Ban hàng đa cấp

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài
các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip
Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập
niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này.
Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào
Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây
không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán
hàng đa cấp.
Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô
Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).
Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp
ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.
Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách
hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời
tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng
đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa
sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.
Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang
đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng
câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội.
Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới.
Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau
cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với
sự thỏa mãn của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm:
Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm
thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ
và phản hồi của nhà phân phối.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn
là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng
là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối.
Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :
- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng
một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn
để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm.
- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có
tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên
sự hữu hình.
- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng
của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn
luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ
phục vụ tích cực đối với khách hàng.
Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn
của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính
sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8)
còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được
phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc
sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này.
Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
MỤC LỤC
Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi
Chương 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1
1.1 Giới thiệu đề tài ......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4
1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4
1.4 Ý nghĩa đề tài..........................................................................................5
1.5 Bố cục luận văn.......................................................................................6
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8
2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8
2.1.1 Định nghĩa .........................................................................................8
2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9
2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9
2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10
2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13
2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15
2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18
2.4 Tóm tắt....................................................................................................18

Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19
3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19
3.2 Xác định thông tin cần thu thập............................................................19
3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20
3.4 Thiết kế mẫu .........................................................................................20
3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21
3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23
3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24
3.8 Mẫu .......................................................................................................30
3.9 Tóm tắt ..................................................................................................32
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33
4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33
4.2 Thống kê mô tả .......................................................................................34
4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46
4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47
4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52

Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng
5.1 Kiến nghị ................................................................................................52
5.2 Kết luận...................................................................................................54
5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57
PHỤ LỤC ................................................................................................................58
7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58
7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59
7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62
7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65
7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84
7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô
Hội ................................................................................................................94
7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94
7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94
7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95
7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95
7.8.5 Cách tính hoa hồng ......................................................................95

Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng
7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96

Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng
HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15
Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46
Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50
Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối..................................................95
Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14
Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29
Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38
Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41
Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42
Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43
Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43
Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông................................................................................44
Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện......................................................44
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .............................................................45
Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .....................................................47

Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến ..............................................................................48
Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59
Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi..................................................................................62
Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính ..........................................................................63
Bảng 7.4 Trình độ học vấn.......................................................................................63
Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn..............................................................63
Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63
Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung.............................................64
Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1.....................................................65
Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2..........................................................................67
Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2...................................................69
Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3........................................................................71
Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 ....................................................72
Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74
Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76
Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77
Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78
Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79
Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80

Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81
Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82
Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84
Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy ......84
Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84
Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85
Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85
Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85
Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86
Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và
thuận tiện ................................................................................................................86
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi
của nhà phân phối......................................................................................................86
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng
và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và
sự tin cậy của công ty................................................................................................87
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của
nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87
Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88
Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90

Luận văn tốt nghiệp xv GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90
Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư ..........................................................................91
Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91
Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi...........................................................92
Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập........................................................93
Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn ...........................................93
Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối ...................................................97

Luận văn tốt nghiệp xvi GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Các từ viết tắt

FLP: Forever Living Product.
ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam.
NPP: Nhà phân phối.
CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng.
KH: Khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp 1 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu đề tài

Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90
của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ
cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng
trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai... Hậu
quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ
suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều
nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở
nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. (Theo
Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền
kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự
điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với
những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay
đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh
dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở
mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng
này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu
đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng.
Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng
thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose
máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở
nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển
hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn)
Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu
đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó
là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện
nay.
Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của
thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu,
sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan
tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn)
Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh
dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự
phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa
hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc
Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp
mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với
thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về
dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)
Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một
ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối
hàng hoá không qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí
trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi...được dùng để chi trả cho
nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trò như những đại lí. Họ dùng những kết quả
sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc
làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm
những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua
việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm
mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban
hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều
nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing)
đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất
nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt
động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến
sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và
các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng
ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự
chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không
phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công
ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales
Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này
được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc,
Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn)
Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty
Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng
có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này.
Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa,
F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất
từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp.
Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh
dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính
đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746
người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn
19 nghìn người).(theo Tienphong)
Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc
là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).
Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy:
o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển
nhanh chóng vì những ưu điểm của nó.
o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá
rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới.
Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư
luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề
cần suy nghĩ là:
o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch
vụ bán hàng đa cấp?
o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích
cho khách hàng?.
o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ
không?.
o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay
không?
Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã
hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với
dịch vụ bán hàng đa cấp.
- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa
cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với
1.3 Phạm vi nghiên cứu

o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao
gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mô hình tiếp thị với khách
hàng. Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp
xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực
tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ
nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ
cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này.
o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ
sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng
o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào
Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lô
hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên
cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội.
o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam. Luận
văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng
ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần
dân cư đa dạng. Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn.
o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để
kinh doanh lại.
1.4 Ý nghĩa đề tài

- Lợi ích của công ty
o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp của
công ty
o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về
cách bán hàng của mô hình này từ đó có các hình thức tuyên truyền, huấn
luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty.
- Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mô hình dịch vụ bán
hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng
trung thành với mô hình này. Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mô hình
dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty.
- Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn
trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp.
- Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối.
- Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng
cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội.
- Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm
hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường
quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách.
1.5 Bố cục luận văn

- Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan khái
quát tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài, từ
đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài.
- Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn của khách hàng và một số mô hình đo lường được sự hài lòng của
khách hàng. Từ các lý thuyết liên quan tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu
với đề tài này và các giả thuyết Hi với mô hình sẽ nghiên cứu.
- Chương 3 của bài báo cáo sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế
nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích
cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu. Ngoài ra phần này cũng mô tả sơ lược các
bảng câu hỏi thang đo cho mô hình cần nghiên cứu.
- Chương 4 của bài báo cáo trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế
của các cuộc phỏng vấn thăm dò, phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, kết quả
thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
- Chương 5 của bài báo cáo sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của
chương 4 mà đưa ra những đề xuất có lợi cho công ty để nâng cao dịch vụ, tăng sự
hài lòng cho khách hàng. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các
hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu.
- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng
câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh.
Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn
2.1.1 Định nghĩa

Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng
khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản
phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng
có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate –
là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá
trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái
khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận
(rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng
2.1.2.1 Mô hình Kano
Mức thỏa mãn khách

hàng
Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng sự kỳ

vọng
Đặc tính một Đặc tính cơ bản
chiều
Hình 2.1 Mô hình Kano (1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong
đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất
vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình
lên mà xem đó là lẽ đương nhiên
• Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng
được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ
chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển
hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.
• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu
chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất
hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia
tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối
thủ cạnh.
2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức

năng về quan hệ
Gía cả
Sự thỏa mãn chức năng

Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn toàn phần
Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ
(Nguồn: Parasuraman et al (1994))
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994.
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một
mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố
mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do
đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là
những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện
xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian
trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm
phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không
phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử
dụng hoặc tiêu dùng ngay.
Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà
phải thay thế mà không sửa chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh
chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả
khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và
phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ,
và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm
thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất
nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ
quan cao.
Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách
hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản
phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở
duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :
Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như
đã hứa và chính xác.
Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng
tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,
khả năng giao tiếp, …
Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần:
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy
tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách

hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn
Huy - Nguyễn Thị Hà My)
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của
khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong
mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông
thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong
đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách
hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự
phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn
của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành
với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành
vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác
động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về
kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất
nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích
lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và
những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như
sau:
Chất lượng mong đợi

(Expected Quality) Phàn nàn của KH
Complaint)
Giá trị
Chất lượng cảm nhận cảm nhận Sự hài lòng của
(Perceived Quality) (Perceived khách hàng

