Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong

MỤC LỤC
1. TỔNG QUAN...............................................................................................................................1
1.1. Giới thiệu...................................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................................2
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu........................................................................................2
1.4. Ý nghĩa đề tài.............................................................................................................................3
2. THẢO LUẬN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................................4
2.1. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................................4
2.2. Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động.........................................................................5
2.3. Các yếu tố tác động đến dịch vụ hậu mãi chủ động:.................................................................7
3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................................................8
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................9
4.1. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................................9
4.2. Qui trình nghiên cứu................................................................................................................10
4.3. Xây dựng thang đo...................................................................................................................11
4.3.1. Chủ động phòng chống: PP..................................................................................................13
4.3.2. Chủ động đào tạo: PE...........................................................................................................13
4.3.3. Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi: PS..........................................................................13
4.3.4. Sự am hiểu thị trường: MM.................................................................................................14
4.3.5. Sự thỏa mãn của khách hàng: CS.........................................................................................14
4.3.6. Mức độ cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp:PI....................................................................14
4.4. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu............................................................................................14
5. KẾT QUẢ MONG ĐỢI.............................................................................................................30

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH VỤ HẬU MÃI CHỦ ĐỘNG ĐỐI
VỚI THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY
TẠI VIỆT NAM

1. TỔNG QUAN

1.1.Giới thiệu
Hiện nay, kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập và phát triển với nền kinh tế
thế giới. Kể từ sau khi gia nhập WTO thì các doanh nghiệp Việt Nam đang dần chuyển
mình sang sân chơi lớn hơn với mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp
không chỉ cạnh tranh nhau ở sự cải tiến tính năng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới mà
còn cạnh tranh nhau ở khâu “sau bán hàng” ( postsales) nhằm thu hút và giữ chân khách
hàng, tăng vị thế doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi đề cập đến dịch vụ sau bán hàng có thể thấy rằng, cho đến nay,
hầu hết các doanh nghiệp chỉ tiến hành hoạt động dịch vụ hậu mãi dạng bị động (reactive
postsales service ), có nghĩa là khi khách hàng gặp phải các vấn đề về sản phẩm thì doanh
nghiệp mới tiến hành dịch vụ này ví dụ: bảo hành đổi với sản phẩm, sữa chửa hư hỏng…
Thực tế, nó chỉ giải quyết các vấn đề một cách bị động có nghĩa rằng vấn đề đã thực sự
xảy ra và khách hàng yêu cầu thực hiện (Bowman and Narayandas 2001).. Điều này gây
ra một số hạn chế cố hữu như sau:
- Đối với khách hàng: họ phải chịu tốn thất khi sự cố xảy ra đặc biệt là đối với
các doanh nhân vì dữ liệu đôi khi là yếu tố sống còn của bản thân và công ty. Khi đó,
trạng thái tinh thần của khách hàng có thể bị kích động và ở dạng “đóng” (khách hàng sẽ
không phản hồi cho nhà cung cấp về các trải nghiệm đối với sản phẩm họ đang sử dụng),
đồng thời kèm theo suy nghĩ tiêu cực về sản phẩm này
- Đối với nhà cung cấp: họ sẽ mất đi một số lợi thế cạnh tranh nhất định do
khách hàng có ấn tượng không tốt về sản phẩm, các khách hàng có sản phẩm gặp trục trặc
có thể nói với các khách hàng khác về những vấn đề trong sản phẩm họ mua dẫn đến mất
khách hàng tiềm năng, hay nghiêm trọng hơn là khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về
Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 1
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hoạt động của nhà cung cấp đáp ứng lại đòi hỏi của khách
hàng mang lúc này chỉ mang tính chất “sửa sai”, và hơn nữa do khách hàng không “cởi
mở”về sản phẩm đang dùng nên nhà cung cấp sẽ khó khăn hơn trong việc cải tiến các tính
năng của sản phẩm nhằm tăng tính cạnh tranh.
Để cải thiện các nhược điểm của dịch vụ hậu mãi bị động, tại một số nước trên
thế giới các doanh nghiệp đã tiến hành một loại hình dịch vụ mới: dịch vụ hậu mãi chủ
động (proactive postsales service), nghĩa là nhà cung cấp chủ động liên lạc với khách
hàng để tìm hiểu về các khó khăn, trục trặc sản phẩm mà khách hàng gặp phải, tìm hiểu
mức độ thỏa mãn của khách hàng.v.v… sau khi việc bán sản phẩm hoàn tất. Tuy nhiên,
tại nước ta vấn đề này vẫn chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Nhiều doanh
nghiệp vẫn còn mơ hồ về khái niệm dịch vụ hậu mãi chủ động. Dịch vụ hậu mãi chủ động
gồm các yếu tố nào? Và chúng có ưu điểm gì so với dịch vụ hậu mãi bị động? Tác động
của nó đối với khách hàng và nhà cung cấp là như thế nào.? Nó có giúp doanh nghiệp
tăng tính cạnh tranh trên thị trường hay không?
Việc đi sâu vào tìm hiểu và giải quyết các vấn đề trên là thật cần thiết trong bối
cảnh hiện nay khi các doanh nghiệp Việt Nam đang phải từng giờ cạnh tranh với các
doanh nghiệp từ các nước khác trên thế giới.

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Như trình bày ở trên, dịch vụ hậu mãi bị động tồn tại một số hạn chế cố hữu. Tuy
nhiên, dịch vụ hậu mãi chủ động vẫn còn là một khái niệm mới đối với các doanh nghiệp
nước ta. Do vậy để góp phần bổ sung vào lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ động, cũng
như góp phần giúp các nhà quản trị doanh nghiệp thêm cơ sở để xây dựng dịch vụ này tại
thị trường Việt Nam, nghiên cứu này tập trung vào mục đích đánh giá hiệu quả tác động
của dịch vụ hậu mãi chủ động lên khách hàng và nhà cung cấp tại thị trường Việt Nam

1.3.Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này chủ yếu dựa vào lý thuyết về dịch vụ hậu mãi
chủ động của các tác giả: Goutam Challagalla, R.Venkatesh, &Ajay K.Kohli….

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 2

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Sản phẩm sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết là: máy tính xách tay (laptop).
Sản phẩm này được chọn do nó dần là công cụ hỗ trợ đắc lực cho phần lớn người dân nhất
là đối với các doanh nhân, bán hàng, giáo viên và sinh viên. Hơn nữa, đây là sản phẩm
tương đối đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, do đó
sản phẩm có mức độ cân nhắc khá cao.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại TPHCM. Nghiên
cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bố sung các thang đo.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng tại nhà thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng
này dùng để đo lường các khái niệm thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động và mô
hình lý thuyết về ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi chủ động đối với khách hàng và nhà
cung cấp tại Việt Nam. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức này được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của
nghiên cứu này là nhằm để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích: sử
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để
kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

1.4.Ý nghĩa đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp Việt Nam
hiểu biết rõ hơn về dịch vụ hậu mãi chủ động nhằm xây dựng dịch vụ hậu mãi hiệu quả
hơn nhằm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp
Hai là, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết dịch vụ hậu mãi
chủ động trên thế giới, khi nghiên cứu về một thị trường đang chuyển đổi như Việt Nam

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 3

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Ba là, nó có thể là tài liệu tham khảo về phương pháp dùng mô hình cấu trúc
tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.

