HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

MARKETING

Giảng viên: ThS. Nguyễn Sơn Lam

Di động: 0983069688
Email: ngsonlam@gmail.com

Hà Nội - 2010
 Khái quát về Marketing

MARKETING LÀ GÌ?
 Marketing là ...

Tiếp thị
Nghệ thuật bán hàng
Khuyến mại
Quảng cáo
Điều tra khách hàng
Quan hệ công chúng (PR)
Làm thương hiệu
Dịch vụ khách hàng
 Nội dung chương trình

Chương 1: Đại cương về Marketing ●

Chương 2: Hệ thống thông tin Marketing

& Môi trường Marketing●

Chương 3: Hành vi mua của khách hàng ●

Chương 4: Phân đoạn thị trường,

Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị sản phẩm
●
 Nội dung chương trình

Chương 5: Chính sách sản phẩm (Product) ●

Chương 6: Chính sách giá cả (Price) ●

Chương 7: Chính sách phân phối (Place) ●

Chương 8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)●

Chương 9: Marketing dịch vụ ●

Chương 10: Quản trị chiến lược Marketing ■

 Chương 1: Đại cương về Marketing

Khái quát về Marketing

Sự hình thành và phát triển của Marketing
Marketing cổ điển (truyền thống)
Marketing hiện đại
Các khái niệm cơ bản của Marketing
Phân loại Marketing
Chức năng, vai trò của Marketing
Đối tượng nội dung và PP nghiên cứu
Marketing ở Việt Nam
 Lý thuyết Marketing cổ điển

Thời gian
Bối cảnh KT – XH
“Thị trường của người bán”
Tư tưởng kinh doanh của Marketing cổ điển
“ Bán cái Doanh nghiệp có”
Nội dung hoạt động
Phạm vi và lĩnh vực hoạt động
Mục tiêu của hoạt động Marketing
Giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm
 Định nghĩa Marketing cổ điển

“Marketing bao gồm các hoạt động

liên quan đến luồng di chuyển

sản phẩm và dịch vụ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

 Lý thuyết Marketing hiện đại

Thời gian
Bối cảnh KT – XH
“ Thị trường của người mua”
Tư tưởng kinh doanh Marketing hiện đại
“Sản xuất và bán cái thị trường cần”
Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của
Marketing
Coi trọng nắm bắt nhu cầu thị trường
Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu
Phương châm kinh doanh:
Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường
 Lý thuyết Marketing hiện đại

Nội dung hoạt động

Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị
trường
Thiết kế và sản xuất sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm
Dịch vụ sau bán hàng
Sản xuất cái gì và tiêu thụ như thế
nào?
Phạm vi và lĩnh vực hoạt động
Mục tiêu hoạt động
Giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm
 Lý thuyết Marketing hiện đại

Triết lý kinh doanh:

“Khách hàng luôn luôn đúng”
Khách hàng là nhân vật trung tâm
Luôn đặt mình vào vị trí khách hàng để có tác
động phù hợp
Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng
Đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh thoả
mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
Phục vụ khách hàng bằng hệ thống giải pháp
Marketing hoàn chỉnh
 Lý thuyết Marketing hiện đại

Marketing hiện đại

thể hiện sự tiến bộ
trong tư tưởng kinh doanh,
là cuộc cách mạng
trong lĩnh vực kinh doanh
 Định nghĩa Marketing hiện đại

Theo Viện Nghiên cứu Marketing Anh

“Marketing là chức năng quản lý, tổ chức các hoạt
động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua, biến
sức mua đó thành nhu cầu thực sự đối với một sản
phẩm cụ thể đến việc mang sản phẩm đó tiêu thụ
trên thị trường nhằm thu được lợi nhuận như dự
kiến”

Theo Philip Kotler

“Marketing là một dạng hoạt động của con người
hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”
 Các khái niệm cơ bản

Nhu cầu (Needs): Cảm giác thiếu hụt một

cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong muốn (Wants): Cách thức biểu hiện

nhu cầu tương ứng với trình độ văn hoá và
cá tính của con người.

Yêu cầu (Cầu thị trường (Demands)):

Mong muốn có kèm theo điều kiện khả
năng thanh toán.
 Các khái niệm cơ bản

Sản phẩm (Product: hàng hoá và dịch vụ):

Những thứ thoả mãn được nhu cầu, mong
muốn được cung ứng ra thị trường. ►
Trao đổi (Exchange):
Hành vi có được thứ mong muốn bằng cách
mất đi một thứ gì đó mình đang sở hữu. ►
Giao dịch:
Là tất cả các hành vi để thực hiện một cuộc
trao đổi những vật có giá trị giữa các bên. ►
Thị trường: Tập hợp những người mua hàng
hiện tại và tương lai.
 Phân loại Marketing

Căn cứ vào lĩnh vực ứng dụng

Marketing kinh doanh
Marketing công nghiệp
Marketing thương mại
Marketing dịch vụ
Marketing phi kinh doanh
Marketing chính trị
Marketing ngoại giao
Marketing thể thao, văn hoá
Marketing xã hội
 Phân loại Marketing

Căn cứ vào phạm vi ứng dụng

Marketing doanh nghiệp, tổ chức
Marketing ngành kinh tế
Marketing vùng (địa phương)
Marketing quốc gia
Marketing quốc tế
 Quan điểm quản trị Marketing

