VI Du Ve Knorr

MỤC LỤC
TÓM TẮT BÁO CÁO.......................................................................................tr1

I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER
1. Tập đoàn Unilever..........................................................................................tr2
2.Unilever Việt Nam..........................................................................................tr2
II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR
1. Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm nước mắm Knorr..................................tr3
2. Nước mắm Knorr...........................................................................................tr4
III. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
1. Đặt vấn đề......................................................................................................tr4
2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu............................................................tr5
3. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................tr6
IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU
1.Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................tr6
2.Thiết kế mẫu....................................................................................................tr8
3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường...............................................tr9
4. Phân tích dữ liệu ............................................................................................tr9
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.Nghiên cứu mô tả............................................................................................tr9
2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp .........................................................................tr10
3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp............................................................................tr12
4. Kết luận và kiến nghị...................................................................................tr34
VI. PHỤ LỤC
1.Bảng biểu tổng quát.......................................................................................tr38
2.Phiếu điều tra ................................................................................................tr41
Nghiên cứu marketing_ Nước mắm Knorr
TÓM TẮT BÁO CÁO

Đây là bản báo cáo nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà bội trợ)
không, hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr.
Mục tiêu của bài nghiên cứu này là:
• Tìm hiểu về các sản phẩm đang nước mắm đang được sử dụng và
đánh giá của người tiêu dùng về chúng.
• Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.
• Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của
Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm.
Phần đầu của báo cáo chúng tôi giới thiệu chung về Unilever và Unilever
Việt Nam, nhãn hàng Knorr của Unilever và nước mắm Knorr, phương pháp
luận nghiên cứu.
Phần tiếp theo của báo cáo là phàn trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu
thu được và kết luận, kiến nghị chi tiết hơn.
Nhìn chung thì các kết quả mà chúng tôi đạt được thông qua cuộc nghiên
cứu này là:
• Loại nước mắm đang được sử dụng phổ biến hiện nay là Nam Ngư và
Chinsu sau đó là các loại nước mắm đã có từ lâu đời ở Việt Nam có nguồn
gốc ở Cát Hải, Nha Trang, Phan Thiết, Phú Quốc. Họ có đánh giá khá tốt về
chất lượng sản phẩm họ đang sử dụng cũng như giá thành sản phẩm.
• Người tiêu dùng ngày càng thực dụng hơn trong mua săm, họ có chọn
lọc để tìm kiếm nguồn thông tin tốt, hình thức khuyến mãi thực tế.
• Lý do khiến người tiêu dùng không hay dừng sử dụng nước mắm là
do giá cao và độ mặm không còn phù hợp.
Kiến nghị mà chúng tôi rút ra được từ các kết luận trên là:
• Cần có sự điều chỉnh lại về chất lượng sản phẩm cũng như giá thành
của sản phẩm.
• Chú ý các thông tin về độ mặn, hương vị, ATVSTP trong các chương
trình truyền thông, quảng cáo.
• Chú ý trong việc truyền thông tại điểm bán cũng như thông tin truyền
miệng của người dân vì đây là hai kênh thòng tin khá hiệu quả.
Trên đây là những kết luận tổng quát nhất của cuộc nghiên cứu. Những kết
luận chi tiết hơn với những số liệu và minh chứng rõ ràng hơn sẽ được trình
bày ở phần hai ứng với từng phần nhỏ.
-2-
Mặc dù cuộc nghiên cứu này còn có một số nhược điểm nhưng chúng tôi
khẳng định những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu là hoàn toàn có giá
trị.
I.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

1. Tập đoàn Unilever
Unilever là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh các sản phẩm
thực phẩm, giữ vệ sinh cho người, chăm sóc cá nhân hàng đầu trên thế giới.
Unilever ra đời năm 1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers
(công ry sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ
thực vật ở Hà Lan). Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là
Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu của công ty được niêm
yết tại hai thị trường chứng khoán là Luân Đôn, Anh và Rotterdam, Hà Lan.
Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hình
công ty và có cùng giám đốc.
Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh
của Unilerver là: “To add vitality to life” (tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí
cho cuộc sống). Từ ngày thành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát
triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh đó. Các sản phẩm mà công ty kinh
doanh đã góp phần giúp làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động như chăm
sóc cá nhân, nội trợ.. cho mọi người trên khắp thế giới, giúp cải thiện dinh
dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc
gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và
tuyệt vời hơn.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là :
• Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Với ba dòng sản phẩm này hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn
hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Flora, Rama, Wall,
Knorr, Lipton hay Dove, Pon’s, Lux, P/s và Omo, Sunlight… Hiện nay
Unilever đang hoạt động tại trên 100 quốc gia với hơn 300 công ty thành
viên, 174000 nhân viên. Doanh thu hàng năm lên đến 50 tỷ Euro.
2. Unilever Việt Nam

Unilever gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, sau gần 15 năm
có mặt trên thị trường Việt Nam Unilever đã đạt được nhiều bước tiến vững
mạnh và trở thành một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu
dùng, hàng năm cung cấp một số lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh
-3-
hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh răng P/S, nước
rửa chén Sunlight, bột giặt Omo, giàu gội đầu Sunsilk, Dove…
Kể từ khi bắt đầu hoạt động Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực
phấn đấu để mở rộng kinh doanh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, đồng
hành cùng các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ các chính sách
của nhà nước và góp phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội. Tính
đến nay Unilever đã đầu tư 130 triệu đô la Mĩ vào Việt Nam. Trong năm
2008 tổng doanh thu bán háng của công ty đạt tương đương 1% GDP của
Việt Nam. Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever đã tạo ra hơn
8.000 lao động gián tiếp thông qua mở rộng chuỗi giá trị của mình. Hiện tại,
UVN có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty hợp tác đóng gói
và sản xuất các sản phẩm của công ty thông qua các hợp đồng gia công, và
283 nhà phân phối với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước.
Hiện nay Unilever đã hoàn tất thủ tục và chính thức nhận giấy chứng
nhận là công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác
kinh doanh là tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem).
Tại thị trường Việt Nam Unilever đang kinh doanh cả ba dòng sản phẩm
kể trên với các nhãn hiệu là:
• Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr,
Lipton, Wall.
• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy,
Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk.
• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo,
Comfort, Viso, Sunlight.
II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR

1. Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Knorr của Unilever
Năm 1838 Carl Heinrich Knorr đi tiên phong trong các thí nghiệm sấy
gia vị và rau để bảo tồn giá trị của hương vị và dinh dưỡng. Ông đã thành
lập một nhà máy sản xuất năm 1838, sản xuất các sản phẩm Knorr đầu tiên -
là 'Erbswurst' hoặc 'Soup Sausage' - một bổ sung nhanh chóng cho công
nhân công nghiệp. Năm 1873 Heinrich Knorr cũng sấy khô súp đó và đã
được bán trong các cửa hàng trên khắp lục địa châu Âu. Đến 1885, trước khi
thực phẩm được chế biến sẵn phát triển. Kể từ đó Knorr đã trở thành một
thương hiệu quốc tế cung cấp một loạt các loại nước canh, súp, gia vị, nước
sốt, súp ăn nhanh, đồ ăn đông lạnh và được làm sẵn.
Năm 2000, nhãn hiệu Knorr đã được mua lại bởi Unilever thông qua
một sự hợp nhất với Bestfoods. Unilever đã công bố một chương trình lớn
để đầu tư 20.000.000 £ trong các thương hiệu Knorr, với 120 sản phẩm cũ
và mới được tung ra dưới nhãn hiệu Knorr tại Vương quốc Anh.
-4-
Bắt đầu kinh doanh của mình tại Việt Nam trong năm 2000, Knorr đã
đưa ra rất nhiều các sản phẩm chất lượng cao và hiện đại với mục tiêu chính
là giúp phụ nữ Việt Nam có một cuộc sống hoàn hảo hơn.
Với sự hiểu biết sâu sắc về những khó khăn của phụ nữ hiện đại Việt
Nam cho rằng họ phải làm tốt cả hai vai trò của phụ nữ thành công trong xã
hội và chăm sóc tốt gia đình của họ, trong đó nấu ăn có vẻ là nhiệm vụ mất
nhiều thời gian nhất. Knorr liên tục giới thiệu sản phẩm mới và hữu ích cho
người nội trợ trong gia đình như hạt nêm từ thịt Knorr, bột ngọt Knorr Đảm
Đang, nước mắm Knorr, vv…
Đặc biệt, trong tháng 4/2001, sau một năm sáp nhập giữa Bestfoods
và Unilever, sự ra mắt của hạt nêm từ thịt Knorr đã thực sự là một dấu mốc
đáng kể cho thị trường gia vị Việt vì nó thay đổi cách truyền thống của gia
vị với đường, muối và MSG.
Knorr là một thương hiệu nổi tiếng được công nhận và đánh giá cao trên
toàn thế giới:
• Là thương hiệu số 1 của Unilever với doanh thu hàng năm của hơn 3
tỷ €.
• Ở Việt Nam, Knorr lãnh đạo trong thị trường bột ngọt với thị phần
hơn 70%.
• Trong năm 2005, Knorr Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng trên
100%.
• Sản phẩm Knorr hiện đang được bán tại hơn 80 quốc gia và nó đang
phát triển nhanh chóng ngoài vùng trung tâm của châu Âu, đặc biệt là
ở châu Mỹ La tinh, Châu Phi, Trung Đông và châu Á.
• Tại Đức, hơn một tỷ sa lát được phục vụ với Knorr 'Salatkronung' sốt
trộn mỗi năm.
Dòng sản phẩm Knorr của Unilever tại Việt Nam bao gồm: hạt nêm
Knorr, nước mắm Knorr, súp ngô Knorr.
2. Nước mắm Knorr

Hiện nay ở thị trường Việt Nam Knorr kinh doanh 2 dòng sản phẩm nước
mắm chính là:
• Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr.
- Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ
- Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ
• Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc.
- Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ
-5-
III. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

1. Đặt vấn đề
Như đã trình bày ở trên, Knorr là một trong những thương hiệu số một
của Unilever, công ty đã đâu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr
và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002 công ty
TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai
Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện
đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc và cho đến thời điểm hiện
nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm với quy mô lớn duy
nhất ở đây. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu
vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ
thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu
chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn
nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã
đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và
đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối.
Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng
cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước
mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều,
phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất
hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử
dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự
tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được
nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra
nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời
gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr
trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm
Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình.
Nhóm sinh viên nghiên cứu chúng tôi đã tìm hiểu và được biết khi ra
mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước
mắm Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì
công ty Massan Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng
và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam
Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi
thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị
trường đã mất vào tay Chinsu và Nam Ngư. Và cuối cùng công ty đã quyết
định ngừng cung cấp sản phẩm ra thị trường.
-6-
2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing.