2. THẢO LUẬN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.Cơ sở lý thuyết
Cho đến nay đã có một số nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực quản trị quan hệ
khách hàng đã đề cập đến dịch vụ hậu mãi chủ động (PPS) và đưa ra đề nghị cần thực
hiện nghiên cứu nó sâu hơn nhằm hướng đến như một sự thay thế đối với dịch vụ hậu mãi
bị động (như là, Andreassen 2000; Bhandari, Tsarenko, và Polonsky 2007…). Có thể đưa
ra ví dụ như Maxham và Netemeyer (2002,tr.67) đã nghiên cứu: “ Sự khác biệt trong hành
vi cư xử của khách hàng như thế nào khi các công ty chủ động nhận dạng và sửa chữa
thành công các vấn đề trước khi khách hàng than phiền”, hay như Best (2005) cũng
khuyến khích việc tìm kiếm thông tin phản hồi từ những khách hàng chủ đạo nhằm tìm ra
nguồn gốc sự không thỏa mãn của khách hàng và tạo cơ hội cho việc cải tiến sản phẩm.
Ngoài ra, Berry và Leighton (2004) cũng đề nghị rằng việc chủ động tiếp cận của
nhà cung cấp có thể giúp nhận dạng các vấn đề về dịch vụ. Ngoài ra, dịch vụ hậu mãi có
thể bao gồm nhiều dạng khác nhau như cung cấp thiết bị dự phòng, bảo hành đang sử
dụng và hổ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lammink 1989). Một số tác giả
khác (Bolton, Lemon, và Verhoeh 2008; De Jong và De Ruyter 2004; Dewitt và Brady
2003; Grapentine 2006) cũng đã đề cập đến các hình thức của dịch vụ hậu mãi chủ động.
Tổng hợp từ các ý tưởng này cùng với phỏng vấn nhóm với 94 nhà quản lý giúp
Goutam Challagalla & ctg (2009) đưa ra quan niệm rằng: PPS có 3 yếu tố: (1) chủ động
ngăn ngừa; (2) chủ động đào tạo; (3) chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi. Quan trọng
hơn là 3 yếu tố này đã thể hiện được các ý tưởng khác nhau từ những tài liệu liên quan tới
dịch vụ hậu mãi chủ động trong các nghiên cứu hiện có như sau:
- Chủ động ngăn ngừa:
+ Tax,Colgate, và Bowen (2006): prevention is key to managing customer
failures and recommend a three-step framework for preventing failures.Maxham
and Netemeyer (2002): call for research to explore customer responses to

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 4

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
proactive service recoveries initiated by the supplier (i.e., fix problems before
customers complain).
+ Barker and colleagues (2005): case examples of Lucent using preventative
maintenance.
+ Bolton, Lemon, and Verhoef (2008): A hig-level service contract could
include proactive service (e.g., repairs, preventative maintenance)
- Chủ động đào tạo:
+ Grapentine (2006): proactive service is a latent construct and an item for
measuring it includes “keeps customers informed about new products and
services”
- Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi:
+ Crie (2003): rather than be passive with complaints, companies should be
proactive by gathering information about sources of dissatisfaction.
+ Berry and Leighton (2004): proactive methods are necessasry to dentify
service problems. They suggest that senior managers must obtain feedback from
customers.
Goutam Challagalla & ctg (2009) đã tranh luận rằng mỗi yếu tố trong cả ba yếu tố
trên đều đem đến sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn. Thêm vào đó, là việc chủ động
tìm kiếm thông tin phản hồi sẽ đem đến nhà cung cấp việc cải tiến sản phẩm tốt hơn. Từ
đây, chúng ta có thể tìm hiểu sâu hơn về dịch vụ hậu mãi chủ động:

2.2.Các thành phần của dịch vụ hậu mãi chủ động

a. Chủ động ngăn ngừa:

Là các nỗ lực chủ động của nhà cung cấp nhằm phát hiện các vấn đề có thể xảy
ra cho khách hàng và có các hành động nhằm ngăn ngừa chúng. (Barker và các cộng sự
(2005), Bever-Land, Farrelly, và Woodhatch (2004), Bolton, Lemon và Verhoef (2008),
Maxham và Netemeyer (2002), và Tax, Colgate, và Bowen )
Ví dụ: một người được phỏng vấn đã nói: “ Công ty chúng tôi có chức năng giám
sát hệ thống dữ liệu cho khách hàng. Chúng tôi có những qui trình tự động hỗ trợ cho
Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 5
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
chúng tôi biết khi có vấn đề xảy ra với hệ thống của khách hàng. Chúng tôi chủ động tiếp
xúc khách hàng và tiến hành giải quyết vấn đề (chẳng hạn: bạn sẽ không còn ổ trống trong
3 ngày tới; bạn cần phải làm thế này….)
Một số học giả cũng cho rằng các hoạt động này mang đến kết quả tích cực cho
khách hàng (Barkeret al.2005; Bolton, Lemon, and Verhoef 2008). Và việc ngăn ngừa các
trục trặc, hư hỏng cũng như cách sử dụng không hợp lý trước khi chúng xảy ra giúp giảm
các rủi ro cho khách hàng, đồng thời họ sẽ thỏa mãn hơn với dịch vụ hậu mãi.
b. Chủ động đào tạo:

Là các nỗ lực chủ động được nhà cung cấp tiến hành nhằm đào tạo cho khách
hàng cách thức để có được nhiều tính năng hữu dụng hơn từ sản phẩm (Grapentine,
2006).
Ví dụ: công ty sản xuất phân bón khởi xướng đào tạo cho khách hàng về thời
gian, địa điểm và phương pháp sử dụng phân bón. Nếu quá trình đào tạo này được thực
hiện sau khi khách hàng yêu cầu thì nó là dịch vụ hậu mãi bị động.
Mặc dù vẫn có một số nghiên cứu về sự tác động của việc đào tạo khách hàng (ví
dụ, Bell and Eisingerich 2007), nhưng trong trường hợp chủ động đào tạo thì chưa. Chủ
động đào tạo giúp tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm cho khách hàng, thêm vào đó
việc chủ động đào tạo về cách sử dụng, tiêu thụ, hay vứt bỏ cũng giảm khả năng rủi ro
cho khách hàng. Vì vậy, yếu tố này có thể làm cho khách hàng thỏa mãn nhiều hơn với
dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp.
c. Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi:

