG GêG l

G
l b l
T
ҧ lӡi: Podcast nên đưc làm thưӡng xuyên đӇ duy trì khán giҧ.
ĐiӅu này có nghĩa là nӃu chӍ làm podcast mӝt lҫn thôi thì hiӋu quҧ
sӁ không cao. VӅ thӡi lưng, chúng tôi đã đi đӃn kӃt luұn rҵng mӝt
podcast có thӡi gian khoҧng 15 phút sӁ mang lҥi hiӋu quҧ, do đó,
nӃu bҥn tҥo đưc podcast có thӡi lưng khoҧng 15-20 phút thì tӕt.
N G G l
eG l đ G e đ y

T
ҧ lӡi: ҥn có thӇ lҩy các thông tin trong podcast và đưa vào
trong liên lҥc email thông thưӡng cӫa bҥn. Vӟi mӛi podcast mӟi,
bҥn nên tóm tҳt lҥi và đưa lên mҥng đӇ các công c tìm kiӃm
(search engine) có thӇ tìm thҩy. Trong podcast mӟi nhҩt, bҥn cũng
nên tham chiӃu đӃn các podcast trưӟc đây.
I)'?"
I)'?"

"
"
"5 @
Mӝt công ty có thӇ cung cҩp thông tin hoһc các chӍ dүn cũng như
trҧ lӡi các câu hӓi dӵa trên webcast do công ty tài tr.
Quҧng cáo vӅ thӡi gian, đӝ dài và chi phí cӫa webcast (nӃu có).
TiӃp tc theo dõi sau khi phát webcast vӟi các khách hàng tiӅm
năng.
" %*))D
%*))D

£

£
'
' %"
"">
TV và các talk shows

Video games
Âm nhҥc
Phim
ƛ ӝ phim mӟi nhҩt vӅ James ond, Casino Royale đã quҧng cáo
cho xe hơi Ford, đӗng hӗ Omega, máy tính xách tay Vaio, điӋn
thoҥi di đӝng Sony-Ericson và trang thiӃt bӏ hҥng nһng New
Holland.
Sách
ƛ The ulgari Connections (vlgari)
ƛ Men in Aprons (Electrolux)
ƛ The Sweetest Taboo (nhҳc đӃn Ford Fiesta)
I|!fMM*0$
WOM ƛ Word of mouth = truyӅn miӋng.

WOM đang phát triӇn mӝt cách tӵ nhiên nhӡ vào internet và điӋn
thoҥi di đӝng.
WOM đáng tin cұy hơn là quҧng cáo.
WOM có sc mҥnh rҩt lӟn (iPOD, iPhone, Harley Davidson)
I|!fMM*0$
uzz là cách làm đӇ tăng WOM. Có mӝt sӕ cách buzz khác nhau:
- Buzz ma
ketng: là cách làm tăng sӵ ph bӃn, sӵ kích thích và
mӝt sӕ thông tn vӅ sҧn phҭm.
Rcha
B
ansn quÞG đG đ
G V
G
G
G
G G
G
çG
G
êG q ÞG
G e.
- V

eG ưӟng tӟi viӋc tҥo thông điӋp marketing, thưӡng
dưӟi dҥng email, có thӇ phát tán nhanh chóng trong khách hàng.
- Shill hay là Stealth marketing trҧ công cho mӝt sӕ ngưӟi xúc tiӃn
(promote) sҧn phҭm, dӏch v tҥi nhӳng điӇm công cӝng khác nhau
mà không tiӃt lӝ quan hӋ cӫa hӑ vӟi công ty.
Sony Ericsson thuê mӝt sӕ nghӋ sĩ đi lòng vòng và mӡi mӑi ngưӡi chp
hình vӟi hӑ.
- ruyG G xҧy ra khi mӝt ngưӡi nói chuyӋn vӟi bҥn
bè, ngưӡi quen vӅ sҧn phҭm, dӏch v.
KiӇu điӋp viên zz, vӯa thұt lòng, vӯa có chӫ ý. Ph nӳ rҩt hp vӟi
vai zz.

