You are on page 1of 95

Th.

Sĩ Marketing: Lê Thanh Minh- Tony


Mobile: 0937639878
Email: tonyminh.giadinhuniversity@gmail.com

11/11/10 1
QUẢN TR Ị
THƯƠNG HIỆU
(Brand management)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Marketing.
Thời lượng: 60 tiết
Thời gian: tuần
Giảng viên: Th.sĩ Lê Thanh Minh - Tony
Nơi làm việc:
- Giám đốc Trung tâm Tư vấn – Đào tạo & Cung ứng nguồn nhân
lực SFY
- Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học CNTT GIA ĐỊNH
TP.CM
Điện thoại: 0937.639878
Địa chỉ e-mail: lethanhminh77@gmail.com
Online : Y/M successforyou_sfy Skype: successforyou.sfy
11/11/10 2
Mục tiêu môn học

• Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương
hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan
trọng.

• Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho


một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường
mục tiêu nhất định.

• Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương


hiệu.
• Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.

11/11/10 3
Ch­¬ng 1: Tæng quan vÒ th­¬ng hiÖu
– C¸c tiÕp cËn th­¬ng hiÖu
– C¸c thµnh tè th­¬ng hiÖu
– C¸c lo¹i th­¬ng hiÖu
– Vai trß cña th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 2: Qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu
– Kh¸i qu¸t vÒ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu
– Phong c¸ch vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– Mèi t­¬ng quan gi÷a chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 3: B¶o vÖ th­¬ng hiÖu
– Kh¸i qu¸t vÒ luËt së h÷u trÝ tuÖ
– X¸c lËp quyÒn ®­îc b¶o hé c¸c thµnh tè th­¬ng hiÖu
– C¸c biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 4: Xóc tiÕn qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu
– C¸c d¹ng vµ chiÕn l­îc liªn kÕt th­¬ng hiÖu
– HÖ thèng nhËn diÖn vµ h×nh thµnh c¸c ®iÓm ®èi tho¹i th­¬ng
hiÖu
– ChiÕn l­îc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
Ch­¬ng 5: §¸nh gi¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu
– X¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n th­¬ng hiÖu
– Më réng th­¬ng hiÖu vµ lµm míi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu
– §o l­êng hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu
11/11/10 – ChuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu 4
Yêu cầu đối với sinh viên

• Lên lớp đủ thời lượng qui định


• Ghi chép bài đầy đủ
• Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu
• Năng động, sáng tạo trong giờ học
• Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có
liên quan đến bài học

11/11/10 5
Đánh giá
• Bài kiểm tra giữa kì: 10%
• Bài tập nhóm : 30%
• Tham gia thảo luận: 05% (Bị điểm 0 nếu không có
đóng góp tại lớp)
• Bài tập tình huống:05%
• Bài thi cuối kì :50%

11/11/10 6
NỘI QUI LỚP HỌC

11/11/10 7
Chương
Chương 1:
1:

Tổng quan
về
thương hiệu
Các tiếp cận thương hiệu
Các thành tố thương hiệu
Các loại thương hiệu
11/11/10 Vai trò của thương hiệu 8
Các tiếp cận
thương hiệu

11/11/10 9
Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?


• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau.
• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.
(Điều 785 bộ Luật dân sự) .

Brand
11/11/10
Trademark 10
Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký


bảo hộ và đã nổi tiếng?
• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?
• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?
• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

11/11/10 11
Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn


nhãn hiệu là cho hàng hoá?

• Honda là TH, Future là nhãn hiệu.


• Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

11/11/10 12
Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá,


tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.
• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.
• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.

11/11/10 13
• Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song.
• Th­êng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand",
'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand
Vision"; "Brand Management"…
• Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building
trademark"; "Trademark Management";
"Trademark Vision". ,
• Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA,
C«ng ­íc Paris, luËt SHTT c¸c n­íc…).
• Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ
doanh nghiÖp …

11/11/10 14
Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp,

2004
là hình tượng về sản phẩm
trong tâm trí công chúng

 Các dấu hiệu trực giác.