Là hoạt động chủ động của nhà cung cấp tiếp xúc với khách hàng nhằm có được
sự phản hồi dựa trên những trải nghiệm của họ đối với sản phẩm (Berry và Leighton
(2004), Best (2005), và Crie (2003).
Ví dụ: khách sạn chủ động liên lạc với khách hàng sau khi họ trả phòng nhằm
tìm kiếm thông tin phản hồi về những trải nghiệm của khách ở khách sạn đó.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 6

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Ngược lại, nếu sự phản hồi đuợc thực hiện khi khách hàng chủ động tiếp xúc để
than phiền, thì đó là dịch vụ hậu mãi bị động. Tuy nhiên, việc chủ động tìm kiếm thông
tin phản hồi cũng có thể được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát
Đã có một số nghiên cứu nói về tầm quan trọng cũng như sự ảnh hưởng lên mức
độ thỏa mãn của khách hàng bằng việc chủ động tìm kiếm phản hồi (Berry and Leighton
2004; Beverland, Farelly, and Woodhatch 2004), đồng thời việc này cũng đem đến cho
khách hàng cơ hội trình bày với nhà cung cấp các trải nghiệm trên sản phẩm và tạo cho họ
một “tiếng nói quan trọng” (xem Crie 2003; Hirschman 1970), điều này giúp khách hàng
có cảm xúc tốt hơn về nhà cung cấp. Vì vậy, có thể nói rằng việc chủ động tìm kiếm
thông tin phản hồi giúp làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ hậu mãi của
nhà cung cấp.
Hơn thế nữa, như các thảo luận trước đã đề cập, thì việc chủ động tìm kiếm thông
tin phản hồi còn giúp nhà cung cấp tiếp nhận thông tin khá sớm trong vòng đời từ sản
phẩm của họ. Điều này giúp họ nhận dạng các vấn đề liên quan đến sản phẩm và sớm cải
tiến sản phẩm hiện tại cũng như phát triển sản phẩm mới (Best 2005). Bên cạnh đó, nhà
cung cấp còn có thể biết được những khó khăn mà những bộ phận khách hàng khác nhau
có thể gặp phải, từ đó phát triển sản phẩm mới có tính năng giải quyết những khó khăn
này. Vì vậy, tìm kiếm thông tin phản hồi làm tăng khả năng cải tiến sản phẩm.

2.3. Các yếu tố tác động đến dịch vụ hậu mãi chủ động:
Qua phỏng vấn được đề cập ở trên, Goutam Challagalla & ctg (2009) đưa ra các
yếu tố tác động đến dịch vụ hậu mãi chủ động bao gồm: các đặc tính của sản phẩm
(product’s life cycle stage, transaction extensiveness, network externality) và đặc tính của
khách hàng (usage intensity, openness to experience, market mavenism). Tuy nhiên, trong
giới hạn của nghiên cứu này, chúng tôi chỉ nghiên cứu đánh giá 1 yếu tố: “market
mavenism” (tạm dịch là: sự am hiểu thị trường) và sự ảnh hưởng của nó lên dịch vụ hậu
mãi chủ động.
Market mavenism (sự am hiểu thị trường): là những người “có nhiều thông tin về
các dạng sản phẩm, nơi mua hàng, và các khía cạnh của thị trường” và những người “

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 7

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
khởi đầu thảo luận với người tiêu dùng và đáp ứng các yêu cầu từ khách hàng về các
thông tin thị trường” (Feick and Price 1987, trang.85). Ngoài ra, họ còn có kiến thức tổng
quát về thương truờng hơn là các kiến thức chuyên về sản phẩm (Clark and Goldsmith
2005; Lichtenstein and Burton 1990).
Trong khi các chuyên gia xây dựng kiến thức là do sự liên quan đến sản phẩm,
còn những người am hiểu thị trường làm vậy là do mối liên quan với thương trường
(Feick and Price 1987; Gladwell 2002).Những người am hiểu thị trường chủ động tìm
kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Feick and Price 1987), đối với họ các thông tin
về sản phẩm và thị trường rất có giá trị bởi vì họ có được sự thỏa mãn nhờ sự chia sẻ
thông tin với khách hàng và sử dụng nó để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm.
(Clark and Goldsmith 2005; Gladwell 2002; Price, Feick, and Guskey 1995). Do đó, họ
thường đánh giá cao sự chủ động đào tạo và phòng ngừa bởi vì cả hai đem đến thông tin
về cách sử dụng sản phẩm và phương pháp ngăn ngừa và làm giảm các hỏng hóc sản
phẩm. Hơn thế, những người am hiểu thị trường có rất nhiều thông tin thậm chí với các
sản phẩm họ không tiêu thụ và rất nhiệt tình khi chia sẻ kiến thức về sản phẩm với những
người khác (Gladwell2002). Họ thường đánh giá cao sự chủ động của nhà cung cấp trong
việc tiếp xúc họ để tìm kiếm thông tin và ý tưởng (hoạt động tìm kiếm sự phản hồi).

3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những phân tích trên, Goutam & ctg (2009) đã đưa ra các giả thuyết sau:
H1: khi sự am hiểu thị trường của khách hàng càng cao, thì mối quan hệ
tích cực giữa hoạt động chủ động ngăn ngừa và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ
hậu mãi càng mạnh
H2: khi sự am hiểu thị trường của khách hàng càng cao, thì mối quan hệ
tích cực giữa hoạt động chủ động đào tạo và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ
hậu mãi càng mạnh
H3: khi sự am hiểu thị trường của khách hàng càng cao, thì mối quan hệ
tích cực giữa hoạt động chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi và sự thỏa mãn của khách
hàng với dịch vụ hậu mãi càng cao

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 8

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Ngoài ra, các khách hàng thường tìm kiếm những người am hiểu thị trường để
giúp đỡ về phạm vi rộng các vấn đề và trục trặc liên quan đến sản phẩm (Feick, Price
1987; Slama and Williams 1990). Điều này không những giúp ích cho các khách hàng
trên mà còn đem đến kiến thức mới cho những người am hiểu thị trường xét một cách
tổng quát, đồng thời là những ưu và nhược điểm của các sản phẩm đang cạnh tranh trong
một thị trường. Vì vậy, nhà cung cấp tìm kiếm thông tin phản hồi từ những người này sẽ
có nhiều hơn những ý tưởng để cải tiến sản phẩm và phát triển cái mới. Do đó,

Chủ động phòng

ngừa
H1 (+)
Sự thỏa mãn của
H2 (+) khách hàng
Sự am hiểu thị
trường cao
Chủ động đào tạo
Khả năng cải tiến sản
phẩm
H3 (+)

Chủ động tìm kiếm H4 (+)

thông tin phản hồi

H4: khách hàng của nhà cung cấp am hiểu thị trường càng cao, thì mối quan
hệ tích cực giữa hoạt động tìm kiếm thông tin phản hồi và tính cải tiến sản phẩm của nhà
cung cấp càng mạnh.