fMM
Phân biӋt ba loҥi ngưӡi tҥo buzz:
ƛ Chuyên gia: Hӑ là nhӳng chuyên gia vӅ mӝt vҩn đӅ. ҥn nghe
hӑ nói trӵc tiӃp. Đӝng lӵc cӫa hӑ là tuyên truyӅn hay giҧi thích.
ƛ Ng êG Hӑ biӃt rҩt nhiӅu ngưӡi. Hӑ là mӕi liên kӃt
nhӳng ngưӡi trong xã hӝi. Hӑ có thӇ đӅ cұp cái gì đó đӃn rҩt
nhiӅu ngưӡi, nhưng hӑ không phҧi là chuyên gia.
ƛ Ng bG G Hӑ đҫy tính thuyӃt phc và có thӇ giúp bҥn
lan truyӅn sӵ quan tâm.
Tҥo nhӳng ngưӡi lăng xê trong mӛi cӝng đӗng nhҵm mang thông
điӋp cӫa bҥn đӃn cӝng đӗng đó:
ƛ Mӝt cách tӵ nhiên (dӵa vào nhãn hiӋu)
ƛ ҵng miӋng (nêu lên trong các bui nói chuyӋn)
ƛ o (thông qua internet)
fMM
fMM 5
5öö
6N'") "
- Tremor đã xác đӏnh 200.000 teen connectors có ҧnh hưӣng nhҩt.
- Nhӳng ngưӡi này đưc gӣi mүu sҧn phҭm và hӑ đưc phép khoe
vӟi các bҥn nӃu hӑ thҩy sҧn phҭm mүu dùng tӕt.
f ).
- David alter viӃt G
eGe. Gg lұ t
Gg web ZZAgeGt.com à
tuyӇG cӝGg tác êG là thGh thӃu GêG, Ggưӡ đGg tu à các
Ghóm khác.
- ZZ chӍ chҩ GhұG buzz cho GhӳGg sҧG hҭm tӕt.
- Mӛ cӝGg tác êG sӁ GhұG bҧG dGh sách GhӳGg chӃG dӏch quҧGg
bá à chӑG lҩy chươGg t
ìGh hù h ӟ hӑ.
- Hӑ sӁ GhұG đưc sҧG hҭm à mӝt bҧG hưӟGg dүG cách sӱ sGg
WOM, GӃu hӑ thҩy thích sҧG hҭm. Su đó, hӑ se bҳt đҫu Gó Ӆ
Gó.
- Hӑ Ӄt báo cáo gh GhұG mӑ sӵ kӋG kh hӑ đӅ cұ đӃG sҧG hҭm
à hӑ sӁ đưc thưӣGg đӇm (có thӇ đ lҩy quà). áo cáo hҧ đҫy
đӫ cҧ GhӳGg GhұG xét kheG chê Ӆ sҧG hҭm.
24 3 %
ö ö
! *
*#
#
+
+
.

*

,"#)#
ChiӃn dӏch gӱi thư
ChiӃn dӏch marketing qua điӋn thoҥi
KhuyӃn mãi bán hàng
T chc sӵ kiӋn
Hӝi ch giӟi thiӋu sҧn phҭm
Tài tr
ChiӃn dӏch quҧng cáo trên TV
ChiӃn dӏch hình ҧnh công ty
ChiӃn dӏch tӯ thiӋn
ChiӃn dӏch giành lҥi khách hàng tӯ tay đӕi thӫ
ChiӃn dӏch tung sҧn phҭm mӟi ra thӏ trưӡng.

4
4 -
! B 3*)'|)"'
- :"% 3*)'" E
- |"#)'")
- 7 ' 3*)'F" )E" %'
# :''B ' )")%)'' f|)"'
- 'O³,O7 E"))''O")F)"))O"')
)
- *ö %; "*")
- *ö * ' )"')")
î #B ' )"|)"'
- 3 # ' )" *'
- 3 *&# ' )"''F
- 3 '# ' )"'"F)
- ' !5<P )" F" )"' %)" "'
- , # ' )"+' ''
- # )E' )"'
- 3 *#
' )"* ')'
- 3 *##*& ' )""
- *ö # * )) ")
- " *(% # ' )"*F))!*)
- " # ' )")+
- 3
'*# ' )"" F*
- ,"5# )" ' )"

4
4 /
! (B 7'" |)"'
- 3 * *8 )" F *)'
- (" +*8 3")' '%*
- (+ I))%%'"
- ( 7'" '
- *# "0 !)")' #'! *)?!*)@
- 3 *# 3 #' !)"%'
- # F' #F")+)
- *ö "5#ö 3") F')*F
- 7 ' "0 !)")'*)')" F'*)
! "B |)"'

