P. 1
Dinh Huong Chien Luoc Xay Dung Va Phat Trien Thuong Hieu Nong San Cong Ty Antesco

Dinh Huong Chien Luoc Xay Dung Va Phat Trien Thuong Hieu Nong San Cong Ty Antesco

4.5

|Views: 7,187|Likes:
Được xuất bản bởinhnghia

More info:

Published by: nhnghia on Aug 05, 2008
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/19/2013

pdf

text

original

Sections

MMỤỤCC LLỤỤCC

TTrraanngg

Lời cảm tạ ............................................................................................................i
Mục lục ...............................................................................................................ii
Danh sách các biểu bảng và biểu đồ..................................................................vii
Danh sách các sơ đồ và hình.............................................................................viii

PHN M ĐẦU

I.Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
II.Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
III.Nội dung nghiên cứu.......................................................................................2
IV.Phương pháp nghiên cứu................................................................................2
V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu...........................................................................3

PHN I: CƠ S LÝ LUN

I.Tổng quan về thương hiệu.................................................................................4
1.Quá trình hình thành thương hiệu.....................................................................4
2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệu.....................................4
2.1.Khái niệm thương hiệu..............................................................................4
2.2.Đặc điểm thương hiệu................................................................................5
2.3.Các thành phần của thương hiệu................................................................5
2.3.1.Thành phần chức năng.........................................................................5
2.3.2.Thành phần cảm xúc............................................................................5
3.Giá trị thương hiệu............................................................................................6
3.1.Nhận thức thương hiệu..............................................................................6
3.2.Chất lượng cảm nhận.................................................................................6
3.3.Lòng đam mê thương hiệu.........................................................................6
II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................7
1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh.............................................7
2.Phân khúc thị trường.........................................................................................8
3.Chọn thị trường mục tiêu..................................................................................8

i

TTrraanngg

4.Định vị thương hiệu..........................................................................................8
5.Xây dựng thương hiệu......................................................................................8
6.Định giá thương hiệu........................................................................................8
7.Quảng bá thương hiệu.......................................................................................9
8.Phân phối thương hiệu......................................................................................9
9.Dịch vụ hậu mãi .............................................................................................9
III.Các khái niệm liên quan................................................................................10
1.Marketing .......................................................................................................10
2.Tính cách thương hiệu....................................................................................10
3.Bản sắc thương hiệu........................................................................................10
4.Thị trường ......................................................................................................10

PHN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN
TH
ƯƠNG HIU CHO HÀNG NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO
Ch
ương I: GII THIU V CÔNG TY ANTESCO

I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco.......................................11
II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát.......................................12
III.Mặt hàng kinh doanh chính..........................................................................13
IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự............................................................................14
1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty........................................................................14
2.Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty............................................14
3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự..................................................................17
4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực......................................................19
5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên................................20
6.Tình hình sản xuất của Công ty......................................................................21
6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất.......................................................21
6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị........................................................21
6.3.Vùng nguyên liệu ....................................................................................23
6.4.Quy trình công nghệ.................................................................................24

ii

TTrraanngg

V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua.................................................25
1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty................................................................25
2.Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................................26
3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước.............................................28
4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa.............................................................29
VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty....................................32
VII.Phương hướng phát triển năm 2004............................................................33

Chương II: PHÂN TÍCH TH TRƯỜNG

I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệu.............................35
II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành....................................................36
III.Phân tích thị trường.......................................................................................37
1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu......................................................37
2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................39
3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai............................................41
4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành....................................45

Chương III: THC TRNG XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG
HI
U CA CÔNG TY ANTESCO TRONG THI GIAN QUA

I.Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu................................................47
II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay......................................48
III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty........................49
1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu......................................49
2.Sản phẩm..........................................................................................................50
2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty...................................................................50
2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm.............................................................52
2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu...................................................................54
3.Chiến lược giá..................................................................................................55
4.Chiến lược phân phối.......................................................................................57
5.Chiến lược quảng bá thương hiệu....................................................................58

iii

TTrraanngg

Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN
TH
ƯƠNG HIU CHO HÀNG NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty..............................................61
1.Định hướng phát triển......................................................................................61
2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu.........................62
II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu...............................................63
1.Căn cứ xây dựng chiến lược ...........................................................................63
2.Phương án hình thành chiến lược....................................................................63
III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu..........................63
IV.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho
hàng nông sản Công ty Antesco.........................................................................64
1.Xây dựng các thành phần thương hiệu............................................................64
2.Xây dựng tính cách thương hiệu......................................................................66
3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu............................67
3.1.Chiến lược sản phẩm.................................................................................67
3.2.Chiến lược giá............................................................................................74
3.3.Chiến lược phân phối.................................................................................76
3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu..............................................................80
IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược..........................86
1.Hiệu quả chung................................................................................................86
2.Hiệu quả ước lượng chi tiết.............................................................................87

PHN III: KT LUN VÀ KIN NGH
I.KT LUN.....................................................................................................88
II.KI
N NGH..................................................................................................88

