You are on page 1of 13

Làm thế nào để xây dựng mối quan hệ làm việc hiệu quả

giữa CMO và CFO

10.07.2010 Nguyễn Khánh Vương Anh - Nguyễn Hữu Thành


BusinessPro.vn - Giám Đốc Tài Chính (CFO) và Giám
Đốc Marketing (CMO) là hai trong những vị trí chủ chốt
trong hoạt động của doanh nghiệp. Mối quan hệ công việc
giữa CMO và CFO luôn là đề tài nóng bỏng: Tại sao
CMO và CFO hay xảy ra những xung đột/ hiểu nhầm?
Những xung đột/hiểu nhầm thường xảy ra giữa hai vị trí
này là gì? Vậy CMO mong đợi gì từ CFO và ngược lại?
Bí quyết nào để CMO và CFO kết hợp làm việc một cách
hiệu quả vì mục tiêu chung của doanh nghiệp?

Để giúp cho những người đã và đang làm việc trong lĩnh


vực Marketing và Tài chính có dịp gặp gỡ trao đổi và học hỏi nhằm định hướng cho sự hợp tác
thành công giữa CMO và CFO

qua đó góp phần giúp cho doanh nghiệp phát triển mạnh và bền vững, CFO Việt Nam và CMO
Council Việt Nam tổ chức hội thảo “Làm thế nào để xây dựng mối quan hệ làm việc hiệu quả
giữa CMO và CFO” vào sáng Thứ sáu, ngày 23/07/2010 tại Tp Hồ Chí Minh.

Diễn giả:

- Ông Nguyễn Ngọc Bách - Chủ Tịch & CEO Tập Đoàn AsiaInvest, Giám Đốc CFO Việt Nam.
- Ông Trần Xuân Nam - Phó Tổng Giám Đốc Tập Đoàn Thế Kỷ 21, Phó Giám Đốc CFo Việt
Nam.
- Ông Dương Hải - Trưởng Đại Diện VP Tp. HCM của Vietnam Partners LLC, Phó Giám Đốc
CFO Việt Nam.
- Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất - Chủ Tịch CMO Council tại Việt Nam, Cố Vấn Cao Cấp CMP
Council APAC.
- Ông Nguyễn Thanh Tân - Giám Đốc Điều Hành BrainMark Consulting & Training.
- Ông Trần Hoàng - Chủ Tịch & CEO VietnamMarcom, Chủ Tịch Hội Marketing Tp. HCM.
Hội thảo sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức toàn diện về vai trò của CMO và CFO tại Việt Nam
trong thời kỳ mới đồng thời tìm ra mô hình thích hợp để Marketing và Tài Chính hợp tác với
nhau hiệu quả nhằm khai thác tối đa tiềm năng kinh doanh của doanh nghiệp.

ĐỐI THOẠI CMO - CFO


LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ LÀM VIỆC HIỆU QUẢ

I. Kết hợp giữa CMO và CFO như thế nào?


Trình bày: Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất - Chủ Tịch CMO Council Việt Nam

1. CMO là ai?

Chief Marketing Officer (CMO) là một chức vụ quản lý cao cấp trong một công ty, chịu trách
nhiệm về Marketing cho tổ chức. Thông thường, vị trí này sẽ báo cáo trực tiếp cho Chief
Executive Officer (CEO). Các vai trò và trách nhiệm được chia sẻ của một CMO liên quan đến
phát triển sản phẩm, truyền thông, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, phát
triển kênh phân phối, quan hệ công chúng và quản trị bán hàng, ...
Do đặc thù phức tạp của chức vụ này, CMO phải đối mặt với nhiều lãnh vực chuyên môn phức
tạp đòi hỏi phải có năng lực toàn diện về cả chuyên môn lẫn quản lý. Thách thức này bao gồm
việc xử lý những công việc hàng ngày từ phân tích nghiên cứu thị trường đòi hỏi kỹ năng phân
tích cao cho đến việc truyền thông tiếp thị đòi hỏi khả năng sáng tạo và đến việc tổ chức và đôn
đốc thúc đẩy nhân viên Marketing thực thi hiệu quả công tác Marketing tại công ty.

Một thách thức khác nữa là CMO phải đóng vai trò cầu nối giữa bộ phận Marketing với các bộ
phận chức năng khác như Sản xuất, Công nghệ thông tin, Tài chính, ... để phối hợp hiệu quả
nhằm đạt được mục tiêu của công ty. Hơn thế nữa, CMO còn là một nhà tư vấn cho CEO trong
việc định hướng và xây dựng chiến lược cho tổ chức.

