DISEÑO PUBLICITARIO.

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TEMA V.
EL COLOR.

La importancia del color.

GRACIAS A LA TECNOLOGÍA.

La tecnología, la técnica, ha permitido en muy poco tiempo la

aparición de nuevos soportes publicitarios en color. Hasta hace muy
poco no existían soportes en color. La evolución técnica ha sido
rapidísima y, algo que ahora vemos normal como la publicidad en
color en prensa, antes era rarísimo.
En cierta forma, ha sido la publicidad la que ha impulsado a la
prensa a imprimirse en color. Originariamente, las únicas hojas en
prensa que se imprimían en color eran aquellos pliegos cuya hoja
derecha iba destinada a la Publicidad ya que el anunciante
subvencionaba dicha impresión. Los periódicos aprovechaban el
pliego para imprimir en color también su cara izquierda, esta vez, con
material informativo. De este modo, la prensa se dio cuenta que las
páginas en color resultaban más atractivas para el espectador
impulsando la maquetación de todo el periódico. Sin embargo, en un
principio no existían paletas en color para prensa, por tanto, los
maquetadores añadían el color de forma arbitraria con resultados
poco atractivos.
El cambio de la prensa al color fue totalmente inesperado ya que
las rotativas son muy caras. Con esta nueva incorporación se produjo
un abaratamiento de las actualizaciones de las rotativas.
Es lógico que la prensa pasara al color, en contra de todos los
presagios que consideraban que ningún periódico serio se imprimiría
en color por degradar la información y dar imagen de periódico
amarillista. Sin embargo, una fotografía en color es mucho más
informativa que en blanco y negro y el color, utilizado con buen
gusto, no tiene porqué ser sinónimo de prensa amarilla.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL COLOR?

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El color es una herramienta de comunicación gráfica esencial y

muy potente. Transmite una gran cantidad de valores psicológicos ya
que, mediante la combinación de distintos colores, se puede
transmitir: agresividad, dulzura, etc. Tanto es así, que hasta existen
terapias médicas, como la “cromoterapia”, que asignan cambios en la
salud mental del paciente mediante la exposición a luces de colores.
Algunos ejemplos de sus pretendidos efectos son:
- Amarillo: Estimulante mental y nervioso
- Rojo: De gran potencia calórica, aumenta la presión
sanguínea.
- Verde: Calma dolores neurálgicos y la fatiga nerviosa.
- Azul: Calmante que actúa sobre el corazón y los pulmones.

Simbología del color.

Debemos usar los valores simbólicos del color: políticos, de
edad... Curiosamente estos valores pueden ser comunes con el resto
del mundo o pueden variar según las culturas. Ejemplo:
- Luto: (Occidente) negro/(Oriente) blanco.
- Valores políticos: (Europa) azul conservador, rojo progresista/
(Estados Unidos) rojo conservador, azul progresista.
La gama de colores cálidos debe usarse con cautela ya que es
muy enervante e incluso, a veces puede llegar a matar el mensaje.

Terminología del color.

CUATRICROMÍA, TINTA PLANA Y MATIZ.

• Cuatricromía:
Es un color impreso por la mezcla de cuatro colores básicos:
C M Y K
Cian Magenta Amarillo Negro
Estos son los llamados colores pigmento. En este tema
hablaremos de los colores pigmento sin embargo, también existen los
llamados “colores luz” que son los que producen color en la pantalla
del ordenador:
R G B
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Red Green Blue

Si se mezcla 100% de los tres colores pigmento (Cian, Magenta y
Amarillo) se consigue el negro. Sin embargo se trata de un negro muy
sucio, amarronado. En Freehand esto únicamente nos servirá para
controlar el color y su luminosidad.
Existe una carta que aboga por el uso de los tres colores
pigmento, sin el negro, ya que se puede producir de los otros tres
(Tricromía). El primero que creó esta carta fue Santana que intentó
incitar a las imprentas para que imprimieran únicamente con tres
tintas. Sin embargo las imprentas prefieren, en general, imprimir en
cuatricromía.
• Tinta Plana:
Una tinta plana es un color que se imprime sin mezclar ningún
otro color. Un Pantone siempre es una tinta plana. Lo que ocurre es
que cada tinta plana tiene su traducción en cuatricromía, y, a la hora
de llevarlo a la imprenta, si queremos que lo imprima en
Cuatricromía, tenemos que traducirlo. Nunca podemos enviar un
documento a una imprenta sin traducir a no ser que queramos pagar
a parte el Pantone. Sin embargo, las traducciones nunca son exactas.
La forma de expresar el número de tintas que queramos que
utilicen para imprimir nuestro documento es la siguiente:
Un póster sólo tiene una cara, si queremos
que lo impriman en Cuatricromía, la
expresión es la siguiente: 4/0. Cuatro tintas
en una cara y cero en la otra.
Si se trata de un folleto con dos caras y
queremos que lo impriman en Cuatricromía,
la expresión es la siguiente: 4/4. Cuatro
tintas por cada cara.
Si queremos aplicar un Pantone además de
la Cuatricromía en una sola cara la
expresión sería la que sigue: 5/0. Cinco
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tintas (cuatricromía más Pantone) en una

