CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TẬP TRUNG:

1. Xâm nhập thị trường:

a) Mục tiêu: tăng trưởng các sản phẩm hiện đang sản xuất tiêu thụ tại thị trường cũ chủ
yếu là nhờ các nỗ lực hoạt động marketing
b) Cách thức: Có thể thực hiện qua các giải pháp:
– Thứ nhất =>Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng
Sức mua của khách hàng được biểu hiện thông qua mối liên hệ giữa tần suất mua hàng và
khối lượng sản phẩm mà khách hàng mua. Để tăng sức mua của khách hàng, công ty có thể
lựa chọn nhiều giải pháp thích hợp như khác biệt hoá sản phẩm, cải tiến bao gói, tăng cường
tiếp thị, khuyến mãi, các giải pháp làm giảm thiểu chi phí kinh doanh sản xuất sản phẩm
làm cơ sở cho chính sách giá cả hợp lý…
– Thứ hai => Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Công ty có thể lôi kéo được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh nếu phát huy được năng lực
đặc biệt nào đó và đặc biệt chú trọng hoạt động marketing như hoàn thiện sản phẩm, bao
gói, giá cả, hệ thống phân phối…
– Thứ ba => Công ty có thể tính tới việc tìm cách giữ được quyền kiểm soát
lớn hơn bằng cách mua lại một hay nhiều doanh nghiệp cạnh
tranh.
c) Điều kiện: – thị trường hiện có đã bão hoà hoặc sắp bão hoà, thị trường tiềm năng có
thể trở thành hiện thực.Sản phẩm hiện có của DN chưa lỗi thời, có thể phù hợp với nhu cầu
thị trường.
– Mặt khác, việc xâm nhập thị trường cũng có thể bao hàm cả việc tăng quy
mô của tổng thể thị trường bằng cách làm cho những khách hàng mới (vẫn trên địa bàn thị
trường cũ) quen dần với sản phẩm của công ty.

2. Chiến lược phát triển thị trường:

a) Mục tiêu: Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm cách bán các sản phẩm
hiện tại trên thị trường mới.
b) Cách thức: Theo chiến lược này, khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu
hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất với
các giải pháp:
Thứ nhất => Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng
lãnh thổ, quốc gia khác. Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển
trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận.

1
Thứ hai => Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm
cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi
thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc một vài đối tượng là
khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng
phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm này thông qua các
cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ. Ví dụ, khi thiết kế chiếc quần jeans,
khách hàng mục tiêu mà Levi’s hướng đến là phái nam, nhưng khi phát hiện phái nữ cũng
sử dụng sản phẩm này, Levi’s đã phát triển các chương trình quảng cáo sản phẩm hướng
đến cả phái nữ.

Thứ ba => Tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm: Một sản phẩm có
nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất
chưa phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát hiện từ các
nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng mới có thể được phát hiện từ các nhà thiết kế sản
phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị… Mỗi công dụng mới có thể vừa
tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho công ty, vừa giúp công ty kéo dài chu kì đời sống
sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm nylon của công ty Dupont, những công dụng của sản phẩm
nylon theo thời gian: làm dù cho phi công, may vớ dài cho phụ nữ, may áo blouse và áo sơ
mi, sử dụng trong công nghệ sản xuất vỏ xe, làm thảm, vỏ bọc nệm…

c) Điều kiện: – Xác định được cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công
ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả
năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải
chú trọng đến chiến lược marketing.

– Tranh thủ cơ hội ngoại giao của chính phủ, các hiệp định kí kết quốc tế để mở
rộng thị trường.

– Bộ phận nghiên cứu R&D linh hoạt và nhạy cảm với thị hiếu thị trường.

3. Chiến lược phát triển sản phẩm

a) Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các thị trường hiện tại của công ty. Sản
phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược này là sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn
toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ
cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô phỏng.

Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến dược hầu hết các công ty trên
thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh
trên thị trường.
2
b) Cách thức và điều kiện:

Thứ nhất => Phát triển một sản phẩm riêng biệt, có thể thực hiện thông qua các con
đường: Thay đổi tính năng của sản phẩm. Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng
cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm bảo
sử dụng sản phẩm an toàn tiện lợi hơn. Con đường này thường áp dụng cho các sản phẩm là
máy móc thiết bị lớn, phương tiện vận tải…nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của người tiêu
dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.