Từ việc knorr ko chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đề
quản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr.
Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được
xác định đó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông
của Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị
trường để xác định được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng
Knorr nữa. Lý do không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối
của Unilever là rất tốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu là giải đáp lý do vì sao khách
hàng không sử dụng nước mắm Knorr nữa sau giai đoạn thay đổi và cải tiến
công nghệ thông qua việc trả lời các câu hỏi sau:
(1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ
đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?
(2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nước mắm như thế nào?
(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế
nào?
(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?
IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

1. Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò
và nghiên cứu mô tả.
1.1. Nghiên cứu thăm dò
• Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và phỏng vấn thử.
• Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm
tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.
1.2. Nghiên cứu mô tả

Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp
cá nhân.
• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn:
+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet.
-7-
+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận food
của Unilever.
- Mục đích:
+ Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung. Hiện nay trên thị
trường nước mắm đang bán các loại nước mắm nào.
+ Đánh giá nhận định chung của người tiêu dùng về các loại nước
mắm đang được bán trên thị trường.
+ Đánh giá chung các hình thức quảng cáo, khuyến mãi của
Chinsu, Nam Ngư và Knorr.
• Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp dựa vào phương pháp phỏng vấn trực tiếp
cá nhân:
- Trả lời các câu hỏi dựa trên bảng hỏi đã có sẵn.
- Mục đích:
+ Đánh giá về các sản phẩm nước mắm đang sử dụng của người
tiêu dùng.
+ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua và
sử dụng nước mắm của người tiêu dùng.
+ Đánh giá về nhận định của người tiêu dùng đối với nước mắm
Knorr.
1.3 Lý do lựa chọn.

Phương pháp nghiên cứu thăm dò và mô tả là hoàn toàn phù hợp là vì:
• Nghiên cứu thăm dò được thực hiện để tránh những sai xót không
đáng có trong nghiên cứu như nghiên cứu thừa gây tốn thời gian, công
sức, tiền bạc.
• Giúp giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra thông qua việc mô tả
các nhận định của người tiêu dùng về loại nước mắm họ đang sử dụng
cũng như nước mắm Knorr.
• Từ các số liệu thu thập được từ nghiên cứu mô tả giúp ta có thể đưa ra
được các kiến nghị marketing liên quan để tăng cường các nhận định
tốt và giảm thiểu các nhận định còn sai sót.
Do điều kiện về thời gian, kinh phí cũng như khả năng nên trong cuộc
điều tra này chúng tôi chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và nghiên
cứu thăm dò mà không sử dụng nghiên cứu nhân quả. Tuy nhiên, những kết
quả mà chúng tôi có được từ nghiên cứu mô tả là hoàn toàn phù hợp với vấn
đề quản trị cũng như mục tiêu nghiên cứu được thể hiện thông qua câu hỏi
-8-
nghiên cứu, chúng tôi đề cao việc giải thích nguyên nhân mà Knorr không
khôi phục lại được thì trường đã mất và từ đó đưa ra các kiến nghị.
2. Thiết kế mẫu
• Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu
dùng thực phẩm trong gia đình.
• Khung lấy mẫu:

- Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì,
Từ Liêm.
- Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng.
- Được phân chia bởi ba nhóm như sau:
+ Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa.
+ Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm.
+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì.
+ Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai.
+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng.
• Kích thước mẫu.

- Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ,
mua sắm.
- Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu.
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị. Phương pháp này
là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà
nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm
trong gia đình. Hơn nữa chúng tôi lại không thể có được một số thông tin về
tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể
mục tiêu.
+ Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng
sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr. Do thông qua nghiên cứu thăm dò
chúng tôi nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian
qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên
quan đến Knorr mà mình đã biết. Hoặc do họ đã ngừng sử dụng Knorr quá
lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian dài và gần
đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ cũng quên khá nhiều các
thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của chúng tôi là làm rõ lý do
-9-
tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên cần có một lượng
thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr.
3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường.

• Số lượng điều tra viên: 8 người
• Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã thực hiện:
- Đưa ra cách thức phỏng vấn.
- Phỏng vấn thử trên hiện trường (với mục đích phát
hiện ra những sai sót trong cách thức phỏng vấn).
- Chỉnh sửa và thống nhất cách thức phỏng vấn cuối
cùng.
- Tiến hành phỏng vấn trên hiện trường.
• Giám sát
- Đánh mã phiếu:
+ Nhóm 1 (Thư + Trang): TT
+ Nhóm 2 (Luân + Phong): LP
+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): VN
+ Nhóm 4 (Ba + Đức): BĐ
+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): BV
- Kiểm tra xác suất bằng cách gọi điện thoại lại 3 trong
tổng số phiếu thu thập nộp của mỗi nhóm.
4. Phân tích dữ liệu.

• Sử dụng phần mềm Excel, SPSS.
• Phân tích về tần suất, mode.
V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1. Nghiên cứu thăm dò
1.1 Hình thức tiến hành.
• Phỏng vấn nhóm tập trung:
- Chọn một nhóm khách hàng bất kỳ trên đị bàn quận Đống Đa
và tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung.
- Đối tượng là các bà nội trợ tuổi từ 25-40 tuổi.
- Số lượng: 6 người.
• Kết quả:
- Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục
đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem
trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.
- Chúng tối tiến hành nghiên phỏng vấn theo trình tự sau:
(1) Các câu hỏi làm quen.
--
10
(2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng.

(3) Các câu hỏi về Knorr.
Tuy nhiên trong quá trình phóng vấn thì chúng tôi chỉ hỏi được đến
phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi hỏi mọi người có
biết gì về nước mắm Knorr không thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời
không biết.
1.2 Các kết luận rút ra được:

+ Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều
đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước
mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay. nhưng vẫn có
một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú
Quốc, Nha Trang. Vì vậy trong điều tra, chúng tôi sẽ không loại các loại
nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến
cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng nữa.
+ Có ảnh hưởng của thu nhập trong việc lựa chọn
nước mắm. Những người có thu nhập cao, ổn định thì lại sử dụng nước mắm
Chinsu và cho rằng giá của Chinsu là hợp lý trong khi những người có thu
nhập thấp hơn lại cho rằng là đắt và lựa chon Nam Ngư hay Nam Ngư đệ
nhị. Vì vậy chúng tôi có nghiên cứu ảnh hưởng của giá trong cuộc nghiên
cứu này.
+ Những người tham gia phỏng vấn đều mua nước
mắm tại các cửa hàng bán lẻ và ở đó với họ là thuận tiện nhất (trừ 1 người
đặt mua trong Nha Trang) nên chúng tôi quyết định không nghiên cứu về
phân phối vì mạng lưới phân phối của Knorr đảm bảo độ bao phỉ thị trường.
+ Họ đa phần làm nội trợ ở nhà nên có chú ý đến
quảng cáo và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên chúng tôi xem
xét và cho thêm phần đánh giá quảng cáo vào.
+ Từ thông tin kể trên chúng tôi đặt ra một giả
thuyết là có khả năng đại đa số người tiêu dùng đã quên mất các thông tin
mà họ nhớ, vì vậy chúng tối quyết định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn
mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc điểm
là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr.
2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp.

