TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BẢN KẾ HOẠCH MARKETING

Sản phẩm :Trà thảo mộc Dr. Thanh

Thực hiện: Nhóm 7 - Lớp

Quản trị Marketing 1
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn
Thu Hiền
Tháng 11 - 2009
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời buổi kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ thì để làm cho
một doanh nghiệp có thể sống sót và vững mạnh là một điều vô cùng khó khăn. Nó đòi
hỏi ở những người lãnh đạo không chỉ một đầu óc tính toán, một trí phán đoàn thiên tài
mà còn là sự quyết đoán. Trong một tích tắc nào đó, thay đổi kịp thời sẽ mang lại cho ta
tất cả hoặc không gì hết. Và trong sự thành bại của một doanh nghiệp thì những kế
hoạch marketing sẽ dẫn đường cho chúng ta tiến đến thành công. Nó có thể đưa ta đến
đỉnh cao hoặc dìm ta xuống tận đáy trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt này. Chính vì
vậy mà mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tìm kiếm cho mình một chiến lược, kế hoạch
marketing phù hợp. Và Tân Hiệp Phát không phải là một ngoại lệ. Là một doanh nghiệp
hội viên của hiệp hội rượu – bia – và nước giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát (THP)
nắm giữ trong tay rất nhiều thương hiệu được mọi người biết đến như: Trà xanh không
độ, trà thảo mộc Dr. Thanh, bia Bến Thành… Với Dr. Thanh, THP đã thực hiện một số
chiến lược Marketing nhằm vươn tới trở thành một thương hiệu quốc gia để nhắc đến
THP mọi người sẽ hình dung ra ngay một thương hiệu của nười Việt Nam.

Tuy nhiên, gần đây, chúng ta cũng nghe không ít những lời đồn đại không hay
về Dr. Thanh nói riêng và THP nói chung. Nguyên nhân là từ đâu? Đây cũng là một câu
hỏi lớn mà chính THP phải đặt ra và giải quyết. Đứng trên phương diện là người tiêu
dùng thì Nhóm 7 sẽ tiến hành nghiên cứu, xem xét và tìm ra những nguyên nhân đó. Và
chúng ta có thể thấy được rằng vấn đề nằm ở kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Vậy THP nên giải quyết vấn đề này như thế nào?

Bản kế hoạch marketing này được nhóm 7 thực hiện nhằm xem xét, đánh giá
những gì mà THP đã thực hiện được và những gì chưa thực hiện được để từ do đưa ra
những kiến nghị về kế hoạch marketing phù hợp nhằm cải thiên tình hình. Bên cạnh đó,
nhóm cũng hi vọng có thể đóng góp một số ý kiến góp phần tạo dựng một thương hiệu
Việt theo đúng nghĩa của nó.

I. Giới thiệu

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 2

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

1. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát

Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) tiền thân là Công ty trách nhiệm hữu
hạn thương mại dịch vụ Tân Hiệp Phát được thành lập năm 1994 có chức năng sản xuất
kinh doanh rượu bia nước giải khát. Sứ mệnh mà tập đoàn Tân Hiệp Phát đặt ra là: kinh
doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng châu Á với mùi vị thích hợp và
tiêu chuẩn Quốc tế. Tân Hiệp Phát hướng đến mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu
châu Á trong cả 3 lĩnh vực kinh doanh của công ty. THP sở hữu nhiều nhãn hiệu nổi
tiếng và được đánh giá cao như Trà xanh Không độ, trà Barley Không độ, Number
one… và gần đây là nhãn hiệu trà thảo mộc DrThanh gây được nhiều chú ý trên thị
trường.

2. Về sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh

Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22.12.2008 sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể
không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đây
là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi với tần suất cao kết
hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào.Chính điều
này thường gây cảm giác” nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại
cho sức khoẻ. Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường
sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh như một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng
một cách đúng lúc.
Mục tiêu của Tân Hiệp Phát khi khai sinh ra Dr. Thanh không chỉ là thu được
lợi nhuận trên vốn đầu tư cao mà còn là danh tiếng và hình ảnh của công ty về một sản
phẩm thương hiệu đảm bảo chất lượng, uy tín và được tín nhiệm cao trên thị trường. Tân
Hiệp Phát mong muốn trong tương lai không xa không chỉ chiếm lĩnh phần lớn thị
trường trong nước mà còn vươn xa hơn sang các nước châu Á, Hoa Kỳ và châu Âu
trong xu hướng phát triển chung của kinh tế thế giới.
THP có tham vọng biến Dr Thanh trở thành một thương hiệu quốc gia. THP
mong muốn rằng mỗi khi nhắc đến “thanh lọc cơ thể” thì hình thành ngay trong suy
nghĩ của mỗi người dân Việt Nam hình ảnh trà thảo mộc Dr. Thanh.

II. Phân tích thực trạng

1. Phân tích môi trường bên ngoài

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 3

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

1.1. Môi trường vĩ mô

1.1.1. Môi trường kinh tế.
- Đối với thế giới.
(Theo nguồn của WTO)

-
Nguồn: WTO và Vietstock tổng hợp
Căn cứ vào biểu đồ trên có thể thấy nền kinh tế thề giới đã chạm đáy vào
quý I năm 2009 và theo đánh giá của các chuyên gia kể từ quy II nền kinh tế đã có dẫu
hiệu phục hồi.
- Đối với Việt Nam.
Trước dấu hiệu phục hồi của kinh tế thế giới kinh tế Việt Nam trong 3 quý
đầu của 2009 cũng có những dấu hiệu lạc quan.
 Trong báo cáo cập nhật Triển vọng phát triển châu Á 2009 được công bố tại
Hà Nội ngày 22-9, Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) đã điều chỉnh lại dự báo tăng
trưởng GDP của Việt Nam năm 2009 lên mức cao hơn (từ 4,5% dự báo trong tháng 3-
2009 lên 4,7%) và giữ nguyên mức dự báo tăng trưởng 6,5% cho năm 2010.
 Tuy nhiên Việt Nam hiện cũng đang phải đối mặt với những dấu hiệu trở lại
của lạm phát có thể phát sinh từ giá tiêu dùng thế giới cao hơn do sự phục hồi của kinh
tế toàn cầu, và mặt khác là sự gia tăng nhanh của cung tiền.

