Bài Tập Cá Nhân Sinh Viên: Nguyễn Anh Tú - Lớp K6A4

----------------------------------------

Bài Tập Marketing Căn Bản

Đề bài: Anh( chị) hãy lấy ví dụ về một sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm cụ
thể đã bị loại bỏ ra khỏi thị trường. Từ đó phân tích và làm rõ từng giai đoạn trong
chu kỳ sống của nó.
Bài Làm
Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt, đặc biệt là nền kinh tế
đang trong quá trình hội nhập và phát triển. Cùng với sự phát triển của thị trường,
người tiêu dùng luôn mong muốn những sản phẩm mới thay thế cho cái cũ và chiến
lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh thay đổi sẽ ảnh hưởng tới sự biến động của
khối lượng tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận. Do đó chu kỳ sống của sản phẩm ngày
càng có xu hướng ngắn đi, các sản phẩm sẽ ko tránh khỏi việc bị loại bỏ ra khỏi thị
trường nếu ko có những chiến lược điều chỉnh marketing thích hợp.

Có một thời, kem đánh răng Dạ Lan

làm mưa làm gió trên thị trường từ Bắc vào
Nam, thậm chí bán được cả hàng sang Trung
Quốc. Rồi Dạ Lan “biến mất” do được bán
cho Colgate Palmolive năm 1995.

1. Giai đoạn tung ra thị trường.

Năm 1988: Kem đánh răng Dạ Lan ra đời trên kết quả hợp tác giữa Cơ sở sản
xuất Sơn Hải và kỹ sư Lưu Trung Nghĩa (Phó giám đốc kỹ thuật Công ty Kem đánh
răng P/S, khi còn là một doanh nghiệp quốc doanh) - một trong những chuyên gia
hàng đầu trong ngành sản xuất kem đánh răng Việt Nam lúc đó.
Đây là giai đoạn đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường. Đòi hỏi cần có
thời gian chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Ban đầu kem đánh răng có thương hiệu
Sonnhai, bán mãi vẫn ko được vì thương hiệu khó nhớ. Sau 1 thời gian đã quyết định
đổi tên thành Dạ Lan nhưng kết quả vẫn ko như mong đợi.
Chiến lược marketing của công ty được coi là ấn tượng chính là khuyến mãi đầu
tiên mà Dạ Lan thực hiện đó là mua kem đánh răng tặng… tivi. Khi đó, khách hàng

Trường ĐH Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh 1

Bài Tập Cá Nhân Sinh Viên: Nguyễn Anh Tú - Lớp K6A4
----------------------------------------
nào mua sản phẩm mà trong đó có tờ giấy có hai số 9 thì tặng hộp kem, 3 số 9 tặng
500.000 đồng, 4 số 9 tặng tivi.
Giai đoạn này cơ sở sản xuất Sơn Hải có lãi rất ít do chi phí cho việc kích thích
tiêu thụ. Kết quả là công ty đã thành công trong việc hình thành thương hiệu trên thị
trường, thương hiệu Dạ Lan trở nên gần gũi với khách hàng hơn.
2. Giai đoạn phát triển.
Trong khoảng thời gian từ năm 1989 đến 1995, kem đánh răng Dạ Lan nổi lên
như một ngôi sao. Hình thức khuyến mại được đổi thành mua kem đánh răng được
tặng một cái bàn chải. Trong khi các doanh nghiệp khác chẳng có khuyến mại gì nhiều
thì Dạ Lan lại tăng được những tiện ích cho người tiêu dùng. Từ đó Dạ Lan trở nên
than thiết với người tiêu dùng trên cả nước.
Lúc đó, Dạ Lan chiếm 90 – 95% thị phần miền Bắc, miền Trung 70% thị phần,
nhưng trong Nam thì phải thừa nhận là P/S đang rất mạnh”.
3. Giai đoạn bão hòa.
Sản phẩm Dạ Lan khi đó đã đánh bật được các sản phẩm kem đánh răng khác
như Như Ngọc, Rạng Đông ( Sài Gòn) và Ngọc Lan( Hà Nội), kem đánh răng Trung
Quốc tràn lan, nhưng Dạ Lan đã đánh bật cả kem đánh răng Trung Quốc ra khỏi thị
trường, không những thế còn bán được sang cả Trung Quốc, Lào, Campuchia.
Thực tế, Dạ Lan thành công nhờ lúc đó nhu cầu thị trường rất lớn và chưa có sản
phẩm nào nổi trội trên thị trường ngoại trừ P/S. Và dường như chưa sản phẩm nào
quan tâm đến việc làm quảng cáo. Công ty đã tích cực quảng cáo trên sóng phát thanh
nhằm đưa thương hiệu Dạ Lan đến gần với người tiêu dùng hơn nữa.
Sản phẩm kem đánh răng Dạ Lan có chất lượng tương đối, hợp túi tiền. Đặc biệt,
hình ảnh một cụ già đẹp lão khoe hàm răng trắng trên bào bì càng giúp Dạ Lan có
thiện cảm hơn với người tiêu dùng. Những yếu tố trên vô tình giúp Dạ Lan nhanh
chóng nằm trong trí nhớ của người tiêu dùng. Thời kỳ này chiếm tới 30% thị phần
kem đánh răng cả nước (P/S lúc đó chiếm hơn 65%). Sản phẩm còn được tiêu thụ ở
Campuchia, Lào và Trung Quốc.

