quy nguyen

hiển thị chi tiết 08:54 (53 phút trước)

Cấp độ sản phẩm

Cấp độ sản phẩm (Level of product hoặc product level) là thuật ngữ
dùng phổ biến trong thiết kế sản phẩm thuộc chương trình marketing
mix. Khi triển khai một sản phẩm bao giờ người ta cũng phải nghĩ tới 3
cấp độ của sản phẩm. (1)sản phẩm cốt lõi (core product), là lợi ích
căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thí dụ như bột
giặt tide thì sản phẩm cốt lõi (cốt lõi sản phẩm) của nó là chất tẩy
quần áo (2)sản phẩm cụ thể (actual product), là thành phần hữu hình
của sản phẩm, gồm mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc
điểm; (3)Sản phẩm gia tăng (augmented product) là những dịch vụ hay
ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo hành,
dịch vụ sau mua, giao hàng . Một số học giả sau này còn bổ sung thêm
cấp độ sản phẩm tiềm năng (potential product). Khi thiết kế sản phẩm
phải chú ý tới đầy đủ các cấp độ của sản phẩm. Sự khác biệt giữa cấp
độ sản phẩm của sản các phẩm cạnh tranh sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh
của nó. “Sự cạnh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công
ty chế tạo ra trong nhà máy nữa mà là giữa những gì mà họ thêm vào cho
món hàng (product item) xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ,
quảng cáo, lời khuyên khuyên cho khách hàng, các tài trợ, những sắp
xếp trong việc giao hàng, việc lưu kho và những điều khác mà khách
hàng coi trọng.”
Quan điểm về marketing
Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức
kinh doanh là đã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những công trình nghiên cứu và
luận điểm về marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip
Kotler, đã được khắp thế giới nhìn nhận và lấy làm giáo trình dạy môn
marketing. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong
hoạt động của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau.

Quan điểm của các nhà lãnh đạo về marketing có thể chia thành 4 cấp độ
phổ biến nhất như dưới đây:

Cấp độ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo.

Nhóm nầy nhận thức rằng "làm marketing" đơn giản chỉ là làm quảng
cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của
chúng ta cách đâu không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ đơn
giản là làm quảng cáo hay thuê mấy cô PG đi mời khách dùng thử sản
phẩm, nên mỗi khi cần biết về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng
ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ media.
Đối với nhóm nầy, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một
quảng cáo, hay một chương trình khuyến mãi.
Cấp độ 2: Marketing là 4P
Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm nầy nhận
thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức phân
phối và hoạch định những chương trình truyền thông, quảng bá thương
hiệu để hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường.
Nhóm nầy thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing
mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn định giá bán, tổ
chức kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị để hỗ trợ hoạt động kinh
doanh.

Cấp độ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định
vịNhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng để làm marketing
cần phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc ( Segmentation), sau
đó chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị doanh nghiệp
(Postioning) để khai thác cơ hội thị trường.
Nhóm nầy thể hiện tư duy định hướng thị trường qua việc khai thác
thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân
khúc để chia thị trường ra thành nhiều nhiều thị trường nhỏ, và sau đó
họ chọn thị trường để phục vụ rồi định vị doanh nghiệp của mình để
khai thác cơ hội kinh doanh.

Cấp độ 4: Marketing là triết lý công ty.Nhóm nầy xem marketing như là

một triết lý của công ty, mọi người trong công ty từ cấp quản lý cho
đến công nhân sản xuất đều thấm nhuần và nhận thức được vai trò của họ
trong việc đạt được mục tiêu marketing của công ty.
Nhóm nầy tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế
thông qua việc giành được, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách
hàng.
Nhóm nầy thể hiện quan điểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách
nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi
hoạt động của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho đến các hoạt động
sản xuất kinh doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục đích cuối
cùng là chiếm được sự hài lòng khách hàng.

