KHOA KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TPHCM

BỘ MÔN: MARKETING

CHU KỲ SỐNG
CỦA SẢN PHẨM
VÀ CHIẾN LƯỢC
THƯƠNG HIỆU

K06402A
TP.HCM 4/2008
K06402A Nguyên Lý Marketing

NHÓM THỰC HIỆN

1. VÕ THANH THẢO K064020193

2. TRẦN THỊ PHƯƠNG THÚY K064020203

3. NGUYỄN THỊ NHẬT THANH K064020192

4. NGUYỄN NHẤT DUY K064020114

5. PHẠM NHƯ NGỌC TÂN K064020189

6. ĐOÀN THỊ LỆ THỦY K064020202

7. HUỲNH TÔN NỮ DIỄM THANH K064020190

8. ĐÀO MINH ĐỨC K064020118

9. NGUYỄN LÊ THẮNG K0640202

10. TRẦN LÊ NHẬT HOÀNG K064020133

2
K06402A Nguyên Lý Marketing

CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (PRODUCT LIFE CYCLE)

I. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn nó
được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bá đạt mức cao. Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng.
Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản
phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới và được
phản ánh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện
tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của sản phẩm”.
Một vài định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm là đường, hướng phát triển của doanh số, lợi
nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ
sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại,
thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số
cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng.
Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc
điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp.

II. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Thông thường một sản phẩm thường trải qua 5 giai đoạn của vòng đời. Ở đây ta
phân tích ba giai đoạn đầu: phát triển sản phẩm mới ( product development), giới thiệu
(introduction), và tăng trưởng (growth).
1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới (product development)
Bắt đầu khi công ty phát hiện và phát triển ý tưởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn
này doanh thu chưa có vì chưa tung sản phẩm ra thị trường và công ty phải gánh chịu chi
phí đầu tư.
2. Giai đoạn giới thiệu (introduction)
Đây là giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường. Nó đòi hỏi phải có thời gian và sự
chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng
chậm chạp, khối lượng bán ít, doanh số thấp, thị phần nhỏ vì các lý do sau:
+ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất.
+ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật.
+ Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả.
+ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây.
Chi phí marketing rất cao cho việc phân phối, khuyến khích tiêu thụ, dùng thử, đặc
biệt chi phí quảng cáo cao.
Do vậy, giai đoạn này lợi nhuận không có hoặc không đáng kể.
Đối thủ trong giai đoạn này ít.
3. Giai đoạn tăng trưởng: (growth)
Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh, thị phần mở rộng do khách hàng đã chấp
nhận sản phẩm; chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm nhờ khối lượng
tiêu thụ đã tăng, lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa, đối thủ cạnh tranh đông lên.

3
K06402A Nguyên Lý Marketing

Giai đoạn phát triển

Doanh thu

sản phẩm mới

Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm

III. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sản phẩm:
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới được thể hiện bằng 2 dạng : ( 1 ) mới đối với công ty , nghĩa là công
ty chưa hề sản xuất hay phân phối , và ( 2 ) mới đối với thị trường khi nó lần đầu tiên
xuất hiện trên thị trường . Các dạng thức của sản phẩm mới được minh họa trong Hình
7.3.

