Nhóm 7

Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

LỜI MỞ ĐẦU
---o0o---

Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm
năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều
nước trên thế giới, chỉ 18 lít / người / năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức
trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 – 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc
hay Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại
gia của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị
trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.

Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam
thành 3 giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia.
Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt
chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ
không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải
kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống
trị phân khúc cao cấp của nhãn hàng Heineken ( thuộc VBL – liên doanh giữa Nhà
máy Bia Việt Nam và tập đoàn APB ) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng
Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn ) , cuộc chiến
nhằm tranh giành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự
thất bại đau đớn của các tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI
(thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters),
hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).

Sự thất bại của Laser đã trở thành một bài học đắt giá không chỉ cho các
doanh nghiệp cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác. Chính vì

-3-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

vậy, trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại trong chiến
lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết
mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những nguyên
nhân chính dẫn đến thất bại cay đắng của sản phẩm này.

Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu:

1. Tìm hiểu những lý thuyết chung về marketing.

2. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng như giới thiệu tổng quan
về thị trường Bia Việt Nam.
3. Phân tích nguyên nhân thất bại của bia Laser.

Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong
quá trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang
tính chủ quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng
góp chân thành của người đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

-4-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING

-------o0o-------

1.Quá trình hình thành và phát triển của Marketing

Vào cuối thể kỉ XIX đầu thế kỉ XX, thuật ngữ marketing đã xuất hiện lần đầu
tiên tại Mỹ và kể từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ 2, hoạt động này đã bắt đầu
phát triển sâu rộng đồng thời có những bước tiến nhảy vọt để trở thành một lĩnh
vực khoa học phổ biến như ngày nay. Marketing đã lan truyền sang Nhật bản và
Tây Âu vào những năm 50 - 60, đồng thời lan truyền sang các nước Đông Âu vào
những năm 60 - 70 của thế kỷ XIX.
Marketing được phổ cập tại Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 khi nền kinh tế kế
hoạch tập trung đang chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội
chủ nghĩa.
Ngày nay marketing đã trở thành 1 ngành khoa học được nghiên cứu và vận
dụng rộng rãi trên thế giới.
Hiện trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có khoảng 2000 định
nghĩa về thuật ngữ này tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là khái niệm về marketing theo
quan điểm của Philip Kotler: “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.”
Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế
thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Với tư cách
là một công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại
ngày nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh
của mình.

-5-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

2.Mục tiêu và chức năng của Marketing

2.1 Mục tiêu
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm vào các mục tiêu cơ bản
sau:
- Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận chính là thước đo hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp. Hoạt động marketing sẽ giúp các doanh nghiệp biết cách phải
định giá thế nào để đạt mức tối ưu, phù hợp với khả năng thanh toán của
người tiêu dùng, tạo ra doanh số tối ưu và có được lợi nhuận tối ưu trong
điều kiện có thể.
- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ có marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế
cạnh tranh của mình trên thương trường. Lợi thế này thể hiện ở chỉ tiêu thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường.
- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, daonh
nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường để đưa ra
những biện pháp kịp thời nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn
chế đến mức tối thiểu những hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.

2.2 Chức năng

Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng nhìn chung đều dựa trên những
chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, nhu cầu
tiềm năng cũng như triển vọng phát triển của chính thị trường ấy.
- Hoạch định các chính sách kinh doanh cho doanh nghiệp

-6-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

- Tổ chức việc thực hiện các chính sách đã được đưa ra thông qua việc tổ chức
hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng cũng như việc hoàn thiện hệ thống phân phối.
- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp theo 1 chương trình
thống nhất
- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch.

3.Chiến lược Marketing mix là gì?

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và
đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong
các lớp học.

Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó
là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể
của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công
nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng.
Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có
-7-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến
dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm
nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh
không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá
thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh
toán,...