Value)
Lòng trung thành
Hình ảnh thương hiệu Loyalty
(Brand Image)
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Các yếu tố đo lường gồm:
Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam
Biến số tiềm ẩn Yếu tố đo lường

- ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu
- Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu
theo quan điểm của khách hàng
- Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)

Biến số nguyên nhân
- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng
Chất lượng mong đợi
- Chất lượng mong đợi thực sự
- Chất lượng mong đợi về dịch vụ
- Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản
Chất lượng cảm nhận phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu.
- Chất lượng cảm nhận thực sự
- Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
- Đánh giá chất lượng theo giá

Giá trị cảm nhận
- Đánh giá giá theo chất lượng
- Thoả mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm
Biến số trung tâm
- Mong đợi không đáp ứng được

Sự hài lòng khách hàng - Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng
danh mục sản phẩm/dịch vụ
- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

Biến số kết
- Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ

quả
Sự phàn nàn của khách hàng

- Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng
2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
của đề tài này được đề xuất:
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu
Mối quan hệ KH-NPP

Độ tin cậy (Relationship)
(Rialability)
H1
H7
Sự phản hồi
(Response) H2
Sự thỏa mãn về dịch

Năng lực NPP H3 vụ bán hàng đa cấp
(Assurance) (Satisfaction)
H4
Sự cảm thông H6
(Empathy)
H5 Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
Sự hữu hình
(Tangibility)

cảm nhận
- Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa
mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp
nên mô hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch
vụ nguyên thủy của Parasuraman.
- Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVPERF để đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Độ tin cậy là sự đảm bảo hàng hóa luôn đúng chất lượng như đã giới thiệu và
cam kết. Độ tin cậy cũng là sự đảm bảo việc phân phối đúng hẹn như đã cam kết.
- Sự phản hồi: Nhanh chóng thực hiện việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho các
khách hàng khi có yêu cầu sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng. Do
ATC(Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam) không áp dụng hình thức
phân phối truyền thống qua các đại lý như bình thường mà chỉ bán hàng tại
những nơi đại diện phân phối duy nhất trên toàn quốc, Các nhà phân phối phải
đến lấy hàng trực tiếp từ các đại diện phân phối này.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhà phân phối sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp trong giới thiệu sản phẩm, am hiểu từng sản
phẩm và giới thiệu một cách chính xác, lịch sự trong giao tiếp, kính trọng khách
hàng, khả năng giao tiếp tốt, …
- Sự cảm thông (Empathy): Nhà phân phối phục vụ với sự quan tâm chú ý đến
khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibility):là cơ sở vật chất, thiết bị, của công ty ATC có ảnh
hưởng đến khách hàng như thế nào. Đồng phục nhà phân phối, những vật dụng,
tài liệu dùng cho thông tin liên lạc có chuyên nghiệp không?
- Mối quan hệ KH-NPP: là mối quan hệ được thiết lập trước khi có phân phối và
tiêu dùng sản phẩm giữa khách hàng - nhà phân phối. Ngoài ra mối quan hệ KH-
NPP cũng bao hàm luôn ý nghĩa có một mối quan hệ xã hội rộng, tốt đẹp đáp
ứng nhu cầu xã hội, nhu cầu cảm thông chia sẽ của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng
với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then
chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ
số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ).
Ngoài ra sản phẩm này là sản phẩm thực phẩm chức năng nên công dụng của nó
không thể thay thế thuốc và có tác dụng tức thời. Vì vậy luận văn chỉ đo lường
chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Yếu tố này sẽ được thêm vào,
sau đó sẽ dùng phỏng vấn sâu và nghiên cứu khám phá để tìm hiểu mức độ ý
nghĩa và ảnh hưởng của nó lên yếu tố “ Sự thỏa mãn của khách hàng”.
2.3 Các giả thuyết

H1: Sự gia tăng “Độ tin cậy” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H2: Sự gia tăng “Sự phản hồi” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H3: Sự gia tăng “Năng lực nhà phân phối” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H4: Sự gia tăng “Sự cảm thông” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H5: Sự gia tăng “Sự hữu hình” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
H6: Sự gia tăng “Chất lượng cảm nhận” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.
Câu hỏi nghiên cứu : Liệu nhóm khách hàng có “Mối quan hệ KH-NPP” gần gũi thì
sẽ có mức độ thỏa mãn trung bình cao hơn ?.
2.4 Tóm tắt.

Chương này chúng ta đã tìm hiểu các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng.
Do đặc tính của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vô hình và để
đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì công cụ phổ biến nhất là đo
lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thông qua mô hình của Parasuraman
hay biến thể là thang do SERVPERF. Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự
thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó mô
hình đề xuất là đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán hàng đa cấp theo mô
hình chất lượng dịch vụ cảm nhận và có sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
cảm nhận.
Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương trước đã trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lượng
dịch vụ cảm nhận và chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng ở Việt Nam. Chương 2
cũng đề xuất được mô hình nghiên cứu là sự kết hợp lại của các mô hình trên. Tóm
lại mô hình được đưa ra để đo lường sự thỏa mãn có các thành tố sau: (1) Độ tin cậy,
(2) Sự phản hồi, (3) Năng lực NPP, (4) Sự cảm thông, (5) Tính hữu hình, (6) Mối
quan hệ KH- NPP, (7) Chất lượng sản phẩm cảm nhận. Nội dung chương này sẽ
trình bày thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm: phương pháp nghiên cứu, xác
định thông tin cần thu thập, xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu, mô tả
bảng câu hỏi thang đo, kế hoạch thu thập dữ liệu.
3.1 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các
yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF.
- Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các
biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
- Dùng chương trình phân tích thống kế SPSS version 15.0 để xử lý dữ liệu
thu thập được từ nghiên cứu định lượng.
- Dùng phân tích khám phá EFA để xác định các nhân tố mới trong mô hình
như “mối quan hệ KH-NPP”, “chất lượng sản phẩm cảm nhận”.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha
- Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên sự thỏa mãn của
khách hàng.
3.2 Xác định thông tin cần thu thập

- Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ bán hàng đa cấp theo
thang đo chất lượng dịch vụ của SERVPERF bao gồm: sự tin cậy, sự phản
hồi, năng lực nhân viên, sự cảm thông và sự hữu hình.
- Thông tin về chất lượng sản phẩm cảm nhận từ phía khách hàng
- Thông tin về mối quan hệ khách hàng- nhà phân phối.

- Thông tin về nhóm sản phẩm mà khách hàng đã sử dụng
- Thông tin cá nhân : giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn…
- Thông tin thêm về kiến thức của khách hàng về bán hàng đa cấp
- Thông tin về thái độ với dịch vụ bán hàng đa cấp.
3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin

- Nguồn thông tin sơ cấp:
o Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với
khách hàng và chuyên gia.
o Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các
bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức
năng trên địa bàn thành phố.
- Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại trụ sở công ty 19C Công Hòa, Quận Tân
Bình, TpHCM. Trụ sở công ty ngoài việc là nơi làm đại lý ủy nhiệm về việc
phân phối sản phẩm, công ty còn là nơi tập hợp các chuyên viên, chuyên gia,
dược sĩ, bác sĩ để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về dinh dưỡng và
sản phẩm. Trụ sở công ty cũng là nơi các nhà phân phối tập hợp lại để truyền
đạt kinh nghiệm, kiến thức bán hàng và tư vấn sản phẩm.
- Ngoài ra để tăng cường độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu,
những người đã sử dụng sản phẩm nhưng chưa đến công ty cũng được quan
tâm và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nhà riêng.
3.4 Thiết kế mẫu