 Các dấu hiệu tri giác.
2005

11/11/10 15
Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan.

– Tên hiệu,
– Logos và symbols,
– Khẩu hiệu (Slogan),
– Nhạc hiệu,
– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,
– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực
tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng
11/11/10 16
Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.


• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.
• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.


Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác
11/11/10 17
Các thành tố
thương hiệu

11/11/10 18
Biểu
Biểu tượng
tượng
(Symbol)
(Symbol)
Sự
Sự cá
cá biệt
biệt Dáng
Dáng cá
cá biệt
biệt
của
của bao
bao bì
bì của
của hàng
hàng hoá
hoá

Tên
Tên C¸c
C¸c thµnh
thµnh tè
tè Biểu
Biểu trưng
trưng
thương
thương hiệu
hiệu thương
thương hiệu
hiệu (Logo)
(Logo)

Các
Các yếu
yếu tố
tố
Nhạc
Nhạc hiệu
hiệu
khác
khác
Khẩu
Khẩu hiệu
hiệu
(Slogan)
(Slogan)
11/11/10 19
• Thông điệp cụ thể

Diệt nấm tận gốc


Diệt sạch mọi loại côn trùng
Ở đâu có điện, ở đó có Điện Quang
Càng lắc càng ngon
Thật như cuộc sống
Bia của đàn ông

11/11/10 20
• Thông điệp trừu tượng

Chỉ có thể là Heineken


Nâng niu bàn chân Việt
Khơi nguồn sáng tạo
Vinaausteel cho lộc trong thép
Cho mắt ai mãi tìm
Càng ngắm càng say

11/11/10 21
Các loại thương hiệu

11/11/10 22
Thương hiệu gia đình

• Là TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.

11/11/10 23
Thương hiệu cá biệt

• Là TH riêng cho từng chủng loại HH, DV

11/11/10 24
Thương hiệu tập thể

• Là TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1


liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).

Viglacer Vinacaf
Vinacaf
a e
e
Bordau Phú
Phú
x
11/11/10
Quốc
Quốc 25
Thương hiệu quốc gia

• Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.

New
Zealand

11/11/10 26
TH địa phương và TH toàn cầu

• TH địa phương được sử dụng trong một khu vực,


phù hợp với tập khách hàng nhất định.
• TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị
trường.

Super Plano
Dream
P/S Trà Colgat
xanh e
Hond
hoa cúc
11/11/10
a 27
TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tử

• TH hàng hoá và TH dịch vụ.


• TH điện tử (domain name).
www.successforyou.com.vn
www.giadinhuniversity.com www.yahoo.com
www.vgc.com.ru www.tbh.com.vn

• Tên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh


nhạy.
• Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên
mạng.

11/11/10 28
Vai trò
của thương hiệu

11/11/10 29
Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt.

– Chức năng quan trọng nhất.


– Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
– Hàng hoá càng phong phú càng cần
phân biệt.
– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

11/11/10 30
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn.

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.


– Thông điệp về tính năng, công dụng.

11/11/10 31
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.


– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).
– Yên tâm và thân thiện.

11/11/10 32
Chức năng của thương hiệu
• Chức năng kinh tế.

– Giá trị tài sản của doanh nghiệp.


– Thu hút đầu tư.
– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

11/11/10 33
Vai trò của thương hiệu
• Th­¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ
s¶n phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng.
• Th­¬ng hiÖu nh­ mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp
vµ kh¸ch hµng.
• Th­¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ tr­êng và t¹o nªn
sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n
phÈm.
• Th­¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh
nghiÖp.
• Thu hót ®Çu t­.
• Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh
vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp.

11/11/10 34
Chương
Chương 2:
2:

Quản trị chiến


lược thương hiệu

Khái quát về quản trị thương hiệu


Phong cách và hình ảnh thương
hiệu
Mối tương quan CL SP và
thương hiệu
Mô hình quản trị chiến lược
11/11/10 thương hiệu 35
Khái quát về
quản trị thương hiệu

11/11/10 36
• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài
sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô
hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch
vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam
kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng.