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa
hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan
trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng
là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ,
cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh
phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành
cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới
thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...
-8-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Ta có thể mô hình hóa chiến lược marketing mix với sự phối hợp của 4 yếu
tố đó như sau:

-9-
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN

TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
-------o0o-------

1.Vài nét khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát

Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage
Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị
tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội
Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản
xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu ra thị trường nước ngoài.
Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến
nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi
cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn
này hiện đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:
Number One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến
Thành, Trà xanh 0º ... các sản phẩm này đã khẳng định được vị trí của mình trên
thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu
thích của người tiêu dùng.
Năm 1994, sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường ba
sản phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát
- 10 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

triển quy mô ngày càng lớn. Nhãn hiệu bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “hàng
Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One
tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng
đón nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó,công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các
sản phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream
Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị truờng
Miền Bắc và có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước.
Cuối năm 2003. công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông
nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt
Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu laser tại Singapore và
Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành ra đời và sau đó là
hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước ép khác.
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được
Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu
hàng hoá được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an
toàn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành.
Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do Nhà nước và các tổ
chức trao tặng như “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng
tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương
Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục
Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm
liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten
“Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa
là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình
Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005.

- 11 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty

nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến
lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng.Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân
Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh
doanh với phương châm tập trung và khác biệt.Công ty luôn coi người tiêu dùng là
mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng
hoá các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức
khoẻ con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty,
Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing của mình
công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với
những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu như chiến dịch quảng
cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Công ty đã tổ chức những chương thình quảng cáo
lớn để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử
nghiệm cho khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiêụ tại khu du lịch Đại
Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty là 1 trong 5 công ty
quảng cáo nhiều nhất Việt nam.Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư
cho những chương trình như văn hoá , nghệ thuật, thể thao và cá hoạt đọng từ thiện
để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” đã không chỉ gây
được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết
hợp được cả thông điệp của sản phẩm…
Có thể khẳng định Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững
chắc trên thị trường Việt Nam và trong lòng người tiêu dùng.Trong thời gian tới
chúng ta tiếp tục chờ đợi những bước đột phá hơn nữa từ công ty.

2.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

- 12 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Trong những năm gần đây, ngành Bia Việt Nam được đánh giá là có
nhiều bước phát triển vượt bậc với việc đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á về sản
lượng (2,5-3 tỉ lít/ năm), có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Đặc biệt trong giai
đoạn 2001-2007 tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt 13% với sự thống trị của các
“đại gia” như Sabeco (35% thị phần), Habeco (7,83% thị phần). Dù trong thời gian
qua, nước ta cũng như toàn thế giới phải đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu, lạm phát suy thoái cũng như giá nguyên vật liệu tăng cao nhưng Việt
Nam vẫn được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng với con số tiêu thụ vẫn
còn rất khiêm tốn 18lít/người/năm trong khi ở Mĩ là 85lít/người/năm, ở Séc là
171lít/người/năm. Chính bởi vậy mà cuộc chiến giành thị phần của các nhà
sản xuất nội địa cũng như các đối thủ ngoại đã và đang diễn ra vô cùng
quyết liệt.
Trong điều kiện hiện nay,có giai đoạn ngành đã phải đối diện với tình trạng
“cháy” hàng, cầu vượt cung, một biện pháp mà hầu hết các nhà sản xuất lựa chọn
là mở rộng sản xuất ,tăng sản lượng để lấn chiếm thị phần.Bằng chứng là hàng loạt
các dự án xây dựng với quy mô lớn, số vốn đầu tư khổng lồ đã được tiến hành như
công ty Sabeco với tham vọng tăng 30% sản lượng so với cùng kì đã cho xây dựng
nhà máy bia Sài Gòn-Củ Chi (số vốn đầu tư 2000 tỉ đồng và là nhà máy lớn và
hiện đại nhất Đông Nam Á), nhà máy bia Sài Gòn-Sông Lam.Không thua kém
Sabeco,Habeco cũng tiến hành dự án xây dựng nhà máy bia Hà Nội-Nghệ An và
các nhà máy ở Quang Minh-Vĩnh Phúc.Công ty bia Việt Nam vừa qua cũng đã
khánh thành dây chuyền đóng chai tốc độ cao ở cơ sở Đà Nẵng góp phần tăng năng
suất,sản lượng đáng kể.Không những các nhà máy tăng quy mô mà ngành bia cũng
tăng quy mô của mình bằng việc hàng loạt các công ty “ngoại đạo” quyết định đầu
tư vào lĩnh vực này.Như công ty Sữa Việt Nam Vinamilk hợp tác với “gã khổng
lồ” trong ngành bia và nước giải khát thế giới-SABMiller xây dựng nhà máy sản