2.1 Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung:
Hiện nay trên thị trường đang bán khá nhiều các loại nước mắm khác
nhau, nhìn chung có thể chia ra là:
• Các loại nước mắm có tên tuổi, thương hiệu và đã được biến đến
lâu đời:
--
11
- (a) Phổ biến và được tiêu dùng rộng rãi phát triển từ năm 2000 đến
nay: Chinsu, Knorr, Nam Ngư.
- (b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và được
tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang,
Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước
mắm Phú Quốc, Nha Trang…
• Các loại nước mắm chưa xây dựng được tên tuổi
- (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh
Phúc 60 độ đạm,…
- (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu.
- (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ,
chất lượng chưa được xác định.
Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau:

• Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các
loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù
hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò. Họ yêu
thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang
hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt.
Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm
được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về
VSATTP.
• Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp
hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến
các sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm
thuộc loại (d), (e) nên chúng vẫn có mặt trên thị trường.
2.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang
được bán trên thị trường
• Knorr:
- Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa
thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo
và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất là Unilever. Thậm
chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm Knorr trong chế biến món
ăn.
--
12
- Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với
nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư. Ngay cả các bài
báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu trong khi đó trên các
siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu sản phẩm này.
• Chinsu, Nam Ngư:

- Nam Ngư: được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất (kể cả
Nam Ngư thường và Nam Ngư đệ nhị) do tính tiện lợi, độ mặn vừa phải,
thơm ngon và giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ.
- Chin su: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo
nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi mắc trong khi đa số cho rằng là phù hợp.
• Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu thập
được)
- Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng,
yêu thích về sản phẩm.
- Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá
tốt, tuy nhiên chưa thông kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay
không.
2.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mại của Knorr,
Chinsu, Nam Ngư.
• Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về
một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi
ớt để cúng ông bà tổ tiên, điều này là không phù hợp với văn hóa Việt
Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các Web mà chỉ là trên diễn
đàn. Các hình thức khuyến mại không thấy nói đến nhiều.
• Chinsu: Không tìm thấy.
• Nam Ngư: Có nhiều bài báo đánh giá hình thức khuyến
mãi dùng thử miễn phí của Nam Ngư tại các chợ vùng quê là tốt, nhìn
chung khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả. Còn quảng cáo thì
không thấy nói đến.
3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
--
13
3.1 Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ
đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?
3.1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng
16%
26%
7% Chin Su
Nam Ngư
Nha Trang
Khác
51%
Biểu đồ1.1: tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng
Từ bảng thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang là
nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51% ) tiếp theo đó là
Chin Su (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá lớn, đứng
thứ ba với tỉ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là các nhãn hiệu
như: Cát Hải, Trung Thành… Điều này có thể là do đối tượng của cuộc điều
tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá, đa phần lựa chọn các
loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải. Bên cạnh đó, có nhiều gia
đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành cho nấu và chấm. Với nước
mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu như Nam Ngư, Chin Su với
hương vị thơm ngon hơn. Với nước mắm dùng để nấu, có thể lựa chọn các
nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung Thành… có độ mặn hơn nhưng giá rẻ
hơn. Từ đó có thể thấy, đối với phân khúc nước mắm chấm - với khách hàng
mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá thì Nam Ngư có
thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr.
--
14
loai nuoc mam su dung * thoi gian su dung Crosstabulation
Count
thoi gian su dung
0-4 thang 5-8 thang 9-12 thang >12 thang Total
loai nuoc mam su dung Chin Su 3 5 5 13 26
Nam Ngu 10 11 7 23 51
Nha Trang 0 4 1 2 7
Khac 0 10 2 4 16
Total 13 30 15 42 100
Bảng 1.2: Thời gian sử dụng nước mắm
Theo số liệu điều tra, 42% số hộ gia đình được hỏi sử dụng loại nước
mắm đang dùng trong hơn 12 tháng, 15% số hộ đã dùng được từ 9-12 tháng,
30% dùng trong 5-8 tháng. Có thể thấy, mức độ trung thành của các hộ này
đối với 1 nhãn hiệu nước mắm là khá cao. Điều đó có nghĩa, khi lựa chọn
dùng thử và hài lòng với loại nước mắm nào, người tiêu dùng có xu hướng
tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó trong một thời gian khá dài.
Tuy nhiên, có thể thấy, đối với những loại nước mắm đã có thương
hiệu uy tín như Nam Ngư, Chin Su, tỉ lệ người dùng trên 12 tháng cao hơn
hẳn các loại khác (23% và 13% số hộ được hỏi). Trong khi đó, đối với
những loại nước mắm khác, đa số đều đang sử dụng ở giai đoạn 5-8 tháng.
Từ đó có thể nhận thấy, thương hiệu chính là 1 nhân tố quan trọng tạo nên
sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng.
3.1.2 Mức độ hài lòng về loại nước mắm đang sử dụng:
--
15
• Về độ mặn:
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Chinsu Nam Ngư Nha Trang Khác
rất mặn 0 0 0 1
mặn 9 5 2 5
vừa 17 39 5 9
nhạt 0 7 0 1
Biểu đồ 1.3: tỷ lệ mức độ hài lòng về độ mặn
Tùy theo mục đích sử dụng của người dùng mà họ có thể đánh giá loại
nước mắm đang sử dụng là mặn hay không. Ví dụ như đối với những hộ gia
đình sử dụng nước mắm đó để chấm thì họ sẽ thích nước mắm nhạt hơn 1
chút so với những hộ gia đình sử dụng cũng loại đó để nấu hay chế biến.
Theo điều tra, đa số những người được hỏi hài lòng với độ mặn của loại
nước mắm mình đang sử dụng: đối với Nam Ngư: 76,5% cho rằng Nam Ngư
có độ mặn vừa phải; 13,7% cho rằng loại này nhạt và chỉ có 9,8% số người
dùng cho rằng mặn. Tương tự với Chin Su và Nha Trang: tỉ lệ số người dùng
hài lòng với độ mặn của 2 loại này lần lượt là 65,4% và 71,4%. Đây cũng là
những loại nước mắm có thương hiệu, được tiêu dùng nhiều và thường được
các gia đình sử dụng là nước mắm chấm. Tỉ lệ hài lòng ở các loại nước mắm
khác nhỏ hơn rất nhiều, đồng thời, có những đánh giá tiêu cực là nước mắm
rất mặn hay rất nhạt.
• Về hương vị:
--
16
30
25
20
15
10
0
rất hài lòng 2 4 2 3

hài lòng 18 26 4 7
bình thường 5 19 1 6
không hài lòng 1 2 0 0
Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị
Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử
dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho rằng
tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị hiện tại của
loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích). Chỉ có 3 người được hỏi
cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại rơi vào 2 nhãn hiệu
đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam Ngư và Chin Su.
Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc biệt, cá biệt đối với
hộ tiêu dùng đó nên có thể đánh giá, người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về
hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng.
• Về bao bì và tính tiện lợi:
--
17
30
25
20
15
10
0
rất hài lòng 1 2 1 1

Hài lòng 16 15 2 5
Bình thường 8 27 3 6
Không hài lòng 1 7 1 4
Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì
Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt
được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là Nam Ngư
và Nha Trang. Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước mắm khác
như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến 25%. Theo kết
quả điều tra, 61,5% người được hỏi hài lòng về bao bì của Chin Su, với hình
dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp. Bên cạnh đó, đối với Nam Ngư, người tiêu
dùng chỉ tương đối hài lòng và chấp nhận bao bì của loại nước mắm này,
trong đó có đến 13,7% người tiêu dùng chưa hài lòng với bao bì dạng chai
nhựa của Nam Ngư. Có ý kiến cho rằng, dạng chai nhựa của Nam Ngư khó
đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo quản mùi cho nước mắm. Còn
lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều có dạng chai nhựa, với nhược
điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính thẩm mĩ.
Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi khi
sử dụng nước mắm dạng chai. Thiết kế của dạng chai thuôn dài, dễ cầm hay
miệng chai có vòi rót giúp tiết kiệm được người tiêu dùng khá ưa chuộng.
Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối
hài lòng đối với 2 loại nước mắm chủ đạo là Chin Su và Nam Ngư: với
61,5% và 60,8% số người được hỏi. Đối với các loại nước mắm khác thì
--
18
đánh giá về yếu tố này còn kém khả quan hơn rất nhiều: 14,3% và 25% số
người được hỏi không hài lòng về tính tiện lợi khi sử dụng các loại nước
mắm Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải, Cá chim Trắng…
8%
11%
Có
Không
Missing
81%
Biểu đồ 1.6: có nên thay đổi bao bì hay không
Khi được hỏi ý kiến về việc có nên thay đổi bao bì của loại nước mắm
đang sử dụng hay không, do hạn chế về thời gian cũng như người được
phỏng vấn cho nên chỉ có khỏang 30% số người được hỏi trả lời câu hỏi này.
Nhìn chung, việc đưa ra gợi ý cho nhà sản xuất để thay đổi bao bì khá là khó
đối với người tiêu dùng, một phần vì họ đều đa phần chấp nhận được dạng
bao bì hiện có của sản phẩm, một phần do hạn chế về sự sáng tạo của mỗi
người. Có 8% cho rằng nên thay đổi về bao bì của Chin Su và Nam Ngư:
chẳng hạn có ý kiến cho rằng, nên giảm bớt trọng lượng của chai thủy tinh
đựng Chin Su vì hơi nặng tay so với người dùng hay cải tiến hình thức vòi
rót dễ dàng hơn cho người sử dụng, lại có ý kiến cho rằng Nam Ngư nên đổi
hình thức chai nhựa. Do giá trị missing khá lớn nên những ý kiến trên chỉ
mang tính tham khảo.
• Về giá cả:
--
19
4%
16%
vừa phải
không đắt lắm
12% đắt
rất đắt
68%
Biểu đồ 1.7: tỷ lệ đánh giá về giá cả
Giá là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng,
đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước mắm. Theo
kết quả điều tra: 66% người được hỏi hài lòng với giá của sản phẩm đang
dùng, 12% cho rằng không đắt lắm, 16% cho rằng giá đó là đắt và chỉ có 4%
cho rằng rất đắt.
Tần suất Tỉ lệ % Tần suất tích lũy

Valid <10000 31 31.0 31.0
10000-15000 52 52.0 83.0
15000-20000 17 17.0 100.0
Total 100 100.0
Bảng 1.8: mức giá chai 500ml
Từ số liệu của bảng trên ta thấy 31% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai
nước mắm 500ml dưới 10000VNĐ là hợp lý. Chính vì thế trong số này, đa
phần cho rằng giá Chin Su là đắt, trong khi giá của Nam Ngư và các loại
nước mắm khác là phù hợp.
52% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml từ 10000-
15000 VNĐ là hợp lý, ở nhóm người này, Nam Ngư (giá: 13000VNĐ 1 chai
500ml) tỏ ra chiếm ưu thế nổi trội khi được đánh giá là loại nước mắm có
giá vừa phải nhất.
17% số người được hỏi cho rằng mức giá phù hợp của 1 chai nước mắm
500ml từ 15000-20000. Có thể nói đây là đối tượng có thu nhập khá trở lên,
--
20
vì thế, không lấy gì làm ngạc nhiên khi họ đánh giá Chin Su là loại nước
mắm có mức giá phù hợp nhất, còn Nam Ngư và các loại nước mắm khác
như Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải… là không đắt lắm hay rẻ.
Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước
mắm như thế nào?
3.2.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Cuộc điều tra được tiến hành với mẫu gồm 100 phần tử đã đưa lại 168
câu trả lời về các nguồn thông tin được tiếp cận với sản phẩm nước mắm
đang sử dụng (trong đó 66 câu trả lời là từ quảng cáo trên truyền hình, 31
người biết đến thông tin qua người thân và bạn bè giới thiệu, biết đến qua
các cửa hàng bán lẻ có 40 câu trả lời, qua báo, tạp chí có 26 câu trả lời và
biết đến qua tiếp thị là 5 người). Trung bình mỗi người có 1,68 câu trả lời.
70
60 N1 Quảng cáo truyền hình

50
N2 Người thân và bạn bè
N3 Cửa hàng bán lẻ
40 N4 Báo, tạp chí
N5 Tiếp thị
30
N6 Nguồn khác
20
10
0
N1 N2 N3 N4 N5 N6
IBiểu đồ 2.1: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng được tiếp cận với nhiều nguồn
thông tin khác nhau về các loại sản phẩm nước mắm. Trong các nguồn tiếp
cận thông tin, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỉ trọng lớn với 66%; tiếp
sau đó là cửa hàng bán lẻ với 40%; qua người thân và bạn bè là 31%; báo và
tạp chí là 26%; cuối cùng là qua tiếp thị với tỉ trọng là 5%. Các nguồn khác
không nhiều, chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ là 1%.
Có thể thấy, phương tiện quảng cáo trên truyền hình chiếm đa số
trong các câu trả lời của người được hỏi bởi ưu điểm của phương tiện này là
độ phủ sóng rộng rãi, tần suất cao nên người tiêu dùng rất dễ dàng tìm kiếm
thông tin.
--
21
Cửa hàng bán lẻ cũng là một nguồn thông tin chiếm tỉ trọng lớn
(40%). Do nước mắm là một mặt hàng thiết yếu nên người tiêu dùng không
phải mất quá nhiều thời gian, công sức tìm kiếm thông tin trước khi quyết
định mua. Vì thế, họ có thể tham khảo lời giới thiệu về sản phẩm của người
bán hàng, hoặc dựa vào mẫu mã, các chỉ tiêu chất lượng trên bao bì sản
phẩm tại các cửa hàng bản lẻ để đưa ra quyết định mua.
Một nguồn thông tin khá quan trọng nữa chiếm 31% là qua người thân
và bạn bè giới thiệu. Hầu hết các gia đình đều sử dụng nước mắm nên người
tiêu dùng rất dễ dàng tham khảo thông tin, kinh nghiệm của những người
xung quanh, để đưa ra lựa chọn của mình. Tất cả các thông tin, tốt hay xấu
đều sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua qua kênh thông tin truyền miệng
này.
Báo và tạp chí, với ưu điểm dễ tiếp cận, mức độ tin cậy tương đối cao,
nhất là thông tin trên các báo, tạp chí uy tín luôn được đảm bảo tính chính
xác về mặt khoa học. Độc giả cũng rất quan tâm đến các chuyên mục tư vấn
về thực phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng sản phẩm. Đối tượng mua
nước mắm phần lớn là những người phụ nữ nội trợ trong gia đình nên
thường lựa chọn các tờ báo, tạp chí như Tiếp thị & Gia đình, Thế giới phụ
nữ…
80
70
60
50
40
30 N1 Quảng cáo truyền
20
hình
10
N2 Người thân, bạn bè
0
N1 N2 N3 N4 N5 N6 N3 Cửa hàng bán lẻ
Chinsu 73.1 30.8 42.3 46.15 3.8 0 N4 Báo, tạp chí
Nam Ngư 70.6 23.5 41.2 27.45 3.9 0 N5 Tiếp thị
Nha Trang 0 71.4 14.3 0 42.8 14.3 N6 Nguồn khác
Khác 0 37.5 43.8 0 12.5 10
Biểu đồ 2.2: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về từng loại nước mắm
--
22
Nhìn trên biểu đồ, ta thấy người tiêu dùng biết đến nước mắm Chinsu
và Nam Ngư thông qua kênh quảng cáo truyền hình là lớn nhất do Massan
Group thời gian gần đây tiến hành quảng cáo trên truyền hình với tần suất
khá lớn cho hai nhãn hiệu này, còn các nhãn hiệu nước mắm khác gần như
không có quảng cáo trên truyền hình. Vì vậy, những người không sử dụng
Nam Ngư hay Chinsu thì thường sử dụng kênh thông tin từ bạn bè, người
thân nhiều hơn. Với nguồn thông tin từ cửa hàng bán lẻ thì phần lớn các
nhãn hiệu có tỉ trọng tương đương nhau, trừ nước mắm Nha Trang do không
phân phối rộng rãi ở các cửa hàng bán lẻ, người sử dụng loại nước mắm này
thường phải nhờ người quen mua hộ từ Nha Trang hoặc do được biếu. Tuy
nhiên gần đây, nước mắm Nha Trang bắt đầu tiến hành tiếp thị sản phẩm của
mình ra ngoài Bắc nên một số người được hỏi cho biết rằng họ biết đến sản
phẩm này qua tiếp thị.
--
23
21%
52%
27%
21%
42%
37%
Đồng ý Không đồng ý Missing
Biểu đồ 2.3: tỷ lệ cho rằng quảng cáo

nước Biểu đồ 2.4: tỷ lệ cho rằng quảng cáo
Mắm đang dùng là ấn tượng. nước mắm đang dùng là trung thực
Trong số những người biết đến loại nước mắm đang dùng qua kênh
thông tin quảng cáo thì có 52% câu trả lời đồng ý với nhận định rằng quảng
cáo về loại nước mắm họ đang dùng là ấn tượng, dễ nhớ và 42% cho rằng
quảng cáo đó trung thực về thông tin sản phẩm. Điều này cũng phù hợp với
tỉ lệ khá lớn 66% đối tượng được điều tra biết đến các sản phẩm nước mắm
thông qua quảng cáo.
--
24
N1 Quảng cáo truyền

hình
N2 Người thân, bạn bè
N3 Cửa hàng bán lẻ
N4 Báo, tạp chí
N5 Tiếp thị
N6 Nguồn khác
40
30
20
10
0
N1 N2 N3 N4 N5 N6
% 10 40 15 14 2 19
Biểu đồ 2.5 : tỷ lệ nguồn thông tin đáng cậy nhất
Biểu đồ trên cho thấy nguồn thông tin đáng tin cậy nhất giúp người tiêu
dùng ra quyết định mua là bạn bè, người thân giới thiệu (40%) do người tiêu
dùng thường có xu hướng tin tưởng vào kinh nghiệm sử dụng thực tế của
những người đã dùng trước, chứ không quá tin tưởng vào quảng cáo mặc dù
rất nhiều người biết đến các loại nước mắm thông qua nguồn này. Cửa hàng
bán lẻ và báo, tạp chí có mức độ tin cậy tương đương nhau do người tiêu
dùng tham khảo thông tin từ các chuyên mục trên các báo hay lựa chọn sản
phẩm ngay tại cửa hàng bán lẻ, tuy nhiên, do tâm lý còn e dè không biết thực
tế sử dụng sản phẩm có tốt như thông tin tham khảo được từ báo, tạp chí hay
cửa hàng bán lẻ hay không nên mức độ tin cậy của hai nguồn này thấp hơn
nhiều so với nguồn từ bạn bè, người thân giới thiệu.
--
25
3.2.2 Tỷ lệ xếp hạng thứ tự mức độ quan trọng của từng tiêu chí khi mua
nước mắm
70
60
50
40
30
20
10
0
TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6
1 8 18 32 26 10 6
2 16 37 26 13 5 2
3 35 26 21 12 6 0
4 37 17 15 31 1 0
5 4 2 6 16 46 27
6 0 0 0 2 32 65
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ xếp hạng thứ tự mức độ quan trọng từ 1 đến 6 (1