11/11/10 37
• Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy
thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là
việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng
sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản
thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
• The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC
as a result of a famous memo by Neil H. McElroy. In other terms:
• Brand management is the application of marketing techniques to a specific
product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived
value to the customer and thereby increase brand franchise and brand
equity. Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality
people have come to expect from a brand will continue with present and
future purchases of the same product. This may increase sales by making a
comparison with competing products more favorable. It may also enable the
manufacturer to charge more for the product. The value of the brand is
determined by the amount of profit it generates for the manufacturer. This
results from a combination of increased sales and increased price.
(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia)
11/11/10 38
Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên
các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển
thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai

• Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp
chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị.
• DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù
và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc
tính mở rộng.
• Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá
những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được
một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những
đặc tính mở rộng của thương hiệu.
• DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị
trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.

11/11/10 39
Quản trị thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương
hiệu).
• Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm
thương hiệu.
• Định vị một hình ảnh thương hiệu.
• Quảng bá hình ảnh thương hiệu.
• Khai thác tài sản thương hiệu.

Tạo phong cách thương


hiệu
11/11/10 40
Phong cách và
hình ảnh thương hiệu

11/11/10 41
Phong cách thương hiệu
• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp
các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương
hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và
biểu tượng.
• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở
vật chất; các thông điệp truyền thông.
• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ
cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.
• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra


một hình ảnh thương hiệu
trong nhận thức của công chúng
11/11/10 42
Mối tương quan
CL SP và thương hiệu

11/11/10 43
Quan điểm không đúng Quan điểm đúng về
về thương hiệu thương hiệu

Sản Thương hiệu


phẩm

Thương
Thương
Sản
Sản phẩm
phẩm
hiệu
hiệu

Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm,


văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp

11/11/10 44
Mô hình quản trị
chiến lược thương
hiệu

11/11/10 45
Quan điểm tiếp cận thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Chiến lược tổng thể


Thiết kế thành tố thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu


Tầm nhìn thương hiệu
Chiến lược nhân sự
Quảng bá hình ảnh thương hiệu
Chiến lược tài chính
Chiến lược sản phẩm
Phát triển thương hiệu
Chiến lược thị trường
Chiến lược khách hàng
Mở rộng và làm mới thương hiệu
Chiến lược liên kết
Chiến lược định vị
Khai thác thương hiệu
Chiến lược truyền thông
11/11/10 46
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu cá biệt

– Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…).
– Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
– Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ


và khả năng tài chính.
11/11/10 47
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình thương hiệu gia đình

– Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.
(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
– Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế


về đội ngũ và khả năng tài chính.
11/11/10 48
Lựa chọn mô hình thương hiệu
• Mô hình đa thương hiệu

– Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương
hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony
Vaio, …).
– Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
– Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
– Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
– Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ


và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
11/11/10 49
Chương
Chương 3:
3:

Bảo vệ
thương hiệu

Khái quát về luật sở hữu trí tuệ


Xác lập quyền bảo hộ các thành tố TH
Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

11/11/10 50
Khái quát về
luật sở hữu trí tuệ

11/11/10 51
Xác lập quyền bảo hộ
các thành tố thương
hiệu

11/11/10 52
Xác lập quyền được bảo hộ
• Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan
– Đăng ký nhãn hiệu (trademark).
– Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.
– Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.
– Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.
– Đăng ký bản quyền.

• Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc


gia.
• Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.
• Quy tắc first to file và first to use.
• Thủ tục đăng ký bảo hộ.

11/11/10 53
Các biện pháp
tự bảo vệ thương hiệu

11/11/10 54
Các biện pháp tự bảo vệ
• Chống xâm phạm từ bên ngoài
– Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.
– Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.
– Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
– Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương
hiệu trên bao bì của hàng hoá.
– Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì
và sản phẩm.
• Chống sa sút từ bên trong
– Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.
– Hình thành phong cách công ty.