2. Quy mô trách nhiệm của tổ chức tiếp thị

- Chiến lược thương hiệu và định vị thương hiệu.


- Website.
- Phát triển sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp.
- Quảng cáo và truyền thông.
- Quản trị nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị.
- Nghiên cứu thị trường / khách hàng.
- Thấu hiểu và phân tích khách hàng.
- Quyết định công nghệ tiếp thị.
- Phát triển chiến lược tiếp thị kinh doanh.
- Phát triển sáng tạo.
- Chương trình trung thành khách hàng.
- Cải tiến quy trình.
- Quản trị hoạt động thử nghiệm trước khi tung hàng.
- Phân tích lãi lỗ sản phẩm hoặc thương hiệu.
- Phân tích lãi lỗ của đơn vị kinh doanh.
- Định giá.
- Trải nghiệm tại cửa hiệu.
- Huấn luyện bán hàng.
- Chăm sóc và hỗ trợ khách hàng.

3. Các kỹ năng và năng lực cần thiết hàng đầu của CMO

- Tầm nhìn và tư duy chiến lược.


- Quản trị con người / phát triển đội.
- Xây dựng mối quan hệ với nhóm cao cấp / thâm niên.
- Nhạy bén kinh doanh.
- Năng lực và cảm hứng.
- Trở thành tiếng nói của khách hàng.
- Tinh thần hợp tác.
- Kỹ năng phân tích.
- Lắng nghe và tương tác với khách hàng.
- Lập ngân sách và quản trị nguồn lực.
- Giao tiếp nội bộ / đội.
- Hiểu biết công nghệ.
- Hướng dẫn phát triển sáng tạo.
- Kiến thức cá nhân về khách hàng.
- Tiếp thị nội bộ.
- Quản trị thời gian.
- Quản trị đối tác bên ngoài.

4. Một CMO siêu đẳng


- Thông minh, tự tin và có thể tranh luận đối đầu với các nhà quản lý hàng dọc.
- Khả năng thu hút và giữ nhân tài tiếp thị bao gồm cả quản lý và nhân viên.
- Xuất sắc về tiếp thị não trái (phân tích) và não phải (sáng tạo).
- Tác nhân thay đổi với sự thuyết phục và sự bền bỉ.
- Sự tôn trọng và tin tưởng của CEO và đồng nghiệp.

5. Xây dựng mối quan hệ hiệu quả giữa CMO và CFO

Nếu CMO chỉ nhìn thấy cơ hội và thị trường, mà không biết dùng nguồn lực và mục tiêu của
công ty thì rất là khó để đạt được mục tiêu dài hạn. CMO và CFO xây dựng mối quan hệ hiệu
quả sẽ giúp tận dụng được cơ hội và nguồn lực của doanh nghiệp để phát triển bền vững.

- Thay đổi cách nhìn (mindset change).


- Học tập và chia sẻ kinh nghiệm (mutual learning and training).
- Tin tưởng và tôn trọng (trust and respect).
- Làm việc cùng nhau (working together - teamwork).

II. CFO và CMO - Đối tác trong kinh doanh


Trình bày: Ông Dương Hải - CFO Vietnam Partners LLC

1. Mục tiêu của CFO

- Tối đa hóa giá trị cổ đông - Maximize shareholder/s value.

2. Công việc của CFO


- Quyết định đầu tư, quyết định huy động vốn, quản lý vốn lưu động, kế hoạch ngân sách.
- Ngân sách vốn, quản lý tiền mặt, quản lý công nợ, chính sách chia cổ tức / lợi nhuận, kế hoạch /
phân tích tài chính, bảo hiểm tài sản công ty, quản lý rủi ro, phân tích / kế hoạch thuế...
- Kế toán giá thành, chi tiêu, xử lý số liệu, báo cáo luật định, kiểm soát nội bộ, dự báo và ngân
sách hàng năm...
- Đào tạo nhân viên, đào tạo đội ngũ thay thế, đào tạo / huấn luyện chéo giữa bộ phận tài chính
kế toán và các bộ phận khác.

3. CFO và những người xung quanh

- CFO làm việc với "con số"?


- CFO làm vệc với "con người" như nhà đầu tư / cổ đông, khách hàng, nhà cung cấp, CEO, các
giám đốc bộ phận, nhân viên, cơ quan pháp luật, đồng nghiệp tài chính.
- Phối hợp làm việc với giám đốc các bộ phận khác, trong đó có CMO (một trong những đối
tượng "khó" nhất) là công việc mang tính nghệ thuật của nghề CFO.
- Mối quan tâm làm việc lành mạnh là yếu tố THEN CHỐT dẫn đến thành công.