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.1.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm kiểm định lại mô hình lý thuyết của Goutam Challagalla &
ctg tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 9

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Sản phẩm được chọn là máy tính xách tay (laptop). Sản
phẩm này tương đối đắt tiền so với tiêu dùng của đa số người Việt và tần số lặp lại thấp.
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: định tính và định lượng. Nghiên cứu
sơ bộ định tính được thực hiện tại TPHCM vào tháng 10/2009 tại TPHCM thông qua
phương pháp thảo luận nhóm: nhóm 8 người sử dụng laptop. Nghiên cứu này nhằm mục
đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại TPHCM vào tháng 11/2009
với một mẫu 120 người tiêu dùng laptop, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục
đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước
khi tiến hành nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với kích thước mẫu là 225.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và
các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TPHCM vào
tháng 12 năm 2009.

4.2.Qui trình nghiên cứu

Bước 1: xây dựng thang đo
Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào qui trình do Churchill
(1979) đưa ra. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ hậu mãi chủ
động do Goutam Challagalla &ctg đề nghị. Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang
đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)
Bước 2: nghiên cứu định tính
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, cho nên có thể các
thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt
Nam, cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu
định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính này,
thàng đo nháp được điều chỉnh. Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp này (thang đo nháp 2)
được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 10

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Bước 3: nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với một
mẫu có kích thước n=120. Các thang đo này được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật
chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, và (2) phương pháp phân tích yếu
tố khám phá EFA.
Bước 4: nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này
dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định trờ
lại bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng
định CFA.

4.3. Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở các phần trên, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý
thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp
với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu: (1) chủ động phòng chống: PP; (2) chủ
động đào tạo: PE; (3) chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi: PS; (4) sự am hiểu thị
trường: MM; (5) sự thỏa mãn của khách hàng: CS; (6) mức độ cải tiến sản phẩm của nhà
cung cấp: PI

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 11

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Thang đo
Cơ sở lý thuyết nháp 1

Thang đo
Định tính (thảo luận nhóm, n=8) nháp 2

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n=120)

Thang đo hoàn
Cronbach alpha và EFA chỉnh

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp,

n=225)

Cronbach alpha và EFA

CFA

SEM hệ mô hình thứ bậc

SEM cấu trúc đa nhóm

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 12

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
4.3.1. Chủ động phòng chống: PP.
Chủ động phòng chống là việc nhà cung cấp thường xuyên liên lạc chủ động với
khách hàng nhằm hỏi thăm về tình trạng sản phẩm nhằm giúp khách hàng ngăn ngừa
được các trục trặc sẽ xảy ra với sản phẩm. Các biến quan sát được đo bằng thang đo
quãng, 7 điểm.
PP_1: Đại lý chủ động liên hệ để hỏi thăm tình trạng máy tính
PP_2: Đại lý chủ động gọi điện nhắc nhở bảo dưỡng định kỳ
PP_3: Đại lý chủ động liên lạc thông báo những trục trặc thường xảy ra với
máy tính
PP_4: Nhìn chung, đại lý luôn chủ động giúp tôi phòng chống những trục
trặc thường xảy ra với máy tính

4.3.2. Chủ động đào tạo: PE

Chủ động đào tạo là việc nhà cung cấp chủ động tiến hành huấn luyện, giúp đỡ,
đào tạo khách hàng nhằm giúp khách hàng sử dụng tối đa các tính năng của sản phẩm.
Các biến quan sát được đo bằng thang đo quãng, 7 điểm.
PE_1: Đại lý chủ động tổ chức hội thảo để trao đổi những tính năng của
máy tính
PE_2: Đại lý chủ động tổ chức giao lưu hướng dẫn sửa chữa những trục trặc
thường xảy ra với máy tính
PE_3: Đại lý chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến máy tính
PE_4: Nhìn chung, đại lý luôn chủ động huấn luyện để giúp tôi sử dụng tốt
máy tính

4.3.3. Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi: PS

Nhà cung cấp chủ động tiếp xúc với khách hàng để tìm kiếm thông tin phản hồi
về các trải nghiệm với sản phẩm. Các biến quan sát được đo bằng thang đo quãng, 7 điểm.
PS_1: Đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin không hài lòng của tôi về
máy tính
PS_2: Đại lý chủ động những ấn tượng không tốt của tôi về máy tín

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 13

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
PS_3: Đại lý chủ động gửi thư để hỏi thăm tôi về chất lượng dịch vụ của đại
lý
PS_4: Nhìn chung, đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin phản hồi của
tôi về máy tính

4.3.4. Sự am hiểu thị trường: MM

MM_1: Tôi thích giới thiệu các kiểu máy tính mới cho bạn bè
MM_2: Tôi thích giúp bạn bè các thông tin liên quan đến máy tính (kiểu
dáng, đại lý..)
MM_3: Bạn bè thường hỏi ý kiến tư vấn của tôi về máy tính
MM_4: Bạn bè xem tôi là một chuyên gia về máy tính

4.3.5. Sự thỏa mãn của khách hàng: CS

PS_1: Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng nhãn máy tính này
PS_2: Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của nhãn máy tính này
PS_3: Mức độ hài lòng của tôi đối với nhãn máy tính này cao hơn kỳ vọng
của tôi
PS_4: Nhìn chung, tôi hoàn toàn hà lòng khi sở hữu nhãn máy tính này.

4.3.6. Mức độ cải tiến sản phẩm của nhà cung cấp:PI
PI_1: Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tung ra nhiều sản phẩm mới
PI_2: Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tung ra nhiều dịch vụ mới
PI_3: Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tiên phong trong cải tiến sản
phẩm và dịch vụ
PI_4: Tôi luôn thích thú với những cải tiến, phát minh mới của nhãn máy
tính này.

4.4.Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

Lập bảng tần số của các nhãn hiệu máy tính. Tập tin này gồm có 225 hàng tượng
trưng cho 225 phiếu trả lời, không có giá trị Missing.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 14

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Statistics

Nhãn hiệu

N Valid 225

Missing 0

Nhãn hiệu

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid ACER 25 11.1 11.1 11.1

ASUS 12 5.3 5.3 16.4

COMPAG 8 3.6 3.6 20.0

DELL 36 16.0 16.0 36.0

HP 64 28.4 28.4 64.4

IBM 11 4.9 4.9 69.3

LENOVO 13 5.8 5.8 75.1

MACBOOK (APPLE) 3 1.3 1.3 76.4

SAMSUNG 2 .9 .9 77.3

SONY 28 12.4 12.4 89.8

SONY VAIO 1 .4 .4 90.2

TOSHIBA 22 9.8 9.8 100.0

Total 225 100.0 100.0

Tỉ lệ các nhãn hiệu máy tính được đưa vào nghiên cứu như bản đồ bên dưới. HP
chiếm tỉ lệ cao nhất với 28.4%, Sony Vaio chiếm tỉ lệ thấp nhất với 0.4%.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 15

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong

Nhãn hiệu

Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu:

