Professional Documents
Culture Documents
11/11/10 1
QUẢN TR Ị
THƯƠNG HIỆU
(Brand management)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Marketing.
Thời lượng: 60 tiết
Thời gian: tuần
Giảng viên: Th.sĩ Lê Thanh Minh - Tony
Nơi làm việc:
- Giám đốc Trung tâm Tư vấn – Đào tạo & Cung ứng nguồn nhân
lực SFY
- Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học CNTT GIA ĐỊNH
TP.CM
Điện thoại: 0937.639878
Địa chỉ e-mail: lethanhminh77@gmail.com
Online : Y/M successforyou_sfy Skype: successforyou.sfy
11/11/10 2
Mục tiêu môn học
• Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương
hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan
trọng.
11/11/10 3
Ch¬ng 1: Tæng quan vÒ th¬ng hiÖu
– C¸c tiÕp cËn th¬ng hiÖu
– C¸c thµnh tè th¬ng hiÖu
– C¸c lo¹i th¬ng hiÖu
– Vai trß cña th¬ng hiÖu
Ch¬ng 2: Qu¶n trÞ chiÕn lîc th¬ng hiÖu
– Kh¸i qu¸t vÒ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
– Phong c¸ch vµ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
– Mèi t¬ng quan gi÷a chÊt lîng s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
– M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc th¬ng hiÖu
Ch¬ng 3: B¶o vÖ th¬ng hiÖu
– Kh¸i qu¸t vÒ luËt së h÷u trÝ tuÖ
– X¸c lËp quyÒn ®îc b¶o hé c¸c thµnh tè th¬ng hiÖu
– C¸c biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th¬ng hiÖu
Ch¬ng 4: Xóc tiÕn qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
– ChiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
– C¸c d¹ng vµ chiÕn lîc liªn kÕt th¬ng hiÖu
– HÖ thèng nhËn diÖn vµ h×nh thµnh c¸c ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng
hiÖu
– ChiÕn lîc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
Ch¬ng 5: §¸nh gi¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
– X¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n th¬ng hiÖu
– Më réng th¬ng hiÖu vµ lµm míi h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
– §o lêng hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
11/11/10 – ChuyÓn nhîng th¬ng hiÖu 4
Yêu cầu đối với sinh viên
11/11/10 5
Đánh giá
• Bài kiểm tra giữa kì: 10%
• Bài tập nhóm : 30%
• Tham gia thảo luận: 05% (Bị điểm 0 nếu không có
đóng góp tại lớp)
• Bài tập tình huống:05%
• Bài thi cuối kì :50%
11/11/10 6
NỘI QUI LỚP HỌC
11/11/10 7
Chương
Chương 1:
1:
Tổng quan
về
thương hiệu
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
11/11/10 Vai trò của thương hiệu 8
Các tiếp cận
thương hiệu
11/11/10 9
Thương hiệu là gì?
Brand
11/11/10
Trademark 10
Thương hiệu là gì?
11/11/10 11
Thương hiệu là gì?
11/11/10 12
Thương hiệu là gì?
• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.
11/11/10 13
• Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song.
• Thêng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand",
'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand
Vision"; "Brand Management"…
• Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building
trademark"; "Trademark Management";
"Trademark Vision". ,
• Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA,
C«ng íc Paris, luËt SHTT c¸c níc…).
• Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ
doanh nghiÖp …
11/11/10 14
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,
2004
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng
11/11/10 15
Các dấu hiệu trực giác
• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan.
– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).
Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực
tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
11/11/10 16
Các “dấu hiệu” tri giác
11/11/10 18
Biểu
Biểu tượng
tượng
(Symbol)
(Symbol)
Sự
Sự cá
cá biệt
biệt Dáng
Dáng cá
cá biệt
biệt
của
của bao
bao bì
bì của
của hàng
hàng hoá
hoá
Tên
Tên C¸c
C¸c thµnh
thµnh tè
tè Biểu
Biểu trưng
trưng
thương
thương hiệu
hiệu thương
thương hiệu
hiệu (Logo)
(Logo)
Các
Các yếu
yếu tố
tố
Nhạc
Nhạc hiệu
hiệu
khác
khác
Khẩu
Khẩu hiệu
hiệu
(Slogan)
(Slogan)
11/11/10 19
• Thông điệp cụ thể
11/11/10 20
• Thông điệp trừu tượng
11/11/10 21
Các loại thương hiệu
11/11/10 22
Thương hiệu gia đình
11/11/10 23
Thương hiệu cá biệt
11/11/10 24
Thương hiệu tập thể
Viglacer Vinacaf
Vinacaf
a e
e
Bordau Phú
Phú
x
11/11/10
Quốc
Quốc 25
Thương hiệu quốc gia
• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.