- 13 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

xuất bia ở Bình Dương hay sự tham gia của của “ông lớn” trong ngành đóng tàu
Việt Nam Vinashin .Không những vậy thị trường trong nước còn trở nên sôi động
hơn với sự góp mặt của các hãng ngoại như hãng bia Úc Foster’s xin phép tăng sản
lượng của nhà máy bia Đà Nẵng lên 85 triệu lít/năm hay nhà sản xuất từ Philipin-
Miguel,sự bành chướng hơn nữa của Carlberg, sự ngấp nghé của Anheser
Bush,Pragold…
Đứng trước thực trạng này mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình
những chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững và phát triển hơn nữa đặc biệt là
những công ty nội.Người tiêu dùng có lẽ là những người phấn khởi nhất khi mà
các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ rất hiện đại nhằm
tăng năng suất,giảm giá thành.Mẫu mã hình thức cũng ngày càng hấp dẫn. Tiêu
biểu như công ty Tân Hiệp Phát đã nhập hẳn một dây chuyền được coi là hiện đại
nhất Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser hay hãng Habeco trước đây bị coi
chưa đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng hình ảnh,cải tiến mẫu mã nay cũng
đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm của mình một diện mạo mới hấp dẫn hơn.
Cùng với những thay đổi trong sản phẩm là nhữn đỏi mới trong chính sách
phân phối đảm bảo hàng hoá được phân phối tới đúng đối tượng bằng con đường
ngắn nhất,tiện lợi nhất.Các nhà sản xuất bia đã không ngần ngại liên kết với các cơ
sở du lịch, đại lí,cửa hàng…Đặc biệt hơn nữa là cách phân phối độc quyền cho các
nhà hàng.Bằng những ưu đãi về tài chính các nhà sản xuất bia đã liên hệ với các
nơi tiêu thụ trực tiếp và độc quyền về sản phẩm của mình đồng thời hạn chế thị
trường tiêu thụ của đối phương.Các công ty cũng thiết lập mối quan hệ với các nhà
phân phối hơn nữa bằng những cuộc họp mặt gặp,gỡ thân mật…Ngoài ra chính
sách thanh toán cũng trở nên linh hoạt hơn…
Một công cụ đắc hiệu nữa mà các hãng sử dụng ấy là những chiến dịch
khuếch trương,quảng cáo rầm rộ.Các hình thức quảng cáo trên các phương tiện

- 14 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

thông tin đại chúng với những thông điệp ấn tượng, những nhân vật nổi tiếng được
mến mộ và công nghệ hiện đại. Cùng với đó là số vốn đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ
đồng của các hãng. Đặc biệt không thể thiếu được là sự than gia tài trợ cho các
hoạt động xã hội,văn hoá văn nghệ,thể dục thể thao. Đây là một cách đầu tư không
chỉ khiến được người tiêu dùng biết đến thương hiêuc của họ mà còn giúp họ được
yêu mến hơn.Công ty TNHH Tân Hiệp Phát đã không ngần ngại tổ chức chương
trình “Chinh phục đỉnh Everest” lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.Chương trình
không chỉ gây được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều cảm tình của người
xem đồng thời kết hợp được mục tiêu của công ty là bất chấp mọi thử thách để
vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu việt Nam và Đông Nam Á.Ngoài ra còn
rất nhiều hoạt động tài trợ của các công ty khác cho các giải như V-League, các
giải Golf hay những chương trình ca nhạc…
Ngoài ra các ngày kỉ niệm các, ngày lễ cũng là dịp cho các nhà sản xuất bia
tận dụng để tiêu thụ sản phẩm. Sắp tới đây Hà Nội kỉ niệm 1000 năm hầu hết các
công ty đều tăng sản lượng,cải tiến mẫu mã cho phù hợp hay tiến hành quảng cáo
rầm rộ. Công ty Anh Đào cho ra sản phẩm Thăng Long Tửu để chào
mừng đại lễ hay công ty Sabeco tăng sản lượng với thông điệp “cùng Sabeco phấn
đấu đạt 1 tỉ lít năm 2010 để chào mừng đại lễ” …
Rõ ràng cuộc chiến giành thị phần trong nhành bia tại Việt Nam mới chỉ
bắt đầu và còn hứa hện nhiều bước phát triển hơn nữa.Nó mở ra một trang mới cho
nhành bia Việt với không khí sôi nổi hơn.nhưng đồng thời nó cũng đạt ra rất nhiều
thách thức cho các doanh nghiệp để có thể tiép tục hoạt động và hơn thế là ngày
càng phát triển hơn nữa