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 16

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Item Statistics Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Mean Std. Deviation N Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938

PP01 1.76 1.480 224 5.57 18.336 .851 .920

PP02 1.92 1.564 224 5.42 17.455 .874 .912

PP03 1.75 1.491 224 5.58 18.183 .858 .918

PP04 1.90 1.557 224 5.43 17.942 .830 .927

Chủ động đào tạo PE: alpha=.858

PE05 2.47 1.727 225 8.02 21.750 .663 .836

PE06 2.17 1.567 225 8.32 21.806 .762 .801

PE07 3.39 2.100 225 7.10 18.964 .658 .851

PE08 2.45 1.663 225 8.04 20.918 .771 .794

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi PS: alpha=.925

PS09 2.13 1.470 225 6.13 15.372 .800 .911

PS10 2.08 1.398 225 6.19 15.706 .820 .903

PS11 1.95 1.409 225 6.31 15.644 .818 .904

PS12 2.10 1.450 225 6.16 14.974 .862 .889

Khả năng cải tiến sản phẩm MM: alpha=.782

MM13 5.49 1.247 225 14.15 11.411 .582 .733

MM14 4.41 1.425 225 15.22 11.022 .509 .770

MM15 4.72 1.371 225 14.91 10.171 .665 .687

MM16 5.01 1.389 225 14.63 10.521 .601 .721

Sự thoả mãn của khách hàng CS: alpha= .795

CS17 5.42 1.174 225 12.97 12.798 .541 .776

CS18 4.04 1.448 225 14.34 11.753 .491 .803

CS19 4.00 1.537 225 14.39 9.543 .718 .684

CS20 4.93 1.311 225 13.46 10.901 .705 .697

Sự am hiểu thị trường PI, AJ: alpha =.687

PI21 5.79 1.348 224 33.01 38.740 .313 .671

PI22 4.58 1.591 224 34.22 38.641 .234 .691

PI23 5.73 1.216 224 33.07 40.398 .254 .681

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 17

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Item Statistics Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Mean Std. Deviation N Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938

PP01 1.76 1.480 224 5.57 18.336 .851 .920

PP02 1.92 1.564 224 5.42 17.455 .874 .912

PP03 1.75 1.491 224 5.58 18.183 .858 .918

PP04 1.90 1.557 224 5.43 17.942 .830 .927

Chủ động đào tạo PE: alpha=.858

PE05 2.47 1.727 225 8.02 21.750 .663 .836

PE06 2.17 1.567 225 8.32 21.806 .762 .801

PE07 3.39 2.100 225 7.10 18.964 .658 .851

PE08 2.45 1.663 225 8.04 20.918 .771 .794

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi PS: alpha=.925

PS09 2.13 1.470 225 6.13 15.372 .800 .911

PS10 2.08 1.398 225 6.19 15.706 .820 .903

PS11 1.95 1.409 225 6.31 15.644 .818 .904

PS12 2.10 1.450 225 6.16 14.974 .862 .889

Khả năng cải tiến sản phẩm MM: alpha=.782

MM13 5.49 1.247 225 14.15 11.411 .582 .733

MM14 4.41 1.425 225 15.22 11.022 .509 .770

MM15 4.72 1.371 225 14.91 10.171 .665 .687

MM16 5.01 1.389 225 14.63 10.521 .601 .721

Sự thoả mãn của khách hàng CS: alpha= .795

CS17 5.42 1.174 225 12.97 12.798 .541 .776

CS18 4.04 1.448 225 14.34 11.753 .491 .803

CS19 4.00 1.537 225 14.39 9.543 .718 .684

CS20 4.93 1.311 225 13.46 10.901 .705 .697

Sự am hiểu thị trường PI, AJ: alpha =.687

PI21 5.79 1.348 224 33.01 38.740 .313 .671

PI22 4.58 1.591 224 34.22 38.641 .234 .691

PI24 5.68 1.310 224 33.12 39.312 .291 .675

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 18

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Item Statistics Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Mean Std. Deviation N Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938

PP01 1.76 1.480 224 5.57 18.336 .851 .920

PP02 1.92 1.564 224 5.42 17.455 .874 .912

PP03 1.75 1.491 224 5.58 18.183 .858 .918

PP04 1.90 1.557 224 5.43 17.942 .830 .927

Chủ động đào tạo PE: alpha=.858

PE05 2.47 1.727 225 8.02 21.750 .663 .836

PE06 2.17 1.567 225 8.32 21.806 .762 .801

PE07 3.39 2.100 225 7.10 18.964 .658 .851

PE08 2.45 1.663 225 8.04 20.918 .771 .794

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi PS: alpha=.925

PS09 2.13 1.470 225 6.13 15.372 .800 .911

PS10 2.08 1.398 225 6.19 15.706 .820 .903

PS11 1.95 1.409 225 6.31 15.644 .818 .904

PS12 2.10 1.450 225 6.16 14.974 .862 .889

Khả năng cải tiến sản phẩm MM: alpha=.782

MM13 5.49 1.247 225 14.15 11.411 .582 .733

MM14 4.41 1.425 225 15.22 11.022 .509 .770

MM15 4.72 1.371 225 14.91 10.171 .665 .687

MM16 5.01 1.389 225 14.63 10.521 .601 .721

Sự thoả mãn của khách hàng CS: alpha= .795

CS17 5.42 1.174 225 12.97 12.798 .541 .776

CS18 4.04 1.448 225 14.34 11.753 .491 .803

CS19 4.00 1.537 225 14.39 9.543 .718 .684

CS20 4.93 1.311 225 13.46 10.901 .705 .697

Sự am hiểu thị trường PI, AJ: alpha =.687

PI21 5.79 1.348 224 33.01 38.740 .313 .671

PI22 4.58 1.591 224 34.22 38.641 .234 .691

AJ25 4.67 1.562 224 34.14 33.196 .565 .610

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 19

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Item Statistics Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Mean Std. Deviation N Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938

PP01 1.76 1.480 224 5.57 18.336 .851 .920

PP02 1.92 1.564 224 5.42 17.455 .874 .912

PP03 1.75 1.491 224 5.58 18.183 .858 .918

PP04 1.90 1.557 224 5.43 17.942 .830 .927

Chủ động đào tạo PE: alpha=.858

PE05 2.47 1.727 225 8.02 21.750 .663 .836

PE06 2.17 1.567 225 8.32 21.806 .762 .801

PE07 3.39 2.100 225 7.10 18.964 .658 .851

PE08 2.45 1.663 225 8.04 20.918 .771 .794

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi PS: alpha=.925

PS09 2.13 1.470 225 6.13 15.372 .800 .911

PS10 2.08 1.398 225 6.19 15.706 .820 .903

PS11 1.95 1.409 225 6.31 15.644 .818 .904

PS12 2.10 1.450 225 6.16 14.974 .862 .889

Khả năng cải tiến sản phẩm MM: alpha=.782

MM13 5.49 1.247 225 14.15 11.411 .582 .733

MM14 4.41 1.425 225 15.22 11.022 .509 .770

MM15 4.72 1.371 225 14.91 10.171 .665 .687

MM16 5.01 1.389 225 14.63 10.521 .601 .721

Sự thoả mãn của khách hàng CS: alpha= .795

CS17 5.42 1.174 225 12.97 12.798 .541 .776

CS18 4.04 1.448 225 14.34 11.753 .491 .803

CS19 4.00 1.537 225 14.39 9.543 .718 .684

CS20 4.93 1.311 225 13.46 10.901 .705 .697

Sự am hiểu thị trường PI, AJ: alpha =.687

PI21 5.79 1.348 224 33.01 38.740 .313 .671

PI22 4.58 1.591 224 34.22 38.641 .234 .691

AJ26 4.77 1.643 224 34.04 34.348 .455 .637

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 20

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Item Statistics Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Mean Std. Deviation N Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938