Hình 7.3. Các hình thức sản phẩm mới

4
K06402A Nguyên Lý Marketing

Mới đối với doanh nghiệp

Thêm dòng Mới đối với thế giới
CAO sản phẩm mới

20 10
% %

Cải tiến sản Bổ sung vào dòng

phẩm hiện có sản phẩm hiện có

26 26
% %

Giảm chi phí Định vị lại

11 7%
%

THẤP Mới đối với thị trường CAO

1. Mới đối với thế giới ( new to the world products ) các dạng sản phẩm lần đầu tiên có
mặt trên thị trường thế giới . Những sản phẩm dạng này rất ít , chúng chỉ chiếm khoảng
10% .
Ví dụ :hãng Apple đã cho ra đời lần đầu tiên trên thế giới được biết đến chiếc dtdd kết
hợp giữa ipod và chức năng điện thoại(trước đây dòng điện thoại nghe nhạc có nhiều
nhưng chưa ai kết hợp được thương hiệu máy nghe nhạc thời thượng nhất thế giới với
chức năng điện thoại). Iphone ra đời trước sự mong đợi của hàng triệu khách hàng yêu
công nghệ mới. Và cũng aplle cùng năm 2007 cho ra đời chiếc mày nghe nhac có chức
năng lướt web truy cập internet wifi ipod touch.
2. Thêm dòng sản phẩm mới : là các dạng sản phẩm mới công ty tham gia vào thị
trường . Các sản phẩm này không có gì mới đối với thị trường nhưng mới đối với công ty
. Dạng sản phẩn mới này chiếm tỉ lệ khá cao trên thị trường ( 20% ) .

5
K06402A Nguyên Lý Marketing

Ví dụ : cũng hãng Apple trước sơ khai được biết đến như một hãng máy tính danh tiếng,
nhưng không dừng lại ở đó,Apple đã cho ra đời thương hiệu máy nghe nhạc thời thượng
Ipod,dtdd Iphone,máy nghe nhạc lướt web wifi ipod touch…
3. Bổ sung dòng sản phẩm hiện có là các sản phẩm công ty bổ sung vào dòng sản
phẩm hiện có của công ty .Các sản phẩm trong họ này cũng có thể là một sản phẩm mới
trên thị trường . Dạng sản phẩm mới này chiếm tỷ lệ khá cao ( khoảng 26% ) trên thị
trường .
Ví dụ : trong dòng sản phẩm nghe nhạc ipod cùa Apple ta thấy các loại ipod trở nên khá
đa dạng với nhiều lựa chọn phù hợp với nhiều nhu cầu: ipod shuffle, ipod nano, ipod
touch…
4. Cải tiến sản phẩm hiện có là dạng sản phẩm không có gì mới nhiều nhưng nó
được cải tiến , bổ sung để thay thế cho sản phẩm hiện có . Dạng này chiếm tỷ lệ cũng khá
cao trên thị trường ( khoảng 26% )
Ví dụ : dòng máy tính xách tay của Apple luôn được cải tiến qua thời gian từ dòng
macbook đầu tiên nay đã ra đời chiếc macbook Air máy tính xách tay siêu mỏng Độ dày
ở nơi mỏng nhất chỉ có 3mm, trong khi nơi dày nhất cũng chỉ xấp xỉ 19mm. ...
5. Định vị lại là dạng sản phẩm công ty muốn định vị lại chức năng của nó trên thị
trường . Thông thường , công ty phải tìm thị trường mới cho các ứng dụng mới của các
sản phẩm này . Loại này chiếm khoảng 7% trên thị trường .
Ví dụ : thuốc aspirin.
6. Giảm chi phí là dạng sản phẩm ít mới nhất trong họ sản phẩm mới . Nó là các
thiết kế mới để thay thế cho các thiết kế cũ với cùng chức năng nhưng chi phí thấp . Dạng
này chiếm khoảng 11% .
Ví dụ : hãng nVidia lúc đầu tung ra GeForce 7800GTX sau đó một thời gian họ tung ra
GeForce 7950GX mạnh hơn đồng thời cũng tung ra7600GT có tính năng tương tự như
7800GTX nhưng giá rẻ hơn.