1.1.2.Môi trường chính trị

Tuy tình hình kinh tế thế giới những năm gần đây luôn gặp những biến động,
vụ khủng bố 11.9, chiến tranh tại Iraq…Nhưng nền chính trị Việt Nam vẫn tương đối ổn
định, không có bảo loạn khủng bố, Việt Nam vẫn được xếp vào danh sách các quốc gia
có chỉ số an toàn về chính trị cao.
Chính sự bình ổn về chính trị này đã tạo đà cho các ngành kinh tế trong nước
phát triển. Trong đó có cả ngành bia rượu nước giải khát.

1.1.3.Môi trường xã hội:

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 4

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Trong thời kì bùng phát các dịch bệnh như H1N1, H5N1, sốt xuất huyết…
người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe được
kiểm định bởi các cơ quan y tế và việc tiêu dùng nước giải khát cũng không nằm ngoài
xu hướng này.

1.1.4. Môi trường công nghệ:

Hiện nay, sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã góp phần không nhỏ vào sự
phát triển nhanh chóng của ngành rượu-bia-nước giải khát.

1.2. Môi trường ngành

a. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Được tung ra thị trường vào ngày 19/06/2009 với thành phần 10 loại thảo
mộc tinh túy của Á Đông cùng với người bảo trợ thương hiệu là Hồ Ngọc Hà, Teafres
đã trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của trà thảo mộc Dr Thanh. Teafres có cách
thức định vị gần giống Dr Thanh trong việc tạo khác biệt về sản phẩm nhưng có thêm
tính trẻ trung và năng động. Song xét một cách toàn diện, Teafres chưa hẳn là đối thủ
đáng gờm đối với Dr Thanh về nhiều mặt. Nếu như sản phẩm, phân phối và truyền
thông là 3 chân kiềng vững chắc, được THP thực hiện vô cùng thành công cho Dr Thanh
thì ngược lại ở cả 3P này của Teafres lại khá yếu ớt: sản phẩm có quá nhiều điểm tương
đồng đối với Dr Thanh, công ty sở hữu Teafres MFB mới chỉ tập trung chú trọng cho lễ
ra mắt sản phẩm và sau đó truyền thông và phân phối đều không được tập trung đẩy
mạnh. Đó là lý do tại sao tính đến tháng 10 tức là 4 tháng sau khi ra mắt, Teafres vẫn
chưa được nhiều người biết đến.

b. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Là toàn bộ các sản phẩm trong ngành giải khát có mặt trên thị trường Việt
Nam. Đó là những đồ uống của Coca, Pepsi, các sản phẩm của Sabeco, Tribeco, URC
và ngay cả những nhãn hiệu hiện có của chính THP như trà xanh không độ, Juicies,…
Những nhãn hàng này đã có một chỗ đứng trên thị trường và được người tiêu dùng rất
ưa thích. Tuy là đối thủ cạnh tranh gián tiếp nhưng những sản phẩm trên có ảnh hưởng
rất mạnh mẽ tới mức tiêu thụ của Dr.Thanh. Trong thời buổi người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sức khỏe với những thức uống bổ dưỡng cho cơ thể thì Tân Hiệp Phát với
Dr.Thanh ngày càng có cơ hội tiến xa hơn trong công cuộc cạnh tranh với các đại gia
trên thị trường nước giải khát. Nhưng với cương vị là người đi sau thì Dr.Thanh sẽ vấp
phải rào cản từ phía những ông lớn với tiềm lực tài chính dồi dào, hay những sản phẩm
đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường như C2, Trà xanh không độ…

c. Khách hàng:

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 5

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

“Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng” với 9 loại thảo mộc cung đình đây là
khẩu hiệu đánh vào tâm lý người dân việt vốn sống ở khí hậu nhiệt đới nóng nực muốn
chăm lo tới sức khoẻ với phương pháp tự nhiên và dễ dàng. THP đã đưa vào thị trường
một loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm mát cơ thể phù hợp với mọi lứa tuổi.
• Người lớn tuổi: Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóa ẩm
thực của người Việt Nam, nhất là những người lớn tuổi thích uống một cốc chè xanh
cho mát người, sau khi THP nhận thấy sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng
mang tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi
cho sức khỏe, THP đã tung ra thị trường thức uống nhanh có lợi cho sức khoẻ là trà Dr
Thanh, đã đánh trúng đựơc nhu cầu của những người lớn tuổi, hợp với văn hoá của
người Việt.
• Thanh niên: Thanh niên ngày nay thường bận rộn với công việc và thường
tham gia những tiệc tùng, thường xuyên ăn những thức ăn nóng và uống nhiều rượu bia.
Do đó bệnh về nhiệt tăng ngày càng nhiều, tuy nhiên lại không có nhiều thời gian để
chăm sóc sức khoẻ bằng cách nấu những món ăn thức uống hạ nhiệt, thì việc lựa chọn
một chai nước uống nhanh như Dr Thanh là một sự lựa chọn hoàn hảo.
• Trẻ em: trẻ em chưa biết cách tự chăm lo cho sức khỏe, sự chọn lựa thực
phẩm chủ yếu dựa trên khẩu vị. Các bậc phụ huynh để đảm bảo được sức khoẻ cho con
em mình, họ luôn cân nhắc các loại nước uống có lợi cho sức khoẻ và trà Dr Thanh có
thể được lựa chọn để giúp các con của họ hạ nhiệt sau khi ăn những thức ăn bổ dưỡng.
Như vậy, Dr Thanh sẽ chịu áp lực không nhỏ từ phía khách hàng khi phải
thỏa mãn nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trong cùng một sản phẩm.

d. Nhà cung cấp:

Nguyên liệu chính dùng để sản xuất trà thảo mộc Dr Thanh gồm các loại thảo
mộc như : kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc
miên, bung lai, tiên thảo.
Kim ngân hoa có nhiều ở nước ta, một số công ty dược ở nước ta cũng đã
trồng với một số lượng lớn để làm nguyên liệu thuốc như: công ty đông dược Bảo Long,
công ty xuất nhập khẩu y tế II. Hạ khô thảo có ở Sapa, Tam Đảo, Hà Giang. Cam thảo,
hoa mộc miên-hoa gạo, có nhiều ở các tỉnh phía bắc nước ta. Hoa cúc và tiên thảo có tại
nhiều nơi trên nước ta. Còn lại ba loại là: đản hoa, bung lai, la hán quả phải nhập khẩu
từ Trung Quốc, Hàn Quốc. Như vậy áp lực từ phía các nhà cung ứng là không lớn. Do
các loại thảo mộc hầu hết là gần gũi và phổ biến với khí hậu nhiệt đới gió mùa của nước
ta. Còn đối với những loại thảo mộc phải nhập khẩu thì doanh nghiệp luôn phải đối mặt
với nhưng vấn đề như: thủ tục xuất nhập khẩu, vận chuyển, thương lượng về giá cả.

