Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam

rong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước
ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa
quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam
cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung
cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng
Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không
chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh
nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế
giới.

Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo
nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của
công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát
huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm
cho công ty.
Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty.

1. Điểm mạnh của công ty

o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.
o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các
trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho
nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả
đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp
vụ của họ…
o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú
trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính
truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ
hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ
rệt.
o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại
nhập.
o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần
trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được
chú trọng tại công ty.

2. Điểm yếu của công ty

o Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện
11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới.
o Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
o Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải
nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao
động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nông thôn.
o Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn
chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài

o Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước
ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân
sách.

o Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư
thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
o Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt
Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn
nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu
tư nước ngoài.
o Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam
giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công
ty.
o Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ
thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn
thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống,
bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
o Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
o Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,
cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của
công ty.
o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú
trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
o Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh

4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài

o Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm
cao.
o Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.
Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và
Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh
doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập
đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở
các nước công nghiệp phát triển.
o Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách
thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever
đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
o Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng
thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc…
Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống
hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư
tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
o Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những
gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn
mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì
vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không
nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ,
divorced - ly dị) ở các nước tư bản.
o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực
hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P

1. Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân
phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ
trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân
viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn
hàng tiếp theo.

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của
họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp
các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.

2. Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu
cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy
tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến
công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh
đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa”
sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một
loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn
chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần
gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có
đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội
ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và
sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới
nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa,
kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt
Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam
đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ
sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã
có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM
HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và
mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai
mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-Line”(quảng bá
trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm
đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm
mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng
lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường
chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện
truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen &
Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng
trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu
quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D
Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion
phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu
nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục
tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm
dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử
cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần
quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những
hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever
nơi người tiêu dùng.

4. Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm
các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi
phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực
Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết
bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.

5. Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần
quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người.

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn
coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền
vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để
“hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có
thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên
nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan
điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến
quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội
ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước
ngoài đảm nhiệm.

Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực,
Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy
đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho
các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm
nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”,
chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ
sinh gia đình, phòng dịch, v.v…

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở
ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây
dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo
dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy
trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số
người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho
ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành,
thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà.
Marketing – mix
Thành phần của marketing – mix bao gồm 4 yếu tố

• Product (sản phẩm),

• Price (giá cả),
• Place (kênh phân phối), và
• Promotion (chiêu thị).

Product (sản phẩm)

 • Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể được đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý,
sự đón nhận, sự sử dụng, hoặc sự tiêu thụ để thỏa mãn được một nhu cầu hoặc
ham muốn nào đó. Nó bao gồm: vật thể, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các ý tưởng.
• Sản phẩm là một yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing-mix. Nó là một
phần của chiến lược marketing.

Price (giá cả)

• Giá hớt kem thị trường: là mức giá cao cho một sản phẩm mới để thu được lợi
nhuận tối đa từng lớp một từ những phân đoạn thị trường sẵn sàng chịu giá cao;
công ty làm ít nhưng thu lợi nhiều.
• Giá thâm nhập thị trường: là mức giá thấp cho một sản phẩm mới để thu hút một
số lượng khách hàng lớn và một thị phần lớn.
• Giá tâm lý: là giá tác động vào tâm lý của khách hàng để họ không có cảm giác là
sản phẩm có giá cao hoặc là mức giá đó cũng hợp lý

Place (kênh phân phối)

• Kênh trực tiếp.

• Kênh qua trung gian bán lẻ.
• Kênh qua trung gian bán buôn và bán lẻ.
• Kênh qua trung gian đại lý, nhà bán buôn và bán lẻ.
• Kênh trực tiếp cho khách hàng công nghiệp
• Kênh qua trung gian bán buôn cho khách hàng công nghiệp.

Promotion (chiêu thị)

• Quảng cáo
• Bán hàng trực tiếp
• Khuyến mãi (xúc tiến bán hàng)

• Quan hệ công cộng.

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết
tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc
tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place).
Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay
nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường.

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu
hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú
tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product),
Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân
phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế
(physical evidence).Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược
marketing được triển khai từ 4P.

1. Sản phẩm.

• Phát triển dải sản phẩm

• Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
• Hợp nhất dải sản phẩm
• Quy chuẩn hoá mẫu mã
• Định vị
• Nhãn hiệu

2. Giá

• Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

• Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)
• Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

3. Truyền thông

• Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại

• Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
• Thay đổi phương thức truyền thông
• Thay đổi cách tiếp cận

4. Kênh

• Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối

• Thay đổi dịch vụ
• Thay đổi kênh phân phối

Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ.

5. Con người.

• Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc
đòi hỏi.
• Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm
khi có sản phẩm mới
 • Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng
• Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng về mức độ hài lòng

6. Qui trình.

• Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình
và tăng hiệu quả.
• Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng
như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui
trình bảo hành ...
• Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu

7. Chứng minh cụ thể

Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách
hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.

Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:

• Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động

• Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
• Cải tiến các thủ tục hành chính
• Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm
• Rút lui khỏi thị trường đã chọn
• Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
• Thay đổi nhà cung cấp
• Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
• Mua lại thị trường mới