Qđiểm Marketing sản xuất

Qđiểm Marketing sản phẩm

Qđiểm Marketing bán hàng

Qđiểm Marketing khách hàng

Qđiểm Marketing xã hội

 Chức năng của Marketing

Thoả mãn tốt nhất n.cầu tiêu dùng của XH

Tăng cường khả năng thích ứng của k/doanh

Thúc đẩy tiêu thụ

Tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng

cao hiệu quả kinh doanh
 VAI TRÒ CỦA MARKETING

Đối với quản lý kinh tế vĩ mô

Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý KT
Đảm bảo sự phát triển bền vững cho nền KT

Đối với doanh nghiệp

Một trong bốn yếu tố quyết định sự thành công
Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng
cường khả năng cạnh tranh, chinh phục KH
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của DN

Môi trường Môi trường

kinh tế - Trung gian Marketing kỹ thuật -
nhân sinh thái
khẩu Hệ thống lập
Hệ thống
thông kế hoạch
tin SẢN PHẨM
Những người cung ứng

Công chúng
KHÁCH HÀNG
PHÂN PHỐI MỤC TIÊU GIÁ CẢ

XÚC TIẾN HỖN HỢP Hệ

Hệ thống thống tổ
Môi kiểm tra chức thực hiện Môi
trường trường
chính trị - Đối thủ cạnh tranh văn hoá -
pháp luật xã hội
Vị trí Marketing trong một Doanh nghiệp

Marketing

Tài chính

Sản xuất

Quản lý nhân sự
Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing Tài chính

Nhân sự Sản xuất

Vị trí của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing Tài chính

Nhân sự
Sản xuất
 TÀI CHÍNH

MARKETING

SẢN XUẤT NHÂN SỰ

TÀI CHÍNH MARKETING

KHÁCH
HÀNG

SẢN XUẤT NHÂN SỰ

 TÀI CHÍNH

MARKETING

KHÁCH
HÀNG

NHÂN SỰ SẢN XUẤT

 ĐỐI TƯỢNG MÔN HỌC

Khoa học kinh doanh

nghiên cứu nhu cầu thị trường
và các giải pháp
thoả mãn nhu cầu thị trường
nhằm thực hiện mục tiêu của DN
 NỘI DUNG MÔN HỌC

Nghiên cứu nhu cầu thị trường

Hệ thống Marketing – Mix

Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
 Nhu cầu nghiên cứu và vận dụng Marketing
ở Việt Nam

Quan hệ cung cầu có những thay đổi cơ bản

Tình hình cạnh tranh ngày càng quyết liệt

Địa vị của người bán, người mua thay đổi

Áp lực mở cửa kinh tế và hội nhập kinh tế

quốc tế
Chương 2: Hệ thống thông tin & Môi trường Marketing

Hệ thống thông tin và Nghiên cứu Marketing

Hệ thống thông tin Marketing ●

Quy trình nghiên cứu Marketing ●

Môi trường Marketing

Tổng quan về môi trường Marketing ●

Môi trường Marketing vi mô ●

Môi trường Marketing vĩ mô ■

 Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing là một hệ

thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết
bị và các phương pháp hoạt động thường
xuyên để thu thập thông tin, phân loại,
phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin
chính xác, hiện đại và cấp thiết để người
điều hành nó sử dụng thông tin Marketing
vào mục đích nghiên cứu cải tiến việc lập
kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các biện pháp Marketing ●
 Các bộ phận cấu thành Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống báo cáo nội bộ ●

Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài ●

Hệ thống nghiên cứu Marketing ●

Hệ thống phân tích thông tin Marketing ■

 Qui trình nghiên cứu Marketing

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ●

Lập kế hoạch nghiên cứu ●

Thu thập thông tin ●

Phân tích thông tin ●

Báo cáo kết quả ■

 Lập kế hoạch nghiên cứu

Xác định nhu cầu cụ thể về thông tin ●

Xác định phương pháp thu thập t.tin ●

Nghiên cứu tư liệu (t.tin thứ cấp)

Nghiên cứu thực tế (t.tin sơ cấp)
Kế hoạch lấy mẫu ●

Đối tượng chọn mẫu

Kích thước mẫu
Phương pháp chọn mẫu
Xác định lực lượng và chi phí nghiên
cứu■
 Hệ thống hoạt động Marketing trong DN

Môi trường Môi trường

kinh tế - Trung gian Marketing kỹ thuật -
nhân sinh thái
khẩu
Hệ thống Hệ thống lập
thông SẢN PHẨM kế hoạch
tin
Những người cung ứng

Công chúng
KHÁCH HÀNG
PHÂN PHỐI MỤC TIÊU GIÁ CẢ

Hệ
Hệ thống XÚC TIẾN HỖN HỢP thống tổ
kiểm tra chức thực hiện
Môi Môi
trường trường
chính trị - Đối thủ cạnh tranh văn hoá -
pháp luật xã hội
Lưu ý trong phân tích ảnh hưởng của môi trường

Tính phức tạp của môi trường ●

Tính biến động của môi trường ■

Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô
 Môi trường Marketing vi mô