2. QUI TRÌNH SẢN PHẨM MỚI

Qui trình xây dựng một sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn khác nhau . Mỗi giai
đoạn có những nhiệm vụ riêng của nó . Chúng ta có thể chia thành 8 bước chính , (1) phát
triển ý tưởng (idea generation ) , (2) sàng lọc ý tưởng ( idea screening ) , (3) phát triển và
thử khái niệm ( concept development and testing ) , (4)phát triển chiến lược
marketing(marketing strategy development),(5) phân tích kinh doanh ( business analysis )
, (6) phát triển sản phẩm và thương hiệu ( product and brand development ) , (7) thử thị
trường ( market testing ) , (8) tung thương hiệu ra thị trường ( commercialization ) .
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

6
K06402A Nguyên Lý Marketing

Phát triển Phát triển

Xây dựng Sàng lọc
và thử chiến lược
ý tưởng ý tưởng
khái niệm marketing

Tung Phát triển sản Phân tích

Thử thị
thương phẩm và kinh
trường
hiệu thương hiệu doanh

Cũng cần lưu ý là các giai đoạn này luôn tiếp diễn trong quá trìng kinh doanh . Nghĩa
là khi kết thúc quá trình ( tung chính thức thương hiệu ra thị trường ) thì quá trình xây
dựng ý tưởng về sản phẩm lại bắt đầu tiếp ( nguyên tắc marketing là một quá trình ) . Hai
là , không phải sản phẩm mới nào cũng phải qua tất cả các bước nêu trên mà tùy thuộc
vào dạng sản phẩm mới ( mức độ mới đối với công ty , đối với thị trường ) , loại hình sản
phẩm , năng lực công ty , v.v . .
Bước 1 : Phát triển ý tưởng về sản phẩm mới
Công việc đầu tiên của quá trình phát triển một sản phẩm mới là xây dựng ý
tưởng cho nó . Các ý tưởng về sản phẩm mới có thể đến từ nhiều nguồn như khách hàng ,
đối thủ cạnh tranh , các nhà khoa học , nhân viên , ban lãnh đạo , vv…Tuy nhiên , cần
chú ý là nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở và điểm xuất phát cho ýtưởng sản
phẩm mới .

Bước 2 : Sàng lọc ý tưởng

Khi đã có những ý tưởng về sản phẩm mới , công việc tiếp theo là sàng lọc
các ý tưởng này . Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng vàloại các ý tưởng
không khả thi . Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc .
Khi thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý
tưởng mới , mức độ mới và phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu ,
cạnh tranh , thị phần , giá cả, chi phí, phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn, để tránh sai
lầm bỏ đi ý tưởng hay (DROP-errors) hoặc chọn lựa phát triển những ý tưởng nghèo
nàn(GO-errors).
Bước 3 : Phát triển và thử khái niệm
Sau khi có ý tưởng khả thi thì doanh nghiệp sẽ phát triển khái niệm sản phẩm
và thử nó.
Ví dụ: một công ty thực phẩm có ý tưởng là sản xuất một loại bột thêm vào
sữa để làm tăng mức độ dinh dưởng cũng nhưhương vị. Đây là tư tưởng sản phẩm. Tuy
nhiên người tiêu dùng không mua tư tưởng ,họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương
hiệu . Vì vậy , nhà marketing phải chuyển đổi tư tưởng này thành những khái niệm sản
phẩm cụ thể .
Tư tưởng trên có thể được thể hiện qua nhiều khái niệm sản phẩm , có thể là “
thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm nhanh , bổ dưỡng nhưng
không tốn thời gian sửa soạn “ , hoặc là thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát
hằng ngày , hoặc là “ bồi bổ sức khỏe cho người già trước khi đi ngủ “ . Nếu giả sử trong

7
K06402A Nguyên Lý Marketing

ba khái niệm này , thức uống điểm tâm là tốt nhất thì công việc tiếp theo là định vị sản
phẩm này với các sản phẩm điểm tâm khác và định vị thuơng hiệu cho sản phẩm mới đối
với các thương hiệu nuớc uống điểm tâm khác .
Công việc tiếp theo là phải thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên
cứu thị trường . Thử khái niệm dùng để đánh giá các đặc trưng vượt trội của khái niệm
( concept uniqueness) , mức độ phù hợp với nhu cầu thị trường , ý tưởng chính mà khái
niệm muốn thong đạt và tầm quan trọng của nó đối với khách hàng , mức độ thích thú ,
xu hướng và tần suất mua hàng của khách hàng .
Bước 4 : Phân tích kinh doanh
Sau khi xây dựng một chiến lược và chương trình marketing cho thương hiệu
sản phẩm mới , công ty cần phân tích đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó cũng như mức
độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty . Nội dung chính của bước này là
đánh giá về mặt doanh thu , chi phí sản xuất và marketing , lợi nhuận đem lại , điểm hòa
vốn , thời gian hòa vốn , phân tích rủi ro .