- £!
ö? @ 3 ) '?%)%@"%
E"))''
- £!
ö F%"%E"))''
- £!
ö?" =@ " )%?%)%@"%E"))''
- £! + ? @ 3 ) '?%)%@%!)"'
E"))''
- £! + ?" =@ " )%?%)%@%!)"'
E"))''
- *ö ö+ FF)!)")
- '
ö+ FF)!)F")+)
- J' *?@ " ''" '?@
- *ö )' ')")

4
4 1
>ö f"%|)"'
3£ >ö?" >ö f"%'")?)")!)%")*!)
@ "%!*)@
'
ö f"%)+
*** 3*)'F "))"'

*%&Q*)%R * F*)%'")
*ö Q*)%R !)")*)% " '*
*ö #=
! "0 !)")* ')"
,* ')"+"
, Q*)%R ')"*)%
, * ')"'*)
, ')"'*)'% **"
|£ !# :'* ")%" F*|)"'
3 ")')'!
|£J0+( !)")"))
|£?*@5 " "
3
'*>?@
7 G 7 G
* *)"ÛG GG G#G
&(,#- . m

|

º ( /
0" m
º
!"#$
%&'$
º()*'$+ ,
- #. "/ 0%1%2$
!
f0*
f0* !

N N |"#)'")
N 3 *&# N ' )"''F
N 3 '# N ' )"'"F)
N ' !5 N )" F" )"'
<P %)" "'
N *ö # * N )) ")
N " *(% # N ' )"*F))!*)
N " # N ' )")+
N ,"5# N )" ' )"
N 3£ >ö?" > N f"%'")?)")!)%
ö@ ")*!)"%!*)@
N '
ö N f"%)+
N 3
'*>?@ N
N 7 G N 7 G
|+
+ |!

|
|44A
f 7 7

7
|7
|
7 7
See Gary Lillien and Philip Kotler,

Maretin Model (Prentice-Hall).
0!
2(%
2(% 0!

"
"

ö+

ö+ ö

"
!£

!
ö
|"
rand
+)! Purchase
( 7
Purchase Purchase
|
familiarity
>ö consideration
!ö intention

" 3 %! 7

£! * *&
'

#
f
Mc đích là cho phép nhӳng ngưӡi bán hàng đưc
thông tin đҫy đӫ đӇ gҫn như có mӑi thông tin mà anh ta
yêu cҫu vӅ công ty và có thӇ thӇ hiӋn mӝt khҧ năng bán
hàng toàn diӋn.
The objective is to empower the salesperson to be an
informed salesperson who virtually has the whole
companyƞs knowledge at his command and can provide
total sales quality.
|"#)
|"#) B!,%
B!,%

Đӏnh giá chӛ ngӗi trên máy bay và đһt chӛ trong khách sҥn
Thu thұp tên đӇ thӵc hiӋn chiӃn dӏch gӣi thư trӵc tiӃp
QuyӃt đӏnh xem ai đưc mua chӏu hoһc gia hҥn thӡi gian trҧ chұm
Phân bӕ các dòng sҧn phҭm
Lӵa chӑn phương tiӋn truyӅn thông
Gӣi thư theo yêu cҫu cӫa tӯng khách hàng
Gӣi phiӃu mua hàng và mүu thӱ
Vì các quyӃt đӏnh tng hp càng ngày càng dӵa trên cơ sӣ dӳ liӋu
và tӵ đӝng, giám đӕc nhãn hiӋu phҧi dành ít thӡi gian hơn cho các
con sӕ. Hӑ có thӇ tұp trung thӡi gian cho chiӃn lưc, chi đơn thuҫn
phҧi nghĩ vӅ viӋc cҧi tiӃn và làm thӃ nào tăng giá trӏ.
|"#)
|"#)
*8 ö *
Quҧn trӏ chiӃn

Đҫu tư dӏch
marketing Quҧn trӏ thông Phân tích
Quҧn trӏ
nguӗn lӵc tin hưӟng dүn marketing
marketing Quҧn trӏ sӵ
Mүu nhu
cҫu kiӋn
Phân tích
Quҧn trӏ lòng trang web
trung thành
Quҧn trӏ
phương tiӋn
truyӅn thông
"

