UNIDAD III

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

CONTENIDO CONCEPTUAL:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CURSO:
Marketing

DOCENTE:
César Calderón Morales.

INTEGRANTES:
CHAMORRO SERNAQUÉ,
Cesar.
GALVEZ CAMIZÁN, Judith
NUÑEZ GUEVARA, Kiara.
QUINTANA CASTRO,
Gonzalo.
RECOBA PISCOYA, Karla.
SOSA UCEDA, Katherine.
WONG MORI, Pierina.
ZARPÁN QUESQUÉN,

PIMENTEL-PERÚ
2010 – II

1
INDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.1. Definición de Segmentación…………………………………………………4
1.2. Finalidad………………………………………………………………………..5
1.3. Criterios básicos de Segmentación…………………………………………6
1.4. Niveles de Segmentación……………………………………………………9
1.5. Proceso………………………………………………………………………..11
1.6. Beneficios…………………………………………………………………….16
1.7. Tipos de Segmentación
1.7.1. Segmentación de Mercado de Consumidores………………...18
1.7.2. Segmentación de mercado de negocios……………………….20
1.8. Contraste de Segmento de Mercado y Nicho de Mercado…………….21
1.9. Requisitos para una Segmentación eficaz……………………………...22
1.10. Estrategias de Segmentación……………………………………………..22

CASO APLICATIVO
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANEXOS

INTRODUCCIÓN
2
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o
servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital
importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y
herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto
con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir,

de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es
lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el

mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos
homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación de mercado implica un proceso de diferenciación de

las necesidades dentro de un mercado.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

3
1.1 DIFINICIÓN DE SEGMENTACION

Los mercados están compuestos por compradores, y los compradores se

diferencian entre si de una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus
deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de
compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen a
grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden
alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios que
satisfacen sus necesidades singulares. (KOTLER, 2004)

Es decir, la segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores

potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que responden de
manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese
proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto
relativamente homogéneo de compradores potenciales.

1.1.1 ¿Por qué Segmentamos los Mercados?

Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad
a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte,
aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los
4
segmentan para satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las
personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.

1.1.2 ¿Cuándo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los
problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus
ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La segmentación
no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera los posibles
incrementos de ingresos resultantes del proceso.

1.2 FINALIDAD DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

(KOTLER, 2004) La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para

que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial
de marketing, el cual:

 Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

 Contribuye a establecer prioridades.

 Facilita el análisis de la competencia.

 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades

específicas.

5
1.3 CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN

Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende

siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la
adaptación de las bases de segmentación a los atributos del producto y a los
beneficios que de él aspiren obtener los consumidores definidos como
segmento meta.

Para poder decir que un grupo de consumidores constituyo un segmento

efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios básicos, según
(STANTON, 2004)

• Tamaño: Los segmentos deben ser bastantes grandes como para

justificar un esfuerzo de comercialización, por lo tanto deben constituir
una porción considerable de mercado como por ejemplo los
consumidores de oferta de turismo.

Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos

tienden a transformarse en unidades más pequeñas, nichos, para luego,
siguiendo con el criterio de la especialización, llegar al segmento de uno,
cuyas características responden a las necesidades y requerimientos de
un solo individuo.

El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto

que, además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de
productos más adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados
como nichos o segmentos de uno tienden a atraer a pocos
competidores.

Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya

que un segmento pequeño puede agotarse o ser atacado por otro
competidor y saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales de
marketing apuntan a la diferenciación. Las empresas, en estos casos,

6
 optan por segmentos pequeños múltiples, es decir, consumidores de
muchos productos diferentes.

• Identificación: Los segmentos deben estar definidos de forma tal que

permita describir de modo suficientemente exhaustivo las características
de comportamiento de sus integrantes. Este necesario conocimiento
demanda un alto grado de sistematización en la obtención de
información, y es uno de los motivos que determinan la importancia de la
investigación sistemática de mercados en el marketing actual.

Si la combinación de las bases elegidas no logra determinar

características claras del consumidor en relación con el producto en
cuestión, el esfuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos.

• Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un

requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial.
También en este punto es decisiva la investigación de mercado.

• Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la medida

en que muestre diferencias claras en las respuestas a las variables de
marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro en su reacción a
la aplicación de una determinada estrategia de comercialización, no
resulta beneficioso definirlo como segmento diferencial.

• Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las

actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con
esta estrategia, ya sea por motivos geográficos o temporales, por falta
de exposición a los medios de difusión existentes o por factores
referidos a las características del negocio, no puede definirse como
segmento objetivo.

7
 • Estabilidad: Los segmentos deben integrar aquellos sectores del
mercado de los cuales no es esperable una contracción notable en el
futuro cercano.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son

inmutables, puesto que están definidos de acuerdo con variables
sociales, económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto es necesario
actualizar la segmentación cada vez que ocurran cambios importantes
en algunos de estos planos.

En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los
investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los
dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el
mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua
estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las
personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender
la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en día un niño
de once años puede considerarse adolescente al igual que un noven de
veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales
afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no
son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso
considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales
clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia
quienes nunca serán clientes.

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1.4 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada

comprador es potencialmente un mercado individual, entonces el vendedor
podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin
embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores
individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores
pequeños y no es posible practicar una segmentación total; en vez de ello
buscan a clases amplias de compradores que diferencian en sus necesidades
de producto o en sus respuestas de compra.
Así pues la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles
numerosos y distintos, según (KOTLER, 2004)

 Marketing Masivo: Producción en masa. Distribución en masa y

promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos
los consumidores. Crea un el mercado potencial más grande, el cual
tiene los costos mas bajos, lo que se puede traducir en precios mas
bajos o márgenes mas amplios. Sin embargo numerosos factores
dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo: los mercados masivos
del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de
segmentos mas pequeños: los baby boomers por aquí, la generación X
por allá; aquí las madres que trabajan allá los padres solteros. Algunos
han asegurado que el marketing de masa esta agonizando.

 Marketing de Segmento: una empresa que practica marketing de

segmento aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y
adapta su oferta de modo que coincida con as necesidades de uno o
mas segmentos. Ejemplo: Marriot dirige su marketing hacia diversos
segmentos, viajeros de negocios, familias y otros, con paquetes
adaptados a sus necesidades diversas.

9
El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la
empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos
o servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los
consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable.

 Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos.

Un nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo
regular se identifica mediante la división de un segmento en sub-
segmentos o a través de la determinación de un grupo o conjunto
distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de
beneficios.
El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de
competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que
otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca
importancia. Por ejemplo: American Express ofrece no sólo su tarjeta
verde tradicional sino también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e
incluso una tarjeta negra, llamada centurian, con una cuota anual de
1,000 dólares, dirigida a un nicho de “clientes superpremium”.

 Micromarketing: Quienes hacen marketing de segmento y nicho

adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las
necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus
ofertas a cada cliente individual. El micro marketing es la práctica de
adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos. El micro marketing incluye al marketing
local y el marketing individual.

 Marketing Local: implica adaptar las marcas y promociones a las

necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e
incluso tiendas específicas. Por ejemplo: CITIBANK ofrece diferentes
combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, según las
características demográficas del lugar.
Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de
marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear
10
 problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las
necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.
Ventajas: el marketing local ayuda a una empresa a vender de forma
más eficiente frente a diferencias regionales y locales profundas en la
demografía y en los estilos de vida.

 Marketing Individual: Llevado al extremo, el micro marketing se

convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El
Marketing individual también se conoce como marketing no a uno,
marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. Por
ejemplo: Dell computer entrega a clientes individuales computadoras con
hardware y software elaborados según las especificaciones del cliente.

1.5 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

La existencia de diversas aproximaciones metodológicas a la hora de
segmentar, la diversidad de mercado, la amplitud de criterios que pueden servir
de base al proceso según el mercado considerado, hacen que este proceso
pueda ser abordado de diferentes ópticas, siendo la validez de los resultados
obtenidos la que evalúa la idoneidad del proceso utilizado en cada caso.

A pesar de la heterogeneidad en enfoques aplicables como en la configuración

del proceso de segmentación se puede establecer las siguientes etapas o
pasos (AGUEDA ,2008).

1. Investigación preliminar del mercado a segmentar

El primer paso requiere que la dirección de marketing seleccione y defina el

mercado de referencia específico que desea segmentar, identificando sus
límites. Esta decisión vinculada al marketing estratégico de la organización se
realiza a través de un proceso de macro-segmentación del mercado. Su
objetivo es determinar en qué mercado/s o productos-mercado la empresa
desea centrar su área de actividad. Su limitación se realiza con base en tres
criterios: la función de base o servicio que cumple el producto para el
comprador y que responde a la necesidad genérica a satisfacer, las tecnologías

11
empleadas en la fabricación de los productos y los grupos de clientes
específicos interesados .