e. Nội bộ doanh nghiệp:

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 6

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Ngay trong chính doanh nghiệp THP, trà thảo mộc cũng phải chịu sức ép từ
những nhãn hiệu như Trà xanh không độ, Juicies,…Điều này đặt ra cho Dr Thanh cũng
như THP những vấn đề như: cân bằng thị phần của các nhãn hàng , cân bằng chi phí
phân bổ cho mỗi dòng sản phẩm…

2. Phân tích môi trường bên trong

2.1. Danh tiếng và hình ảnh công ty
Không thể phủ nhận rằng hiện nay khi nhắc đến thị trường nước giải khát
trong nước, tập đoàn Tân Hiệp Phát đã chiếm lĩnh một vị trí vững chắc. Cùng với sự đầu
tư về công nghệ, quan tâm nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới trên thị trường,
luôn là người tiên phong trong ngành cũng như sự kết hợp các chiến lược phát triển
đúng đắn đã mang lại cho Tân Hiệp Phát danh tiếng không chỉ được người tiêu dùng
trong nước biết đến mà còn vươn ra thị trường nước ngoài. Hầu hết các nhãn hiệu mà
THP sở hữu đã có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng trên thị trường, đó là lí
do tại sao khi nghĩ đến nước tăng lực, người ta không thể không nhắc đến Number One
hay khi có nhu cầu giải khát, người ta nghĩ ngay đến Trà xanh Không độ…

2.2. Năng lực phát triển của công ty

Quy mô công ty ngày càng lớn mạnh về cơ sở vật chất cũng như nguồn nhân
lực. Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ
sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất Việt Nam như dây chuyền chiết lạnh vô trùng
Aseptic, dây chuyền sản xuất bia tươi...Về nguồn nhân lực, hiện THP Group có khoảng
3.000 nhân viên, trong đó có chừng 1.000 cử nhân đại học, thạc sĩ và tiến sĩ trên 10
người. THP sử dụng nhiều chuyên gia nước ngoài đến từ Mỹ, châu Âu, Úc, Singapore,
Philippine, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Trung Quốc…Công ty đã tập trung xây dựng
nhà máy phát điện riêng để tự phục vụ cho sản xuất kinh doanh với công suất 15MW
công nghệ mới 100% của Trung Quốc và có khả năng lọc bụi tới 97%, đảm bảo vệ sinh
môi trường. Công ty hiện cũng đang xây dựng và mở nhiều văn phòng đại diện, các đại
lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Thái Lan, Campuchia...và mở rộng ra thế
giới như Hoa Kỳ, châu Âu...nhằm chuẩn bị cho cuộc đổ bộ ra thị trường thế giới theo xu
hướng phát triển chung hiện nay.
Tốc độ tăng trưởng của Tân Hiệp Phát tăng lên ngày càng nhanh được thể
hiện qua sự tăng trưởng của các nhãn hiệu như Trà xanh 0 độ tăng trưởng 190% ở các
khu đô thị Việt Nam chỉ trong vòng 1 năm từ 2006 đến 2007. Thị phần của Tân Hiệp
Phát tăng lên 17%.
Với những tiềm lực nêu trên, Tân Hiệp Phát đã tạo ra cho mình những cơ
hội phát triển đồng thời cũng phải đối mặt với những thách thức đang đặt ra trước sự
phát triển vũ bão của các đối thủ cạnh tranh. Hoài bão của công ty là trở thành tập đoàn

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 7

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

cung cấp đồ uống tầm cỡ châu Á và xa hơn là xâm nhập vào thế giới như Hoa Kỳ, châu
Âu...
Sự ra đời, phát triển và có thể nói là thành công của Dr. Thanh cũng phản
ánh rõ sự vận dụng của ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của
công ty nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Ta có thể sử dụng ma
trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt
ra với Tân Hiệp Phát.

Điểm mạnh Điểm yếu

- Nguồn lực dồi dào cho hoạt
động đầu tư nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới và nghiên cứu thị
trường.
- Tạo được điểm khác biệt hoá và
luôn là người đi tiên phong trong
ngành với những sản phẩm lần đầu
tiên xuất hiện ở Việt Nam như Trà
xanh 0 độ, trà thảo mộc Dr. Thanh về
chất lượng sản phẩm cũng như bao
bì, mẫu mã...
- Xây dựng được thương hiệu tầm
cỡ quốc gia
- Chi phí cho hoạt động phát triển
sản phẩm và các hoạt động truyền
thông rất lớn, đòi hỏi tiềm lực tài
chính lớn mạnh.
- Các chiến lược sản phẩm mới
phần nào gây ảnh hưởng đến các sản
phẩm đã tồn tại trên thị trường của
Tân Hiệp Phát. Khi tập trung đầu tư
cho Dr. Thanh, Tân Hiệp Phát phần
nào lơ là trong khâu truyền thông
những sản phẩm đi trước như nước
tăng lực NumberOne, Fruit tea....

Cơ hội Thách thức

- Khả năng chiếm lĩnh thị phần
ngày càng tăng nhờ lợi thế của người
dẫn đầu.
- Cơ hội trở thành một tập đoàn
lớn mạnh dẫn đầu thị trường về kinh
- Chi phí cho các hoạt động
Marketing lớn có thể ảnh hưởng đến
cơ hội đầu tư khác của công ty đặc
biệt là truyền thông.Tân Hiệp Phát
tiến hành quảng cáo 360 độ trên hầu

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 8

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

doanh đồ uống, đặc biệt là những sản khắp các kênh.

phẩm chiết xuất thiên nhiên, có lợi
cho sức khoẻ.
- Xây dựng và bảo vệ được
thương hiệu, đưa sản phẩm của Tân
Hiệp Phát lên tầm phát triển trong
nước và quốc tế bằng những chiến
dịch truyền thông rầm rộ và hoành
tráng.
- Sự xuất hiện ngày càng nhiều
của các đối thủ cạnh tranh, cùng với
sự ăn theo, bắt chước về sản phẩm
xuất phát từ chính định hướng rút
ngắn vòng đời sản phẩm của Tân
Hiệp Phát gây nên, đối mặt nguy cơ
sụt giảm doanh số và thị phần của
công ty.
- Nguy cơ về khả năng thất bại
hay sự thành công ngắn ngủi của Dr.
Thanh có thể tạo cho đối thủ cơ hội
chiếm lĩnh thị phần.