là quan trọng nhất) của từng tiêu chí khi mua nước mắm.
--
26
3
TC1 Giá
2
TC2 Độ mặn
1
TC3 Hương vị
0
TC4 Vệ sinh ATTP
TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 TC6
TC5 Nhãn hiệu
3.13 2.48 2.37 3.04 4.64 5.35
Điểm
TC6 Bao bì
Biểu đồ 2.7: điểm xếp hạng theo mức độ quan trọng của từng tiêu chí
khi mua nước mắm.
Nhìn vào hai biểu đồ trên ta thấy hương vị được đặt ở vị trí hàng đầu
và được coi là tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn nước mắm (có 32%
người được hỏi xếp nó vào vị trí số 1). Theo nghiên cứu của chúng tôi, với
sản phẩm nước mắm đang sử dụng thì người tiêu dùng chấp nhận hương vị
của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích.
Bên cạnh hương vị, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến độ mặn
của nước mắm, vì vậy có 37% ý kiến xếp nó vào vị trí thứ 2. Tùy vào mục
đích sử dụng khác nhau (dùng để nấu hoặc chấm) mà những người được hỏi
đánh giá độ mặn của nước mắm. Với những người sử dụng nước mắm để
nấu thì thường thích nước mắm đậm đà hơn khi dùng để chấm.
Ở vị trí quan trọng thứ 3 là tiêu chí Vệ sinh an toàn thực phẩm. Người
tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơn tới sức khỏe, vì thế các chỉ tiêu
chất lượng, thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm của sản phẩm là yếu tố
quan trọng dẫn tới quyết định mua loại mặt hàng này. Điều này cũng phù
hợp với việc Chinsu và Nam ngư được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn
--
27
do người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin về chất lượng, vệ sinh an toàn
thực phẩm trên nhiều phương tiện như quảng cáo, báo, tạp chí…còn các loại
nước mắm khác ít được lựa chọn hơn do người tiêu dùng khó có thể tin
tưởng được mức độ vệ sinh an toàn thực phẩm của những loại nước mắm
này.
Giá cả cũng là một yếu tố khá quan trọng khi người tiêu dùng chọn
mua nước mắm (có 37% người được hỏi xếp yếu tố này vào mức quan trọng
thứ 4). Trong số những người được hỏi thì đa số là hài lòng với mức giá hiện
tại của sản phẩm nước mắm đang sử dụng (66% số người hài lòng), đặc biệt
là với nước mắm Nam Ngư do giá của loại này khá rẻ so với mức giá chung.
Điều này cũng phù hợp với việc Nam Ngư hiện nay đang là nhãn hiệu nước
mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51%). Đồng thời, vẫn có nhiều người
cho rằng giá của nước mắm Chinsu là khá đắt.
Có 46% người được hỏi xếp tiêu chí Nhãn hiệu vào mức độ quan
trọng thứ 5 khi lựa chọn nước mắm. Massan Food đã xây dựng thương hiệu
của mình khá thành công, vì vậy mà nhãn hiệu Chinsu và Nam ngư được rất
nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Về bao bì, có 65% người được hỏi xếp vào vị trí cuối cùng trong
thang xếp hạng mức độ quan trọng khi quyết định mua nước mắm. Tiêu chí
này ít quan trọng hơn cả trong 6 tiêu chí được hỏi. Tuy nhiên không có nghĩa
là người tiêu dùng không quan tâm đến bao bì của nó bởi theo nghiên cứu
của chúng tôi, người tiêu dùng thường ưa thích hơn những loại nước mắm có
chai thủy tinh để đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng và bảo quản,
kiểu dáng chai thuôn dài vừa tay khi cầm, và miệng chai có vòi rót để tránh
nước mắm vương ra ngoài khi rót.
3.2.3 Hình thức khuyến mại người tiêu dùng ưa thích nhất của loại nước
mắm đang sử dụng
3%
19%
giảm giá
tặng thêm sản

phẩm
Bốc thăm/quay số
trúng thưởng
78%
--
28
Biểu đồ 2.8: tỷ lệ ưa thích hình thức khuyến mại
Khi được hỏi về hình thức khuyến mại hấp dẫn nhất, 78% số người
được hỏi lựa chọn hình thức “giảm giá trực tiếp”, 19% lựa chọn hình thức
“tặng thêm sản phẩm” và chỉ có 3% lựa chọn hình thức “quay số trúng
thưởng”. Điều đó cho thấy, người tiêu dùng ngày càng trở nên thực dụng
hơn, ít bị thu hút bởi những chiêu bài xúc tiến bán hấp dẫn của nhà sản xuất
như trước. Lời khuyên dành cho marketing ở đây là sử dụng các hình thức
xúc tiến bán thiết thực, lôi cuốn người tiêu dùng, chỉ cho họ thấy được lợi
ích thật sự và có thể đạt được khi họ mua và sử dụng sản phẩm của mình.
3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu về nước mắm Knorr
3.3.1 Tỉ lệ đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr
Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy

Valid Rồi 76 76.0 76.0
24 24.0 100.0
Chưa
100 100.0
Total
Bảng 3.1: Tỷ lệ người sử dụng nước mắm Knorr
Cuộc nghiên cứu được tiến hành trên mẫu 100 người bao gồm 76
người đã dùng nước mắm Knorr và 24 người chưa từng sử dụng nước mắm
Knorr nhằm thu thập thông tin về nguyên nhân thất bại trong việc giành lại
thị phần của nước mắm Knorr.Bên cạnh đó cuộc nghiên cứu con giúp thu
thập thêm thông tin về sự nhận biết của người tiêu dùng về nước mắm Knorr
cũng như xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
--
29

Valid Giá cao 10 41.7 41.7
Không muốn 8 33.3 75.0

thay đổi
6 25.0 100.0
Không biết
24 100.0
Total
Missing System 76
Total 100
Bảng: Lý do không dùng
Bảng 3.2: nguyên nhân chưa dùng knorr
Bảng trên cho thấy nguyên nhân của những người được điều tra chưa
từng sử dụng nước mắm Knorr. Có 3 nguyên nhân chính là:
• Giá của nước mắm Knorr cao không phù hợp với khả năng thanh toán
của khách hàng chiếm 41.7%.Nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng
khá nhạy cảm về giá, có mức chi cho tiêu dùng hạn chế. Vì vậy mặc dù họ
biết đến sản phẩm nước mắm Knorr nhưng chưa sử dụng.
• Người tiêu dùng không muốn thay đổi do họ có thói quen sử dụng một
loại nước mắm từ trước đó 33.3% người chưa từng dùng Knorr nói rằng họ
không muốn thay đổi sản phẩm mình đang dùng vị họ cho rằng sản phẩm đó
đã đáp ứng nhu cầu của họ.
• Người tiêu dùng không biết đến sản phẩm nước mắm Knorr.Nguyên
nhân này chiếm 25%, họ nói rằng chưa từng nghe hay biết đến sản phẩm
nước mắm Knorr mà chỉ biết đến Knorr như là tên một loại hạt nêm. Có thể
giải thích nguyên nhân này một phần có thể do kênh truyền thông của nước
mắm Knorr chưa tiếp cận được với nhóm khách hàng này hoặc cũng có thể
do họ quên do yếu tố thời gian.
--
30
3.3.2 Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?
• Hương vị

Valid Rất hài lòng 2 2.6 2.6
47 61.8 64.5
Hài lòng
20 26.3 90.8
Bình thường
Không hài 7 9.2 100.0

lòng
76 100.0
Total
Missing System 24
Total 100
Bảng: Đánh giá hương vị Knorr
Bảng 3.3: mưc độ hài lòng về hương vị
Kết quà điều tra về hương vị của nước mắm Knorr trên 76 đối tượng theo
bảng trên cho thấy:
 2.6% đối tượng rất hài lòng với hương vị của nước mắm Knorr
 61.8% đối tượng hài lòng với hương vị của sản phẩm
 26.3% đối tượng cho rằng hương vị của nước mắm Knorr là bình
thường
 9.6% đối tượng không hai lòng với hương vị của nước mắm Knorr
Qua kết quả nghiên cứu trên ta có thể thấy chất lượng của nước mắm Knorr
là khá tôt, phần lớn đối tượng được điều tra cho rằng hương vị của mước
--
31
mắm Knorr là đáp ứng được mục đích sử dụng.Vì vậy đây không phải là
nguyên nhân dẫn đến thất bại của nước mắm Knorr.
• Độ mặn

Valid Rất
8 10.5 10.5
mặn
49 64.5 75.0
Mặn
Phù 19 25.0 100.0

hợp
76 100.0
Total
Missin System
24
g
Total 100
Bảng 3.4: Đánh giá độ mặn của Knorr
Kết quả điếu tra trên 76 đối tượng đã sử dụng nước mắm Knorr về độ
mặn của nước mắm Knorr cho thấy:
 10.5% đối tượng cho rằng nước mắm Knorr rất mặn, không phù hợp
với khẩu vị
 64.5% đối tượng đánh giá nước mắm Knorr mặn, khi ăn vẫn phải pha
thêm cho phù hợp
 Chỉ có 25% đánh giá nước mắm Knorr có độ mặn phù hợp
Qua kết quả nghiên cứu về độ mặn của nước mắm Knorr (B2.4) có thể thấy
hầu hết khách hàng đánh giá là nước mắm Knorr còn mặn, nên nhạt hơn cho
phù hợp với khẩu vi.
--
32
• Hình thức bao bì