En este sentido se podría definir el mercado de productos de afeitado para

hombre considerando de forma conjunta las tecnologías alternativas que
satisfacen dicha necesidad para este tipo de comprobadores, como son:
maquinilla eléctrica y hoja de afeitar.

La delimitación de los productos-mercado se realiza considerando una misma

tecnología en la fabricación de los productos que satisfacen la necesidad
genérica presentada, como, por ejemplo: el mercado de hojas de afeitar para
hombres a su vez se puede referir al mercado de una clase de producto
(cabezal basculante) incluyendo a todos los competidores con presencia en el
o al correspondiente a una marca específica ofertada por la empresa.

Una vez elegido el mercado de referencia a segmentar, es preciso explorar las

características de los consumidores, ya sean geográficas, demográficas,
psicológicas, socioculturales u otras, para detectar de todas ellas, cuales
podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores con relación al
producto. Este proceso se denomina micro-segmentación del mercado cuyo
desarrollo se encuentra vinculado al marketing operativo de la empresa y
persigue la obtención de grupos de compradores homogéneos en sí pero
diferentes en sí que presenten diferentes necesidades. Esta investigación se
realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas (discusiones en
grupo, entrevistas en profundidad) que permiten acotar la especificación de la
información que necesita el investigador de mercados para llevar a cabo la
micro-segmentación.

2. Identificación de los segmentos

En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada,
se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento.
12
Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y
optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza
partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de
acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un
conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los
segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre
si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se
procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento
estadístico, generalmente un análisis discriminante.

3. Selección de los segmentos

El tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase

anterior sobre la base de una serie de requisitos que deben cumplir para que la
segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario evaluar, también, su
atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada
uno de ellos, lo que posibilita la elección de algunos o de la totalidad de los
segmentos resultantes, si han superado todos los filtros anteriores.

La evaluación de los segmentos puede realizarse considerando las

características que se resumen a continuación:

• Mensurabilidad: los segmentos encontrados deben poder identificados y

evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y poder de
compra de cada uno de ellos.

• Accesibilidad: los segmentos encontrados deben ser fácilmente

alcanzados y servidos por la empresa, para lo cual es necesario conocer
los lugares específicos donde adquieren los productos y los medios de
comunicación a los que se encuentran más expuestos.

• Sustancialidad: los grupos deben poseer una dimensión suficiente para

que proporcionen la rentabilidad mínima deseada por la empresa y sean
merecedores del desarrollo de un programa específico de marketing.

13
 • Estabilidad a lo largo del tiempo: para que el diseño de una estrategia de
marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice
la inversión.

• Diferenciación en su respuesta: presentado diferencias en sus

comportamientos de compra, uso del producto o en esa percepción de
las marcas en cada grupo lo que implica respuestas distintas ante las
variables de marketing, que justifican una estrategia diferenciada.

• Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a la instrucción

o las acciones de la competencia, de manera que se garantice la
supervivencia de la organización.

• Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos de la empresa

con relación a cada uno de los segmentos identificados para determinar
si se puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.

4. Formulación de la estrategia de marketing

La siguiente actuación es el diseño de una estrategia apropiada de Marketing

para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Si el
análisis anterior revela la homogeneidad del mercado producto en cuestión, se
aplicara una estrategia de segmentación indiferenciada, utilizando la misma
mezcla de Marketing para rodo el mercado. Si dicho análisis ha puesto de
manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone los
recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos,
aplicara una estrategia dominada de segmentación diferenciada. Sin embargo,
si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a uno solo, resultara
más apropiada la formulación estrategia de segmentación concentrada.

Finalmente, la anterior investigación podría poner en evidencia la

reconsideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar

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segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambio en
los gustos de consumidores o a la aparición de una etapa de recesión
económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. En tal
caso, la empresa deberá emplear una estrategia de contra segmentación
agrupando los segmentos en un número menor para solucionar el problema.