- Khung chọn mẫu: các khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức
năng trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
- Như đã trình bày ở chương phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung
khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng ở TpHCM vì nơi đây cũng tương đối
khá đầy đủ và lượng khách hàng lớn dễ tiếp cận.
- Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác xuất là có kết
quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi
trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu
đo lường được còn phi xác suất thì không.(Kinnear & Taylor, p.207) .Do vậy đề tài
này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên.
- Các phân loại sơ bộ khách hàng:
o Phân loại theo giới tính: nam, nữ
o Phân loại theo độ tuổi: <20, 21-30, 31-40, >40
o Phân loại theo thu nhập: <2 triệu, 2-4 triệu, >4 triệu.
Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi dùng phỏng vấn sâu,
hay dùng phương pháp chuyên gia.
- Với phỏng vấn sâu cho nghiên cứu định tính sơ bộ, số mẫu dự định khoảng
15-20. Phỏng vấn định tính sẽ dừng khi các biến mới không được tìm thấy
nữa và sự hiệu chỉnh đã hoàn tất.
- Xác định cở mẫu của nghiên cứu định lượng theo con số kinh nghiệm = (số
biến cần đo) x 10 (ước có khoảng 30 biến ~ 300 mẫu).
3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo

- Theo thang đo của SERVPERF, Thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được
dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn đồng ý”
đến “hoàn toàn không đồng ý”.
- Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được
sử dụng. Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo
khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh.
- Chất lượng sản phẩm cảm nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm
được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc
tính của thương hiệu đó (Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai - Nghiên cứu khoa học NXB
Đại Học Quốc Gia, 2007, p29). Với sản phẩm chức năng các thuộc tính sau được đề
cập:
o Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố
o Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
o Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
o Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn
o Mùi vị của sản phẩm dễ uống
o Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.
Các thuộc tính này sẽ được dùng phương pháp chuyên gia để bổ sung và
hoàn chỉnh khi nghiên cứu sơ bộ.
- Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo của
Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận sự
phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch vụ.
Tuy nhiên vào từng loại hình dịch vụ cần có sự hiệu chỉnh để bổ sung tính
đặc trưng của dịch vụ đó. Do đó nghiên cứu sơ bộ là rất cần thiết.
Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF
Sự tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ
thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Sự phản hồi
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
9. Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ
10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.
18. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn.
Sự hữu hình
19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại
20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn
21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp
22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
Thêm vào đó thang đo Likert với 5 thành phần cũng được sử dụng, câu trả lời từ
1: “hoàn toàn đồng ý” đến 5: “hoàn toàn không đồng ý” để đo các thuộc tính của
các nhân tố sau:
Các thuộc tính của nhân tố “mối quan hệ KH-NPP”
23. Mối quan hệ thân
24. Rất thường liên lạc với nhà phân phối.
Các thuộc tính của nhân tố “Chất lượng sản phẩm cảm nhận”
25. Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố
26. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
27. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
28. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn
29. Mùi vị của sản phẩm dễ uống
30. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.
3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu

- Nguồn thu thập dữ liệu tác giả tiếp cận thông qua các nhà phân phối của
kênh bán hàng đa cấp của công ty ATC
- Ngoài ra một lượng lớn khách hàng đã sử dụng sản phẩm và đến tại trụ sở
công ty 19C Công hòa Quận Tân Bình TpHCM để được tư vấn cũng sẽ được
tiếp cận để thu thập thông tin cho luận văn.
- Khách hàng của công ty rất đa dạng ngoài những người đến trực tiếp để được
tư vấn còn có các khách hàng sử dụng các sản phẩm chỉ ở tại nhà và thông
qua các nhà phân phối. Việc thu thập thông tin của những khách hàng ở tại
nhà cũng nhằm tìm hiểu sâu hơn đánh giá của họ về các khía cạnh khác của
dịch vụ như là thời gian nhận hàng và hồi đáp từ phía nhà phân phối. Hay có
thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan
trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu
thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các
danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội.
3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu.
Thời gian phỏng vấn định tính , phỏng vấn sâu diển ra từ 4/03 -> 19/03 với 5
nhà quản lý của công ty lô hội và phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 khách hàng trực tiếp.
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính
Tên người được phỏng vấn Vị trí
Diệp Khắc Cường Quản lý cấp cao
Cao Thanh Tâm Quản Lý cấp cao
Hoàn Vũ Hành chánh văn phòng
Cô Dung Quản lý
Lê Văn Tân Trợ lý quản lý
Hoàng Thị Loan Khách hàng
Nguyễn Minh Tuấn Khách hàng
Nguyễn Thị Đầm Khách hàng
Nguyễn Thị Hường Khách hàng

Nguyễn Thanh Mộng Khách hàng
Quy trình phỏng vấn định tính

1- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2- Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bán
hàng đa cấp.
3- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng nhất khi được bán hàng
4- Và đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo
SERVPERF, so với hoàn cảnh thực tế của bán hàng đa cấp đã phù hợp chưa.
5- Trong quá trình đó nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần
bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thi tác giả bổ sung vào.
6- Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ
sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn so với dịch vụ bán hàng đa cấp.
- Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng từ 1-2h
- Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân
phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho
khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố
nào khách hàng thấy phiền lòng nhất.
Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một
dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục
vụ, sự cảm thông và tính hữu hình.
Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ
trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể
thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu.
Do chính sách phân phối và sản xuất khác biệt, mỗi quốc gia chỉ có vài điểm
đại diện bán hàng độc quyền, nên việc chờ đợi để có được hàng trong những thời
điểm hiếm hàng là điều có thật. Và câu hỏi về sự chờ đợi này cũng được khách hàng
để ý. Nhưng do là một sản phẩm tốt và có chất lượng nên việc chờ đợi cũng không
ảnh hưởng lắm. Trong quá trình sử dụng do sự khôn khéo của nhà phân phối nên dù
nguồn cung hàng có xa xôi và chỉ có một vài đại lý phân phối độc quyền nhưng vẫn
đảm bảo sự liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản
phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân
hay sơ lên sự thỏa mãn. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ
rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân
chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng. Thực tế biểu đồ doanh
thu của công ty ngày càng tăng cao. Riêng ở Việt Nam doanh thu năm 2007 là 230
tỷ tăng 71% so với 2006, đồng thời cũng nâng tổng số nhà phân phối lên 200.000
người tăng 72.4% so với năm 2006. Điều này chứng tỏ được rằng lòng tin của
khách hàng ngày càng được cũng cố và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được cải
thiện.
Các khách hàng đều nêu cao vai trò của sự thỏa mãn là sự cảm thông chia sẽ
của người phân phối với khách hàng, và nếu được hỏi thì sẽ sẳn lòng giới thiệu cho
người khác.
Các khách hàng không hài lòng đa số là chưa tiếp cận dịch vụ và chưa sử
dụng dịch vụ. Phần nhiều do họ bị ảnh hưởng từ các tin đồn bên ngoài làm ảnh
hưởng đến lòng tin rằng dịch vụ bán hàng đa cấp không phải là một hình thức bán
hàng có lợi cho khách hàng. Vì vậy thông tin về sự nhận thức của khách hàng cũng
là một yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng với những
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng không phải là đối tượng
nghiên cứu của luận văn này.
Ngoài ra trong quá trình phỏng vấn sâu đa số khách hàng phàn nàn về yếu tố
giá cả và yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bán hàng đa cấp là
một hình thức bán hàng theo mô hình mạng và nó cho phép nhân viên tự quản về
thời gian doanh thu và đội nhóm của mình. Các nhà phân phối được chi hoa hồng
trên sản phẩm, nên đa số khách hàng đều nghĩ giá sản phẩm đã bao gồm tiền của
dịch vụ bán hàng đa cấp này. Do đó yếu tố giá cả như là một thành tố không thể
thiếu trong quá trình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng trong đề tài này. Dịch vụ
bán hàn đa cấp này không có sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khách
hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí
dịch vụ. Yếu tố giá cả sản phẩm cảm nhận được đo bằng các câu hỏi sau:
1. Quý vị được mua hàng gần với mức giá sỉ
2. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng
Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ
chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông
thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc nơi
đây sẽ tập hợp được đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp lớn và tránh khỏi bị
lệch đối tượng thu thập dữ liệu.
Và theo các quản lý thì để tăng cường sự tin tưởng cho các khách hàng, và tăng
cường sức khỏe các nhà phân phối đều đã dùng sản phẩm từ công ty. Và mỗi nhà
phân phối đều có sponsor trực tiếp tư vấn hướng dẫn mình nên sponsor đó cũng có
thể được xem là Nhà phân phối trong trường hợp này. Do vậy đây cũng là đối tượng
được khảo sát về sự thỏa mãn dịch vụ bán hàng của đề tài.
(xem thêm phần phụ lục “dàn bài,câu hỏi nghiên cứu định tính” )
Sau đây là mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh.
Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính
Mối quan hệ KH-NPP