New
Zealand
11/11/10 26
TH địa phương và TH toàn cầu
Super Plano
Dream
P/S Trà Colgat
xanh e
Hond
hoa cúc
11/11/10
a 27
TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử
11/11/10 28
Vai trò
của thương hiệu
11/11/10 29
Chức năng của thương hiệu
11/11/10 30
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
11/11/10 31
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
11/11/10 32
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng kinh tế.
11/11/10 33
Vai trò của thương hiệu
• Th¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ
s¶n phÈm trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng.
• Th¬ng hiÖu nh mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp
vµ kh¸ch hµng.
• Th¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng và t¹o nªn
sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n
phÈm.
• Th¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh
nghiÖp.
• Thu hót ®Çu t.
• Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh
vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp.
11/11/10 34
Chương
Chương 2:
2:
11/11/10 36
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài
sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô
hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch
vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam
kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.
11/11/10 37
• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy
thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là
việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng
sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản
thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
• The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC
as a result of a famous memo by Neil H. McElroy. In other terms:
• Brand management is the application of marketing techniques to a specific
product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived
value to the customer and thereby increase brand franchise and brand
equity. Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality
people have come to expect from a brand will continue with present and
future purchases of the same product. This may increase sales by making a
comparison with competing products more favorable. It may also enable the
manufacturer to charge more for the product. The value of the brand is
determined by the amount of profit it generates for the manufacturer. This
results from a combination of increased sales and increased price.
(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia)
11/11/10 38
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên
các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển
thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai
• Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp
chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù
và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc
tính mở rộng.
• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá
những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được
một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những
đặc tính mở rộng của thương hiệu.
• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị
trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.
11/11/10 39
Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương
hiệu).
• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm
thương hiệu.
• Định vị một hình ảnh thương hiệu.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
• Khai thác tài sản thương hiệu.
11/11/10 41
Phong cách thương hiệu
• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp
các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương
hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và
biểu tượng.
• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở
vật chất; các thông điệp truyền thông.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ
cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.
11/11/10 43
Quan điểm không đúng Quan điểm đúng về
về thương hiệu thương hiệu
Thương
Thương
Sản
Sản phẩm
phẩm
hiệu
hiệu
11/11/10 44
Mô hình quản trị
chiến lược thương
hiệu
11/11/10 45
Quan điểm tiếp cận thương hiệu
– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.
– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony
Vaio, …).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.
Bảo vệ
thương hiệu
11/11/10 50
Khái quát về
luật sở hữu trí tuệ
11/11/10 51
Xác lập quyền bảo hộ
các thành tố thương
hiệu
11/11/10 52
Xác lập quyền được bảo hộ
• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan
– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).
– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.
– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.
– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.
– Đăng ký bản quyền.
11/11/10 53
Các biện pháp
tự bảo vệ thương hiệu
11/11/10 54
Các biện pháp tự bảo vệ
• Chống xâm phạm từ bên ngoài
– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương
hiệu trên bao bì của hàng hoá.
– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì
và sản phẩm.
• Chống sa sút từ bên trong
– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
– Hình thành phong cách công ty.
11/11/10 55
Chương
Chương 4:
4:
11/11/10 56
Chiến lược
định vị thương hiệu
11/11/10 57
11/11/10 58
§Þnh nghÜa
Định vị thương hiệu
Là các cố gắng và nỗ lực của
DN nhằm cho khách hàng và
công chúng thấy được vị thế
xác định của thương hiệu
11/11/10 60
Chiến lược
liên kết thương
hiệu
11/11/10 61
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được
hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết
nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương
hiệu.
• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản
thương hiệu.
11/11/10 62
Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản
thương hiệu
Tµi s¶n
Th¬ng hiÖu
ChÊt lîng Lßng
thÊy ®îc trung thµnh
11/11/10 63
Các dạng liên kết theo D. Aaker
1. Thuộc tính của sản phẩm.
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)
2. Thuộc tính vô hình.
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh,
hoa cúc).
3. Lợi ích của khách hàng.
(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.
4. Giá cả tương quan.
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp CL không
cao).
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi
sachet).
11/11/10 64
Các dạng liên kết theo D. Aaker
6. Người sử dụng/loại khách hàng.
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)
7. Nhân vật nổi tiếng.
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).
8. Lối sống, cá tính.
Điện thoại, Quần áo.