cara y cero en la otra.
Cuantas más tintas añadamos más cara nos saldrá la impresión.
Cuando imprimimos en Cuatricromía, vemos la foto en color, pero
las tintas realmente no se han mezclado, se mezclan en nuestro ojo
(vemos puntitos de los cuatro colores). Cuando utilizamos una tinta
plana esto no ocurre. Al mirar de cerca el papel sólo vemos puntitos
del color en sí, no hay mezcla.
• Matiz:
Un matiz es un rebajado de una tinta plana, es decir, a la tinta se
le añaden puntitos blancos o negros para aclararla u oscurecerla. Esto
sirve para abaratar costes ya que si elegimos un Pantone para
nuestro diseño lo matices de dicho Pantone son más baratos que
elegir un nuevo Pantone.
¿ Para qué sirven los Pantone si todos imprimimos en
Cuatricromía): Los Pantone, y otras tintas planas, nos sirven para
distinguir colores completos y para que, en zonas muy amplias de
impresión no se nos formen aguas. Cuando tienes una superficie muy
amplia de color siempre tiñes que imprimir con un Pantone ya que
sino se nota.

CARTAS DE COLOR: ¿QUÉ SON Y CÓMO SE UTILIZAN?

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Una carta de color nace de una convención internacional que

otorga un número a cada color. Existen muchas cartas de color:
Pantone, Toyo, Dic, Trumach, Focoltone. La única que merece la pena
y se utiliza, en el ámbito internacional, es la Pantone. Pantone no es
sólo una carta sino que tiene muchas cartas: colores especiales,
fluorescentes, RGB, traducidos a CYMK, Pantones plata, y, por
supuesto, brillo (TVC coated) y mate (uncoated).

Aportaciones del color.

Existen cinco aportaciones básicas del color:
1. Crear Impacto
2. Retener la mirada
3. Comunicar la idea
4. Despertar interés
5. Recordar el mensaje

1. Crear impacto con el color:

Un diseño en color tiene un 50% más de impacto que en blanco y
negro aunque siempre depende del contexto.
• ¿Cómo crear impacto con el color?
- En nuestros inicios, todos creemos que cuanto más contraste
tengan los colores entre sí en un diseño más impacto
producirá. Eso es falso ya que el utilizar colores
excesivamente contrastados sólo sirve para dispersar el
mensaje cromático. Los colores contrastados no son siempre
los más atractivos o de mayor impacto.
- Debemos buscar el impacto dentro de una combinación
cromática acorde con el mensaje. El mensaje cromático y el
mensaje en sí no pueden ir por dos caminos diferentes. Esto
nunca funciona. Ejemplo: Cuando queremos llamar la atención
y ponemos un campo de golf verde. Puede ser muy llamativo
pero dispersa el mensaje y es totalmente antiproducente.
- Un impacto de color excesivamente fuerte puede anular el
resto del anuncio. Corres el riego de que se pierda la memoria
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de lo anunciado aunque se recuerde el anuncio. Esto es lo que

se llama “efecto vampiro”.
• Sugerencias prácticas
1. Utilizar el color para indicar cuáles es el comienzo o punto
de partida de nuestro anuncio. Esto nos servirá cuando
tengamos que jerarquizar un diseño con mucho contenido,
mucho texto.
Tenemos mucho contenido y no queremos
que el texto que se encuentra en la parte
inferior, en letra pequeña, pase totalmente
desapercibido. Por tanto lo ponemos en otro
color. De esta forma la mirada se dirigirá a
él.