Độ tin cậy (Relationship)
(Rialability)
H1
Cảm nhận
H6
về giá cả
Sự phản hồi
H8
(Response) H2

Năng lực NPP H3 vụ bán hàng đa cấp
(Assurance) (Satisfaction)
H4 H7
Sự cảm thông
(Empathy)
H5 Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
Sự hữu hình
(Tangibility)

cảm nhận
Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự
thỏa mãn của dịch vụ. Mô hình được bổ sung thêm 2 yếu tố:
1. Chất lượng sản phẩm cảm nhận
2. Giá cả sản phẩm chức năng
Và thêm các yếu tố để phân loại:
Mối quan hệ thân sơ
Mức thu nhập
Độ tuổi
Giới tính.
Trình độ học vấn.
Kết quả của nghiên cứu định tính là nhằm điều chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu
hỏi được điều chỉnh lại như sau:
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại
Độ tin cậy
1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu
2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực
hiện
3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện
4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện
5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết
6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh nghiệm
7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và hiệu quả của sản
phẩm
Sự phản hồi
8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ được thực hiện
9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn
10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị.
11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị
12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng
13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị
14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với quý vị.
15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.
Sự cảm thông
16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị
19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị.
20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị.
Sự hữu hình
21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô

22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại
23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp
Mối quan hệ
24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt
25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị.
26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất tốt
27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp
30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống
31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.
Sự cảm nhận giá cả
32. Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ

33. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng
Sự hài lòng chung
34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô hội
(xem thêm trong bảng câu hỏi điều chỉnh ở phần phụ lục)
3.8 Mẫu
Theo Hair et al, 1992 số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và
có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định
lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi,
Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm,
Sự cảm nhận về giá cả. Một biến để đo mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về
dịch vụ bán hàng của công ty. Và 6 biến định tính nhằm xác định phân loại thêm dữ
liệu thu thập được nhằm đưa ra các đánh giá kiến nghị chính xác thực tế hơn.
Được giấy mời hỗ trợ từ phòng đào tạo sau đại học, tác giá tiến hành xin phép thu
thập dữ liệu từ phòng hành chánh của công ty, và được sự đóng góp hữu ích và hỗ
trợ nhiệt tình của các cán bộ công ty Lô Hội.
Tác giả được phép thu thập dữ liệu trong hội trường ước khoảng 60-70 người mỗi
lần, trong khi khách hàng ngồi chờ để được học các lớp kiến thức, công dụng sản
phẩm. Trong mỗi lần thu thập số liệu tác giả nhờ thêm 2 cộng tác viên nữa cùng hỗ
trợ quá trình phát và nhận bảng câu hỏi. Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời
lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với
các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các
câu hỏi không hiểu. Sau khi phân phát xong, khách hàng có khoảng 10 phút đề điền
vào bảng câu hỏi, và cuối giờ khi khách hàng ra về bảng câu hỏi sẽ được thu thập
lại tại cửa ra vào.
Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng
nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở
nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và
lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả
lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.
Với các khách hàng ở nhà, tác giả cũng in ấn và thuê các nhà phân phối gởi trực tiếp
đến khoảng 30 khách hàng. Mỗi khách hàng tác giả chuẩn bị bảng câu hỏi và một
phần quà trị giá tương đương 30 ngàn, và chi phí cho nhà phân phối hay sponsor 20
ngàn. Khi tiến hành gởi bảng câu hỏi cho khách hàng nhà phân phối sẽ được huấn
luyện về việc truyền đạt mục đích của cuộc khảo sát, các khái niệm liên quan trong
bảng câu hỏi. Khách hàng sẽ hồi đáp về bằng thư (đã dán tem) tới địa chỉ 68 Huỳnh
Mẫn Đạt F19 Quận Bình Thạnh TPHCM. Việc nhận trả lời bằng thư sẽ làm giảm độ
sai lệch khi khách hàng ngại trả kết quả đến chính nhà phân phối.
Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến khách hàng khoảng 300 bảng câu hỏi. Trong
đó có 30 bảng câu hỏi cho các khách hàng ở tại nhà. Kết quả thu về khoảng 220
mẫu (có 19 mẫu của các khách hàng tại nhà hợp lệ để đưa vào phân tích) và sau khi
làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ, kết quả thu về được
200 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 66%). Do vậy tỷ lệ mẫu so
với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu khi thống kê và phân tích nhân tố.
3.9 Tóm tắt

Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách
thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao
gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp
chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các
thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu
đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách
hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên
cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
15.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả
thuyết đưa ra.
Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG

ĐO
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định
tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả mẫu thống kê, kết quả
thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô
hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét độ
tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
4.1 Thông tin mẫu

Mẫu thu thập được khoảng 200 mẫu được biểu diễn dưới bảng sau:
Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu
Nhân tố đo Đặc điểm % Số mẫu
Thu nhập trên tháng <2 triệu 44 88
2-4 triệu 40 80
4- 10 triệu 13 26
> 10 triệu 3 6
Giới tính Nam 56 112
Nữ 44 88
Độ tuổi <=20 40.7 81
21-30 44.2 88
> 31 15 30
Dưới tốt nghiệp phổ

Trình độ học vấn 3.1 5
thông trung học
Tốt nghiệp phổ thông 30.2 48

trung học
Trung cấp 20.8 33
Cao đẳng 16,4 26
Đại học 27.7 22
Sau đại học 1.9 3

( Xem thêm phụ lục Thống kê mô tả tuổi, Thông kê mô tả giới tính, Thống kê mô tả
trình độ học vấn, Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor )
Ngoài ra mối quan hệ của khách hàng với người phân phối tập trung chủ yếu vào
mối quan hệ làm ăn bạn bè quen biết 84.4%, còn mối quan hệ gần nhất cấp 1( bao
gồm vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái )10.2% ~ 17 mẫu và mối quan hệ cấp 2
(nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, dì dượng, em em cô cậu, anh em
bạn dì…) chiếm 5.4% tương đương 9 mẫu. Do vậy tuy tổng số mẫu đủ lớn để chạy
các phân tích khác nhưng với từng loại về mối quan hệ để chạy thống kê thì chưa đủ
số mẫu tối thiểu 30.
4.2 Thống kê mô tả
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và
được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng
lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá
cả.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn
Std.
Mean Variance Skewness Kurtosis
Deviation
Sự tin cậy
Công ty thực hiện giao dịch

ngay từ lần đầu tiên 3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.86874
Công ty có thông báo cho

khách hàng khi nào quy trình 4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 4.280942
giao dịch được thực hiện
Khi công ty hứa điều gì, công

ty sẽ thực hiện. 4.245 0.792537 0.628116 -1.26246 2.737937
Công ty thực hiện giao dịch