PP01 1.76 1.480 224 5.57 18.336 .851 .920

PP02 1.92 1.564 224 5.42 17.455 .874 .912

PP03 1.75 1.491 224 5.58 18.183 .858 .918

PP04 1.90 1.557 224 5.43 17.942 .830 .927

Chủ động đào tạo PE: alpha=.858

PE05 2.47 1.727 225 8.02 21.750 .663 .836

PE06 2.17 1.567 225 8.32 21.806 .762 .801

PE07 3.39 2.100 225 7.10 18.964 .658 .851

PE08 2.45 1.663 225 8.04 20.918 .771 .794

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi PS: alpha=.925

PS09 2.13 1.470 225 6.13 15.372 .800 .911

PS10 2.08 1.398 225 6.19 15.706 .820 .903

PS11 1.95 1.409 225 6.31 15.644 .818 .904

PS12 2.10 1.450 225 6.16 14.974 .862 .889

Khả năng cải tiến sản phẩm MM: alpha=.782

MM13 5.49 1.247 225 14.15 11.411 .582 .733

MM14 4.41 1.425 225 15.22 11.022 .509 .770

MM15 4.72 1.371 225 14.91 10.171 .665 .687

MM16 5.01 1.389 225 14.63 10.521 .601 .721

Sự thoả mãn của khách hàng CS: alpha= .795

CS17 5.42 1.174 225 12.97 12.798 .541 .776

CS18 4.04 1.448 225 14.34 11.753 .491 .803

CS19 4.00 1.537 225 14.39 9.543 .718 .684

CS20 4.93 1.311 225 13.46 10.901 .705 .697

Sự am hiểu thị trường PI, AJ: alpha =.687

PI21 5.79 1.348 224 33.01 38.740 .313 .671

PI22 4.58 1.591 224 34.22 38.641 .234 .691

AJ27 4.24 1.588 224 34.57 33.879 .509 .624

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 21

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Item Statistics Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance Total Alpha if Item
Mean Std. Deviation N Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted

Chủ động ngăn ngừa PP: alpha=.938

PP01 1.76 1.480 224 5.57 18.336 .851 .920

PP02 1.92 1.564 224 5.42 17.455 .874 .912

PP03 1.75 1.491 224 5.58 18.183 .858 .918

PP04 1.90 1.557 224 5.43 17.942 .830 .927

Chủ động đào tạo PE: alpha=.858

PE05 2.47 1.727 225 8.02 21.750 .663 .836

PE06 2.17 1.567 225 8.32 21.806 .762 .801

PE07 3.39 2.100 225 7.10 18.964 .658 .851

PE08 2.45 1.663 225 8.04 20.918 .771 .794

Chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi PS: alpha=.925

PS09 2.13 1.470 225 6.13 15.372 .800 .911

PS10 2.08 1.398 225 6.19 15.706 .820 .903

PS11 1.95 1.409 225 6.31 15.644 .818 .904

PS12 2.10 1.450 225 6.16 14.974 .862 .889

Khả năng cải tiến sản phẩm MM: alpha=.782

MM13 5.49 1.247 225 14.15 11.411 .582 .733

MM14 4.41 1.425 225 15.22 11.022 .509 .770

MM15 4.72 1.371 225 14.91 10.171 .665 .687

MM16 5.01 1.389 225 14.63 10.521 .601 .721

Sự thoả mãn của khách hàng CS: alpha= .795

CS17 5.42 1.174 225 12.97 12.798 .541 .776

CS18 4.04 1.448 225 14.34 11.753 .491 .803

CS19 4.00 1.537 225 14.39 9.543 .718 .684

CS20 4.93 1.311 225 13.46 10.901 .705 .697

Sự am hiểu thị trường PI, AJ: alpha =.687

PI21 5.79 1.348 224 33.01 38.740 .313 .671

PI22 4.58 1.591 224 34.22 38.641 .234 .691

AJ28 3.35 1.755 224 35.45 34.625 .392 .654

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 22

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong

Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Vì vậy các biến
quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Tiếp theo ta tiến hành phân tích nhân tố để tìm ra các biến quan trọng để tiến
hành xây dựng hàm hồi quy.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues
Loadings Loadings
Component
% of % of % of
Total Cumulative % Total Cumulative % Total Cumulative %
Variance Variance Variance

1 8.201 51.254 51.254 8.201 51.254 51.254 8.040 50.250 50.250

2 2.379 14.871 66.125 2.379 14.871 66.125 2.540 15.875 66.125
3 .948 5.928 72.052
4 .691 4.318 76.370
5 .626 3.914 80.284
6 .552 3.450 83.734
7 .468 2.924 86.658
8 .442 2.763 89.421
9 .341 2.130 91.551
10 .278 1.740 93.291
11 .242 1.513 94.805
12 .208 1.298 96.103
13 .200 1.248 97.351
14 .170 1.060 98.411
15 .150 .940 99.351
16 .104 .649 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 23

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Ta thấy rằng theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì chỉ có 2 nhân tố được rút
ra. Từ hiểu biết của bản thân, chúng ta cũng có thể biết được khách hàng hài lòng vì hai lý
do. Do đó số lượng hai nhân tố là thích hợp. Trong bảng trên Cumulative % cho biết 2
nhân tố đầu giải thích đến 66.1 % biến thiên của dữ liệu.