"#)?||@
Tìm kiӃm cách đo lưӡng ҧnh hưӣng cӫa các nguӗn lӵc tӟi doanh
sӕ và li nhuұn, đӗng thӡi đưa ra mӝt cách thӵc hiӋn phân phӕi
marketing tng hp mӟi.
Phân b chi phí marketing mӝt cách hp lý hơn đӇ li nhuұn tӯ
hoҥt đӝng kinh doanh tăng hơn 15% chi phí marketing.
Các công ty đã sӱ dng phương pháp này: P&G, Unilever, J&J
|!,%
!,%

0
+ "#)/SSJ
Contribution margin
(triӋu USD) 2 ) " "
15 -
Khoҧn đҫu tư tӕt
nhҩt đóng góp
10 - 10,5 triӋu USD
23% đҫu tư kém nhҩt
(34% chi phí) gây lӛ 12
5- triӋu USD
0-
Khoҧn đҫu tư kém nhҩt

5- gây lӛ 3,6 triӋu USD
(J * +
(J + "
#+
+

Contribution margin Đóng góp
(triӋu USD)
15 -
KӃ hoҥch ban đҫu $ 101 M
Loҥi trӯ các hoҥt đӝng không sinh $ 32M
lӡi
10 -
Tái phân b các hoҥt đӝng sinh lӡi $ 99 M
Cӝng $ 232 M
5-
0-
Và tái phân b
vӕn cho các Loҥi trӯ các đҫu tư
5- không sinh lӡi
đҫu tư sinh lӡi

ö

+
+
"

*
*

"#)?||@
Ô b
-." ö + "!% )''
Lưu trӳ hiӋu quҧ các tài liӋu liên quan đӃn nhãn hiӋu đã dùng trong
quá kh: brochure, coupon, khuyӃn mãi trong dӏp lnƦ
APRIMO là nhà bán hàng hàng đҫu
/.3J<*ö< *ö
1.0#'
?*8< 3T@
2.U5*ö 1SD JS
9." %
ChiӃn dӏch gӱi email, khuyӃn mãi, inbound telemarketing, các sáng
kiӃn bán hàng tҥi chӛ...
Các chiӃn dӏch đa cҩp tӵ đӝng, lһp đi lһp lҥi, tҥo sӵ kiӋn thưӡng có
hiӋu quҧ nhҩt.
)")
Tҥo mӝt trang web và giӟi thiӋu mӝt cách thông minh vӅ lӏch sӱ công ty,
sҧn phҭm, nhãn hiӋu, niӅm tin và các giá trӏ (BMW)
Tҥo mӝt trang web đӇ tra cu tӯng loҥi sҧn phҭm (Ôolgate ƛ các bG

