1.

OMO - bước chuyển mình trong định vị thương hiệu

Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR và quảng cáo rầm rộ của Omo với
chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột giặt này đã thay đổi quan điểm định vị?

Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO

Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng
vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình như
Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tới
tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng
nhãn hiệu Omo.

Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc
đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với
quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh.

Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm
mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không
gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương
hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ
được thị phần.

Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc
tính “trắng sạch”.

Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với
hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra
đời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là
chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy
trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.

Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với
chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới.
Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa
trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo
đều hướng đến mục tiêu định vị này”.

Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo
được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc
họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu.

Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo
trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc
cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường
học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình
đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong
mắt với khách hàng.

PR vào cuộc

Chúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của
Omo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” . Điển hình là
chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.

Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vai trò
quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau
đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương trình ra đời
là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.

Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho những
trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gì
vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do
nghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng
đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những
bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài
: “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học” thì Omo tung ra event
“Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã
thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi
thông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn
rồi” .Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết
về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong
nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư
luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được
phát động rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều được giới
truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng
hiệu quả.

Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹ
phẩm.

“Lịch sử” đã sang trang?

Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ
thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm
định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.

Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được
duy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. Khi
Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành cho
người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờ
thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”,
đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn
tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ
ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến
lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia. Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi
thưởng thức TVC theo mô típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?”.

Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide theo
như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ đi chệch
mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide, Viso lại lấn
vào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức với Tide hay
không, đó cũng là điều cần xem lại.

Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gió vào thì
ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu chiến
thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay không.
Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế. Bên

Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị …
hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch
chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình
hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là
bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải Cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi
tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.

Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi
thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã
“chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em
nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này được tổ chức
ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn
tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ
chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp.

Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song những
gì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi
riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của
một sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh
sẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thị
trường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.
2. Heinken Beer
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh
trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những
người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại
Heineken.
THỊ TRƯỜNG
Phần lớn dân Anh rất thích bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào
vương quốc này, thị trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt.
Theo số liệu của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến
sẽ lên đến 73% trong năm 2007.
Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa chọn của dân Ăng-lê, thị trường
dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành standard, premium và superstrength, dựa
theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này, phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là
phát triển nhanh nhất. Mặc dù cả thị trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự
xuống dốc của các loại bia nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức
khoảng 6% mỗi năm.
Sự phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự chuyển
đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi này đã mang lại
lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình ảnh tốt đẹp và dẫn đến
sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium đóng chai, một điều rất hấp
dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng ngày nay.
THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một
biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được
hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn
được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là
loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.

Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken NV sở hữu đến 110 nhà máy sản
xuất bia tại hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ
năm 2002-2003.
Vị thế vững mạnh chính là yếu tố quan trọng nhất vì năm 2003 là cực kỳ quan trọng đối
với Heineken trong thị trường chủ chốt ở Anh. Với hai sản phẩm Heineken Cold Filtered
và Export rút ra khỏi thị trường Anh, Heineken hầu như phải quay lại vạch xuất phát để
tiếp thị cho sản phẩm bia premium nồng độ cồn 5% vốn rất quen thuộc trên toàn thế giới
nhưng vẫn còn xa lạ tại Anh. Điều này đồng nghĩa với việc phải phân phối lại từ đầu và
thời gian chờ đợi để các sản phẩm cũ được tiêu thụ hết trên thị trừơng đồng nghĩa với
việc Heineken phải chấp nhận một đợt giảm doanh thu ngắn hạn.
Chiến dịch PR hỗ trợ cho đợt ra mắt lại của Heineken có sự góp mặt của các ngôi sao nổi
tiếng ở Anh như Zoe Ball, Ronan Keating, Holly Valance và Johnny Vegas được thay đổi
diện mạo bởi nhiếp ảnh gia Rankin, tốn hết 1.5 triệu bảng và được trao giải thưởng cao
quý PR Week Awards.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ
sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon cũng rất
thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” và
chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của
tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được
chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken
& Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.
Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này. Đến năm
1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong
những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan. Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude ,
Hà Lan đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc
bấy giờ.
Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken từ
một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng. Chính
Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở
rộng của Heineken trên toàn thế giới. Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken
được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia. Năm 1933, Heineken trở
thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu
được bãi bỏ.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản
xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken
ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager. Heineke
đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là
Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và
được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia
sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và
Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken.
SẢN PHẨM
Loại bia Heineken có mặt tại Anh ngày nay cũng giống như bia Heineken có mặt tại khắp
nơi trên thế giới, được chế biến tại Hà Lan bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia
được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ
lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến
cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và
cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng.
Loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong
các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các lọai bia và trong số những người tham gia
thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ chọn lại Heineken.
Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản
phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha
chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất.
Về mặt bao bì, Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu
chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai.
NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY
Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào
tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp
thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003.
Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó.
Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau
34 năm hiện diện tại Anh.
KHUYẾN THỊ
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken
có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo
có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the
parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và
nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được
nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in
Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là
nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh
trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần
nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ
sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền
đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một
chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi
sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp
chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần
chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một
rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi
những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát
sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu
cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ
trong vòng 2 tuần.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý
tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài
trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị
các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp
các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc
thi London Marathon.
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý
tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới
và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua
nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên
toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của
dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào
trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn
quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của
người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí
khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử
dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người
khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là
Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong
những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển
Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập trung vào những sự kiện
quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội Olympic của
Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những
kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan
trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài
ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở
thế giới bên ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện,
hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang
lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.
NHỮNG ĐIỀU CÓ THỂ BẠN CHƯA BIẾT VỀ HEINEKEN
* Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận
tải xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ.
* Năm 1886, Dr Eilon, học trò của Louis Pasteur phát triển thành công Heineken “A-
yeast” - men bia đặc trưng của Heineken vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản
xuất bia ngày nay của Heineken và giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một
hương vị riêng độc đáo.
* Bia Heineken được pha chế theo một phong cách riêng, đặt trong các thùng nằm ngang,
làm cho bia luôn có một hương vị đặc trưng.
* Số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành vòng xung
quanh trái đất 35 lần.
* Heineken sản xuất 620,000 lon bia/giờ.
3. Nokia
Từ thập niên 90, Nokia đã tập trung vào những thiết kế mang tính cấp cao và đổi mới
công nghệ để trở thành công ty hàng đầu thế giới về những thiết bị liên lạc bằng di
động. Không còn nghi ngờ gì nữa, sự dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động đã cho
phép Nokia liên tục thay đổi nhận thức truyền thống về điện thoại di động-“Human
Technology” (Tạm dịch: Công nghệ nhân loại) này đã dẫn đến việc sản xuất những sản
phẩm hiện đại, không những làm thỏa mãn mà còn làm cho cuộc sống của người sử
dụng trở nên phong phú hơn.