Component Matrixa
Component
1 2

PP01 .816 -.170

PP02 .848 -.185
PP03 .847 -.181
PP04 .847 -.133
PE05 .687 .090
PE06 .860 -.039
PE07 .657 .033
PE08 .815 .029
PS09 .831 .025
PS10 .829 -.043
PS11 .873 -.043
PS12 .865 -.050
MM13 .075 .787
MM14 .306 .640
MM15 .219 .797
MM16 .202 .764

Extraction Method: Principal

Component Analysis.
a. 2 components extracted.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 24

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Component Matrixa

Component
1 2

PP01 .816 -.170

PP02 .848 -.185
PP03 .847 -.181
PP04 .847 -.133
PE05 .687 .090
PE06 .860 -.039
PE07 .657 .033
PE08 .815 .029
PS09 .831 .025
PS10 .829 -.043
PS11 .873 -.043
PS12 .865 -.050
MM13 .075 .787
MM14 .306 .640
MM15 .219 .797
MM16 .202 .764

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 25

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Component Score Coefficient Matrix

Component
1 2

PP01 .110 -.054

PP02 .115 -.059
PP03 .114 -.058
PP04 .111 -.038
PE05 .076 .051
PE06 .106 .001
PE07 .077 .027
PE08 .096 .028
PS09 .098 .027
PS10 .103 -.001
PS11 .108 .000
PS12 .108 -.003
MM13 -.046 .328
MM14 -.008 .271
MM15 -.029 .335
MM16 -.029 .321

Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Scores.
Từ kết quả của việc phân tích nhân tố trên ta thấy nhân tố 1 tương quan chặt chẽ
với PP01– PP04, PE05-PE08, PS09-PS12 còn nhân tố 2 tương quan chặt chẽ với các nhân
tố MM13-MM16.
Ta có thể tính ra hai nhân tố dùng thay cho trị số các biến gốc trong phân tích
khác.
X1 = 0.11PP01 + 0.115PP02 + 0.114PP03 + 0.111PP04 + 0.76PP05 + 0.106PE06
+ 0.077PE07 + 0.96PE08 + 0.98PS09 + 0.103PS10 + 0.108PS11 + 0.108PS12 -
0.46MM13 - 0.08MM14 - 0.29MM15 - 0.29MM16.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 26

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
X2 = - 0.54PP01 - 0.59PP02 - 0.58PP03 -0.38PP04 + 0.51PP05 +0.01PE06 +
0.27PE07 + 0.28PE08 + 0.27PS09 - 0.01PS10 - 0.003PS12 -0.328MM13 + 0.271MM14
+ 0.335MM15 + 0.321MM16.

Total Variance Explained

Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.508 62.703 62.703 2.508 62.703 62.703

2 .776 19.412 82.116
3 .383 9.580 91.696
4 .332 8.304 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Score Coefficient Matrix

Component
1

CS17 .299
CS18 .270
CS19 .344
CS20 .344

Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
Component Scores.

Nhân tố hài lòng của khách hàng: Y = 0.299CS17 + 0.27CS18 + 0.344CS19 +
0.344CS20.
Xét mối tương quan giữa các nhân tố: Y, X1, X2

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 27

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Correlations
REGR factor REGR factor REGR factor
score 1 for score 2 for score 1 for
analysis 2 analysis 2 analysis 4

REGR factor score 1 for Pearson Correlation 1 .000 .133*

analysis 2 Sig. (2-tailed) 1.000 .047

N 224 224 224

REGR factor score 2 for Pearson Correlation .000 1 .461**

analysis 2 Sig. (2-tailed) 1.000 .000

N 224 224 224

REGR factor score 1 for Pearson Correlation .133* .461** 1

analysis 4 Sig. (2-tailed) .047 .000

N 224 224 225

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Xây dựng mô hình hồi quy:

Variables Entered/Removedb
Variables Variables
Model Method
Entered Removed

REGR factor
score 2 for
analysis 2,
1 . Enter
REGR factor
score 1 for
analysis 2a

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: REGR factor score 1 for
analysis 4

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 28

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Model Summary
Change Statistics
Adjusted R Std. Error of
Model R R Square R Square F Sig. F
Square the Estimate df1 df2
Change Change Change

1 .479a .230 .223 .88304233 .230 32.988 2 221 .000

a. Predictors: (Constant), REGR factor score 2 for analysis 2, REGR factor score 1
for analysis 2

Với hệ số Adjusted R Square 0.223 khác 0 cho thấy kết quả nghiên cứu của mô
hình có giá trị.

Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients
Model Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

(Constant) .002 .059 .036 .971

REGR factor score 1 for

.133 .059 .133 2.250 .025
1 analysis 2

REGR factor score 2 for

.462 .059 .461 7.805 .000
analysis 2

a. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 4

Từ bảng Coefficients ta viết được phương trình hồi quy tuyến tính đa biến chưa
chuẩn hóa hệ số:
Y=0.02 + 0.133X1 + 0.462X2
Phương trình hồi quy đã chuẩn hoá hệ số:
Y=0.133X1 + 0.461X2
Trong số 2 biến tác động, hệ số Beta lớn nhất 0.461, Sig. = 0.000<<0.05. Khả
năng cải tiến sản phẩm sẽ tác động mạnh vào sự hài lòng của khách hàng.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 29

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
ANOVAb

Sum of
Model df Mean Square F Sig.
Squares

1 Regression 51.446 2 25.723 32.988 .000a

Residual 172.328 221 .780

Total 223.774 223

a. Predictors: (Constant), REGR factor score 2 for analysis 2, REGR factor score 1
for analysis 2
b. Dependent Variable: REGR factor score 1 for analysis 4
Kết quả phân tích bảng Anova cho thấy: với chỉ số phân tích significant = 0 <<
0.05 chứng tỏ mức độ an toàn để theo dõi sự tác động của các biến độc lập khi thay đổi
đến biến phụ thuộc là rất cao, đủ yêu cầu để tiếp tục phân tích kết quả.

5. KẾT QUẢ MONG ĐỢI

Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả tác động của dịch vụ hậu
mãi chủ động lên khách hàng và nhà cung cấp tại thị trường Việt Nam dựa trên lý thuyết
về dịch vụ hậu mãi chủ động của Goutam, R.Venkatesh, &Ajay K.Kohli &ctg.
Nghiên cứu này là sự đánh giá kiểm định về mối quan hệ giữa các yếu tố của dịch
vụ hậu mãi chủ động gồm: “chủ động đào tạo, chủ động ngăn ngừa và chủ động tìm kiếm
thông tin phản hồi” ảnh hưởng lên khách hàng và nhà cung cấp chỉ riêng với trường hợp
khách hàng có sự am hiểu thị trường cao và tại thị trường Việt Nam.
Đối với những khách hàng có sự am hiểu thị trường cao thì từ nghiên cứu này sẽ
xuất hiện một hoặc nhiều kết quả trong số các kết quả mong đợi sau:
- Có mối quan hệ dương giữa hoạt động chủ động phòng ngừa và sự thỏa mãn
khách hàng
- Có mối quan hệ dương giữa hoạt động chủ động đào tạo và sự thỏa mãn
khách hàng
- Có mối quan hệ dương giữa hoạt động chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi
và sự thỏa mãn khách hàng