Những người cung ứng ●

Các trung gian Marketing ●

KHÁCH HÀNG ●

Đối thủ cạnh tranh ●

Các giới công chúng ●

DOANH NGHIỆP ■
 Những người cung ứng

Các nhà cung ứng là những người cung cấp

cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh
tranh các yếu tố đầu vào cho quá trình
sản xuất kinh doanh.
 Các trung gian Marketing

Môi giới Marketing ●

Người bán buôn ●

Người bán lẻ ●

Đại lý
●

Các DN cung cấp dịch vụ phục vụ sản

xuất kinh doanh (vận chuyển, tín dụng,
ngân hàng, bảo hiểm, kho chứa,...) ■
 KHÁCH HÀNG

Người tiêu dùng ●

Doanh nghiệp sản xuất ●

Doanh nghiệp thương mại ●

Các tổ chức kinh tế xã hội, cơ quan NN ●

Khách hàng quốc tế ■

 Đối thủ cạnh tranh

Sản xuất kinh doanh cùng loại sản phẩm ●

SX KD khác loại cùng thoả mãn một n.cầu ●

SX KD các sản phẩm thoả mãn những nhu

cầu khác nhau■
 Các giới công chúng

Giới tài chính ●

Giới truyền thông ●

Các cơ quan Nhà nước ●

Các nhóm công chúng hành động ●

Các tổ chức quần chúng ●

Quần chúng đông đảo ●

Công chúng nội bộ doanh nghiệp ■■■

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế ●

Môi trường nhân khẩu học ●

Môi trường tự nhiên ●

Môi trường công nghệ ●

Môi trường Chính trị - Pháp luật ●

Môi trường Văn hoá – Xã hội ■

 Chương 3: Hành vi mua của khách hàng

Khái quát về khách hàng ●

Hành vi mua của người tiêu dùng ●

Hành vi mua của tổ chức ■

 KHÁCH HÀNG

Người tiêu dùng ●

Doanh nghiệp sản xuất ●

Doanh nghiệp thương mại ●

Các tổ chức phi sản xuất, kinh doanh

●

Cá nhân, tổ chức nước ngoài ■

 KHÁCH HÀNG

Thị trường người tiêu dùng

●

Thị trường người mua là tổ chức

■
 Hành vi mua của người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng ●

Mô hình hành vi mua ●

Những nhân tố ảnh hưởng ●

Quá trình thông qua quyết định mua ■

 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng

bao gồm những cá nhân và hộ
gia đình hiện có và tiềm ẩn
mua sản phẩm để phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân
 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Những yếu tố “Hộp đen”

Marketing Phản ứng
ý thức
và các của người
tác nhân
của người
khác tiêu dùng tiêu dùng
 “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng

Đặc tính của người tiêu dùng ●

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Quá trình quyết định mua ■

Ý thức nhu cầu●

Tìm kiếm thông tin ●

Lựa chọn phương án ●

Quyết định mua ●

Hành vi sau khi mua ■

 Những nhân tố ảnh hưởng (Đặc tính)

Văn hóa ●

Xã hội ●

Cá nhân ●

Tâm lý ●
 Những yếu tố văn hóa

Nền văn hóa ●

Nhánh văn hóa ●

Tầng lớp xã hội ■

 Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo ●

Nhóm thành viên (sơ cấp / thứ cấp)

Nhóm không thành viên (ng.mộ / tẩy chay)

Gia đình ●

GĐ huyết thống
GĐ hôn phối

Vai trò & địa vị ■

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và các giai đoạn của đời người ●

Nghề nghiệp ●

Hoàn cảnh kinh tế ●

Lối sống●

Nhân cách và ý niệm về bản thân ■

 Những yếu tố tâm lý
Động cơ ●

Sigmund Freud
Abraham Maslow
Frederick Herzberg
Tri giác ●

Sự quan tâm có chọn lọc

Sự bóp méo có chọn lọc
Sự ghi nhớ có chọn lọc
Tri thức ●

Niềm tin và thái độ ■

 Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm

Người khởi xướng ●

Người có ảnh hưởng ●

Người quyết định ●

Người mua ●

Người sử dụng ■
 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Ý thức nhu cầu ●

Tìm kiếm thông tin ●

Lựa chọn các phương án ●

Quyết định mua hàng ●

Hành vi sau khi mua ■

Sự hài lòng sau khi mua

Những hàng động sau khi mua
Tình trạng của sản phẩm sau khi mua
Chương 4: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu
& Định vị sản phẩm

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG ●

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ●

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ■

 Phân đoạn thị trường

Khái quát về phân đoạn thị trường ●

Tiêu thức phân đoạn ●

Các chiến lược phân đoạn thị trường ■

 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị

trường thành các bộ phận khác nhau căn
cứ vào các kỹ thuật và các tiêu thức phận
đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong
cùng một đoạn thị trường các khách
hàng đều có đặc điểm tiêu dùng như
nhau đối với sản phẩm
 Đoạn thị trường (khúc thị trường)

Đoạn thị trường là một nhóm khách

hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và

có phản ứng như nhau đối với các tác

động Marketing của doanh nghiệp

 Lý do phân đoạn thị trường

Thị trường là một thể thống nhất nhưng

không đồng nhất ●

Nhu cầu khách hàng phong phú, đa dạng ●

Xu hướng đòi hỏi sự thoả mãn nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng ●

Khả năng có giới hạn của doanh nghiệp

trong chiếm lĩnh và phục vụ thị trường
●

Nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh

của doanh nghiệp và khả năng thoả mãn
nhu cầu của sản phẩm ■
 Tiêu thức phân đoạn thị trường

Vị trí địa lý
●

Các yếu tố thuộc về dân cư ●

Độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu

nhập, trình độ, tôn giáo, quốc tịch,...
Các yếu tố tâm lý, xã hội ●

Giai tầng xã hội, lối sống, kiểu tính cách,...

