Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục

tiêu

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ
chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của
mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán
được hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong
phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ

1
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục
tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị
trường thì thật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị
trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những
cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo . Cho nên, phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập
trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một tư
cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả
năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm
quan trọng của nó, tôi hiểu được rằng Marketing hiện đại chính là: “hãy bán
những thứ mà thị trường cần” vì thị trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và
người mua. Điều đó đã thôi thúc tôi chọn chương phân đoạn thị trường để bàn
luận với các bạn ở đây.
Tuy nhiên, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song tác giả không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu rất mong
sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn trong khoa. Qua đây tác giả cũng
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể thầy cô giáo bộ môn
Marketing và đặc biệt là Thạc sĩ : Lương Minh Anh đã nhiệt tình giúp đỡ tác
giả hoàn thành đề tài này.

2
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

Nội dung của tiểu luận có sơ đồ như sau:

3
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

Xác định tiêu thức

phân đoạn

Phân đoạn thị trường

Những yêu cầu
phân đoạn

Phân tích các phân đoạn

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Tuyển chọn thị trường

Xây dựng kế hoạch

định vị
Định vị trong
thị trường mục tiêu
Dự kiến chiến lược
và C.S Marketing

Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bước tiến hành phân đoạn thị trường

4
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

1.PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG:

1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trường.
Như chúng ta đã biết, trước đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trường một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có
cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo
ra các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân
đoạn thị trường để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau như vậy. Sau này, họ
thấy rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất
định, cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập
trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến
lược này thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm
ăn hết sức thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết
được thế nào là phân đoạn thị trường? phân đoạn thị trường như thế nào để sao
cho bộ phận khách hàng của mình được phục với một sự thoải mái nhất. Để trả
lời cho câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu được rằng, về thực chất phân
đoạn thị trường là việc phân chia thị trường theo những nhóm người tiêu dùng
khác nhau sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu
cầu nhất định. Nó là cơ sở để xác định thị trường mục tiêu, xác định rõ giá cả,
kênh phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trường.
Trong một thị trường, người tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trước những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác,
người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi cư trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trường sau:
Thị trường đồng nhất.
Thị trường phân tán.

5
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

Thị trường co cụm.

VD: Trong một cuộc điều tra về thị trường xe máy, chẳng hạn Hà Nội được
thông báo là đa số người dân thành thị thích đi xe Wave do tính năng của nó là
dễ điều khiển, tốc độ vừa phải thì đây chính là thị trường khá đồng nhất về sở
thích do đó các nhà sản xuất ít quan tâm đến vấn đề phân đoạn thị trường.
Nhưng khi số dân đó được thông báo là do mỗi người có khả năng tài chính
khác nhau,nhu cầu về đi lại cũng khác nhau nên người thì thích Future,
Viva…người có ít tiền chỉ thích Wave anfa hay Wave tàu thôi. Như vậy, chúng
ta thấymỗi người có một sở thích khác nhau do nhiều yếu tố chi phối thì ta gọi
đó là thị trường phân tán. Hoặc trong một cuộc điều tra khác, người ta thấy đa
số phụ nữ thường thích xe Spacy vì vẻ đẹp của nó, và dễ điều khiển…còn đàn
ông thì lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, với tốc độ cao, dáng
khoẻ…như @, hay thanh niên thì thích những loại xe như FX, điều này cho
thấy sở thích của người dân được chia ra thành những nhóm khác nhau trong
một thị trường, do đó nó được gọi là thị trường co cụm, Thị trường này các nhà
sản xuất cần quan tâm nhiều hơn tới chiến lược phân đoạn thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu.
1.3.Khái niệm đoạn thị trường & phân đoạn thị trường.
Trên cơ sở dữ liệu, ta nhận thấy đoạn thị trường là một nhóm người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
Marketing.
Như vậy, “Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng
thành từng nhóm(khúc, đoạn) trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính
cách hay hành vi”.
Qua định nghĩa trên cho thấy, sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể sẽ được
chia nhỏ thành các nhóm đoạn, khúc để từ đó giúp cho những khách hàng trong
cùng một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hay ước muốn trước

6
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

cùng một kích thích Marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp
doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Để phân khúc thị trường , người ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác
nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và
thổ nhưỡng khác nhau…
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp
dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
VD:Ta đi phân tích thị trường sữa hộp ở Hà Nội. Như chúng ta đã biết, sữa
được hầu hết mọi người tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dưỡng của nó.Tuy nhiên
thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh
đến người cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượng
chất dinh dưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm bắt được đặc
tính này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ
tung ra thị trường các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng
khác nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi,
từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng
xương…).Ngoài ra, thị trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu
dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những người có thu
nhập thấp ít quan tâm đến sản phẩm này.
c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý học:

7
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, đông cơ, lối
sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh
hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng
như thế nào. Cho nên, khi phân đoạn, nó thường được sử dụng để hỗ trợ
cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.
d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…).
Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp nàyđược phân biệt theo những lý
do mua khác nhau. Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia
đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp….
Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua vé
đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp,với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với bạn hàng.
Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắm
và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tương đối, hoàn toàn không trung thành.