11/11/10 55
Chương
Chương 4:
4:

Xúc tiến quảng bá


hình ảnh thương
hiệu
Chiến lược định vị thương hiệu
Chiến lược liên kết thương hiệu
Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH
Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu

11/11/10 56
Chiến lược
định vị thương hiệu

11/11/10 57
11/11/10 58
§Þnh nghÜa
Định vị thương hiệu
Là các cố gắng và nỗ lực của
DN nhằm cho khách hàng và
công chúng thấy được vị thế
xác định của thương hiệu

Theo t¸c gi¶ Marc Filser:


"Nç lùc ®em l¹i cho s¶n
phÈm mét h×nh ¶nh riªng,
dÔ ®i vµo nhËn thøc cña
kh¸ch hµng".
"Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp
muèn kh¸ch hµng liªn t­
ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi
th­¬ng hiÖu cña m×nh"
11/11/10 59
Các lựa chọn cơ bản cho định vị

• Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.


• Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.

11/11/10 60
Chiến lược
liên kết thương
hiệu

11/11/10 61
• Liên kết thương hiệu (Brand association) được
hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết
nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương
hiệu.
• Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản
thương hiệu.

11/11/10 62
Liên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản
thương hiệu

NhËn thøc Liªn kÕt


Th­¬ng hiÖu th­¬ng hiÖu

Tµi s¶n
Th­¬ng hiÖu
ChÊt l­îng Lßng
thÊy ®­îc trung thµnh

Tµi s¶n kh¸c

11/11/10 63
Các dạng liên kết theo D. Aaker
1. Thuộc tính của sản phẩm.
(Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)
2. Thuộc tính vô hình.
(Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh,
hoa cúc).
3. Lợi ích của khách hàng.
(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.
4. Giá cả tương quan.
(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không
cao).
5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.
Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi
sachet).

11/11/10 64
Các dạng liên kết theo D. Aaker
6. Người sử dụng/loại khách hàng.
(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)
7. Nhân vật nổi tiếng.
Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).
8. Lối sống, cá tính.
Điện thoại, Quần áo.
9. Chủng loại sản phẩm.
Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.
10. Đối thủ cạnh tranh.
Konica, Kodak, Fuji
11. Khu vực địa lý.
Chỉ dẫn địa lý.
11/11/10 65
Hệ thống nhận diện và
các điểm đối thoại thương
hiệu

11/11/10 66
Biểu
Biểu tượng
tượng
(Symbol)
(Symbol)
Sự
Sự cá
cá biệt
biệt Dáng
Dáng cá
cá biệt
biệt
của
của bao
bao bì
bì của
của hàng
hàng hoá
hoá

Tên
Tên C¸c
C¸c thµnh
thµnh tè
tè Biểu
Biểu trưng
trưng
thương
thương hiệu
hiệu thương
thương hiệu
hiệu (Logo)
(Logo)

Các
Các yếu
yếu tố
tố
Nhạc
Nhạc hiệu
hiệu
khác
khác
Khẩu
Khẩu hiệu
hiệu
(Slogan)
(Slogan)
11/11/10 67
• Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao

Vinanimex, Vinalimex
Vinaco, Vinako
Lidico, Ligico
Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ
Trường Sinh, Longlife, Longivity

11/11/10 68
• Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt

Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát


Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell,
Pentium,
Kodak, Bino, Favi, Plano

11/11/10 69
• Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ

Sài gòn, Gia Định


Kinh Đô, HonDa
Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism

11/11/10 70
• Tên khó đọc

Prudential, ShiongShao, QiSheng


Thượng Đình, Nguyên Hương
Schwepper

11/11/10 71
• Yêu cầu chung trong thiết kế logo

– Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).


– Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.
– Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.
– Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.