Các yếu tố thuộc về hành vi ■

Động cơ, lợi ích tìm thấy từ sản

phẩm,cường độ sử dụng, mức độ trung
thành,...
 Phương pháp phân đoạn thị trường

Phương pháp tập hợp ●

Phương pháp chia cắt ■

 Các chiến lược phân đoạn thị trường

Chiến lược không phân biệt ●

Chiến lược phân đoạn tập trung (1PĐ) ●

Chiến lược đa phân đoạn ■

Căn cứ cơ bản để tiến hành phân đoạn thị trường

Khả năng của doanh nghiệp ●

Mức độ đồng nhất của sản phẩm ●

Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ●

Mức độ đồng nhất của thị trường ●

Chiến lược Marketing của đối thủ c.tranh ■

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá các đoạn thị trường ●

Xác định đoạn thị trường mục tiêu ■

Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn TT ●

Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường ●

Khả năng ra nhập / rút lui của thị trường

Khả năng xuất hiện sản phẩm thay thế
Sức ép của khách hàng
Sức ép từ các nhà cung ứng, phân phối,...

Các mục tiêu & khả năng của DN ■

 Xác định đoạn thị trường mục tiêu

Mô hình một phân đoạn ●

Mô hình chuyên môn hóa chọn lọc ●

Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm ●

Mô hình chuyên môn hóa thị trường ●

Mô hình bao quát toàn bộ thị trường ■

 Mô hình một phân đoạn

M1 M2 M3

P1

P2

P3
 Mô hình chuyên môn hóa chọn lọc

M1 M2 M3

P1

P2

P3
 Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm

M1 M2 M3

P1

P2

P3
 Mô hình chuyên môn hóa thị trường

M1 M2 M3

P1

P2

P3
 Mô hình bao quát toàn bộ thị trường

M1 M2 M3

P1

P2

P3
 Định vị sản phẩm

Khái niệm định vị sản phẩm ●

Mục tiêu của chiến lược định vị ●

Nội dung của định vị ■

 Khái niệm định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm

là việc doanh nghiệp thiết kế sản phẩm
mang những đặc tính khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh,
tạo nên một hình ảnh riêng biệt và đặc trưng
đối với khách hàng,
nhằm thoả mãn nhu cầu
của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn■
 Lý do cơ bản của định vị sản phẩm

Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin

của khách hàng ●

Cạnh tranh thị trường ●

Số lượng thông tin tác động vào KH ■

 Mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm

Chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường ●

Cạnh tranh đối đầu trực diện ●

Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm ■

 Các bước cơ bản của định vị sản phẩm

Xác định các đặc tính sản phẩm mà

khách hàng yêu cầu ●

Phân tích, lựa chọn chiến lược định vị

SP●

Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp

phù hợp với hoạt động định vị sản phẩm ■

 Chương 5: Chính sách sản phẩm (Product)

Khái quát về sản phẩm ●

Chu kỳ sống của sản phẩm ●

Chiến lược sản phẩm ■

 Khái quát về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào

bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng
hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn
được một nhu cầu hay mong muốn.
Các cấp độ sản phẩm

●Sản phẩm cốt lõi

●Sản phẩm hiện thực

●Sản phẩm bổ sung

 Các cấp độ sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Lợi ích
Sản phẩm
 Các cấp độ sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Nhãn hiệu

Tính Lợi ích

Lợi ích Sản phẩm hiện thực
năng sản
Sản phẩm
phẩm Bao bì

Kiểu dáng
 Các cấp độ sản phẩm

Bảo hành Sản phẩm cốt lõi

Tư vấn

Nhãn hiệu Sửa

chữa
Tín Tính Lợi ích
Lợi ích Sản phẩm hiện thực
dụng năng Sản
sản phẩm
phẩm Bao bì
Lắp
đặt
Kiểu dáng
Sản phẩm bổ sung
Vận chuyển
 Phân loại sản phẩm

Theo mục đích sử dụng ●

Sản phẩm tiêu dùng

Tư liệu sản xuất
Theo thời gian sử dụng sản phẩm ●

Sản phẩm lâu bền

Sản phẩm sử dụng ngắn hạn
Theo hình thức tồn tại của sản phẩm ■

Sản phẩm vật chất

Sản phẩm phi vật chất
 Phân loại sản phẩm

Theo thói quen mua ■

Sản phẩm sử dụng (mua) thường xuyên

Sản phẩm mua ngẫu hứng
Sản phẩm mua khẩn cấp
Sản phẩm mua có lựa chọn
Sản phẩm phục vụ các nhu cầu đặc thù
Sản phẩm cho cho các nhu cầu thụ động
 Khái niệm chu kỳ sống (vòng đời) của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sự biến đổi

của sản lượng và doanh số trong các giai
đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh
sản phẩm kể từ khi sản phẩm được tung
ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường
 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