Cấp độ 1 đến cấp độ 4: Quá trình dịch chuyển nhận thứcSự khác biệt của
từng cấp độ có thể xuất phát từ sự khác biệt về trình độ hiểu biết hay
cách tiếp cận marketing khác nhau của những người lãnh đạo. Có người
cho rằng đi từ cấp độ 1 đến cấp độ 4 là cả một quá trình chuyển hóa về
sự nhận thức của cấp lãnh đạo công ty, và đôi khi đi kèm theo đó là sự
trả giá.

Thoạt tiên, bạn chỉ "nói" marketing, tức là chỉ truyền thông, quảng bá
ra bên ngoài những gì tốt đẹp về sản phẩm. Sau đó bạn nhận ra rằng có
lẽ như thế thôi là chưa đủ vì khách hàng không dễ tìm ra sản phẩm để
mua, và giá cả cũng chưa được tối ưu... nên hiệu quả chưa cao. Sau đó
bạn bắt đầu quan tâm đến các yếu tố P khác như sản phẩm, giá và kênh
phân phối.

Có được những hoạt động truyền thông hỗ trợ, có một chính sách giá phù
hợp và đưa được sản phẩm thâm nhập vào kênh phân phối tốt hẳn đã mang
lại hiệu quả cao hơn. Tuy nhiên, khi thị trường bắt đầu có những đối
thủ lớn tham gia, mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn, lúc ấy bạn cảm thấy
doanh nghiệp mình đuối sức. Nếu duy trì hoạt động truyền thông đại
trà, phân phối đều khắp thị trường thì ngân sách quá cao công ty không
chịu nổi. Còn nếu cắt giảm chi phí thì không bán được hàng. Từ đó bạn
nghĩ có lẽ mình cần phải xác định lại thị trường và định hướng sản
phẩm cho phù hợp với một số đối tượng khách hàng thôi, thay vì chung
chung như trước. Và như vậy bạn nhận ra là mình phải nghiên cứu, nắm
bắt nhu cầu của khách hàng để từ đó áp dụng phân khúc thị trường. Từ
những phân khúc thị trường mà bạn khám phá ra, bạn chọn cho mình những
phân khúc thích hợp với năng lực của doanh nghiệp, bạn cũng nhận thấy
doanh nghiệp của mình cần phải định vị lại để có thể đáp ứng nhu cầu
của thị trường tốt hơn.

Trong quá trình thực hiện như cấp độ 3, bạn nhận ra rằng thật khó mà
tổ chức công việc và định vị doanh nghiệp để cạnh tranh một cách hiệu
quả trừ phi mọi người trong công ty phải đồng lòng, phải cùng nhìn về
một hướng. Mọi người từ cấp quản lý cho đến người công nhân phải thực
sự nhận thức rõ ràng vai trò của từng người, họ cần phải làm gì? tại
sao họ phải làm như vậy? Và để đạt được một sự nhất quán trong nhận
thức và hành động của tổ chức như thế, marketing phải là trách nhiệm
của tất cả mọi người trong công ty. Và như thế, liệu có thể nói
marketing đã trở thành một triết lý của công ty bạn?
ần đầu giống như yêu ngay bởi cái nhìn đầu tiên! Năm cấp độ của sản
phẩm. Sản phẩm tiềm ẩn → Sản phẩm hoàn thiện → Sản phẩm mong đợi→ Sản
phẩm chung → Ích lợi cốt lõi

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về
danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn
nhãn.
Một sản phẩm có thể được nhìn nhận theo năm cấp độ : Ích lợi cốt lõi
là công dụng hay ích lợi cơ bản mà người mua đã mua. Sản phẩm chung là
sản phẩm cơ bản đã được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. Sản phẩm
mong đợi là tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường
mong đợi khi mua sản phẩm. Sản phẩm hoàn thiện là những dịch vụ và
lưọi ích phụ thêm mà người bán bổ sung để làm cho sản phẩm của mình
khác biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm tiềm ẩn
là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể cóa mà cuối cùng sẽ
được bổ sung vào hàng hoá.