MATRIZ Nº1: Proceso de Segmentación

1) INVESTIGACIÓN PRELIMINAR DEL MERCADO A SEGMENTAR

• Definición del mercado
• Exploración y elección de los criterios de segmentación.
• Diseño del estudio de segmentación
2) IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS
• División del mercado en segmentos.
• Caracterización de los segmentos.
• Validación de los segmentos resultantes.

3) Selección de los segmentos

• Evaluación de los segmentos.
• Elección de los segmentos objetivo de la empresa.

4) Formulación de la estrategia.
• Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado.
• Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.

1.6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

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Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos
homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing
adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas
importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado,
dentro de los beneficios más resaltantes se encuentran los siguientes.
(AGUEDA ,2008).

 La empresa encontrara y analizará las oportunidades de negocio;

evaluando el grado es que las necesidades de cada segmento están
cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores
que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto
precio, otros en cambio buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La
variedad existente de comportamientos y características del mercado
permiten encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son
atendidas o lo son de un modo insatisfactorio.

Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la

empresa que éste dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades
concretas de estos subgrupos.

Resultado de lo anterior, la empresa elegirá a cuáles de esos segmentos

se dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha
organización, es decir, se analizará la conveniencia de evaluar los
segmentos:
 Tamaño de Segmento
 Potencial de compra del Segmento
 Su accesibilidad
 Su evolución
 Los objetivos y recursos de la empresa
 Capacidad de oferta que posea la empresa

 Facilitará el análisis de la competencia, es decir tendrá la posibilidad de

adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las

16
 características específicas de cada segmento, incrementado la eficacia
de las actividades del marketing.
Permitirá conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en
consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus
preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles.
 Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá
implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la
consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor
sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de
mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá
información más profunda sobre las necesidades más específicas de
cada grupo.
 La empresa podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las
peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

1.7 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

1.7.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES

17
 “No existe una única manera de poder segmentar un mercado, por
lo que es necesario probar con distintas variables de segmentación
para encontrar la mejor manera de concebir la estructura de
mercado”. (KOTLER, 2004)

A continuación se analizarán las principales variables tanto Geográficas,

Demográficas, Psicográficas y de Comportamiento (KOTLER, 2004)

 Segmentación Geográfica.

La segmentación geográfica radica en dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas tanto como países, regiones, estados, provincias,
municipios o incluso vecindarios. Asimismo muchas empresas están
particularizando sus productos, su publicidad y ventas para ajustarse
las necesidades de ciudades o hasta incluso de barrios. Otras empresas
están intentando cultivar territorios geográficos que no han sido
explotados todavía.

 Segmentación Demográfica.

Divide al mercado en grupos en función de variables como por ejemplo

la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la
profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la
nacionalidad. Los factores demográficos son los criterios más populares
para segmentar a los grupos de consumidores.

En lo relacionado a la edad y el ciclo de vida familiar, debemos de

considerar que la edad es una mala variable de predicción del ciclo de
vida de un individuo, ya que mientras en algunas parejas de 30 a 40
años ya envían a sus hijos a la escuela, otros recién acaban de formar
una nueva familia, por lo que sus necesidades son diferentes.

Por lo que las empresas que venden productos a los consumidores

maduros acostumbran a utilizar imágenes y eslóganes positivos, como
por ejemplo una crema diseñada para poder mejorar la elasticidad y la
apariencia de la piel envejecida de las mujeres de más de 50 años.
18
 En el género, podemos hacer mención a la ropa, los cosméticos, los
productos de higiene personal. Por ejemplo Nike adentró en el mercado
de ropa deportiva para las mujeres. Además para lo que era zapatillas
para mujeres Nike no empleaba el molde a partir de pies de mujeres,
sino utilizaba moldes para pies pequeños de hombre.

En función de la renta, se encuentra basada en lo relacionado al ingreso

económico de las personas, mayormente la integran responsables de
marketing de productos y servicios de automóviles, servicios
financieros, viajes, entre otros. Sin embargo no todas las empresas que
utilizan este tipo de segmentación se dirigen a los más potentados, por
ejemplo los minoristas se dirigen con mucho éxito hacia el grupo de
personas con ingresos económicos bajos y medios.

• Segmentación Psicográficas.

Esta segmentación divide a los compradores en distintos grupos en

función de la clase social, estilo de vida o de las características de la
personalidad y valores.

• Segmentación de Comportamiento.

Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,

y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las
variables de conducta son el mejor punto de partida para formar un segmento
de mercado. Entre los grupos que se destacan podemos hacer mención a:
beneficios esperados, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el
producto.