GĐTung ra TT GĐ Phát triển GĐ Chín muồi GĐ Suy thoái t

►
 Khái niệm Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và

quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm
thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các
mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Công cụ cạnh tranh bền vững ●

Cơ sở triển khai và phối hợp các chính

sách khác●

Thực hiện các mục tiêu marketing trong

từng thời kỳ ■
 Các quyết định của chính sách sản phẩm

Quyết định về nhãn hiệu ●

Quyết định về bao bì ●

Quyết định dịch vụ sản phẩm ●

Quyết định phát triển sản phẩm mới ●

Quyết định về chủng loại sản phẩm ■

 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi,

thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hay sự phối hợp giữa các yếu tố
đó nhằm xác nhận sản phẩm của
doanh nghiệp và phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Nhãn hiệu sản phẩm

Các bộ phận cấu thành ●

Phát âm được
Không phát âm được

Ý nghĩa của nhãn hiệu ■

Đặc tính của sản phẩm

Lợi ích của sản phẩm
Sự cam kết và quyết định kinh doanh của DN
Nhân cách và cá tính của người sử dụng SP
 Các quyết định nhãn hiệu

Quyết định đặt tên nhãn hiệu ●

Nhãn hiệu chung

Nhãn hiệu phân biệt
Phối hợp

Quyết định về sở hữu nhãn hiệu ■

Nhà sản xuất

Nhà phân phối
Khác: Kết hợp, Nhượng quyền,...
 Yêu cầu đối với nhãn hiệu

Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận dạng ●

Tạo sự liên tưởng đến đặc tính SP ●

Thể hiện được chất lượng SP ●

Gây ấn tượng ●

Tạo sự khác biệt ■

 Quyết định về bao bì sản phẩm

Các cấp độ bao bì

Bao bì tiếp xúc
●

Bao bì lớp ngoài ●

Bao bì vận chuyển ●

Chức năng của bao bì ■

Thông tin
Bảo vệ sản phẩm
Công cụ định vị sản phẩm, nhãn hiệu, DN
Tác động đến hành vi mua của khách hàng
 Các quyết định thiết kế bao bì sản phẩm

Xây dựng quan niệm về bao bì sản phẩm ●

Quyết định các khía cạnh (yếu tố) cấu

thành bao bì ●

Quyết định về thử nghiệm bao bì ●

Quyết định về thông tin ■

Sản phẩm (loại, phẩm cấp, đặc tính, lợi ích...)

Đặc điểm, yêu cầu kỹ thuật v.chuyển, bảo
quản, sử dụng, bán hàng,...
Quảng cáo
Thông tin ngày, người, nơi sản xuất và các
thông tin khác theo luật định.
 Yêu cầu cơ bản đối với bao bì sản phẩm

Chứa đựng, bảo vệ sản phẩm ●

Tiện lợi ●

Hấp dẫn, kích thích tiêu thụ ●

Giá thành bao bì hợp lý ●

Chống hàng giả, hàng nhái ●

Phù hợp vời thị hiếu, tập quán tiêu dùng

và các tiêu chuẩn, quy định của thị trường ■
 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Hệ thống dịch vụ sản phẩm●

Sử dụng thử sản phẩm
Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm
Vận chuyển, lắp đặt, h.dẫn sử dụng SP
Cung cấp thông tin, phụ tùng thay thế
Tư vấn tiêu dùng

Mức độ dịch vụ●

Hình thức cung cấp dịch vụ ■

 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

Hình thành Soạn thảo Xây dựng

và lựa chọn và thẩm định c.lược Marketing
ý tưởng SP dự án phát triển SP

Sản xuất đại trà Thiết kế, chế thử,

Thử nghiệm
tung SP mới hoàn thiện
sản phẩm
vào thị trường sản phẩm mẫu
 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Quyết định về bề rộng (quy mô) ●

Quyết định phát triển chủng loại SP ●

Quyết định bổ sung chủng loại SP ●

Quyết định danh mục SP ■

 Chương 6: Chính sách giá (Price)

Những vấn đề chung về giá cả ●

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá SP ●

Quy trình định giá bán ●

Phân hóa giá trong kinh doanh ■

 Những vấn đề chung về giá sản phẩm

Theo quan điểm kinh tế chính trị học ●

Theo góc độ hành vi mua - bán ■

Đối với người mua

Giá của sản phẩm là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được sử
dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó.
Đối với người bán
Giá của sản phẩm là số tiền mà người bán
thu được của người mua từ việc cung cấp
sản phẩm
 Chiến lược giá trong kinh doanh

Chiến lược giá trong kinh doanh bao

gồm một hệ thống các quan điểm và
đường lối chính sách và giải pháp của
doanh nghiệp nhằm thực hiện các
mục tiêu về giá trong từng thời kỳ
 Nội dung của chiến lược giá