Tất cả hàng hoá đều có thể được phân loại theo độ bền của chúng ( hàng
hoá mau hỏng, hàng lâu bền, dịch vụ…). hàng tiêu dùng được phân lạo
theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng ( Hàng hoá sử dụng hàng
ngày, hàng hoá có lựa chọn, hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt và theo nhu
cầu thụ động). Hàng hoá TLSX được phân lạo theo mức độ tham gia của
chúng vào quá trình SX ( Vật tư và chi tiết, tài sản cố định, vật tư
và dịch vụ…). Hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản phẩm.
Danh mục sản phẩm có thể được miêu tả bằng chiêu rộng, dài, sâu hay
mật độ nhất định. Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến
lược sản phẩm của công ty. Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng
loại sản phẩm của công ty và phải được định kì đánh giá lại về khả
năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng. Nhũng chủng loại tốt phải được
hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được cắt giảm hay laọi
bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi nhuận bị
thiếu hụt. Mỗi chủng laọi sp gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý chủng
loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào
lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng
mặt hàng của mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh . Việc này sẽ
cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm.
Việc kéo dài chủng loại liên quan đến vấn đề một chủng laọi sản phẩm
có thể sẽ được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía.
Việc bổ sung chủng loại là tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện
tại của chủng loại đó. Việc hiện đại hoá chủng loại liên quan đến vấn
đề chủng loại đó cần có một hình thức mới và nó cần được thay đổi từng
phần hay toàn bộ ngay lập tức . Việc làm nổi bật củng loại liên quan
đến vấn đề chọn lọc chủng loại sản phẩm là xác định tính chất sẽ sử
dụng để khuyến mãi loại sản phẩm đó, còn việc thanh lọc chủng loại sp
là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém trong chủng lọai đó.

Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định có gắn nhãn hiệu hay
không ? gắn nhãn hiệu của người sản xuất hay phân phối?, sử dụng tên
họ hay hay tên nhãn hiệu cá biệt, có mở rộng tên nhãn hiệu cho sản
phẩm mới hay không ?, có sử dụng sản hiệu và tái xác định vị trí cho
nhãn hiệu hay không? . Những sản phẩm vật chất đòi hỏi phải có những
quyết định về bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ tiết kiệm,
thuận tiện và khuyến mãi. Những người làm marketing phải xây dựng
những quan niệm và bao bì rồi thử nghiệm nó về mặt chức năng và tâm lý
để đảm bảo chắc chắn rằng nó sẽ đạt được những mục tiêu và phù hợp với
chính sách đối với công chúng. Các sản phẩm vật chất cũng đòi hỏi phải
gắn nhãn để nhận biết và xác định phẩm cấp mô tả và khuyến mãi sản
phẩm. Người bán có thể bị luật pháp yêu cầu cung cấp những thông tin
nhất định trên nhãn hiệu để thông báo và bảo vệ người tiêu dùng.
Sản phẩm mới: Bước ngoặt thương hiệu
Thị trường bột giặt từng chứng kiến cuộc đua khốc liệt về giá nhằm
nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần. Khi giá đã giảm đến mức sàn, các hãng
bột giặt lại rục rịch rủ nhau tăng giá nhưng lại chuyển hướng cạnh
tranh mới không kém phần căng thẳng: cuộc chiến sản phẩm mới.

Đỉnh cao công nghệ giặt

Trong thời gian gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã có cơ hội tiếp
cận các “công nghệ giặt” mới như: đậm đặc, “nước giặt”. “năng lượng
xanh thấm sâu” hay công nghệ “đánh bay các vết bẩn cứng đầu”. Mở màn
chiến dịch này là nước giặt Ariel của P&G Việt Nam.

Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, P&G đã khuyến mãi “dội bom”
trên hầu hết các kênh truyền hình cáp. Ngay khi ra mắt sản phẩm vào
cuối năm 2009, nhãn hàng này còn khuyến mãi giảm giá mạnh sản phẩm.
Thậm chí, P&G còn kết hợp với các trung tâm điện máy tặng chai Ariel 2
lít khi khách hàng mua máy giặt mới...

Bằng cuộc đổ bộ “rầm rộ” này, Ariel đã mau chóng tạo nên một xu hướng
mới sử dụng nước giặt cho máy giặt. Theo kết quả khảo sát của
MassoSurvey trên 200 phụ nữ tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, sau ba tuần
sử dụng thử sản phẩm, 95,4% phụ nữ cho rằng nước giặt Ariel thích hợp
hơn so với loại bột giặt dành cho máy giặt họ đang dùng.

Sau nửa năm bị ép, ngày 8/5 vừa qua, Unilever cũng đã ra mắt nước giặt
Omo đậm đặc. Chiến dịch của Omo cũng là phát quảng cáo dày đặc trên
các phương tiện truyền thông.

Về bột giặt, nếu Unilever bị P&G “qua mặt” thì ở mặt hàng nước xả,
Unilever lại ở thế thượng phong. Mới đây, Unilever đã giới thiệu loại
nước xả mới với công nghệ được giới thiệu là "lần đầu tiên xuất hiện
tại Việt Nam". Không chỉ giới thiệu, ra mắt thông thường, đích thân
nhà nghiên cứu Viện Nghiên cứu và Phát triển Unilever toàn cầu Craig
Jones đã đến Việt Nam giới thiệu công nghệ này.

Tại Trung tâm thương mại Hùng Vương, người tiêu dùng đã hài lòng với
cuộc trình diễn hết sức ấn tượng. Không chỉ được xem, nhiều khách hàng
trực tiếp và gián tiếp (đi mua sắm tại đây) đã được trải nghiệm thực
tế của loại nước xả vải áp dụng công nghệ tỏa hương. Chưa biết thị
phần sau khi ra mắt sản phẩm nước xả mới của Comfort tăng như thế nào
nhưng ngay tại buổi ra mắt, hầu hết khách hàng đều hồ hởi trước một
sản phẩm mới.
Trước đây, thị trường bột giặt chứng kiến cuộc chạy đua không khoan
nhượng về giá giữa Omo và Tide để bảo vệ thị phần. Tide khởi động bằng
màn giảm giá 20% khiến doanh số tăng vọt. Omo ngay lập tức cũng giảm
20%. Tide cắt giá tiếp 15% đồng thời thanh toán bù giá cho toàn bộ
lượng hàng thị trường đã nhập về từ đợt trước. Omo cũng giảm giá tiếp
lần hai ở mức tương đương và đẩy mạnh gia công độc quyền bột giặt trên
toàn quốc...

Sau cuộc chiến không khoan nhượng về giá, có vẻ như các hãng bột giặt
chuyển mạnh sang chiến lược làm mới sản phẩm để cùng một lúc thực hiện
ba mục tiêu: giữ thị phần, gia tăng cạnh tranh và củng cố nhãn hiệu.
Phương cách làm mới được các doanh nghiệp áp dụng là thêm một vài công
nghệ mới vào sản phẩm cũ để tăng tính năng sản phẩm như Ariel, Omo,
Comfort...

Tốt hơn hay mới hơn?

Trên thị trường đang xuất hiện khá nhiều bột giặt nhưng chiếm ưu thế
vẫn thuộc về những nhãn hiệu lớn như Unilever, P&G. Khó có thể khẳng
định bột giặt nào tốt hơn nhưng nếu về góc độ thương hiệu rõ ràng
doanh nghiệp trong nước hoàn toàn lép vế. Thật ra, nước giặt với công
nghệ mới này đã được các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu và đưa ra
thị trường khá lâu.