– Cải tiến chất lượng. mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng như các đặc tính
khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có
nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng khác nhau để phục vụ cho khác hàng có thị hiếu
tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.

– Cải tiến kiểu dáng sản phẩm. Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của sản
phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.

– Mở rộng mẫu mã sản phẩm. Mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.

Thứ hai=> phát triển danh mục sản phẩm: Phát triển danh mục sản phẩm có thể được
thực hiện thông qua việc bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến sản phẩm đang sản
xuất. Danh mục sản phẩm có thể được bổ sung nhiều cách.

– Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng tác
dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn. Trường hợp này khi công ty đã sản xuất cơ cấu mặt
hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có thu
nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản phẩm có
tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có yêu
cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn. Tiến hành chiến lược này công ty có
thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các
mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song cũng có thể làm cho
khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp ứng được yêu cầu này
nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.

Kéo dãn lên phía trên: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác dụng, chất
lượng cao hơn. Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng thấp. Lựa chọn chiến lược

3
này nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao
hơn với giá cả cũng cao hơn. Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn chặn sự xâm
nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các sản phẩm có tính năng, tác
dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt. Mặt
khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàng tin tưởng vào sự gia tăng chất lượng của
sản phẩm.

Kéo dãn hai phía: Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng chất
lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và chất lượng thấp hơn.
Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp ứng nhu cầu của
nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lượng vừa phải. Lựa chọn chiến lược kéo dãn
hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng sản
phẩm với giá cả khác nhau. Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớn của công ty và có thể dẫn
đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt.

Công ty cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản phẩm hiện tại nhằm
làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm và mua thêm sản phẩm
mới mặc dù đã có sản phẩm cũ.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP:

1. Hội nhập về phía trước:

a) Mục tiêu: tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các
nhà bán lẻ.
b) Cách thức: – một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết hợp này là
nhượng quyền (franchise). Các DN có thể phát triển nhanh chóng bằng cách nhượng quyền
vì chi phí và cơ hội trải rộng cho nhiều cá nhân.
– Tự thiết lập lực lượng bán hàng, hệ thống buôn bán, những điểm bán lẻ.
2. Hội nhập về phía sau:
a) Mục tiêu: giành quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát các nhà cung cấp của công ty.
b) Cách thức:
c) Điều kiện: thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy
được, quá đắt hoặc không thể thoả mãn đòi hỏi của công ty.
3. Hội nhập theo chiều ngang:
a) Mục tiêu: đạt được quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh
tranh của công ty. Khuynh hướng nổi bật nhất trong quản trị chiến lược ngày nay là kết hợp
theo chiều ngang như một chiến lược tăng trưởng.

4
b) Cách thức: – Tiến hành hợp nhất, mua lại và chiếm lĩnh quyền kiểm soát các đối thủ
cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các nguồn tài nguyên và
năng lực.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ĐA DẠNG HÓA:

1. Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm:

a) Mục tiêu: đây là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản
phẩm mới phù hợp với công nghệ hiện tại hoặc công nghệ mới để cung câpớ cho thị trường
mới.

b) Cách thức: Sản phẩm mới trong chiến lược đa dạng hoá đồng tâm là những sản
phẩm mới hay đã có mặt trên thị trường nhưng công ty chưa tham gia sản xuất kinh doanh.
Nếu thực hiện chiến lược, những sản phẩm này có thể bán trên cùng kênh phân phối với sản
phẩm hiện tại của doanh nghiệp.

Ví dụ: Các công ty may Việt Nam (sản xuất quần áo may sẵn) có thể thực hiện chiến lược
đồng tâm để tăng doanh số, lợi nhuận, chủ động trong việc phát triển các kế hoạch sản xuất
lâu dài, bằng cách tham gia sản xuất các sản phẩm như: giày dép, túi xách, cặp, đồ chơi trẻ
em, nón, hàng gia dụng khác…

2. Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang:

a) Mục tiêu: tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản phẩm mới theo công
nghệ mới để đáp ứng bổ sung nhu cầu của thị trường hiện tại.

b) Cách thức: – Tạo ra những sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới hoàn toàn hoặc đã
có trên thị trường nhưng công ty chưa tham gia sản xuất

– Sản phẩm mới có thể chào bán trên cùng kênh phân phối với các sản phẩm hiện tại, nhằm
đáp ứng các nhu cầu có liên quan với nhu cầu hiện tại của khách hàng trên các phân khúc thị
trường mục tiêu.

c) Điều kiện:

– Công ty có năng lực gia tăng sản xuất, đội ngũ nhân viên nghiên cứu, phát triển có kinh
nghiệm, nhạy cảm với nhu cầu, thị hiếu thị trường.