III. Chiến lược marketing hiện tại

Chiến lược chung mà doanh nghệp sử dụng là tập trung khác biệt hóa
được thể hiện qua 4P mà THP đã thực hiện
1. Sản phẩm (Product)
1.1. Lịch sử phát triển của sản phẩm
Sau một thời gian nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm, 22.12.2008 sản
phẩm trà thảo mộc Dr Thanh được tung ra thị trường với slogan “ Thanh nhiệt cơ thể
không lo bị nóng”. Sản phẩm đã được tung ra thị trường trong đúng dịp tết Kỷ Sửu. Đây
là thời điểm mọi người thường tập trung vào các hoạt động vui chơi với tần suất cao kết
hợp với thói quen ăn uống của người Á Đông là ưa thích các món chiên xào. Chính điều
này thường gây cảm giác” nóng trong”, tuy không phải là bệnh lý nhưng lại rất có hại
cho sức khoẻ. Nhận biết được nhu cầu này tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đưa ra thị trường
sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh như một lời đáp lại những mong muốn của khách hàng
một cách đúng lúc.

1.2. Giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm trà thào mộc Dr
Thanh

- Giai đoạn giới thiệu của trà thảo mộc Dr Thanh

• Sau 2 tháng có mặt trên thị trường nứơc giải khát Việt Nam trà thảo mộc
Dr Thanh đã đạt doanh số 200% so với chỉ tiêu đề ra.
• Trên các phương tiện truyền thông quảng cáo đầy ắp hình ảnh của trà thảo
mộc Dr Thanh. Khi thì với những buổi tiệc tùng, khi thì hình ảnh chú trâu vàng, linh vật
của năm hát ca khúc về trà thảo mộc Dr Thanh như một lời chúc “ tân xuân” đến mọi

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 9

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

nhà. Có thể nói trong 2 tháng đầu ra mắt sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh đã đầu tư một
lượng chi phí rất lớn cho hoạt động quảng cáo và truyền thông. Mặc dù 2008 là năm suy
thoái kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng khá mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, hầu hết các
doanh nghiệp thường cắt giảm những chi phí cho quảng cáo và truyền thông nhưng tập
đoàn Tân Hiệp Phát, với nhãn hiệu trà thảo mộc Dr Thanh vẫn được xem là một trong 5
doanh nghiệp quảng cáo mạnh nhất của Việt Nam.
- Giai đoạn phát triển của trà thảo mộc Dr Thanh
Với rất nhiều nỗ lực trong hoạt động quảng cáo và truyền thông, Dr Thanh
sau 3 tháng xuất hiện trên thị trường (tính đến tháng 3 năm 200) đã định vị được một
hình ảnh rất rõ nét trong lòng khách hàng. Đồng thời cũng là thời điểm bước vào mùa
nắng nóng trong năm nên lượng tiêu thụ trà thảo mộc Dr Thanh đã tăng lên một cách
nhanh chóng.Với sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2000 nhân viên và 1000 xe tải
tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày tăng lên 600.000 chai/ ngày
nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
- Giai đoạn bão hoà của sản phẩm
• Tuy nhiên giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm của Dr Thanh
không kéo dài như những gì mà tập đoàn Tân Hiệp Phát kỳ vọng. Có thể nói đến nay
sản phẩm này đã bước vào giai đoạn bão hoà.
• Tần suất quảng cáo giảm.
• Mức tiêu thụ chậm lại, tại nhiều siêu thị và các đại lý mặt hàng này cũng
chỉ được bầy bán với số lượng nhỏ.
• Đặc biệt gần đây nhất (27.8.2009) tập đoàn Tân Hiệp Phát, tổng hội y học
Việt Nam cùng với Công ty cổ phần truyền thông và đầu tư Việt Nam ký kết hợp tác
thực hiện chương trình hành động quốc gia phòng chống bệnh đái tháo đường. Tân Hiệp
Phát đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm: trà Dr Thanh không đường và cho rằng
đây là sản phẩm phù hợp với mục tiêu của chương trình “Xã hội hoá hoạt động truyền
thông”. Phải chăng đây là một động thái của THP nhằm “cứu vãn” nhãn hiệu trà thảo
mộc Dr Thanh.

1.3. Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.

- Trà thảo mộc Dr Thanh được làm từ 9 loại thảo mộc thảo mộc kim ngân, hoa
cúc, la hán, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa. mộc miên, bung lai, tiên thảo.
- Sản phẩm trà được chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: 900:2000, 14001
và vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP.

1.4. Các chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm.

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 10

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

- Sản phẩm trà thảo mộc đảm bảo những chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm.
- Đảm bảo nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng, thành phần

1.5. Các cấp độ marketing của sản phẩm:

a. Lợi ích căn bản của sản phẩm
Dr Thanh là một sản phẩm trà thảo mộc đóng trai, nó không chỉ mang đến cho
người tiêu dùng tác dụng giải khát mà còn mang đến tác dụng thanh lọc cơ thể không lo
bị nóng.
b. Cấp độ hiện thực của sản phẩm
Dr Thanh được chiết xuất từ 9 loại thảo mộc có tác dụng thanh nhiệt, giải độc
mà các vua chúa ngày xưa đã sử dụng: kim ngân hoa, la hán quả, hoa cúc, hạ khô, thảo
cam thảo, đán hoa, hoa mộc miên, bung lai, tiên thảo (la hán quả). Các sản phẩm Dr
Thanh sử dụng 3 loại bao bì: chai nhựa, chai thủy tinh và hộp giấy. Dr Thanh là loại sản
phẩm rất dễ dàng nhận ra bởi sản phẩm này sử dụng tông màu đỏ là tông màu chủ đạo
của bao bì, tạo nên sắc thái tươi trẻ năng động.