Phân tích, đánh giá và dự báo các nhân

tố ảnh hưởng tới các quyết định giá của
DN trong từng thời kỳ ●

Ra các quyết định về giá bán sản phẩm

và phương pháp tính giá cho sản phẩm
trong từng thời kỳ kinh doanh ●

Ứng xử về giá bán sản phẩm trong KD ■

 Vai trò của chiến lược giá

Ảnh hưởng đến khối lượng SP tiêu thụ ●

Ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận ●

Ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời SP ●

Ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm,

thương hiệu của DN ●

Vũ khí cạnh tranh ■

 Các nhân tố ảnh hưởng

Nhân tố bên trong DN ●

Nhân tố bên ngoài DN ■

 Nhân tố bên trong doanh nghiệp

Mục tiêu của chiến lược Marketing ●

Đảm bảo sống sót

Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
Dẫn đầu về thị phần
Giành vị trí hàng đầu về chất lượng SP
Khác: xâm nhập TT, đề phòng CT, bảo vệ TT,...
Chi phí sản xuất kinh doanh ●

Uy tín và chất lượng SP ●

Các nhân tố khác ■

Loại sản phẩm, cơ chế quản lý doanh

nghiệp,...
 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Đặc điểm TT và cầu về sản phẩm ●

Khả năng chấp nhận và tâm lý KH ●

Đặc điểm cạnh tranh thị trường ●

Khác: chính sách, chế độ, xu hướng đtư... ■

 Quy trình định giá bán

Xác định mục tiêu và p.hướng định giá ●

Xác định cầu tiêu dùng của TT mục tiêu ●

Phân tích chi phí ●

Phân tích thị trường và môi trường KD ●

Lựa chọn phương pháp định giá ●

Xây dựng các mức giá cụ thể ■

 Mục tiêu và phương hướng định giá

Mục tiêu định giá

Lợi nhuận
Doanh số
Thị phần
Cạnh tranh,...

Phương hướng định giá

Hướng vào doanh nghiệp
Hướng ra thị trường
 Phương pháp định giá

Cộng lãi vào chi phí ●

Điểm hòa vốn ●

Cạnh tranh ●

Giá trị cảm nhận của khách hàng ■

 Phân hóa giá trong kinh doanh

Phân hóa giá là việc xác định các mức

giá bán khác nhau cho cùng một loại

sản phẩm tùy thuộc vào điều kiện cụ

thể của thị trường và khách hàng

 Mục tiêu của phân hóa giá

Kích thích vào nhu cầu của các nhóm

KH ●

Ứng xử linh hoạt khai thác lợi thế KD ●

Khai thác triệt để các nhóm KH ●

Mở rộng thị trường ■

 Phương pháp phân hóa giá

Theo thời gian ●

Theo không gian ●

Điều kiện phục vụ ●

Đặc điểm khách hàng ■

 Yêu cầu đối với hoạt động phân hóa giá

Thị trường có thể phân đoạn ●

Tránh được hiện tượng bán SP từ TT giá

thấp sang TT giá cao ●

Chênh lệch phát sinh do làm giá phân biệt

phải thấp hơn chênh lệch về doanh thu do
làm giá phân biệt mang lại ●

Kích thích nhu cầu KH phát triển ●

Không vi phạm pháp luật và những thông

lệ TT●

Có giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh

tranh■
 Chương 7: Chính sách phân phối (Place)

Khái quát về phân phối ●

Kênh phân phối ●

Những quyết định về lưu thông hàng hoá ●

Hoạt động Marketing của DN bán buôn,

DN bán lẻ ■
 Khái niệm về phân phối

Phân phối là các quá trình tổ chức,

kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và
vận chuyển sản phẩm từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu
quả kinh tế cao
 Vai trò của phân phối

Góp phần thoả mãn nhu cầu của TT mục tiêu ●

Tăng cường mối quan hệ với khách hàng ●

Khác biệt hóa thương hiệu, cạnh tranh ●

Phối hợp thực hiện mục tiêu Marketing ■

 Chức năng của phân phối

Thay đổi quyền sở hữu về tài sản ●

Vận động, di chuyển sản phẩm ●

Thông tin hai chiều ●

San sẻ rủi ro trong kinh doanh ■

 Kênh phân phối

Khái quát về kênh phân phối ●

Cấu trúc của kênh ●

Tổ chức và hoạt động của kênh ●

Các hình thức tổ chức kênh ■

 Khái niệm Kênh phân phối

Kênh phân phối là đường đi và

phương thức di chuyển sản phẩm từ

người sản xuất đến người tiêu dùng.

 Chức năng của kênh phân phối

Nghiên cứu, thu thập thông tin ●

Kích thích tiêu thụ ●

Thiết lập các mối quan hệ ●

Hoàn thiện sản phẩm ●

Tổ chức lưu thông sản phẩm ●

Thương lượng ●

Đảm bảo kinh phí ●

San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình PP ■

 Cấu trúc của kênh

Số cấp của kênh ●

Bề rộng của kênh ●

Phân phối rộng rãi ●

Phân phối độc quyền ●

Phân phối chọn lọc ■

 Tổ chức và hoạt động của kênh

Sự hoạt động của kênh phân phối ●

Dòng chuyển sở hữu

Dòng thông tin
Dòng vận động vật chất
Dòng thanh toán
Dòng xúc tiến
Các quan hệ và hành vi trong kênh ■

Xung đột ngang

Xung đột dọc
 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Kênh truyền thống ●