1.Đối với Công ty...............................................................................................88
1.1.Về yếu tố con người...................................................................................88
1.2.Về chiến lược 4P........................................................................................90
2.Đối với các cơ quan chức năng........................................................................91

iv

TTrraanngg

PH LC

Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường..................................................................viii
Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu..................x
Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty..........xiii
Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non.......................................xiv
Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco................................................xv
Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến.....................................................xvi
Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty..........................xvii
Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP............................................................xix
Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo..........................................xx
Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí...................................................xxi

TÀI LIU THAM KHO..............................................................................xxii

v

DDAANNHH SSÁÁCCHH CCÁÁCC BBIIỂỂUU BBẢẢNNGG -- BBIIỂỂUU ĐĐỒỒ

TTrraanngg

BBảảnngg::

Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động ......................................................18
Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty.............................18
Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu...............23
Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty............................................25
Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm..........26
Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm.............................29
Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm.......................................30
Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm...........................................31
Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu................40
Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng.........42
Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm.....................43
Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty.............................51
Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco......................88

BBiiểểuu đđồồ::

Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm.........................29
Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003..............32
Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty................................39
Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng........................42
Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm...............44
Biểu đồ 6: Tác động tăng cường hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi.....79
Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi........80

vi

DDAANNHH SSÁÁCCHH CCÁÁCC SSƠƠ ĐĐỒỒ -- HHÌÌNNHH

TTrraanngg

SSơơ đđồồ::

Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing.......................................................7
Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco...............................14
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh – Tiếp thị..................17
Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco....................21
Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon.......................24
Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau.................................................24
Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco....................45
Sơ đồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm........................................................67

HHììnnhh::

Hình 1: Máy ghép nắp .............................................................................22
Hình 2: Máy sấy sản phẩm.......................................................................22
Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non..........................................................23
Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau..................................................23
Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO..........................46
Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco.....................................52
Hình 7: Thiết kế logo và tên thương hiệu cho hàng nông sản.................65
Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản..................83

vii

ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG HIU NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

PHN M ĐẦU
--oOo--

I.LÝ DO CHN ĐỀ TÀI:

“Cnh tranh kiu mi không phi là cnh tranh gia cái mà các công ty
s
n xut ra ti nhà máy ca mình mà là cnh tranh gia nhng cái mà h
gia tăng vào sn phm đầu ra ca nhà máy dưới hình thc bao bì, dch v,
qu
ng cáo, tư vn khách hàng, t chc b trí giao hàng và đặc bit là thương
hi
u và nhng th khác mà khách hàng có th đánh giá”

Harvard’s Ted Levitt.

rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa
các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ
như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín.
Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh
nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản
phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương
hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây
dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.

T

Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan
tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch
Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp
Nhà nước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế
thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian
qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa
trong một thời gian dài. Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước
ngoài sẽ tràn ngập thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì
ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng
quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing
cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định.

GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 1 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm

ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG HIU NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu
của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco”
hướng về nội địa cho bài luận văn của mình.

II.MC TIÊU NGHIÊN CU:

1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công
ty Antesco.
2.Phân tích thị trường.
3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản
Công ty Antesco.
4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược.

III.NI DUNG NGHIÊN CU:

1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển
thương hiệu của Công ty Antesco.
2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng.
3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới:
Về nhân sự
Chiến lược 4P.

IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CU:

1.Phương pháp thu thp s liu, thông tin:

Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người
tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004. Bên
cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số
liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết
lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng
Internet,…

2.Phương pháp x lý s liu:

Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài
chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.

GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 2 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm

ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG HIU NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với
năm gốc.
Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động của Công ty.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường.

V.GII HN PHM VI NGHIÊN CU:

Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn
nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa.
Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản còn rất
mới và chưa phát triển mạnh. Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung
thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng
thành thương hiệu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự cảm
thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, anh chị và các bạn.

GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 3 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm

ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG HIU NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

PHẦN I

CƠ S LÝ LUN
--oOo--

I.TNG QUAN V THƯƠNG HIU:
1. Quá trình hình thành th
ương hiu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới
kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.
Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng,
máy móc thiết bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu
nhận thức được “Thương hiu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được
minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp
trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần
giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công
ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ
đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là
điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sc mnh ca Công ty không ch đơn giãn cha đựng trong phương pháp chế
biến, công thc hay quy trình công ngh riêng mà còn là cách làm sao cho mi
ng
ười trên thế gii mun dùng”. Đó chính là Thương hiu.

2. Khái nim _ Đặc đim _ Thành phn ca Thương hiu:

2.1. Khái nim:

Có rất nhiều nhiều người nghĩ khả năng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ
tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh
nghiệp hiện nay họ dùng từ “ brand” để tạm dịch là thương hiệu.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần

GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 4 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm

ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG HIU NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của một thương hiệu” – Ambler & Styles.
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phn phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
nhạc đặc trưng,…

Phn không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như
vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản
quyền.

2.2. Đặc đim ca thương hiu:

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về
sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.

2.3. Thành phn ca thương hiu:
2.3.1. Thành ph
n chc năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho
khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang
tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng.

GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 5 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm

ĐỊNH HƯỚNG CHIN LƯỢC XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN THƯƠNG HIU NÔNG SN CÔNG TY ANTESCO

2.3.2. Thành phn cm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách
thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công
ty như quốc gia xuất xứ , công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan
trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương
hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu”.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak.
Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton.
Năng lực (competence) ví dụ như IBM.
Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->