Professional Documents
Culture Documents
2008 6 -8
2007 6,5
2006 7
Các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thông tin di động được thể hiện trên trục hoành
bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ;
- Giá cước;
- Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH;
- Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch;
- Hệ thống quản lý dữ liệu KH;
- Hoạt động xúc tiến thương mại;
- Uy tín và tính truyền thống của thương hiệu;
- Khẩu hiệu có tính thuyết phục.
Là doanh nghiệp ra đời khi hệ thống bưu điện trên toàn quốc đã hoạt
động ổn định và đi vào quy củ, Viettel buộc phải đổi mới hình thức phát
triển kênh phân phối. Ngay từ khi mới ra đời, Viettel đã thống nhất được
phong cách các cửa hàng của mình. Màu xanh và màu vàng nổi bật cùng
với logo của công ty cũng như cách trang trí cửa hàng đã thu hút khách
hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Viettel mỗi khi đi trên đường. Với hoa
hồng và cơ chế hợp tác hợp lý, Viettel đã huy động được nguồn nhân lực,
tài lực của các công ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn cùng phát triển hệ
thống phân phối rộng khắp. Điều đáng nói là hệ thống cửa hàng của
Viettel phát triển rất nhanh nhưng vẫn đồng bộ và hỗ trợ rất tốt cho hệ
thống nhận diện thương hiệu của Viettel.
Beeline (20/7/2009) với gói cước đầu tiên BigZero đã gây “sốc” trên
thị trường di động với việc miễn phí gọi nội mạng từ phút thứ 2 của
cuộc gọi trong thời gian tối đa 20 phút (không giới hạn số cuộc gọi
miễn phí).
Việc cung cấp các gói cước gần như miễn phí gọi nội mạng (không
chỉ của Beeline mà cả Vietnamobile) là hành vi có khả năng làm phá
vỡ cấu trúc thị trường. Một doanh nghiệp mới tham gia thị trường
chưa có gì để mất sẽ là đối thủ khó "nhằn" nhất với các nhà khai thác
đã có khách hàng và thị phần nhất định. Vietnamobile và Beeline có
chiến lược tập trung vào thị trường "ngon ăn" như các thành phố lớn,
trong khi doanh nghiệp khác lại phải làm thêm phần công ích là đưa
sóng về vùng sâu vùng xa, hải đảo miền núi.
Chuyện các “đại gia” lo ngại và kêu cứu khi lính mới gia nhập thị trường
nghe qua có vẻ ngược đời. Song nó là việc tất yếu, bởi doanh nghiệp nhỏ
mới ra đời, dung lượng mạng thì lớn mà không có khách hàng nào, nếu
không miễn phí gọi nội mạng cũng chẳng có doanh thu. Vì thế, miễn phí nội
mạng là cách thức duy nhất để cạnh tranh vừa tận dụng được năng lực của
mạng, vừa thu hút được khách hàng mà lại không phải bỏ thêm chi phí như
khuyến mại
Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá, khách hàng cũng không mặn mà
với những nhà cung cấp hiện có lúc đó, và theo Pháp lệnh BCVT thì doanh
nghiệp khống chế thị trường không đựợc tự quyết định về giá, Viettel
Mobile đã giữ mức cước rẻ hơn so với các dối thủ cạnh tranh khác. Ngay
từ lúc mới tham gia thị trường, Viettel đã có giá cước thấp hơn so với
VinaPhone, MobiFone 260đ (đối với dịch vụ trả trước) và 160 đ (đối với
dịch vụ trả sau).
Chính sự thành công nhanh chóng của Viettel đã gây sức ép giảm cước đối
với mạng đàn anh VinaPhone, MobiFone. Sau những đợt giảm giá liên
tiếp, bằng việc là người đầu tiên áp dụng phương thức tính cước theo
block 6 giây+1 vào ngày 1/5/2006, Viettel đã thực sự tạo ra cuộc chiến giá
cước với các đối thủ của mình. Gần đây, Viettel cũng thể hiện tư tưởng
luôn đổi mới trong cách xây dựng giá cước khi áp dụng chính sách giảm
cước (khoảng 30%) cho thuê bao trả sau nếu khách hàng dùng nhiều.
Trong khi các mạng di động khác ít có ưu đãi, khuyến mại cho thuê bao
trả sau, Viettel lại rất chú ý ưu đãi cho nhóm khách hàng lâu dài và giàu
tiềm năng này.
Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và
“tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì
nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp
lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero)
Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước
phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của
mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và
350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện
nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các
mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà
cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn
thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.
Từ đầu tháng 6/2009, 3 ông lớn của thị trường di động Việt Nam hiện nay là Viettel,
MobiFone và VinaPhone tiếp tục tạo ra sức ép “dẫn dắt” thị trường đi theo hướng có lợi
cho mình. “Phát súng” đầu tiên do Viettel nổ với việc từ 1/6 chính thức áp dụng giá cước
dịch vụ điện thoại di động mới, với mức giảm từ tối đa là 30% so với mức giá cũ. Không
chịu lép vế, chỉ vài ngày sau công bố của Viettel, cả MobiFone và VinaPhone cùng công
bố chương trình giảm cước với mức giảm cũng “khủng” không kém: 30%. Và với mức
giảm này, lần đầu tiên trong lịch sử, thuê bao của 2 mạng này được hưởng niềm vui trả
cước thấp hơn so với cước của Viettel. Cho dù mức thấp hơn ấy cũng chỉ là 10 đồng/1
phút ở các gói cước tương tự như nhau. Có thể với những khách hàng “khó tính”, niềm
vui này không quá lớn. Nhưng với “hai anh em” nhà VNPT, việc chỉ bỏ ra trung bình 10
đồng/phút để đoạt được danh xưng “Mạng di động rẻ nhất Việt Nam” của Viettel quả là
quá rẻ.
Sang năm 2007, sau khi đã nắm giữ được khoảng 30% thị phần, và đang
được Bộ xem xét là doanh nghiệp khống chế thị trường, Viettel không còn
bám đuổi chiến lược cạnh tranh giá thấp nữa mà chuyển sang chiến lược
khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược này dựa trên các đổi mới không
ngừng của Viettel Mobile như việc tung ra gói cước Quả cà chua-
Tomato. ?ối với gói cước Tomato, khách hàng không bị quy định thời gian
được sử dụng mà họ sử dụng đến khi nào hết số tiền trong thẻ thì mới hết
hạn gọi, còn thời gian nghe thì không hạn chế. Mức cước của gói Tomato
được áp dụng chung cho cả nội mạng và ngoại mạng là 2.890 đ/phút (tính
theo block 6s+1). Tuy mức cước có cao hơn so với các gói cước khác,
nhưng với lợi thế nghe mãi mãi, Tomato đã đáp ứng được nhu cầu của hơn
80% dân số là nông dân, học sinh, sinh viên, người lao động thu nhập thấp
của thị trường Việt Nam. Viettel cũng ý thức được việc phải xây dựng một
bản sắc văn hóa riêng cho gói cước của mình để tạo sự gắn bó với khách
hàng băng việc đẩy mạnh khuyếch trương gói cước Tomato, tổ chức
Tomato’s day. Viettel còn đẩy mạnh đưa các dịch vụ gia tăng giá trị như
dịch vụ nhạc chuông chờ I-Muzik, thanh toán tiền cho thuê bao trả trước
qua SMS...Tuy nhiên, diễn biến thị trường cũng không cho phép Viettel
thực hiện một cách hoàn hảo ý đồ chiến thuật của mình. Vì sự xuất hiện
của EVN Telecom và đặc biệt là HT mobile. Viettel bị cuốn vào cuộc chiến
khuyến mãi đầu năm khi EVN Telecom đưa tin về chương trình tặng
110.000 điện thoại CDMA cho vùng nông thôn. Và HT mobile đưa ra 2
chương trình khuyến mại cộng hưởng “Happy Together” cùng chương
trình “Vòng tay bạn bè” rồi tiếp tục đưa ra chương trình khuyến mại gây
sốc “Không sợ tốn tiền, Chỉ sợ hết pin” cho phép khách hàng gọi nội mạng
miễn phí từ 5/4-31/5/2007 gây sức ép không nhỏ cho các đối thủ cạnh
tranh.
