MARKETING: UNA DISCIPLINA IMPRESCINDIBLE

Estamos en los inicios del siglo XXI, ya no existen dudas que estamos inmersos en un contexto
de cambios permanentes, donde la globalización nos ha introducido a un mercado mundial
extremadamente competitivo, Internet nos ha abierto las puertas a una nueva forma de
comunicación, la tecnología avanza vertiginosamente...
Así es el escenario en el que estamos sumergidos todos y cada uno de nosotros. La pregunta
es ¿queremos ser meros espectadores o ser partícipes de esta situación? La primera opción
implica un estilo pasivo como el que aplicaban las empresas en el pasado, la segunda
alternativa es una actitud proactiva utilizada por algunos negocios actuales.
Esta forma de enfrentar el actual contexto económico, social, político no es potestad de las
grandes corporaciones, pertenece también a las pequeñas y medianas empresas generadoras
de un elevado porcentaje del crecimiento y desarrollo del país.
La propuesta es reflexionar en profundidad sobre los desafíos que nos plantea un mundo
globalizado de cara al futuro y conocer las herramientas de que disponen las empresas
capaces de enfrentar el dinamismo de esta nueva era.
Destacados CEOs, ejecutivos, además, de artículos, libros, seminarios, han señalado la
importancia vital que tienen para el negocio de nueva generación tres factores: el
management, el marketing y la tecnología. De estos tres el marketing se ha convertido en un
tema de discusión popular y es necesario plantearlo como un concepto que va más allá de la
moda. Existe una preocupante proliferación de interpretaciones confusas sobre el significado
de la palabra marketing.
Se encuentran diversas definiciones de marketing según el autor, sin embargo, conviene
diferenciar entre concepto filosófico y su aceptación empresarial.
En el aspecto filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre
debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar su bienestar. Desde ese
momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la
especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado
de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
Desde este punto de vista el marketing es la “lógica estructurada y metodizada” ya que en
todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el “sentido
común”.
En el ámbito empresarial, es una actividad que tiene como fin primordial y último la
consecución de los objetivos planteados. Desde esta óptica el marketing comprende una serie
de actividades interrelacionadas entre sí, destinadas no sólo a satisfacer la demanda del
mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
La palabra marketing es un anglicismo admitido por la Real Academia española. Sin embargo,
los sabios autores del Diccionario nos remiten a otro término más correcto: mercadotecnia.
Otro vocablo usado para nombrar a esta disciplina es mercadeo, aunque sólo lo aplican los
más puristas del lenguaje.
La historia comenzó a principios del siglo XX cuando agricultores estadounidenses pasaron a la
acción con el objetivo de conseguir clientes ante la falta de consumo de sus productos,
realizando campañas de promoción, ofertas, regalos y servicios eficaces de atención al
consumidor. Por esta razón, en 1910 en la Universidad de Wisconsin se dictó un curso
denominado “Métodos de marketing” sentando con esto las bases de esta disciplina.
Atendiendo a la evolución de los mercados en los últimos 40 años, los expertos se han
propuesto dotar a este conocimiento de la categoría de ciencia. De hecho los estudiantes de
marketing reciben como enseñanza las palabras del analista de mercados Robert D. Buzzel: “el
marketing es una ciencia en tanto que cuerpo clasificado y sistematizado de conocimientos,
organizado alrededor de teorías fundamentales y principios generales que permite predecir y
controlar acontecimientos futuros”.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del
marketing empresarial, se indican a continuación las definiciones dadas por los autores más
reconocidos:
 • «Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los
grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valorares e
intercambiándolos con terceros». (P. Kotler)
• «Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los
objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Marketing,
AMA)
• «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor
que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. Drucker)
• «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el
objetivo de una rentabilidad». (Goldmann)
En consecuencia, se debe diferenciar entre la comercialización como actividad y la
mercadotecnia como disciplina. Como actividad consiste en “la técnica de llevar a cabo la
relación de intercambio entre vendedor y comprador, identificando, creando, desarrollando y
sirviendo un producto o servicio”. En este sentido, el marketing es una actividad que afecta a
todo el proceso de creación de una oferta, no sólo al eslabón final de la promoción o venta,
sino también a los empleados de una empresa.