Marketing Sản phẩm

Hiện có Mới
strategy
Brand
development Hiện có Line extensions extensions
(Mở rộng dòng) (Mở rộng nhãn
Nhãn hiệu

(Phát triển chiến lược marketing) hiệu)

Multibrands New brands

Mới

(Đa nhãn hiệu) (Nhãn hiệu mới)

Mở rộng dòng: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước và sử dụng nhãn
hiệu có sẵn, nhưng được thay đổi một số đặc tính như kích thước, màu sắc, hương vị... để
tạo nét mới. Có tác dụng làm mới sản phẩm.
Ví dụ: Bánh snack Poca lúc đầu có 2 hương vị là Poca Tôm hùm nướng và Poca BBQ Hải
sản, sau đó bổ sung thêm Poca Bò nướng Texas và Poca Heo sữa quay lửa hồng.
Sản phẩm mới vẫn là bánh snack và mang nhãn hiệu Poca nhưng có hương vị mới
so với 2 sản phẩm trước đó.

Mở rộng nhãn hiệu: sản phẩm mới sử dụng nhãn hiệu có sẵn nhưng thuộc loại sản phẩm
có tính năng khác. Sử dụng để giảm bớt rủi ro khi chỉ trông cậy vào một loại sản phẩm.
Ví dụ: Adidas từ trang phục thể thao chuyển sang sản phẩm vệ sinh cá nhân là dầu gội,
sữa tắm, nước hoa, lăn khử mùi.

8
K06402A Nguyên Lý Marketing

Đa nhãn hiệu: sản phẩm mới có tính năng như những sản phẩm trước nhưng sử dụng
nhãn hiệu mới. Thích hợp cho thị trường bị phân mảnh bởi nhiều thương hiệu khác nhau,
theo quan niệm có 3/12 thương hiệu trong thị trường sẽ có lợi hơn có 1/10 thương hiệu.
Ví dụ: Suave (hiệu quả như các loại đắt tiền), Sunsilk (óng mượt như tơ), Dove (chiết
xuất từ sữa), Clear (sạch gàu), Lifebuoy (diệt khuẩn) đều là các loại dầu gội của
Unilever.

Nhãn hiệu mới: sản phẩm mới thuộc ngành hoàn toàn khác và mang tên mới độc lập với
các nhãn hiệu cũ.
Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên thuộc ngành thực phẩm và chuỗi cửa hàng G7 Mart thuộc
ngành bán lẻ. Cả hai đều thuộc sở hữa của công ty cổ phần Trung Nguyên.

Bảng: Tóm tắt ưu nhược điểm của các chiến lược nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu Mở rộng Mở rộng Đa nhãn Nhãn hiệu
dò n g nhã n hiệ u hiệ u mới
Ưu/Nhược điểm
Các giá trị của thương hiệu Tận dụng Tận dụng Cạnh tranh Không liên
chính hoặc sản phẩm trước đó Phát triển Phát triển ngược quan

9
K06402A Nguyên Lý Marketing

Tổng doanh thu ròng từ tất cả Tăng trong Tăng khá và Giảm ở sản Tăng khá và
thương hiệu ngắn hạn ổn định phẩm khác ổn định
Tổng thị phần của công ty Ít thay đổi Tăng thêm Tăng/giảm Tăng thêm
Cạnh tranh lẫn nhau
Có thể Không Rất có thể Không
(cannibalization)
Chi phí tiến hành Thấp Trung Trung Cao

Thời gian chấp nhận Nhanh Trung Nhanh Chậm

Commercialization
(Thương mại hóa)
Trả lời các câu hỏi:
When? – Tung ra trước, cùng lúc hay sau đối thủ cạnh tranh?
Where? – Tung ra ở thị trường nào? Nông thôn, thành thị hay quốc tế?
Whom? – Khách hàng mục tiêu là giới thượng lưu, trung lưu hay người thu nhập thấp?
How? – Chiến lược sản phẩm như thế nào?