1.6. Hình ảnh danh tiếng của sản phẩm

Dr Thanh là một nhãn hiệu mới của tập đoàn Tân Hiệp Phát - một tập đoàn nắm
trong tay rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như: nước tăng lực Number One, Trà Xanh
không độ, bia Bến Thành,… Cái tên của sản phẩm ngay khi ra đời đã gây bất ngờ và tò
mò của cả các chuyên gia và người tiêu dùng, Dr Thanh – Thanh ở đây có nghĩa là thanh
lọc, thanh khiết, tính chất và công dụng đặc biệt của sản phẩm, song lại vô tình trùng với
tên của chủ tich THP – tiến sĩ Trần Quý Thanh. Vậy là ngay cả khi mới trào đời thì Dr
Thanh đã tạo ra một nhận biết nhất định. Chính thức được tung ra thị trường vào ngày
22/12/2008, trà thảo mộc Dr Thanh mang tham vọng trở thành một thương hiệu quốc
gia. Thật vậy, ngay trong những ngày đầu được tung ra, THP đã sử dụng truyền thông
như một “bà đỡ” mát tay cho Dr Thanh kể từ khi được tung ra thị trường cho đến khi trở
thành thương hiệu. Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên
tục trên truyền hình. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay cả
trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009, trong bài phát biểu khai mạc
của chủ tịch tập đoàn THP, ta cũng có thể thấy hình ảnh của Dr.Thanh được khắc họa
một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Đến cái tên của sản phẩm ngay khi ra đời
đã gây bất ngờ và tò mò của cả các chuyên gia và người tiêu dùng, Dr Thanh – Thanh ở
đây có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết, tính chất và công dụng đặc biệt của sản phẩm,
song lại vô tình trùng với tên của chủ tich THP – tiến sĩ Trần Quý Thanh. Vậy là ngay
cả khi mới trào đời thì Dr Thanh đã tạo ra một nhận biết nhất định.Và hiệu quả mang lại
là giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc bài hát của Dr Thanh, và bất kể khi nào nói đến
loại trà có tác dụng thanh lọc cơ thể là người tiêu dùng đều nghĩ đến Dr Thanh.

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 11

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

1.7. Điểm mạnh của sản phẩm

Sản phẩm Dr Thanh có nhiều điểm mạnh so với các sản phẩm giải khát hiện
tại:
• Dễ nhận biết do tạo bao bì khác biệt với màu đỏ đặc trưng trong khi các loại
nước giải khát khác lại mang màu nhạt.
• Là sản phẩm tiên phong trong thị trường trà thảo mộc đóng chai, vì thế trong
thời gian đầu Dr Thanh sẽ không phải đương đầu với các đối thủ trực tiếp.
• Là sản phẩm định vị trong tâm trí khách hàng là loại thức uống tốt cho sức
khỏe, có tác dụng thanh lọc cơ thể và giải độc nên gây được nhiều cảm tình
với người tiêu dùng.

1.8. Điểm yếu của sản phẩm

Song bên cạnh những điểm mạnh thì Dr Thanh cũng tồn tại nhiều điểm yếu
mà có thể gây ảnh hưởng đáng kể tới vòng đời của sản phẩm cũng như doanh thu của
sản phẩm sau này:
• Dr Thanh có bao bì màu đỏ thể hiện sử nổi bật dễ nhận dạng đồng thời lại
thể hiện sự trẻ trung, năng động. Tuy nhiên đối với một số khách hàng chính màu sắc,
hình thức bên ngoài của Dr Thanh lại tạo ra thái độ phản cảm. Khẳng định mục tiêu là
chinh phục khách hàng với vai trò nước uống duy nhất hiện nay có khả năng giải nhiết,
thanh lọc cơ thể không lo bị nóng, song chính bao bì đỏ chói với những dòng chữ đen lại
tạo cảm giác nóng bức ngay từ khi sản phẩm đập vào mắt.
• Sản phẩm Dr Thanh xuất hiện cùng bức ảnh của tiến sĩ Trần Quý Thanh
trên bao bì của mỗi sản phảm. Việc xuất hiện trên bao bì của sản phẩm chính là sự bảo
trợ của tiến sĩ Trần Quý Thanh với sản phẩm này, tuy nhiên trên thực tế ngoài giới kinh
doanh thì không phải ai cũng biết đến Trần Quý Thanh, vậy việc bảo trợ cho sản phẩm
còn ý nghĩa không khi người tiêu dùng thậm trí không biết tới người bảo trợ cho sản
phẩm này là ai.
• Sản phẩm Dr Thanh được tạo ra từ 9 thảo mộc cung đình, hương vị của
sản phẩm này không phải dễ uống đối với tất cả mọi người trong khi khách hàng mục
tiêu của Dr Thanh là toàn bộ thị trường. Điều này có thể sẽ khiến người tiêu dùng chỉ
muốn sử dụng sản phẩm một lần, có nghĩa là Dr Thanh khó có thể có nhiều khách hàng
trung thành, đây là điều gây ảnh hưởng lớn đến việc duy trì vị thế trong tương lai của
nhãn hiệu này.

2. Giá (Price)
Nắm bắt được tình hình thị trường hiện tại cũng như hiểu rõ lợi thế của bản
thân là loại sản phẩm đi tiên phong trong thị trường trà thảo mộc đóng chai tại Việt