- 15 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

CHƯƠNG III:PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA

BIA LASER TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM
-------o0o-------

1.Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường

1.1 Nghiên cứu khách hàng
Trước hết, phải nói rằng Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Tập
đoàn Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo,
bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị
của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ
mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài
hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều
này thậm chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty
nước ngoài.

Tuy nhiên, sự thất bại của Laser đã cho thấy chính những sai lầm chết người
của Tân Hiệp Phát ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng. Việc
nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị
trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục
tiêu mà mình hướng tới. Doanh nghiệp cần phải xác định được những thông tin cơ
bản sau:

- 16 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

- Nhắm đến đối tượng khách hàng nào (phân khúc nào của thị trường)?

Xác định xem sản phẩm của mình được đa phần đối tượng nào tiêu thụ, nam
hay nữ là chủ yếu? tuổi tác là bao nhiêu?Từ đó xác định khách hàng mục tiêu của
mình thường tập trung ở vùng nào, đặt điểm bán ở đâu thì thuận lợi cho họ. Ai là
người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý
tưởng của bạn là là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách
hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu? Bạn cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp
cho những câu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với
doanh nghiệp.Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của đối tượng khách hàng
nào.Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ, mặc dù phụ nữ ngày nay
cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới vì phụ nữ còn giành
nhiều thời gian cho gia đình. Thất bại xảy đến khi doanh nghiệp của bạn xác định
thị trường mục tiêu không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen
sinh hoạt của nhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm
cho các doanh nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Nhắm chệch
khách hàng mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại. Tuy nhiên, đối với
những chuyên gia thực sự, họ sẽ nghiên cứu thị trường trước khi quyết định mục
tiêu cho sản phẩm. Những thông tin như thói quen sinh hoạt hay mức sống của
khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cả của sản
phẩm/ dịch vụ nhằm phù hợp hơn với thị trường đang hướng tới. Hãy chắc chắn
bạn đang đầu tư thời gian và tiền của đúng nơi, đúng chỗ .Sau khi xác định rõ ai sẽ
là những khách hàng tốt nhất, bạn có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị
trường cho doanh nghiệp . Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là một trong
những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp.

- Xác định kết cấu thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu.

- 17 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Có một thực tế là phụ nữ Việt nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà
Laser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều này
cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống bia
và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thì
một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn
sàng chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung
cũng như sản phẩm Laser nói riêng.

1.2 Nghiên cứu sản phẩm

- Định vị sản phẩm quá cao
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với
giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho
thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có
hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ. Một chiến lược gia
của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp
hơn Heineken”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để
ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra
những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng. Nói một cách ngắn gọn,
định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ”
cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu
làm việc này – định vị - thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà
đang bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi,
chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan
điểm rõ ràng về thương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ
đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng

- 18 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

đến khâu định vị sản phẩm, nếu có chút sai sót thì doanh nghiệp sẽ dễ đi đến thất
bại nhất là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Dưới đây là một số yếu tố định dạng thông dụng cho một định vị cao cấp tại
thị trường VN:
• Xuất Xứ Hàng Hóa
• Hệ Thống Phân Phối
• Công Ty Sản Xuất
• Địa Chỉ Sản Xuất
• Phong Cách Sống riêng của thương hiệu
• Nhân Vật Danh Tiếng
• Khu Vực Danh Tiếng
• Tính Cách Tầng Lớp “High End”:
• Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”:
• Thực Hiện Hoành Tráng
………………………..
Trên đây chỉ là ví dụ về một số tiêu chí tiêu biểu mà dựa trên góc nhìn này
người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Do
vậy Marketer cần xây dựng một số những điểm tựa làm bệ phóng cho thương hiệu
để có khả năng định vị được cao cấp, và khi đã rõ điểm tựa rồi mới tính đến giá.
Chiến lược gia thương hiệu nên hết sức cẩn thận với vấn đề giá.
Thật vậy, giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của
người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), và quan điểm hễ giàu thì họ không quan tâm
đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông giá cả luôn là một
yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có
cách duy nhất là hết sức nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định