Bước 5 : Phát triển sản phẩm và thương hiệu :

Sau khi phân tích kinh doanh , sản phẩm của các bước chỉ là thuyết minh ,
bản vẽ , mô hình . Vì vậy , ở bước này , công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và
xây dựng thương hiệu cụ thể .
Công việc của công đoạn này là phải chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng
( customer attributes ) thành các thuộc tính kỹ thuật ( engineering attributes ) . Để thực
hiện điều này , cần phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà marketing , kỹ sư thiết kế và
chế tạo . Cũng cần chú ý là trong giai đoạn này không phải chỉ phát triển phần chức năng
( sản phẩm ) mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý . Hay nói cách khác , giai
đoạn này là giai đoạn xây dựng một thương hiệu cụ thể để thỏa mãn nhucầu chức năng và
tâm lý cho khách hàng mục tiêu .
Bước 6 : Thử nghiệm thị trường
Khi đã có một thương hiệu thì công việc tiếp theo là thử thị trường cho
thương hiệu đó . Mục đích của bước này là xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị
trường – mức độ chấp nhận , mua hàng , sử dụng của người tiêu dùng , của các kênh phân
phối .
Có nhiều cách thức thử thị trường công ty có thể sử dụng như nghiên cứu dao
động của doanh thu ( sales wave research ) , thử mô phỏng marketing ( simulated test
marketing ) , thử có kiểm soát marketing ( controlled test marketing ) . Tuy nhiên , không
phải công ty nào cũng thực hiện thử thị trường vì chi phí rất tốn kém .
Bước 7 : Tung thương hiệu ra thị trường
Sau khi thử thị trường công ty tiến hành tung thương hiệu ra thị trường .
Công ty phải quyết định về vị trí địa lý cũng như về thời gian tung thương hiệu . Về vị trí
địa lý , tùy theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị trường ,

10
K06402A Nguyên Lý Marketing

công ty có thể tập trung vào một địa phương , một vùng hay nhiều vùng , cả nước và
ngay cả thị trường nước ngoài . Về mặt thời gian công ty có thể có ba chọn lựa :
1. Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong , một lợi
thế cạnh tranh ( preemptive advantage ) rất quan trọng trong kinh doanh
. Tuy nhiên công ty có thể gánh phải thất bại vì chưa có kinh nghiệm về
khách hàng của sản phẩm mới cũng như chi phí định hướng tiêu dùng
của khách hàng ( cost of educating the market ) .
2. Công ty cũng có thể tung sản phẩm song song với đối thủ cạnh tranh .
Cũng cần chú ý rằng khi một công ty phát triển một sản phẩm mới thì
đối thủ cạnh tranh cũng thực hiện việc này . Nếu thực hiện chiến lược
này công ty chia xẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh . Tuy nhiên
nó có lợi điểm là nếu hai công ty cùng quảng bá sẽ tạo chú ý cho thị
trường nhiều hơn .
3. Công ty cũng có thể tung sau đối thủ cạnh tranh . Nếu thực hiện chiến
lược này , công ty mất lợi thế tiên phong nhưng được lợi thế là có thể
tránh những khuyết điểm nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng
hơn trong dự đoán dung lựợng thị trường .

3. Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu:

Đây là giai đoạn khó khăn nhất cho công ty vì công ty phải chịu chi phí rất cao và thậm
chí chịu lỗ. chi phí quảng bá cao thương hiệu cao nhất trong giai đoạn này để giới thiệu
khách hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử, thuyết phục, đảm bảo lợi nhuận cho hệ
thống phân phối.
Vì vậy các công ty tiên phong trong sản xuất thường tập trung vào nhóm khách hàng khai
phá, có khả năng chi trả ,thường là tầng lớp có thu nhập cao. Công ty cũng thường sử
dụng chiến lược giá cao(giá hớt váng) và chi phí cao.
Các chiến lược quảng bá(chiêu thị) định giá công ty có thể được thực hiện trong giai đoạn
giới thiệu được trình bày. Có 4 chiến lược mà công ty có thế sử dụng trong giai đoạn giới
thiệu sản phẩm:
1. Chiến lược hớt váng nhanh(rapid kimming strategy): khi công ty quảng bá, chiêu
thị rầm rộ và định mức giá cao để thu lợi nhuận nhanh. Chiến lược này phù hợp
với thị trường có nhiều khách hàng tiềm ngă và sẵn sàng chi trả giá cao cho sản
phẩm mới nếu họ biết. hơn nữa nhà tiên phong nhận thấy rằng khả năng xâm nhập
thị trường của các đối thủ là rất cao nên họ chọn các này để gây ấn tượng mạnh
cho người tiêu dùng.

Ví dụ: nếu như Vertu hay Mobiado là hai hãng điện thoại luôn hướng tới khách
hàng sang trong và có khả năng chi trả rất cao cho một chiếc dtdd (có thể lên đến
hàng chục ngàn USD) . và cũng chính vì lý do nó quá dắt nên một số tầng lớp
muốn khẳng định đẳng cấp nhưng chưa đũ khả năng chi trả cho một chiếc dtdd
quá đắt như thế thì họ đã tìm đến chiếc 8800 của Nokia. Tung ra sản phẩm này
Nokia đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ trong một thời gian ngắn với
câu khẩu hiệu “ kiệt tác làm lay động cảm quan”. Đây chính là chiến dịch hớt
váng nhanh vì Nokia biết rõ họ sẽ sớm gặp đối thủ cạnh tranh với dòng điện thoại

11
K06402A Nguyên Lý Marketing

này vì thị trường điện thoại là một thị trường cạnh tranh cực kì khốc liệt. Rõ ràng
như vậy, Motorola đã cho ra đời sau đó dòng điện thoại sang trọng là phiên bản
luxury edition V8,hướng tới nhóm khách hàng như Nokia.

2. Chiến lược hớt váng chậm(low kimming strategy): khi công ty định giá cao nhưng
mức độ chiêu thị thấp để giảm chi phí. Chiến lược này phù hợp cho thị trường
nhỏ, không kích thích sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng sẵn
sàng trả giá cao cho sản phẩm mới.

Ví dụ: Chiến lược này thường được các hãng sản xuất các hàng hóa có giá rất cao
áp dụng. bởi họ hiểu rõ rằng nếu như họ quảng cáo rầm rộ như thế nào đi chăng
nữa thì mức dộ phổ biến sản phẩm hay mức độ dược người dân biết đến của họ
cũng không đảm bảo doanh số bán ra bởi vì có rất ít người có khả năng mua sản
phẩm của họ. Nên phương pháp này được áp dụng trong thị trường nhỏ ít cạnh
tranh và nhóm khách hàng mà họ hướng tới rất tiềm năng tức là khả năng chi trả
cho sản phẩm của họ rất cao. Ví dụ điển hình là sản phẩm Roll-Royce hay
Mobiado hay Vertu.

3. Chiến lược thẩm thấu nhanh(rapid penetration strategy): khi công ty định giá thấp
nhưng các chiến lược quảng bá rầm rộ. chiến lược này phù hợp với dung lượng thị
trường lớn, có hiệu quả kinh tế theo qui mô(economies of scale), độ nhạy giá cảu
khách hàng rất cao và khả năng xâm nhập của đối thủ cạnh tranh cung rất cao.