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 30

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
- Có mối quan hệ dương giữa hoạt động chủ động tìm kiếm thông tin phản hồi
và khả năng cải tiến sản phẩm.
Việc giả thuyết khả năng xuất hiện các mối quan hệ trên dựa trên cơ sở sau:
Nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi chủ động đã được thực hiện tại thị trường Mỹ, thị trường
mà khách hàng có thông tin khá đầy đủ về sản phẩm họ mua. Mặt khác trong phạm vi
nghiên cứu này, chỉ giới hạn với một yếu tố tác động đến các mối quan hệ nêu trên là: sự
am hiểu thị trường của khách hàng cao. Vì thế các giả thuyết trên là có cơ sở.
Tuy nhiên, do đặc điểm về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế giữa Việt Nam
và Hoa Kỳ có sự khác biệt lớn nên cần phải thực hiện kiểm định lý thuyết này tại thị
trường Việt Nam. Vì vậy có thể chỉ là một, một vài hoặc toàn bộ các kết quả nêu trên xuất
hiện
Tùy thuộc vào kết quả nghiên cứu mà các nhà quản lý có thể xác định được
hướng đi cụ thể cho doanh nghiệp để tiến hành hoạt động dịch vụ hậu mãi chủ động hiệu
quả hơn hướng đến thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng và sự cải tiến sản phẩm.
Mặt khác nghiên cứu này còn góp phần bổ sung lý thuyết hệ thống thang đo liên
quan đến dịch vụ hậu mãi chủ động tại thị trường Việt Nam, một nước đang phát triển.
Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế nhất định:
- Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ mới xem xét đến một yếu tố (sự am hiểu thị
trường của khách hàng) tác động đến mối quan hệ giữa các yếu tố của dịch vụ hậu mãi
chủ động và sự thỏa mãn khách hàng và khả năng cải tiến sản phẩm. Còn các yếu tố khác
như: các đặc tính của sản phẩm (product’s life cycle stage, transaction extensiveness,
network externality) và đặc tính của khách hàng (usage intensity, openness to experience)
vẫn chưa được đánh giá tại thị trường Việt Nam.
- Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét một sản phẩm là máy tính xách tay
(laptop). Vì vậy cần mở rộng nghiên cứu cho các sản phẩm khác
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP.HCM nên mức độ tổng
quát hóa chưa cao, cần phải mở rộng nghiên cứu cho các thị trường tỉnh thành khác trong
nước.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 31

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
Những hạn chế trên sẽ mở rộng cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1 Trang 32

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
marketing: Ứng dụng mô hình tuyến tính SEM, Trường Đại học kinh tế TP.HCM
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu thị trường, Trường
Đại học kinh tế TP.HCM
Challagalla etal PPS JM2009, Proactive Postsales Service:When and Why does it
pay off?, American marketing association

Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1

Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi nghiên cứu về dịch vụ hậu mãi máy tính cá nhân
Kính chào Anh/Chị,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường Đại học Kinh tế TPHCM. Chúng tôi đang thực hiện
một nghiên cứu về DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA NGÀNH MÁY TÍNH CÁ NHÂN TẠI VIỆT
NAM. Kính mong các anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời chúng tôi một số câu hỏi sau đây
(xin chỉ chọn một con số thích hợp cho từng phát biểu):

Phần I: Hãy chọn một thương hiệu máy tính mà anh/chị đang sử dụng và cho biết mức độ đồng ý của anh/chị
về các phát biểu dưới đây về nhãn máy tính bạn sở hữu với qui ước:
Hoàn toàn Hoàn toàn
phản đối đồng ý
1 2 3 4 5 6 7

Xin vui lòng cho biết nhãn hiệu máy tính cá nhân mà bạn đang sử dụng: ___________ (vd:
Sony, HP, Toshiba, vv.)

1. Đại lý chủ động liên hệ để hỏi thăm về tình trạng của máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
2. Đại lý chủ động gọi điện nhắc nhở để bảo dưỡng định kỳ 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
3. Đại lý chủ động liên lạc thông báo những trục trặc thường xảy ra với máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
4. Nhìn chung, đại lý luôn chủ động giúp tôi phòng chống những trục trặc thường xảy ra với máy tính 1 2 3 4 5
6 7. Chọn:

5. Đại lý chủ động tổ chức hội thảo để trao đổi những tính năng của máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
6. Đại lý chủ động tổ chức giao lưu hướng dẫn sửa chữa những trục trặc thường xảy ra với máy tính 1 2 3 4 5 6
7. Chọn:
7. Đại lý chủ động cung cấp những tài liệu có liên quan đến máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
8. Nhìn chung, đại lý luôn chủ động huấn luyện để giúp tôi sử dụng tốt máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:

9. Đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin không hài lòng của tôi về máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
10. Đại lý chủ động tìm kiếm những ấn tượng không tốt của tôi về máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
11. Đại lý chủ động gửi thư để hỏi thăm tôi về chất lượng dịch vụ của đại lý 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
12. Nhìn chung, đại lý chủ động tìm kiếm những thông tin phản hồi của tôi về máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:

13. Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tung ra nhiều sản phẩm mới 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
14. Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tung ra nhiều dịch vụ mới 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
15. Nhãn máy tính tôi đang sử dụng luôn tiên phong trong cải tiến sản phẩm và dịch vụ 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
16. Tôi luôn thích thú với những cải tiến, phát minh mới của nhãn máy tính này 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:

17. Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng nhãn máy tính này 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
18. Tôi hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của nhãn máy tính này 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
19. Mức độ hài lòng của tôi đối với nhãn máy tính này cao hơn kỳ vọng của tôi 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
20. Nhìn chung, tôi hoàn toàn hài lòng khi sở hữu nhãn máy tính này 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:

21. Khi mua máy tính, tôi luôn hỏi ý kiến tư vấn của người khác 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
22. Ý kiến của người khác luôn ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính của tôi 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
23. Khi mua máy tính, tôi luôn cảm thấy tự tin hơn nếu có được tư vấn của người khác 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
24. Nhìn chung, tôi luôn tìm kiếm ý kiến tư vấn của người khác khi mua máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:

25. Tôi thích giới thiệu các kiểu máy tính mới cho bạn bè 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
26. Tôi thích giúp bạn bè các thông tin liên quan đến máy tính (kiểu dáng, đại lý, vv) 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
27. Bạn bè thường hỏi ý kiến tư vấn của tôi về máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:
Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1
Phương pháp nghiên cứu khoa học trong QTKD GVHD: Nguyễn Hùng Phong
28. Bạn bè tôi xem tôi là một chuyên gia về máy tính 1 2 3 4 5 6 7. Chọn:

Phần II: Xin anh/chị vui lòng cho biết thêm về một số thông tin sau:
29. Anh/chị thường sử dụng máy tính mấy giờ trong 1 tuần: _______ giờ/tuần
30. Xin vui lòng cho biết giới tính:  Nữ  Nam Chọn:
31. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:  ≤ 35 tuổi > 35 tuổi Chọn:
32. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập của anh/chị:  ≤ 20 triệu đồng/tháng  > 20 triệu đồng/tháng
Chọn:
CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ!


Nhóm thực hiện: Nhóm 10 – CH Khóa 19 Đêm 1