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 12

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Nam, THP đã sử dụng chiến lược hớt váng chớp nhoáng cho sản phẩm Dr Thanh của
mình ngay từ khi tung ra thị trường. Có thể thấy khá rõ điều này qua việc Dr Thanh luôn
được đặt giá cao hơn song cũng khuyến mãi nhiều hơn so với các sản phẩm giải khát
không gas cùng dung tích trên thị trường. Hiện tại trên thị trường đã xuất hiện đối thủ
đối đầu trực tiếp với nó là trà Teafresh đồng thời đang âm ỉ nhiều đối thủ tiềm ẩn nữa do
sự hấp dẫn của thị trường trà thảo mộc đóng chai. Tuy nhiên trong khi Teafresh và các
đối thủ tiềm ẩn chưa có động thái gì phức tạp, Dr Thanh vẫn tiếp tục duy trì việc áp
dụng mức giá cao đối với cả sản phẩm có và không đường. Mức giá cao hơn cả vẫn là ở
chai Pet 500ml với giá 7000đ – 8000đ, ở mức thấp hơn là hộp giấy 200 ml.
3. Phân phối (Place)
3.1. Mạng lưới phân phối hiện tại:
a. Lịch sử phát triển
Dr Thanh chính thức được tung ra thị trường vào ngày 22/12/2008. Sản phẩm
được phân phối rộng rãi trên toàn quốc song tập trung ưu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh
và các địa phương lân cận. Thời điểm đầu, THP đã tận dụng mạng lưới phân phối có sẵn
của trà Xanh không độ cho sản phẩm mới Dr Thanh, đây là một lợi thế lớn cho một sản
phẩm mới ra mắt như Dr Thanh. Tình hình phân phối theo thống kê của báo Công
Thương, chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được đông đảo
người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000
nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở.
b. Xu hướng phát triển
Dr Thanh là một sản phẩm mang tính đại trà bởi khách hàng mục tiêu nhắm
đến là mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp, chính vì vậy trong tương lại sản phẩm Dr Thanh vẫn
tiếp tục áp dụng chiến lược phân phối rộng khắp để sản phẩm Dr Thanh có thể có mặt
tất cả mọi nơi từ nông thôn đến thành thị, trong hầu hết cả đại lý, siêu thị bán buôn, bán
lẻ.
3.2. Đánh giá hiệu quả phân phối
Với việc áp dụng chiến lược phân phối như vậy, sản phẩm Dr Thanh của
THP đã đạt được khá nhiều thành công, điều này được chứng minh bằng sự có mặt của
sản phẩm ở hầu hết mọi nơi, từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến nay tập đoàn đã nâng
sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
Đồng thời phân phối đối với Dr Thanh đã trở thành một trong 3 kiềng đỡ cho nhãn hiệu
này bên cạnh truyền thông và sản phẩm.
3.3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Dr Thanh là sản phẩm mới của tập đoàn Tân Hiệp Phát được tung ra với tham
vọng trở thương hiệu quốc gia, với sản phẩm con cưng này, THP đã sử dụng nguyên
mạng lưới phân phối của trà xanh không độ cho Dr Thanh, đó là hầu hết các cửa hàng,
đại lý, siêu thị trên toàn quốc.

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 13

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

3.4. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối
Các nhà phân phối cho sản phẩm Dr Thanh sử dụng khá nhiều vật phẩm xúc
tiến hay còn gọi vật phẩm để khuyến mại trong đó ấn tượng và có ý nghĩa nhất là những
chiếc mũ bảo hiểm với màu của bao bì đỏ Dr Thanh. Ra đời khi chính phủ bắt đầu ra
quyết định bắt buộc đội mũ bảo hiểm, chính vì thế việc sử dụng vật phẩm xúc tiến là mũ
bảo hiểm mang màu sắc, logo Dr Thanh không chỉ có tác dụng khuếch trương quảng cáo
hình ảnh của nhãn hiệu mà còn thể hiện sự đóng góp vào các sự kiện xã hội có ý nghĩa
của Dr Thanh nói riêng và tập đoàn Tân Hiệp Phát nói chung.

3.5. Trưng bày tại các điểm bán và văn hóa cửa hàng
Có thể thấy rõ đặc điểm khác biệt rất dễ nhận ra trong các hàng trưng bày
Dr Thanh ở siêu thị cũng như các đại lý lớn, đó chính là màu đỏ rất nổi bật, các sản
phẩm được trưng bày gọn gàng, trang nhã và đẹp mắt với nhiều ý tưởng. Nếu như ở giai
đoạn đầu xuất hiện các gian hàng của Dr Thanh được trưng bày với phong cách cổ kính
giống hình ảnh cung vua thời phong kiến thì càng về sau phong cách trưng bày của nhãn
hiệu này đã hướng tới sự trẻ trung, thoải mái hơn.

4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

4.1. Các hoạt động truyền thông – xúc tiến điển hình trong ngành:
Các doanh nghiệp đang tiếp tục đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,
khuyếch trương thương hiệu để nâng cao sản lượng tiêu thụ, tăng cường công tác đầu tư,
đẩy nhanh tiến độ các dự án.

4.2. Các hoạt động truyền thông – xúc tiến của Dr.Thanh:
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí,
trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP
Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là
trà thảo mộc Dr.Thanh. Đi cùng với quảng cáo là chiến dịch truyền thông 360 độ. Ngay
cả trong cuộc hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009 ,trong bài phát biểu khai
mạc của ông Trần Quý Thanh – giám đốc Tân Hiệp Phát, ta cũng có thể thấy hình ảnh
của Dr.Thanh được khắc họa một cách rõ nét với niềm tự hào về sản phẩm. Đó là các
đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là
Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình,
các sê-ri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tín
của thương hiệu mới này.
4.3. Các chương trình quảng cáo thương mại

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 14

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

THP rót một nguồn vốn khổng lồ vào hoạt động truyền thông cho sản phẩm
Dr Thanh với việc thực hiện truyền thông 360o . Chỉ tính riêng các chương trình quảng
cáo thương mại, từ thời điểm bắt đầu tung ra thị trường, Dr Thanh đã có một khối lượng
khá lớn các loại quảng cáo trên vô số các phương tiện như đài truyền hình, báo chí,
poster và banner, xe tải….đặc biệt phải kể đến việc quảng cáo thông qua tài trợ nhiều sự
kiện lớn như Asian Indoor Games 3 được tổ chức tại Việt Nam, tài trợ phát sóng bóng
đá Ngoại hạng Anh trên VTC….Trong vô số phương tiện trên thì có vẻ như quảng cáo
trên truyền hình được Tân Hiệp Phát sử dụng thường xuyên nhất cho sản phẩm Dr
Thanh của mình.
Tính đến thời điểm cuối tháng 10 năm 2009, Tân Hiệp Phát đã tung hơn năm
clip quảng cáo thương mại lên sóng truyền hình và có độ dài trên dưới 30s như quảng
cáo với nội dung ngự y hoàng triều, quảng cáo trâu vàng Kì Sửu, quảng cáo với bài hát
Dr Thanh xuất hiện dày đặc trên truyền hình.
Tính đến thời điểm tháng 10/2009, những quảng cáo của Dr Thanh vẫn tiếp
tục xuất hiện dày đặc trên các kênh truyền hình với sự đổi mới qua từng clip quảng cáo.

