Làm thế nào với SWOT

Để tiến hành phân tích SWOT hãy ghi lại và trả lời các câu hỏi sau:

Điểm mạnh:

Công ty bạn có lợi thế gì?

Bạn có thể làm gì tốt hơn những người khác?
Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?
Người ta thấy bạn có điểm mạnh gì trên thị trường? Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía
cạnh từ bên trong, và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường. Và hãy thực tế là
Không nên tự sáng tạo thái quá hoặc cho rằng ta sáng tạo ra nó ( thông tin về điểm mạnh và yếu).
Vì thế nếu bạn cảm thấy khó khăn hãy viết về tính cách của bạn. Ở đó bạn có thể có hy vọng biết
được điểm mạnh yếu.
Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của bạn – ví dụ, nếu tất cả đối thủ của bạn
đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm
mạnh, nó chỉ là điều kiện cần.

Điểm yếu:

Bạn phải cải tiến cái gì?

Bạn phải tránh cái gì?
Những gì mà dường như mọi người cho rằng thế là Yếu?
Nhắc lại lần nữa, khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: Có phải người khác dường
như nhận thấy được Điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ của bạn đang làm tốt hơn bạn?
Có phải đây là lúc tốt nhất để đối mặt với sự thực?
Cơ hội:

Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại?

Đâu là xu thế tốt mà bạn đang mong đợi?
Những cơ hội được xem là có hiệu quả (có ích) thường được mang đến như sau: * Có sự thay đổi về
công nghệ và thị trường ở cả quy mô rông và hẹp * Có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về
lĩnh vực mà bạn tham gia * Thay đổi về cơ cấu, lĩnh vực xã hội, về dân số, về cách sống … *
Những sự kiện tại địa phương * Một cách tiếp cận hiệu quả là nhìn vào điểm mạnh và tự vấn liệu có
mở ra cơ hội nào không.
Tương tự nhìn vào điểm yếu và tự vấn liệu có thể có cơ hội bằng cách loại bỏ các điểm yếu này
không. Nguy cơ:
Trở ngại của bạn là gì?
Đối thủ của bạn đang làm gì?
Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp, hay sản phẩm dịch vụ của bạn?
Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của bạn hay không?
Bạn đang có nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu đông hay không?
Liệu có điểm yếu nào của bạn đe dọa nghiêm trọng đến công việc của bạn không?
Tiến hành phân tích này đồng nghĩa với việc chỉ ra được những gì cần thiết để làm và đặt các vấn
đề vào tầm ngắm.

Điểm mạnh và Điểm Yếu thường là xuất phát từ nội tại trong tổ chức của bạn. Cơ hội và nguy cơ
thường liên quan tới những nhân tố từ bên ngoài. Vì thế có thể coi SWOT chính là một công cụ
quan trọng do có tầm bao quát lớn đối với một tổ chức.

Bạn có thể áp dụng SWOT cho chính đối thủ cạnh tranh để từ đó tìm ra phương thức hiệu quả trong
cạnh tranh. Biết địch, biết ta trăm trận trăm thắng mà.
Ví dụ:
Một công ty tư vấn mới thành lập có thể được kế hoạch theo ma trận SWOT như sau:

Điểm mạnh:

Ta có thể phản ứng lại rất nhanh mà không cần phải đào tạo cao hơn.
Ta có thể chăm sóc rất chu đáo đối với khách hàng, với mức độ công việc sơ khơi do công ty mới
bắt đầu như hiện nay thì ta có rất nhiều thời gian để quan tâm tới khách hàng.
Những nhà tư vấn của ta có uy tín rất lớn trên thương trường.
Ta có thể thay đổi nhanh chóng và linh hoạt nếu thấy các chương trình marketting của ta là không
hiệu quả.
Ta không bị vượt tầm kiểm soát, vì thế mà có thể chào những giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Điểm yếu:

Công ty chưa có thị trường và danh tiếng lâu dài

Ta có ít đội ngũ nhân viên với giới hạn kiến thức hạn hẹp trong nhiều lĩnh vực
Ta không thể tránh khỏi việc những người chủ chốt gặp các điều phiền toái như ốm đau, bệnh tật
hoặc thậm chí bỏ việc…
Luồng tư bản, vốn là không ổn định trong thời kỳ đầu
Cơ hội:

Ngành kinh doanh của chúng ta đang mở rộng với nhiều khả năng dẫn tới thành công
Những nhà cầm quyền muốn thúc đẩy và khuyến khích công việc kinh doanh trong khu vực quản lý

Đối thủ của ta dường như chậm chạp đối với việc tiếp thu công nghệ mới.
Nguy cơ:

Liệu sự thay đổi trong công nghệ có vượt quá sự thích nghi của chúng ta? Chỉ cần một sự thay đổi
nhỏ của một đối thủ lớn có thể khiến ta phải rút lui khỏi thị trường
Như thế tư vấn hỗ trợ được quy định thuộc về nhóm có phản ứng nhanh nhậy, dịch vụ tốt đối với
nền kinh doanh tại địa phương. Marketing có thể được lựa chọn đối với khu vực công cộng để từ đó
có thể lập ngân sách quảng cáo. Ngành tư vấn đòi hỏi phải liên tục cập nhật với những thay đổi
trong công nghệ.
Điểm quan trọng:
Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh của một doanh nghiệp bao gồm các nguồn lực và khả năng có thể sử dụng như cơ sở,
nền tảng để phát triển lợi thế cạnh tranh, ví dụ như:
- Bằng sáng chế,
- Nhãn hiệu có tên tuổi,
- Được khách hàng đánh giá là danh tiếng tốt,
- Lợi thế chi phí thấp do có bí quyết sản xuất riêng,
- Khả năng tiếp cận dễ dàng với các nguồn tài nguyên thiên nhiên cao cấp,
- Khả năng tiếp cận dễ dàng với các mạng lưới phân phối.
Điểm yếu (Weaknesses)
Việc không có các điểm mạnh được coi là một điểm yếu. Những đặc điểm sau đây có thể bị coi là
điểm yếu:
- Không có bảo hộ bằng sáng chế,
- Nhãn hiệu ít người biết đến,
- Bị khách hàng cho rằng có tiếng xấu,
- Cơ cấu vận hành đòi hỏi chi phí cao,
- Ít khả năng tiếp cận với các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
- Ít khả năng tiếp cận với các kênh phân phối chính.
Trong một số trường hợp, điểm yếu có thể chính là điểm mạnh, nếu xét từ một góc độ khác. Thử
tìm hiểu trường hợp về một đơn vị sản xuất có công suất hoạt động lớn, ta có thể thấy rõ điều này.
Mặc dù công suất lớn có thể coi là một điểm mạnh mà các đối thủ cạnh tranh của công ty này không
có, nhưng cũng có thể coi là một điểu yếu, nếu việc tập trung đầu tư lớn vào công suất khiến công
ty khó có thể nhanh chóng điều chỉnh cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường.
Cơ hội (Opportunities)

Việc phân tích môi trường bên ngoài có thể hé mở những cơ hội mới để tạo ra lợi nhuận và phát
triển, chẳng hạn như:

- Nhu cầu khách hàng chưa được đáp ứng đầy đủ,

- Sự xuất hiện công nghệ mới,

- Quy định lỏng lẻo,

- Sự xóa bỏ các rào cản thương mại quốc tế.

Nguy cơ (Threats)

Những thay đổi của hoàn cảnh, môi trường bên ngoài có thể tạo ra nguy cơ đối với doanh nghiệp,
chẳng hạn như:

- Thị hiếu khách hàng chuyển từ sản phẩm của công ty sang sản phẩm khác,
- Sự xuất hiện sản phẩm thay thế,

- Các quy định luật pháp mới,

- Hàng rào thương mại quốc tế chặt chẽ hơn.