8
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

K/h trung thành K/h trung thành K/h hoàn toàn không
tuyệt đối tương đối trung thành
Chỉ mua duy nhất một Trong quá khứ họ chỉ Những khách hàng
sản phẩm và chỉ sử sửdụng một loại sản thuộc loại này thường
dụng sản phẩm đó. phẩm,nhưng sau đó là những người thích
họ đã thay đổi sản sản phẩm mới lạ, họ
phẩm khác do hấp thay đổi
dẫn hơn. sở thích thường xuyên.
Ta thử xét về các đoạn thị trường xe máy phân đoạn theo lợi ích:

Đoạn thị trường Đối tượng Đặc điểm tâm Đặc điểm Nhãn hiệu
theo lợi ích căn chính lý(lối sống) hành vi ưa thích
bản
Kinh tế(giá thấp) Người Không cần Dùng Các loại xe
nghèo đẹp,thuận tiện nhiều tàu
trong việc sử
dụng

Thẩm mỹ(kiểu Phụ nữ Thoải mái,dễ Dùng Wave,Best…

dáng đẹp, nhẹ chịu. nhiều
nhàng, dễ sử
dụng)
tính năng Thanh niên thích khoe,sĩ Dùng vào FX,các loại
(tốc độ cao, dáng diện việc chơi xe phân khối

9
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

khoẻ) bời lớn

Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu
quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được.
Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng,tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
Tính khả thi,tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động
của Marketing phải được bảo đảm là có hiệu quả.
2.LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
2.1.Phân tích các phân đoạn của thị trường.
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết
định lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh.
Đó là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu chính là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Từ dữ liệu trên, để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị
trường, chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh doanh
và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân đoạn. Do
đó, việc lựa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:

10
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là
những người có khả năng taì chính mạnh thì thường áp dụng chiến
lược Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ
và các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lược tập
trung để tránh rủi ro.
Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường, để tạo thuận lợi cho việc chào
bán sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến chiến lược
Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc giới thiệu mặt
hàng của mình với thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường và mọi
người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
trường đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có được sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trường đó.
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lược Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trường. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trường có chiều hướng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm giá, khuyến mại để
tăng lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy,
một chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một
thế mạnh thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ
thể, công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng.
Nếu nhận thấy các đối thủ cạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ rất

11
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

có hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng
các phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
2.2.Tuyển chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà
doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing.
Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn
thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:
a) Tập trung vào một đoạn thị trường: ở đây, đoạn thị trường được chọn
có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh
nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó
Do vậy, đây là đoạn thị trường đầy tiềm năng cho những công ty có vốn
nhỏ.
b) Chuyên môn hoá tuyển chọn: phương án này thích hợp với các công
ty có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường
với nhau. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương
án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khi một đoạn thị trường lựa
chọn bị đe doạ do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫn của sản phẩm
không còn nữa. tuy nhiên các công ty vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở
những đoạn thị trường.
c) Chuyên môn hoá theo sản phẩm:ở phương án này, công ty có thể tập
trungvào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp
ứng cho nhiều đoạn thị trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án
này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu về
loại sản phẩm đó.
d) Chuyên môn hoá theo thị trường: ở phương án này, doanh nghiệp có
thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập

12
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó,
do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nên
hết sức thuận lợi.
e) Bao phủ toàn bộ thị trường: những doanh nghiệp nào áp dụng phương
án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó
họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của
họ cần. Do đó thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng
áp dụng phương án này.
Từ 5 phương án cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu trên, tôi chọn thị
trường chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trường xe máy trong nước. Công ty HonDa bán ra thị trường
2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền như @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này
cùng có chất lượng như nhau.Khi chúng được bán ra thị trường, ta nhận thấy
chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lượng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá
thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết người tiêu dùng ở mọi thị
trường với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phương án chuyên
môn hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trường thì tổng
doanh thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ .
3. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
Thực chất định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh
tranh cho sản phẩm của doanh nghiêp. Do đó, định rõ vị trí của doanh nghiệp,
xu hướng phát triển của nó trên thị trường là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó, ta nhận thấy, vị
trí của sản phẩm trên thị trường là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn
nhận ở tầm cỡ nào.
3.1.Xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm .

13
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên
thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích
ứng của họ.
Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản
phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác.
Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa
sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh
tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác.
Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn(chiến lược định vị
cạnh tranh trực tiếp). Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách
hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp
dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh. Có thể nói rằng, đây là chiến
lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường
không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty
thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra
được sự khác biệt trong sản phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ
cạnh tranh của mình.
3.2.Dự kiến chiến lược và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trường đã chọn, doanh nghiệp đã
chọn 3 loại chiến lược:

14
 Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

o Chiến lược thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hướng tới đại đa
số k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lược thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân
khúc thị trường để đưa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lượng,
giá cả, phân phối khác nhau… Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một
thị trường hẹp hơn.
o Chiến lược thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trường nhỏ, giành lại thị phần cũng như uy tín của mình.

KẾT LUẬN:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đương đầu
với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trường bước đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác
định được thị trường mục tiêu để có thể thâm nhập vào nó một cách có hiệu
quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc. Với các yếu tố địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý…các doanh nghiệp phần nào có thể xác định được vị trí của mình trên
thị trường, không những vậy họ còn tìm được cho mình thị trường phù hợp với
sản phẩm mà họ sản xuất và tạo được hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu
dùng.

Hà Nội 23/10/2003
Tác giả:
Nguyễn Hồng Vân

15
Chương: Phân đoạn thị trường - lựa chọn thị trường mục
tiêu

16