đúng thời điểm đã hứa. 4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 3.273618
Khi gặp khó khăn công ty thể

hiện sự chân thành trong giải 4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 1.732132
quyết.
Công ty có những bác sĩ dược

sĩ tư vấn tận tình có kinh 4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 6.728761
nghiệm.
Quý vị tin tưởng vào lời giới

thiệu sản phẩm của nhà phân 4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.855749
phối.
Sự phản hồi
Nhà phân phối thông báo

chính xác khi dịch vụ được 4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 2.341998
thực hiện.
Nhà phân phối phục vụ quý vị

đúng hẹn. 4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.661193
Nhà phân phối luôn sẳn sàng

giúp đỡ quý vị. 4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 4.433363
Nhà phân phối rất nhiệt tình

để đáp ứng yêu cầu của quý 4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 4.013616
vị.
Quý vị không phải chờ quá

lâu khi nhận được hàng. 4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 2.38057
Cư xử của NPP tạo sự tin

tưởng. 4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 1.789689
NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch

sự. 4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 5.37804
NPP có kiến thức để trả lời

câu hỏi 4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 2.169779
Sự cảm thông
Công ty thể hiện sự cảm

thông đến riêng quý vị. 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.220214
NPP thể hiện sự quan tâm đến

riêng quý vị. 4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 2.264598
Công ty quan tâm đến những

yêu cầu đặc biệt của quý vị. 3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.564158
NPP hiểu được yêu cầu đặc

biệt của quý vị. 4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 1.671627
Thời gian làm việc của công

ty thuận tiện với quý vị 4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 7.673624
Sự hữu hình
Cơ sở vật chất của công ty

đẹp và quy mô. 4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 2.924082
Hệ thống bán hàng của công

ty được trang bị hiện đại. 4.31 0.798176 0.637085 -1.456 3.231104
NPP của công ty có trang

phục gọn gàng đẹp. 4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 2.943204
Tình cảm của quý vị với NPP

rất tốt. 4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 1.364085
NPP rất thường liên lạc với

quý vị. 4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 3.649445
Sau khi dùng sản phẩm mối

quan hệ với NPP rất tốt. 4.335 0.667083 0.445 -1.01768 2.514501
Cảm nhận chất lượng
Sản phẩm thực hiện đúng

chức năng ghi trên bao bì. 4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 -0.54866
Sản phẩm rất tiện lợi khi sử

dụng. 4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 3.687763
Bao bì mẫu mã và kiểu dáng

sản phẩm đẹp. 4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 1.959195
Mùi vị sản phẩm dễ uống. 4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.726419
Một cách tổng quát chất

lương của sản phẩm rất cao. 4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 4.349006
Cảm nhận giá cả
Quý vị được mua hàng ở mức

giá sỉ. 4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 6.688347
Quý vị nghĩ giá này là phù

hợp so với chất lượng. 4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 1.833615
Mức độ hài lòng chung
Mức độ hài lòng chung về

dịch vụ bán hàng. 4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 2.066157
Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất
đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm
thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5
điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành
tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum
là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ
tín và thực hiện đúng gì đã hứa. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá
trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu
công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư
vấn tận tình có kinh nghiệm. Sự cảm nhận về giá cả của khách hàng với 2 yếu tố về
cảm nhận được mua ở mức giá sỉ, và cảm nhận giá này là phù hợp so với chất lượng.
Luận văn không khảo sát sự cảm nhận giá cả với các sản phẩm chức năng khác trên
thị trường vì tại thời điểm hiện tại chưa có sản phẩm nào cùng loại với các chiết
xuất từ cây lô hội như thế. Và khách hàng đánh giá cao yếu tố được mua hàng ở
mức giá sỉ, đều đó cho thấy khách hàng không nghĩ giá này được đội lên n lần và
theo cấp độ của bán hàng đa cấp, và điều đó hoàn toàn đúng giá này đã được định
sẳn từ trước. Nhìn chung khi khách hàng đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá
cả và độ lệch chuẩn trong khoảng <0.884 đều này cho thấy độ đồng nhất về cảm
nhận của khách hàng.
Chỉ riêng với hai câu hỏi “Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị” và
“Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặt biệt của quý vị” là hai câu hỏi có Mean
thấp nhất 3.8 và 3.88. Độ lệch chuẩn của chúng cũng cao tương ứng là 0.98 và 0.93
điều này cho thấy đánh giá về sự cảm thông đến từng khách hàng của công ty là
thấp nhất. Và sự cảm nhận này có độ lệch chuẩn khá lớn tức là không đồng đều trên
mỗi cá nhân. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng tiếp xúc
trực tiếp với nhà phân phối nên việc cảm nhận sự cảm thông với công ty là rất kém.
Nhìn chung khách hàng có mức hài lòng trung bình khá đối với các thành tố của sự
thỏa mãn về dịch vụ.
4.3 Phân tích nhân tố

Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi
nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tuy nhiên đối với một số môi
trường kinh tế văn hóa khác nhau mô hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận
văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ
nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt
Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết.
Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm
khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng
và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán
hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia
sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô
hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm
thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về
giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ.
Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân
tích nhân tố.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay
Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading)
>0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO
(Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho
phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262)
Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross
loading, các biến đó phải được loại bỏ.
Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều
>0.5
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Công ty có thông báo cho khách
hàng khi nào quy trình giao dịch .742
được thực hiện
Công ty thực hiện giao dịch ngay
.720
từ lần đầu tiên
Công ty thực hiện giao dịch đúng

.705
thời điểm đã hứa.
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụ được thực hiện. .638
Khi công ty hứa điều gì, công ty

.536
sẽ thực hiện.
Quý vị được mua hàng ở mức giá
.680
sỉ.
Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so
.653
với chất lượng.
Sản phẩm thực hiện đúng chức
.605
năng ghi trên bao bì.
Một cách tổng quát chất lương
.579
của sản phẩm rất cao.
Mùi vị sản phẩm dễ uống. .560
Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng.
.531 .412
NPP thể hiện sự quan tâm đến

.768
riêng quý vị.
NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt
.692
của quý vị.
Công ty thể hiện sự cảm thông
.652
đến riêng quý vị.
Công ty quan tâm đến những yêu
.535
cầu đặc biệt của quý vị.
NPP rất thường liên lạc với quý
.439
vị.
Cơ sở vật chất của công ty đẹp và
.799
quy mô.
Hệ thống bán hàng của công ty
được trang bị hiện đại. .746
Thời gian làm việc của công ty

.610 .414
thuận tiện với quý vị
NPP của công ty có trang phục
.533
gọn gàng đẹp.
Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp
.747
đỡ quý vị.
Nhà phân phối rất nhiệt tình để
.734
đáp ứng yêu cầu của quý vị.
NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .525
Công ty có những bác sĩ dược sĩ
tư vấn tận tình có kinh nghiệm. .483
Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản

.603
phẩm đẹp.
Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. .569
Tình cảm của quý vị với NPP rất