Cụ thể là vào năm 2006, Công ty TNHH Hóa Mỹ phẩm DASCO đã giới thiệu
ra thị trường nước giặt với tên gọi Vĩ Mô. Loại nước giặt này được
công ty gọi là “sữa giặt” đậm đặc, có công dụng giặt và xả. Sản phẩm
có khả năng hòa tan trong nước nhanh hơn các loại bột giặt truyền
thống. Ngoài ra, Vĩ Mô còn giặt tẩy mạnh hơn và bảo vệ quần áo tốt hơn
bột giặt thường.

Tuy nhiên, do chi phí quảng bá còn quá ít nên người tiêu dùng vẫn
không hề biết và sức tiêu thụ không bao nhiêu. Tương tự, nước giặt Mỹ
Hảo của Công ty Hóa Mỹ phẩm Mỹ Hảo đã xuất hiện trên thị trường khá
lâu nhưng rất ít người biết đến. Vì thế, chỉ khi P&G quảng bá rầm rộ
nước giặt Ariel thì người tiêu dùng mới thật sự "tận hưởng" công nghệ
giặt mới.

Các chuyên gia cho rằng, ngành hàng tiêu dùng rất khắc nghiệt, nếu
không bắt nhịp thì thương hiệu sẽ nhạt và kết quả là thị phần giảm
sút. Vì vậy, doanh nghiệp nào cũng liên tục tung ra sản phẩm mới để
không mất thị phần. Theo ông Nguyễn Xuân Thủy, Giám đốc sáng tạo Công
ty Tầm Nhìn Thương hiệu Vision, Ariel đã tạo nên “cuộc cách mạng” về
công nghệ giặt tẩy nên chiếm được một thị phần không nhỏ từ Omo.

Unilever không thể ngồi yên nên buộc phải “phản pháo” bằng nước giặt
Omo. Cuộc chiến bột giặt mới chỉ bắt đầu và ngày càng cho thấy tầm
quan trọng của chiến lược mở lối đi riêng, nâng cao giá trị thương
hiệu và lợi thế là người tiên phong trên thị trường, cũng như việc để
lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.

Hệ thống câu hỏi ôn tập môn marketing căn bản

* Các khái niệm cơ bản của Marketing

-Nhu cầu thị trường: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có KN năng thanh toán

-Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn. Các yếu tố làm tăng giá trị sự thỏa
mãn cho khách hàng

-Trao đổi và các điều kiện của trao đổi, ý nghĩa của việc nghien cứu

-Thị trường : khái niệm, quan niệm của marketing khác gì với quan điểm
của kinh tế học, ý nghĩa của sự phân biệt này

-Marketing : khái niệm, vai trò và vị trí

* Phân tích khái niệm quản trị marketing. Từ đó hãy nêu những công
việc thuộc về hoạt động marketing của doanh nghiệp

* Các quan điểm quản trị marketing : bản chất, biểu hiện, hạn chế và
tình huống ứng dụng. Hãy lấy ví dụ về sự biểu hiện của từng quan điểm
trong thực tiễn

* So sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng. Cho ví dụ minh
họa phân biệt

* Hãy xây dựng một quy trình marketing theo quan điểm của các bạn?
Biện luận cho quy trình của các bạn

* Cơ cấu của hệ thống thông tin marketing. Trình tự thực hiện NCMKT?
Lý thuyết và thực hành.

* Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình ra
quyết định về marketing

* Nghiên cứu thị trường là gì? Hãy cho một định nghĩa và quy trình
nghiên cứu thị trường theo quan điểm của bạn

* Môi trường marketing là gì? Vì sao phải nghiên cứu môi trường
marketing ?Phân biệt môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô?

* Phân biệt ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc môi trường marketing tới
hoạt động marketing của doanh nghiệp : tạo ra cơ hội – gây ra nguy cơ,
điểm mạnh, điểm yếu và do đó ảnh hưởng tới các quyết định marketing _
mix như thế nào? Liên hệ thực tiễn và cho ví dụ?

