TIÊU ĐỀ

VAI TRÒ CỦA HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ TRONG CHÍNH SÁCH
MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG TY NESTLE VIỆT NAM

1. Tóm tắt công ty:

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người
Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ sinh không
thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có
tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé.

Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh
non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy,
sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu.

Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng đầu thế
giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé đặt chân đến
Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ,
LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt
Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn phòng đại diện vào năm
1993.

Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được
thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép
thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan
NESTEA và đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và
nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE.
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh doanh tại Hà
Nội. Nestlé có 3 nhà máy sản xuất: tại Đồng Nai ( phía Nam.); Ba Vì ( Phía bắc) và nhà
máy tại Long An. Hiện nay tổng số nhân viên của Nestlé Việt Nam lên đến 1000. Trong
những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt
Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối với Nestlé,
việc đào tạo huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp
của nhân viên Việt Nam

Hiện công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước. Các sản phẩm chính mà Nestle
Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dung trong nước:

Các sản phẩm này đã chiếm được thị phần rất lớn trên thị trường, một mặt nhờ vào chất
lượng mà công ty quản lý chặt chẽ, mặt khác, công ty đã sử dụng kênh truyền thông mạnh
mẽ, cũng như chính sách marketing hợp lý để làm cầu nối giữa sản phẩm của công ty và
người tiêu dung.
2. Kênh tiêu thụ sản phẩm hiện tại của công ty:

Hiện công ty Nestle Việt Nam đang sử dụng hình thức phân phối trực tiếp đến tay người
tiêu dùng và cả hình thức gián tiếp thông qua các nhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ…

 Sơ đồ phân phối trực tiếp

Nhà máy Người tiêu

sản xuất dùng

Hinh 1.1: Sơ đồ phân phối trực tiếp sản phẩm mới

Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm
mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Bán trực tiếp cần được tăng
cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng
Ưu điểm:
* Độ linh hoạt lớn.
* Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
* Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
 Sơ đồ phân phối gián tiếp

Nhà máy Nhà đại lý

Nhà đại lý
sản xuất cấp 2
cấp 1
chinh

Người tiêu Nhà bán lẻ

dùng cuối trực tiếp
cùng

Hình 1.2 Sơ đồ phân phối sản phẩm của công ty

Đối với mô hình phân phối như trên, thì sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông
qua nhà phân phối trung gian, hay là đại lý bán sỉ & lẻ. Với kiểu phân phối này sẽ có
nhiều mặt ưu điểm như mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ trên diện rộng; khả
năng điều tiết nhân sự để quản lý khách hàng cũng khá thuận tiện nhưng bên cạnh đó
cũng có những mặt hạn chế trong công tác quản lý như sau:
- Vì sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các đại lý phân phối nên không
hiểu hết được những mong muốn, cũng như những khó khăn, nguyện vọng của
khách hàng về sản phẩm công ty đem lại.
- Chi phí rủi ro trong quá trình vận chuyển: hàng bị hư, móp méo, hoặc bị ướt.

- Không quản lý tốt được số lượng hàng hết hạn sử dụng … dẫn đến tình trạng
khách hàng có cái nhìn không tốt đối với sản phẩm

- Nhiều khách hàng chưa biết hết về tính năng công dụng của các sản phẩm, chưa
được tư vấn rõ rang về việc lựa chọn sản phẩm cho phù hợp với mọi lứa tuổi.
3- Thực trạng về chính sách marketing của công ty.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều mặt hàng về sản phẩm sữa cũng như các thức
uống cạnh tranh về giá cả, chất lượng, mẫu mã với các sản phẩm của công ty. Việc có
chính sách marketing hợp lý, phù hợp với khách hàng, cũng như đem lại sự hài long
cho khách hàng về sản phẩm của công ty là điều mà các nhà chiến lược đang cố gắng
xúc tiến.

Những năm qua, công ty thực hiện chính sách marketing mix cho sản phẩm mới bao
gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và hỗ trợ bán hàng
a. Về chính sách sản phẩm: Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng mà công ty sẽ đưa ra thị trường trong tương lai.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định
dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính
sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì,
cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn
phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả
mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để
quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của
những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với
thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
+ Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công
của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối
thiểu sau ( phải hàm ý về lợi ích sản phẩm; chất lượng; phù hợp với phong tục tập quán
của thị trường tiêu dùng…). Hiện công ty đang sắp xếp 4 nhân viên cho lĩnh vực
nghiên cứu nhãn hiệu mới.
+ Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán
hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách
hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm
chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.Thông tin trên bao bì phải chú
trọng đến việc bao bì phải dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ; giúp cho khách hàng dễ phân
biệt với các nhãn hàng khác
+ Qui cách đóng gói:
Đóng gói theo tiêu chuẩn của công ty đề ra có chức năng sau: chức năng bảo vệ; thẩm
mỹ; chi phí hợp lý; dễ mở…
Công ty đang sắp xếp 1 phòng ban gồm 8 nhân viên có nhiệm vụ nghiên cứu về sản
phẩm mới này
b. Về chính sách giá ( Price): xác định đúng cơ sở giá cho sản phẩm dựa trên định
mức nguyên liệu tạo nên thành phẩm, kể cả việc khảo sát các sản phẩm của các đối
thủ trên thị trường
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới công ty
phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, công ty đang theo đuổi những mục tiêu cơ
bản sau đây:
* Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
* Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
* Để tăng thị phần
* Để thu hồi vốn nhanh
* Để dẫn đầu về chất lượng