2. Una combinación de color, clara, sencilla y

ordenada, ayuda a comprender rápidamente el contenido
gráfico. Utilizando el color como fondo podemos separar
zonas del anuncio según su orden e importancia.

Ejemplo: En la parte inferior queremos

poner una seria de datos técnicos. Para
separarlo del resto del anuncio utilizamos
como fondo otro color que se interpretará
como otra zona diferente dentro del diseño.

3. El color también establece ritmos dentro de la imagen.

Ayuda a plantear el recorrido de la mirada, gracias a una
jerarquía de color que instaura orden y legibilidad.
Emplearemos los colores más llamativos
en aquello que queramos que sea, por
decirlo de algún modo, el comienzo del
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anuncio, para después guiar la mirada

hacia el resto de elementos que formarán
el mensaje

4. El color acerca o aleja los objetos en el anuncio.

Crearemos así varios niveles de lectura. Esto está
relacionado con el “Concepto de distancia”. En fotografía
este concepto es muy importante ya que en función del
color que pongas como fondo se percibirá la fotografía
como muerta o apagada o en primer plano.

El concepto de distancia fue estudiado por Houston y con él se

refiere a la cualidad entrante o saliente del color:
- Rojo: Color más próximo
- Amarillo: Color de distancia media
- Azul: Color más distante.

Si ponemos un color rojo como fondo de una

fotografía, al ser el más próximo, parecerá
que el fondo está más cercano a nosotros que
la fotografía. Sin embargo, si utilizamos como
fondo el azul la fotografía se percibirá más
próxima.

Otro concepto importante es el concepto de visibilidad. Sobre

este concepto tenemos la Tabla de Visibilidad de Crewson: pares
de colores con mayor destaque y mejor visibilidad:
1. Negro sobre Amarillo
2. Verde sobre Blanco
3. Rojo sobre Blanco
4. Azul sobre Blanco
5. Blanco sobre Azul
6. Amarillo sobre Negro
7. Blanco sobre Rojo
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8. Rojo sobre Amarillo

9. Verde sobre Rojo
10. Rojo sobre Verde.

2. ¿Cómo comunicar la idea con el color?.

Para poder comunicar la idea con el color debemos mantener
siempre la Coherencia en el color de un diseño publicitario. Para
poder hacerlo con eficacia, nos basaremos en:
Coherencia entre el mensaje y el color: Hace
referencia a la parte más psicológica del color a la hora de
transmitir valores, sensaciones, etc.; que apoyen el mensaje.
Ejemplo: Si intentamos transmitir un mensaje de serenidad,
paz, no debemos utilizar colores demasiado enervantes como
el rojo o el naranja sino colores más sedantes: verde, azul,
violeta..
Coherencia entre el producto y el color: En
función de las características físicas de nuestro producto
vamos a estar condicionados a utilizar una cierta gama
cromática. Ejemplo: En productos alimenticios (envases y
publicidad gráfica) nos veremos obligados a utilizar colores
que identifiquen su contenido y su calidad (tomate: rojo/leche:
azul, verde).
Coherencia entre el público y el color: Cada
público tendrá unos perfiles cromáticos en función de su edad,
sus gustos, costumbres cromáticas. Ejemplo: los productos
para niños permiten más libertad de color, colores alegres,
paletas brillantes y divertidas. Hasta cierto punto puede que
dicha preferencia se deba a una primera fase en el
aprendizaje del color.
Coherencia entre mercado o sector y el
color: Hay ciertas líneas cromáticas fijas dentro de cada
sector que hasta cierto punto debemos seguir para no
confundir al consumidor. Ejemplo: las compañías telefónicas
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utilizan siempre colores muy fuertes: Vodafone (Rojo), Amena(

Verde), Telefónica (azul).
Ejemplos:
- Productos de lujo: Colores oscuros o gamas de colores de bajo
contraste, huyendo de paletas brillantes.
- Productos de belleza: combinaciones cromáticas suaves, casi
siempre en tonos pastel.

3. ¿Cómo utilizar el color para despertar interés?

A menudo la jerarquía de la página tiene que ver ya que nos
ayuda a llamar la atención sobre ciertos puntos de la página sin
alterar sus jerarquías. Con el color también jerarquizamos el diseño y
separamos sus partes.