- 19 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

giá ngang bằng hay thậm chí dưới đối thủ 1 chút xíu (bằng giá nhưng có quà
khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp, và mang lại một ưu thế cạnh
tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ.
- Định giá quá cao:

Có lẽ nguyên nhân của việc Laser định giá quá cao là do hãng định vị sản
phẩm quá cao.Thật vậy bia Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng,
vào thời điểm đó Laser được bán ra trên thị trường với giá 9500 đồng trong khi đó
Heineken chỉ có giá 9000 đồng. Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về
cái tuổi không mấy thọ của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của
của nhà sản xuất. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không
muốn nói là rất tuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ
không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn
phản công của đối thủ, tuy nhiên, không phải là từ Heineken mà đòn công phá lại
đến từ Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn”
được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt
ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau. Định vị cao cấp không
chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý
chí.
- Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm

Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá
trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng. Một sản phẩm muốn thành
công trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng.
Một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị trường.
trường mục tiêu. Điều đó chẳng khác gì với việc “ tự lao vào chỗ chết”. Một trong
những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì và kiểu dáng sản

- 20 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương hiệu của
Richard Moore Associates: Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn chai chính
là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu chai của
Laser không hề mang tính “bắt chước”. Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi
đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song nó lại được định vị để hướng tới phân
khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống lĩnh. Logo và kiểu chai của Laser
và đối thủ có khác biệt nhất định. Đáng tiếc, bia Laser đã quên tránh xa màu
xanh ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn riêng” của Heineken. Sinh sau đẻ
muộn, Laser lại cố gắng “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp.
Song rõ ràng bất kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương
hiệu đạt đến vị thế cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính
chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải
khát Việt Nam.
- Sai lầm trong thông điệp sản phẩm, quảng cáo

Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” , bia
laser đã gặp phải những vấn đề lớn. Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người
có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia
tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia
Tiệp, bia đen...Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng
phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu
thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big
Man hay Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho
Laser.

Ở thời điểm mà Laser ra đời Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với
giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích), thì Laser (tự nhận mình là bia

- 21 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để
người uống bia chịu hiểu là mình “ngon ” hơn các loại bia trên thị trường.
- Sai lầm trong việc không ý thức sự đe dọa của các đối thủ cạnh
tranh

Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn Tân Hiệp Phát
chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối
thủ cạnh tranh mà cụ thể chính là hai đại gia trên thị trường này : Heineken và
Tiger. Tập đoàn Tân Hiệp Phát dường như đã tìm ra được một thị trường mới đầy
tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai, và quyết định tung ra Laser cũng
được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng. Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken
đều vào cuộc khá mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser. Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm
bia tươi đóng chai đầu tiên trên thị trường bia Việt Nam, nhưng chỉ bằng một thông
điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy “ đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, có vẻ
như đại gia này đã phần nào đạt được mục đích muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh
mới này. Rõ ràng, Laser vẫn chưa đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken
hay Tiger.

2.Thất bại trong việc kẹt kênh phân phối

Thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Quả thật đã
không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm
ngùi ra đi. Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng. Sự thành bại của các
doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và
chiến lược quảng bá. Về trường hợp của bia laser.khi bắt đầu tung ra thị trường.
Tân Hiệp Phát đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3
tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các

- 22 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi
đóng chai đầu tiên tại VN). Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser
cũng là một lời "tuyên chiến" đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị
trường Việt Nam.Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm
được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng. Cụ thể, hầu hết các cửa hàng,
quán bia, đại lý... tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều
không "dám" nhận bán bia Laser. Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có
hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước như Tiger, Heineken, Bivina đã ký
hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không được bán, trưng bày bất kỳ thương hiệu
bia nào khác, đổi lại, họ được nhận một khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng. Để
dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger đã kiện quán Cây Dừa ra toà vì “tội” bán
bia Laser. Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị
trường. Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh
truyền thống). Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây
chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
Thực sự trong ngành bia việt nam có sự trah giành rất khốc liệt trong hệ thống
kênh phân phối mà chủ yêu là kênh phân phối truyền thống. Mặc dù là sản phẩm
tốt và lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ đi chăng nữa nhưng nếu không
chủ động được kênh phân phối thì doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đi đến thất bại mà
bia Laser là ví dụ tiêu biểu rút ra cho các doanh nghiệp.Khi mọi “cánh cửa” đến
với người tiêu dùng đều đã bị VBL trấn giữ. Và sản phẩm có tốt đến đâu mà không
thể đến tay người tiêu dùng thì coi như … chấm hết.. Từ bài học kinh nghiệm của
Laser, nhiều nhà sản xuất đã rất cẩn trọng khi tung sản phẩm ra thị trường:

Kênh là một yếu tố quan trọng trong marketing mix mà người marketer
phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), ta gọi là kênh.. Đặc
biệt đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, kênh lại càng quan
- 23 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

trọng. Người ta chỉ nhìn thấy Tiger, Heineken,Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G
qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông.
Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty nầy cũng là một kho tàng nghệ
thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi. Kênh giúp chuyển sản phẩm
từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó làm tăng hiệu quả của quá trình cung
cấp. Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc
cung cấp đi kèm những sản phẩm phụ thuộc. Vậy nên:

Bài học rút ra là không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng tốt thì không
thể biến các cơ hội do marketing đem lại thành bàn thắng, do đó doanh nghiệp cần
xây dựng hệ thống phân phối “đi trước một bước” trước khi tiến hành chiến dịch
marketing hợp nhất..Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng
hệ thống kênh phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì
chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm này.
Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với
thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì
lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho
bia Tiger. Sai lầm của Laser là bài học đắt giá mà các chuyên gia marketing luôn
nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược marketing bài bản phải chú trọng
phát triển kênh phân phối

Ông Trần Quí Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại
ngần thổ lộ, ông đã có bài học thất bại đối với bia Laser khi không nắm được kênh
phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường. Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho
trà xanh Không Độ ra mắt, ngoài nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu,
ông đã xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận

- 24 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

người tiêu dùng khắp mọi nơi. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước
nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được một chai trà xanh Không Độ.

Quả vậy, trước khi VN bước vào sân chơi lớn thì DN phải đủ vững mạnh
trên sân nhà và kênh phân phối chính là một trong những yếu tố làm nên sự thành
bại đó. Câu chuyện bán lẻ giờ đây không chỉ dành cho nhà môi giới, cho những
DN “cò con” nữa mà chính các “đại gia” phải tự giữ lấy khách hàng. Kinh
nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước
trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ. Những biện pháp sau giúp
doanh nghiệp chủ động kênh phân phối:

 Căn cứ vào năng lực của công ty.

Nếu doanh nghiệp có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy
tín thì doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý. Tăng cường bán lẻ là
cần thiết : Đến những lúc “dầu sôi lửa bỏng” DN mới “thấm thía” cảnh “phụ
thuộc”, nhiều DN đã không chịu ngồi yên, dường như đã đến lúc DN chủ động
nắm giữ kênh phân phối của riêng mình. Doanh nghiệp cần xây dựng các điểm
trưng bày và bán lẻ các sản phẩm mới và cao cấp nhất của riêng mình. DN sản
xuất thực phẩm, nước giải khát, hàng tiêu dùng hiện nay rất coi trọng vai trò
của chợ, tiệm tạp hóa. Đưa hàng vào siêu thị chứng tỏ chất lượng sản phẩm
đáng tin cậy, nhưng với người tiêu dùng, bên cạnh việc chọn hàng phù hợp nhu
cầu, họ còn xem nơi nào thuận tiện nhất cho việc mua hàng. Hai kênh phân phối
truyền thống - chợ, tiệm tạp hóa - vẫn nằm trong lựa chọn của người tiêu dùng
vì hàng hóa trưng bày ở trong tầm mắt, tầm tay và DN đang tận dụng lợi thế
này.

- 25 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi

các đường dây của hãng cạnh tranh .Trên cơ sở những phân tích các đối thủ
cạnh tranh, marketer thiết kế kênh marketing tối ưu nhất cho mình, so sánh
những mặt ưu và khuyết của những kênh hiện hữu. Và đây là cơ sở để chọn
một mô hình kênh đã có tiền lệ hoặc sáng tạo một kênh mới.
 Căn cứ vào đặc điềm các sản phẩm: Ví dụ: Đối với các sản phẩm của tân
hiệp phát là những sản phẩm dễ bảo quản và cần bán rộng rãi cho mọi
người....thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian......