4.3. Quảng cáo hợp tác giữa nhà phân phối và nhà sản xuất
Có thể khẳng định một trong ba chân kiềng vững chắc tạo nên vị thế cho Dr
Thanh cho đến bây giờ là truyền thông, sản phẩm và phân phối. THP đã rất biết cách
khai thác mạng lưới phân phối cho đứa con cưng Dr Thanh của mình. Không chỉ mạnh
trong chiến dịch phân phối rộng khắp, THP còn tận dụng rất hiệu quả các nhà phân phối
của mình để thực hiện truyền thông cho sản phẩm Dr Thanh. Có thể thấy rõ điều này
qua các hình ảnh Dr Thanh được gắn trên các xe tải vận chuyển của các nhà phân phối,
đại lý, siêu thị…

4.5. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của Dr.Thanh:

Có thể thấy các hoạt động truyền thông của Dr Thanh đã phát huy hiệu quả
đáng kể. Giờ đây ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát của quảng cáo Dr
Thanh. Khi nói đến cụm từ “thanh lọc cơ thể” hầu hết mọi người đều hình thành ngay
trong đầu hỉnh ảnh của Dr Thanh. Dr Thanh đã tăng lượng sản phẩm cung ứng ra thị
trường nhưng cũng chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu sử dụng.
Bằng những hướng đi phù hợp với một quyết tâm đầu tư cao độ cho nhãn
hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm sinh sau, đẻ
muộn trong ngành nước giải khát Việt Nam nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị
trường với độ tăng trưởng và độ nhận biết khá cao.

4.6. Thông điệp mũi nhọn:

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 15

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với người
tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”, và ngay cả đến 1 đứa bé cũng biết
đến concept này.
Dr.Thanh là một ví dụ rất hay cho "chiến lược nép góc thị trường" trong thị
trường nước giải khát, họ tung ra một sản phẩm mới, quàng cáo thật hoành tráng mà
không sợ "lỗ" vì thực tế sản phẩm của họ không đối đầu trực tiếp với các ông lớn như
Cocacola, Pepsi… mà đánh vào nhu cầu muốn được bảo vệ sức khỏe và sử dụng một
thức uống có lợi cho sức khỏe kiểu như một phương thuốc chữa bệnh nhưng lại mang
tính chất là nước giải khát vậy.

4.7. Chiến lược xúc tiến:

Sử dụng các kênh thông tin nhắm thẳng người tiêu dùng : TVC, Web, các Ctrinh
tài trợ, kết hợp YanTV, xe buýt...Với nọi dung thì chác ai cũng biết : Thanh lọc cơ thể
không lo bị nóng.

IV. Một số kiến nghị về chiến lược marketing:

1. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
Với mục tiêu bao phủ thị trường thì Dr. Thanh đã xác định cho mình một thị
trường mục tiêu quá rộng và vì vậy mà áp lực tè phía khách hàng là không hề nhỏ. Việc
bao phủ một thị trường rộng như vậy đã làm cho Dr. Thanh khó có thể tập trung phát
triển các chiến lược của mình cho một đói tượng nhất định. Điều đó khiến cho việc giữ
chân khách hàng gặp nhiều khó khăn khi họ không cảm nhận được rằng: sản phẩm đó
không dành cho mình.
Chính vì vậy mà Dr. Thanh nên thu hẹp thị trường mục tiêu, tập trung vào
một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định. Trong cuộc sống hiện đại ngày nay
thì những người thường xuyên tụ tập, ăn uống, vui chơi thể thao… hầu hết là thanh niên
và những người trung niên (từ 18 đến 40 tuổi). Do đó, Dr. Thanh có lựa chọn đối tượng
này làm khách hàng mục tiêu của mình, tập trung khai thác để có thể thu được lợi
nhuận cao nhất cho mình và đôi khi có thể giúp tiết kiệm chi phí.

2. Sản phẩm:
- Trước hết, đó là vấn đề về hình ảnh của sản phẩm. Hình ảnh bảo trợ của Dr.
Thanh là tiến sĩ Trần Quý Thanh, ông hầu như chỉ được biết đến trong giới kinh doanh.
Đôi khi những khách hàng sử dụng sản phẩm nhưng lại không biết người mà được in
hình trên nhãn chai hay người mà được gọi là bảo trợ cho sản phẩm là ai. Từ đó họ cũng
sẽ nảy sinh những nghi ngờ về sản phẩm cũng như chất lượng của nó. Điều đó sẽ gây
cho doanh nghiệp những khó khăn và thiệt hại tương đối lớn. Vì vậy mà ngài giám đôc
công ty cũng nên có những động thái nhằm quảng bá hình ảnh của mình cũng như hình

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 16

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

ảnh của người bảo trợ cho Dr. Thanh. Ông nên tham gia vào các hoạt động tài trợ cũng
như tình nguyện của Doanh nghiệp, tham gia tích cực hơn vào các bài phát biếu, tới
thăm một số địa điểm phân phối của Dr. Thanh… để mọi người biết đến hình ảnh của
ông, nhận biết rõ nét đối với hình ảnh bảo trợ của thương hiệu.
- Thứ hai, đó là việc phân bổ ngân sách giữa các nhãn hàng của doanh nghiệp. Tân
Hiệp Phát sẽ phải đưa ra những quyết định như thế nào đối với các sản phẩm như: Dr.
Thanh, trà xanh không độ, bia Bến Thành… Điều này cũng gây những trở ngại nhất
định khi mà cần một nguồn lực tài chính lớn để có thể dàn đều cho tất cả các sản phẩm
của mình. Doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định, có thể phân bổ ngân sách
theo các giai đoạn trong năm. Ví dụ như thời điểm trước và sau tết thì tiệc tùng nhiều,
nhu cầu giải nhiệt, thanh lọc cơ thể là rất cao. Vì vậy doanh nghiệp nên tăng cường ngân
sách cho hoạt động xúc tiến cho Dr. Thanh…
- Vấn đề thứ ba cũng là một vấn đề nổi cộm của Dr. Thanh và đang được bàn tán
rất nhiều đó là về mùi vị của sản phẩm. Có nhiều người cho rằng Dr. Thanh hơi khó
uống, không ngon và không phù hợp với khẩu vị của nhiều người. Điều này sẽ làm giảm
lượng khách hàng sử dụng Dr. Thanh. Do đó, Doanh nghiệp nên có những chiến dịch
thử nghiệm sản phẩm như là cho mọi người uống thử để từ đó thu thập ý kiến về mùi vị
sản phẩm, tìm ra những sở thích về mùi vị sản phẩm mà được đa số chấp nhận. Việc này
nên triển khai đối với nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn. Điều này chưa được Dr.
Thanh chú ý quan tâm nhiều. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể đưa ra thêm một số mùi
vị khác để có thể phù hợp với nhiều người hơn.
- Tiếp theo đó là vấn đề về bao bì sản phẩm. Bao bì của Dr. Thanh với màu đổ đặc
trưng được nhiều người đánh giá là không phù hợp hay đi ngược lại với mục tiêu mà sản
phẩm hướng tới, đó là “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng”. Điều này sẽ làm cho nhiều
người cảm thấy phản cảm khi đang có nhu cầu giải nhiệt thì lại đập ngay vào mắt là màu
đỏ nóng lực. Chính vì thế mà Tân Hiệp Phát nên giải thích rõ về ý nghĩa của màu sắc mà
mình lựa chon cho người tiêu dùng để họ hiểu rõ và đón nhận sản phẩm một cách dễ
dàng hơn. Ví dụ như: theo quan niệm của người phương Đông thì màu đỏ là màu của
may mắn, hạnh phúc…
- Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát khi đưa ra Dr. Thanh đã không chỉ rõ cho khách
hàng của mình về nguồn gốc và xuất sứ của những nguyên liệu sử dụng khiến nhiều
người còn mơ hồ và gây tâm lý nghi ngờ. Việc này có thể giải quyết bằng cách Tân hiệp
Phát có thể đưa ra các chương trình quảng cáo trên TVAd để giới thiệu về những vùng
trồng nguyên liệu trong nước mà họ nhập từ đó để chế biến sản phẩm. Đồng thời cho
mọi người biết về công nghệ ASEPTIC mà mình sử dụng để tăng niềm tin của khách
hàng về sản phẩm.