9. Chủng loại sản phẩm.
Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.
10. Đối thủ cạnh tranh.
Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý.
Chỉ dẫn địa lý.
11/11/10 65
Hệ thống nhận diện và
các điểm đối thoại thương
hiệu
11/11/10 66
Biểu
Biểu tượng
tượng
(Symbol)
(Symbol)
Sự
Sự cá
cá biệt
biệt Dáng
Dáng cá
cá biệt
biệt
của
của bao
bao bì
bì của
của hàng
hàng hoá
hoá
Tên
Tên C¸c
C¸c thµnh
thµnh tè
tè Biểu
Biểu trưng
trưng
thương
thương hiệu
hiệu thương
thương hiệu
hiệu (Logo)
(Logo)
Các
Các yếu
yếu tố
tố
Nhạc
Nhạc hiệu
hiệu
khác
khác
Khẩu
Khẩu hiệu
hiệu
(Slogan)
(Slogan)
11/11/10 67
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao
Vinanimex, Vinalimex
Vinaco, Vinako
Lidico, Ligico
Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ
Trường Sinh, Longlife, Longivity
11/11/10 68
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt
11/11/10 69
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ
11/11/10 70
• Tên khó đọc
11/11/10 71
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo
11/11/10 72
Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th¬ng
hiÖu
X¸c ®Þnh ph¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th¬ng hiÖu
Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn
11/11/10 73
Xây dựng Thương
hiệu
là tạo
biệt. ra sự khác
Người ta có thể dễ
dàng sao chép một
hàng hoá nhưng rất
khó có thể bắt chước
một tổ chức.
11/11/10 74
Chiến lược quảng bá
hình ảnh thương
hiệu
11/11/10 75
Heineken San Miguel
Halida
Hanoi
Tiger
Huda
11/11/10 76
Phân bố các vùng của vỏ não
Khu vùc
liªn kÕt
Khu vùc c¶m gi¸c,
thÇn kinh gi¸c
vËn ®éng – quan –
Vïng thïy Vïng thïy
tr¸n ®Ønh
Khu vùc
liªn kÕt
Khu vùc thÞ gi¸c
liªn kÕt – Thïy
thÝnh gi¸c chÈm
11/11/10 – Thïy th¸i 77
d¬ng
Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu
11/11/10 78
Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhí
ra ngay
Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn
ra
11/11/10 79
Nhận ra thương hiệu
11/11/10 80
Nhớ ra thương hiệu
11/11/10 81
Nhớ ra ngay thương hiệu
11/11/10 82
Nhí
Mức ra ngay Cơ hội
độ thành
biết công
Nhí ra
đến
NhËn ra
Kh«ng nhËn
ra
Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng
biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
11/11/10 83
Chương
Chương 5:
5:
11/11/10 84
Xác định giá trị
tài sản thương
hiệu
11/11/10 85
Đo lường sức mạnh thương hiệu
• Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ
hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chí nhất định.
– Thị phần
– Doanh số
– Tăng trưởng lợi nhuận
– Mặt hàng, chủng loại sản phẩm
– Giá trị tài sản
– Các yếu tố khác
11/11/10 86
Đo lường sức mạnh thương hiệu
11/11/10 87
11/11/10 88
Mở rộng và làm mới
hình ảnh thương hiệu
11/11/10 89
Mở rộng theo
chiều sâu của S u p er C u b
thương hiệu D r e a m II
S u p e r D re a m
X em ¸y F u tu r e
¤ t«
H onda W ave
@
D y la n
L o ¹ i kh¸ c § éng c¬
11/11/10 90
Camr J
y
Coroll
a GL1
Toyot
a Zace
GL
LandCruis
er
Alltis
Vios
11/11/10 91
Mở rộng theo
chiều ngang của Thương
hiệu X
thương hiệu S¶n phÈm S¶n phÈm
A S¶n phÈm
A
Thương hiệu X/m A
Thương hiệu X/n
P/S
P/S tinh chất sữa
P/S muối
P/S trà xanh
P/S trà xanh, hoa cúc
11/11/10 92
• Làm mới hệ thống nhận diện.
• Làm mới sản phẩm
• Làm mới bao bì.
• Làm mới hệ thống điểm bán.
• Làm mới hoạt động dịch vụ.
• Làm mới các điểm tiếp xúc.
• Trang phục nhân viên.
• Làm mới từ chiến lược tái định vị.
11/11/10 93
Đo lường hiệu quả
quản trị thương hiệu
11/11/10 94
Chuyển nhượng
thương hiệu
11/11/10 95