5
– Sản phẩm mới trong chiến lược đa dạng hoá hàng ngang cần thích nghi với những mục
tiêu kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.

Trong ví dụ trên, các công ty may Việt Nam có thể thực hiện chiến lược đa dạng hoá hàng
ngang bằng cách tham gia vào những ngành sản xuất có công nghệ khác với công nghệ may,
nhưng các sản phẩm có thể chào bán cùng kênh phânn phối như: hoá mỹ phẩm, đồ trang
sức, các tạp chí thời trang…

3. Chiến lược đa dạng hoá hỗn hợp:

a) Mục tiêu: Đây là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách sản xuất sản
phẩm mới theo công nghệ mới để cung cấp cho thị trường mới.

b) Cách thức: – sản phẩm được chào bán trên kênh phân phối riêng biệt, khác với kênh
phân phối các sản phẩm hiện tại. Những sản phẩm mới trong chiến lược này có thể không
liên quan gì với công nghệ ngành hàng sản xuất hiện tại của doanh nghiệp

c) Điều kiện: – Khi thực hiện chiến lược này, các nhà quản trị cần chuẩn bị đầy đủ các
nguồn lực, dự báo chính xác những diễn biến của môi trường bên ngoài có khả năng xảy ra,
để lập kế hoạch đề phòng chu đáo, thì mới hi vọng bảo đảm thực hiện có hiệu quả những
ngành kinh doanh mới.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HƯỚNG NGOẠI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM:

Chiến lược suy giảm là các giải pháp làm tăng doanh số và lợi nhuận của những đơn vị không còn lợi thế
canh tranh và sức hấp dẫn trên thị trường kém những chiến lược suy giảm mà các doanh nghiệp có thể lựa
chọn theo các mức độ suy giảm từ ít đến nhiều gồm:

Chỉnh đốn: Là những giải pháp mang tính chiến lược tạm thời, giúp cho doanh nghiệp củng cố hiệu quả
trong quá trình hoạt động.

Mục tiêu của chỉnh đốn là tiết kiệm chi phí, nâng cao năng suất lao động, nâng cao công suất máy móc
thiết bị…hoặc thu hồi một phần vốn đầu tư của các đơn vị kinh doanh không còn hoạt động hiệu quả.

Thu hồi vốn đầu tư hay loại bỏ: Là giải pháp bán một hay một vài đơn vị kinh doanh mà doanh nghiệp
không thể quản lý tốt lâu dài nhằm tập trung các nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh hiện tại khác hay
đầu tư để phát triển các cơ hội thị trường hấp dẫn hơn.

Thu hoạch: Là giải pháp khai thác cạn kiệt các đơn vị kinh doanh không còn khả năng phát triển lâu dài
nhằm tận thu những gì còn có thể bán được trong thời gian trước mắt. Tuỳ theo tình hướng cụ thể, mục

6
tiêu của chiến lược thu hoạch mà có thể tối đa hoá vòng quay vốn lưu động, tiết kiệm các khoản chi, tận
thu những gì còn có thể bán…

Giải thể : Là giải pháp chấm dứt sự tồn tại và bán tất cả các tài sản vô hình và hữu hình của đơn vị kinh
doanh. Giải pháp này được thực thiện khi các nhà quản trị không thể thực hiện được các chiến lược
điều chỉnh, thu hồi vốn đàu tư hay thu hoạch vốn đối với các đơn vị kinh doanh ở giai đoạn suy thoái,
hoặc đơn vị kinh doanh không cạnh tranh được với các đối thủ trong ngành, không có đủ nguồn lực để
theo đuổi các chiến lược khác. Vì vậy phải chấp nhận giải thể hay thanh lý đơn vị kinh doanh.