Para pulir esta introducción al conocimiento del marketing, se mencionarán algunas de las
variadas formas que va tomando el marketing actual, como por ejemplo: Marketing de
Servicios, Directo, Internacional, Político, Turístico, Social, Ilustrado, Interactivo, Total.
Con esta mayor profundización en cada aspecto relacionado a la empresa, el marketing se
hace eco de la situación donde la manera de hacer negocios ha cambiado, por lo tanto al ser
una disciplina eminentemente dinámica su principal postura es adecuarse a cada situación y
en cada momento en particular.
El marketing debe cumplir la misión de identificar las necesidades y los deseos insatisfechos de
los consumidores, además, le corresponde definir, medir y cuantificar el tamaño de los
mercados identificados y su potencial rentabilidad. En función de ello, determina a qué
segmentos debe servir la empresa y decide cuáles son los productos o servicios apropiados. La
implementación se realiza a través de un círculo virtuoso que se retroalimenta.
El marketing empieza a utilizarse en nuestro país a partir de los años setenta; pero han tenido
que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario
comiencen a prevalecer los beneficios que aporta el actuar bajo la óptica del marketing.
Hasta hace algún tiempo, la correcta percepción, el golpe de intuición, la corazonada permitía
explicar la causa de algunos éxitos empresariales y de muchos fracasos. Hoy sabemos que lo
que pretende es tener un conocimiento profundo del cliente, del consumidor. Aparece,
entonces el marketing como una herramienta que maximiza la oportunidad de obtener el éxito,
también hay quienes aseguran que una parte de la causa del éxito debe tener el componente
“suerte”.
Se define suerte como la función de: actitud positiva, fe y constancia. La actitud genera una
condición especial en las personas que trabajan en y por la empresa, especialmente en el rol
del líder. La fe motiva, impulsa con la convicción de hacer las cosas correctas y, la constancia
permite abordar los proyectos en el corto, mediano y largo plazo, salvando los errores e
inconvenientes que se puedan presentar en la dirección seleccionada.
El resultado, como dijo Sergio Smith, presidente de la Asociación Argentina de Marketing:
“hace falta más marketing”, hay que tener a los individuos integrantes de las empresas más
entrenados y capaces de poner el foco en el núcleo del negocio.
La correcta actividad de marketing impulsa una orientación a largo plazo con consecuencias
presentes, que ayudan a las compañías a sobrellevar y resistir las presiones competitivas.
Fomenta el éxito aumentando las percepciones sobre la imagen de la marca (empresa),
también provee de “dirección de pensamiento” a la organización. Los especialistas en
marketing deberían tomar un papel más central que provea a la empresa de consejo,
consultoría y estrategias en vez de que los directivos de las organizaciones se dediquen a
realizar experimentos en las empresas con su inevitable costo que esta forma de accionar trae
aparejada.
“Algunos creen que sólo se trata de poner avisos, todavía hay demasiada gente que confunde
el marketing con campañas de manipulación, con simples estrategias de venta o con engaño;
pero la mercadotecnia es una ciencia muy compleja que pone en juego las habilidades de
distintos profesionales”.
El éxito es parte vital en la vida de los empresarios, la realidad presente exige actuar ahora. Ya
ni siquiera basta con dar respuestas: hay que tomar la iniciativa, adelantarse a los tiempos. Por
lo tanto, dando por hecho su carácter interdisciplinario, el marketing junto al management y la
tecnología serán los encargados indiscutibles de introducir a las empresas en el irreversible
rumbo que ha adoptado la nueva e innovadora forma de hacer negocios.