ĐỀ TÀI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU

MỤC LỤC

I. Tổng quan 2

1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên 2

2. Lịch sử hình thành và phát triển: 3

3. Tầm nhìn và sứ mạng: 5

4. Giá trị cốt lõi: 5

5. Sơ lược về nguồn nhân lực: 5

6. Định hướng phát triển 6

II. Phân tích SBU 7

1. Giới thiệu SBU 7

2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam: 8

3. Các đối thủ cạnh tranh chính: 9

4. Mục tiêu: 13

5. Các chương trình marketing : 14

GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ

HÒA TAN

TRUNG NGUYÊN

I. Tổng quan
1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã

nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với

người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm

giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh

với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung

Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công

ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế

biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.

Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều

ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay,

Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8

quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan,

Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc

gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên

cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart

trên toàn quốc.

2. Lịch sử hình thành và phát triển:

16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo

mới" và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương

hiệu đến Nhật Bản

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp

theo là Campuchia, Thái Lan

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121

nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt
Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là
3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm
Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của
nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore,
Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy
nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty

mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh

hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ

thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO.

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án "Thủ phủ cà phê toàn cầu" tại Buôn Ma Thuột

Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại

2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007

đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền

đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng

cà phê Trung Nguyên tại BMT.

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây

dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

3. Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự

chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh

phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê

nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

4. Giá trị cốt lõi:

Khơi nguồn sáng tạo

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Gầy dựng thành công cùng đối tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

5. Sơ lược về nguồn nhân lực:

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần

Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi

nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại

Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông

qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản,

cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên

nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản.., tập đoàn

Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn

sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất

để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần "Cam kết - Trách nhiệm - Danh

dự".

6. Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực

trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm

2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công

ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê...

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm

khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực

chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ

trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê

thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.

Góp phần xây dựng cộng đồng

II. Phân tích SBU:

1. Giới thiệu về SBU:

Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn. Ở đây

nhóm đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên.

Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7 và

cà phê hoà tan passiona.

cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau

• Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.

• Cà phê G7 Hòa Tan Đen.

• cà phê hòa tan G7 Cappuccino.

• cà phê hòa tan G7 2 in 1.

Cà phê hòa tan Passiona

Là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam.Passiona có công

thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng "gu"

thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng

đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen,
Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức

khỏe.

2. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

Có thể nói thị trường café hoà tan tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây trở nên hoạt động sôi nổi

với nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sản

phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối.

Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản

phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe

( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là "kẻ thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị

trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản

phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị

phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi

Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị

trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các

chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với

Nescafe của Nestle.

Theo các nhà kinh doanh, thị trường cà phê hoà tan đang có xu hướng "nở nồi" vì có các ưu thế
như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu
hướng tiêu dùng của giới trẻ (lớp người tiêu dùng mới) hiện nay. Đây cũng là nguyên nhân thúc
đẩy thị trường này đạt mức tăng trưởng khá cao trong năm 2006: từ 20-25%. Để tham gia vào
cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê
hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản
xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm...

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe,

G7Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như

Café Moment (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Max Coffee (Singapore). Kể từ lúc đó, "chiếc

bánh" của thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại.

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính

thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà
phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk, Maccoffee( Singapore) v à các công ty nhỏ

khác.

3. Các đối thủ cạnh tranh chính:

1. Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafé là kết quả

của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ

của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước.

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc

thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến

chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho

vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây

cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly

được uống mỗi giây.

Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những

thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa

tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu

của người tiêu dung.

2. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị

định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường trong nước còn quá xa lạ đối với sản

phẩm loại này.Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới,

ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà

phê tan.

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản

phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafé đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản
xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về

năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.. Như vậy, cùng với Nescafe

thì Vinacafe có thể xem là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn

hiện nay.

3. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt

Nam, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm Vinamilk cà phê hoàn

toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm

đà như cà phê phin truyền thống

Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê

phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư

gần 20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công

suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công

đoạn.

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với
tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan
lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và
Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa
Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.

4. Maccoffee của Maccoffee ( Singapore):

Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt

Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một

sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là

nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết

hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho

người yêu thích cà phê.

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn MacCoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng

tuyệt hảo của MacCoffee và bầu chọn MacCoffee là cà phê hoà tan số 1 tại Việt Nam.

5. Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan

Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cafe rang xay và cafe hòa tan thông thường,

người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà

không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với

cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.

a. Café lon hòa tan Birdy:

Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê

thương hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà

phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm. Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và

Campuchia

Sản phẩm đã có mặt trên thị trường, do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, từ năm 2008.

b. Cafe lon hòa tan VIP:

Ngày 15/11/2009 vừa qua, Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm Cafe VIP - cà phê

sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.

Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê - phong cách VIP, vẫn là hương vị

quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian, Tân Hiệp Phát Group

đưa đến người sử dụng sự hài lòng và tự hào về một hương vị Việt trong sản phẩm Cafe VIP.

c. Café lon hòa tan của Nestle:

Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm

đà của cafe Tây Nguyên, từ hơn hai năm trước, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu

và đầu tư sản xuất cafe đóng lon

Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao

qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai,

đến nay, những sản phẩm NESCAFÉ đóng lon đầu tiên "Made in Việt Nam" đã ra đời.

4. Mục tiêu :

Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị

phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị

phần. 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường

này không lâu trung nguyên ngay lập tức tuyên chiến với đại gia nescafe. Trung nguyên đặt ra

mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với nescafe và vươn lên thành người dẫn

đạo thị trường.

Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Tung nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của

các công ty cà phê đa quốc gia như nescafe, Starbucks... đưa thương hiệu cà phê G7 ra trường

thế giới.

5. Các chương trình marketing :

a. Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe :

Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe,

Vinacafe,...Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này

có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7.Nhận biết được điều này nên G7 đã

chọn cho mình chiến lược marketing phù hợp. Tuy nhiên, G7 đã làm cho nhiều người ngạc nhiên

khi chọn chiến lược marketing "thách đố thị trường" để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược

này thường được các doanh nghiệp hạng hai, hạng ba trên thị trường áp dụng.
Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung

Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát khắng định sức mạnh của

thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung

Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm

mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối đầu trực tiếp Nescafe - một thương hiệu nước

ngoài đang thống trị sân nhà. Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính

tiên phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với

các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh Việt Nam vẫn còn

hiếm thấy.Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai thông

điệp này.

b. chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7"

Với vai trò "thống trị", Nescafe "áp đặt" khẩu vị café của ngườii nước ngoài cho người tiêu dùng

Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu

thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, "đòn" táo bạo là mời người tiêu dùng "thử mùi" sản phẩm

trong chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn

35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly

cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu

trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử

nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ

kiện nếu có. Kết quả của cuộc "thử mùi" đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11%

chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một "đòn" táo bạo khác:

Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi

những "roadshow" tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước...

c. Chiến dich PR

Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung

Nguyên xác định "chiến thuật" chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt

Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên
truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và

người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa

quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên

cũng đã hoàn toàn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết

những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc

đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G", công ty cho fax đồng

loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình...

Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn nhãn hiệu kia.

Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một

sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt

với vũ khí là chất lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt,

kênh phân phối Việt.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước

Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên

cũng được đánh giá cao. Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt

Nam...

d. Chiến lược Franchise:

Sau khi có thương hiệu mạnh và vị thế vững chắc trên thị trường trong nước để tạo nền tảng cho

những bước tiếp theo là thâm nhập thị trường toàn cầu. Hiện tại Trung Nguyên đang có hệ thống

cửa hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn trên khắp cả nước và một số ít tại các nước khác như:

Hàn Quốc, Singarpo, Hoa Kỳ,....