Hiện tại các nhà sản xuất sử dụng 2 chính sách giá cho sản phẩm mới khi thâm nhập
vào thị trường: chính sách giá hớt váng ( skimming) và chính sách giá thâm nhập thị
trường ( penetration). Hiện tại, công ty Nestle Việt Nam đang sử dụng chính sách giá
hớt ván cho sản phẩm mới. Cụ thể:

- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
* Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố
quan trọng nhất;
* Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
* Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
* Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp
- Về chiết khấu và hoa hồng:
Hiện tại công ty áp dụng mức chiết khấu cho những đơn hàng lớn. Cụ thể với những
đơn hàng cao hơn mức trung binh của công ty đề ra thì công ty áp dụng mức chiết khấu
theo hóa đơn thanh toán của mỗi đơn đặt hàng.

c. Về chính sách phân phối ( placement): chọn lựa và quản lý các kênh thương mại
để sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistics và vận chuyển sản phẩm: Đối với chính sách này thì công ty phân
phối sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các nhà phân phối trung gian, đại lý
bán sỉ, lẻ.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau
có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các
khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới
của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
* Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
* Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản
phẩm một cách dễ dàng.
* Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
* Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối
quan hệ bền vững với các trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của
doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích
trong ba tình huống dưới đây:
Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán
hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên
quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp
chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới.
Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng
của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà
đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
 · Phân phối đặc quyền; phân phối có chọn lọc; và phân phối rộng rãi. Hiện tại công ty
áp dụng 2 hình thức phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi ( Như phần 2; Hệ
thống kênh tiêu thụ của công ty) đã nói ở phần trên.
· Phân phối có chọn lọc:
là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và
doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
· Phân phối rộng rãi:
doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm
sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.

d. Chính sách xúc tiến bán hàng ( promotion):

Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách
truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản
phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.Thông qua các
hình thức:
+ Quảng cáo:
Ưu điểm:
* Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp: Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán
hàng chưa thể tiếp thị được
* Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn: Thâm nhập vào một thị trường (địa lý)
mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới
* Giới thiệu sản phẩm mới
* Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
* Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
* Chống lại các sản phẩm thay thế
* Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
+ Hỗ trợ bán hàng:
Hãy xem xét hai chính sách sau:
Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là
tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích
khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác,
doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát
hàng thử, và các loại tiền thưởng.
 Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của
các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán
hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo.
Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
* Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
* Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo
trên các phương tin truyền thôngo Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn
* Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn
* Đúng lúc hơn
+ Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay
một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân
viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng
trong các chiến dịch quảng cáo:
* Báo chí
* Vô tuyến truyền hình
* Thư trực tiếp
* Truyền thanh
* Tạp chí
* Quảng cáo ngoài trời

4 Những khó khăn trong chính sách marketing sản phẩm mới của công ty Nestle
Việt Nam:
4.1. Chi phí thời gian:
Công ty hiện phải tốn rất nhiều thời gian cho các hoạt động lien quan đến việc tung sản
phẩm mới ra thị trường:
+ Thời gian cho các nhân viên thiết kế được ý tưởng về sản phẩm mới: nhãn hiệu, qui
cách đóng gói, bao bì…chưa kể đến việc đóng gói phải theo 1 chuyền do công nhân
đảm nhiệm.
+ Thời gian dành cho nhân viên xử lý số liệu, tính định mức mỗi sản phẩm để đưa ra
giá thành sản phẩm; định mức sẽ dựa trên lượng nguyên liệu để sản xuất ra 1 sản
phẩm.
+ Thời gian lên kế hoạch quảng cáo sản phẩm mới
4.2. Chi phí về nhân lực.
Ngoài việc tốn kém về thời gian, công ty hiện tại còn hỗ trợ khoảng 30 nhân viên cho
kế hoạch marketing sản phẩm mới từ công đoạn đưa ra ý tưởng sản phẩm mới; tính gía
thành sản phẩm; đến việc lên kế hoạch, ý tưởng quảng cáo ngoài trời

5. Các giải pháp quản lý chi phí lien quan đến việc sử dụng chính sách marketing
cho sản phẩm mới của công ty Nestle ViệtNam
Những năm 1920, thời kỳ bùng nổ công nghiệp, khái niệm quản trị học bắt đầu xuất
hiện, hình thành và phát triển. Đến những năm 50, bắt đầu bước vào thời kì phát triển
của công nghệ thông tin. Từ đây hình thành nên sự kết hợp giữa QTH & CNTT. Và
khái niệm HTTTQT ra đời. Qua thời gian phát triển, người ta nhận thấy được khả năng
hỗ trợ đắc lực của việc quản trị bằng hệ thống thông tin và bắt đầu áp dụng rỗng rãi
trong các lính vực hoạt động trong xã hội, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế.
Công ty Nestle Việt Nam cũng thấy được tầm quan trọng của hệ thống thông tin quản
trị đối với hoạt động sản xuất; và đã đưa ra các mục tiêu có thể đạt được nếu sử dụng
hế thống thông tin quản trị vào các họat đọng đưa ra sản phẩm mới để có thể giảm
được các chi phí lien quan.
5.1. Mục tiêu của giải pháp:
- Thiết lập HTTTQT trong toàn hệ thống nhằm kiểm soát được các chi phí phát sinh
HTTTQT phải được thiết lập chặt chẽ như sau:
Nhà Qủan trị  TP. Marketing  nhân viên thực hiên

Các bộ phận lien quan

- Về mục tiêu lâu dài: Công ty mong muốn nâng cao được lợi thế cạnh tranh, tăng
cường hiệu quả kinh doanh: