Người Thầy Đầu Tiên

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.
s Hồ Thị Hương Lan

nePHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do lựa chọn đề tài

Ngày nay, theo xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, người dân Việt Nam
đang dần từ bỏ thói quen dùng tiền mặt trong giao dịch, thanh toán, chi trả mà
thay vào đó là thói quen dùng thẻ trong thanh toán. Dùng thẻ trong các giao dịch
tài chính không chỉ an toàn, hiện đại, văn minh mà còn tiết kiệm được rất nhiều
chi phí cho nhà nước, xã hội và cho bản thân.
Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều ngân hàng tại Việt Nam đã đưa sản phẩm
thẻ ATM ra thị trường. Theo thống kê sơ bộ, từ năm 2002 đến tháng 10.2009, số
lượng máy ATM đã tăng gấp 60 lần từ 150 lên 9.000 máy. Số lượng thẻ phát
hành tăng gấp 288 lần, từ 66.000 vọt lên 19 triệu thẻ.. Với thị trường có hơn 83
triệu dân, nền kinh tế tăng trưởng ổn định, kiểm soát được lạm phát, Việt Nam
đang nổi lên như một thị trường rất giàu tiềm năng cho những sản phẩm thẻ
thanh toán mới.
Tại Việt Nam hiện nay có hơn 80 ngân hàng thương mại, chưa kể chi
nhánh các ngân hàng nước ngoài và ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài. Sự
cạnh tranh trong ngành tài chính – ngân hàng trong bối cảnh có rất nhiều cơ hội
và thách thức trở nên gay gắt và khốc liệt. Riêng mảng thị trường dịch vụ thẻ đã
nổi lên những “ông lớn” – là những ngân hàng có thị phần lớn như Vietcombank,
Vietinbank, ACB. Ngân hàng TMCP Đông Á tuy cho ra mắt dịch vụ thẻ muộn
hơn các ngân hàng lớn khác nhưng đã biết đầu tư hợp lý vào công nghệ, số lượng
máy, phát triển các tiện ích của thẻ, nâng cao giá trị của dịch vụ thẻ không chỉ là
thẻ ATM thông thường mà là thẻ đa năng – với một chiếc thẻ và một chiếc máy
ATM khách hàng có thể thực hiện rất nhiều giao dịch khác nhau. Trong những
năm cuối của thập kỉ vừa qua, những nỗ lực của NH Đông Á đã thu về những kết
quả tốt đẹp khi tốc độ tăng trưởng thị phần thẻ tăng lên không ngừng. Tính đến
tháng 12 năm 2009, trên cả nước đã có hơn 1,5 triệu thẻ đa năng có mặt trên thị
trường.
Tại Huế, NH Đông Á mới thành lập chi nhánh từ tháng 7 năm 2009 nhưng
cho đến nay mức độ phủ sóng của máy ATM Đông Á và thẻ đa năng vẫn đang
không ngừng phát triển và tạo được ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng. Do
thâm nhập thị trường thành phố Huế muộn hơn các ngân hàng lâu đời nên chi
nhánh Huế đã gặp không ít khó khăn khi tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hồ Thị Hương Lan
phần thẻ đa năng. Trước tình thế đó ban lãnh đạo chi nhánh, bộ phận Marketing
đã phối hợp chặt chẽ với Hội sở để đưa ra các chính sách Marketing nhằm gia
tăng sức cạnh tranh, phát triển lượng khách hàng dùng thẻ đa năng tại địa bàn
thành phố. Các chính sách này bước đầu đã tạo ra hiệu quả tốt khi lượng thẻ đa
năng tăng lên qua các thời kì là không nhỏ, chúng còn góp phần xây dựng và giữ
gìn hình ảnh, uy tín cho toàn ngân hàng. Nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các chính
sách Marketing ngân hàng đã thực hiện đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách
hàng thành phố Huế, tôi mạnh dạn chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu ảnh
hưởng của chính sách Marketing Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á đến
hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế".
2.Mục tiêu nghiên cứu
-Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về ngân hàng, hoạt động
Marketing trong ngân hàng và hành vi người tiêu dùng.
-Đo lường mức độ ảnh hưởng của các chính sách Marketing của NH
TMCP Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng.
-Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển các chính sách
Marketing-Mix cho dịch vụ thẻ đa năng.
3.Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng vãng lai dùng thẻ đa năng tại thành phố Huế, có thời điểm mở
thẻ từ 01/01/2007 đến 31/12/2009.
4.Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: phân tích và xác định mức độ ảnh hưởng của các
chính sách Marketing mà NH TMCP Đông Á triển khai đến hành vi quyết định
dùng thẻ đa năng của khách hàng.
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: từ năm 2007 đến năm 2009
Số liệu sơ cấp: năm 2010
Phạm vi không gian: thành phố Huế
5.Phương pháp nghiên cứu
-Phương pháp duy vật biện chứng lịch sử
-Phương pháp thu thập số liệu
oSố liệu thứ cấp:
Lấy số liệu từ NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế.
Thu thập từ báo chí, các bài nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp Đại học và
Cao học tại Trung tâm Thông tin – Thư viện Đai học Kinh tế Huế.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia của ngân
hàng Đông Á chi nhánh Huế, gồm:
Anh Nguyễn Anh Tài – Giám đốc NH Đông Á chi nhánh Huế
Chị Hồ Thị Khánh Thư - phòng Marketing chi nhánh Huế
oSố liệu sơ cấp: từ việc phỏng vấn điều tra trực tiếp khách hàng bằng
Bảng hỏi.
Trong bảng hỏi, dùng các thang đo:
Thang đo biểu danh
Thang đo thứ tự
Thang đo Likert
-Phương pháp chọn mẫu:
Lựa chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng đến giao dịch tại Trung tâm 24h, là nơi đặt 3 máy ATM Đông Á bên
cạnh trụ sở chi nhánh Huế, 26 Lý Thường Kiệt.
Số lượng mẫu điều tra:
Cỡ mẫu: được xác định theo công thức

Trong đó:
p: tỷ lệ của khách hàng dùng thẻ đa năng trong tổng số khách hàng của ngân
hàng Đông Á, giả định là 50%.
є: sai số cho phép = 5%
α = 5%: khoảng tin cậy cho phép
Z1-e /2 = 1,96: giá trị Z tương ứng với khoảng tin cậy cho phép
Cỡ mẫu được tính theo công thức là trên là 384 đối tượng. Tuy nhiên do thời gian
nghiên cứu có hạn nên tôi tập trung nghiên cứu trong qui mô mẫu là 120.
-Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
-Kết quả điều tra: thu được 120 mẫu hợp lệ/120 phiếu phỏng vấn cá nhân
trực tiếp.
-Phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê: dùng phần mềm SPSS 15.0.
oTính tần số (Frequencies): Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
X=∑Xi*fi/∑fi
Trong đó X: Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
oCác đại lượng thống kê mô tả (Descriptives): chỉ được tính với các
biến định lượng. Các đại lượng thống kê mô tả được dùng là:
Mean: trung bình cộng
Sum: tổng cộng
Std. Deviation: độ lệch chuẩn
Minimum: giá trị bé nhất
Maximum: giá trị lớn nhất
SE mean: sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình
oKiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh -
Thứ bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu hai biến kiểm định là biến Thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b,
Tau-c của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
o Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
α: Mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

PHẦN 2
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Người tiêu dùng có thể là người
mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,
công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.1.3. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Sơ đồ 1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá… Các tác nhân
này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Các tác nhân môi trường bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Các
tác nhân này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất
các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận.
Hộp đen ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất, đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến
việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân
đó như thế nào.
Phần thứ hai, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ
lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của
ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được
khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ
thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.1.4. Các bước của quá trình quyết định mua
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua; hành vi sau khi mua.
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua
Những kết luận rút ra từ sơ đồ “Quá trình quyết định mua”:

- Mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những
quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động
mua hàng chỉ là bậc cuối cùng.
- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Trong trường hợp cụ thể, một
người mua cụ thể không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ cả các bước nói trên.

Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này.
1.1.2. Hành vi trước khi mua

1.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng
về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các
quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
1.1.2.1.1. Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng
- Văn hóa và giai cấp xã hội
Những người ở giai cấp khác nhau và vị trí xã hội khác nhau sẽ có nhu
cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Các nhóm người khác nhau có
phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động
đén những mong muốn của họ.
- Những đặc điểm của hộ gia đình tạo ra những khác biệt trong cách sống
và sự mong muốn của khách hàng
- Những thay đổi về tình trạng tài chính và/hoặc những dự định tài chính
có thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng.
- Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một loại sản phẩm/dịch
vụ có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ có liên quan.
- Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tốc tác động quan trọng.
- Các động cơ mua sắm thể hiện mức độ cấp bách của những nhu cầu cần
giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp.
- Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người
thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn.
- Tình huống hiện tại của cá nhân
1.1.2.1.2. Các nhân tố tác động đến hiện trạng
- Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu
hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm.
- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng
đến hiện trạng.
- Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường .
- Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian,… có một
tác động quan trọng đến những sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
1.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm những nguồn thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân quen,…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm,…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử.
Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các
loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường, marketing gọi là “bộ sưu
tập đầy đủ các thương hiệu”.
1.1.3. Hành vi khách hàng khi mua sắm: đánh giá và lựa chọn các
giải pháp
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý
các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm
kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
1.1.3.1. Các tiêu chuẩn đánh giá
1.1.3.1.1. Khái niệm
Các tiêu chuẩn đánh giá là những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng
muốn có để đáp ứng yêu cầu của họ. Đó là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc
các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù
hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
1.1.3.1.2. Việc đo lường các tiêu chuẩn đánh giá
1.1.3.1.2.1. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá
Nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng những phương pháp sau:
- Phương pháp đo lường trực tiếp: là hỏi khách hàng xem họ sử dụng
những thông tin gì khi mua một sản phẩm cụ thể.
- Lập bản đồ nhận thức: từ những tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại
sản phẩm cụ thể do khách hàng đặt ra định giá xem các nhãn hiệu khác nhau trên
thị trường nằm ở vị trí nào trên bản đồ này.
1.1.3.1.2.2. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với mỗi tiêu chuẩn
đánh giá
Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá đối với một sản phẩm và
thiết lập từng cặp đối lập về ý nghĩa để xác định trực quan sự đánh giá của khách
hàng đối với một nhãn hiệu cụ thể.

1.1.3.2. Các quy tắc quyết định
- Quy tắc quyết định liên kết
Thiết lập những tiêu chuẩn của mức độ thỏa mãn tối thiểu và lựa chọn tất
cả những nhãn hiệu vượt trội hơn những tiêu chuẩn tối thiểu này. Quy tắc này
được sử dụng khi khách hàng ít quan tâm đến việc mua sắm.
- Quy tắc quyết định tách rời
Khách hàng chọn những nhãn hiệu có bất kỳ một thuộc tính nào mà họ
cho là quan trọng. Với quy tắc này, khách có thể mua nhãn hiệu đầu tiên mà họ
tìm thấy và có thể chấp nhận được, hoặc sử dụng một quy tắc quyết định khác để
chọn lựa một trong số các nhãn hiệu.
- Quy tắc quyết định loại trừ
Khách hàng mua nhãn hiệu có một thuộc tính quan trọng mà những nhãn
hiệu khác không có.
- Quy tắc quyết định theo sự lựa chọn ưu tiên
Khách hàng chọn nhãn hiệu nào mà theo họ có đặc tính quan trọng nhất.
Nếu có một nhãn hiệu tương đương thì họ sẽ giải quyết bằng cách chọn tiêu
chuẩn quan trọng thứ hai.
- Quy tắc quyết định đền bù
Nhãn hiệu được chọn khi có tổng số những xét đoán của khách hàng cao
nhất.
- Những sự lựa chọn theo cảm tính
Việc đánh giá và lựa chọn một nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn
dựa vào cảm xúc có thể được gọi là sự lựa chọn theo cảm tính.
1.1.4. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Theo pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/05/1990 của Hội đồng Nhà nước xác
định: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường
xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền
đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.
1.1.5 Các chính sách Marketing – Mix của ngân hàng
1.1.5.1. Chính sách sản phẩm
1.1.5.1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
“Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trường tài chính”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing
Ngân hàng, Nhà xuất bản thống kê.
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
- Một là, sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu
cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà
khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho
khách hàng.
- Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi,
hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng
nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Sơ đồ 3: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
- Ba là, sản phẩm bổ sung

Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
1.1.5.1.2. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng
1.1.5.1.2.1. Các mục tiêu
- Các mục tiêu định tính
o Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng;
o Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;
o Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường.
- Các mục tiêu định lượng
o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần;

o Tăng doanh số của sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm dịch vụ;
o Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới;
o Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị
trường từng nhóm khách hàng;
o Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ.
1.1.5.1.2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm
a) Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có
hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch
vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch
vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm
dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh
mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có
khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Việc phát triển các thuộc tính có ý nghĩ quan trọng vì nó làm cho sản
phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng
thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
b) Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công
nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách
giao dịch của nhân viên.
- Hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng
của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình
sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ
hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
c) Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Loại một, đây hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả ngân
hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm mới này ngân hàng
không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập lớn.
Loại hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép), chỉ
mới đối với ngân hàng, không mới đối với thị trường. Thu nhập tiềm năng có thể
bị giảm do sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Tuy nhiên ngân hàng có thể tận dụng

được lợi thế của người đi sau.
Sơ đồ 4: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Chiến lược sản phẩm mới → Hình thành ý tưởng → Lựa chọn
↓
Đưa sản phẩm ra thị trường ← Thử nghiệm và kiểm định
1.1.5.2. Chiến lược định giá của ngân hàng

“Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân
hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định
hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp”. Nguyễn Thị Minh
Hiền (2003), Marketing Ngân hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.
Có ba hình thức phổ biến:
- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoản thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng
thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ
môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
1.1.5.2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng
Sơ đồ 5: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
Xác định mục tiêu → Đánh giá cầu → Phân tích chi phí
↓
Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh
tranh
↓
Các quyết định ← Xác định giá ← Lựa chọn phương pháp xác định giá
về giá
- Xác định mục tiêu
o Thu hút khách hàng mới và tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng;
o Tăng doanh số hoạt động, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận đối với ngân hàng;
o Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa

ngân hàng và khách hàng.
- Đánh giá cầu
Ngân hàng thường dự báo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ dựa trên một số
tiêu chí sau:
o Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai;
o Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
o Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến;
o Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm
khách hàng;
- Phân tích cơ cấu chi phí
Nhiệm vụ của phân tích chi phí trước hết phải xác định được tổng chi phí
cho từng loại sản phẩm dịch vụ. Để giúp chủ ngân hàng có quyết định giá đúng
đắn, các nhà Marketing cần phân tích điểm hòa vốn và chi phí biên. Điểm hòa
vốn là cơ sở để ngân hàng xác định quy mô kinh doanh tối thiểu tương ứng với
mức giá phù hợp.
- Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh
Ngân hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựa
theo các tiêu thức sau:
o Mức độ chính xác;
o Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;
o Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại
ngân hàng;
o Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng;
o Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của sản phẩm
dịch vụ;
o Ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giá
sau khi thăm dò ý kiến của khách hàng.
- Lựa chọn phương pháp xác định giá
o Phương pháp xác định giá theo chi phí bình quân cộng lợi nhuận;
o Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân tích hòa vốn;
o Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu giá trị trường;
o Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng;
o Phương pháp xác định giá thấp để thâm nhập thị trường;
o Phương pháp xác định giá trượt.

- Các quyết định về giá
Phương pháp thích ứng giá mà các ngân hàng thường sử dụng là:
o Định giá theo khu vực địa lý là việc ngân hàng quyết định giá khác
nhau đối với những khách hàng ở các địa điểm vùng, khu vực khác nhau.
o Chiết khấu và trợ cấp: ngân hàng thường thay đổi giá cơ bản và thường
cho những khách hàng có quan hệ tốt, mua bán khối lượng lớn.
o Định giá phân biệt: là việc ngân hàng thay đổi mức giá cơ bản của
mình để thích ứng với những khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm,…
1.1.5.3. Chiến lược phân phối của ngân hàng
1.1.5.3.1. Khái niệm về kênh phân phối ngân hàng
“Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức,
cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản
phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng trên thị trường”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing
Ngân hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.
1.1.5.3.2. Phân loại kênh phân phối của ngân hàng
1.1.5.3.2.1. Kênh phân phối truyền thống
- Chi nhánh
Chi nhánh là kênh truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật
chất tại những địa điểm nhất định. Sử dụng chi nhánh đòi hỏi phải có đội ngũ
nhân viên đông và khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hoặc phòng
giao dịch của chi nhánh.
- Ngân hàng đại lý
Phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng dại lý thường áp dụng
đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ
điều kiện thành lập hoặc nếu mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ không cao. Do đó
ngân hàng thường thông qua một ngân hàng có trụ sở tại địa điểm kinh doanh
làm đại lý về một nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng.
1.1.5.3.2.2. Hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại
- Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn
Hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của thiết bị điện tử,
việc cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng do người máy đảm nhận, khách
hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy tính, không phải tiếp xúc

với nhân viên ngân hàng.
- Chi nhánh ít nhân viên
Chi nhánh ít nhân viên có vị trí quan trọng trong hệ thống phân phối của
ngân hàng. Tần số sử dụng chúng không ngừng tăng lên vì phù hợp với khách
hàng và chi phí thấp.
- Ngân hàng điện tử (E-Banking)
Đây là mô hình ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa đến ngân
hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa
trên các tài khoản lưu kí tại ngân hàng. Các giao dịch điện tử được thực hiện
thông qua các phương tiện giao dịch điện tử bao gồm:
o Máy thanh toán tại điểm bán hàng (EFTPOS – Electronic Funds
Transfer at Point Of Sale)
o Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Tellers Machine)
o Ngân hàng qua điện thoại (Telephone-Banking)
o “Siêu thị tài chính”
o Ngân hàng qua mạng (Internet Banking)
• Ngân hàng qua mạng nội bộ (mạng LAN)
• Ngân hàng qua mạng Internet
1.1.5.3.3. Các mục tiêu của chiến lược phân phối của ngân hàng
- Mở rộng thị trường
- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận
- Nâng cao khả năng cạnh tranh
- Hạ thấp chi phí
1.1.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
“Xúc tiến hỗn hợp là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử
dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng
mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc
biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của
marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền
tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như quảng cáo, giao dịch cá
nhân, marketing trực tiếp…”. Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Marketing Ngân
hàng, Nhà Xuất bản Thống kê.
1.1.5.4.2. Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng

- Phân tích tình hình
Một chính sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ
lưỡng, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông
tin, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Sơ đồ 6: Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng
- Xác định các mục tiêu

Bên cạnh việc thực hiện mục tiêu chung của chiến lược Marketing, xúc
tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng, đó là:
o Tăng sự hiểu biết của khách về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của
ngân hàng.
o Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của
khách hàng, hấp dẫn khách hàng mới.
o Tăng sự gắn bó của khách với ngân hàng, cuối cùng là tăng doanh số.
- Thiết kế thông điệp
Một thông điệp phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng, nội
sung thông điệp phải tập trung vào sự khác biệt và làm rõ những lợi ích khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ và cả những hạn chế nếu không sử dụng nó. Thông điệp
cũng phải đảm bảo tính pháp lý, phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn
hóa, xã hội của từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.
- Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông của ngân hàng được chia làm hai loại.
o Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp,
bao gồm đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp, thậm chí cả người
thân, bạn bè của họ.
o Kênh phi cá nhân: là các kênh được thực hiện qua các tổ chức như các
cơ quan phát hành ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, công ty quảng cáo,…
- Xác định ngân sách
- Đánh giá hiệu quả
Việc đánh giá có thể tiến hành trước hoặc sau khi chiến dịch xúc tiến hỗn
hợp diễn ra theo những nội dung cụ thể sau:
o Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp bằng cách so sánh
doanh số trước và sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp;
o Tác động tới nhận thức của khách về hình ảnh hoạt động của ngân hàng;
o Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch;
o Sự hợp lý của thông tin.
1.1.5.4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
- Quảng cáo
Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng
cường việc quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, tivi, truyền thanh,
pano, Internet,…
- Giao dịch cá nhân
Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa
học, bởi quá trình giao dịch đòi hỏi nhân viên không chỉ có kiến thức mà còn
phải có kinh nghiệm và cách thức ứng xử linh hoạt sáng tạo. Giao dịch của nhân
viên trực tiếp giúp cho ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách
hàng về ngân hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời tạo cơ hội để khách nắm
bắt, hiểu biết hơn về các ngân hàng - cơ sở của lòng tin.
- Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Để xây dựng và nâng cao hình ảnh cho ngân hàng, công tác marketing
thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ trong tuyên truyền như báo cáo kết quả
thường niên của ngân hàng, các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng, tổ chức
hội thảo theo các chuyên đề, tham gia các hoạt động từ thiện, …
- Hoạt động khuyến mãi
Khuyến mãi có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều
sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực
lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng.
- Marketing trực tiếp
Đây là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở
rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các phương thức
marketing trực tiếp có thể là: gửi thư, tờ rơi đến từng khách hàng; giải đáp trên

truyền hình, truyền thanh; điện thoại; hội nghị khách hàng,…
- Các hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau: tăng cường sự hiểu
biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng, thu hút sự
chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, tăng cường các mối quan hệ trong
cộng đồng, tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng, giúp ngân hàng trong
tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng.
1.1.5.5. Chiến lược con người
Con người là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ, marketing ngân
hàng vì chính con người trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc, thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng. Yếu tố con người bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa nhân
viên ngân hàng và khách hàng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá
trình giao tiếp phức tạp. Trong quá trình giao dịch nhân viên ngân hàng phải
thăm dò và đánh giá, xác định các khách hàng tiềm năng, tiếp xúc để có mối
quan hệ tốt, cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm
chứng minh cho những tiện ích, điểm mạnh của sản phẩm. Nhân viên ngân hàng
cũng cần được huấn luyện kĩ để xử lý những từ chối này.
1.1.6. Thẻ ATM
1.1.6.1. Khái niệm về thẻ ATM và thẻ đa năng
Theo quan điểm của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Quy chế phát hành,
sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành theo QĐ 371/1999/QĐ NHNN1
ngày 19/10/1999) thì “Thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán tiền hàng
hóa, dịch vụ không dùng tiền mặt hoặc có thể được rút tiền mặt tại các máy rút
tiền tự động hoặc các ngân hàng đại lý.”
Thẻ đa năng: được phát triển bởi Ngân hàng Đông Á và hệ thống VNBC
(Việt Nam Bank Card), được tích hợp và mở rộng tất cả các tính chất của các
loại thẻ trên; có thể nạp tiền vào tài khoản, rút tiền mặt tại quầy giao dịch ngân
hàng hoặc trên ATM, thực hiện các giao dịch chuyển khoản...; ngoài ra còn có
thể được cấp một hạn mức tín dụng - gọi là thấu chi.
1.1.6.2. Một số khái niệm có liên quan đến dịch vụ thanh toán thẻ
- Trung tâm thẻ: là trung tâm thẻ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ, nơi
chịu trách nhiệm làm đầu mối xây dựng, quản lý và tổ chức thực hiện hoạt động
phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.
- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp (phát hành) thẻ để sử dụng và
có tên trên thẻ.
- Máy rút tiền tự động (ATM – Automatic Teller Machine): là thiết bị của
ngân hàng mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hay thực hiện một số dịch
vụ khác do ngân hàng cung cấp.
- Sự cố về thẻ: là những hiện tượng sai khác so với mong muốn của khách
hàng và ngân hàng trong quá trình thực hiện giao dịch về thẻ. Nguyên nhân dẫn
đến sự cố về thẻ có thể được phân thành hai nhóm: nhóm nguyên nhân chủ quan
(do khách hàng gây ra trong quá trình sử dụng) và nhóm nguyên nhân khách
quan (do phía ngân hàng, máy móc hoặc từ một tác nhân khác).
1.2. Cơ sở thực tiễn
Dịch vụ thẻ trên thế giới đã phát triển một cách nhanh chóng và dường
như trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống hiện đại. Tính đến năm
2008 có khoảng hơn 1,5 triệu máy ATM hoạt động trên toàn cầu. Số lượng máy
ATM trên 1 triệu dân ở Mỹ là 1.250, ở Úc là 800, Trung Quốc là 40 và Việt Nam
là 3 chiếc, con số này tính chung cho toàn thế giới là 250 máy trên 1 triệu dân.
Theo số liệu mới công bố của NHNN, đến tháng 2 năm 2008 cả nước có 32 tổ
chức phát hành thẻ, với tổng số lượng thẻ là 8.3 triệu thẻ; 4.300 máy ATM;
23.000 điểm bán hàng hoá và dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ (POS). Trong đó
85% lượng máy ATM phân bổ tại các thành phố lớn. Những con số trên là dấu
hiệu tốt cho sự mở rộng thị trường thẻ tại Việt Nam trong tương lai.
Tại Việt Nam, dịch vụ bắt đầu xuất hiện vào năm 1990, được đánh dấu
bởi sự kiện Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ký kết làm đại lý và chấp
nhận thanh toán thẻ quốc tế VisaCard. Những năm đầu thế kỷ 21, một loạt ngân
hàng theo sau bắt đầu tiếp cận với dịch vụ thẻ. Tính đến nay tại Việt Nam có
khoảng 40 ngân hàng phát hành và cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán với tổng số
thẻ thẻ phát hành tính tới thời điểm hiện đại là gần 10 triệu thẻ.
Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, ngoài NH TMCP Đông Á còn có
nhiều ngân hàng khác cũng triển khai dịch vụ thẻ như NH TMCP Ngoại thương,
NH Công thương, NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn. Tuy nhiên do dịch vụ
thẻ phát triển tại Việt Nam chưa lâu nên đến nay chất lượng dịch vụ thẻ mà các
ngân hàng trên địa bàn cung cấp mới chỉ ở mức độ trung bình, chưa thực sự làm
hài lòng người tiêu dùng. Năm 2009 đã có nhiều ý kiến của người tiêu dùng được
đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng bày tỏ sự không hài lòng về chất
lượng dịch vụ ATM như bài báo “Những chiếc thẻ ATM đáng ghét năm 2009”
đăng trên báo Vietnamnet.vn ngày 06/01/2009 và sự kiện máy ATM rò điện gây
chết người trong tháng 4 năm 2010 cũng đã tạo ra rất nhiều bức xúc cho khách
hàng.
Tại thành phố Huế, tính đến năm 2008, Vietcombank đang là ngân hàng
dẫn đầu về dịch vụ thẻ với số lượng thẻ phát hành và máy ATM nhiều nhất (hơn
63.000 thẻ và 27 máy), đứng thứ nhì về số lượng máy ATM là ngân hàng Đông
Á với hơn 30.300 thẻ và 22 máy, theo sau là Agribank (hơn 21.000 thẻ) và
Vietinbank (hơn 48.000 thẻ) với 21 máy ATM. Vietcombank có lợi thế là ngân
hàng đầu tiên triển khai dịch vụ thẻ tại Việt Nam, đã tạo được uy tín trong thời
gian dài và có rất nhiều kinh nghiệm trong công tác thanh toán thẻ, đặc biệt là
các loại thẻ Visa, tín dụng. Vietinbank tuy ra mắt sản phẩm dịch vụ thẻ sau
Vietcombank nhưng đã khai thác rất có hiệu quả thị trường các cơ quan nhà nước
chi lương qua thẻ. Số lượng thẻ của Vietinbank có tốc độ tăng trường rất cao kể
từ khi Thủ tướng chính phủ ra chỉ thị về việc trả lương qua tài khoản cho các đối
tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước (tháng 8 năm 2007).
Đến hôm nay, việc sở hữu một chiếc thẻ và sử dụng thành thạo các dịch
vụ trên máy ATM không còn là điều xa lạ đối với chúng ta. Dịch vụ thẻ đã khiến
người tiêu dùng cảm thấy an toàn và thoải mái rất nhiều khi đi xa không phải lo
lắng mang theo nhiều tiền mặt mà có thể rút tiền 24/24h; khi cần chuyển tiền
không phải gửi qua bưu điện, hoặc chuyển qua tay, vừa mất thời gian vừa kém an
toàn. Thậm chí có thể mua hàng qua mạng, mua xăng dầu, thanh toán hóa đơn,
bảo quản tiền an toàn và luôn kiểm tra được số tiền mình đang có. Công nghệ
phát triển khiến dịch vụ thẻ ngày càng đa dạng, phong phú, các ngân hàng có thể
liên kết với nhau tạo thành mạng thanh toán thẻ khổng lồ mà thẻ ATM của ngân
hàng này có thể sử dụng ở máy của ngân hàng khác.
Tại Việt Nam, nhận thấy tầm quan trọng và khả năng phát triển cao của thị
trường dịch vụ thẻ, nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm, dồn công sức thực hiện
một số đề tài khoa học về dịch vụ thẻ như:
Giáo sư Lê Văn Tề với đề tài mang tên “Thẻ thanh toán và việc ứng dụng
thẻ thanh toán tại Việt Nam”, (2002).
“Séc và giải pháp mở rộng TTKDTM trong khu vực dân cư ở nước ta” -
Đặng Công Phương, luận văn thạc sĩ kinh tế.
Tại trường đại học Kinh tế Huế những năm qua cũng đã có nhiều luận văn
nghiên cứu về đề tài thẻ và đã đạt được kết quả cao, có tính ứng dụng mạnh mẽ
như :
“Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đối với dịch vụ thanh toán thẻ tại
NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Huế” – Nguyễn Hoàng Quốc
Linh, luận văn tốt nghiệp năm 2009. Khóa luận đã phân tích mô hình SWOT của
dịch vụ thanh toán thẻ của Vietcombank, từ đó đưa ra các biện pháp phát triển
điểm mạnh, hạn chế khuyết điểm, tranh thủ được cơ hội và biến hóa trước thách
thức của thị trường, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ thanh toán
thẻ.
“Một số giải pháp mở rộng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu chi
nhánh Huế” – Hoàng Thị Diễm Thư, luận văn tốt nghiệp năm 2008. Tác giả đã
thu thập, phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Huế và đưa ra rất nhiều giải pháp mở
rộng dịch vụ thẻ như mở rộng hệ thống máy ATM, mở rộng mạng lưới đơn vị
chấp nhận thẻ, tăng thêm nhiều tiện ích cho thẻ, đào tạo nhân viên chuyên sâu về
thẻ,…
Các khóa luận tốt nghiệp đó đã góp phần giúp tôi có thêm thông tin và cái
nhìn tổng quan về thị trường dịch vụ thẻ tại thành phố Huế trong các năm 2007,
2008 và 2009. Chúng cũng đã cung cấp cho tôi rất nhiều kiến thức lý thuyết và thực
tiễn về dịch vụ thanh toán thẻ và thị trường dịch vụ thẻ tại thành phố Huế, tạo nền
tảng ban đầu khiến tôi quan tâm, yêu thích và chọn nghiên cứu về dịch vụ thẻ.
Bên cạnh đó, tôi tiến hành tham khảo luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
của Đinh Thị Minh Hạnh (2009) mang tên “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn ở thành phố Huế”
và luận văn tốt nghiệp đại học của Tống Viết Bảo Hoàng (2009) có tên “Nghiên
cứu hành vi của khách hàng Thành phố Huế sau khi mua bộ sản phẩm Sumo Sim
của Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel Telecom” để tham khảo kiến thức
về hành vi người tiêu dùng – một quá trình diễn ra mỗi ngày trong “hộp đen” của
tất cả mọi người tiêu dùng.
Tuy nhiên, tôi lại chưa được tham khảo chuyên đề hay khóa luận tốt
nghiệp nào đề cập đến ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi
dùng thẻ ATM. Nhận thấy đây là đề tài mới mẻ và có nhiều thử thách nên tôi
mạnh dạn thực hiện và cố gắng phát huy hết những kiến thức thu thập được từ
báo chí, các khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp, các nghiên cứu khoa học để tăng
tính thực tiễn, khoa học và đáng tin cậy cho khóa luận này.

CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHÍNH SÁCH
MARKETING NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ĐẾN HÀNH VI
DÙNG THẺ ĐA NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TP. HUẾ
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á Việt Nam và chi nhánh
Huế
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông
Á Việt Nam và chi nhánh Huế
Ngân hàng Đông Á (DongA Bank) được thành lập vào ngày 01/07/1992,
với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng. Qua hơn 16 năm hoạt động, DongA
Bank đã khẳng định mình là một trong những ngân hàng cổ phần phát triển hàng
đầu của Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng đi đầu trong việc triển khai các dịch vụ
ngân hàng hiện đại, đáp ứng nhu cầu thiết thực cho cuộc sống hàng ngày. Số vốn
điều lệ tính đến tháng 06/2009 là 3400 tỷ đồng.
Nhận thấy được những tiềm năng phát triển của thành phố Huế qua các
bước phát triển kinh tế đáng kể như tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở mức 13%,
cao hơn trung bình cả nước, chỉ số năng lực cạnh tranh cao với 60,71 điểm, xếp
thứ 15/64 tỉnh thành, Ngân hàng TMCP Đông Á đã thành lập Chi nhánh Ngân
hàng TMCP Đông Á Chi nhánh Huế ngày 29/07/2009. Tiền thân là Công ty Kiều
hối Đông Á – Chi nhánh Huế thành lập ngày 24/06/2002 và năm 2006 chuyển
sang thành DongA Bank - Phòng Giao dịch Huế. Ban lãnh đạo Ngân hàng Đông
Á đã xây dựng tòa nhà trụ sở mới DongA Bank tại thành phố Huế theo mô hình
toà nhà hội sở, khang trang, hiện đại, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu giao dịch tài
chính không ngừng tăng lên theo sự phát triển của đời sống kinh tế – xã hội của
người dân địa phương.
Tên chi nhánh : NHTMCP Đông Á – Chi nhánh Huế
Địa chỉ : 26 Lý Thường Kiệt – TP Huế - Tỉnh Thừa Thiên Huế
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế
- Cơ cấu tổ chức
Tổ chức bộ máy quản lý tốt sẽ góp phần không nhỏ trong việc nâng cao
hiệu quả kinh doanh của chi nhánh. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi
nhánh thể hiện qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 7: Tổ chức bộ máy Ngân hàng TMCP Đông Á Chi nhánh TTHuế
BAN GIÁM ĐỐC

↓
―――――――――――――――――――――――――――――――
↓ ↓ ↓ ↓ ↓
BP KHDN BP KHCN BP GD-NQ BP HC-TH BP HỖ
TRỢ
- Nhiệm vụ các phòng ban

o Ban giám đốc (gồm 1 Giám đốc và 1 Phó giám đốc)
Chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của Chi nhánh. Xây dựng, thực
hiện, kiểm tra các chương trình hành động cụ thể để hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch
do Tổng giám đốc đề ra.
o Bộ phận khách hàng doanh nghiệp (BP KHDN)
Chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ
dành cho khách hàng Doanh nghiệp.
o Bộ phận khách hàng cá nhân (BP KHCN)
Chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm,dich vụ dành
cho khách hàng Cá nhân.
o Bộ phận Giao dịch - Ngân Quỹ (BP GD – NQ)
 Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện giao dịch với khách
hàng.
 Trực tiếp hạch toán kế toán, hạch toán thống kê và thanh toán theo
quy định của NHNN, NH DAB – Hội sở chính.
 Lập các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
 Quản lý tập trung việc tập trung kinh doanh vốn.
o Bộ phận hành chính – kế toán (BP HC-KT)
 Xây dựng các quy chế, tổ chức ngân hàng.
 Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên.
 Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh.
 Tham mưu cho Giám đốc về công tác tổ chức quản lý và tuyển
dụng.
 Chịu trách nhiệm về công tác tài chính của ngân hàng,
o Bộ phận hỗ trợ

 Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ của Chi nhánh.
 Riêng bộ phận kiểm toán nội bộ do Hội sở chính cử đến để thực
hiện các công việc như: giám sát hoạt động của Chi nhánh thông qua
báo cáo, lập báo cáo thường kì và đột xuất theo yêu cầu của trưởng
Ban kiểm soát nội bộ, của thanh tra NHNN địa phương.
Bộ máy quản lý của Ngân hàng được tổ chức khá gọn nhẹ theo mô hình
trực tuyến chức năng, vừa đảm bảo linh hoạt trong quản lý, hoạt động tốt đồng
thời vừa đảm bảo tiết kiệm chi phí.
- Các hoạt động chủ yếu của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế
o Huy động vốn
 Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ
của các tổ chức kinh tế và dân cư;
 Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn:
Tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, tiết kiệm
dự thưởng,...và đặc biệt có chương trình tiết kiệm siêu lãi suất;
• Phát hành trái phiếu.
o Cho vay, đầu tư
 Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ;
 Thấu chi, cho vay tiêu dùng;
 Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định
chế trong nước và quốc tế;
 Đầu tư trên thị trường vốn và thị trường tiền tệ trong nước và quốc
tế
 Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn và thời
gian hoàn vốn dài.
o Bảo lãnh
Bảo lãnh và tái bảo lãnh trong nước và quốc tế: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh
thực hiện hợp đồng, bảo lãnh than toán,...
o Thanh toán và tài trợ thương mại
 Chuyển tiền trong nước và quốc tế;
 Thanh toán ủy nhiệm thu, ủy nhiêm chi, séc;
 Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM;
 Chi trả kiều hối.
o Thẻ và ngân hàng điện tử

 Phát hành và thanh toán thẻ đa năng nội địa với nhãn hiệu thương
mại là Dong A Unicard, phát hành và thanh toán thẻ quốc tế;
 Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt;
 Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking.
o Một số hoạt động khác
2.1.3 Tình hình lao động của chi nhánh giai đoạn 2007-2009
Bảng 1: Tình hình lao động của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế
giai đoạn 2007-2009
Đvt: người
Chỉ tiêu Năm Năm Năm ∆ (07-08) ∆ (08-09)
2007 2008 2009 +/- % +/- %
Tổng số lao động 42 50 61 08 19,04 11 22
Phân theo giới tính
Nam 19 19 23 0 0 04 21,05
Nữ 23 31 38 08 34,78 07 22,58
Phân theo trình độ
Đại học, trên đại học 35 36 42 01 2,86 06 16,67
Cao đẳng, trung cấp 07 11 15 04 57,14 04 36,36
Lao động phổ thông 02 03 04 01 50 02 50
(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế)
Kinh doanh về dịch vụ tài chính, hơn ai hết NH Đông Á hiểu rằng yếu tố
con người là điều kiện tiên quyết tạo nên thành công của ngân hàng. Do đó, chi
nhánh Huế rất quan tâm đến chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là trong thời
gian đầu xây dựng. Trên đà phát triển quy mô kinh doanh và để đạt mục tiêu đáp
ứng tốt nhất mong muốn của khách hàng, nhu cầu tuyển dụng cán bộ công nhân
viên của chi nhánh cũng tăng lên và qua giai đoạn 2007-2009 thì không hề giảm.
Năm 2007 số lượng nhân viên là 42 người; năm 2008 là 50 người, tăng 19,04%;
năm 2009 thì nhiều hơn năm 2008 là 22%, tổng số nhân viên tính đến cuối năm
2009 là 61 người. Số lượng nhân viên tăng nhưng chi nhánh luôn đảm bảo công
tác tuyển dụng khách quan, công tác đào tạo lại có hiệu quả để năng lực cán bộ
luôn ở mức cao.
Nếu xét về tỷ lệ nam-nữ thì nữ có số lượng nhiều hơn nam và tốc độ tăng
của cán bộ nữ cũng cao hơn. Trong hoạt động ngân hàng nhân viên nữ thường có
ưu thế hơn nam bởi các giao dịch luôn đòi hỏi sự nhẹ nhàng, khéo léo, kĩ năng
giải quyết vấn đề một cách uyển chuyển, đặc biệt là các bộ phận Giao dịch, Tư

vấn, Call centre, Hành chính,…
Theo trình độ, ngân hàng luôn chú ý phát triển đội ngũ nhân viên có
chuyên môn năng lực cao. Tỷ lệ nhận viên có trình độ đại học và sau đại học năm
2007 chiếm 85,71% tổng số nhân viên thì năm 2008 tăng lên 86% và năm 2009
là 86,15%. Điều này thể hiện chiến lược phát triển, xây dựng đội ngũ cán bộ
công nhân viên năng động, có chuyên môn và đạo đức với nghề nghiệp của ngân
hàng.
2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh giai đoạn
2007-2009
Tình hình tài sản và nguồn vốn là một trong những nhân tố quan trọng
giúp đánh giá sự phát triển và tiềm năng của ngân hàng. Qua bảng số liệu 2, ta
thấy rằng, nhìn chung, tổng tài sản và nguồn vốn của ngân hàng tăng liên tục qua
3 năm về giá trị tuyệt đối, tuy nhiên tốc độ tăng của năm 2009 có hơi chậm lại so
với năm 2008 nhưng xu hướng tăng là tích cực.
Cụ thể, tổng tài sản và nguồn vốn ngân hàng từ 135.332 triệu đồng vào
năm 2007 tăng lên 193.331 triệu đồng năm 2008 (tương ứng tăng 42,86%) và
241.664 triệu đồng năm 2009 (tức tăng 25%). Đây là kết quả của một loạt các
chính sách và bước đi quan trọng đúng hướng với mục tiêu xây dựng ngân hàng
DAB Huế phát triển nhanh, bền vững và hiệu quả.
- Về tài sản
Chiếm tỷ lệ lớn nhất là khoản mục “Cho vay tổ chức kinh tế, cá nhân” khi
năm 2007 đạt được 80.689 triệu đồng, qua năm 2008 đã đạt 115.387 (tức tăng
43%) và năm 2009 123.364 triệu đồng (tăng 6,91% so với năm 2008). Như vậy
tốc độ quay vòng vốn và giải ngân của chi nhánh Huế là khá cao. Vào năm 2008
lạm phát tại Việt Nam tăng cao dẫn đến lãi suất tín dụng trên thị trường cũng
tăng với mức độ chóng mặt thì chi nhánh Huế vẫn có tốc độ tăng trường về các
khoản cho vay khá đáng nể.
Tuy nhiên, sang năm 2009, khi thị trường dần đi vào ổn định thì tốc độ
tăng chỉ bằng một phần sáu năm trước. Đạt được kết quả này là do những nỗ lực
của ngân hàng trong việc phân tích tình hình, nắm bắt thời cơ để đưa ra được
những chính sách tín dụng đúng đắn, luôn luôn bám sát diễn biến của nền kinh tế.
Đi kèm với sự phát triển của các khoản cho vay là sự gia tăng dự phòng
tín dụng rủi ro – chứng tỏ ngân hàng càng ngày càng phải chịu sức ép từ các rủi
ro trong công tác tín dụng. Bằng chứng là khoản dự phòng tín dụng năm 2009
gấp 1,75 lần so với năm 2008. Việc ngân hàng tăng khoản mục này thêm 41,64%
năm 2008 là hoàn toàn hợp lý khi doanh số cho vay của ngân hàng tăng lên. Đặc
biệt, dù doanh số cho vay năm 2009 chỉ tăng 6,91% nhưng khoản mục dự phòng
lại tăng 76,04% cũng là hết sức phù hợp với bối cảnh nền kinh tế khủng hoảng và
khó khăn, hoạt động của đa số ngân hàng đều trong xu hướng gia tăng nợ xấu.
Các khoản mục khác như tiền gửi tại NHNN&TCTD khác, tiền mặt tại
quỹ, tài sản cố định,... đều có xu hướng tăng lên về giá trị tuyệt đối qua các năm.

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: triệu đồng
2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)
Chỉ tiêu
Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %
I. Tài sản 135.332 193.331 241.664 57.999 42,86 48.333 25
1. Tiền mặt tại quỹ 22.487 30.343 37.525 7.856 34,93 7.182 23,67
2. Tiền gửi tại NHNN&TCTD khác 5.685 7.313 8.192 1.628 28,64 879 12,02
3. Cho vay tổ chức kinh tế, cá nhân 80.689 115.387 123.364 34.698 43 7.977 6,91
4. Dự phòng rủi ro tín dụng -329 -466 -820 -137 41,64 -354 75,96
5. Tài sản cố định 20.891 24.356 26.037 3.465 16,59 1.681 6,9
6. Tài sản có khác 5.907 16.396 47.364 10.489 177,57 30.968 188,87
II. Nợ và vốn 135.332 193.331 241.664 57.999 42,86 48.333 25
1.Tiền gửi của tổ chức kinh tế, cá 55.199 49,07 45.446 27,1
112.487 167.686 213.132
nhân
2. Phát hành GTCG 18.956 20.487 22.365 1.531 8,07 1.878 9,17
3. Tài sản nợ khác 3.668 4.831 5.584 1.163 31,70 753 15,58
4. Vốn và các quỹ 219 325 582 106 48,40 257 79,08
(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh
Huế)
Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 27

Tổng tài sản tăng dần qua các năm thể hiện được tiềm lực phát triển của
chi nhánh là khá tốt. Ngân hàng sử dụng một cách hiệu quả đồng vốn của mình.
- Về nguồn vốn
Chiếm tỷ trọng cao nhất trong các khoản mục là tiền gửi của các tổ chức
kinh tế, cá nhân. Đây là điều hiển nhiên trong kinh doanh dịch vụ tài chính –
ngân hàng – bảo hiểm vì đặc thù của ngành này là huy động vốn nhàn rỗi trong
xã hội sau đó bán quyền sử dụng vốn cho các tổ chức, cá nhân đang cần vốn.
Năm 2007, ngân hàng huy động được hơn 112.487 triệu đồng; năm 2008 huy
động được 167.686 triệu đồng, tức tăng hơn 49%; năm 2009 số vốn huy động
được còn cao hơn: hơn 213.132 triệu đồng, phần trăm tăng trưởng lên đến 27,1%
so với năm 2008. Có sự giảm sút về tốc độ tăng vốn hay động do nguyên nhân
chính là cuộc chạy đua lãi suất huy động vốn giữa các ngân hàng vào năm 2009.
Trong cuộc đua đó, ngân hàng Đông Á đã rất có gắng với việc đẩy lãi suất huy
động lên mức cao nhất có thể, kèm thêm nhiều khuyến mãi và quà tặng cho
khách hàng gửi tiết kiệm,… Nhưng để cạnh tranh được với các ngân hàng lớn và
lâu đời khác trên địa bàn như Vietcombank, Vietinbank, hay các ngân hàng cũng
luôn để lãi suất cao và khuyến mãi hấp dẫn như Navibank, ACB là một điều
không dễ dàng.
Đáng chú ý trong nguồn vốn của Ngân hàng là khoản mục vốn và các quỹ
khác. Khoản mục này gia tăng một cách liên tục và mạnh mẽ qua các năm. Năm
2007, Ngân hàng có 219,39 triệu vốn và các quỹ, đến năm 2008, khoản mục này
là 325,71 triệu, tăng 106,32 triệu tức tăng 48,46%. Năm 2009, không dừng lại
với mức tăng trưởng đó, vốn và các quỹ của Ngân hàng đạt giá trị là 582,04 triệu,
tăng thêm 78,7% tương ứng tăng 256,33 triệu so với năm 2007. Đây là dấu hiệu
đáng mừng, chứng tỏ hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, mặc dù trong điều
kiện hết sức khó khăn từ bên trong lẫn bên ngoài nhưng Ngân hàng vẫn làm ăn
hiệu quả, bởi lẽ khoản mục vốn và các quỹ khác thể hiện phần lãi chưa phân phối
của Ngân hàng.
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Huế giai đoạn
2007-2009
Giai đoạn ngành tài chính gặp nhiều khó khăn vừa qua, nhiều ngân hàng
đã phải điều chỉnh mục tiêu kinh doanh, kế hoạch phát triền và lợi nhuận đặt ra
vào đầu năm, đầu kì; các chiến lược tăng tốc, phát triển nhanh được thay bằng
chiến lược phát triển ổn định, thận trọng và yếu tố an toàn được đặt lên trên hết.
Với hoàn cảnh đó, nỗ lực tăng trưởng hơn 20% lợi nhuận của ngân hàng Đông Á
chi nhánh Huế là kết quả của một sự nỗ lực lớn.

- Về thu nhập
Qua Bảng 3 ta nhận thấy rằng thu nhập của ngân hàng tăng lên qua các
năm. Cụ thể: năm 2007 có tổng thu nhập là hơn 9.589 triệu đồng; năm 2008 thu
nhập đạt 13.699 triệu đồng, tăng 42,86% so với năm trước và năm 2009 có thu
nhập 17.124 triệu đồng, tăng 25% so với năm 2008. Thu nhập của ngân hàng chủ
yếu đến từ khoản mục “Thu lãi cho vay”. Đây là hoạt động sử dụng vốn lớn nhất
và cũng là hoạt động mang lại thu nhập lớn nhất cho ngân hàng. “Thu lãi cho
vay” luôn chiếm hơn 90% tổng thu nhập. Các khoản mục khác như “Thu lãi tiền
gửi”, “Thu từ DVTT&NQ”, “Thu từ hoạt động khác” chiếm tỷ lệ không cao, thu
nhập lấy về từ các khoản mục này cũng rất ít chứng tỏ các hoạt động này chưa
được quan tâm đầu tư và hiệu quả kinh doanh không cao, chưa thực sự làm hài
lòng khách hàng.
- Về chi phí
Tốc độ tăng của chi phí cũng giống như tốc độ tăng của thu nhập, năm
2007 chi nhánh bỏ ra chi phí hoạt động kinh doanh là 8.146 triệu đồng, năm 2008
là 11.636 triệu đồng (tăng 42,84%); và năm 2009 có chi phí cao hơn năm 2008 là
25%, 14.546 triệu đồng. Những con số này chưa thể hiện hiệu quả hoạt động
kinh doanh tốt vì theo thời gian, công tác của ngân hàng phải dần đi vào quỹ đạo
và ổn định, cơ sở vật chất cũng như con người ít thay đổi nên tốc độ tăng của chi
phí phải đi theo xu hướng là chậm hơn tốc độ tăng của thu nhập mới mang lại lợi
nhuận cao hơn qua các giai đoạn.
Nhưng xét về các điều kiện khách quan thì chúng ta thấy rằng tốc độ tăng
của thu nhập cao như vậy là hợp lý, do năm 2008, 2009 là những năm thị trường
đầy biến động, rất khó khăn cho công việc kinh doanh của ngành ngân hàng nói
chung. Đây cũng là khoảng thời gian chi nhánh xây dựng tòa nhà trụ sở bề thế,
cao 9 tầng tại đường Lý Thường Kiệt, chi phí bỏ ra là rất lớn. Ngay sau đó, vào
tháng 7/2009 phòng Giao dịch Huế phát triển thành Chi nhánh Huế nên phải bỏ
ra nhiều chi phí để mua sắm trang thiết bị cơ sở vật chất, tuyển dụng và đào tạo
lại nhân viên, ổn định công việc, ngoại giao… Điều này được thể hiện trên Bảng
3 với các con số chi phí của khoản mục “Chi phí cho các hoạt động khác” là khá
cao, thường chiếm hơn 30% tổng chi phí qua mỗi năm kinh doanh và tốc độ tăng
cũng rất cao khi năm nay luôn cao hơn 50% năm trước.
Chiếm tỷ lệ cao nhất là “Chi trả lãi tiền gửi” cho các khách hàng mà ngân
hàng huy động vốn. “Chi trả lãi tiền gửi” tăng nhưng tốc độ và quy mô tăng vẫn
không cao bằng “Thu lãi cho vay”, đây là dấu hiệu tốt chứng tỏ chi nhánh vẫn
làm ăn hiệu quả, và vẫn có lời thông qua hoạt động huy động vốn và tín dụng.

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của NH TMCP Đông Á chi nhánh Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: triệu đồng
2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)

Chỉ tiêu
Giá trị Giá trị Giá trị +/- % +/- %
I. Thu nhập 9.589 13.699 17.124 4.110 42,86 3.425 25
1. Thu lãi cho vay 8.924 12.986 16.450 4.062 45,52 3.464 26,67
2. Thu lãi tiền gửi 0,38 0,40 0,60 0,02 5,26 0,20 50
3. Thu từ DVTT & NQ 662 709 670 47 7,10 -39 -5,50
4. Thu từ hoạt động khác 2 2,30 2,50 0,30 15 0,20 8,70
II. Chi phí 8.146 11.636 14.546 3490 42,84 2.910 25
1. Chi trả lãi tiền gửi 4.957 6.845 7.945 1.888 38,08 1100 16,07
2. Chi trả phát hành giấy tờ có giá 350 394 470 44 12,57 76 19,30
3. Chi dịch vụ thanh toán & NQ 105 118 120 13 12,38 2 1,70
4. Chi các hoạt động khác 2.733 4.278 6.010 1.545 56,53 1732 40,49
III. Lợi nhuận 1.443 2.063 2.578 620 42,97 515 24,96
(Nguồn: phòng Hành chính – Kế toán ngân hàng Đông Á chi nhánh
Huế)

- Lợi nhuận
Qua biến động của thu nhập và chi phí mỗi năm, lợi nhuận có dấu hiệu
tăng trưởng và nhịp độ tăng qua các năm là năm 2008 tăng 42,97% so với năm
2007; năm 2009 tăng 24,96% so với năm 2008. Con số hơn 1 tỷ và hơn 2 tỷ đồng
lợi nhuận là kết quả kinh doanh rất khiêm tốn so với các ngân hàng khác nhưng
trong điều kiện khách quan và chủ quan của giai đoạn 2007-2009 thì nó thể hiện
sự nỗ lực vô cùng to lớn từ ngân hàng Đông Á chi nhánh Huế. Năm 2010 dự báo
kết quả kinh doanh của chi nhánh sẽ tăng lên vượt bậc vì mọi công tác nội bộ đã
đi vào ổn định và mục tiêu kinh doanh năm 2010 là mở rộng thị phần tại Huế.
2.2. Phân tích ảnh hưởng của chính sách Marketing NH TMCP Đông
Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế
2.2.1. Giới thiệu về các loại thẻ đa năng Đông Á
2.2.1.1. Thẻ đa năng Đông Á
Thẻ đa năng Đông Á có các tiện ích:
Là công cụ để khách hàng thực hiện nhiều giao dịch qua Ngân hàng tiện
lợi và an toàn như:
- Chi tiêu, rút tiền mặt bằng số tiền có trong tài khoản;
- Tài khoản hết tiền vẫn có thể tiếp tục sử dụng, nhờ tiện ích Thấu chi;
- Thanh toán tự động các khoản chi định kỳ như tiền điện, tiền nước,
cước điện thoại, phí bảo hiểm, trả nợ vay...;
- Rút tiền mặt trên 3000 Máy ATM (hệ thống VNBC và Smartlink);
- Gửi tiền qua ATM 24/24;
- Chuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking;
- Thanh toán mua hàng trực tuyến tại các Siêu thị online
- Hưởng lãi trên số tiền trong tài khoản;
- Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng
- Xem và in sao kê trên ATM;
- Nhận lương qua thẻ;
- Giao dịch qua kênh "Ngân hàng Đông Á Điện tử": chuyển khoản,
thanh toán qua mạng, mua thẻ cào, nạp Vcoin, nhận thông tin tự động khi có biến
động số dư, kiểm tra số dư, liệt kê giao dịch...
2.2.1.2. Thẻ đa năng Bác sĩ (Dr. Card)
Đây là sản phẩm dành cho Lãnh đạo Sở Ban ngành thuộc ngành y tế, các
Bác sỹ, dược sỹ trên toàn quốc đang công tác tại các bệnh viện, trung tâm y tế,
trường Đại học Y, các tổ chức Y tế (kể cả các Bác sỹ đã nghỉ hưu).
Thẻ đa năng Bác sĩ có các tiện ích:
- Được nhận diện và phục vụ như khách hàng VIP của DAB.
- Được sử dụng các tiện ích và tính năng như Thẻ Đa năng Đông Á.
- Được cung cấp các lợi ích cộng thêm trên thẻ dành riêng cho Y Bác sĩ,
từ sự góp ý của chính các Y bác sĩ.
- Chính sách tín dụng ưu đãi dành cho Thẻ Bác sĩ và Thẻ Tín dụng Visa
(cùng Chủ thẻ):
• Đối với Ban lãnh đạo: tối đa 200 triệu
• Đối với các Chủ thẻ Bác sỹ khác: tùy thuộc vào thâm niên công tác
STT Thâm niên công tác Hạn mức tín dụng tối đa
1 Thâm niên dưới 3 năm 30.000.000 VNĐ
2 Thâm niên dưới 6 năm 50.000.000 VNĐ
3 Thâm niên trên 6 năm 80.000.000 VNĐ
2.2.1.3. Thẻ liên kết sinh viên

Thẻ liên kết sinh viên được phát hành dưới hình thức là Thẻ sinh viên kết
hợp Thẻ Đa Năng Đông Á. Đây được xem như một bước đột phá mới trong thị
trường thẻ Việt Nam và mang ý nghĩa thực tiễn rất cao.
Thẻ liên kết sinh viên tích hợp đầy đủ các tính năng, tiện ích của Thẻ Đa
Năng Đông Á, đồng thời ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên như:
quản lý ra vào thư viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổng
của sinh viên qua thẻ,.. và một số các ứng dụng khác phù hợp với tính năng ưu
việt nhất của công nghệ thẻ từ hiện nay.
Thời hạn hiệu lực Thẻ: Là thời hạn theo học tại trường của chủ thẻ.
2.2.2. Các chính sách Marketing mà Ngân hàng TMCP Đông Á thực
hiện đối với sản phẩm thẻ
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
- Công nghệ máy ATM H38N
Công nghệ máy ATM H38N có những tiến bộ vượt bậc so với các dòng
máy ATM khác như:
o Màn hình cảm ứng;
o Có tiếng nói chào mời và tạm biệt, hướng dẫn khách hàng thực
hiện giao dịch;
o Gửi tiền trực tiếp tại máy ATM, báo có tức thì vào số điện thoại mà
khách hàng đăng kí sử dụng để liên lạc với ngân hàng;
o Tốc độ phần mềm, mạng thực hiện giao dịch nhanh hơn các loại
máy ATM khác.
o Khách hàng không sử dụng Thẻ Đa Năng Đông Á vẫn có thể thực
hiện giao dịch mua thẻ cào các loại (thẻ điện thoại, Internet…),;

o Đổi ngoại tệ trực tiếp với lượng tiền đưa vào máy lên đến 100
tờ/lần. Dòng máy ATM mới này còn giúp khách hàng có thể đổi đến 7 loại ngoại
tệ: USD (Mỹ), EUR (châu Âu), AUD (Úc), CAD (Canada), GBP (Anh) và JPY
(Nhật).
- Các tiện ích bổ sung
Ngoài tính năng cơ bản thì dịch vụ thẻ của NH Đông Á còn cung cấp
nhiều tiện ích bổ sung, giúp khách hàng giải quyết những công việc mỗi ngày
một ngày nhanh chóng và chính xác, tiết kiệm thời gian nhất. Đó là các tiện ích:
oGửi tiền và tài khoản bằng máy ATM 24/24h trong ngày;
o Thanh toán tự động tiền điện, nước, điện thoại cố định, điện thoại di
động, thanh toán nợ;
o Thanh toán tiền mua hàng tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng
oMua sắm trên Internet tại các Siêu thị online
oTài khoản hết tiền vẫn có thể tiếp tục sử dụng, nhờ tiện ích Thấu chi;
oVay 24 phút
oChuyển khoản qua ATM/SMS Banking/Internet Banking;
oVới sinh viên có thể đóng học phí qua tài khoản thẻ và thực hiện công
việc đóng học phí bằng máy ATM;
oNhận lãi suất trên số tiền có trong tài khoản.
- Về thẻ
Thẻ được NH TMCP Đông Á phát hành đươc làm bằng chất liệu kẽm theo
tỷ lệ tiêu chuẩn 8,5x5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy
để chủ thẻ ký tên. Thẻ đa năng có màu chủ đạo là nền xanh, nổi bật trên đó là
logo và tên NH Đông Á, cũng như tên chủ thẻ cũng được dập nổi, màu sáng rất
nổi bật. Tổng thể toát lên vẻ đẹp thân thiện, năng động, đặc sắc.
Thẻ đa năng bác sĩ được thiết kế riêng, có màu chủ đạo là trắng và hình tai
nghe của bác sĩ. Thẻ đa năng bác sĩ mang phong cách sang trọng và đậm tính
nghề nghiệp.
Thẻ liên kết sinh viên được thiết kế riêng cho mỗi trường đại học, cao
đẳng để vừa mang phong cách chuyên nghiệp của NH Đông Á vừa có dấu ấn của
ngôi trường liên kết. Với thẻ sinh viên trên mặt trước còn có ảnh của chủ thẻ.
- Liên kết các ngân hàng
Công ty CP Dịch vụ thẻ Smartlink (Smartlink) và Công ty CP thẻ thông
minh Vina (V.N.B.C) vừa kết nối Hệ thống thanh toán thẻ Smartlink – VNBC và
hợp tác cung cấp dịch vụ thanh toán trên các kênh giao dịch điện tử vào ngày
3/12/2009. Trước mắt đã có hơn 3.000 máy ATM của 3 ngân hàng đã "liên

thông" với nhau, chiếm khoảng 35% số lượng máy ATM của toàn thị trường.
Theo lộ trình kết nối giữa hai bên, trong 6 tháng đầu năm 2010, Smartlink
và V.N.B.C sẽ hoàn thành việc mở rộng kết nối ATM cho 10 ngân hàng và sau
đó là các ngân hàng thành viên còn lại thuộc hai hệ thống. Song song với liên
thông hệ thống ATM, hai bên cùng hợp tác cung cấp dịch vụ thanh toán trên các
kênh giao dịch điện tử như POS, Internet và mobile cho các ngân hàng để tạo sự
thuận tiện cho người sử dụng thẻ cũng như các công ty cung ứng hàng hóa dịch
vụ tại thị trường nội địa.
2.2.2.2. Chính sách giá
Biểu phí dịch vụ Thẻ đa năng (KHCN)
Bảng 4: Biểu phí dịch vụ thẻ đa năng của NH TMCP Đông Á
- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống DongA Bank
1. Phí mở thẻ miễn phí
2. Phí thường niên 50.000 đồng/năm
3. Số dư tối thiểu Không có
4. Phí thanh toán hàng hóa dịch vụ miễn phí
5. Phí rút tiền mặt (**)
Rút cùng Tỉnh/TP nơi mở tài khoản thẻ:
- Chủ thẻ chính miễn phí
- Chủ thẻ phụ miễn phí
- Dưới 10 triệu đồng miễn phí
- Từ 10 triệu đồng trở lên 0,05%/Tổng số tiền rút
(tối đa 500.000 đồng)
Khác Tỉnh/TP:
- Dưới 10 triệu đồng/lần rút miễn phí
- Từ 10 triệu đồng trở lên/lần rút 0,05%/Tổng số tiền rút
(tối đa 500.000 đồng)
6. Phí chuyển khoản trong hệ thống Ngân
hàng Đông Á
Chuyển sang tài khoản khác của chủ thẻ miễn phí
chính
Chuyển sang tài khoản của người khác:
* Trong cùng Tỉnh/TP nơi mở thẻ
- Sang tài khoản thẻ miễn phí
- Sang tài khoản khác 4.000 đồng
* Khác Tỉnh/TP nơi mở thẻ 0,05%/Tổng số tiền nộp vào thẻ
(tối thiểu 5.000 đồng, tối đa
500.000 đồng)
7. Phí nộp tiền mặt -
Cùng Tỉnh/TP nơi mở TK thẻ miễn phí
Khác Tỉnh/TP -
- Do chủ thẻ chính nộp miễn phí
- Không phải chủ thẻ chính nộp 0,05%/Tổng số tiền nộp vào thẻ
(tối thiểu 5.000 đồng, tối đa
500.000 đồng)
8. Lãi suất thấu chi 1,4%/tháng (***)
Lãi suất thấu chi quá hạn 150% lãi suất thấu chi
9. Phí cấp lại thẻ 50.000 đồng/thẻ
10. Phí cấp lại bản sao Hóa đơn giao dịch 5.000 đồng/hóa đơn
11. Phí gửi sao kê qua bưu điện 3 tháng 1 5.000 đồng/hóa đơn
lần
12. Phí in sao kê chi tiết phát sinh tại NH 2.000 đồng/sao kê 1 tháng
13. Phí in 10 giao dịch gần nhất trên ATM 1.000 đồng/lần
14. Phí khiếu nại (không đúng) 10.000 đồng/lần
15. Phí tra cứu số dư miễn phí
16. Phí đổi mật mã cá nhân miễn phí
17. Phí tất toán trước hạn miễn phí
18. Phí cấp lại số PIN miễn phí
19. Mọi trường hợp phát sinh khác áp dụng như Biểu phí Tài khoản VND
- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống VNBC
Phí rút tiền mặt 2.000 đồng / lần rút
- Giao dịch thẻ đa năng tại hệ thống Smartlink
1. Phí rút tiền mặt 3.300 đồng / lần
2. Xem số dư tài khoản 1.650 đồng / lần
3. In sao kê 1.650 đồng / lần
4. Chuyển khoản nội bộ 1.650 đồng / lần
2.2.2.3. Chính sách phân phối

Hiện nay trên toàn quốc khách hàng có thể sử dụng dịch vụ thẻ của NH
Đông Á bằng 3000 máy ATM trong hệ thống VNBC và liên kết Smartlink-
VNBC. Tại Huế, trong phạm vi đề tài tôi chỉ xin giới thiệu 22 điểm đặt máy
ATM của NH Đông Á. Có thể thấy rằng NH Đông Á đã mạnh dạn đầu tư nhiều
điểm máy ATM tại nhiều địa điểm trên toàn thành phố, để đạt được mục đích
dịch vụ ATM của ngân hàng sẽ có mức độ phủ sóng rộng và mạnh mẽ như các
chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhằm thỏa mãn ngày một tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Các điểm máy ATM tại thành phố Huế
Bảng 5: Các điểm máy ATM NH TMCP Đông Á tại thành phố Huế
1. ATM NH Đông Á chi nhánh Huế 26 Lý Thường Kiệt
2. ATM Đại học Nông lâm 102 Phùng Hưng
3. ATM PGD Đông Ba 107 Trần Hưng Đạo
4. ATM KCN Phú Bài Cổng KCN Phú Bài
5. ATM Thư viện Tổng hợp 29A Lê Quý Đôn
6. ATM UBND tỉnh TT.Huế 14 Lê Lợi
7. ATM Phạm Ngũ Lão 44 Phạm Ngũ Lão
8. ATM Quốc lộ 49 37 Phạm Văn Đồng
9. ATM ĐH Sư phạm 01 Đội Cung
10. ATM Đặng Thái Thân – Lê Huân 48 Lê Huân
11. ATM Ngân hàng Sài gòn công 50 Hùng Vương
thương
12. ATM Bưu điện Hương Thủy 272 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài
13. ATM Nhà xuất bản ĐH Huế 01 Điện Biên Phủ
14. ATM Cao đẳng Sư phạm 82 Hùng Vương
15. ATM Cao đẳng Công nghệ 70 Nguyễn Huệ
16. ATM UBND phường An Cựu 115 Hùng Vương
17. ATM Đoàn Hữu Trưng – Trần Phú 54 Đoàn Hữu Trưng
18. ATM UBND phường Phường Đúc 214 Bùi Thị Xuân
19. ATM Đoàn Thị Điểm 22 Đoàn Thị Điểm
20. ATM TT. Quản lý nhà và đất 03 Hà Nội
21. ATM Bệnh viện Y học cổ truyền 322 Nguyễn Trãi
22. ATM UBND phường Trường An
23. ATM Đại học Ngoại ngữ Khu Trường Bia
Bên cạnh đó, khách hàng tại Huế có thể rút liên thông tại ATM của các
ngân hàng trong liên kết VNBC và Smartlink-VNBC như Vietcombank,
Techcombank, Saigonbank,… Điều này đảm bảo khách hàng trong thành phố sẽ
không tốn nhiều thời gian mỗi khi cần tìm máy ATM.
Các điểm đặt máy cũng được tính toán và bố trí gần các điểm giao thông
có mật độ người qua lại đông, tại trung tâm thành phố, gần các cơ quan trả lương
qua thẻ đa năng và trường đại học làm thẻ liên kết với ngân hàng.
- Công tác đảm bảo an toàn và vệ sinh tại các điểm máy ATM
Một tháng một lần NH Đông Á tổ chức cho cán bộ ngân hàng làm vệ sinh
toàn bộ các điểm máy ATM. Công việc không chỉ quét dọn, lau chùi vệ sinh bên
trong buồng máy mà còn sơn sửa tổng thể bên ngoài để đảm bảo khách hàng luôn
thấy thoải mái nhất khi bước vào sử dụng máy ATM của ngân hàng và bục ATM
Đông Á luôn sáng sủa, ưa nhìn. Đây cũng là một biện pháp tốt để giữ gìn hình
ảnh ngân hàng.
Ngoài ra, từ khi xảy ra sự cố rò điện tại nhiều máy ATM trên cả nước, cán
bộ bộ phận Kho quĩ, ATM cũng phải thường xuyên kiểm tra độ an toàn về điện
tại các điểm máy để đảm báo an toàn 100% cho khách hàng.
- Số lượng phòng giao dịch và chi nhánh
Tại Huế hiện nay NH Đông Á có một chi nhánh và một phòng giao dịch ở

các địa điểm:
o Chi nhánh: số 26 Lý Thường Kiệt
o Phòng giao dịch Đông Ba: 107 Trần Hưng Đạo
Nếu so sánh với các ngân hàng có số vốn điều lệ tương đương như NH
Quốc tế Việt Nam (VIB), NH Cổ phần Ngoài quốc doanh (VP Bank) thì số lượng
phòng giao dịch và chi nhánh tại Huế của NH Đông Á là ít hơn. Bù lại, các điểm
giao dịch của NH Đông Á được lựa chọn kỹ càng, nằm tại các địa điểm dông dân
cư, khu thương mại, khối cơ quan trường học và rất thuận lợi cho khách hàng đến
giao dịch. Đặc biệt là NH Đông Á đã đầu tư xây dựng một tòa nhà chi nhánh to
lớn, bề thế cao 9 tầng theo đúng hình mẫu Hội sở tại đường Lý Thường Kiệt và
không còn phải thuê mặt bằng để duy trì chi nhánh như một số ngân hàng khác.
2.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Từ năm 2007 đến nay NH Đông Á chi nhánh Huế đã thực hiện các
chương trình quảng bá sau:
- Phủ sóng 1 km
Được thực hiện vào tháng 9/2009.
Nội dung chương trình: nhân viên, cộng tác viên NH Đông Á đến các hộ
gia đình nằm trong khu vực có bán kính 1km tính từ chi nhánh NH Đông Á. Mở
thẻ miễn phí và tặng 20.000đ/thẻ trong mỗi tài khoản thẻ mới. Chương trình đã
giúp hơn 300 khách hàng mở thẻ đa năng và quà tặng 20.000 đồng trong tài
khoản thẻ động viên khách hàng có thêm cơ hội sử dụng các tính năng hiện đại
của thẻ.
- Mở thẻ miễn phí

Được thực hiện mỗi năm kể từ năm 2006.
Nội dung chương trình: nhân viên, cộng tác viên NH Đông Á đặt bàn mở
thẻ miễn phí tại các trường học, hội chợ, siêu thị.
Đối tượng mục tiêu mà ngân hàng nhắm đến là khách hàng vãng lai, đặc
biệt là học sinh – sinh viên.
Lần gần nhất NH Đông Á thực hiện chương trình này là vào tháng 3-4
năm 2010, nhân viên phòng Marketing cùng cộng tác viên đặt bàn mở thẻ tại sân
các trường đại học: ĐH Sư phạm, ĐH Khoa học, ĐH Y Dược, ĐH Kinh tế,…
- Quảng cáo trên đài truyền hình Huế, đài truyền hình Việt Nam.
- Quảng cáo trên các tạp chí như Diễn đàn Doanh nghiệp, Tạp chí
Marketing, website NH Đông Á,…
- Đến mời các cơ quan trả lương qua thẻ đa năng với các khuyến mại
oMiễn phí thường niên năm đầu tiên
oThấu chi cao hơn so với chủ thẻ không nhận lương qua NH Đông
Á
Tính đến nay trên địa bàn thành phố Huế có 89 đơn vị chi lương qua ngân
hàng Đông Á, trong đó có các đơn vị có số lượng lao động lớn như Ủy ban nhân
dân tỉnh Thừa Thiên Huế, Cao đẳng Công nghiệp, Đại học Ngoại ngữ, Đại học
Kinh tế, Đại học Nông lâm, trường THPT Hai Bà Trưng,… Tổng số khách hàng
dùng thẻ chi lương tính đến tháng 12/2009 là 5000 thẻ.
- Mời các trường đại học – cao đẳng mở thẻ liên kết giữa thẻ sinh viên –
thẻ đa năng Đông Á
Đến nay NH Đông Á đã tiến hành làm thẻ liên kết cho sinh viên các
trường: Đại học Kinh tế, Đại học Ngọai ngữ, Cao đẳng Công nghiệp Huế,… Số
sinh viên dùng thẻ liên kết tại Huế tính đến tháng 12/2009 là 15.594 em.
- Phát tờ rơi, cẩm nang “Làm sao giảm bớt phiền toái trong cuộc sống?”,…
quảng cáo cho thẻ đa năng tại nhiều địa điểm trong thành phố.
- Treo banroll, streamer, standy (quảng cáo outdoor) về thẻ đa năng.
2.2.2.5. Chính sách con người

Nhận thấy con người là yếu tố quan trọng trong marketing ngân hàng,
chính mỗi nhân viên là một đại sứ hình ảnh khi trực tiếp tiếp xúc với người tiêu
dùng, NH Đông Á luôn chú ý đến công tác bồi dưỡng quy trình phục vụ cho
người lao động, cho dù đó là lãnh đạo hay nhân viên giao dịch, bảo vệ. Công tác
kiểm tra thái độ, cung cách phục vụ khách hàng luôn được thực hiện một cách
sâu sát. Tại chi nhánh Huế, Giám đốc và Kế toán trưởng thường xuyên quan sát
kín đáo, chấm điểm nhân viên khi họ làm việc trực tiếp với khách hàng. Đông Á
tin rằng thái độ tốt của cán bộ ngân hàng sẽ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng
lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính cũng như lòng trung thành của họ.
NH Đông Á đã đưa ra các tiêu chí mà một nhân viên phải thực hiện được
khi gặp gỡ khách hàng:
- Nhiệt tình, thân thiện;
- Có tinh thần trách nhiệm cao;
- Phục vụ khách hàng nhanh chóng;
- Chuyên nghiệp, hiểu biết rõ quy trình, nghiệp vụ;
- Làm khách hàng tin tưởng.
Trong luận văn này tôi cũng đo lường ảnh hưởng của các yếu tố trên đến
quyết định dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế.

2.2.3. Ảnh hưởng của các chính sách Marketing Ngân hàng TMCP
Đông Á đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng thành phố Huế
2.2.3.1. Tình hình tăng trưởng của thẻ đa năng trong giai đoạn 2007-2009
- Tốc độ tăng trường của thẻ đa năng trong giai đoạn 2007-2009
Bảng 6: Tốc độ tăng trưởng của thẻ đa năng tại Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: thẻ
2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)
+/- % +/- %
22.543 30.325 51.979 7.782 34,52 21.654 71,41
- Cơ cấu khách hàng thẻ đa năng qua các năm

Bảng 7: Cơ cấu khách hàng thẻ đa năng tại Huế giai đoạn 2007-2009
Đvt: thẻ
Thẻ của khách hàng
Cơ cấu loại thẻ Thẻ liên kết sinh viên Thẻ chi lương
vãng lai
Năm 2007
Số lượng 2.254 2.050 18.239
Tỷ lệ % 10 9,1 80,1
Năm 2008
Số lượng 6.368 3.000 20.957
Tỷ lệ % 21 9,9 69,1
Năm 2009
Số lượng 15.594 5.000 31.385
Tỷ lệ % 30 9,62 60,38
Qua các bảng trên chúng ta thấy tốc độ phát triển của số lượng thẻ đa năng
ngày càng tăng theo cấp số nhân, nếu năm 2008 chỉ nhiều hơn 34,52% so với
năm 2007 (tương đương 7.782 thẻ) thì năm 2009 lượng thẻ tăng 71,41% so với
năm 2008 (tương đương tăng 21.654 thẻ), gấp ba lần nếu xét về con số định
lượng. Sở dĩ có sự gia tăng lớn về lượng khách hàng dùng thẻ đa năng là do từ
năm 2008 đến nay chi nhánh Huế đã tích cực hơn trong việc đẩy mạnh các chính
sách Marketing, đặc biệt là chính sách Xúc tiến hỗn hợp và Phân phối nhằm mở
rộng thị phần thẻ đa năng tại Huế. Năm 2009, ngân hàng đã đẩy mạnh công tác
liên kết mở thẻ chi lương cho cán bộ và thẻ liên kết cho sinh viên, khiến con số
thẻ liên kết sinh viên tăng lên hơn hai lần so với năm 2008 và thẻ chi lương cũng
tăng thêm 2000 thẻ, gần gấp đôi số thẻ năm 2008.
Tuy nhiên, chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cả giai đoạn là thẻ do khách hàng
vãng lai mở. Chất lượng dịch vụ thẻ đa năng càng hoàn thiện, nỗ lực phát triển
không ngừng chất lượng máy ATM, phân phối máy rộng khắp và đưa ra giá hợp lý
đã thỏa mãn được nhu cầu của nhiều khách hàng thì số lượng khách sử dụng lại
ngày một tăng lên. Đối tượng khách hàng vãng lai mở thẻ do chịu ảnh hưởng của
các chính sách Marketing của ngân hàng Đông Á, do đó họ là đối tượng chính cần
nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này.
2.2.3.2. Đặc điểm khách hàng dùng thẻ đa năng của ngân hàng Đông Á
- Xét về giới tính
Nam giới có phần chiếm ưu thế hơn trong số các khách hàng dùng thẻ đa
năng. Có sự chênh lệch về giới tính trong thống kê là do nam giới có xu hướng
bảo quản tiền trong tài khoản thẻ, họ thấy tiện lợi hơn so với để ở nhà hay mang
theo quá nhiều tiền mặt trong ví. Với các khách hàng lớn tuổi thì nam giới cũng
có phần nhanh nhạy hơn trong việc thực hiện các thao tác trên máy ATM. Tần số
khách hàng là nam chiếm 67/120 và nữ giới là 53/120 phiếu điều tra.
- Xét về độ tuổi
Khách hàng trong độ tuổi từ 23-55 chiếm tỷ lệ cao nhất. Khoảng cách của độ
tuổi này khá rộng nhưng có điểm chung là những người trong cùng độ tuổi phần
lớn đều đang có việc làm, có người còn có trách nhiệm là tạo ra thu nhập chính
trong gia đình (thường là đàn ông). Số khách hàng có tuổi ≤ 22 chiếm tỷ lệ 39%,
đứng thứ nhì về số lượng và chủ yếu đang đi học, hoặc thu nhập còn phụ thuộc
gia đình. Độ tuổi cao hơn là ≥ 56 tuổi, tức ngưỡng về hưu và người già chiếm tỷ
lệ thấp nhất.
- Xét về nghề nghiệp
Tương ứng với độ tuổi lao động, số khách hàng là công nhân viên chức
chiếm tỷ lệ khá lớn trong tổng số khách: 35,83% (43/120 phiếu phỏng vấn).
Nhưng đối tượng khách hàng chủ yếu mà tôi phỏng vấn được lại là học sinh-sinh
viên với tỷ lệ 38,33%, tức 46/120 khách hàng được phỏng vấn. Các ngành nghề
khác chiếm tỷ lệ rất bé như bác sĩ, làm trong lĩnh vực y tế là 6,7% (8 người); kinh
doanh là 5,8% (7 người) và các công việc khác chiếm 6,7%.
Bảng 8: Đặc điểm khách hàng dùng thẻ đa năng của NH Đông Á
Đvt: người
Chỉ tiêu Tần số % % tích lũy
Giới tính
Nam 67 55,83 55,83
Nữ 53 44,17 100
Độ tuổi
≤ 22 tuổi 39 32,50 32.5
23-55 tuổi 75 62,50 95.0
≥ 56 tuổi 06 5,0 100.0
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên 46 38.3 38.3
Bác sĩ, làm trong lĩnh vực y tế 8 6.7 45.0
Cán bộ, công chức 43 35.8 80.8
Công nhân 2 1.7 82.5
Kinh doanh 7 5.8 88.3
Thất nghiệp. chờ việc làm 4 3.3 91.7
Nghỉ hưu, nội trợ 2 1.7 93.3
Khác 8 6.7 100.0
Thu nhập mỗi tháng
< 1 triệu đồng 28 23.3 23.3
1-5 triệu đồng 61 50.8 74.2
5-10 triệu đồng 24 20.0 94.2
> 10 triệu đồng 7 5.8 100.0
Nơi làm việc, học tập có trả lương hay làm thẻ liên kết với DAB
Có 20 16.7 16.7
Không 100 83.3 100.0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
- Xét về thu nhập mỗi tháng
50% (60/120 khách được phỏng vấn) khách hàng dùng thẻ đa năng có thu
nhập ở mức trung bình khá trong xã hội: từ 1-5 triệu đồng/tháng. Chiếm tỷ lệ thứ
nhì là thu nhập thấp - dưới 1 triệu đồng (29/120 phiếu phỏng vấn), và cận kề tỷ lệ
đó là mức thu nhập khá từ 5-10 triệu đồng (24/120 phiếu phỏng vấn). Các khách
hàng có thu nhập cao hơn 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ khá bé nhỏ: 5,83%
(7/120 khách hàng).
Có thể thấy rằng đối tượng khách hàng sử dụng thẻ đa năng của NH Đông
Á chủ yếu có thu nhập từ thấp đến khá trong xã hội. Điều này cũng phù hợp với
phương châm kinh doanh của NH Đông Á là “Bình dân hóa dịch vụ ngân hàng –
Đại chúng hóa công nghệ ngân hàng”, sự thân thiện trong công nghệ, phục vụ,
các chương trình quảng bá khiến các đối tượng thu nhập thấp, trung bình khá
cũng có điều kiện tiếp cận dịch vụ thẻ.
- Phân loại khách hàng theo quyết định dùng thẻ bị đông hay chủ động
Quá trình nghiên cứu thu về kết quả có 83,33% (100/120 phiếu phỏng
vấn) khách hàng được phỏng vấn là khách vãng lai và 18,67% (20/120 phiếu
phỏng vấn) khách hàng là sinh viên có thẻ liên kết với NH Đông Á hoặc là người
lao động có cơ quan chi lương qua NH Đông Á. Tỷ lệ này cũng khá phù hợp so
với tỷ lệ phân loại khách hàng mà NH Đông Á cung cấp là:
o 60,38% là khách hàng vãng lai
o 30% là sinh viên có thẻ liên kết
o 9,62% là cán bộ có cơ quan chi lương qua NH Đông Á.
Trong số 20 khách hàng dùng thẻ bị động thì có 13 khách hàng là sinh
viên ở các trường đại học, cao đẳng và 7 khách hàng là cán bộ các cơ quan chi

lương qua ngân hàng Đông Á.
Biểu đồ 1: Đặc điểm khách hàng theo quyết định dùng thẻ chủ động hay bị động
Tôi chỉ thực hiện phân tích số liệu thu thập được từ khách hàng vãng lai
mà bỏ qua khách hàng bị động do đối với họ không diễn ra hành vi trước và
trong khi quyết định sử dụng thẻ đa năng. Hành vi dùng thẻ của họ phụ thuộc vào
quyết định của thủ trưởng tổ chức, cơ quan, ban lãnh đạo nhà trường,… và dù
muốn hay không những khách hàng này cũng phải dùng thẻ đa năng của ngân
hàng Đông Á.
- Loại thẻ mà khách hàng sử dụng

Bảng 9: Đặc điểm của 100 khách hàng vãng lai
Đvt: người
Chỉ tiêu Tần số % Giá trị cộng dồn
Đặc điểm thẻ đa năng mà khách hàng sử dụng
Thẻ đa năng Đông Á 92 92 92
Thẻ đa năng bác sĩ 08 08 100
Thời điểm khách hàng mở thẻ
Trước ngày 31/12/2006 100 100 100
Sau ngày 01/01/2007 đến nay 0 0 100
Trong các đối tượng được phỏng vấn có 92% dùng thẻ đa năng (92/100
phiếu phỏng vấn) và 8% dùng thẻ đa năng bác sĩ. Trong bài nghiên cứu chỉ phân
tích 100 khách hàng này vì trong tâm lý của họ diễn ra quá trình quyết định sử
dụng thẻ đa năng của NH Đông Á.
- Thời điểm khách hàng mở thẻ
100% khách hàng được nghiên cứu mở thẻ từ năm 2007 đến nay. Tỷ lệ
này xét ra là hợp lý vì trước năm 2007 hoạt động phát triển dịch vụ thẻ đa năng
của phòng giao dịch NH Đông Á tại Huế khá mờ nhạt. Năm 2002, NH Đông Á
có mặt tại Huế với tư cách là Công ty Kiều hối Đông Á – Chi nhánh Huế, đến
năm 2006 mới phát triển thành Phòng Giao dịch Huế, trong thời gian đó Đông Á
tập trung chú ý đến công tác tín dụng, kiều hối và huy động vốn mà không quan
tâm phát triển thị phần sản phẩm dịch vụ thẻ. Phải đến hai năm 2007, 2008 thì
dịch vụ thẻ tại Huế mới được quan tâm triển khai các nỗ lực Marketing để gia
tăng thị phần thẻ theo đúng tiềm năng mà thẻ đa năng đã phát huy trên toàn quốc.
2.2.3.3. Ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi trước
khi chọn dùng thẻ đa năng
2.2.3.3.1. Chính sách sản phẩm
- Các tiện ích hiện đại
Thẻ đa năng được bổ sung rất nhiều tiện ích hiện đại so với nhiều loại thẻ
ATM của các ngân hàng khác trên thị trường. Tuy nhiên để điều tra khách hàng
tại Huế khi mở thẻ đa năng có nhận thức được hết cũng như có nhu cầu sử dụng
tối đa các tiện ích mà thẻ đa năng cung cấp để giải quyết các hoạt động tài chính
trong cuộc sống hay không, tôi đã điều tra nhu cầu khách hàng và nhận thấy khi
quyết định dùng thẻ đa năng khách hàng tại Huế có nhu cầu dùng các tiện ích:
Bảng 10: Những tiện ích của thẻ đa năng mà khách hàng có nhu cầu sử dụng
trước khi mở thẻ
Đvt: người
Khách hàng có nhu cầu sử dụng trước khi
Tiện ích mở thẻ
Có Không
Tần số Tỷ lệ % Tần số Tỷ lệ %
Rút tiền từ máy ATM 96 96 04 04
Chuyển khoản bằng máy ATM,
68 68 32 32
Internet
Gửi tiền vào tài khoản bằng máy
62 62 38 38
ATM
Thanh toán tự động tiền điện,
16 16 84 84
nước, điện thoại
Thanh toán khi đi siêu thị, cửa
5 5 95 95
hàng, hội chợ,…
Thanh toán nợ tự động 0 0 100 100
Thấu chi 04 04 96 96
Vay 24 phút 0 0 100 100
Dùng Mobile Banking và SMS
01 01 99 99
Banking
Đóng học phí cho bản thân/người
18 18 82 82
thân

Mua sắm trên Internet 0 0 100 100
Nhận lãi suất trên số tiền có
13 13 87 87
trong tài khoản
Qua bảng trên ta có thể thấy rằng trước khi quyết định mở thẻ nhu cầu lớn
nhất của khách hàng đối với dịch vụ thẻ là rút tiền từ máy ATM. Đây là chức
năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của dịch vụ thẻ: bảo quản tiền mặt tốt
hơn, an toàn hơn và tiện lợi khi muốn rút ra sử dụng so với giữ tiền mặt bên
mình. Nhu cầu có nhiều người mong muốn tiếp theo là chuyển khoản bằng máy
ATM. Chuyển khoản bằng máy ATM có ưu điểm là an toàn hơn rất nhiều so với
chuyển qua bưu điện, trao tay và nhanh gọn, mất ít thời gian hơn so với vào quầy
giao dịch và khai báo nhiều loại giấy tờ.
Có nhu cầu cao thứ ba là giao dịch gửi tiền vào tài khoản ngay tại máy
ATM. Đây đang là điểm mạnh đặc biệt của máy ATM thế hệ H38N mà NH
Đông Á đã và đang khai thác. Nhiều khách hàng khi được phỏng vấn tỏ thái độ
hài lòng bởi họ có thể đưa tiền vào tài khoản bằng máy ATM, rất an toàn, chính
xác mà không phải vào trong phòng giao dịch, khai báo, đếm tiền – mất thời gian
cho nhiều thủ tục so với làm việc trên máy.
Các tiện ích như thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại; đóng học
phí qua máy ATM; nhận lãi suất trên tài khoản thẻ có tỷ lệ khách hàng có nhu
cầu khá thấp, chiếm từ 10-20%. Nguyên nhân khách quan là do NH Đông Á
chưa đẩy mạnh công tác quảng bá các tiện ích này tại Huế, chưa thực hiện được
liên kết đóng học phí qua ngân hàng với tất cả các trường làm thẻ liên kết sinh
viên và mức lãi suất không kỳ hạn áp dụng trên tài khoản thẻ chưa hấp dẫn người
tiêu dùng. Nguyên nhân chủ quan từ phía khách hàng là do khách dùng thẻ chi
lương của ngân hàng khác và đăng kí dịch vụ thanh toán hóa đơn bằng tài khoản
thẻ của ngân hàng đó; khách không có nhu cầu đóng học phí cho bản thân hay
người thân và họ không quá quan tâm đến lãi suất họ nhận được trên tài khoản
thẻ do nó quá thấp.
Từ các nhu cầu đó ta thấy rằng mặc dù NH Đông Á đã quan tâm đẩy
mạnh phát triển ngày càng nhiều tiện ích phục vụ người tiêu dùng nhưng khách
hàng thành phố Huế trước khi mở thẻ đa năng lại chủ yếu có nhu cầu dùng những
tiện ích căn bản có thể dễ dàng được cung cấp bởi bất kì ngân hàng nào. Chỉ duy
nhất tiện ích gửi tiền trực tiếp tại máy ATM là điểm mạnh – key success factor –
trong số các tiện ích mà NH Đông Á cung cấp. Vậy sức hút, tầm ảnh hưởng của
các tiện ích mới mẻ đến quá trình ra quyết định dùng thẻ của khách hàng là chưa
cao mà yếu tố khiến khách hàng đến với thẻ đa năng lại là khả năng thực hiện tốt

các tiện ích căn bản.
- Chất lượng máy ATM công nghệ mới
Dịch vụ thẻ không thể hoàn thiện nếu được thực hiện trên những chiếc
máy ATM chất lượng thấp và gây ra rắc rối cho khách hàng. Tuy nhiên nếu chưa
sử dụng thì không ai biết được chất lượng thực sự của máy ATM NH Đông Á
như thế nào. Vì thế cho nên khách hàng thường tìm hiểu thông tin trước khi ra
quyết định mua hay sử dụng một dịch vụ nào đó. Những nguồn thông tin mà
khách hàng tìm kiếm có thể là từ trí nhớ của khách hàng; các nguồn thông tin cá
nhân như bạn bè, gia đình hoặc thông tin độc lập từ các Hiệp hội, nhóm người
tiêu dùng; cũng không thể thiếu nguồn thông tin marketing. Các thông tin mà
khách hàng thu thập được đều có ảnh hưởng nhất định đến quá trình đưa ra
những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp để lựa chọn sản phẩm, thương hiệu phù hợp
với mình. Qua câu hỏi “Trước khi mở thẻ anh/chị biết thông tin về thẻ đa năng từ
nguồn nào?” tôi thu được kết quả:
Biểu đồ 2: Những nguồn thông tin khách hàng tìm hiểu trước khi mở thẻ

Kết quả cho thấy có đến 61% khách hàng trước khi chọn một loại thẻ
ATM nào đó sẽ hỏi ý kiến của bạn bè, người thân. Điều này hoàn toàn phù hợp
với văn hóa và nếp sống của khách hàng thành phố Huế. Đó là thói quen sống
gần gũi nhiều cá nhân, tập thể, tin tưởng người thân, bạn bè và tin vào marketing
truyền miệng, xu hướng số đông hơn là tin vào cá tính và quyết định riêng của
bản thân. 11 (tức 11%) khách hàng tìm những nguồn thông tin khác, nhưng trong
đó có 10 vị khách không hề chủ động tìm kiếm thông tin về thẻ ATM mà họ tiếp
nhận thông tin một cách bị động.
Các nguồn thông tin khác có tỷ lệ khách hàng sử dụng là 10%: đến ngân
hàng nhờ tư vấn, đọc sách báo, tạp chí, xem quảng cáo, tivi. Công cụ Internet
được ít người dùng nhất: 1%.
Từ đó tôi nhận thấy ý kiến của các vị khách đã dùng thẻ đa năng hoặc biết
về thẻ đa năng có ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình tìm kiếm thông tin của
khách hàng. Các luồng ý kiến đó diễn ra theo xu hướng như sau:
Bảng 11: Chiều hướng thông tin về chất lượng dich vụ thẻ mà
khách hàng biết được
Chiều hướng thông tin
Các yếu tố của Không biết Biết
Không tốt Bình thường Tốt
chất lượng dịch
Tần số % Tần số % Tần số % Tần số %
vụ thẻ
1. Các tiện ích bổ 20 20 0 0 30 30 50 50
sung
2. Tốc độ máy 09 09 04 04 34 34 53 53
ATM thực hiện
giao dịch
3. Độ chính xác 06 06 03 03 18 18 73 73
của giao dịch trên
máy ATM
4. Độ an toàn và 05 05 02 02 17 17 76 76
bảo mật của giao
dịch
5. Tốc độ thực 29 29 04 04 31 31 36 36
hiện giao dịch
thanh toán hóa
đơn
6. Màn hình cảm 24 24 05 05 30 30 41 41
ứng, có tiếng nói
7. Nộp tiền tại 45 45 07 07 24 24 24 24
máy ATM
8. Các sự cố, 18 18 28 28 41 41 13 13
hỏng hóc
9. Sự đơn giản, 13 13 03 03 46 46 38 38
nhanh chóng khi
làm thủ tục phát
hành thẻ
(Với 1: không biết; 2: biết chất lượng không tốt; 3: biết chất lượng bình thường;
4: biết chất lượng tốt)
Có một số khách hàng không biết nhiều thông tin về chất lượng máy ATM
trước khi quyết định mở thẻ, điều đó có thể thấy được qua các số liệu thống kê:
o 45% khách không biết thông tin gì về việc nộp tiền tại máy ATM;
o 29% khách không biết thông tin về tốc độ máy ATM xử lý thanh toán
hóa đơn;
o 24% khách không hề biết thông tin về loại máy ATM cảm ứng và có
tiếng nói hướng dẫn;
o Khoảng 20% khách không nghe thông tin về các tiệc ích bổ sung được
thực hiện như thế nào hay các sự cố, hỏng hóc có thường xảy ra hay không.
Tuy nhiên, xu hướng chủ đạo là khách hàng nghe được những thông tin
phản hồi mang chiều hướng tích cực về thẻ đa năng. Như:
o 76% khách nghe thông tin tốt về độ an toàn và bảo mật của giao dịch;
o 73% khách nghe lời khen về độ chính xác của giao dịch;
o Hơn 50% khách hàng biết những thông tin tốt về các tiện ích bổ sung
và tốc độ máy ATM thực hiện giao dịch;
o Đối với tốc độ thanh toán hóa đơn; sự đơn giản, nhanh chóng khi làm
thủ tục phát hành thẻ và màn hình cảm ứng, có tiếng nói được hơn 30% khách
hàng biết thông tin theo chiều hướng tốt.
Về thông tin tiêu cực, có rất ít khách hàng nghe được. Trong các yếu tố
trên chỉ có 28% khách hàng nghe những lời phản hồi không tốt về các sự cố,
hỏng hóc của máy ATM. Đó là các thông tin như máy thường nuốt thẻ, thiếu
tiền, nhả không đủ số tiền khách yêu cầu nhưng tiền trong tài khoản vẫn bị trừ đi,
máy bảo trì, lỗi mạng,…
Tóm lại, việc thu thập ý kiến từ các khách hàng đã biết hoặc đã và đang sử
dụng thẻ đa năng để đánh giá chất lượng của dịch vụ tuy mang tính cá nhân và
không hoàn toàn thể hiện trên cùng một thang đo (vì cùng một mức độ chất
lượng nhưng với người dễ tính đánh giá “tốt”, người khó tính đánh giá là “bình
thường”) nhưng những ý kiến phản hồi tích cực vẫn là chủ yếu. Lẽ dĩ nhiên,
những đánh giá tốt sẽ động viên khách hàng mạnh dạn hơn trong việc chọn thẻ
đa năng để sử dụng.
Do đó tôi thực hiện kiểm định One-Sample T-Test với các khách hàng biết
thông tin về chất lượng dịch vụ thẻ đa năng nhằm so sánh trị trung bình của tổng
thể.
Bảng 12: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của chiều hướng
thông tin khách hàng biết về chất lượng dịch vụ thẻ đa năng
Thông tin Mean T N Sig. (2-tailed) Kết quả
1. Các tiện ích bổ sung 3,625 4 80 0,000 Bác bỏ H0
2. Tốc độ máy ATM thực 3,538 3 91 0,000 Bác bỏ H0

hiện giao dịch
3. Độ chính xác của giao 3,745 4 93 0,000 Bác bỏ H0
dịch trên máy ATM
4. Độ an toàn và bảo mật 3,779 4 95 0,000 Bác bỏ H0
của giao dịch
5. Tốc độ thực hiện giao 3,451 3 71 0,000 Bác bỏ H0
dịch thanh toán hóa đơn
6. Màn hình cảm ứng, có 3,474 3 76 0,000 Bác bỏ H0
tiếng nói
7. Nộp tiền tại máy ATM 3,309 3 55 0,002 Bác bỏ H0
8. Các sự cố, hỏng hóc 2,817 3 82 0,018 Bác bỏ H0
9. Sự đơn giản, nhanh
chóng khi làm thủ tục phát 3,402 3 87 0,000 Bác bỏ H0
hành thẻ
(Với mean: giá trị trung bình, T: giá trị kiểm định, N: độ lớn của mẫu)
Với kết quả kiểm định như ở bảng 12, các giá trị sig đều bé hơn 0,05 nên
có cơ sở để bác bỏ H0.
Bên cạnh đó, có tám giá trị trung bình thu được đều lớn hơn 3 (mức bình
thường). Căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định, có thể khẳng định rằng
thông tin về chất lượng thẻ đa năng mà khách hàng biết đến có chiều hướng tốt.
2.2.3.3.2. Chính sách giá
- Phí thường niên
Giá là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng,
đặc biệt là đối tượng nhạy cảm với giá như người có thu nhập thấp-trung bình,
học sinh sinh viên. Trong tổng số khách hàng thẻ của NH Đông Á, đối tượng học
sinh sinh viên chiếm 38,33%; bên cạnh đó 24,16% khách có thu nhập dưới 1
triệu đồng/tháng, 50% có thu nhập vào loại trung bình – khá là 1-5 triệu
đồng/tháng. Với thu nhập như vậy trong tình trạng giá cả thị trường cao như hiện
nay, hẳn nhiều khách hàng phải đắn đo suy nghĩ trước mức phí dịch vụ thẻ của
nhiều ngân hàng khác. Từ đó NH Đông Á cần phải biết mức phí dịch vụ mà mình
đưa ra có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mở thẻ của người tiêu dùng.
Tôi tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của mức phí thường niên là
50.000đồng/năm lên các chủ thẻ vì đây là mức phí được biết đến nhiều nhất. Với
câu hỏi ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ tôi thu được kết
quả:
Xét về tần số, ta có thể tóm tắt kết quả thu được từ câu hỏi này như sau:
Bảng 13: Ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ đa năng

Tiêu chí Ảnh hưởng Không có ảnh Ảnh hưởng
tiêu cực hưởng tích cực
Tần số % Tần số % Tần số %
Ảnh hưởng của phí thường 26 26 52 52 22 22
niên đến quyết định mở thẻ
Kết quả kiểm định One-Sample T-Test về mức độ ảnh hưởng của phí
thường niên đến quyết định mở thẻ:
Bảng 14: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của mức độ ảnh
hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ
Tiêu chí Giá trị Giá trị Sig. (2- Kiểm định
trung bình kiểm định tailed)
Ảnh hưởng của phí thường 1,96 2 0,566 ns
niên đến quyết định mở thẻ
Với bảng kết quả tính tần số ta có thể thấy số khách hàng chịu ảnh hưởng
tích cực – tiêu cực là gần tương đương nhau (26-22) nhưng vượt trội hơn cả là ý
kiến “không có ảnh hưởng” – 52% khách hàng.
Tuy nhiên, ứng dụng kiểm định One-Sample T-test để kiểm định giá trị
trung bình của mức độ ảnh hưởng của phí thường niên đến quyết định mở thẻ, ta
có kết quả giá trị Sig. (2-tailed) = 0,566>0,1 nên giá trị này không có ý nghĩa
thống kê.
Để tìm ra mức độ đồng ý của khách hàng với mức phí là 50.000đồng/năm,
tôi thực hiện kiểm định One Sample T-test với giả thuyết: mức độ đồng ý với phí
thường niên có giá trị trung bình là 3 (bình thường).
Bảng 15: Kiểm định One-Sample T Test về giá trị trung bình của mức độ đồng
ý của khách hàng về phí thường niên với giá trị kiểm định T=3
Tiêu chí Giá trị Sig. (2 Kết quả kiểm
trung bình -tailed) định
Mức độ đồng ý của khách hàng 3,19 0,066 Chấp nhận H0
đối với phí thường niên
Theo 100 khách hàng mà tôi phỏng vấn, mức độ đồng ý trung bình với phí
thường niên là 3,19, giá trị Sig.(2-tailed) = 0,066 > 0,05 nên kết luận của kiểm
định là chấp nhận H0. Vậy khách hàng có mức độ đồng ý trung bình là “bình
thường” đối với phí thường niên.
- Phí mở thẻ

NH Đông Á thực hiện chính sách miễn phí phí mở thẻ đối với mọi loại thẻ
đa năng. Đây được xem là một điểm mạnh, có sức thu hút lớn đối với khách
hàng; đặc biệt trong chương trình “Mở thẻ miễn phí” yếu tố “miễn phí” đã tạo
động lực cho nhiều khách hàng đăng kí dùng thẻ đa năng.
Tuy nhiên để đánh giá chính xác hơn xu hướng tâm lý của việc không thu
phí mở thẻ tạo ra cho khách hàng tôi đã đưa ra câu hỏi thăm dò mức độ đồng ý
của khách hàng với hai ý kiến trái chiều nhau về việc NH Đông Á không thu phí
mở thẻ, đó là:
- Thu hút sự chú ý và là yếu tố quan trọng làm khách muốn dùng thẻ đa
năng (1)
- Không có ảnh hưởng mấy đến quyết định dùng thẻ đa năng (2)
Khách hàng chọn mức độ đồng ý với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng
ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý. Kết quả thu về như sau:
o Miễn phí mở thẻ thu hút sự chú ý là yếu tố quan trọng làm khách hàng
muốn dùng thẻ đa năng
Về kết quả kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình của mức độ
khách hàng đồng ý với ý kiến (1) thống kê ta có:
Bảng 16: Kiểm định One-Sample T Test về giá trị trung bình của mức độ
khách hàng đồng ý với ý kiến (1) với giá trị kiểm định T=4
Mức độ đồng ý của khách hàng 3,76 0,004 Bác bỏ H0
đối với ý kiến (1)
Với giá trị trung bình 3,76; kết quả kiểm định One-Sample T Test cho giá
trị Sig. (2-tailed) = 0,004 <0,05 do đó bác bỏ giả thuyết khách hàng tỏ thái độ
đồng ý với ý kiến (1). Bên cạnh đó, giá trị trung bình của các câu trả lời lớn hơn
giá trị 3 và số khách hàng đồng ý với ý kiến này chiếm 65% khách hàng nên có
thể nhận thấy cảm tình tốt của khách hàng đối với việc miễn phí mở thẻ.
Khi tìm sự liên kết giữa nghề nghiệp với mức độ đồng ý với ý kiến (1) tôi
thực hiện kiểm định Chi-bình phương với giả thuyết H 0: nghề nghiệp không có
liên hệ với mức độ đồng ý ý kiến (1) và thu về kết quả như sau:
Bảng 17: Kiểm định Chi-bình phương (χ2) về mối liên hệ giữa nghề nghiệp và
mức độ đồng ý với ý kiến (1)
Giá trị Asymp. Sig (2-sided) Kết quả kiểm định
Pearson Chi-Square 33,861 (a) 0,206 ns
Nhìn từ bảng 17, giá trị Chi-bình phương tính toán được là 33,861, với kết
quả Sig (2-sided) = 0,206 > 0,1 nên kiểm định không có ý nghĩa thống kê.
o Không có ảnh hưởng mấy đến quyết định dùng thẻ đa năng
Khi kiểm tra sự thống nhất trong ý kiến của khách hàng bằng cách đo
lường sự đồng ý của khách hàng đối với ý kiến “Miễn phí mở thẻ không có ảnh
hưởng mấy đến quyết định dùng thẻ đa năng” tôi nhận được hồi đáp như sau:
Bảng 18: Kiểm định One-Sample T Test về giá trị trung bình của mức độ
khách hàng đồng ý với ý kiến (2) với giá trị kiểm định T=2
Mức độ đồng ý của khách hàng 2,19 0,036 Bác bỏ H0
đối với ý kiến (2)
Với giá trị trung bình là 2,19 kết quả kiểm định One sample T test có giá
trị Sig. (2 tailed) = 0,036 < 0,05. Do đó, bác bỏ giả thuyết Ho với mức ý nghĩa
95%.
Tìm sự liên kết giữa nghề nghiệp với mức độ đồng ý ý kiến (2) tôi thực
hiện kiểm định Chi-bình phương với giả thuyết H0 là hai biến này độc lập với
nhau, kết quả thu được:
Bảng 19: Kiểm định Chi-bình phương (χ2) về mối liên hệ giữa nghề nghiệp và
mức độ đồng ý với ý kiến (2)
Pearson Chi-Square 44,319 (a) 0,002 Bác bỏ H0
Nhìn vào bảng 19, ta thấy giá trị Chi-bình phương là 44,319, với Sig (2-
sided) = 0,002 < 0,05 nên ta có đủ cơ sở để bác bỏ H 0. Vậy yếu tố nghề nghiệp và
mức độ đồng ý ý kiến (2) có quan hệ với nhau.
2.2.3.3.3. Chính sách phân phối
Do đi sau các ngân hàng khác trong cuộc chiến dịch vụ thẻ tại Huế nên
NH Đông Á đã nghiêm túc thực hiện các cuộc điều tra ý kiến khách hàng về dịch
vụ thẻ. Các nghiên cứu Marketing đó cho thấy một trong những yếu tố quan
trọng mà khách hàng xét đến khi quyết định chọn dùng thẻ ATM của một ngân
hàng là số lượng máy ATM, địa điểm đặt máy, số lượng phòng giao dịch, chi
nhánh. Đó cũng là thế mạnh của dịch vụ thẻ NH Đông Á mà ngân hàng đã thực
hiện tại các thị trường lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Khi
xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ đa năng tại thị trường Huế, NH Đông
Á tiếp tục áp dụng chiến lược đã giúp họ thành công ở thị trường các thành phố
khác: đặc biệt chú trọng đến việc đầu tư mua sắm máy móc thiết bị mới, công
nghệ cao, số lượng bục ATM nhiều và cẩn thận trong việc lựa chọn vị trí đặt máy
ATM. Đó là các địa điểm có một trong các điều kiện sau:
o Tại trung tâm thành phố, nơi có mật độ người qua lại đông;
o Tại các khu mua sắm, giải trí;
o Tại khu dân cư;
o Gần hoặc tại các cơ quan, trường học làm thẻ chi lương và thẻ liên kết
sinh viên với NH Đông Á;
o Tiện lợi cho khách hàng vào dùng máy ATM (có chỗ để xe, bục ATM
không quá cao, xây bục nơi mát mẻ, có cây xanh,…);
o Tại các khu vực có an ninh tốt.
Đến nay máy ATM của NH Đông Á có mật độ phủ sóng cao thứ nhì trong các
NH TMCP tại Huế (24 máy), chỉ sau Vietcombank (27 máy). Và trong một cuộc khảo
sát của NH Đông Á chi nhánh Huế nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng dùng
thẻ chi lương được thực hiện vào tháng 1 năm 2010 thì kết quả cho thấy 80% khách
hàng hài lòng với các địa điểm NH Đông Á đặt bục ATM. Những điểm đặt máy
ATM đó đều đạt được một hoặc nhiều điều kiện như vừa nêu trên. Như vậy, trên thực
tế NH Đông Á đã thực hiện tốt chính sách phân phối.
Nhưng các nỗ lực nằm trong chính sách phân phối đó có thực sự gây ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng trước khi quyết định chọn dùng thẻ đa năng?
Chính sách phân phối tốt có quan trọng đối với khách hàng? Trước thực tế đó tôi
tiến hành thăm dò mức độ quan trọng của các yếu tố liên quan đến số lượng máy
ATM và phòng giao dịch, chi nhánh NH Đông Á đối với quyết định sử dụng thẻ
đa năng của khách hàng.
Các yếu tố trên có tỷ số khách hàng đánh giá là quan trọng và rất quan
trọng cao như vị trí đặt máy ATM có 91% khách đánh giá là quan trọng và rất
quan trọng; số lượng điểm máy ATM có 93% khách hàng rất quan tâm; sự thoải
mái, sạch sẽ tại các điểm máy ATM có 60% khách hàng cho là quan trọng [4]. Ta
có thể thấy khách hàng dùng thẻ đa năng rất quan tâm đến ba yếu tố về máy
ATM vì thiết thực hơn, họ tiếp xúc nhiều hơn so với yếu tố về phòng giao dịch.
Bảng 20: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của mức độ quan
trọng của các yếu tố thuộc chính sách phân phối
Bảng 20.1 Với giá trị kiểm định T=3
Tiêu chí Giá trị trung bình Sig.(2-tailed) Kết quả kiểm định
1.Số lượng phòng giao
dịch, chi nhánh 3,54
2.Sự thuận lợi khi đến
các điểm giao dịch 3,68 0,000 Bác bỏ H0
3.Sự thoải mái, sạch sẽ
tại các điểm máy ATM 3,63