.528
tốt.
Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu
sản phẩm của nhà phân phối.
NPP có kiến thức để trả lời câu
.729
hỏi của quý vị
Nhà phân phối phục vụ quý vị
.558
đúng hẹn.
Quý vị không phải chờ quá lâu
.451 .435 .495
khi nhận được hàng
Sau khi dùng sản phẩm mối quan
.441 .445
hệ với NPP rất tốt.
Khi gặp khó khăn công ty thể hiện
sự chân thành trong giải quyết. .739
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a Rotation converged in 9 iterations.
Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải
chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân
phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần
phải loại bỏ.
Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy
chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này
có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến
khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3.
Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình
cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự
ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ,
dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5,
đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số
communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà
phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5.
Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử
dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có
các hệ số và tập biến như sau:
Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1951.084
df 276
Sig. .000
KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố
khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000).
Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7
Component
1 2 3 4 5 6
Công ty thực hiện giao dịch ngay
.746
từ lần đầu tiên
Công ty có thông báo cho khách
hàng khi nào quy trình giao dịch .718
được thực hiện
Công ty thực hiện giao dịch đúng
.706
thời điểm đã hứa.
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụ được thực hiện. .646
Khi công ty hứa điều gì, công ty

.567
sẽ thực hiện.
Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản
.689
phẩm đẹp.
Một cách tổng quát chất lương .688

của sản phẩm rất cao.
Mùi vị sản phẩm dễ uống. .659
Quý vị được mua hàng ở mức giá .625

sỉ.
Sản phẩm thực hiện đúng chức .479 .447
năng ghi trên bao bì.
Công ty thể hiện sự cảm thông .733
đến riêng quý vị.
NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt .727
của quý vị.
NPP thể hiện sự quan tâm đến .706
riêng quý vị.
Công ty quan tâm đến những yêu .673
cầu đặc biệt của quý vị.
Cơ sở vật chất của công ty đẹp và .785

quy mô.
Hệ thống bán hàng của công ty .775

được trang bị hiện đại.
Thời gian làm việc của công ty .616 .444

thuận tiện với quý vị
NPP của công ty có trang phục .435 .527
gọn gàng đẹp.
Nhà phân phối rất nhiệt tình để .769
đáp ứng yêu cầu của quý vị.
Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp .736
đỡ quý vị.
NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .566 .448
Nhà phân phối phục vụ quý vị .525 .436

đúng hẹn.
NPP có kiến thức để trả lời câu .657
hỏi
Khi gặp khó khăn công ty thể hiện .546

sự chân thành trong giải quyết.

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Component Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992
2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569
3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482
4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926
5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369
6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820
7 .835 3.481 66.301
8 .808 3.367 69.668
9 .758 3.158 72.826
10 .712 2.967 75.793
11 .635 2.644 78.437
12 .608 2.531 80.968

13 .589 2.454 83.422
14 .518 2.157 85.579
15 .467 1.947 87.526
16 .456 1.900 89.426
17 .422 1.758 91.184
18 .396 1.648 92.833
19 .361 1.502 94.335
20 .330 1.376 95.711
21 .310 1.294 97.005
22 .268 1.117 98.122
23 .236 .983 99.105
24 .215 .895 100.000
Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả
sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích
nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau
Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy
Biến Mô tả
Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên.
Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được
thực hiện.
Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa.
Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được
thực hiện
Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện.
Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả
Biến Mô tả
Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.
Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao
Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống
Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.
Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông
Biến Mô tả
Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị
Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị
Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị
Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện
Biến Mô tả
Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.
Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại.
Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.
Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối
Biến Mô tả
Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị
Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị
Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự
Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty
Biến Mô tả
Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.
Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải
quyết.
Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tố đo lường độ thỏa mãn của
khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tố đều phù hợp với các
nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả
cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của
công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này
sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
(Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục)
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng
0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994).
Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total
correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến
khác trong cùng mục hỏi
Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo
gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông,
Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố
năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ
thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty.
Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s alpha khá
cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân tố đều > 0.3
chứng tỏ không có biến nào là rác. Tuy nhiên chỉ có nhân tố Năng lực của nhà phân
phối và sự tin cậy của công ty là có hệ số cronbach’s alpha = 0.402 < 0.7. Cho nên
nhân tố này không có độ tin cậy trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, vì
vậy ta nên loại nhân tố này ra khỏi mô hình. Dưới đây là hệ số Cronbach’s alpha
tổng kết của 6 nhân tố thành phần của biến phụ thuộc sự hài lòng chung của khách
hàng về dịch vụ bán hàng.
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết
Nhân tố Cronbach’s Alpha
Nhân tố sự tin cậy .772
Chất lượng sản phẩm và giá cả .776
Sự cảm thông, .778
Sự hữu hình và thuận tiện .821
Tính sẵn sàng và sự phản hồi của

.765
nhà phân phối
Năng lực của nhà phân phối và sự
.402
tin cậy của công ty
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Qua phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhấn tố, bảng phân tích
cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang
đo khá tin cậy. Do sự thay đổi thành phần đo lường sự thỏa mãn, mô hình nghiên
cứu được điều chỉnh lại như sau.
Nhân tố sự tin
cậy
H1
Chất lượng sản

phẩm và giá cả H2

Sự cảm thông vụ bán hàng đa cấp
H3
(Satisfaction)
H4
Sự hữu hình và
thuận tiện
H5
Tính sẵn sàng và sự

phản hồi của NPP
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh.

Mô hình này sẽ dùng trong phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết sau:
H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn

H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về
dịch vụ bán hàng đa cấp
H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn
H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn
H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn.
Luận văn cũng đặt thêm một số câu hỏi nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích quản lý
RQ6: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những người có trình độ học vấn từ đại
học trở lên?
RQ7: Có sự khác biết về sự hài lòng ở những người có thu nhập cao >4 triệu?
4.6 Phân tích hồi quy đa biến

Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích
nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến
bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía
với mức ý nghĩa 0.05. Ma trận trên hệ số tương quan thể hiện sự độc lập giữa sáu
biến độc lập với biến phụ thuộc.
Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc.
Pearson Correlations
Tính sẳn
Mức độ hài lòng
Chất lượng sản Sự hữu hình sàng và sự Sự cảm
Pearson Correlation chung về dịch Sư tin cậy
phẩm và giá cả phản hồi
vụ bán hàng. và thuận tiện thông.
của NPP.
Mức độ hài lòng
chung về dịch vụ bán 1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019
hàng.
Sư tin cậy .110 1 .000 .000 .000 .000
và giá cả .385(**) .000 1 .000 .000 .000
Sự hữu hình và thuận
.430(**) .000 .000 1 .000 .000
tiện
Tính sẳn sàng và sự
phản hồi của NPP. .210(**) .000 .000 .000 1 .000
Sự cảm thông. .019 .000 .000 .000 .000 1

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Theo bảng 4.15 như vậy nếu sử dụng mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận
giả thuyết sai là 1%) thì các biến Chất lương sản phẩm và giá cả (Pearson
correlation = 0.385), sự hữu hình và thuận tiện (Pearson correlation = 0.430), Tính
sẵn sàng và sự phản hồi của NPP (Pearson correlation = 0.210) có ý nghĩa tương
quan với biến phụ thuộc là độ thỏa mãn chung của khách hàng. Hai biến còn lại Độ
tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ
bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số
tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc)
Tiến hành hồi quy đa biến với 3 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan
Và một biến phụ thuộc đó là Mức độ hài lòng chung với dịch vụ bán hàng đa cấp.
Kết quả hồi quy trong bảng sau cho thấy 03 nhân tố đưa vào đều đạt mức ý nghĩa
0.05 là Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và
sự phản hồi của NPP. Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,368
là thấp nhưng kết quả phân tích cho thấy kiểm định F = 39,196 có mức ý nghĩa sig
= 0,000 < 0,05 (Bảng 7.27 trong phần phụ lục). Điều này chứng tỏ 3 biến độc lập
trên được sử dụng trong mô hình là hoàn toàn phù hợp và giải thích được phần nào
cảm nhận của người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
Đồng thời, kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao(= 1) và hệ số
phóng đại phương sai VIF khá thấp(= 1). Do vậy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa 3
biến độc lập trong mô hình hồi quy này nhỏ.
Đối với phân tích phần dư chuẩn hóa cho thấy đồ thị phân bố phần dư có dạng gần
như phân phối chuẩn, cho nên không vi phạm các giả thuyết khi tiến hành chạy hồi
quy của các biến độc lập (Bảng 7.29 trong phần phụ lục).
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến
Beta Tương quan chuỗi

