Thị trường dầu gội đầu: thị phần và

các ông lớn

Người viết: Webmaster
10/09/2007
Kẻ mạnh trên thương trường có những đòn đánh mạnh như đội bom tấn. Và
trong những lần như thế, đối thủ của họ, hoặc chết, hoặc cũng phải hao tổn
không ít binh khí. Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về thế lẫn lực, có cơ hội
nào cho các thương hiệu mới bắt đầu những bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công
đang được nhiều người nhắc đến trong thời gian này là X-Men, thương hiệu chỉ mới ba
năm tuổi của Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế ...

(International Consumer Products Corporation – ICP)

Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả đến lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu do hai “đại
gia” Unilerver và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những
thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G
không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của
một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa
dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia
phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn
một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của
Công ty TNHH Unza làm mưa làm gió.Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp,
chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập
của người dân ngày càng khá hơn.Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho
nam được độc chiếm bởi Romano, thuộc Công ty TNHH Unza. Ba năm qua, phân khúc
này vẫn tăng trưởng tốt.

Mở mặt trận riêng: Tuy nhiên, Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ
được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ
dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính
vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ
tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men
mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn
toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi
chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình
đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn
là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người
quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối
tượng sử dụng và đối tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và
những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong
chuyện này. Vợ mua cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em
gái mua cho anh…Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng
dầu gội riêng” đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ.

Bánh mì kẹp thịt và bánh mì kẹp thịt, thêm chả: Ngay từ đầu, X-Men đã xác định dầu
gội là sản phẩm chiến lược. Mọi ngân sách, nỗ lực đều dành cho nhóm sản phẩm này.
Trong khi đó, Romano đang nhắm vào phân khúc sữa tắm, khá nhỏ so với dầu gội.Yếu tố
“thiên thời” mở ra khi X-Men tung chiến lược quảng cáo dầu gội đúng lúc chiến dịch
quảng cáo sữa tắm Romano trên truyền hình sắp kết thúc. Ngân sách tiếp thị vốn không
nhiều nên Romano không kịp trở tay.Thừa thắng xông lên, X-Men tung ra nhiều chiến
dịch tiếp nối, vẫn dựa trên thông điệp cũ nhưng mở rộng đến nhiều đối tượng khác. Yếu tố
được nhắm đến là: tuổi tác, thu nhập, khu vực sống, những người còn chần chừ, chưa
muốn thể hiện mình thương chồng/người yêu/anh/em trai… và cả những người chưa
muốn mọi người nhìn thấy mình là “đàn ông đích thực”Trước mối nguy để mất thị phần
vào tay X-Men, Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới. Họ bắt đầu tung ra sản phẩm dầu
gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-Men. Đây là chiến lược “bánh mì kẹp thịt”:
trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-Men ở giữa.Như một trận chiến thực sự, X-Men
buộc phải tìm cách phòng vệ và tấn công. Họ quyết định dùng chính chiến lược “bánh mì
kẹp thịt” để phá thế gọng kìm” tung ra X-Men For Boss. Như vậy, trên có X-Men For
Boss, dưới có X-Men, kẹp Romano ở giữa.Không chỉ là “bánh mì kẹp thịt”, X-Men còn
kẹp thêm chả, ngày càng “hấp dẫn”. Trong khi đó, sau khi dồn mọi thứ cho việc ra mắt
Racing, Romano ít nhiều gặp khó khăn. Đây là cơ hội để thương hiệu dành cho “đàn ông
đích thực” không ngừng phát triển với nhiều kế hoạch thống lĩnh thị trường.Khi đã chiếm
được vị trí đầu trong phân khúc, X-Men tiếp tục triển khai chiến lược quan trọng: đa dạng
hóa sản phẩm. Không chỉ có dầu gội X-Men, hàng loạt sản phẩm “ăn theo” khác ra đời:
sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa dành cho nam giới.Chọn hướng đa dạng
hóa sản phẩm, tuy nhiên, X-Men vẫn nhất quán trong chiến dịch tiếp thị. Tất cả các mẫu
quảng cáo đều nhấn mạnh đến dầu gội, không chuyển hướng sang sữa tắm hay lăn/xịt khử
mùi, nước hoa… Điều này giúp X-Men luôn củng cố hình ảnh của mình trong tâm trí
khách hàng. Quan trọng hơn là đảm bảo mức tăng trưởng và giữ vị trí số một.Với ngân
sách nhỏ dành cho công tác tiếp thị, mật độ quảng cáo của X-Men không được liên tục và
dày đặc trên các phương tiện truyền thông. Tuy nhiên, sử đầu tư nào của X-Men cũng “ra
ngô ra khoai”. Đặc biệt là mẫu quảng cáo X-Mission đầy sáng tạo.Theo khảo sát của công
ty Nielsen, trong tháng 1-2007, X-Mission được người xem nhớ thứ hai, sau quảng cáo
Comfort với nhân vật Andy và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát X-Mission,
có nhiều phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger
Beer, Pond’s…Trong tháng 3-2007, X-Mission không còn xuất hiện trên truyền hình. Tuy
nhiên, quảng cáo này vẫn xếp thứ tư trong danh sách phim quảng cáo được nhiều người
ghi nhớ.Một lần nữa, X-Men là minh chứng hùng hồn cho quan điểm: Yếu tố sáng tạo
đóng vai trò quyết định trong quảng cáo và các chiến dịch truyền thông tích hợp. Không
phải “nhiều tiền, lắm của” là thắng.