Một công ty không nhất thiết phải theo đuổi các cơ hội tốt nhất mà có thể thay vào đó là tạo dựng
khả năng phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách tìm hiểu mức độ phù hợp giữa các điểm mạnh của
mình và cơ hội sắp đến. Trong một số trường hợp, công ty có thể khắc phục điểm yếu của mình để
giành được những cơ hội hấp dẫn.

Để phát triển chiến lược dựa trên bản phân tích SWOT, các công ty cần phải thiết kế một ma trận
các nhân tố, được gọi là ma trận SWOT (hay còn gọi là ma trận TOWS) như được trình bày dưới
đây.

Trong đó:

- Chiến lược S-O nhằm theo đuổi những cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty,
- Chiến lược W-O nhằm khắc phục các điểm yếu để theo đuổi và nắm bắt cơ hội,
- Chiến lược S-T xác định những cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để
giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài,
- Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn không cho các điểm yếu của
chính công ty làm cho nó trở nên dễ bị tổn thương trước các nguy cơ từ bên ngoài.

III. Ví dụ điển hình về phân tích SWOT

Sau đây là ví dụ cụ thể về việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đến từ môi
trường bên trong và bên ngoài của công ty A. Phân tích này sẽ là cơ sở để hoạch định chiến lược
kinh doanh của công ty.

Điểm mạnh (Strengths - S):

- Hiện đang có doanh thu lớn nhất phía Bắc,

- Có vị trí gần một số thị trường tiêu thụ,

- Có địa điểm gần nguồn nguyên liệu,

- Thiết bị kỹ thuật hiện đại,

- Giá cả cạnh tranh,

- Áp dụng phương pháp tiếp thị tốt và có dịch vụ khách hàng mới trong vùng,

- Tiện đường ra biển hoặc vận chuyển hàng ra tàu,

- Được sự hỗ trợ về bí quyết bán hàng từ ngân hàng đầu tư,

- Hiểu biết nhiều về thị trường và đã có hình ảnh tốt trên thị trường,
- Cần ít vốn để đầu tư thêm,

- Các chương trình đào tạo về quản lý và dịch vụ đã được tiến hành để nâng cao các kỹ năng cần
thiết của nhân viên

Điểm yếu (Weaknesses - W):

- Các hợp đồng ký kết với đơn vị cung cấp nguyên liệu chứa những điều khoản không có lợi,

- Chất lượng sản phẩm không ổn định,

- Phương tiện đầu tư thêm bị hạn chế,

- Cần cải thiện tình hình thông tin trong công ty,

- Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt,

- Công ty C mới nổi lên và có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn,

- Thiếu nguyên liệu dự trữ cho thời kỳ nhu cầu sản xuất lên cao nhất,

- Sản phẩm chưa xuất hiện trên thị trường phía Nam,

- Mối quan hệ với các cơ quan chức năng còn ít,

- Khó thay đơn vị cung cấp nguyên liệu khác hoặc khó có khả năng nhập khẩu nguyên liệu,

- Vị thế trên thị trường yếu đi do tổng công suất hiện tại thấp hơn 10% so với nhu cầu thị trường,

- Ở xa thị trường tiêu thụ chính,

- Phải trả các khoản lãi suất khá lớn.

Cơ hội (Opportunities - O):

- Hấp dẫn khu vực thị trường chính,

- Hiện sắp khởi công những dự án lớn trong vùng mà sản phẩm công ty có thể được sử dụng,

- Có thể nhập khẩu nguyên liệu từ các thị trường Đông Nam Á,

- Đối tác kinh doanh, công ty D, có khả năng cải thiện về mặt giá cả và cơ hội đầu tư,

- Ngày càng có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất ngay trong nước,

- Nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty có xu hướng tăng,

- Trong vùng đang có những cải thiện về cơ sở hạ tầng.