Kênh liên kết dọc ●

Doanh nghiệp
Hợp đồng
Quản lý từ trên xuống
Kênh liên kết ngang ●

Kênh đa kênh ■
 Những quyết định về lưu thông hàng hoá

Bản chất của việc lưu thông hàng hoá ●

Mục đích của lưu thông hàng hoá ●

Xử lý đơn đặt hàng ●

Duy trì khối lượng hàng hoá dự trữ ●

Vận chuyển ■
 Khái niệm

Lưu thông hàng hoá là hoạt động lập

kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự
vận chuyển vật tư và sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm
mục đích đáp ứng những nhu cầu
của người tiêu dùng và thu lợi cho
mình
Chương 8: Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Quảng cáo ●

Quan hệ công chúng ●

Khuyến mại (Xúc tiến bán hàng) ●

Bán hàng cá nhân ●

Marketing trực tiếp ■

 Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm các hoạt động

giới thiệu và truyền đi các thông tin
về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản
phẩm, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh
và tăng cường khả năng cạnh tranh
 Chu trình AIDA

Gây được sự chú ý (Atttention)

Tạo được sự thích thú (Interest)

Khơi dậy được ước muốn (Disire)

Thúc đẩy hành động mua (Action) ■

 Chức năng của quảng cáo

Thu hút sự chú ý của khách hàng ●

Lựa chọn phương tiện

Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo
Chọn thời điểm quảng cáo
Chọn hình thức quảng cáo
Thuyết phục khách hàng ●

Lợi ích
Tình cảm
Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng ■
 Yêu cầu (nguyên tắc) quảng cáo

Tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, t.tin cao ●

Nghệ thuật, văn hóa ●

Trung thực, đảm bảo tính pháp lý ●

Được nhắc lại thường xuyên, đúng thời

cơ ●

Thiết thực, hiệu quả, phù hợp chi phí ■

 Xác định ngân sách quảng cáo

P.pháp phần trăm trên mức tiêu thụ ●

P.pháp mục tiêu và công việc ●

P.pháp ngang bằng cạnh tranh ●

P.pháp tùy khả năng ■

Đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo

Về mặt lượng ●

Khối lượng sản phẩm bán ra

Số lượng khách hàng của doanh nghiệp
Tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận
Về mặt chất ■

Mức độ đạt yêu cầu quảng cáo

Khả năng thu hút, thuyết phục khách hàng
Khả năng phối hợp
Mức độ phù hợp với khách hàng
Mức độ ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng
 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng bao gồm

các hoạt động nhằm xây dựng và duy trì
các mối quan hệ tốt đẹp
với các tầng lớp công chúng
nhằm tranh thủ sụ ủng hộ
để nâng cao uy tín và thanh thế
của doanh nghiệp trên thị trường ■
 Một số hình thức PR

Quan hệ với báo chí ●

Tuyên truyền về sản phẩm ●

Truyền thông của doanh nghiệp ●

Vận động hành lang (Lobby) ●

Tư vấn ■
 Một số công cụ chủ yếu của PR

Xuất bản phẩm ●

Tổ chức sự kiện ●

Tài trợ ●

Tin tức ●

Bài nói chuyện ●

Hoạt động công ích ●

Phương tiện nhận dạng ■

 Khuyến mại (Xúc tiến bán hàng)

Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật

nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn,

thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian

mua ngay, mua nhiều hơn

và mua thường xuyên hơn ■
 Mục tiêu của khuyến mãi người tiêu dùng

K.thích người tiêu dùng thử và mua SP mới ●

K.thích tiêu dùng những SP đang bán ●

K.thích NTD trung thành với nhãn hiệu ●

Bảo vệ khách hàng hiện tại của DN ●

Phối hợp làm tăng hiệu quả của quảng cáo

và các hoạt động Marketing khác ■
 Các hình thức khuyến mãi

Phiếu giảm giá ●

Quà tặng khi mua sản phẩm ●

Tổ chức các cuộc thi ●

Tặng hàng mẫu ●

Xổ số ●

Ưu đãi cho người tiêu dùng ■

Mục tiêu của khuyến mại đối với hệ thống phân phối

Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối ●

Hỗ trợ sản phẩm mới ●

Khuyến khích người bán lẻ trưng bày SP ●

Củng cố và duy trì mối quan hệ với các

trung gian phân phối ■
 Một số hình thức khuyến mại chủ yếu

Hội thi bán hàng ●

Trợ cấp thương mại ●

Quà tặng ●

Các hình thức khác ●

Hội chợ, triển lãm,.. ■

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân

là hình thức truyền thông trực tiếp
giữa nhân viên bán hàng
và khách hàng tiềm năng
nhằm giới thiệu và thuyết phục họ
quan tâm hoặc mua sản phẩm ■
 Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng cá nhân

Tìm kiếm khách hàng ●

Cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm ●

Thuyết phục KH quan tâm, mua SP ●

Thực hiện đơn đặt hàng ●

Thu thập thông tin ■

Nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh

tranh,...
 Yêu cầu với nhân viên bán hàng cá nhân

Hiểu biết về sản phẩm ●

Hiểu biết về doanh nghiệp ●

Hiểu biết về khách hàng ●

Hiểu biết về thị trường, đối thủ cạnh tranh ●

Có phong cách, khả năng giao tiếp ■

3S (Smile, Sincerely, Speed)