En beneficios esperados, un ejemplo claro sería los beneficios que derivan de

viajar, el cual descubrió tres segmentos principales de mercado: los que viajan
para alejarse de la rutina y estar con la familia, aquellos que viajan por la
aventura o con propósitos educativos, y las personas que disfrutan de los
aspectos de apostar a la suerte y divertirse en los viajes.

19
 1.7.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS
“Así como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea
Geográficamente, Demográficamente, entre otros. También se utilizan
otras variables adicionales, como las características operativas,
enfoques de compras, factores de situación y características personales
del cliente” (KOTLER ,2004)

De esta manera las empresas pueden atender cada segmento y capturar a

cambio más valor.

Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece
tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres
segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas.

En el segmento de los comerciantes, American Express se centra en

convencer a los nuevos comerciantes de que acepten la tarjeta y gestiona las
buenas relaciones con los que ya están haciendo uso de la misma.

Para el segmento de las grandes empresas, American Express ofrece un

programa de tarjeta para toda la empresa, en la cual incluye tanto el servicio de
gestión de viajes y los gastos de los empleados; además de una planificación
de jubilación y educación financiera.

Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express
ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas
empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa
forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)

1.8 CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO:

20
 SEGMENTO DE ME NICHO DE MERCADO
SERCADO (MERCADO DIANA)

• Grupo de consumidores que • Grupo de consumidores en un

se caracteriza por la mercado no servido por
generalidad. competidores.

• Tiene un mercado básico • Tiene mercado muy delimitado,

común. lo que permite una
especialización rentable.

• Rivalidad es más severa.

• Rivalidad es menos severa, ya
que se llama poco la atención.

• Desarrollan estrategias • Desarrollan estrategias

comerciales. focalizadoras.

• Dirige una oferta de subgrupos

• Adapta la oferta a las
dentro de los segmentos.
necesidades de uno o más
segmentos.
• Desarrollan economía de
escala.

• Cobran un precio especial por

un servicio que otros no
suministran,

• Los proveedores dependen de

un mercado limitado y corren
el riesgo de perder su base de
clientes su cambia la demanda
del nicho.

1.9 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

21
Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben
ser los siguientes, según (KOTLER, 2004).

 Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los

perfiles de los segmentos
 Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y
atenderse eficazmente
 Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta
suficientemente rentables atenderlos
 Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera
conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos
del marketing mix
 Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y
atender a los segmentos.

1.10 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Los conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se encuentran
íntimamente ligadas a la filosofía de marketing, ya que se trata de descubrir las
distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para así
poder satisfacerlas de forma mas especifica.

Las estrategias de segmentación suponen decidir cuales de los segmentos en

los que hemos clasificado el mercado va a apostar la empresa. Puede ser de
tres tipos. (ANCÍN, 2007).

 Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con

una oferta y un posicionamiento diferente.

 Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con

necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos
con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
22
  Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar
los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados,
adaptando su oferta a sus necesidades específicas. Esta estrategia,
opción a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en
una necesidad para las Pymes.

GRAFICO Nº 1: CLASIFICACIÓN DE SEGMENTOS

De esta forma, la empresa clasifica los segmentos identificados en las

siguientes categorías: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos
prioritarios y segmentos no estratégicos.

Esta clasificación se llevara a cabo en función del atractivo que presentan los
distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la
empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel
segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar ,
sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros
competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo
las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen,
servicio, etc.)

CASO APLICATIVO

23
CONCLUSIONES

24
  La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los
consumidores
 El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,
heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para
que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es
importante realizar la segmentación de forma periódica.
 Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto
para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de
segmento de preferencias similares.
 Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o
planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que
usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los
recursos de servicios al cliente.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

25
• KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CÁMARA IBAÑEZ, D., & CRUZ
ROCHE, I. (2004). Marketing (Décima ed.). Madrid, España: Pearson
Educación, S.A.

• AGUEDA ESTEBAN TALAYA, J. G. (2008). Principios de Marketing (88-

107 ed.). Madrid: ESIC.

• ANCÍN, J. M. (2007). El Plan de Marketing en la Práctica (Undécima

ed.). Madrid: Esic Editorial.

• STANTON. (2004). Fundamentos de marketing teoría y experiencia.

Buenos Aires: Garnica S.A

26
ANEXOS

27