Nguy cơ (Threats - T):

- Sự giảm giá của đồng tiền,

- Tương lai sẽ giảm thuế khẩu đối với sản phẩm nhập khẩu, dẫn đến các công ty trong nước có thể
bị mất thị phần,

- Công ty B hiện là đối thủ cạnh tranh gay gắt,

- Công ty C mới nổi lên ở miền Bắc có tiềm năng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn,

- Công ty B có ý định mở rộng dự án ở miền Bắc,

- Một số công ty miền Nam đang thăm dò để khai thác khu vực thị trường miền Bắc,

- Một số nhà sản xuất nước ngoài có ý định xây dựng nhà máy để sản xuất sản phẩm trong nước,

- Vận chuyển bằng đường sắt chưa khai thác được,

- Tính mùa vụ của công việc kinh doanh, dẫn đến khả năng gián đoạn trong sản xuất,

- Sức ép giảm giá từ phía các đối thủ.

Đây là phần gợi ý thực hành mô hình phân tích SWOT rất hữu ích cho các doanh nhân và cho
những ai muốn tổ chức công việc một cách khoa học, hiệu quả

Gợi ý thực hành phân tích SWOT

Albert Humphrey, nhà kinh tế, thành viên Ban quản trị của cùng lúc 5 công ty đồng thời là chuyên
gia cố vấn cho hơn 100 công ty tại Anh, Mỹ, Mê-hi-cô, Pháp, Thụy Sĩ, Đức, Na Uy và Đan Mạch,
đã cụ thể hóa SWOT thành 6 mục hành động sau:

1. Sản phẩm (Chúng ta sẽ bán cái gì?)

2. Quá trình (Chúng ta bán bằng cách nào?)

3. Khách hàng (Chúng ta bán cho ai?)

4. Phân phối (Chúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào?)

5. Tài chính (Giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?)

6. Quản lý (Làm thế nào chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động đó?)

6 mục trên cung cấp một cái khung để phát triển các vấn đề trong SWOT. Đây có thể coi là một
“bước đột phá”, vì vậy, chắc hẳn cần phải giải thích thêm đôi chút. Các yêu cầu trong SWOT được
phân loại thành 6 mục như trên sẽ giúp đánh giá các mục theo cách định lượng hơn, giúp các nhóm
làm việc có trách nhiệm hơn trong bối cảnh hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức, từ đó dễ dàng
quản lý các hành động hơn. Mục tiêu hết sức quan trọng của quá trình là đạt được cam kết giữa các
nhóm tham gia – phần này được giải thích bằng mô hình TAM (Team Action Management Model –
Mô hình quản lý hoạt động nhóm) của Albert Humphrey.

Chừng nào còn phải xác định các hành động được cụ thể hóa từ SWOT, các nguyên nhân và mục
đích phân tích SWOT, chừng đó, khả năng và quyền hạn quản lý nhân viên của bạn còn đóng vai
trò quan trọng trong việc đưa đến một sự nhất trí về ý tưởng và phương hướng hoạt động.

Dựa vào bối cảnh cụ thể, một mô hình phân tích SWOT có thể đưa ra một, hay một vài mục trong
danh sách 6 bước hành động nói trên. Dù trong trường hợp nào đi nữa, SWOT về cơ bản cũng sẽ
cho bạn biết những gì là “tốt” và “xấu” trong công việc kinh doanh hiện tại hay đối với một đề xuất
mới cho tưong lai.
Nếu đối tượng phân tích SWOT của bạn là công việc kinh doanh, mục tiêu phân tích là cải thiện
doanh nghiệp, thì SWOT sẽ được hiểu như sau:

• ”Điểm mạnh” (Duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy)

• ”Cơ hội” (Đánh giá một cách lạc quan)

• ”Điểm yếu” (Phương thuốc để sửa chữa hoặc để thoát khỏi điểm yếu)

• ”Nguy cơ” (Các trở ngại)

Nếu phân tích SWOT được dùng để đánh giá một ý tưởng hay đề xuất, nó có thể chỉ ra rằng ý tưởng
hay đề xuất đó quá yếu (đặc biệt khi so sánh với việc phân tích các đề xuất khác) và không nên đầu
tư vào đó. Trong trường hợp này, không cần đưa ra các kế hoạch hành động tiếp theo.