Chiến lược phân khúc: Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn
được chia phần. Áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Đây là lúc công ty mẹ của X-Men áp
dụng triệt để chiến lược phân khúc.Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men mà
còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn
là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến một
phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.
Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành cho
học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For Boss,
phục vụ cho những người thành đạt.Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm ngoài
khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu thương
hiệu. Có nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội dành cho
nam giới.So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy
nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho
tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp
thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc
dầu gội dành cho nam.Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt trong
ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn. “X-Men nên tìm hiểu thêm
những ai chưa dùng sản phẩm của mình để làm thêm nhiều thứ trong tương lai” 60% là thị
phần của thương hiệu X-Men trong phân khúc dầu gội dành riêng cho nam giới.

NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT NAM

Ngân sách dành cho tiếp thị, quảng cáo ở mức thấp, nhưng X-Men vẫn chiếm thị phần cao

Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần

Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần

Romano: 0.72 triệu USD, 2.5% thị phần

Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần

Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần

Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần

Rejoice: 4.7 triệu USD 13.5% thị phần

Pantene: 3.7 triệu USD 10.8% thị phần

X-Men: 0.59 triệu USD 7% thị phần

Dove: 1.45 triệu USD 6.2% thị phần

Lifebuoy: 1.85 triệu USD 4.8% thị phần

Unilever - kênh truyền thông tương tác không chỉ dành

cho thị trường phát triển
Monday, 22. June 2009, 16:03:27

Truyền Thông

Kênh truyền thông tương tác và giải trí (branded content (1)) đã được xem
như kênh truyền thông chiến lược cho những thị trường đã phát triển khi
mà quảng cáo truyền hình đang gặp nhiều cạnh tranh do sự phân mảnh
truyền thông và đầu thu video kĩ thuật số (DVR). Nhưng Unilever cũng
nhận thấy rằng những kênh truyền thông trên cũng hiệu quả tại Ấn Độ và
Trung Quốc như tại Mỹ. Unilever đang phổ biến những kênh này bằng
cách sử dụng chúng trong các chiếc dịch toàn cầu, kể cả tại các thị trường
đang phát triển.

Nhà sản xuất hàng tiêu dùng khổng lồ này đang chuẩn bị công bố danh
sách bao gồm những agency về marketing tương tác để triển khai các
chiến dịch marketing tương tác toàn cầu với sự tư vấn từ những tên tuổi
trong cộng đồng trực tuyến như chủ tịch John Battelle của Federated
Media và đồng sáng lập BlogHer Jory Des Jardins.