4. CFO mong đợi gì


- CMO hay chi nhiều tiền => Thưởng ảnh hưởng đến tổng số ngân sách chi phí.
- CMO thường sáng tạo => Đương nhiên là tốt. Nhưng làm CFO phải thay đổi ngân sách.
- CMO đầu tư nhiều tiền, nhưng có khi không lượng hóa / trình bày được hiệu quả một cách
thuyết phục đối với CFO => CFO có thể nghi ngờ hiệu quả của việc đầu tư tiền cho marketing.
- CMO hay nói nhiều => CFO đa phần có xuất phát điểm là kế toán viên => Ít nói (không biết
trình bày, nên hay ghét ai tiêu nhiều tiền mà lại còn nói nhiều!).
- CMO gặp gỡ trao đổi nhiều hơn với CFO.
- CMO hiểu nhiều hơn về hiệu quả tài chính mà CFO mong đợi.
- CMO hiểu nhiều hơnvề yêu cầu công việc của CFO, trong đó bao gồm công việc theo yêu cầu
của cơ quan chức năng.
- Lập kế hoạch / báo cáo thực hiện: "Reflect the numbers, not manage the numbers".
- CMO giảm bớt phần lạc quan thái quá (nếu có)?
- CMO và CFO thay đổi tư duy.
- Liên tục học hỏi lẫn nhau để cùng làm việc trong môi trường kinh doanh thay đổi liên tục.
- CMO và CFO cùng kết nối để chia sẻ và học hỏi.

III. Những xung đột thường gặp, giải pháp và bài học kinh nghiệm
Trình bày: Ông Nguyễn Ngọc Bách - Chủ Tịch & CEO Tập Đoàn AsiaInvest

1. Tại sao CMO và CFO xung đột

- Khác nhau về trách nhiệm. CFO "giữ tiền" - CMO "tiêu tiền".
- Khác nhau về tính cách. CFO "cẩn trọng" - CMO "phóng khoáng".
- Khác nhau về cách đánh giá vấn đề. CFO "định lượng" - CMO "định tính".
- Họ thường nghĩ gì về nhau. CFO "CMO mắc bệnh hình thức và thiếu thực tế" - CMO "CFO
quá cứng nhắc và thiện cận".
2. Xung đột thường gặp và giải pháp

* Xung đột: Tranh cãi, bất hợp tác, thậm chí gây khó dễ cho nhau trong công việc hàng ngày
Giải pháp:

- CMO và CFO cần thống nhất phương thức, nguyên tắc làm việc trên tinh thần vì mục tiêu
chung và tôn trọng nhau.
- Các chính sách, quy trình về tài chính rõ ràng, tham khảo ý kiến của nhau, phổ biến kỹ và đảm
bảo dễ thực hiện.
- Lắng nghe ý kiến của nhau, cử người hỗ trợ.
- Có những hoạt động giao lưu...

* Xung đột: Phê duyệt ngân sách và chi tiêu marketing


Giải pháp:

- CMO chuẩn bị chu đáo, trao đổi và cung cấp đầy đủ thông tin cho CFO.
- Cố gắng thỏa thuận con số tỷ lệ % ngân sách cho marketing / doanh thu hoặc một tổng ngân
sách cho marketing.
- CFO chủ động tham gia các công việc cùng marketing, tìm hiểu thị trường, gặp gỡ khách hàng.

* Xung đột: Giải quyết công việc do thiếu hiểu biết về lĩnh vực chuyên môn của nhau
Giải pháp:

- Tổ chức hoạt động đào tạo chuyên môn nội bộ cho nhau.
- Tham gia các hoạt động chuyên môn của nhau.
- CFO cần có kiến thức, hiểu biết về hoạt động của CMO.
- Kiên nhẫn giải thích cho nhau...

"Tôi có thể phối hợp rất nhiều hoạt động với các phòng ban khác ngoài marketing. Trước kia tôi
không biết rằng đó là một nhiệm vụ mang tính tổng hợp, toàn diện. Sau đó, tôi nhận ra rằng, tôi
cần phải hiểu cả những vấn đề như cung cấp sản phẩm, điểm hòa vốn và kế toán." - Carter Cast
- CMO sau đó là CEO của Walmart

3. Bài học kinh nghiệm

- Hợp tác, tôn trọng nhau.


- One team, one vision.
- Phối hợp và trao đổi thông tin khi xây dựng ngân sách và chương trình, dự án marketing.
- Thông tin hiệu quả.
- Tổ chức đào tạo về tài chính cho S&M, CFO nghiên cứu về S&M.
- Tham dự hội nghị hàng năm của nhau, giao lưu giữa bộ phận F&A và S&M.