Từ thập niên 90, Nokia đã tập trung vào những thiết kế mang tính cấp cao và đổi mới công
nghệ để trở thành công ty hàng đầu thế giới về những thiết bị liên lạc bằng di động. Không còn
nghi ngờ gì nữa, sự dẫn đầu trong thị trường điện thoại di động đã cho phép Nokia liên tục thay
đổi nhận thức truyền thống về điện thoại di động - “Human Technology” (Tạm dịch: Công nghệ
nhân loại) này đã dẫn đến việc sản xuất những sản phẩm hiện đại, không những làm thỏa mãn
mà còn làm cho cuộc sống của người sử dụng trở nên phong phú hơn.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nokia là liên kết mọi người – mang đến cho mọi người cái họ cần và những thứ họ thấy quan
trọng. Cho dù bạn là người yêu nhạc, thợ ảnh, nhà thiết kế, doanh nhân chuyên nghiệp hay
nhà làm phim thành công, Nokia đã phát triển những thiết bị di động hỗ trợ cho cuộc sống của
tất cả mọi người. Nokia đã làm việc hết mình để nâng cao năng suất và cuộc sống của mọi
người bằng việc cung cấp những sản phẩm an toàn, dễ sử dụng.
Tính quan trọng trong thiết kế điện thoại của Nokia là dễ sử dụng: bề mặt sản phẩm thì dễ định
hướng, các phím số thì dễ sử dụng, và kích cỡ, hình dáng thì tiện nghi và phù hợp - tất cả đã
làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng dành cho Nokia như là một thương hiệu.

NHỮNG ĐỔI MỚI VÀ PHÁT TRIỂN

Từ khi cho ra đời loại điện thoại di động nhỏ cầm tay đầu tiên vào năm 1987, Nokia đã trở
thành một nhà tiên phong về công nghệ. Điện thoại Nokia là sản phẩm đầu tiên có những đặc
tính như: nhắn tin, kết nối với dịch vụ thông tin trên Internet và bao gồm cả quay phim đa chức
năng. Ngày nay, Nokia đang dẫn đầu về sự thay đổi trong thế hệ thứ ba của chức năng điện
thoại di động, điều này đã được chứng minh bằng dòng sêri Nokia máy tính truyền thông đạt
hiệu quả cao, đem đến các dịch vụ di động bao gồm: internet, âm nhạc di động, và cả quay
phim hình ảnh, email và game.

Điện thoại Nokia dòng Eseries cũng được mong chờ xuất hiện trên thị trường vào năm 2006,
với những giải pháp được tận dụng như email di động dành cho doanh nhân.

Nokia cũng dẫn đầu trên thị trường về lĩnh vực âm nhạc di động- điện thoại di động Nokia đầu
tiên với chức năng bao gốm máy MP3 được cho ra mắt vào năm 2002.Từ đó, chức năng âm
nhạc đã trở thành thứ cố định trong dòng điện thoại Nokia - dẫn đầu là điện thoại N91, với khả
năng chứa 3000 bài hát.Trong năm 2005, Nokia đã bán được hơn 45 triệu điện thoại di động có
gắn máy nghe nhạc kĩ thuật số đa chức năng,điều này làm cho Nokia trở thành nhà sản xuất
lớn nhất toàn cầu về thiết bị nghe nhạc kĩ thuật số.