Nếu phân tích cho thấy ý tưởng hay đề xuất nào đó thực sự có khả năng thành công, bạn có thể coi
đây là một công việc kinh doanh, và chuyển các mục trong SWOT thành hành động phù hợp.

Trên đây là nội dung chính lý thuyết của Albert Humphrey liên quan đến việc phát triển các mục
trong phân tích SWOT thành hành động nhằm mục tiêu thay đổi doanh nghiệp hoặc tổ chức.

Ngoài ra, SWOT còn có một số cách áp dụng khác, tùy theo hoàn cảnh và mục đích của bạn, chẳng
hạn, nếu bạn chỉ tập trung vào một bộ phận chứ không phải cả doanh nghiệp, bạn nên sắp xếp lại 6
mục nêu trên sao cho nó có thể phản ánh đầy đủ các chức năng của bộ phận, sao cho các mục trong
SWOT có thể được đánh giá cụ thể nhất và được quản lý tốt nhất.

Khung phân tích SWOT

Mô hình phân tích SWOT được áp dụng trong việc đánh giá một đơn vị kinh doanh, một đề xuất
hay một ý tưởng. Đó là cách đánh giá chủ quan các dữ liệu được tổ chức theo một trình tự lô-gíc
nhằm giúp chúng ta hiểu rõ vấn đề, từ đó có thể thảo luận và ra quyết định hợp lý và chính xác nhất.

Khung phân tích SWOT dưới đây sẽ giúp chúng ta suy nghĩ một cách chuyên nghiệp và đưa ra
quyết định ở thế chủ động chứ không chỉ dựa vào các phản ứng bản năng hay thói quen cảm tính.

Khung phân tích SWOT thường được trình bày dưới dạng lưới, bao gồm 4 phần chính thể hiện 4
nội dung chính của SWOT: Điểm mạnh, Điểu yếu, Cơ hội và Nguy cơ, một số các câu hỏi mẫu và
câu trả lời được điền vào các phần tương ứng trong khung. Những câu hỏi nêu dưới đây chỉ là ví dụ,
người đọc có thể thay đổi cho phù hợp với từng đối tượng phân tích cụ thể. Một điều cần hết sức
lưu ý, đó là đối tượng phân tích cần được xác định rõ ràng, vì SWOT chính là tổng quan của một
đối tượng – có thể là một công ty, một sản phẩm, một dự án, một ý tưởng, một phương pháp hay
một lựa chọn…

Sau đây là ví dụ về những đối tượng tiềm năng có thể được đánh giá thông qua phân tích SWOT:

- Một công ty (Vị thế của công ty trên thị trường, khả năng tồn tại,…)

- Một phương pháp phân phối hoặc bán hàng.

- Một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu.

- Một ý tưởng kinh doanh.

- Một sự lựa chọn chiến lược, chẳng hạn như thâm nhập thị trường mới hay tung ra sản phẩm mới.

- Một cơ hội thực hiện sát nhập.

- Một đối tác kinh doanh tiềm năng.

- Khả năng thay đổi nhà cung cấp.

- Khả năng thuê ngoài (outsource) một dịch vụ hay nguồn lực.

- Một cơ hội đầu tư.

Cần đảm bảo miêu tả đối tượng phân tích thật rõ ràng để những người tham gia vào việc phân tích
hay những người xem kết quả phân tích có thể hiểu đúng mục đích của việc đánh giá và các gợi ý
của SWOT.

Sau đây là khung phân tích SWOT.

Ví dụ về phân tích SWOT

Ví dụ về phân tích SWOT dưới đây là một tình huống tưởng tượng. Kịch bản được phóng tác dựa
trên thực tế hoạt động của một công ty chế tạo cung cấp đầu vào cho các công ty khác – công ty này
từ trước đến nay thường dựa vào các nhà phân phối để đưa sản phẩm tới thị trường người tiêu dùng.
Vì thế, cơ hội – chính là đối tượng phân tích SWOT – với nhà sản xuất này là tạo ra một công ty
mới để phân phối các sản phẩm trực tiếp tới một số mảng thị trường mà các nhà phân phối hiện tại
chưa tiếp cận.