G
Tҥo mӝt trang web vӅ tiӇu sӱ tӯng khách hàng (Eizabeth Aren và bán
các sҧn phҭm chuyên biӋt (Acumin vitamins.
Thӵc hiӋn ҩy ý kiӃn theo nhóm (focus groups vӟi khách hàng, khách hàng
tiӅm năng, nhà phân phӕi hay gӱi các bҧng câu hӓi.
Gӱi các mҭu quҧng cáo hay thông tin đӃn khách hàng bày tӓ sӵ quan tâm.
Gӱi mүu sҧn phҭm mӟi minn phí (freesampe.com.
Gӱi phiӃu giҧm giá sҧn phҭm mӟi (coosavings.com.
Mӡi khách hàng gӱi emai phҧn ánh, khiӃu nҥiƦ
Dùng internet đӇ nghiên cu đӕi thӫ cҥnh tranh.
Đơn giҧn hóa viӋc giao tiӃp nӝi bӝ giӳa các nhân viên bҵng hӋ thӕng mҥng
nӝi bӝ.
Dùng internet đӇ cҧi thiӋn vêӋc mua hàng, tuyӇn ng và đào tҥo.
Dùng internet đӇ so sánh giá giӳa các nhà cung cҩp và mua hàng bҵng
cách gӱi thông tin vӅ các điӅu kiӋn cӫa công ty.
|"#)7' "%'
Tools dashboard
Processes dashboard
Performance dashboard
*
*
Công ty bҥn cҫn tăng cưӡng và cӫng cӕ kӻ năng marketing.
ҥn phҧi nhìn nhұn vӅ marketing mӝt cách toàn diӋn hơn, coi nó là
mӝt lӵc lưng thúc đҭy viӋc kinh doanh cӫa bҥn.
Các cơ hӝi luôn tӗn tҥi và có thӇ đưc tìm thҩy bҵng cách phân
khúc thӏ trưӡng, khác biӋt hóa, phát triӇn nhãn hiӋu, hp tác phát
triӇn cùng khách hàng, suy nghĩ theo tư tưӣng Đҥi dương xanh và
marketing hàng ngang.
Phҧi b sung vào các phương tiӋn thông tin truyӅn thӕng cӫa bҥn
các phương tiӋn thông tin mӟi như điӋn thoҥi di đӝng, blog,
podcast, webcast, social networks, WOM buzz.
ҥn cҫn áp dng thêm các công nghӋ mӟi vӅ marketing như các
mô hình marketing, bán hàng tӵ đӝng, marketing tӵ đӝng,
marketing dashboards và marketing trên internet đӇ làm tăng hiӋu
quҧ marketing.
ҥn phҧi ưӟc lưng vӅ ҧnh hưӣng tài chính trong ngҳn hҥn và dài
hҥn đӇ thông báo cho cҩp trên.
Q' )
'" )' F)
'))'
'"!!)'< ")
')**)<
) )' '
")' '!)
).R
"*)'7"E
!/ 1/232*1.
í 34 º|- 12/ 413*3.
5/6// 11-!71*/-*|- 1*- 18
93/-/21 1 18m í º5 667
í 34 º5 !0&8"0&º
9
#$%,0 !ºm5í + : 0ºm;<=667
: ";'<.
-2=>

Buoi Thuyet Trinh Philip Kotler

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Buoi Thuyet Trinh Philip Kotler

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

| |

HdI TH O QUC T V MARKETING

-. ö!"&!+ö "#)" 

 |£ -. Marketing là mӝt thuұt ngӳ thӡi thưng nói vӅ viӋc sӱ

 ƠCâu thҫn chúơ cӫa marketing:

 Quy trình marketing:

£    

|" *8 5

 Khӣi đҫu là bán hàng.

Marketing án hàng

C  " 3  

  !" &'

 Tӯ bӓ sӵ cҥnh tranh trong %

 *f" '. %f"6f*)î*) "!)

3" '*) G6 H+) )F)% "'

") * |**) "**'6 )) |**)

 Kinder Surprise: Kҽo + đӗ chơi

 Các cӱa hàng ăn tҥi cây xăng: trҥm xăng + thc ăn

 Quán café internet: Café + internet

 Walkman: Máy nghe nhҥc + khҧ năng di chuyӇn

 *  % öB log vӅ nhãn hiӋu có thӇ

  Là  G l G ƠG G   đ   G

 TV và các talk shows

 WOM ƛ Word of mouth = truyӅn miӋng.

 ! " B  |)"'

&(,#- . m 

See Gary Lillien and Philip Kotler,

" 3 %! 7 

 Quҧn trӏ chiӃn

Khoҧn đҫu tư kém nhҩt

You might also like

| |

-. ö!"&!+ö "#)"

|£ -. Marketing là mӝt thuұt ngӳ thӡi thưng nói vӅ viӋc sӱ

ƠCâu thҫn chúơ cӫa marketing:

Quy trình marketing:

£

|" *8 5

Khӣi đҫu là bán hàng.

C " 3

!" &'

Tӯ bӓ sӵ cҥnh tranh trong %

f" '. %f"6f)î*) "!)

3" '*) G6 H+) )F)% "'

") * |) "**'6 )) |)

Kinder Surprise: Kҽo + đӗ chơi

Các cӱa hàng ăn tҥi cây xăng: trҥm xăng + thc ăn

Quán café internet: Café + internet

Walkman: Máy nghe nhҥc + khҧ năng di chuyӇn

* % öB log vӅ nhãn hiӋu có thӇ

Là G l G ƠG G đ G

TV và các talk shows

WOM ƛ Word of mouth = truyӅn miӋng.

! "B |)"'

&(,#- . m

" 3 %! 7

Quҧn trӏ chiӃn