Thiết kế cũng là lĩnh vực quan trọng của thương hiệu Nokia.Cách đây gần một thập niên,hầu
hết màu sắc của điện thoại di động là màu đen.Sau đó, Nokia đã giới thiệu các nắp di động có
màu sắc đa dạng và lập tức điện thoại di động trở thành một sản phẩm thời trang.Tiếng tăm
của Nokia về thiết kế biểu tượng được biểu hiện với hai bộ sưu tập thời trang (Fashion
Collections) – bộ sưu tập được thiết kế để làm đẹp cho khuynh hướng sàn diễn thời trang hiện
nay.

Thành công lâu dài của Nokia không bởi vì do sản phẩm của mình – bên cạnh đó, chiến lược
marketing thực tiễn, đổi mới và mang tính tương tác cũng đóng vai trò quan trọng và Nokia tiếp
tục trao đổi với người tiêu dùng của mình với một cách đầy xúc cảm - sử dụng hoạt động tài trợ
để mang lại giá trị cho khách hàng, và tạo ra sự khát khao cho thương hiệu của mình.

Nokia là một trong những thương hiệu công nghệ đầu tiên tham gia vào nghành công nghiệp
thời trang. Nokia đã tài trợ cho tuần lễ thời trang Luân Đôn từ năm 1999 đến 2004 và cộng tác
với các nhà thiết kế thời trang như: Kenzo, Louis Vuitton và Donatella Versace.

Trong lĩnh vực âm nhạc, Nokia là thương hiệu đầu tiên bắt đầu tài trợ cho các tài năng mới và
các sự kiện trực tiếp vào năm 1997 và tiếp tục hoạt động này trong năm 2006, với năm thứ ba
tham gia vào lễ hội “The Isle of Wight” (Tạm dịch:”Đảo của những linh hồn” ) và năm thứ hai với
tuần lễ Carling: lễ hội Reading và Leeds, nơi mà chương trình”Rock Up and Play” mang cho
những nhạc sĩ trẻ có có cơ hội để thể hiện tài năng của họ và trình diễn trên sân khấu cùng với
những tên tuổi lớn.

Năm 2006, hãng Nokia tại Anh đã cộng tác với công ty tổ chức âm nhạc hàng đầu thế giới, Live
Nation, cho ra mắt một dịch vụ âm nhạc mobile trực tiếp độc quyền, đó là Tickettrush, một
chương trình mang lại cho các fan âm nhạc cơ hội mua vé những chương trình âm nhạc và lễ
hội ưa thích của họ - đó là những show cháy vé. Năm 2006 cũng là năm mà Nokia tài trợ cho
chương trình năm thứ ba “X-Factor của ITV – một chương trình đặt ra thử thách cho các nhân
tố âm nhạc với những gíam khảo nổi tiếng như Simon Cowell, Sharon Osbourne và Louis
Walsh.
Nokia cũng phát triển lĩnh vực làm phim với cuộc thi làm những đoạn phim ngắn trên điện thoại
Nokia,cuộc thi này đã thực hiện được bốn năm.Từ khi ra đời,cuộc thi này đã tạo ra trào lưu mới
cho các nhà làm phim - chỉ kể một câu chuyện trong 15 giây – và đã tạo ra một vị trí cho Nokia
trong thị trường tài trợ phim đông đảo.

BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG

Trong vòng 5 năm qua, thị trường thông tin liên lạc đã trở nên bão hòa,với việc khách hàng tập
trung vào việc nâng cấp sản phẩm hơn là việc mua.Tuy nhiên, trong một thị trường như vậy,
Nokia vẫn giữ được vị trí hàng đầu trong cuộc canh tranh, chiếm hơn 50% trong sự lựa chọn
thương hiệu ở Anh – hơn gấp năm lần đối thủ cạnh tranh thứ nhì.

NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HOẠCH ĐỊNH TƯƠNG LAI

Nokia đã chiếm được tình cảm của khách hàng, cả người trong cuộc và các phóng viên - gần
đây Nokia đã giành được giải thưởng cao nhất của tạp chí Mobile News, đó là giải thưởng “
Nhà sản xuất của năm” hai năm liên tiếp, giải thưởng dành cho các thiết bị tốt nhất như giải
thưởng Di động truyền thông Châu Âu dành cho Nokia N90 do EISA(Hiệp hội âm thanh và hình
ảnh Châu Âu) trao tặng, cùng với giải thưởng dành cho chiến dịch quảng cáo như giải thưởng
dành cho chiến lược Martketing đạt hiệu quả nhất dành cho bộ sưu tập thời trang Nokia.

Nokia gần đây cũng cho ra mắt cửa hàng online và bắt đầu một thị trường mới – bán hàng qua
mạng trực tiếp cho người tiêu dùng.

Trong tương lai, Nokia sẽ khẳng định lại và củng cố vị trí của mình là vị trí đứng đầu trong công
nghệ Mobile, cũng như thiết kế và tập trung để được thừa nhận như là một thương hiệu thành
công trong các lĩnh vực mới như âm nhạc.