3. Chiến lược về giá:

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 17

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Giai đoạn đầu khi THP tung ra Dr. Thanh đã sử dụng chiến lược giá hớt váng
chớp nhoáng. Chiến lược này sẽ nhanh chóng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp
nhưng chu kỳ sống của sản phẩm sẽ lại ngắn. Điều này cũng đặt ra nhiều thách thức cho
doanh nghiệp khi có các đối thủ cạnh tranh nhảy vào với những mức giá thấp hơn.
Chính vì vậy mà Doanh nghiệp nên đưa ra nhưng kiểu đóng chai nhỏ hơn để đảy múc
giá xuống thấp để có thể sử dụng chiến lược giá cạnh tranh đối với những đối thủ sắp ra
nhập thị trường cũng như kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

4. Chiến lược về truyền thông:

Quảng cáo trên truyền hình mà Dr. Thanh đưa ra đã bị mọi người cho rằng là
ăn cắp ý tưởng của một hảng trà ở Trung Quốc. Điều này đã để lại ấn tượng không tốt
về sản phẩn trong tâm trí khách hàng. Họ có thể nghĩ: “Biết đâu chính sản phấm cũng là
hàng nhái?”. Nó gây ra những tiếng đồn không tốt về sản phẩm và ngay cả doanh
nghiệp, bao gồm những sản phẩm của nó cũng sẽ bị “vạ lây” như trà xanh không đọ hay
bia Bến Thành… Đó là điều mà không ai muốn và lường trước được. Vì vậy mà một sự
thay đổi sẽ có thể mang lại những tác động tích cực. THP có thể thay đổi các chương
trình quảng cáo của mình trên tivi, nhưng những quảng cáo này vẫn phải hướng tới
những đối tượng là khách hàng mục tiêu của mình, giải thích rõ được công dụng của sản
phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp cần tăng cường hơn nữa cường độ quảng cáo để khắc
sâu vào tâm trí khách hàng, để hộ có ấn tượng sâu sắc về chương trình quảng cáo mới và
làm mờ nhạt dần ấn tượng về những quảng cáo cũ và từ đó sẽ có thể dần dần xóa được
những quan niệm không tốt.

V – Kết luận:
Có thể nói, hiện nay sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh đã trở nên quen thuộc
đối với người tiêu dung trong nước và được họ đón nhận. Nhưng để thu nhận được
những thành công lớn hơn nữa thì doanh nghiệp cần phải thực hiện triệt để những mục
tiêu cũng như chiến lược đề ra. Đồng thời bám sát thị trường và những khách hàng mục
tiêu mà mình đã chọn để có thể đưa ra nhwngc thay đổi phù hợp nhằm tiến xa hơn nữa.
Những nghiên cứu và kiến nghị trên đây của nhóm 7 cũng không nằm ngoài mục tiêu
này. Hi vọng trong tương lai không xa, Dr. Thanh sẽ không chỉ là sản phẩm mang tầm
cỡ quốc gia mà sẽ vươn xa ra thế giới để giới thiệu về một sản phẩm hoàn toàn Việt
Nam.

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 18

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 19

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

MỤC LỤC

Trang
LỜI MỞ ĐẦU

NỘI DUNG CHÍNH

I – Giới thiệu:............................................................................................... 2
1. Giới thiệu về Tân Hiệp Phát:……………………………………………. 2
2. Về sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh:…………………………………... 2

II – Phân tích thực trạng:………………………………………………… 3

1. Môi trường bên ngoài:…………………………………………………… 3
2. Phân tích môi trường bên trong:…………………………………………. 6

III – Chiến lược marketing hiện tại:…....................................................... 8

1. Sản phẩm:………………………………………………………………… 8
2. Giá:……………………………………………………………………….. 12
3. Phân Phối:………………………………………………………………... 12
4. Xúc tiến hỗn hợp:………………………………………………………… 13

IV - Một số kiến nghị về chiến lược marketing:…………………………. 15

1. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………………. 15
2. Sản phẩm:………………………………………………………………… 16
3. Chiến lược giá:……………………………………………………………. 17
4. Chiến lược về truyền thông:………………………………………………. 17

V – Kết luận:………………………………………………………………… 18

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 20

4
 Bản kế hoạch marketing cho trà thảo mộc Dr Thanh 2009

Danh sách nhóm 7

1. Nguyễn Phương Dung

2. Đỗ Thu Hoài

3. Đinh Thị Thu Huyền

4. Lê Hồng Tuấn

5. Nguyễn Lê Vân

6. Nguyễn Thị Thanh Vân

7. Nguyễn Thị Hải Yến

Nhóm 7 – Quản trị marketing 1 21

4