Tiêu chí Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Kết quả kiểm định
4. Số lượng máy ATM 4,01 0,849
5. Vị trí đặt máy ATM 4,04 0,495 ns
Từ bảng 20.1 kiểm định giá trị trung bình của mức độ quan trọng của các
yếu tố về số lượng và địa điểm của phòng giao dịch, chi nhánh và sự thoải mái,
sạch sẽ tại các quầy ATM với giá trị kiểm định T=3 (mức bình thường) ta thấy
kết quả giá trị trung bình từ 3,54-3,68 và Sig. (2-tailed) = 0 < 0,05 nên có thể bác
bỏ giả thuyết đã cho. Như vậy mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến ba yếu
tố 1, 2, 3 là cao hơn mức bình thường.
Bảng 20.2 kiểm định mức độ quan trọng của hai yếu tố số lượng và vị trí
đặt máy có Sig. (2-tailed) = 0,849 > 0,1 và Sig. (2-tailed) = 0,495 > 0,1 nên kiểm
định không có ý nghĩa thống kê.
Khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các điểm đặt máy, vị trí – số
lượng và so sánh các NH với nhau thì NH Đông Á sẽ có lợi thế rất lớn. Tại Huế
có không ít ngân hàng có số bục ATM ít hơn 10 như Techcombank (3 máy), VIB
(5 máy), MB (4 máy),… trong khi đó với 22 điểm máy ATM NH Đông Á đã thể
hiện sự đầu tư vượt trội và nghiêm túc của mình. Ngoài ra, NH Đông Á cũng rất
quan tâm đến yếu tố sự thoải mái, sạch sẽ của các điểm máy ATM. Đông Á cho
rằng sự vệ sinh, sạch đẹp của bục ATM cũng góp phần làm cho bộ mặt ngân
hàng đẹp hơn và uy tín hơn. Cán bộ ngân hàng Đông Á theo lịch trực nhật sẽ
thay phiên nhau cùng làm vệ sinh tổng thể các bục máy ATM, kiểm tra cơ sở vật
chất, đảm bảo sự thoải mái, dễ chịu cho mọi khách hàng.
2.2.3.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Chương trình “Phủ sóng 1 km”
Vào tháng 9/2009 NH Đông Á tổ chức thực hiện chương trình “Phủ sóng
1 km” trên toàn quốc với khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng sống và làm
việc trong bán kính 1km tính từ chi nhánh, phòng giao dịch NH Đông Á. Nhân
viên, cộng tác viên đi đến mọi ngôi nhà, công sở mời người tiêu dùng mở thẻ đa
năng. Các khách hàng mở thẻ trong chương trình được miễn phí thường niên
năm đầu tiên và nhận ngay 20.000 đồng trong tài khoản. Đây là món quà Đông Á
dành tặng để tạo điều kiện cho khách hàng mới tiếp cận và dùng thử các tiện ích
hiện đại của dịch vụ thẻ. Chương trình được thực hiện nhằm hai mục đích: phổ
biến thẻ đa năng đến khách hàng ở gần ngân hàng và tranh thủ sự quan tâm chú ý
của đông đảo người tiêu dùng, quảng bá cho tên tuổi NH Đông Á và thẻ đa năng.
Tại Huế “Phủ sóng 1 km” được thực hiện trong thời gian 14 ngày (14 –
28/09/2009) với sự tham gia của 8 cán bộ nhân viên và 40 cộng tác viên. Sau khi
triển khai đã mở được hơn 1.500 thẻ mới.
Nhưng từ đó đến nay NH Đông Á chi nhánh Huế vẫn chưa thực hiện bất
kì cuộc nghiên cứu nào để đánh giá hiệu quả của chương trình như có bao nhiêu
khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ đa năng được mở trong chương trình, chương
trình có mức độ nổi tiếng như thế nào, liệu người tiêu dùng tại thị trường Huế có
biết đến chương trình và cảm tình với NH Đông Á có tăng lên hay không.
Trong phạm vi đề tài tôi tiến hành phỏng vấn khách hàng về mức độ nhận
biết đối với chương trình “Phủ sóng 1 km” và ảnh hưởng của chương trình đến
quyết định dùng thẻ đa năng. Với kết quả như sau:
Bảng 21: Mức độ khách hàng nhận biết chương trình “Phủ sóng 1km”
Không biết Biết, có nghe Tham gia
nói đến trực tiếp
Mức độ khách hàng nhận Tần số % Tần số % Tần số %
biết chương trình “Phủ 86 86 07 07 07 07
sóng 1 km”
Với tỷ lệ 86% khách hàng trả lời phỏng vấn không biết gì về chương trình
“Phủ sóng 1km” chúng ta có thể thấy là mức độ quảng bá của chương trình đến đối
tượng người tiêu dùng năm ngoài khu vực phủ sóng là chưa cao.
Tỷ lệ khách biết đến chương trình và trực tiếp tham gia chương trình trên
tổng số khách hàng được phỏng vấn cũng không lớn lắm: chiếm 14% trên tổng số
đơn vị mẫu thu thập được. Để đánh giá ảnh hưởng của chương trình đến quyết định
mở thẻ đa năng tôi không phân tích các khách hàng không biết đến chương trình.
Bảng 22: Kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết
chương trình “Phủ sóng 1km” và ảnh hưởng của chương trình đến hành vi
dùng thẻ đa năng
Bảng 22.1: Kết quả kiểm định Chi-bình phương
Bảng 22.2: Kiểm định tau-c của Kendall
Giá trị Asymp Std. Error
Kendall’s tau-c 0,236 0,065
Giá trị Sig (2-sided) = 0 bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 nên tôi kết luận hai
biến trên có liên hệ với nhau. Về mức độ liên hệ, tau-c có giá trị bằng 0,236, lớn
hơn mức 0 (không có liên hệ) nên có thể khẳng định mức độ nhận biết chương
trình ảnh hưởng thuận nhưng không lớn lắm đến hành vi dùng thẻ đa năng, nhận
biết càng rõ ràng thì ảnh hưởng càng lớn.
Trong 7 khách hàng tham gia chương trình có 5 người (chiếm 71,43%)
biết đến chương trình nhưng không được tham gia trực tiếp cho là “Phủ sóng 1
km” không có ảnh hưởng gì đến việc họ chọn dùng thẻ đa năng. Đây cũng là điều
hợp lý, vì những ưu đãi của chương trình tuy rất tốt nhưng họ không nằm trong
khu vực phủ sóng và nhận ưu đãi của chương trình nên sức ảnh hưởng của
chương trình “Phủ sóng 1 km” đến họ không cao.
Tóm lại, trong phạm vi không gian của chương trình, “Phủ sóng 1 km” đã
làm tốt nhiệm vụ huy động khách hàng mở thẻ đa năng của mình, gây ra ảnh
hưởng lớn đến các đối tượng nằm trong vùng quy hoạch. Nhưng với các đối
tượng nằm ngoài khu vực đó, NH Đông Á đã không tranh thủ cơ hội có chương
trình quảng bá sản phẩm để nâng cao sự nhận biết của khách hàng về thẻ đa năng
và tăng thêm thiện cảm đối với ngân hàng.
- Chương trình “Mở thẻ miễn phí”
Đây là chương trình được thực hiện nhiều lần, tại nhiều địa điểm trên toàn
thành phố. Từ năm 2006 đến nay mỗi năm NH Đông Á đều tổ chức một chương
trình “Mở thẻ miễn phí”, tùy theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhân viên,
cộng tác viên sẽ đặt bàn, treo banroll, standy, phát tờ rơi quảng cáo, mời mọi
người mở thẻ đa năng tại nhiều trường học, siêu thị, khu mua sắm.
Chương trình “Mở thẻ miễn phí” được tổ chức gần nhất là vào tháng 3-4
năm 2010, được thực hiện tại các trường: ĐH Khoa học, ĐH Sư phạm, ĐH Kinh
tế, ĐH Y Dược, CĐ Công nghiệp. Và qua 5 tuần thực hiện số thẻ đa năng mới
mở đạt được 279 thẻ. Đến 98% khách hàng mở thẻ trong chương trình vừa rồi là
sinh viên.
Trên thực tế, số lượng khách hàng tham gia chương trình “Mở thẻ miễn
phí” mỗi năm cộng dồn lại tạo ra một con số không nhỏ. Và đúng như vậy, có
65% khách hàng được phỏng vấn đã cho biết họ biết đến chương trình này.
o Ảnh hưởng của chương trình đến hành vi dùng thẻ đa năng của khách hàng
Mức độ khách hàng nhận biết chương trình “Mở thẻ miễn phí”
Bảng 23: Mức độ khách hàng nhận biết chương trình “Mở thẻ miễn phí”
Không biết Biết, có nghe Tham gia trực
nói đến tiếp
Mức độ khách hàng Tần số % Tần số % Tần số %
nhận biết về chương 35 35 33 33 32 32
trình “Mở thẻ miễn phí”
Nghi ngờ có mối liên hệ giữa mức độ khách hàng nhận biết về chương
trình và ảnh hưởng của chương trình đến quyết định mở thẻ nên tôi thực hiện
kiểm định Chi-bình phương với giả thuyết H0 là hai biến này không có mối liên
hệ với nhau.
Bảng 24: Kiểm định Chi-bình phương về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết
chương trình “Mở thẻ miễn phí” và ảnh hưởng của chương trình đến
hành vi dùng thẻ đa năng
Bảng 24.1 Kiểm định Chi-bình phương
Bảng 24.2 Kiểm định tau-c của Kendall
Giá trị Asymp Std. Error
Kendall’s tau-c 0,707 0,048
Giá trị Sig. (2-sided) = 0,000 < α = 0,05 nên tôi bác bỏ giả thuyết H0 và
khẳng định hai biến này có mối liên hệ với nhau. Với giá trị của tau-c thu được là
0,707 (gần mức 1: liên hệ thuận hoàn toàn) có thể khẳng định mức độ nhận biết
chương trình “Mở thẻ miễn phí” có ảnh hưởng lớn thuận chiều đến hành vi dùng
thẻ đa năng, tức mức độ nhận biết càng cao thì ảnh hưởng càng lớn.
Với 11 vị khách biết đến chương trình nhưng không tham gia và thừa
nhận chương trình không có ảnh hưởng gì đến hành vi dùng thẻ, họ có lí do như:
đã mở thẻ từ trước khi gặp chương trình, lúc chương trình diễn ra họ không có
nhu cầu dùng thẻ ATM hoặc tại nơi học tập, làm việc, họ quá bận rộn nên không
thể mở thẻ ngay lúc chương trình diễn ra,…
Có thể thấy rằng hiệu quả quảng bá đến nhiều đối tượng của chương trình
“Mở thẻ miễn phí” tốt hơn “Phủ sóng 1 km” khi có đến 65/100 (chiếm 65% mẫu)
khách hàng biết đến chương trình này. Để kiểm tra tính tương ứng tôi xem xét
câu trả lời của khách hàng khi họ được hỏi “Mở thẻ trong trường hợp nào?”
Bảng 25: Trường hợp khách hàng mở thẻ
Mở thẻ trong trường hợp Tần số %
Khách hàng biết thông tin và tự đến DAB mở thẻ 64 64
Nhân viên, cộng tác viên DAB đến tận nhà mời mở 06 06
thẻ
Nhân viên, cộng tác viên DAB đến cơ quan, trường 30 30

học đặt bàn mở thẻ
Tổng 100 100
Có 30 khách hàng trả lời rằng họ mở thẻ trong chương trình “Mở thẻ miễn
phí”. Con số này cũng tương ứng với kết quả gần 30 khách hàng trả lời ảnh
hưởng lớn từ chương trình khiến họ mở thẻ đa năng.
Do được thực hiện nhiều lần, tại nhiều địa điểm khác nhau nên “Mở thẻ
miễn phí” có sức phủ sóng sâu rộng hơn “Phủ sóng 1 km”. Chương trình đã có
hiệu quả thiết thực đến việc phát triển số lượng thẻ đa năng trên thị trường thành
phố Huế.
o Ý kiến và tình cảm của khách hàng đối với chương trình
Mỗi chương trình quảng bá khi được thực hiện đều có những mục đích
chung là tạo ra sự chú ý trong công chúng và tăng số lượng khách hàng cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, gây sự chú ý như thế nào để hình ảnh doanh nghiệp
đọng lại trong khách hàng là hình ảnh đẹp, uy tín, đáng trân trọng là một nghệ
thuật, điều này còn tùy thuộc nhiều vào cả kế hoạch Marketing và công tác quản
trị thương hiệu.
Trong trường hợp chương trình “Mở thẻ miễn phí” mà NH Đông Á thực
hiện thì người nhân viên, cộng tác viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng hình ảnh thân thiện, gần gũi, năng động và chuyên nghiệp. Đó là nhiệm vụ
quan trọng ngoài mục tiêu chính là tăng số lượng thẻ đa năng Đông Á trên thị
trường thành phố Huế.
Để đánh giá công tác xây dựng hình ảnh và đo lường thái độ của người
tiêu dùng về chương trình cũng như về NH Đông Á tôi đã hỏi ý kiến của các vị
khách biết đến chương trình, có 59/65 khách trả lời câu hỏi này [5] và kết quả
kiểm định giá trị trung bình thu về như sau:
Bảng 26: Kiểm định One-Sample T-Test về giá trị trung bình của mức độ đồng
ý của khách hàng đối với các ý kiến về chương trình “Mở thẻ miễn phí”
Bảng 26.1 Với giá trị kiểm định t=4
Ý kiến Giá trị Sig. (2- Kết quả
trung bình tailed) kiểm định
1. Tiện lợi cho khách hàng 4,05 0,553 ns
2. NH tận tâm, tạo tình cảm tốt 3,86 0,031
và lắng nghe ý kiến của khách
3. Thể hiện sự sâu sát đối với 3,86 0,031 Bác bỏ H0
khách hàng

Bảng 26.2 Với giá trị kiểm định t=2

Ý kiến Giá trị Sig. (2- Kết quả
trung bình tailed) kiểm định
4. Làm mất thời gian làm việc, 2,59
nghỉ ngơi của khách
5. Hình ảnh nhân viên không đẹp 2,44 0,000 Bác bỏ H0
6. Chỉ tiếp cận những khách 2,46
hàng không có nhu cầu cấp
bách về sản phẩm thẻ
(Với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý,
5: rất đồng ý)
Về các ý kiến tích cực:
Kiểm định ý kiến số 1 có kết quả Sig. (2-tailed) = 0,553 > 0,1 nên giá trị
này không có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định ý kiến thứ 2 và 3 có giá trị trung bình là 3,86 và có Sig. (2-
tailed) = 0,031 < 0,05 nên có thể bác bỏ giả thuyết H 0, khách hàng có mức độ
đồng ý trung bình cho hai ý kiến này là cao hơn mức bình thường, nhưng chỉ
tiệm cận mức đồng ý.
Về các ý kiến tiêu cực:
Kiểm định các ý kiến thứ 4, 5, và 6 có giá trị trung bình từ 2,44 đến 2,59;
khi thực hiện kiểm định với giá trị là 2 (không đồng ý) có Sig. (2-tailed) = 0 <
0,05 nên có thể bác bỏ H0. Như vậy mức độ đồng ý trung bình của khách hàng
với các ý kiến 4, 5 và 6 là cao hơn mức 2 (không đồng ý). Cụ thể: 27 (45,8%
trong số 59 khách hàng) người có thái độ bình thường với ý kiến số 4; 21
(35,6%) khách hàng có thái độ bình thường với ý kiến số 5 và 22 (37,3%) khách
có thái độ bình thường với ý kiến số 6 [6].
Như vậy chương trình “Mở thẻ miễn phí” đã thực hiện tốt cả hai nhiệm vụ
là gia tăng số lượng khách hàng dùng thẻ đa năng và xây dựng hình ảnh đẹp của
ngân hàng Đông Á trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể trong số khách hàng biết
đến chương trình có những người không mở thẻ ngay khi chương trình diễn ra
nhưng những ấn tượng tốt đẹp về Đông Á sẽ luôn bền vững và họ sẽ lựa chọn
NH Đông Á cho những nhu cầu tài chính khác.
o Hiệu ứng đám đông diễn ra trong tâm lý khách hàng khi thấy chương
trình “Mở thẻ miễn phí”
“Hiệu ứng đám đông”, “tâm lý đám đông” là một hiện tượng rất quen
thuộc với con người Việt Nam. Khi một cá nhân nhìn thấy tập thể người xung
quanh mình có hành động, xu hướng giống nhau thì cá nhân đó rất dễ xuôi theo
chiều hướng, lựa chọn chung của tập thể. Từ chỗ chỉ một nhóm nhỏ có cùng lựa
chọn, hành động, sở thích,… thì những đặc điểm đó rất dễ lây lan ra cho nhiều
người khác. Xu hướng này thường có ở những người không có chính kiến, không
tự tin hoặc không chú ý đến tiểu tiết, việc đồng ý theo ý kiến của đám đông làm
họ thấy yên tâm hơn về sự lựa chọn của mình.
Chương trình “Mở thẻ miễn phí” cũng rất có thể gặp các khách hàng như
vậy. Trước nơi nhân viên NH Đông Á đặt bàn luôn được treo nhiều banroll,
streamer, standy, tờ rơi quảng cáo về tiện ích, tính năng của thẻ đa năng, chúng
rất bắt mắt và rất thu hút người tiêu dùng. Khi đó, nhìn thấy nhiều người đăng kí
mở thẻ cũng sẽ có những cá nhân dù không có nhu cầu, không có kiến thức về
thẻ đa năng cũng nảy sinh mong muốn tức thời là phải mở thẻ đa năng để giống
mọi người. Tôi đã thực hiện phỏng vấn các khách hàng mở thẻ trong chương
trình “Mở thẻ miễn phí” để đánh giá số lượng người có xu hướng này.
Khi thực hiện kiểm định về giá trị trung bình tôi thu được kết quả:
ý của khách hàng với ý kiến “Thấy nhiều người mở thẻ thì tôi cũng làm theo”
Tiêu chí Giá trị Giá trị Sig. (2– Kết quả
trung bình kiểm định tailed) kiểm định
Mức độ đồng ý với ý kiến 2,8462 3 0,404 ns
“Thấy nhiều người mở thẻ thì
tôi cũng làm theo”
Trong 26 khách hàng tham gia chương trình “Mở thẻ miễn phí” thì chỉ có
7 người (38,5%) trong số đó trả lời là mình mở thẻ theo tâm lý đám đông [7].
Nhưng khi chạy kiểm định giá trị trung bình thì có kết quả giá trị Sig (2-tailed) =
0,404 > 0,1 nên kiểm định này không có ý nghĩa thống kê và không thể rút ra kết
luận.
Nhưng nhìn vào con số thống kê tần số có thể khẳng định số lượng khách
hàng mở thẻ do tâm lý đám đông không quá cao để chúng ta phải e ngại.
- Các chương trình quảng cáo trên truyền hình; trên Internet, báo chí
Do tập trung quảng bá qua nhóm cộng tác viên, đưa thông tin đến trực tiếp
người tiêu dùng nên NH Đông Á không quá chú trọng đến quảng cáo trên tivi,
Internet và báo chí. Nhưng khi được gợi ý thì không ít khách hàng vẫn còn nhớ
những quảng cáo mà NH Đông Á phát sóng từ năm 2007, 2008; trong đó có
quảng cáo về thẻ đa năng trên truyền hình và báo chí. Trên Internet, chủ yếu là
quảng cáo về thẻ đa năng tại trang chủ của ngân hàng: www.dongabank.com.vn.

Mức độ nhận biết quảng cáo thẻ đa năng trong 100 khách hàng được
phỏng vấn như sau:
Bảng 28: Mức độ khách hàng nhận biết các chương trình quảng cáo trên TV
Mức độ nhận biết các chương trình quảng cáo trên TV Tần số %
Không biết 39 39
Có biết, có nghe nói đến nhưng không trực tiếp xem 35 35
Xem trực tiếp 26 26
Bảng 29: Mức độ khách hàng nhận biết các quảng cáo trên Internet, báo chí
Mức độ nhận biết các quảng cáo trên Internet, báo chí Tần số %
Không biết 35 35
Có biết, có nghe nói đến nhưng không trực tiếp xem 37 37
Xem trực tiếp 28 28
Do từ đầu năm 2010 đến nay NH Đông Á không tiến hành quảng cáo thẻ
đa năng trên truyền hình, Internet và báo chí mà tập trung quảng bá qua các kênh
trực tiếp, qua con người (nhân viên, cộng tác viên) nên mức độ nhận biết quảng
cáo qua các kênh này không cao bằng các kênh trực tiếp. Một nhóm khách hàng
(từ 26-28% tổng số khách) vẫn còn nhớ quảng cáo mà họ đã xem, đọc được. Tuy
nhiên chiếm tỷ lệ cao nhất là các khách hàng không biết gì về các quảng cáo mà
NH Đông Á đã cho phát sóng.
Tương ứng với kết quả thu được ở bảng trên, khi tôi tổng kết các nguồn
thông tin mà khách hàng tham khảo trước khi quyết định mở thẻ đa năng và nhận
được số liệu thống kê như sau:
Bảng 30: Những nguồn thông tin khách hàng tham khảo trước khi quyết định
mở thẻ đa năng
Những nguồn thông tin khách hàng tham khảo Tần số %
Bạn bè, người thân 61 61
Đến ngân hàng nhờ tư vấn 10 10
Sách báo, tạp chí 07 07
Xem truyền hình, quảng cáo 10 10
Internet, website của DAB 01 01
Khác 11 11
Tổng 100 100
Tỷ lệ khách hàng lấy thông tin về thẻ đa năng từ hai nguồn là quảng cáo
trên truyền hình, Internet, báo chí không cao bằng các nguồn khác.
Do không được chú trọng nên ảnh hưởng của quảng cáo trên truyền hình,
Internet, báo chí lên quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm của khách
hàng cũng không cao.

Thực hiện kiểm định One-Sample T-test về giá trị trung bình của mức độ
ảnh hưởng của các quảng cáo trên truyền hình, Internet, báo chí đến hành vi dùng
thẻ đa năng tôi thu được kết quả:
hưởng của quảng cáo trên truyền hình đến hành vi dùng thẻ đa năng
Giá trị Giá trị Sig (2- Kết quả
Tiêu chí
Ảnh hưởng của quảng cáo 2,70 3 0,000 Bác bỏ H0
trên truyền hình đến hành vi
Kết quả kiểm định cho thấy mức độ ảnh hưởng trung bình của quảng cáo
truyền hình đến hành vi dùng thẻ đa năng là 2,70 (cao hơn mức không ảnh hưởng
và gần với không có ý kiến). Giá trị Sig. (2-tailed) = 0,000 < 0,05 nên chúng ta
bác bỏ giả thuyết H0.
hưởng của quảng cáo trên Internet, báo chí đến hành vi dùng thẻ đa năng
Tiêu chí
Ảnh hưởng của quảng cáo 2,77 3 0,012 Bác bỏ H0
trên Internet, báo chí đến
hành vi dùng thẻ đa năng
Kết quả kiểm định ở bảng 32 cho thấy giá trị trung bình là 2,77; sig (2-
tailed) = 0,012 < α = 0,05 nên có đủ cơ sở bác bỏ H0.
-Banroll, streamer, standy quảng cáo cho thẻ đa năng
Với kế hoạch Marketing tấn công trực tiếp vào tâm lý, trí nhớ của khách
hàng, phòng Marketing NH Đông Á chi nhánh Huế cũng đẩy mạnh phát triển
quảng cáo trên đường phố (Outdoor ads) bằng các banroll, streamer quảng cáo
cho NH Đông Á nói chung và thẻ đa năng nói riêng. Những banroll, streamer này
được chính các nhân viên phòng Marketing đặt hàng thiết kế riêng cho thị trường
Huế, treo tại các tuyến đường trung tâm, ngay tại chi nhánh, phòng giao dịch, và
những địa điểm thuận lợi cho đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng và giới thiệu những thông tin căn bản về tiện ích và ưu đãi
của thẻ đa năng.
Ví dụ như vào Kỉ niệm ngày thầy thuốc Việt Nam 27/02 mỗi năm đều treo
banroll quảng cáo Thẻ đa năng Bác sĩ tại các bệnh viện trên toàn thành phố và
trong sân trường Đại học Y Dược. Vào đầu tháng 9, thời điểm tân sinh viên khắp
nơi về nhập học thì treo streamer quảng cáo thẻ đa năng, thẻ liên kết sinh viên tại
bảy trường đại học và ba khoa trực thuộc Đại học Huế, cùng với các trường cao
đẳng khác.
Tuy ảnh hưởng của các quảng cáo outdoor đến quyết định sử dụng sản
phẩm thường không cao, chúng chỉ có tác dụng mạnh trong việc thu hút sự chú ý,
nhắc nhở khách hàng về thương hiệu và cung cấp thông tin căn bản nhưng việc
nhìn thấy và nhớ đến các quảng cáo này cũng có tác dụng không nhỏ trong việc
tạo ra nhu cầu, mong muốn dùng thẻ đa năng trong tâm trí khách hàng.
Trên thực tế số khách hàng trực tiếp nhìn thấy quảng cáo outdoor của
Đông Á là 24% trong tổng số 100 khách hàng.
Bảng 33: Mức độ khách hàng nhận biết quảng cáo outdoor
Mức độ nhận biết quảng cáo outdoor Tần số %
Không biết 38 38
Biết, có nghe nói 38 38
Trực tiếp thấy 24 24
Sự gợi nhớ của tâm trí người tiêu dùng đối với quảng cáo outdoor là
không cao nên ảnh hưởng của chúng đến quyết định mở thẻ cũng không phải là
mạnh.
Bảng 34: Kiểm định One-Sample T-test về giá trị trung bình của mức độ ảnh
hưởng của quảng cáo outdoor đến hành vi dùng thẻ đa năng
Tiêu chí
Ảnh hưởng của quảng cáo
trên outdoor đến hành vi 2,61 3 0,000 Bác bỏ H0
Với giá trị trung bình thấy ở bảng 34 là 2,61; sig (2-tailed)=0 < α=0,05
nên chúng ta có cơ sở để bác bỏ H0, giá trị trung bình của mức độ ảnh hưởng của
quảng cáo outdoor đến quyết định dùng thẻ đa năng của khách hàng là cao hơn
mức “không có ảnh hưởng”.
Cũng như các quảng cáo trên truyền hình, Internet và báo chí, quảng cáo
trên các banroll, streamer,… có mức độ ảnh hưởng ít ỏi đến tâm lý người tiêu
dùng, sự thúc đẩy mong muốn dùng thẻ đa năng là không cao.
2.2.3.3.5. Chính sách con người: ảnh hưởng từ người quen làm việc tại
NH Đông Á
Từ tháng 7/2009 đến nay NH Đông Á chi nhánh Huế đưa ra chính sách
động viên cán bộ nhân viên giới thiệu khách hàng mở thẻ đa năng. Chính sách

này tạo động lực cho mọi nhân viên ở tất cả các phòng ban phải huy động hết các
mối quan hệ, giới thiệu mở thẻ đa năng cho thật nhiều khách hàng mới để đảm
bảo kết quả kinh doanh của bản thân.
Từ đó tôi nhận thấy sẽ có một bộ phận không nhỏ khách hàng chịu ảnh
hưởng từ lời giới thiệu của người thân là nhân viên NH Đông Á đến quyết định
mở thẻ đa năng. Con số thống kê được như sau:
Bảng 35: Tỷ lệ khách hàng có người quen làm việc tại NH Đông Á chi nhánh Huế
Khách hàng có người quen làm việc tại NH Đông Á Tần số %
Có 31 31
Không 69 69
Tổng 100 100
Trong số 31 khách hàng có người quen làm việc tại NH Đông Á có 15
khách hàng nhận được lời mởi mở thẻ đa năng từ người thân.
Bảng 36: Tỷ lệ khách hàng được người quen làm việc tại NH Đông Á
chi nhánh Huế mời mở thẻ
Người thân đó có mời khách hàng mở thẻ không? Tần số %
Có 15 48,4
Không 16 51,6
Tổng 31 100
Ảnh hưởng của chính sách phát triển khách hàng dùng thẻ đa năng qua
nhân viên cũng đã tạo được hiệu quả khả thi khi ảnh hưởng của các nhân viên
này đến người thân, bạn bè là không nhỏ: 13 trong số 100 khách hàng được
phỏng vấn mở thẻ do tác động từ nhân viên DAB. Những lời mời, thuyết phục từ
người thân luôn có giá trị hơn nỗ lực quảng cáo outdoor hay phát tờ rơi.
Bảng 37: Tỷ lệ khách hàng mở thẻ do lời mời của người quen là nhân viên
NH Đông Á chi nhánh Huế
Lời mời đó có phải là lí do khiến khách hàng mở thẻ không? Tần số %
Có 13 86,7
Không 02 13,3
Tổng 15 100
Như vậy NH Đông Á chi nhánh Huế đã khéo léo khai thác số lượng khách

hàng tiềm năng từ người thân, bạn bè của cán bộ nhân viên công ty.
2.2.3.4. Ảnh hưởng của các chính sách Marketing đến hành vi trong
khi chọn dùng thẻ đa năng
Khách hàng mở thẻ đa năng trong một trong các tình huống sau:
- Khách hàng biết thông tin, tự đến ngân hàng đăng kí mở thẻ (khách hàng
chủ động đến ngân hàng và làm thủ tục mở thẻ tại quầy Tư vấn);
- Khi nhân viên, cộng tác viên đến tận nhà giới thiệu sản phẩm, mời mở
thẻ (Chương trình “Phủ sóng 1 km”);
- Khi nhân viên, cộng tác viên đến cơ quan, trường học của khách hàng,
lập bàn mở thẻ (Chương trình “Mở thẻ miễn phí”);
- Khách hàng đi hội chợ, siêu thị, thấy gian hàng, bàn mở thẻ của NH
Đông Á và đăng kí dùng thẻ (Chương trình “Mở thẻ miễn phí”).
Dù thuộc trường hợp nào thì khi khách hàng ra quyết định đều có sự hiện
diện của nhân viên ngân hàng. Tác phong làm việc của họ - ít hay nhiều – đều có
tác động đến quá trình trong khi khách quyết định mở thẻ đa năng. Bên cạnh đó,
một yếu tố quan trọng nữa là tình huống ngoại cảnh nơi khách hàng điền vào tờ
khai đăng kí sử dụng thẻ đa năng. Đó là nơi nào, hoàn cảnh lúc đó ra làm sao đều
có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong lúc ra quyết định.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
o Khách mở thẻ trong chương trình “Phủ sóng 1 km”
Chương trình “Phủ sóng 1 km” được thực hiện tại nhà riêng khách hàng
nên NH Đông Á rất khó quản lý được yếu tố ngoại cảnh. Trong lúc khách hàng
quyết định mở thẻ, các yếu tố có thể tác động đến khách hàng là rất nhiều, như:
 Ý kiến người thân trong gia đình;
 Tiếng ồn xung quanh;
 Thời tiết: nóng hay lạnh, nhiệt độ cao hay thấp, có gây tâm trạng khó
chịu, bực bội hay thoải mái cho khách hàng hay không;
 Lúc tiếp xúc, người tiêu dùng đang bận bịu hay là rảnh rỗi.
Đó đều là những yếu tố vật chất, thời gian, trạng thái khách hàng mà NH
Đông Á chỉ có thể lường trước và giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực bằng
cách huấn luyện nhân viên, cộng tác viên khéo léo trong giao tiếp, ứng xử; hầu
như không thể kiểm soát hay ngăn chặn các yếu tố bất lợi.
o Khách mở thẻ trong chương trình “Mở thẻ miễn phí”
Trong trường hợp này NH Đông Á có thể chủ động quản lý được các
yếu tố như:
 Tác phong làm việc của nhân viên, cộng tác viên
 Địa điểm đặt bàn mở thẻ
 Cơ sở vật chất của điểm đặt bàn
 Không gian nơi đặt bàn
Nếu chương trình “Phủ sóng 1 km” đưa khách hàng vào tình thế bị động
trong việc tiếp cận sản phẩm thẻ đa năng thì “Mở thẻ miễn phí” tạo ra nhiều sự
chủ động hơn. Khách có thời gian xem tờ rơi, banroll, streamer, standy,… trước
khi hỏi thêm thông tin từ nhân viên ngân hàng và quyết định mở thẻ.
Về công tác tổ chức chương trình “Mở thẻ miễn phí”, NH Đông Á luôn cố
gắng tìm chỗ đặt bàn là nơi có nhiều người qua lại, có mái che nắng mưa, nhiệt
độ ổn định. Nhằm tạo điều kiện ngoại cảnh thoải mái nhất cho người tiêu dùng
tìm hiểu thông tin và thuận lợi nhất khi họ điền vào mẫu đăng kí. Tuy người trực
tiếp triển khai công việc là cán bộ phòng Marketing, cộng tác viên nhưng ban
lãnh đạo chi nhánh (Giám đốc và Phó giám đốc) luôn kiểm tra rất sát sao, để đảm
bảo giữ được hình ảnh đẹp cho NH Đông Á và tạo sự thoải mái cho khách hàng.
Khi kiểm định giá trị trung bình của mức độ đồng ý của 59 khách hàng
mở thẻ trong chương trình về hình ảnh nhân viên tôi thu về kết quả:
ý của khách hàng với phát biểu “Hình ảnh nhân viên NH bày bàn ghế, mở thẻ
không đẹp, không uy tín”
Tiêu chí
Mức độ khách hàng đồng ý
với ý kiến “Hình ảnh nhân 2,44 2 0,000 Bác bỏ H0
viên NH bày bàn ghế, mở thẻ
không đẹp, không uy tín
Với Sig. (2-tailed) = 0 < α = 0,05 nên tôi có thể bác bỏ giả thuyết H0,
nhưng với giá trị trung bình là 2,44 thì mức độ đồng ý trung bình của khách hàng
với ý kiến trên là rất gần với mức độ 2 (không đồng ý).
Lo ngại rằng, do những điều kiện khách quan dẫn đến địa điểm đặt bàn
mở thẻ phải nằm ở ngoài trời, bị nắng nóng, mưa ướt, không thuận lợi cho khách
hàng và người tiêu dùng còn bận rộn với công việc, học tập nên họ thấy chương
trình chưa tạo được sự thuận lợi về mặt thời gian nên tôi đưa ra hai ý kiến về
không gian và thời gian mà chương trình diễn ra và đánh giá giá trị trung bình
của mức độ đồng ý về hai phát biểu này.
ý của khách hàng với hai phát biểu với giá trị kiểm định T=2

Giá trị Sig. (2- Kết quả
Ý kiến
trung bình vailed) kiểm định
1. Nơi đặt bàn mở thẻ ở ngoài trời nên
nắng nóng, mưa ướt, không tiện lợi 2,5085 0,000
Bác bỏ H0
2. Không hoàn toàn tiện lợi cho khách
2,2373
về mặt thời gian 0,018

Với hai ý kiến không tốt về không gian và thời gian nơi diễn ra chương
trình “Mở thẻ miễn phí” tôi thu được các con số thống kê [8]:
 23 khách hàng (chiếm 39%) không đồng ý và 27 khách hàng (chiếm
45,8%) không có ý kiến với phát biểu nơi đặt bàn mở thẻ không tiện lợi.
 32 khách hàng (chiếm 54,2%) không đồng ý với ý kiến chương trình
không hoàn toàn tiện lợi cho khách về mặt thời gian.
Về kiểm định One-Sample T-test, giá trị Sig (2-tailed) nhận được của cả
hai biến là bằng 0,00 và 0,018 (bé hơn α=0,05) nên tôi bác bỏ giả thuyết H0 rằng
mức độ đồng ý trung bình của khách hàng với hai ý kiến trên là không đồng ý.
Tuy nhiên, giá trị trung bình thu được về ý kiến (1) là 2,5 và ý kiến (2) là 2,23
cho thấy mức độ đồng ý trung bình cũng chưa nghiêng về 3 (bình thường).
Như vậy các ekip thực hiện chương trình đã hoàn thành tốt nhiệm vụ xây
dựng hình ảnh đẹp, uy tín, thân thiện về thẻ đa năng và NH Đông Á cũng như tạo
sự tiện lợi tốt nhất cho khách hàng mà ban lãnh đạo chi nhánh đã giao phó.
- Chính sách con người
Mỗi nhân viên là một đại sứ hình ảnh cho NH Đông Á. Đặc biệt trong quá
trình khách hàng tiếp xúc với nhân viên tại trụ sở, tại các chương trình quảng bá.
Tác phong làm việc, thái độ của nhân viên trong quy trình phục vụ khách hàng
tạo ra ấn tượng về cả uy tín và chất lượng dịch vụ ngân hàng.
NH Đông Á chi nhánh Huế rất chú ý đến công tác đào tạo lại nhân viên,
nhất là thái độ, cung cách phục vụ khách hàng trong quy trình phục vụ. Trình độ
của nhân viên ảnh hưởng nhiều đến quyết định của khách. Ví dụ như họ có thể
thay đổi quyết định gửi tiết kiệm, nhân viên thái độ không tốt có thể làm mất
lòng khách, khiến lượng tiền huy động vốn mà khách gửi vào ngân hàng sẽ ít hơn
so với trường hợp khách tin tưởng nhân viên.
Với dịch vụ thẻ cũng như vậy, hình ảnh nhân viên nhiệt tình, tận tình phục
vụ khách hàng sẽ tạo ra động lực khiến người tiêu dùng cũng muốn mở thẻ đa
năng và ngược lại.
Với các khách hàng đã tiếp xúc với nhân viên họ có đánh giá như thế nào
về nhân viên NH Đông Á? Tôi đã thực hiện hỏi ý kiến 100 khách hàng về nhân
viên NH Đông Á khi thực hiện các giao dịch về dịch vụ thẻ cũng như khi tiếp
xúc khách hàng. Kết quả thu được như sau:
Bảng 40: Kiểm định One-Sample T-test về giá trị trung bình của mức độ đồng
ý của khách hàng với các ý kiến về nhân viên chi nhánh Huế
Ý kiến Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Kết quả kiểm định
Phục vụ nhanh chóng 3,49 0,000 Bác bỏ H0
Ý kiến Giá trị trung bình Sig. (2-tailed) Kết quả kiểm định
Nhiệt tình, thân thiện 3,65
Tinh thần trách nhiệm cao 3,52
Chuyên nghiệp 3,63 0,000 Bác bỏ H0
Đáng tin cậy 3,63
(Với 1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý,
5: rất đồng ý)
Từ bảng 40.1, với kết quả kiểm định giá trị trung bình của mức độ khách
hàng đồng ý với ý kiến “Nhân viên phục vụ nhanh chóng” đã có kết quả bác bỏ
H0. Vậy giá trị trung bình của mức độ đồng ý là cao hơn mức 3 (bình thường).
Nhìn từ bảng 40.2 chúng ta thấy kết quả chung là bác bỏ H 0. Các giá trị
trung bình trong bảng đều lớn hơn 3 nên có thể kết luận mức độ đồng ý của
khách hàng cao hơn mức bình thường.
Số khách hàng đồng ý ở mức trung dung, có ý kiến bình thường cũng khá
cao, điều này do một số khách hàng thẻ ít có cơ hội làm việc, tiếp xúc nhiều với
nhân viên ngân hàng nên mức đồng ý với các ý kiến cũng bình thường.
Vậy nhân viên NH Đông Á đã thực hiện tốt nhiệm vụ được giao, đảm bảo
đủ các tiêu chuẩn của nhân viên ngân hàng, giữ được hình ảnh đẹp về con người
và thương hiệu NH Đông Á. Đây là tiền đề quan trọng xây dựng uy tín cho ngân
hàng nói chung và cho dịch vụ thẻ nói riêng.

CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT VÀ PHÁT TRIỂN
SỐ LƯỢNG KHÁCH HÀNG DÙNG THẺ ĐA NĂNG
TẠI TP. HUẾ
3.1. Giải pháp chung

3.1.1. Bộ phận nghiên cứu Marketing và khai thác thị trường
Dựa trên các chính sách Marketing trên toàn quốc và trên địa bàn thành
phố Huế chúng ta nhận thấy bộ phận Marketing của Hội sở NH Đông Á (trụ sở
đặt tại thành phố Hồ Chí Minh) đã có chiến lược dài hạn, đồng nhất, tập trung
vào một mục tiêu nhất định: khai thác tối đa mọi khách hàng tiềm năng. Mục tiêu
ngắn hạn là phát triển khách hàng dùng thẻ đa năng theo hướng số lượng, mục
tiêu dài hạn là khi đã chiếm được thị phần lớn, có số lượng khách hàng cao ngân
hàng sẽ đầu tư phát triển dịch vụ thẻ thêm nhiều tiện ích, tính năng hiện đại hơn,
tăng thêm các dịch vụ tài chính có thể thực hiện thông qua dịch vụ thẻ, phát triển
chất lượng thẻ đa năng theo cả chiều sâu và rộng, hiện đại hóa công nghệ để thẻ
đa năng trở thành loại thẻ tiên tiến nhất, phổ biến nhất.
Tuy nhiên, đến thời điểm hiện nay, phòng Marketing của chi nhánh Huế
chỉ mới hoàn thành tốt những công việc, chương trình, kế hoạch do Hội sở và
Giám đốc chi nhánh chỉ đạo, chưa thể hiện vai trò là đội ngũ nghiên cứu thị
trường, phát triển thị phần, hoạch định kế hoạch và tham mưu về các giải pháp
Marketing cho Giám đốc.
Do đó trong thời gian tới, để am hiểu đặc điểm thị trường thành phố Huế,
chủ động trong việc xây dựng kế hoạch Marketing, phòng Marketing chi nhánh
Huế cần tập trung nghiên cứu thị trường, mạnh dạn đề xuất những chương trình
quảng bá, tiếp xúc khách hàng, tấn công vào các thị trường xã, huyện, nơi mà các
ngân hàng khác chưa triển khai dịch vụ thẻ ATM. Thực tế tại các địa bàn xã,
huyện thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế, các ngân hàng: Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn, Chính sách xã hội, Đầu tư và phát triển đã triển khai dịch vụ tín dụng
và huy động vốn, xây dựng các phòng giao dịch tại địa phương. Thậm chí có
phòng giao dịch nằm trong khuôn viên trụ sở Ủy ban nhân dân xã, huyện, thị trấn
(tại huyện Phong Điền, huyện Hương Thủy, thị trấn Phú Bài, xã Phú An huyện
Phú Vang,…) nhưng các ngân hàng này chưa phát triển dịch vụ thẻ và xây dựng
bục ATM tại địa bàn nông thôn.
Địa bàn thành phố Huế tuy không lớn nhưng hiện tại đã có quá nhiều ngân
hàng cạnh tranh nhau khốc liệt trên thị trường dịch vụ thẻ, NH Đông Á nên tập

trung nghiên cứu đặc điểm thị trường các huyện, xã vùng ven thành phố, đưa
máy ATM đến địa bàn này, kích thích tạo ra nhu cầu, thói quen sử dụng thẻ trong
thanh toán, gửi tiền, nộp tiền tiết kiệm của người dân nơi đây. Đây là “đại dương
xanh” rất hấp dẫn mà NH Đông Á có thể mạnh dạn nghiên cứu và khai thác.
Bên cạnh đó, để giữ chân và tạo ra lực lượng đông đảo khách hàng trung
thành, phòng Marketing cần luôn luôn quan tâm chú ý đến thái độ, ý kiến phản
hồi từ phía khách hàng hiện tại. Vì một khi khách hàng đã ra đi đồng nghĩa với
việc họ mất niềm tin vào dịch vụ thẻ của Đông Á và sẽ không bao giờ quay trở
lại. Để đáp ứng được tốt nhu cầu khách hàng hiện tại, ngân hàng cần triển khai
các chương trình thăm dò ý kiến phản hồi của khách hàng, tổ chức cho các cộng
tác viên, nhân viên lấy ý kiến trực tiếp từ khách hàng để kịp thời phát hiện sai
sót, phát huy những tiện ích được khách hàng hài lòng, phát triển tiện ích mới
nhằm hoàn thiện dịch vụ thẻ đa năng. Phòng Marketing cần quy trách nhiệm
quản lý riêng cho mỗi người, và nếu có thể nên tăng số lượng cán bộ cho phòng
Marketing. Vì với số lượng nhân viên như hiện nay (bốn người), không có nam
giới và kiêm nhiệm nhiều công việc khác (như kéo lương; thiết kế quảng cáo, tờ
rơi; đòi nợ các khoản Vay 24 phút,…) thì trong tương lai xa sẽ còn gặp nhiều trở
ngại về sức khỏe, năng lực, thời gian; khó có thể tập trung đầu tư vào công tác
phát triển thị trường cho riêng thẻ đa năng và cho tất cả các dịch vụ của NH
Đông Á.
3.1.2. Xây dựng hình ảnh hoàn thiện về thẻ đa năng
Mức độ nhận biết thẻ đa năng trong người tiêu dùng thành phố Huế là
chưa cao, họ chưa phân biệt được thẻ đa năng thì có những điểm khác và giống
gì so với thẻ ATM mà các ngân hàng khác phát hành, tại sao không gọi là thẻ
ATM Đông Á mà phải gọi là thẻ đa năng? .... Nên trong thời gian tới, ngân hàng
Đông Á cần đẩy mạnh quảng bá trên các kênh truyền thông, làm nổi bật dịch vụ
thẻ đa năng một cách rõ rệt bằng những điểm khác biệt so với các dịch vụ thẻ
ATM thông thường khác. Như làm những clip giới thiệu về công nghệ máy ATM
Thế kỉ 21, các tiện ích mà dịch vụ thẻ đa năng có thể thực hiện được, các điểm
đặt máy ATM,… và phát trên các kênh truyền hình tại Huế.
Ngân hàng Đông Á đã có định hướng phát triển số lượng máy ATM tại
Huế, phủ sóng với tốc độ xây dựng thêm 1-2 máy/tháng, để khách hàng có thể dễ
dàng thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, giải quyết nỗi ám ảnh đi tìm máy
ATM của khách hàng dùng dịch vụ thẻ của một số ngân hàng có ít máy ATM.
Tiếp tục xây dựng hình ảnh dịch vụ thẻ NH Đông Á có nhiều máy ATM nhất
trong cả nước. Đồng thời giữ vững chất lượng máy ATM hiện tại, tăng cường số
nhân viên bộ phận ATM nhằm nhanh chóng xử lý các sự cố: máy bảo trì, hết
tiền, lỗi mạng, tính cảm ứng của màn hình giảm,… và tần số lần kiểm tra chất
lượng máy cũng cao hơn.
Bên cạnh đó đào tạo thêm cho tất cả các nhân viên ngân hàng kiến thức về
dịch vụ thẻ đa năng, tiện ích, công nghệ máy ATM H38N, hướng dẫn khách hàng
thủ tục mở thẻ, làm các khiếu nại như máy nuốt thẻ, máy nhả không đủ tiền
khách yêu cầu,… Xây dựng hình ảnh nhân viên NH đáng tin cậy, chuyên nghiệp,
phục vụ khách hàng nhanh chóng, tận tình.
Về giá, NH Đông Á cần giữ nguyên mức giá hiện tại: miễn phí mở thẻ và
thu phí thường niên là 50.000 đồng/năm. Đây là mức phí hợp lý, đủ để tạo niềm tin
trong lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ và đủ để chi trả các chi phí mà ngân
hàng bỏ ra trong quá trình thực hiện giao dịch phục vụ khách. Trên thực tế chính
sách giá hiện tại đã bao gồm nhiều ưu đãi để khuyến khích khách hàng mở thẻ.
3.2. Những giải pháp cụ thể
Về chất lượng sản phẩm thẻ NH Đông Á cần hoàn thiện cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu.
- Chiều sâu
Chất lượng máy ATM: luôn đảm bảo chất lượng máy ATM có thể thực
hiện an toàn, chính xác, nhanh chóng các giao dịch được thực hiện trên máy. Hạn
chế tối đa những sự cố có thể xảy đến với khách hàng. Ngoài sự cố mất điện làm
máy ATM ngừng hoạt động nằm ngoài tầm kiểm soát của chi nhánh, các sự cố
khác như: máy ngưng hoạt động do lỗi đường truyền, do lỗi phần cứng, máy hết
biên lai, máy hết tiền, máy nuốt thẻ hoặc trừ tiền của khách hàng đối với giao
dịch chưa thực hiện được cần chi nhánh khắc phục bằng những biện pháp cụ thể:
o Tìm ra nguyên nhân gây ra các sự cố, nghiên cứu đưa ra các giải pháp
khắc phục sự cố máy ATM và xử lý sự cố trong thời gian ngắn nhất có thể.
o Tăng cường bảo trì, kiểm tra máy thường xuyên.
o Tăng đội ngũ nhân viên tiếp quỹ, đảm bảo phục vụ kịp thời công việc
tiếp quỹ cho máy, nhất là vào các ngày lễ, ngày nghỉ trong tuần, là thời gian nhu
cầu rút tiền của khách hàng tăng cao.
Phân đoạn thị trường: phân chia các đối tượng khách hàng mục tiêu tại
Huế, từ đó phân đoạn thị trường và chọn ra thị trường mục tiêu trong mỗi kì kinh
doanh hoặc theo các kế hoạch Marketing, phát triển các dòng sản phẩm rieng biệt
để đáp ứng nhu cầu riêng của mỗi đối tượng khách hàng.
Kích thích nhu cầu khách hàng tiềm năng: để khách hàng dễ dàng tiếp cận
với các tiện ích mới lạ NH Đông Á cần đưa ra các chính sách kích thích nhu cầu
sử dụng tiện ích hiện đại của thẻ đa năng, đảm bảo xây dựng và giữ được uy tín
của ngân hàng. Đông Á cần đẩy mạnh công tác quảng bá, giới thiệu, hướng dẫn
khách hàng thực hiện giao dịch các tiện ích hiện đại như thanh toán hóa đơn tiền
điện, nước, điện thoại; gửi tiền và đổi ngoại tệ ngay trực tiếp tại máy ATM; thanh
toán nợ tự động;…
Chính sách con người: đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tạo niềm tin ở
khách hàng. Nhân viên chi nhánh cần được tuyển chọn kỹ lưỡng, có trình độ cao;
sau khi tuyển chọn cần được đào tạo thêm, huấn luyện nghiệp vụ để đảm bảo
thực hiện công việc được giao môt cách tốt nhất. Bên cạnh đó, không ngừng
quán triệt tư tưởng lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm thước đo chất lượng và
năng lực cạnh tranh của dịch vụ thẻ với các nhân viên trực tiếp giao dịch với
khách hàng.
Quản trị thương hiệu và uy tín: trong ngành ngân hàng nói chung, muốn
thu hút khách hàng đến giao dịch thì mỗi ngân hàng phải xây dựng và giữ gìn uy
tín, chất lượng của riêng mình. Để xây dựng một thương hiệu mạnh phải xây
dựng chiến lược toàn diện nhằm hoàn thiện ngày càng cao các dịch vụ tài chính
mà ngân hàng cung cấp. Không chỉ nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị
trường mà quan trọng hơn là phải giữ chân được khách hàng hiện có. Vì một khi
chúng ta đánh mất niềm tin của khách hàng, họ sẽ tìm đến ngân hàng, tổ chức tài
chính khác và không bao giờ trở lại, thậm chí các ý kiến tiêu cực của họ còn lây
lan đến nhiều người, làm giảm sút uy tín của ngân hàng trong lòng nhiều khách
hàng tiềm năng và hiện tại khác.
- Chiều rộng
Nghiên cứu nâng cao tính năng, hiện đại hóa công nghệ máy ATM H38N
để khai phá các nhu cầu mà khách hàng tương lai cần đến.
Tăng cường nâng cao số lượng máy ATM trên địa bàn thành phố Huế, và
nếu có thể, tại các thị trấn, thị xã, huyện trong tỉnh Thừa Thiên Huế.
Tiếp tục quảng bá trực tiếp đến người tiêu dùng bằng nhân viên, cộng tác
viên đến các cơ quan, trường học, nhà riêng,… như lâu nay đã thực hiện. Bên
cạnh đó, nghiên cứu tìm ra các cách thức quảng bá phù hợp cho mỗi đối tượng:
o Đối với cán bộ công nhân viên chức, giới kinh doanh: quảng bá chủ
yếu qua truyền hình, tạp chí,…
o Đối với học sinh, sinh viên và giới trẻ nói chung: sử dụng mạng
Internet là chủ yếu, kết hợp với các phương thức khác như tờ rơi, tổ chức sự kiện.
o Đối với khách hàng hưu trí, nội trợ, thất nghiệp, chờ việc làm: truyền
hình, radio, báo chí,…
o Đối với khách hàng ở nông thôn: nên đầu tư thực hiện các chiến dịch
truyền thông trực tiếp tại địa phương.

PHẦN 3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Dịch vụ thẻ đa năng là sản phẩm ưu việt trong số các dịch vụ tài chính mà
NH Đông Á cung cấp cho thị trường. Nhưng do thâm nhập thị trường thành phố
Huế muộn hơn so với các ngân hàng khác nên NH Đông Á chi nhánh Huế gặp
phải không ít khó khăn khi xây dựng thương hiệu, tìm khách hàng mới, đưa ra
các chính sách Marketing nhằm quảng bá thẻ đa năng đến nhiều đối tượng người
tiêu dùng. Trong thời gian từ năm 2007 đến nay, các nỗ lực Marketing của chi
nhánh Huế đã có những thành công trong việc phát triển thẻ đa năng trên địa bàn
thành phố. Cụ thể:
Đến 31/12/2009 đã có 51.979 khách hàng dùng thẻ đa năng trên toàn
thành phố và tốc độ tăng trưởng thị phần ngày càng cao. Ngân hàng đã có nhiều
nỗ lực marketing để thúc đẩy phát triển thị phần thẻ. Cụ thể:
Hơn 70% khách hàng biết những thông tin tốt về chất lượng dịch vụ thẻ
đa năng, cụ thể là những ý kiến khen chất lượng máy ATM như 76% khách biết
thông tin tốt về độ an toàn và bảo mật của giao dịch; 73% khách nghe lời khen về
độ chính xác của giao dịch; hơn 50% khách hàng biết những thông tin tốt về các
tiện ích bổ sung và tốc độ máy ATM thực hiện giao dịch. Chất lượng máy ATM
cao, hoạt động ổn định không chỉ làm khách hàng hiện tại hài lòng mà còn tác
động tốt đến qua trình tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp của khách hàng
tiềm năng, đặc biệt là các khách hàng tin tưởng những lời marketing truyền
miệng từ bạn bè, người thân, chuyên gia.
75% khách hàng đồng ý với phí thường niên mà ngân hàng đưa ra, họ cho
rằng mức phí đó là phù hợp và công khai, hình thức thu một lần làm khách hàng
dễ quản lý tiền trong tài khoản thẻ hơn là thu lẻ tẻ theo từng giao dịch. Mức phí
này khiến 22% khách hàng muốn mở thẻ đa năng.
Miễn phí mở thẻ đạt được sự đồng ý và ủng hộ cao của người tiêu dùng,
chính sách này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mở thẻ, là một yếu tố hấp
dẫn, thu hút người tiêu dùng. Có đến 65% khách hàng trả lời miễn phí mở thẻ là
yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định dùng thẻ đa năng của họ.
Hơn 90% khách hàng rất coi trọng các yếu tố liên quan đến chính sách
phân phối, và nhờ ngân hàng Đông Á triển khai tốt số lượng và địa điểm đặt máy
nên đây cũng là một chính sách làm khách hàng hài lòng.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp, NH Đông Á đầu tư vào quảng bá trực

tiếp đến từng khách hàng, khu phố và không chú ý lắm đến quảng cáo trên truyền
hình, Internet, báo chí và quảng cáo outdoor. Kết quả thu được cho thấy chương
trình “Mở thẻ miễn phí” huy động được nhiều khách hàng nhất: 30% trong số
100 khách hàng được phỏng vấn và để lại nhiều ấn tượng tốt trong lòng khách
hàng. Các chương trình này cũng có ảnh hưởng cao đến quyết định dùng thẻ đa
năng của khách vì Đông Á là ngân hàng đầu tiên tại Huế thực hiện quảng cáo đến
từng cá nhân, tại nhà riêng, trường học, cơ quan của khách hàng tiềm năng.
Hơn 95% khách hàng đồng ý và hài lòng với nhân viên NH Đông Á. Nhân
viên nhiệt tình, thân thiện, chuyên nghiệp khiến khách hàng mạnh dạn hơn trong
việc giao dịch với ngân hàng. Đặc biệt là các chương trình tiếp xúc khách hàng
làm người tiêu dùng ưa thích NH Đông Á và sẵn sàng mở thẻ đa năng.
Tuy nhiên bên cạnh đó công tác marketing của NH Đông Á chi nhánh
Huế lại chưa xây dựng được một kế hoạch dài hơi, mang bản sắc của riêng mình
và phù hợp với đặc điểm thị trường Huế. Bộ phận Marketing cần chủ động hơn
trong công tác nghiên cứu thị trường, vạch ra chính sách và tham mưu cho ban
lãnh đạo công ty. Vừa giữ chân khách hàng hiện tại vừa mở rộng thị phần, thu
hút khách hàng tiềm năng.
Vì vậy, bên cạnh phát huy những điễm mạnh, thành công đã đạt được, chi
nhánh cần có những điều chỉnh trong hoạt động, khắc phục những chính sách
chưa thực sự có hiệu quả để từ đó nâng cao hiệu quả các chương trình marketing
đến người tiêu dùng, mang lại hiệu quả kinh doanh cho chi nhánh.
2. Kiến nghị
2.1 . Đối với Nhà nước
Nhà nước cần có những định hướng trong phát triển dịch vụ thẻ, công
nghệ máy ATM, nên có thêm những giải thưởng về dịch vụ thẻ trong khối Tài
chính – Ngân hàng.
Tạo ra sự liên kết giữa các hệ thống thanh toán qua thẻ như Smartlink,
VNBC,… để với một chiếc thẻ ATM có thể giao dịch trên tất cả các máy ATM
trên toàn quốc. Đẩy mạnh phát triển công nghệ máy ATM.
Tăng cường nhận thức cho người dân: thanh toán bằng thẻ, sử dụng thẻ
trong chi tiêu thay vì tiền mặt.
Ổn định kinh tế, thị trường tài chính để tạo cơ sở cho sự phát triển của các
dịch vụ thẻ trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng.
2.2 . Đối với Hội sở Ngân hàng TMCP Đông Á
Hội sở cần giúp đỡ chi nhánh trong việc phát triển hệ thống ATM, cơ sở
vật chất và kinh phí cho các chiến dịch quảng bá của chi nhánh.
Có sự thống nhất trong chiến lược marketing trong thời gian dài, đồng
nhất mục tiêu hành động.
Với lợi thế hàng đầu về công nghệ, đặc biệt là thẻ, máy ATM, ngân hàng
cần thu hút thêm khách hàng mới, tăng cường sự liên kết trong hệ thống
Smartlink và sau này là Banknet.
Phát huy thế mạnh của ngân hàng có dịch vụ thẻ, công nghệ máy ATM
tiên tiến nhất, hiện đại và có nhiều tiện ích nhất Việt Nam; nâng cao vị thế của
ngân hàng trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt trong ngành Tài chính – Ngân
hàng.
2.3 . Đối với ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế
Chi nhánh cần thường xuyên kiểm tra, giám sát chất lượng máy ATM, giữ
uy tín cho dịch vụ thẻ nói riêng và cho toàn ngân hàng nói chung.
Tiếp tục sử dụng có hiệu quả các chính sách đã thu được kết quả tốt, là
yếu tố khiến khách hàng mở thẻ đa năng như chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối, chính sách con người. Về chính sách xúc tiến hỗn hợp
cần tự mình xây dựng những chương trình mới lạ, có sức quảng bá rộng rãi đến
nhiều đối tượng và hiệu quả thiết thực hơn.
Có những hoạt động truyền thông hiệu quả, đúng đối tượng. Đồng thời
phối hợp chặt chẽ với Hội sở trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu.

Người Thầy Đầu Tiên

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Người Thầy Đầu Tiên

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.

s Hồ Thị Hương Lan

1. Lí do lựa chọn đề tài

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 1

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 2

Cỡ mẫu: được xác định theo công thức

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 4

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 5

Những kết luận rút ra từ sơ đồ “Quá trình quyết định mua”:

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 6

1.1.2. Hành vi trước khi mua

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 8

- Ba là, sản phẩm bổ sung

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 10

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 11

1.1.5.2. Chiến lược định giá của ngân hàng

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 12

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 13

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 14

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 15

- Xác định các mục tiêu

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 17

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 21

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 22

BAN GIÁM ĐỐC

- Nhiệm vụ các phòng ban

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 23

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 24

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 25

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 27

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 27

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 28

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 29

2007 2008 2009 ∆ (07-08) ∆ (08-09)

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40Marketing Trang 30

2.2.1.3. Thẻ liên kết sinh viên

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 32

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 33

2. Xem số dư tài khoản 1.650 đồng / lần

3. In sao kê 1.650 đồng / lần

4. Chuyển khoản nội bộ 1.650 đồng / lần

2.2.2.3. Chính sách phân phối

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 36

- Mở thẻ miễn phí

2.2.2.5. Chính sách con người

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 38

- Cơ cấu khách hàng thẻ đa năng qua các năm

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 41

- Loại thẻ mà khách hàng sử dụng

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 43

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 44

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 47

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 48

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 49

Bảng 20.2 Với giá trị kiểm định T=4

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 56

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 57

Bảng 26.2 Với giá trị kiểm định t=2

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 59

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 60

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 62

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 63

Lâm Thái Bảo Ngọc – K40 Marketing Trang 65