52 68.4 73.7
Hài lòng
Bình thường 12 15.8 89.5
Không hài 8 10.5 100.0

lòng
76 100.0
Total
Missing System 24
Total 100
Bảng 3.5: Đánh giá bao bì Knorr
Kết quả điều tra về hình thức bao bì của nước mắm Knorr cho thấy:
 5.3% Rất hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr
 68% hài lòng với mẫu mã và kiểu chai của nước mắm Knorr
 15% cho rằng mẫu mã và bao bì của nước mắm Knorr chỉ ở mức độ
bình thường
 10.5% không hài lòng với bao bì, mẫu mã của nước mắm Knorr
Phần lớn khách hang đều đánh giá cao kiểu dáng chai làm từ thủy tinh, mẫu
mã đẹp, màu sắc trang nhã, lịch sự.
Những đối tượng không hài lòng với bao bì cua Knorr cho rằng với kiểu
dáng, mẫu mã đẹp thì họ sẽ phải trả thêm tiền cho bao bì.Đây là nhóm khá
nhạy cảm về giá vì vậy họ quan tâm đến giá cả nhiều hơn là đến bao bì của
sản phẩm.
--
33
• Tính tiện lợi

36 47.4 52.6
Hài lòng
23 30.3 82.9
Bình thường
Không hài 13 17.1 100.0

lòng
76 100.0
Total
Missing System 24
Total 100
Bảng 3.6: Đánh giá tính tiện lợi Knorr
 5.3% đối tượng điều tra rất hài lòng trong quá trình sử dụng nước
mắm Knorr
 47.7% hài lòng với tính tiện lợi của sản phẩm
 30.3% chỉ đánh giá tính tiện lợi của nước mắm Knorr ở mức bình
thường
 17.1% không hài lòng với tính tiên lợi
Những người hài lòng với tính tiện lợi của nước mắm Knorr vì nó có thêm
một ống thở, giúp việc sử dụng đễ dàng hơn. Bên cạnh đó thì thiết kế và kiểu
dáng cũng thuận tiện cho người sử dụng
Còn với những người không hài lòng thi họ cho rằng vòi của nước mắm
Knorr làm quá ngắn, khi cắt đi thì bị sát vào nên hay bị dính lại, chai thủy
tinh nên hơi nặng
--
34
• Hiệu quả của các kênh truyền thông của Knorr

Valid Quảng cáo 49 64.5 64.5
3 4 68.5
Tiếp thị
Bạn bè giới 3 4 72.5

thiệu
Cửa hàng bán 16 21 93.5

lẻ
Báo, tạp chí
3 4 97.5
Khác 2 2.5 100

76 100.0
Total
Missing System 24
Total 100
Bảng 3.7: Nguồn thông tin biết đến Knorr
 64.5% đối tượng điều tra biết đến nước mắm Knorr qua quảng cáo
 4% đối tượng biết đến qua tiếp thị
 4% đối tượng biết đến qua bạn bè giới thiệu
 21% đối tượng biết đến qua kênh cửa hàng bán lẻ
 4% dối tượng biết qua báo, tạp chí
 2.5% đối tượng biết đến qua các kênh thông tin khác
Qua các con số thống kê trên có thể thấy kênh truyến thông được chú trọng
và đầu tư nhiều nhất là quảng cáo vẫn đem lại hiệu quả cao.Bên cạnh đó thì
kênh cửa hàng bán lẻ cũng mang lại hiệu quả khá tốt.
Ngoài ra qua một số người tiêu dùng còn nhớ về quảng cáo của Knorr thì
100% họ cho rằng quảng cáo của Knorr ấn tượng.
--
35
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
độ mặn hương vị bao bì giá cả
Knorr 82.9 47.4 71.1 28.9

Nước mắm đang dùng 17.1 52.6 28.9 71.1
Bảng 3.8: So sánh Knorr với các sản phẩm đang dùng
Bảng trên đưa ra tương quan so sánh giữa nước mắm Knorr và nước mắm
đối tượng điều tra đang sử dụng.
 Độ mặn:82.9% cho rằng độ mặn của Knorr cao hơn so với sản phẩm
họ đang sử dụng. Qua đây có thể thấy knorr mặn hơn so với hầu hết
các loại nước mắm đang được sử dụng
 Hương vị:64.5% khách hàng đánh giá hương vị của Knorr ngon hơn
so với sản phẩm họ đang sử dụng
 Bao bì: 71,1% cho rằng bao bì của Knorr đẹp hơn, màu sắc trang nhã,
lịch sự, tiên lợi trong quá trình sử dụng
 Giá: hầu hết cho rằng giá của Knorr còn cao, đặc biệt với nhóm khách
hàng nhạy cảm về giá, có thu nhập trung bình và thấp
3.3.3 Tại sao người tiêu dùng lại không sử dụng hay ngừng sử dụng nước
mắm Knorr?
7%
9%
Giá cao
43% Độ mặn
Hương vị
Không tìm thấy
41%
--
36

Valid Giá cao 33 43.4 43.4
31 40.8 84.2
Độ mặn
7 9.2 93.4
Hương vị
5 6.6 100.0
Không tìm thấy
76 100.0
Total
Missing System 24
Total 100
Bảng 3.9: Nguyên nhân không sử dụng Knorr
Qua kết quả trên có thể thấy có 2 nguyên nhân chính người tiêu dùng
không dùng nước mắm Knorr nữa
• Giá cao:43.4% người được hỏi cho rằng họ thôi không dùng Knorr
nữa do giá của nó quá cao, đặc biệt khi trên thị trường có nhiều sản phẩm giá
cả phù hợp hơn như Nam Ngư, Nha Trang…
• Độ mặn:40.8% nguyên nhân xuất phát từ độ mặn của nước mắm
Knorr.Người tiêu dùng cho rằng nước mắm Knorr quá mặn, không phù hợp
nên chuyển sang sử dụng sản phẩm khác phù hợp hơn
• Hương vị:9.2% đối tượng không dùng sản phẩm nữa vì hương vị
không phù hợp
• Chỉ có 6.6 % cho không sử dụng do không tìm thấy sản phẩm Knorr
trên thị trường nữa.Đây là nhóm khách hàng đánh giá cao nước mắm Knorr
nhưng do không thể tìm được sản phẩm trên hệ thống phân phối nên đã
chuyển sang sử dụng loại sản phẩm khác.
4. Kết luận và một số kiến nghị

4.1 Kết luận
4.1.1 Nước mắm người tiêu dùng đang sử dụng.
• Thị trường nước mắm hiện nay đang có khá nhiều nhãn hiệu cạnh
tranh, nếu Knorr muốn xâm nhập vào phân khúc trung và cao cấp thì có thể
xác định 2 đối thủ cạnh tranh lớn là: Nam Ngư và Chin Su. Ngòai ra còn có
các nhãn hiệu khác như: Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải…
--
37
• Người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng những loại nước mắm đã có