11/11/10 72
Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th­¬ng
hiÖu
X¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th­¬ng hiÖu

Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè


TH
Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph­¬ng ¸n thiÕt kÕ TH

Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn

Th¨m dß ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vÒ TH

Lùa chän ph­¬ng ¸n cuèi cïng

11/11/10 73
Xây dựng Thương
hiệu
là tạo
biệt. ra sự khác

Người ta có thể dễ
dàng sao chép một
hàng hoá nhưng rất
khó có thể bắt chước
một tổ chức.
11/11/10 74
Chiến lược quảng bá
hình ảnh thương
hiệu

11/11/10 75
Heineken San Miguel

Halida
Hanoi

Tiger

Huda

11/11/10 76
Phân bố các vùng của vỏ não

Khu vùc
liªn kÕt
Khu vùc c¶m gi¸c,
thÇn kinh gi¸c
vËn ®éng – quan –
Vïng thïy Vïng thïy
tr¸n ®Ønh

Khu vùc
liªn kÕt
Khu vùc thÞ gi¸c
liªn kÕt – Thïy
thÝnh gi¸c chÈm
11/11/10 – Thïy th¸i 77
d­¬ng
Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra


hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong
những thương hiệu của của một loại sản phẩm
hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như
thế.

11/11/10 78
Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhí
ra ngay

Nhí ra
NhËn ra
Kh«ng nhËn
ra
11/11/10 79
Nhận ra thương hiệu

• Khách hàng nhận ra những thương hiệu của


một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự
liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp.

Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu


nào là của sản phẩm bia?

Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco,


Huda, Tiger, LaRue, Sanyo, Dell

11/11/10 80
Nhớ ra thương hiệu

• Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những


thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm
nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn
nhiều.

Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn


biết?

11/11/10 81
Nhớ ra ngay thương hiệu

• Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại


sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được
nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh
nhất.

Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?

Thương hiệu bị ghét nhất


đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.

11/11/10 82
Nhí
Mức ra ngay Cơ hội
độ thành
biết công
Nhí ra
đến
NhËn ra
Kh«ng nhËn
ra

Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng
biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng.
Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.
11/11/10 83
Chương
Chương 5:
5:

Đánh giá quá trình quản


trị thương hiệu

Xác định giá trị tài sản thương hiệu


Mở rộng và làm mới thương hiệu
Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu

11/11/10 84
Xác định giá trị
tài sản thương
hiệu

11/11/10 85
Đo lường sức mạnh thương hiệu
• Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ
hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chí nhất định.

– Thị phần
– Doanh số
– Tăng trưởng lợi nhuận
– Mặt hàng, chủng loại sản phẩm
– Giá trị tài sản
– Các yếu tố khác

11/11/10 86
Đo lường sức mạnh thương hiệu

• Đo lường phục vụ cho các hoạt động:

– Nghiên cứu thị trường


– Xếp hạng thương hiệu
– Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh
doanh
– Mua bán, sang nhượng thương hiệu
– Tôn vinh, quảng bá hình ảnh
– Cổ phần hoá doanh nghiệp

11/11/10 87
11/11/10 88
Mở rộng và làm mới
hình ảnh thương hiệu

11/11/10 89
Mở rộng theo
chiều sâu của S u p er C u b
thương hiệu D r e a m II
S u p e r D re a m

X em ¸y F u tu r e
¤ t«
H onda W ave
@
D y la n
L o ¹ i kh¸ c § éng c¬

11/11/10 90
Camr J
y
Coroll
a GL1
Toyot
a Zace
GL
LandCruis
er
Alltis
Vios

11/11/10 91
Mở rộng theo
chiều ngang của Thương
hiệu X
thương hiệu S¶n phÈm S¶n phÈm
A S¶n phÈm
A
Thương hiệu X/m A
Thương hiệu X/n

P/S
P/S tinh chất sữa
P/S muối
P/S trà xanh
P/S trà xanh, hoa cúc

11/11/10 92
• Làm mới hệ thống nhận diện.
• Làm mới sản phẩm
• Làm mới bao bì.
• Làm mới hệ thống điểm bán.
• Làm mới hoạt động dịch vụ.
• Làm mới các điểm tiếp xúc.
• Trang phục nhân viên.
• Làm mới từ chiến lược tái định vị.

11/11/10 93
Đo lường hiệu quả
quản trị thương hiệu

11/11/10 94
Chuyển nhượng
thương hiệu

11/11/10 95

You might also like