IV. Thảo luận

Theo một số chuyên gia, 90% CEO của các tập đoàn lớn thường là từ CMO hay CFO, còn 10%
là từ CPO (Chief People Officer) hay PPD (Professional Production Director). Vậy CMO và
CFO có cạnh tranh hay không để trở thành CEO?
Nguyễn Thanh Tân: Mỗi người có mục tiêu cho mình, CMO và CFO. Câu hỏi đặt ra là có cạnh
tranh ngầm giữa CMO và CFO? Phần lớn CEO được chọn từ CMO và CFO - Tạo ra giá trị lớn
cho doanh nghiệp. Vậy chọn CMO hay CFO? Các tập đoàn lớn thường chọn CFO làm CEO; do
tập đoàn có nhiều công ty con, giá cổ phiếu, mua bán công ty, ... liên quan đến tài chính nên
CEO chọn từ CFO.

CEO là người phân xử, giải quyết tranh chấp, thống nhất kế hoạch, kết nối giữa CMO và CFO -
dựa trên mục tiêu, công việc cụ thể để có quyết định đúng đắn, kịp thời. Và thiết lập mối quan hệ
nội bộ cũng rất quan trọng - CMO học tập về tài chính và CFO học tập về marketing để hiểu và
chia sẻ, phối hợp được chặt chẽ hơn.

Đối với những hoạt động của marketing, thường không mang lại hiệu quả ngay tức thì, đặc biệt
là khi tung ra những nhãn hàng mới hay sản phẩm mới. Vậy với vai trò CMO hay CFO, có đánh
giá được chương trình này có hiệu quả hay không? 18 tháng đến 2 năm. Lê Quang Hạnh - Vice
President - Finance & Control ICP

Nguyễn Thanh Tân: Khi đưa ra kế hoạch, chúng ta có thể đánh giá, đo được đối với marketing.

Nguyễn Xuân Nam: Mặc dù khó, nhưng khi đưa ra những nhãn hàng mới hay sản phẩm mới,
chúng ta vẫn tính toán được giá trị, thời gian, lợi nhuận, ... quan trọng là chúng ta có chấp nhận
bỏ ra ngân sách, thời gian để tiến hành việc này chi tiết đến đâu.
Nguyễn Đăng Duy Nhất: Có một câu khá hay "Nếu không đo được thì không quản lý được",
như vậy, câu trả lời là chúng ta vẫn đo được. Nhưng lý do mà Einstein sống mãi là tương đối.
Thuyết tương đối của Einstein luôn luôn đúng và sống mãi thì trong kế hoạch cũng thế. Một kế
hoạch tiến hành ở tương lai, mà tương lai thì bất định nên lúc nào cũng có chứa đựng rủi ro. Khi
tung hàng ra thì chúng ta đo được nhưng ở góc độ tương đối thôi.

Như vậy, không chỉ xem xét về thời gian mà chúng ta cần xem xét các tiêu chí đo lường. Ngoài
chi phí cho marketing, chúng ta cần chi phí đo hiệu quả marketing. Hiện có 1005 tiêu chí để đo
hiệu quả của marketing, chúng ta có thể chọn ra các tiêu chí cần thiết để đo...

Trong trường hợp, nếu muốn sử dụng ngân sách marketing cho ngành hàng tiêu dùng, thực
phẩm thì tỷ lệ phân bổ cho các hoạt động như thế nào? như TVC, PR trên báo, ... Chắc chắn là
không có khuôn mẫu, nhưng với tình hình tại Việt Nam thì nó tỷ lệ bao nhiêu được xem là tương
đối ổn. Lê Quang Hạnh - Vice President - Finance & Control ICP
Nguyễn Đăng Duy Nhất: Có 4 cách lập ngân sách marketing và chia cho các hoạt động. Dựa
trên % doanh thu, ví dụ 20% cho marketing; dựa trên mục tiêu, ví dụ tung sản phẩm mới; dựa
trên số tiền ta có, khả năng công ty; dựa trên đối thủ cạnh tranh. Để xác định mẫu số chung thì
khó, nhưng quan trọng là tùy theo từng mục tiêu của doanh nghiệp. Có thể minh họa trường hợp
của Apple. Họ chi bao nhiêu tiền để marketing cho IPhone? ... họ chi rất ít, chỉ dùng cách tung
tin đồn... Như vậy, tùy theo đặc thù, tùy giai đoạn của từng doanh nghiệp mà áp dụng 4 phương
pháp này sao cho hiệu quả...

Bạn muốn chia sẻ kiến thức, kết nối cộng đ

You might also like