Ví dụ: cũng với thị trường điện thoại nhưng lại về gói cước dịch vụ, Ngày 02/01/2008, S-
Fone chính thức giới thiệu gói cước mới “1 đồng” dành cho thuê bao trả trước với mức
cước đột phá: chỉ 1 đồng 1 giây. Có thể nói đây là một trong những gói cước chiến lược
của S-Fone trong năm 2008 này. Và hãng này đã chi trả cho chiến dịch rầm rộ này một
khoàn tiền khổng lồ .

4. Chiến lược thẩm thấu chậm(low pentration strategy): khi công ty hực hiện chiến
lược định giá thấp và mức độ quảng bá cũng thấp. chiến lược này phù hợp với thị
trường có dung lượng lớn, độ nhạy giá cao, nhưng khả năng xâm nhập của đối thủ
cạnh tranh không cao lắm.

Ví dụ: các chương trình học của các trường đại học ở VN đang sử dụng chiến
dịch này. Ta có thể nhận thấy rằng các trương trình dạy chuyên sau ở đại học
chúng ta có giá rất thấp, và chiến dịch quảng bá là hầu như không có, nhưng thị
trường nhu cầu học chuyên sâu là rất lớn. cũng tương tự với ví dụ bảo hiểm y tế,
thật ra chương trình này hoàn toàn không có đối thủ cạnh tranh, và giá cả của bảo
hiểm y tế rất thấp,nhưng thị trường lại đang có một lượng cầu rất lớn.

12
K06402A Nguyên Lý Marketing

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới thường chỉ là một công ty(nhà tiên phong). Frey
đưa ra 5 giai đoạn của chu kì cạnh tranh(competitive cycle):
1. Giai đoạn nhà cung cấp duy nhất( sole supplier): là giai đoạn nhà tiên phong vừa
tung sản phẩm mới ra thị trường. vì vậy nhà tiên phong chiếm 100% thị phần và
sử dụng chiến lược giá cao.

2. Giai đoạn cạnh tranh xâm nhập(competitive penetration): là giai đoạn đối thủ
cạnh tranh bắt đầu tham gia vào thị trường. giai đoạn này các đối thủ bắt đầu tham
gia thị trường làm chi thị phần của nhà tiên phong giảm xuống. các đối thủ sử
dụng chiến lược giá làm cho mức trội giá của nhà tiên phong cũng giảm theo.

3. Giai đoạn thị phần ổn định(share stability) xuất hiện khi sự xâm nhập của đối thủ
cạnh tranh ngày càng tăng trong giai đoạn phát triển làm giảm suất lợi nhuận và
làm ngăn cản sự xâm nhập thêm của của các đối thủ cạnh tranh mới.Các doanh
nghiệp hiện có cố gắng duy trì vị trí của mình trên thị trường.Điều này giúp ổn
định thị trường.

4. Giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản(commodity competition) hình thành khi
khách hàng quá quen thuộc với sản phẩm và các thương hiệu,vì vậy họ không trả
giá vượt trội nữa,vì vậy các doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận trung bình và
dẫn đến sự từ bỏ thị trường của một số các doanh nghiệp,gọi là giai đoạn từ bỏ thị
trường(withdrawal).Nhà tiên phong có hể xây dựng lại thị phần trong giai đoạn
này.

Ví dụ: hãng xe máy đầu tiên xâm nhập vào thị trường VN có lẽ không ai khác đó
chính là đại gia Honda. Khi tiên phong trong giai đoạn này, giá của xe Honda rất
đắt,có thể nói đó là miền ao ước một thời của nhiều gia đình. Nhưng khi nhiều
hãng khác nhảy vào như Dealim của Hàn Quốc, và các hãng nổi tiếng khác của
Nhật như Suzuki,Yamaha… thì Honda không thể duy trì giá củ bởi đây là một
mức giá thiếu tính cạnh tranh. Trong một thời gian dài ta thấy ra hàng loạt xe máy
nhãn hiệu Honda với giá cả cạnh tranh ra đời như Wave alpha, Wave RS….
Nhằm cạnh tranh lại và đồng thời xe Dream chiếc xe chiến lược của hãng thời bấy
giờ cũng đồng loạt giảm giá. Và sau một thời gian giảm giá,giờ đây honda đã có
một thị phần ổn định với nhiều mẫu mã xe phù hợp cho nhiều đối tượng khách
hàng. Còn với giai đoạn cạnh tranh hàng hóa đơn giản ta có thể thấy dược rõ ràng
từ việc các hãng xe ngưng sản xuất một vài dòng xe cũ vì nó đã quá quen thuộc
đó cũng là sự từ bỏ thị trường của một sản phẩm.