* Phân tích mô hình hành vi mua của khách hàng

* Phân tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố trong các nhóm yếu tố: Văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tới quyết định mua của khách hàng. Cho
các ví dụ liên hệ

* Phân tích quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng trên thị
trường tiêu dùng và qua đó phát hiện hay chỉ rõ những điều nhà quản
trị marketing phải hành động trong mỗi bước. cho ví dụ gắn với hàng
hóa, dịch vụ cụ thể?

* Bản chất của phân đoạn thị trường : Khái niệm, lý do, yêu cầu và cơ
sở của phân đoạn thị trường . Cho ví dụ để liên hệ với thực tiễn kinh
doanh các hàng hóa và dịch vụ.

* Các phương diện – căn cứ- tiêu chí cần phải đánh giá các đoạn thị
trường phục vụ cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu

* Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu và các phương án chiến
lược marketing chiếm lĩnh (đáp ứng) thị trường : bản chất, ưa nhược
điểm và điều kiện ứng dụng.

* Định vị thị trường : Khái niệm, lý do, các hoạt động trong tâm của
chiến lược định vị, các bước của tiến trình định vị

* Các bước trong tiến trình xây dựng chiến lược marketing

* Nội dung của bản kế hoạch marketing : ưu nhược điểm của mỗi mô hình

* Các mô hình tổ chức bộ phận marketing của doanh nghiệp. Ưu nhược

điểm của mỗi mô hình

* Ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm. ý nghĩa nghiên cứu

* Các cách phân loại sản phẩm, mục tiêu và ý nghĩa của phân loạI sản phẩm
* Nhãn hiệu: định nghĩa, các bộ phận, các quyết định về nhãn hiệu. Các
yếu tố làm cho nhãn hiệu – thương hiệu thành công

* Các yếu tố về bao gói. Vai trò của bao gói

* Quyết định về dịch vụ và căn cứ ra quyết định

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

* Chu kỳ sống của sản phẩm. chiến lược marketing có thể thay đổi như
thế nào theo chu kỳ sống sản phẩm?

* Các nhân tố chủ yếu tác động đến quyết định về giá của doanh nghiệp.
Liên hệ thực tiễn

* Tiến trình xác định mức giá cơ bản

* Nắm và vận dụng các chiến lược giá điển hình:

-Chiến lược giá đối với sản phẩm mới

-Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

-Chiến lược giá hai phần

-Chiến lược giá trọn gói

-Chiến lược giá theo địa lý

-Chiết giá và hớt giá

-Định giá khuyến mại

-Định giá phân biệt

* Kênh phân phối : định nghĩa, vai trò, chức năng của các thành viên

* Cấu trúc kênh phân phối : Chiều dài và chiều rộng

* Tổ chức kênh phân phối : Kênh truyền thống và kênh liên kết dọc. Ưu
thế của VMS.

* Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối. Căn cứ nào quyết định bề dài, bề
rộng của kênh?
* Bản chất của xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing

* Các bước chung hay mô hình chung của hoạt động truyền thông

* Các căn cứ (hay các nhân tố ảnh hưởng) lựa chọn phối hợp các công cụ xúc tiến

* Các phương pháp chủ yếu xác định ngân sách cho hoạt động truyền
thông: nội dung và ưu nhược điểm

* Một chương trình truyền thông có hiệu quả sẽ phụ thuộc vào các yếu
tố nào?Mối quan hệ giữa người nhận tin và phương tiện truyền thông?

Hệ thống các câu hỏi thảo luận và mở rộng

* Phân tích khái niệm “nhu cầu thị trường” theo quan điểm marketing và
từ đó nêu những chỉ dẫn cho hoạt động marketing . ? hãy cho ví dụ?.

* Trong các sản phẩm dưới đây, giả sử bạn là người tiêu dùng khi mua
sắm chúng, những tiêu chí gì để bạn chọn sản phẩm đó ? Tại sao bạn
chọn sản phẩm này mà không chọn sản phẩm khác

-Xe gắn máy

-Tụ điểm ca nhạc

-Nhà hàng

-Hàng không

-Khách sạn

* Bình luận hai phát biểu sau đây: (1) “ Nghiên cứu thị trường là công
việc tiêu tiền để thu lại con số không” và (2): “Nghiên cứu thị trường
là tất cả trong việc ra các quyết định về marketing “.