Nhân tố Sig
Chưa chuẩn Chuẩn hóa Độ chấp nhận VIF
(Constant) 4.263 0.0000 1 1
Sự hữu hình và thuận tiện

0.281 0.430 0.0000 1 1
(TAN_CON)
Chất lượng sản phẩm và giá cả

0.252 0.385 0.0000 1 1
(QUA_PRICE)
Tính sẵn sàng và sự phản hồi

0.138 0.210 0.0000 1 1
của NPP (READY_ RES)
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (SAS) của khách hàng
đối với dịch vụ bán hàng đa cấp được thể hiện bằng biểu thức sau
SAS = 0.430*TAN_CON + 0.385*QUA_PRICE + 0.210* READY_RES
Qua mô hình phân tích hồi quy ta thấy được sự tác động mạnh của nhân tố sự hữu
hình và thuận tiện (β = 0.430) , và kế đến là nhân tố Chất lượng và giá cả (β =
0.385), và cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối (β = 0.210).
Vì hệ số R2 hiệu chỉnh thấp nên mô hình này cũng chưa được đầy đủ lắm, chắc rằng
sẽ có những yếu tố ẩn tàng nào đó tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
bán hàng đa cấp. (Xem thêm phụ lục bảng Hệ số hồi quy đa biến)
4.7 Kiểm định các giả thuyết

Với giả thuyết H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn, điều này không
có ý nghĩa trong mô hình hồi quy đa biến sau cùng. Điều này có ý nghĩa khách hàng
chỉ cần sản phẩm tốt và dường như không quan tâm dịch vụ đó được thực hiện như
thế nào, có tin cậy hay không.
Với giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với
Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp điều này đã được chứng minh qua phân
tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.385.
Với giả thuyết H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này cũng
không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy cuối.
Với giả thuyết H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn
điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn
hóa = 0.430.
Với giả thuyết H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự
thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.210.
Các câu hỏi nghiên cứu RQ6 và RQ7 được kiểm định bằng kiểm định Independent-
Samples T Test. Tiến hành kiểm tra cho các RQ6- RQ9 và nhận thấy không có sự
khác biệt với sự thỏa mãn của khách hàng.
(Xem thêm phụ lục 7.8 “kiểm tra sự khác biệt của các nhóm”)
Chúng ta được mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng
đa cấp như sau
Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp.
Sự hữu hình và
thuận tiện

Chất lượng sản
vụ bán hàng đa cấp
phẩm và giá cả
(Satisfaction)
Tính sẵn sàng và sự

phản hồi của NPP
Mô hình hồi quy cuối cùng đưa ra bao gồm ba nhân tố. Thứ nhất Sự hữu hình và
thuận tiện. Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian
làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một
hệ thống bán hàng hiện đại chính xác cũng làm khách hàng thõa mãn. Ngoài ra cũng
không thể không kể đến tính tiện dụng của sản phẩm.
Thứ hai là yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả. Chất lượng sản phẩm được chứng
nhận và lan truyền bằng nhiều cách, như là được chứng nhận của cơ quan chức năng,
có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động, có danh tiếng trên lĩnh vực hoạt
động. Yếu tố giá cả ở đây phải so sánh với chất lượng, hay so sánh với các sản
phẩm tương đương cùng chức năng. Và sự thỏa mãn cũng tăng cao khi giá cả được
khách hàng cảm nhận phù hợp so với chất lượng.
Thứ ba là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Hình thức bán hàng đa
cấp là một hình thức bán hàng trực tiếp vì vậy việc giao dịch nhanh chóng và phản
hồi nhanh tới các yêu cầu kiến nghị của khách hàng cũng làm tăng sự thỏa mãn.
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 4 đã trình bày kết quả thống kê định lượng và cách phân tích đánh giá kiểm
định độ tin cậy của thang đo với tập dữ liệu thu thập được. Ở chương cuối luận văn
cũng đưa ra mô hình phù hợp với tập dữ liệu thu thập được, đồng thời cũng phân
tích hồi quy để đưa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết thống kê.
Trong chương này sẽ trình bày kết luận và các kiến nghị dựa vào mô hình lý thuyết
hiệu chỉnh trong chương 4. Các kiến nghị này giúp ích cho người quản lý trong việc
nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng hay dùng trong chiến lược phục vụ khách
hàng theo từng phân khúc khác nhau. Cuối cùng luận văn sẽ đưa ra điểm hạn chế
tồn tại và những hướng nghiên cứu tiếp theo đối với multi level marketing.
5.1 Kiến nghị

Nhìn chung khi phân tích và đưa ra mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
về dịch vụ bán hàng đa cấp cũng đã cung cấp cho nhà quản lý khá nhiều thông tin.
Nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện được đo
bằng các biến:
+ Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.
+ Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại.
+ Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.
+ Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
+ NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp
Bán hàng đa cấp là kiểu kinh doanh lòng tin nên cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn
và đẹp cũng tạo nên tâm lý yên tâm thoải mái và hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra
sản phẩm tiện lợi khi sử dụng và thời gian thuận tiện khi đến giao dịch tư vấn cũng
làm cho khách hàng hài lòng. Phong cách làm việc chuyên nghiệp, tác phong công
nghiệp cũng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi được tư vấn và sử dụng sản
phẩm. Trong các biến tác động mạnh này nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty
thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng
thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên
để ý tính tiện lợi của sản phẩm. Và với vị trí là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa
cấp của mình thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục
lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình.
Kế đến nhân tố tác động vào sự thỏa mãn là nhân tố về Chất lượng và giá cả được
đo lường thông qua các biến sau:
+ Mùi vị của sản phẩm dễ uống
+ Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.
+ Một cách tổng thể chất lượng sản phẩm rất cao
+ Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.
+ Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì.
Bán hàng hay cung cấp dịch vụ đều phải dựa trên yếu tố then chốt là sản phẩm. Vì
vậy sản phẩm tốt dựa trên một giá cả hợp lý cũng làm cho khách hàng hài lòng. Do
hiện thời trên thị trường chưa có một sản phẩm tương tự như thế nên công ty đã
định vị sản phẩm trong lòng người tiêu dùng là loại sản phẩm chất lượng cao và
dành cho những người trẻ tuổi trong tương lai. Việc định vị giá cao với chất lượng
cao này đã đạt kết quả và với những ai đã sử dụng, họ đều không than phiền về vấn
đề giá cả so với chất lượng.
Nhân tố tác động vào sự thỏa mãn cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà
phân phối được đo bằng bốn biến sau:
+ NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị.
+ NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị
+ NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự
+ NPP phục vụ quý vị đúng hẹn
Tính sẵn sàng tương tự như khả năng đáp ứng và sự phản hồi nhanh chóng
trong dịch vụ. Có một người tư vấn tốt nhiệt tình luôn sẵn sàng giúp đỡ trong việc
tư vấn tiêu dùng, mua hay giải quyết sự cố trong quá trình sử dụng là điều làm cho
khách hàng cảm thấy hài lòng và thoải mái. Mô hình bán hàng đa cấp là một mô
hình rất tốt về khía cạnh chăm sóc khách hàng, vì đa số khách hàng của họ dựa trên
mối quen biết và lòng tin đã có sẳn, cộng thêm vào đó sự huấn luyện chuyên nghiệp
thì chắc chắn mỗi phần tử hay thành viên trong mạng lưới bán hàng đa cấp làm rất
tốt việc này. Xã hội ngày càng văn minh và phát triển các nhu cầu cấp thấp càng ít
được coi trọng và các nhu cầu cao hơn càng được đề cập. Một trong những nhu cầu
đó là nhu cầu được tôn trọng. Bán hàng đa cấp nói chung và dịch vụ bán hàng đa
cấp của công ty Lô hội làm rất tốt việc tôn trọng bằng cách quan tâm chia sẽ và luôn
lịch sự trong tiếp xúc, giao tiếp. Thêm vào đó tác phong chuyên nghiệp phục vụ
đúng như những gì đã hứa cũng là yếu tố làm khách hàng hài lòng. Là nhà quản lý
trong chuỗi bán hàng đa cấp, nên chú trọng công việc huấn luyện kiến thức cho
nhân viên. Trao dồi khả năng quan tâm chia sẽ, thái độ phục vụ và tính kỷ luật luôn
tôn trọng lời hứa và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cho nhân viên
Ngày càng có nhiều cạnh tranh, từ các tập đoàn cùng ngành nhưng nguồn lực,
tài chính và thời gian thì giới hạn, vì vậy qua mô hình hồi quy đối với nhà sản xuất
và người điều hành nên để ý hai nhân tố tác động mạnh vào sự hài lòng của khách
hàng (đối tượng cuối cùng cho việc kinh doanh) là chất lượng, giá cả sản phẩm và
tính hữu hình thuận tiện. Và nếu là người quản lý trong hệ thống bán hàng đa cấp
thì hai yếu tố hàng đầu tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là năng lực thái độ
của NPP, và tính sẵn sàng dịch vụ của NPP. Qua đó ở mỗi vị trí sẽ có những chiến
lược sách lược phù hợp cho mình trong việc thỏa mãn cao độ sự hài lòng của khách
hàng.
5.2 Kết luận