 Quy trình bán hàng cá nhân

Thăm dò và đánh giá khách hàng ●

Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

Tiếp cận khách hàng
Giới thiệu, thuyết minh về sản phẩm
Ứng xử những khước từ của khách hàng
Kết thúc việc chào hàng
Kiểm tra, giám sát mức độ hài lòng của KH ■
 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức truyền

thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các
hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt
hàng, mua hàng thông qua thư tín, Phone,
Email, Fax… với mong muốn nhận được
sự đáp ứng kịp thời ■
 Vai trò của Marketing trực tiếp

Quan hệ trực tiếp DN - KH ●

Cá nhân hóa hoạt động truyền thông ●

Cung cấp sự thuận tiện, thông tin ●

Cơ sở dữ liệu khách hàng ●

Tăng cường khả năng cạnh tranh ■

 Các hình thức Marketing trực tiếp

Quảng cáo trực tiếp ●

Thư chào hàng ●

Fax, E mail, Voice mail, tin nhắn điện

thoại,...
Ấn phẩm trực tiếp ●

Catalogue, Brochure, Video, CD,

DVD,...
Marketing trực tuyến ■
Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp

Xác định mục tiêu ●

Xác định khách hàng mục tiêu ●

Lựa chọn chiến lược chào hàng ●

Thử nghiệm các yếu tố Marketing t.tiếp ●

Đánh giá hiệu quả của chương trình ■

 Kiểm tra

Học viện Tài chính muốn mở rộng hoạt

động đào tạo tại Campuchia. Là một
Giám đốc Marketing, em hãy lên kế hoạch
phát triển thị trường cho Học viện tài
chính tại thị trường Campuchia.
 Chương 9: Marketing dịch vụ

Bản chất và phân loại dịch vụ ●

Quản trị Marketing dịch vụ ●

Marketing tổ chức và Marketing cá

nhân ■
 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình
và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan
hoặc không liên quan đến hàng hoá
dưới dạng vật chất của nó ■
 Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình ●

Tăng tính hữu hình

Hướng khách hàng đến h.thống lợi ích liên
quan đến dịch vụ
Coi trọng các hoạt động tuyên truyền
Quan tâm đến xây dựng thương hiệu, VHDN
Tính không ổn định về chất lượng ●

Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá NV

Coi trọng đào tạo, huấn luyện
Xây dựng và kiểm tra quy trình làm việc
Thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng
 Đặc điểm của dịch vụ

Tính không tách rời khỏi nguồn gốc●

Tính không lưu giữ được ■

Làm giá phân biệt

Chủ động tăng nhu cầu
Sử dụng dịch vụ bổ sung
Xây dựng hệ thống đặt hàng
Bổ sung nhân viên làm việc thời vụ
Chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm
Khuyến khích KH tự đáp ứng n.cầu đơn giản
Tăng khả năng cung ứng
 Phân loại dịch vụ

Theo nguồn gốc dịch vụ ●

Theo m.đích của người cung ứng dịch vụ ●

Theo đặc điểm chủ sở hữu ●

Theo sự tồn tại của đối tượng dịch vụ ●

Theo động cơ mua ■

 Những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ

Phân tích khách hàng trên thị trường DV ●

Phân đoạn thị trường

& Lựa chọn thị trường mục tiêu ●

Quyết định về Marketing - mix ■

 Marketing tổ chức & Cá nhân

Marketing tổ chức ●

Marketing cá nhân ■
 Chương 10: Quản trị chiến lược Marketing

Vị trí & Mục tiêu của chiến lược Marketing ●

Kế hoạch hóa chiến lược ●

Hệ thống tổ chức Marketing ●

Kiểm tra Marketing ■

 Vị trí

Chiến lược tài chính

Chiến lược con người.
Chiến lược công nghệ, kỹ thuật.
Chiến lược Marketing.. ■

Chiến lược khách hàng

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến yểm trợ
 Mục tiêu của chiến lược Marketing

Lợi nhuận ●

Thế lực ●

An toàn trong kinh doanh ■

 Kế hoạch hóa chiến lược Marketing

Phân tích tình thế và xác định cương lĩnh

của doanh nghiệp.

Xác định nhiệm vụ và mục tiêu củaDN.

Chiến lược phát triển doanh nghiệp.

Lập kế hoạch Marketing ■

 Hệ thống tổ chức Marketing

Theo chức năng ●

Theo nguyên tắc địa lý ●

Theo sản phẩm ■

 Kiểm tra Marketing

Marketing
●

Học tập và làm theo ●

TÂM LÝ NGƯỜI LÃNH ĐẠO ●

TÂM LÝ TRONG ●

QUÁ TRÌNH RA ●

QUYẾT ĐỊNH ●

VÀ THỰC HIỆN ●

QUYẾT ĐỊNH ●

QUẢN TRỊ ■
Chương 5. Tâm lý trong hoạt động kinh doanh

Marketing ●

Học tập và làm theo ●

TÂM LÝ NGƯỜI LÃNH ĐẠO ●

TÂM LÝ TRONG ●

QUÁ TRÌNH RA ●

QUYẾT ĐỊNH ●

VÀ THỰC HIỆN ●

QUYẾT ĐỊNH ●

QUẢN TRỊ ■