* Hãy chọn một dự án nghiên cứu và viết đề nghị nghiên cứu cho dự án này.

* Hãy chọn một thị trường trong các thị trường sản phẩm tiêu dùng rồi
xác định mục tiêu nghiên cứu và thiết kế một nghiên cứu khám phá thị
trường đó thông qua kỹ thuật soạn thảo nhóm. Sau khi thiết kế xong hãy
thực hiện nghiên cứu đó và viết báo cáo kết quả nghiên cứu

* Hãy chọn hai quảng cáo của hai thương hiệu của một sản phẩm được
chiếu trên TV. Hãy thiết kế một nghiên cứu để đo lường mức độ nhận
biết của người tiêu dùng về hai thương hiệu đó cũng như so sánh mức độ
chúng với nhau. Sau đó tiến hành thực hiện và viết báo cáo kết quả
nghiên cứu này.

* Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing vi mô và môi trường nghiên
cứ môi trường marketing vĩ mô khác nhau như thế nào? Hãy chỉ ra một
vài yếu tố cụ thể của môi trường vĩ mô chi phốI đến quyết định về sản
phẩm của doanh nghiệp mà anh chị biết

* Tại sao người làm marketing phải phân tích các yếu tố môi trường
marketing vi mô khi xây dựng chiến lược marketing ? Hãy cho biết các
yếu tố văn hóa – xã hội và chính trị – luật pháp ảnh hưởng đến các
quyết định về sản phẩm của doanh nghiệp NTN?

* Trình bầy bản chất của các cấp độ cạnh tranh. Hãy phân cấp cạnh
tranh của nhãn hiệu bia Tiger trên thị trường việt nam hiện nay? Và
biện luận?

* Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố nào để xác định cơ hội và nguy
cơ của họ trên thị trường sản phẩm cụ thể? Hãy chỉ ra những cơ hội và
nguy cơ của một doanh nghiệp Việt Nam cụ thể (mà anh chị biết) sau khi
VN vào WTO và đề xuất biện pháp marketing của họ.

* Trình bầy nội dung của mô hình hành vi mua của khách hàng (mô hình
kích thích đáp lại) và nêu ý nghĩa của nó đối vớI ngườI làm marketing

* Tại sao người làm marketing phải phân tích hành vi người tiêu dùng
khi xây dựng chiến lược marketing ? Liệt kê các vấn đề người làm
marketing phải nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh. Hãy cho ví dụ về các
yếu tố môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến các quyết định về xúc
tiến hỗn hợp.

* Phân tích những điều kiện để việc phân đoạn thị trường có giá trị
đối với doanh nghiệp. Một công ty sản xuất ô tô nên phân đoạn thị
trường theo những tiêu thức nào? Khi nào doanh nghiệp nên lựa chọn
kiểu chiến lược nhãn hiệu cho từng chủng loại sản phẩm của doanh
nghiệp ?

* Qua một ví dụ cụ thể để phân tích các yếu tố chi phối đến việc lựa
chọn chiến lược định vị của doanh nghiệp. Những yếu tố và thuộc tính
nào có thể sử dụng để định vị cho một trường học?

* Trình bày tóm tắt nội dung của những yếu tố cần phân tích để lựa
chọn thị trường mục tiêu qua một ví dụ cụ thể. Cho ví dụ về lựa chọn
chiến lược định vị của doanh nghiệp

* Hãy nêu bản chất của mối quan hệ giữa lựa chọn thị trường mục tiêu,
chiến lược định vị và quyết định về sản phẩm? Phân tích các yếu tố chi
phối đến việc lựa chọn chiến lược định vị của doanh nghiệp. Cho ví dụ
minh họa.