4. Giai đoạn tăng trưởng

Nếu một sản phẩm mới thỏa mãn được thị trường,doanh số sẽ bắt đầu tăng lên
đáng kể.Những người hương ứng sớm nhất sẽ tiếp tục mua thêm,các khách hàng

13
K06402A Nguyên Lý Marketing

khác sẽ khởi sự mua theo,nhất là khi họ nghe có người khen ngợi món hàng món
hàng đó.Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ xâm nhập vào thị trường để mong có cơ
hội sản xuất và thu lợi lớn.Họ sẽ giới thiệu them nhiều sản phẩm có đặc tính
hơn,và điều này khiến thị trường mở rộng.Số người cạnh tranh tăng cũng làm tăng
số đầu mối bán lẻ,và sản lượng của công ty cũng phải tăng vọt theo để mong cung
cấp đủ hàng.Do đó, đặc điểm chung của giai đoạn này:

Khối lượng tiêu thụ và doanh số tăng nhanh,thị phần mở rộng do khách hàng
đã chấp nhận sản phẩm;chi phí marketing tuy vẫn còn cao nhưng tỉ lệ đã giảm
nhờ khối lượng tiêu thụ đã tăng;lợi nhuận tăng nhanh và đạt tối đa;đối thủ cạnh
tranh đông lên.

*mục tiêu chung:.Lợi nhuận tăng suốt trong giai đoạn phát triển,khi mà chi phí
quảng cáo được tính bổ đồng trên khối lượng lớn,phí tổn sản xuất tính trên mỗi
đơn vị cũng giảm nhờ “kinh nghiệm tích lũy”(xem chương 13).Công ty có thể
dùng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng mau chóng của thị trường
càng lâu càng tốt.Dẫn đến những chiến lược marketing chủ yếu của giai đoạn
này là:

• Giá bán sẽ được giữ nguyên như cũ hoặc giảm đôi chút nếu như mức
cầu cứ tăng mau lẹ.Các công ty duy trì mức chi phí quảng cáo như
nhau,hoặc có hơn nhau chút đỉnh để đủ sức cạnh tranh và tiếp tuc
hướng dẫn thị trường.Doanh số tiếp tục tăng nhanh hơn,khiến tỉ lệ
quảng cáo /doanh số ngày càng giảm.

• Cải tiến chất lượng sản phẩm,tăng cường thêm những đặc tính và mẫu
mã mới cho sản phẩm.

• Xâm nhập vào những khúc tuyến thị trường mới.

• Đưa vào những kênh phân phối mới.

• Chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và
tìm mua sản phẩm.

• Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách hàng mua nhạy cảm với chuyện
giá cả.

Các vd: các sản phẩm của Apple như:laptop,iphone,linh kiện máy
tính…

14
K06402A Nguyên Lý Marketing

Công ty nào theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường trên sẽ cải thiện
được vị trí cạnh tranh của mình.Nhưng điều này cũng tốn kém thêm lên.Công
ty,trong giai đoạn tăng trưởng,phải giải quyết viêc chọn lựa giữa phân suất thị
trường cao hay lợi nhuận hiện tại cao.Bằng cách chi tiền nhiều cho việc cải
tiến sản phẩm,quảng cáo và phân phối,công ty có thể chiếm được địa vị thống
lĩnh,thế nhưng công ty sẵn lòng hoãn việc tranh thủ lợi nhuận tối đa hiện tại để
chờ đến giai đoạn kế,giai đoạn trưởng thành.

_Hết_

15