thương hiệu trên thị trường. Tỉ lệ số người sử dụng >12 tháng đối với các
loại nước mắm trên là khá cao. Do nước mắm là một sản phẩm được tiêu
dùng thường xuyên trong gia đình, phải phù hợp với khẩu vị của các thành
viên đồng thời phải đảm bảo vệ sinh nên khi sử dụng và hài lòng với sản
phẩm nào, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục lựa chọn sản phẩm đó.
Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đang dùng có thể là một
trở ngại đối với bất kì một nhãn hiệu nào muốn xâm nhập và dành vị trí cao
trên thị trường nước mắm chứ không chỉ riêng Knorr.
• Qua đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các yếu tố
độ mặn, hương vị, bao bì, sự tiện lợi và giá cả, có thể rút ra:
- Người tiêu dùng nhìn chung hài lòng với chất lượng sản phẩm
họ đang sử dụng và chi phí bỏ ra, tuy nhiên, mức độ hài lòng chưa cao, đặc
biệt là đối với những gia đình sử dụng các loại nước mắm khác. Những đối
tượng này có xu hướng tìm kiếm một sản phẩm ưu thế hơn để thay thế, do
đó, thời gian sử dụng sản phẩm đang sử dụng cũng không kéo dài.
- Độ mặn của Nam Ngư và Chin Su được đánh giá khá tốt, nên
tận dụng điều này như một thước đo hướng tới về việc đánh giá độ mặn của
Knorr và sự đón nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.
- Hình thức chai thủy tinh được mọi người ưa chuộng hơn so với
chai nhựa với những ưu điểm về kiểu dáng chai cũng như độ an tòan về bảo
quản. Loại chai được thiết kế có vòi rót của Chin Su không được người tiêu
dùng hài lòng lắm do thiết kế vòi ngắn, bất tiện khi sử dụng.
- Giá cả của Nam Ngư (phân khúc trung bình) được đa số người
tiêu dùng đánh giá là “phù hợp”, trong khi Chin Su (được coi là ở phân khúc
cao hơn) bị đánh giá là “đắt”. Cần xem xét về khung giá của đối thủ cạnh
tranh trong phân khúc lựa chọn để có quyết định về giá cho phù hợp.
Các yêu tố tác động đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.
• Trong các hình thức khuyến mãi đã được áp dụng thì hình thức
khuyến mãi được yêu thích nhất là giảm giá trực tiếp,và thứ hai là quay số
--
38
trúng thưởng (kém giảm giá gần 4 lần), còn các hình thức khác thì rất ít cho
thấy tính thực dụng trong mua sắm của họ. Từ đó, Knorr khi đưa ra các
chương tính xúc tiến mua nên chú ý để kích thích được đối tượng khách
hàng mục tiêu nhiều hơn. Trong phần phân tích thứ cấp ta cũng thấy hình
thức khuyến mãi tặng phí của Nam Ngư cũng được người tiêu dùng đón
nhận tốt. Điều này Knorr cần phải rút thêm kinh nghiệm.
• Nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng đề biết về các loại nước
mắm là khá phong phú trong đó chủ yếu là thông qua quảng cáo, còn qua
cửa hàng bán lẻ, báo, tạp chí và người quen giới thiệu thì tương đương
nhau.Nhưng nguồn thông tin được tin cậy nhất lại là qua bạn bè và người
thân giới thiệu, còn qua quảng cáo, báo, tạp chí, của hàng bán lẻ và nguồn
khác là tương đương nhau, và tiếp thị lại vô cùng thấp. Điều này dẫn cho
thấy có khả năng về sự phát triển của các thương hiệu uy tín đã tồn tại lâu
đời như Nha Trang, Phú Quốc vì thông qua kết quả điều tra thứ cấp cho thấy
các loại nước mắm này được mọi người giới thiệu truyền miệng rất nhiều,
mà đây lại là một nguồn thông tin rất được tin cậy. Trong khi đó, nước mắm
là một sản phẩm tiêu dùng nhanh nên việc thử mới rồi dẫn đến chuyển đổi là
rất dễ dàng. Vì vậy Knorr cần tìm cách nghiên cứu và tận dụng hiệu quả của
nguồn thông tin truyền miệng này. Ví dụ như giới thiệu tại chợ và cho khách
hàng dùng thử, nếu thấy ngon họ sẽ chia sẻ với bạn bè, người thân của mình.
Và một nguồn thông tin khác cũng được người tiêu dùng quan tâm là từ các
của hàng bán lẻ, Knorr cũng nên chú ý đến vấn đề này hơn để có thể tận
dụng kênh phân phối và truyền thông này.
• Nhìn chung thì các clip quảng cáo mà Massan group đưa ra cho
Chinsu và Nam Ngư thu được là khá tốt, bên canh đó đây cũng là một nguồn
thông tin được người tiêu dùng biết đến khá nhiều. Vì vậy có thể coi đây là
một nguồn thông tin hiệu quả nếu các quảng cáo thu hút được người tiêu
dùng thông qua việc gây ấn tượng tốt cho họ. Qua đó, Knorr có thể tận dụng
quảng cáo như là một nguồn thông tin quan trọng để có thể truyền tải các
thông điệp cũng như giới thiệu các sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Trong các thông tin thứ cấp cho thấy đã có quảng cáo của Knorr không phù
hợp với văn hóa Việt Nam nên khi thiết kế cũng cần phải chú ý hơn đến điều
này. Đồng thời nên phát triển thêm các hình thức quảng cáo như trên báo,
tạp chí để tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
• Các tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá khi lựa chọn một sản phẩm
nước mắm lần lượt là: Hương vị, độ mặn, vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả,
nhãn hiệu và bao bì. Vì vậy khi đưa các thông điệp quảng cáo đến với người
--
39
tiêu dùng Knorr cũng nên chú ý nhấn mạnh vào những điều mà họ quan tâm
nhất đó là hương vị, độ măn, và vệ sinh an toàn thực phẩm. Thời gian qua
các clip quảng cáo của Chinsu hay Nam Ngư đều nhấn mạnh đến các yếu tố
này, đó cũng có thể là một trong các lý do khiến Nam Ngư và Chinsu chiếm
lĩnh được thị phần của Knorr.
4.1.2 Nước mắm Knorr

Nước mắm Knorr được đánh giá
• Mặn hơn so với hầu hết các sản phẩm khác
• Giá còn cao, đặc biệt với nhóm có thu nhập trung bình
• Hương vị và bao bì được đánh giá tốt
• Quảng cáo của Knorr được đánh giá khá tốt, ấn tượng
• Kênh thông tin khách hàng biết đến Knorr nhiều nhất là quảng cáo và
bán lẻ
• Nguyên nhân khách hàng chưa sử dụng Knorr: Giá cao, không muốn
thay đổi, không biết.
• Nguyên nhân khách hàng không sử dụng Knorr nữa chủ yếu: Giá cao
và độ mặn không phù hợp.
4.2 Kiến nghị và giải pháp:

Qua những phân tích và kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy được
những vấn đề còn tồn tại của nước mắm Knorr. Bên cạnh đó, qua kết quả
nghiên cứu về khách hàng, chúng tôi đưa ra những kiến nghị góp ý cho việc
tái xâm nhập thị trường của nước mắm Knorr như sau:
• Sản phẩm:
- Độ mặn của Knorr cần được điều chỉnh cho phù hợp hơn với
nhu cầu sử dụng của khách hàng. Với nhóm khách hàng có thu nhập cao,
cầu kỳ hơn trong việc việc pha chế thì độ mặn cần cao hơn để khi pha vào
thì vừa.Với nhóm có thu nhập thấp thường có xu hướng không cần pha
thêm khi ăn thì độ mặn sẽ thấp hơn.
- Duy trì hương vị được đánh giá cao.
- Bao bì; duy trì hình thức mẫu mã đẹp, tính tiện lợi (2 vòi
giúp dễ dàng hơn trong sử dụng). Tuy nhiên nên cải tiến vì khách hàng cho
rằng vòi rót quá ngắn, khi rót dễ bị dính, chai thủy tinh nặng.
• Giá: giá của Knorr bị cho rằng là đắt

- Do những người được hỏi có trung bình trở lên nên với đại đa số
thì giá của Knorr còn cao, bao bì làm bằng thủy tinh làm tăng giá
thành sản phẩm.
--
40
- Giá cao so với chất lượng của sản phẩm
Kiến nghị chung

• Định giá thấp hơn cho phù hợp với nhu cầu sử dụng của
khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhấp trung bình và
thấp.
• Mở rộng chủng loại sản phẩm với nhiều mức giá để vừa
có thể khai thác đoạn thị trường có thu nhập cao va thu nhập trung bình.
Hiện tại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như Nam Ngư đang giữ một thị
phần khá lớn, giá rẻ, phù hợp với phần lớn khách hàng. Vì vậy muốn tái xâm
nhập lại thị trường thì Knorr cần có loại sản phẩm giá thấp hơn để có thể
cạnh tranh. Bên cạnh đó thì duy trì dòng sản phẩm định vị cao nhằm khai
thác đoạn thị trường giá cao. Cạnh tranh với các sản phẩm như Chinsu…
• Truyền thông:Mặc dù có 1 số thông tin không tốt về

quảng cáo của nước mắm Knorr tuy nhiên qua kết quả nghiên cứu nhìn
chung có thể thấy đa số người tiêu dùng có những nhận xét khá tốt về quảng
cáo của nước mắm Knorr. Tuy nhiên Knorr cũng cần chú ý hơn đến những
vấn đề liên quan đến văn hóa, truyền thống khi xây dựng quảng cáo Truyền
thông: tiếp tục phát huy hiệu quả của các kênh truyền thông như quảng cáo,
tại các cửa hàng bán lẻ và phát triển các cách thức truyền thông khác như
thông tin truyền miệng. Đối với quảng cáo thì trong lúc quảng cáo nên nhấn
mạnh đến 3 tiêu chí là độ mặn, hưong vị và đảm bảo VSATTP hơn. Ngoài ra
tăng cường thông tin qua các hoạt động PR, tạo ảnh hưởng tốt, tổ chức các
buổi dùng thử sản phẩm khẳng định chất lượng, tạo sự lan truyền tôt khi
quay lại thị trường.
• Tăng cường các hoạt động khuyến mại nhằm khuyến

khích khách hàng quay lại sử dụng Knorr bằng hình thức giảm giá, tặng quà
khuyến mại thiết thực hơn.
VI. PHỤ LỤC

1. Bảng biểu tổng quát
1.1 Các loại nước mắm đang sử dụng
Tần suất tích

Tần suất Tỉ lệ % lũy
Valid Chin Su 26 26.0 26.0
Nam Ngu 51 51.0 77.0
Nha Trang 7 7.0 84.0
Khac 16 16.0 100.0
Total 100 100.0 --
41
Đánh giá độ mặn của loại nước mắm đang sử dụng
danh gia do man
rat man man vua nhat Total
loai nuoc mam su dung Chin Su Count 0 9 17 0 26
% within loai nuoc mam su dung ,0% 34,6% 65,4% ,0% 100,0%
Nam Ngu Count 0 5 39 7 51
% within loai nuoc mam su dung ,0% 9,8% 76,5% 13,7% 100,0%
Nha Trang Count 0 2 5 0 7
% within loai nuoc mam su dung ,0% 28,6% 71,4% ,0% 100,0%
Khac Count 1 5 9 1 16
% within loai nuoc mam su dung 6,2% 31,2% 56,2% 6,2% 100,0%
Total Count 1 21 70 8 100
1.3 Đánh giá hương vị loại nước mắm đang sử dụng
--
42
loai nuoc mam su dung * muc do hai long ve huong vi Crosstabulation
muc do hai long ve huong vi
rat hai long hai long binh thuong khong hai long Total
loai nuoc Chin Su Count 2 18 5 1 26
mam su
dung
% within loai nuoc mam su dung 28,6% 57,1% 14,3% ,0% 100,0%
% within loai nuoc mam su dung 18,8% 43,8% 37,5% ,0% 100,0%
Total Count 11 55 31 3 100
1.4Mức độ hài lòng về bao bì sản phẩm

loai nuoc mam su dung * muc do hai long ve bao bi Crosstabulation
muc do hai long ve bao bi
rat hai long hai long binh thuong khong hai long Total
loai nuoc Chin Su Count 1 16 8 1 26
mam su
dung
Total Count 5 38 44 13 100
1.5 Tỷ lệ người biết đến loại nước mắm đang dùng thông qua các nguồn
thông tin:
biet qua quang cao
--
43
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid co 66 66.0 66.0 66.0
khong 34 34.0 34.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
biet qua nguoi gioi thieu
Cumulative
Valid co 31 31.0 31.0 31.0
khong 69 69.0 69.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
biet qua cua hang ban le
Cumulative
Valid co 40 40.0 40.0 40.0
khong 60 60.0 60.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
biet do duoc tiep thi
Cumulative
Valid co 5 5.0 5.0 5.0
khong 95 95.0 95.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
biet do nguyen nhan khac
Cumulative
Valid co 1 1.0 1.0 1.0
khong 99 99.0 99.0 100.0
Total 100 100.0 100.0
2. Phiếu điều tra
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