Có thể nói, các chiến lược canh tranh của Viettel Mobile khá bài bản, áp
dụng những bài học kinh nghiệm đã đúc kết bởi người đặt nền móng cho
marketing hiện đại- GS. Philip Kotler. Mặc dù vậy, Viettel cũng gặp
những khó khăn bởi chính sự phát triển nhanh chóng của mình. Viettel
thành công vì đã đưa ra các phương cách kinh doanh khác với những
người đi trước. Nhưng khi phát triển đến một mức độ nhất định, Viettel lại
đang dẫm vào vết xe đổ của chính đối thủ của mình. Viettel đang phải đối
mặt với vấn đề “phình to ra” nặng nề, chậm chạp hơn, vấn đề về phân cấp
quản lý, chăm sóc khách hàng...
Chiến lược đại dương xanh cho người dẫn đầu thị trường
Theo Philip Kotler, người dẫn đầu thị trường có thể áp dụng các biện
pháp như mở rộng toàn bộ thị trường, mở rộng và bảo vệ thị phần (với các
chiến lược phòng thủ vị trí, bảo vệ sườn, phòng thủ phủ đầu, phòng thủ
phản công, phòng thủ cơ động, và rút lui chiến thuật). Các biện pháp cũng
như chiến lược này nói chung dựa trên nguyên tắc không ngừng sáng tạo
và đổi mới. Đó cũng là nguyên tắc cơ bản của chiến lược đại dương xanh
được GS. W. Chan Kim và TS. Renée Mauborgne tổng kết đưa ra năm
2005. Khác với đại dương đỏ là thị trường thông thường truyền thống đã
đầy đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất kỹ, thì thị trường còn bỏ
ngỏ –các đại dương xanh- còn vô số các cơ hội phát triển hứa hẹn lợi
nhuận cao.
Đánh giá tổng hợp về chiến lược cạnh tranh
Các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thông tin di động được thể hiện trên trục hoành
bao gồm:
- Giá cước;
- Chất lượng dịch vụ;
- Sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, và nhiều dịch vụ tiện ích cho KH;
- Kênh bán hàng, hệ thống các điểm giao dịch;
- Thủ tục đăng ký;
- Chăm sóc khách hàng;
- Hiệu quả marketing;
- Uy tín và tính truyền thống của thương hiệu;
- Tính truyền thống;
- Khẩu hiệu có tính thuyết phục.
Hình 1: Đường giá trị các Nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động di động năm 2007
Hình 2: Đường giá trị các Nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động di động năm 2009
Các nhà cung cấp dịch vụ mới đã có những bước phát triển nhanh chóng.
Các DN đang bị lôi kéo vào một sự cạnh tranh khốc liệt: Khi những đường giá trị này
càng gần nhau.
Vinaphone và MobiFone
Docùng thuộc VNPT nên có đường giá trị gần giống nhau.
Không thể theo kịp sự giảm giá của các đơn vị còn lại.
Chất lượng dịch vụ cao
Chiến lược tập trung vào phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, công tác chăm sóc KH
và tận dụng thương hiệu truyền thống để giữ và thu hút KH mới
Viettel phát triển vượt bậc trên thị trường ĐTDĐ.
DN mới
Tập trung vào chiến lược giá thấp;
Đẩy mạnh công tác Marketing;
Giảm thiểu các thủ tục đăng ký rườm rà để tạo thiện cảm nơi KH.
Tuy nhiên cũng dễ dàng nhận thấy các DN này chưa tạo được sự thống nhất về
chất lượng và mức giá. Nếu không có những thay đổi về chiến lược, KH sẽ nhanh chóng
nhận ra những DN này mang đến cho họ dịch vụ giá thấp nhưng chất lượng cũng thấp.
Và những DN này sẽ mất thị phần một cách nhanh chóng.
Thị phần
8% 2%2%
1%
8%
44%
35%
Thị phần các mạng di động Việt Nam qua các năm
Mạng
Năm Mobifone Vinaphone Viettel
khác
2005 36% 49% 11% 4%
2006 31% 33% 30% 6%
2007 28% 25% 32% 15%
2008 29% 21% 37% 13%
Thị phần chiếm áp đảo của Viettel là những người có thu nhập thấp,
như sinh viên, các khách hàng tỉnh lẻ. Thị phần của MobiFone tập
trung chủ yếu là các thành phố lớn có thu nhập cao, các doanh nghiệp
trong Nam; còn ưu thế thị phần của VinaPhone là nhóm viên chức,
công chức, đặc biệt từ Bắc Trung Bộ trở ra.