4. ¿Cómo utilizar el color para que se recuerde el

mensaje?
La única forma de que una persona recuerde un color de una
empresa es no variando nunca la gama cromática de sus anuncios.
Sin embargo, esto puede resultar muy aburrido para la agencia que
se verá en la tentación de cambiarlo. No es recomendable cambiarlo,
ya que puede despistar al espectador, siempre y cuando ese mensaje
sea positivo, es decir, esa imagen le halla traído beneficios al
anunciante. Si es negativo y hace falta reestructuras la imagen si es
recomendable cambiar también la gama cromática.

Legibilidad de los textos en color.

Fotocopiadora.

Clasificación de los colores.

¿CÓMO SE PRODUCE EL COLOR?

Clasificación de los colores según su pureza y proporción de

mezcla:
1. Colores primarios: Los colores primarios son
aquellos que no se pueden obtener de la mezcla de ningún
otro color. Los colores primarios pigmento son: Rojo, azul y
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amarillo. De estos tres colores salen todos los colores

pigmento.

Rojo
A

AZ

2. Colores secundarios: Son los colores resultantes

de la mezcla de dos colores primarios.
- Rojo + Amarillo: Naranja
- Rojo + Azul: Violeta
- Amarillo + Azul: Verde
3. Colores intermedios: Son los colores que se
obtienen mezclando un color primario y uno secundario.
- Rojo + Naranja: Rojo anaranjado
- Rojo + Violeta: Rojo violáceo.
- Amarillo + Verde: Amarillo verdoso
- Amarillo más Naranja: Amarillo anaranjado.
- Azul + Violeta: Azul Violáceo
- Azul + Verde: Azul verdoso o verde azulado.
4. Colores terciarios: Son los colores que nacen de
la mezcla de dos secundarios. Pregunta de examen: ¿Cuántos
primarios intervienen en un terciario? Respuesta: Los tres
mezclados en proporciones diferentes.

- Verde + Violeta: Violeta-verdoso

- Verde + Naranja: Verde-anaranjado
- Naranja + Violeta: Naranja violáceo.
5. Colores complementarios: Son los colores
enfrentados entre sí en el círculo cromático. Dos colores
complementarios siempre se llevaran bien en un diseño.
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• Combinaciones armónicas de color:

- Por complementación: Los colores
complementarios siempre pueden ser combinados entre ellos
con la seguridad de que el resultado será armónico.
- Por monocromía: Son gradaciones tonales de un
solo color. Es una combinación muy recomendable cuando se
tiene poca experiencia ya que focaliza el mensaje cromático y
le da personalidad al anuncio.
- Por analogía: Todos los colores contienen en su
mezcla un color común.
- Por contraste: Utilizando colores opuestos. Esta
teoría afirma que dos colores serán armónicos siempre que
uno de ellos intervenga en la composición del otro.

Crear emociones con el color.

Los colores reciben una clasificación según su influencia
emocional:
- Colores fríos: Un color frío es aquel en cuya mezcla
el color azul es el dominante. Son colores más relajantes.
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- Colores cálidos: Un color cálido es aquel que en su

mezcla está el color rojo y el amarillo. Los colores cálidos son
más tensos, más dinámicos, alegres, incitan a la acción.

PREFERENCIAS DEL COLOR.

Fotocopias.

PSICOLOGÍA DE LOS COLORES.

A los colores se les asignan muchos valores psicológicos, tanto

positivos como negativos. Algunos de ellos son:
- Amarillo: Luz, alegría, acción, voluntad, poder,
ciencia, espiritualidad y dinamismo. También cobardía (¿),
envidia e impulso irreflexivo.
- Naranja: Estímulo, acción, entusiasmo; pero
mezclado con engaño y conspiración.
- Rojo: Pasión, agresividad, impulso, peligro, calor,
fuego, excitación, pasión. Mezclado con blanco forma el rosa
que significa inocencia (¿), y frivolidad.
- Verde: Naturaleza, humedad, frescura., vegetación,
esperanza. Pero también inmadurez, celos (¿) e inexperiencia.
- Azul: Inteligencia, frialdad, sueños, tranquilidad,
sinceridad, confianza, seguridad, nobleza, recogimiento,
descanso. También puede significar desesperación.
- Violeta: Representa aflicción, tristeza, penitencia,
misticismo, profundidad y misterio.
- Blanco: Limpieza, pureza, inocencia y virtud.
- Negro: Muerte, destrucción, pero también elegancia.
El negro tiene más valores negativos que positivos pero tiene
la gran ventaja de que queda bien en un diseño casi con todos
los colores aunque hay que usarlo con cautela porque es muy
pesado.