---o0o---
--
44
Kính chào ông/bà! Chúng tôi là nhóm sinh viên của trường Đại học
kinh tế quốc dân. Chúng tôi đang thực hiện một cuộc nghiên cứu về sản
phẩm nước mắm Knorr. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của ông/bà. Thông
tin ông/bà cung cấp có ý nghĩa rất lớn với sự thành công của bài nghiên
cứu. Chúng tôi xin cam kết về tính bảo mật thông tin của người được phỏng
vấn và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Xin trân thành cảm ơn!
Thông tin cá nhân

Tên :____________________________________________
Tuổi :____________________________________________
Điện thoại :____________________________________________
Email :____________________________________________
Nghề nghiệp :____________________________________________
Địa chỉ :____________________________________________
1. Ông/bà có làm hoặc có người quen làm trong các lĩnh vực dưới
đây hay không?
STT Lĩnh vực Hoạt động

1 Ngành nước mắm Dừng phỏng vấn
2 Lĩnh vực nghiên cứu thị trường Dừng phỏng vấn
3 Công việc khác Tiếp tục phỏng vấn
2. Hiện nay Ông/bà đang sử dụng loại nước mắm nào?

 Chinsu  Nam Ngư
 Nha Trang  Khác:..............................
3. Ông/bà đã sử dụng loại nước mắm này bao lâu?

 0-4 tháng  5-8 tháng
 9-12 tháng  nhiều hơn 12 tháng
4. Ông/bà đánh giá độ mặn của loại nước mắm đang dùng như thế
nào?
Rất mặn  Mặn  Vừa
Nhạt Rất nhạt
5. Ông bà hãy đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với loại nước
mắm đang dung theo các tiêu chí dưới đây:
--
45
Mức độ Rất hài Hài lòng Bình Không hài Rất không
Tiêu chí lòng thường lòng hài long
Hương vị
Bao bì chai
Tính tiện lợi
6. Ông/bà cho rằng có cần thay đổi gì về bao bì hay không? Nếu có,
Ông/bà vui lòng cho biết ý kiến.
 Không
 Có. Nên thay đổi về:..................................................................
................................................................................................
7. Theo Ông/bà, giá của loại nước mắm Ông/bà đang dùng:
 Rất đắt  Đắt  Phù hợp
 Không đắt lắm  Không đắt
8. Với dung tích chai 500ml, theo Ông/bà giá như thế nào là hợp lí?
Nhỏ hơn 10000 10000-15000 15000-20000
20000-25000 Lớn hơn 25000
9. Ông/bà biết về loại nước mắm đang sử dụng từ nguồn thông tin
nào? (có thể chọn nhiều đáp án)
 Quảng cáo truyền hình
 Có người giới thiệu
 Cửa háng bán lẻ
 Được tiếp thị
 Báo, tạp chí
 Khác: ..........................................
10. Theo Ông/bà đâu là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất?
 Khác: ..........................................
--
46
11. Ông/bà thích hình thức khuyến mãi nào nhất của loại nước mắm
Ông/bà đang sử dụng?
Giảm giá
Tặng thêm sản phẩm
Bốc thăm/ quay số trúng thưởng
Khác ……………………………………………..
12. Ông/bà có xem quảng cáo về loại nước mắm ông/bà dang sử dụng
trên ti vi không?
Không - Bỏ qua câu 13
Có
13. Ông/bà hãy cho biết cảm nhận của mình về quảng cáo đó theo
các tiêu chí dưới đây:
Mức độ Đồng ý Không đồng ý

Tiêu chí
Ấn tượng
Trung thực
14. Ông/bà hãy xếp loại theo thứ tự từ quan trọng nhất (1) đến ít
quan trọng nhất (6) các lí do được liệt kê dưới đây khi Ông/bà
quyết định mua nước mắm:
 Giá cả
 Độ mặn
 Hương vị
 Vệ sinh an toàn thực phẩm
 Nhãn hiệu
 Bao bì
15. Ông/bà đã từng sử dụng nước mắm Knorr chưa?

Rồi – tiếp tục câu 16
 Chưa – trả lời tiếp câu 15.1 rồi dừng phỏng vấn.
15.1 Nếu chưa, ông/bà vui lòng cho biết lí do vì sao ông bà không
dùng?
Lí do:..........................................................................................................
...................................................................................................................
--
47
16. Ông/bà đánh giá về nước mắm Knorr như thế nào theo các tiêu
chí sau:
• Độ mặn
 Rất mặn  Mặn  Phù hợp
 Hơi nhạt  Nhạt
Mức độ Rất hài Hài lòng Bình Không hài Rất không
Tiêu chí lòng thường lòng hài long
Hương vị
Bao bì chai
Tính tiện lợi
17.Ông/bà biết đến nước mắm Knorr qua nguồn thông tin nào?
 Khác: ..................................
18.Ông/bà có nhớ các chương trình quảng cáo của nước mắm Knorr
không? Nếu có, ấn tượng của Ông/bà về quảng cáo đó như thế
nào, tại sao?
 Không  Có
Ấn tượng:...................................................................................
....................................................................................................
19. Ông/bà cho biết đánh giá của mình về nước mắm Knorr và nước
mắm Ông/bà đang sử dụng (tick vào loại nào tốt hơn) theo các
tiêu chí sau:
Tiêu chí Độ mặn Hương vị Hình thức Giá cả

Sản phẩm chai
Nước mắm Knorr
--
48
Nước mắm đang

sử dụng
20.Vì sao Ông/bà không sử dụng nước mắm Knorr nữa?

Vì:..............................................................................................................
...................................................................................................................
...................................................................................................................
Một lần nữa cảm ơn Ông/bà rất nhiều vì đã giúp chúng tôi hoàn thành
bảng câu hỏi này. Chúc Ông/bà luôn thành công và vui vẻ trong cuộc sống!
--
49

VI Du Ve Knorr

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

VI Du Ve Knorr

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

TÓM TẮT BÁO CÁO.......................................................................................tr1

TÓM TẮT BÁO CÁO

I.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

2. Unilever Việt Nam

II. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR

2. Nước mắm Knorr

III. GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

2. Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing.

3. Mục tiêu nghiên cứu

IV. PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

1.2. Nghiên cứu mô tả

• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

1.3 Lý do lựa chọn.

• Khung lấy mẫu:

• Kích thước mẫu.

3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường.

4. Phân tích dữ liệu.

V. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

(2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng.

1.2 Các kết luận rút ra được:

2. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp.

Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau:

• Chinsu, Nam Ngư:

• Chinsu: Không tìm thấy.

3. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Biểu đồ1.1: tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng

loai nuoc mam su dung * thoi gian su dung Crosstabulation

thoi gian su dung

0-4 thang 5-8 thang 9-12 thang >12 thang Total

loai nuoc mam su dung Chin Su 3 5 5 13 26

Bảng 1.2: Thời gian sử dụng nước mắm

3.1.2 Mức độ hài lòng về loại nước mắm đang sử dụng:

Biểu đồ 1.3: tỷ lệ mức độ hài lòng về độ mặn

rất hài lòng 2 4 2 3

Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị

• Về bao bì và tính tiện lợi:

rất hài lòng 1 2 1 1

Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì

Biểu đồ 1.6: có nên thay đổi bao bì hay không

Biểu đồ 1.7: tỷ lệ đánh giá về giá cả

Tần suất Tỉ lệ % Tần suất tích lũy

Bảng 1.8: mức giá chai 500ml

60 N1 Quảng cáo truyền hình

Đồng ý Không đồng ý Missing

Biểu đồ 2.3: tỷ lệ cho rằng quảng cáo

N1 Quảng cáo truyền

Biểu đồ 2.5 : tỷ lệ nguồn thông tin đáng cậy nhất

Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ xếp hạng thứ tự mức độ quan trọng từ 1 đến 6 (1

tặng thêm sản

Biểu đồ 2.8: tỷ lệ ưa thích hình thức khuyến mại

Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy

Bảng 3.1: Tỷ lệ người sử dụng nước mắm Knorr

Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy

Không muốn 8 33.3 75.0

Bảng: Lý do không dùng

Bảng 3.2: nguyên nhân chưa dùng knorr

Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy

Không hài 7 9.2 100.0

Bảng: Đánh giá hương vị Knorr

Bảng 3.3: mưc độ hài lòng về hương vị

Tần suất Tỉ lệ % Tỉ lệ tích lũy

Phù 19 25.0 100.0