Trong vài năm trở lại đây, Unilever đã triển khai nhiều chiến dịch từ
phiên bản “Betty xấu xí” tại Trung Quốc hay “Vietnam Idol” (dành cho
nhãn hàng Clear, nhưng trên bàn giám khảo cuộc thi lại trưng bày toàn
tách trà Lipton?!) cho đến một vở kịch được dàn dựng ở Toronto dựa theo
chủ đề từ chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” của nhãn hàng Dove.

Gần đây hơn, Unilever đang khởi động lại những chương trình như trước
bằng cách tổ chức cuộc thi dành cho những nhà sản xuất nội dung thể
hiện những ý tưởng mới tại MIPTV, thị trường nội dung giải trí quốc tế
tại Cannes vào tháng tư. Cuộc thi thu hút 70 ý tưởng, với ít nhất 1 hoặc có
thể lên tới 3 ý tưởng sẽ được các nhãn hiệu sử dụng, Babs Rangaiah, giám
đốc kế hoạch truyền thông toàn cầu của Unilever cho biết.
Thâm nhập văn hoá

Dù nó là kênh truyền thông tương tác hay giải trí – hay thậm chí nhắm
vào bồn rửa như chương trình lắp đặt bồn rửa dành cho nhãn xà phòng
Lifebouy tại các ngôi chùa ở Ấn Độ - tất cả đều liên quan tới nhau,
Rangaiah cho biết “Nói thẳng ra là chúng tôi ở đây đang cố gắng thâm
nhập vào văn hoá.”

Truyền hình dĩ nhiên vẫn còn hiệu quả đối với nhiều nhà quảng cáo, thậm
chí tại các thị trường đã phát triển và đặc biệt là thị trường đang phát triển
nơi có ít sự phân mảnh truyền thông, ít sử dụng DVR hơn. Nhưng
Rangaiah cũng cho biết là dù ở thị trường đã hay đang phát triển, cung
cấp cho khách hàng những gì có tính chất lôi kéo hay hữu ích đều hiệu
quả không kể tới môi trường truyền thông.

Kênh truyền thông tương tác nổi trội hơn các kênh truyền thông khác ở
khía cạnh nó thực sự mang tính toàn cầu, cho phép các chiến dịch trải dài
ở nhiều quốc gia trong tích tắc theo cách mà hầu như không có chiến dịch
nào trước đây triển khai được. Tuy nhiên Unilever vẫn nhận thấy nhu cầu
cần điều chỉnh chiến dịch theo từng quốc gia.

Rangaiah cũng cho biết là trong khi tỉ lệ xâm nhập của máy tính cá nhân
và đường truyền băng thông rộng tại các nước đang phát triển không cao
như tại Mỹ, điện thoại di động lại tạo ra nhiều cơ hội tiếp cận hơn tại các
thị trường này.

Ông lấy ví dụ về một chiến dịch của nhãn hàng Axe tại Ấn Độ và Nhật
Bản nhắm đến nam giới trong độ tuổi 18 – 23 có sử dụng báo thức bằng
điện thoại di động. Họ có thể tải ứng dụng sử dụng giọng nói quyến rũ
của một phụ nữ như là chuông báo thức. Hàng triệu bản đã được tải về ở 2
thị trường này và điều này thực sự tạo ra nhiều hiệu ứng về PR và sự lan
truyền.

Cách hầu hết mọi người sử dụng kênh truyền thông di động và mạng xã
hội là chỉ là “bình cũ rượu mới” tức là chuyển mẫu print ad vào Facebook
hay là banner trên website, đây không phải là cách chúng tôi khuyến
khích tiếp cận. Chúng tôi muốn chính khán giả là những nguời sẽ định
hình lại những kênh truyền thông này nên như thế nào.”

(1) Branded content: cũng được biết như branded entertainment hay
product placement, là loại hình quảng cáo mới kết hợp giữa các yếu tố cấu
thành nên quảng cáo và các yếu tố mang tính chất giải trí. Đây là sự kết
hợp giữa quảng cáo và giải trí nhằm tạo ra nội dung giải trí. Hình thức
này được tài trợ toàn bộ bởi một thương hiệu hay công ty.

Jack Neff

Nguồn: Marketingchienluoc