Trường ĐH Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh 2

Bài Tập Cá Nhân Sinh Viên: Nguyễn Anh Tú - Lớp K6A4
----------------------------------------

4. Giai đoạn suy thoái.

Năm 1994, nhãn hiệu kem đánh răng P/S của công ty Phong Lan được tập đoàn
Unilever mua lại. Nỗi lo không cạnh tranh được với những công ty nước ngoài có điều
kiện vượt trội hơn hẳn(Unilever là tập đoàn hàng tiêu dùng với rất nhiều chủng loại
sản phẩm, còn Colgate Palmolive là tên tuổi lớn của ngành kem đánh răng thế giới với
tuổi đời xấp xỉ 200 năm). Đến năm 1995, P/s được công ty Dạ Lan liên doanh với Tập
đoàn Colgate-Palmolive. Tuy nhiên, đây chính là cột mốc, báo hiệu cái chết của Dạ
Lan.
Chiến lược của các công ty đa quốc gia đã rõ ràng hơn. Unilever là tập đoàn
hàng tiêu dùng đa chủng loại, nên khi mua lại P/S Unilever đã chọn cách phát triển
P/S dựa trên thương hiệu sẵn có. Trong khi đó, Colgate Palmolive nổi danh chỉ với sản
phẩm chăm sóc răng miệng mang thương hiệu Colgate nên việc họ đưa thương hiệu
của mình vào, thay vì phát triển Dạ Lan, cũng là điều dễ hiểu.
Colgate Palmolive tiếp tục duy trì và phát triển thương hiệu Dạ Lan. Thế nhưng,
sau khi mọi thủ tục chuyển nhượng và liên doanh hoàn thành, thương hiệu Dạ Lan chỉ
tồn tại thêm được vỏn vẹn 3 tháng. Thế là chỉ sau vài năm liên doanh, Dạ Lan liên tục
thua lỗ trước khi bị bán hoàn toàn cho Colgate năm 1998. Sau đó, tập đoàn này bỏ hẳn
tên Dạ Lan, đầu tư vào Colgate nhằm chiếm lĩnh thị trường kem đánh răng Việt Nam.
Thương hiệu Dạ Lan biến mất khỏi thị trường từ đây. Thị trường kem đánh răng
ở Việt Nam 90% là do 2 công ty quốc tế Unilever (với sản phẩm P/s và Close – up)
cùng với sản phẩm Colgate của tập đoàn Colgate Palmolive nắm giữ, 10% còn lại là
thị trường của một số cơ sở sản xuất nhỏ và các thương hiệu nước ngoài.

Trường ĐH Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh 3