3.Một số nguyên nhân khác

- mặc dù ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm, Tân Hiệp Phát đã định vị Laser
như một sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp, tuy nhiên sự thiếu chủ động về kênh
phân phối khiến cho Laser không thể chen chân vào những nhà hàng hay quán ăn
nơi mà Heineken và Tiger đã ký kết hợp đồng. Điều đó khiến cho Laser buộc phải
tìm tới những quán ăn bình dân, điều này hoàn toàn bất hợp lý khi mà một sản
phẩm cao cấp lại được phân phối tại những nơi như vậy.
- Laser đã có một quảng cáo thu hút được sự chú ý của người xem truyền
hình, điều đó tốt, hiển nhiên rồi. Nhưng sau đó thì người uống bia không thể gọi
được bia Laser khi ngồi trong quán. Quảng cáo chỉ tồn tại được nơi tâm trí người
tiêu dùng mục tiêu trong một khoảng thời gian nào đó, sau đó sẽ biến mất rất
nhanh. Đến gần thời điểm tung, Laser vẫn loay hoay tìm nhân viên và quản lý.
Việc huy động luôn cả nhân viên Number One va Bến Thành trợ giúp tuy hay
nhưng nhìn kỹ lại đó là sự bế tắc vì kênh bán của họ hoàn toàn khác với kênh bán
Laser nhắm tới .Mỗi một kênh sbán là một cứ điểm. Kênh bán của Laser muốn
nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không
hề phạm luật vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt
với 3 thứ: một là tiền tài trợ phải cao hơn, hai là, phải thuyết phục điểm bán là
- 26 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

Laser sẽ bán được và ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL. Về tiền tài
trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của
chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con
cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không). Do đó, chuyện thỏa
hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng. Đây
thực sự là sai lầm mang tính chiến lược của laser.
- dù slogan của Laser là “ thử mới tin” tuy nhiên với sự cạnh tranh và chiêu
bài ký kết hợp đồng độc quyền về việc bán và trưng bày sản phẩm của Heineken
và Tiger với hệ thống các đại lý nhà hàng thì người tiêu dùng quả thật khó có thể
tìm được Laser để uống thử.
- sau khi chi quá nhiều cho việc mua dây chuyền sản xuất cũng như quảng bá
sản phẩm, Tân Hiệp Phát dường như không còn đủ tiềm lực về kinh tế để có thể
hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser. Chính điều này đã đẩy Laser vào
các quán ăn bình dân.

- 27 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

KẾT LUẬN
---o0o---

Thất bại của Laser trên thị trường bia Việt Nam đã cho thấy ý nghĩa đặc biệt
quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nhất là đối với
các sản phẩm mới hoàn toàn. Việc làm thế nào để một sản phẩm mới có thể tồn tại
trên thị trường không hề đơn giản, đây quả thực luôn là một trong những vấn đề
khiến cho các nhà marketing phải đau đầu. Thất bại của bia Laser có thể nói là thất
bại đau đớn nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường bia Việt Nam, từ thất bại này ta
có thể thấy được những sai lầm nghiêm trọng trong qui trình marketing cho sản
phẩm không chỉ ở việc nghiên cứu thị trường mà ngay cả trong khâu phân phối.
Đây cũng có thể coi là một bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp
khác cùng ngành.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình “Marketing lý thuyết” – tập thể tác giả Trường ĐH Ngoại Thương
NXB Giáo dục – xuất bản năm 2000
2. Bí quyết để có một thương hiệu mạnh – Những thương hiệu mạnh trong

nước ( tập 1 ) - NXB Tri thức

3. http://vi.wikipedia.org/wiki/marketing_mix

4. http://tuoitre.vn/Kinh-te/27815

- 28 -
 Nhóm 7
Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát

5. http://my.opera.com/tranvulinh/giai-cuu-bia-laser

6. http://vietbao.vn/kinh-te/vi-sao-bia-laser-bi-tu-choi/40027815/87/

7. http://www.vietnamnet.vn/kinhte/2004/04/59118

8. http://phongmarketing.com/web/laser-chet-vi-di-truoc-mot-buoc

- 29 -