Thông qua suốt quá trình làm luận văn thì tác giả đã thâm nhập vào thực tế
mô hình bán hàng đa cấp này và nhận thấy tính tiên tiến của nó, và theo dẫn lời của
tổng thống Mỹ và các nhà kinh tế Mỹ, thì thế kỷ 21 là thời kì của kinh doanh theo
mạng, kinh doanh theo hệ số nhân và kinh doanh lòng tin. Và trong thực tế trên môi
trường mạng ảo kiểu kinh doanh này cũng xuất hiện dưới hình thức người referer
trong các chương trình click vào link kiếm tiền hay xem quảng cáo để nhận tiền hay
chương trình thêm bạn thêm vui của công ty dịch vụ viễn thông vinafone. Thông
qua đề tài này cũng đã khẳng định được sự hài lòng chung của khách hàng ở mức
khá cao đối với dịch vụ bán hàng đa cấp. Yếu tố thỏa mãn đối với bán hàng đa cấp
không chỉ có nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả mà còn có nhân tố Tính hữu
hình và tiện dụng và nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.
5.3 Điểm hạn chế của đề tài.

Số lượng mẫu cho mỗi phân nhóm chưa đủ lớn để thực hiện các thống kê ANOVA
cho biến mối quan hệ thân sơ nhằm để tìm hiểu liệu rằng có sự khác biết giữa sự
thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp của những người có mối quan hệ gần với
những mối quan hệ khác không.
Nghiên cứu chỉ tiến hành với một công ty Lô Hội mà chưa mở rộng ra với các công
ty khác vì vậy thang đo đang sử dụng có thể còn thiếu một số biến để đo lường các
nhân tố của sự thỏa mãn.
Do thời gian có hạn nên chưa nghiên cứu được tài liệu nước ngoài về các khảo sát
sự hài lòng về dịch vụ multi level marketing này…
Luận án này cũng là một nghiên cứu mới trong lĩnh vực bán hàng đa cấp. Nên
chưa tìm hết những nhân tố khác liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng với
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo

o Xây dựng thang đo tổng quát cho mô hình để đo lường mức độ thỏa mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa cấp.
o Những rào cản nào tác động đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa
cấp.
o Hiệu quả của bán hàng đa cấp so với bán hàng trực tiếp truyền thống và nó có
để lại tiếng xấu với những ai đã từng tham gia vào mạng lưới đa cấp không?.
o Liệu bán hàng đa cấp có tăng hiệu quả tiếp thị tối ưu và tăng độ trung thành của
khách hàng nếu các công ty tham gia vào lĩnh vực thực phẩm chức năng, chăm
sóc sắc đẹp, sức khỏe dùng hình thức bán hàng đa cấp(Công ty Avon, BBC,
Nutri food…)
o Bán hàng đa cấp có hiệu quả quản lý như thế nào
o Những yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng
o Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi khách hàng
sử dụng thực phẩm chức năng của công ty Lô Hội…
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Belsley, D. A., E. Kuh, and R. E. Welsch. 1980, Regression diagnostics:
Identifying influential data and sources of collinearity. New York: John
Wiley and Sons.
2. Joseph F.Hair Jr, Rolph E.Anderson, Ronald L.Tatham & William C. Black
(1992)
3. Hậu, Lê Nguyễn - Phương pháp nghiên cứu, tài liệu môn học – Trường đại
học Bách Khoa (2007)
4. Hoàng Trong-Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê 2005
5. Kotler (2003), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice –
Hall.
6. Luarn Pin & Lin (2003), A Customer Loyalty Model for E-Service Context,
Journal of Electronic Commerce Research, Vol.4, No.4
7. Mittal, B. & Lessar, W. M., 1996, The role of personalization in service
encounters, Jounral of Retailing, Vol.72, No.1, 95-109
8. Peteraon, R.(1994) “ A Meta Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”,
Jounal of Consumer Research.
9. Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai - Nghiên cứu khoa học
marketing – NXB Đại Học Quốc Gia TpHCM (2007)
10. Website: www.mlm.vn
11. Website: http://www.flpvietnam.com
12. Website: http://www.foreverliving.com
13. Website: http://www.diepkhaccuong.com/
PHỤ LỤC
7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính

Dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận với khách hàng
Cở mẫu thu thập: n = 10-15
Cách thức thu thập: phỏng vấn qua điện thoại & đến gặp trực tiếp thảo luận 1 nhóm
từ 3-5 khách hàng.
Giới thiệu
Xin chào ông bà,
Tôi là Võ Thái Bình hiện là học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, trường Đại
Học Bách Khoa. Hiện nay chúng tôi đang tiến hành khảo sát tìm hiểu mức độ thỏa
mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Lô Hội. Là
chuyên gia quản lý trong lĩnh vực bán hàng / người khách hàng trực tiếp sử dụng
sản phẩm, ông bà có ý kiến nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn hài lòng
của khách hàng/của mình khi sử dụng dịch vụ bán hàng của công ty.
- Các câu hỏi gợi ý thêm xoay quanh cách chủ đề:
- Sự tin cậy : Thực hiện đúng như lời đã hứa, giải quyết đơn hàng
chuyên nghiệp, giao hàng đúng người, cung cấp thông tin tin cậy thiết
thực, thông báo thời gian sẽ nhận hàng, tin tưởng chất lượng hàng như
người bán hàng đã hứa, quy trình phục vụ cho khách hàng rõ ràng.
Với mô hình bán hàng đa cấp này thì sự tin cậy được hiểu như thế nào.
- Độ phản hồi: Nhân viên có câu trả lời đúng hẹn, khi cần sự giúp đỡ thì
khách hàng luôn nhận được câu tư vấn đúng như ý muốn, nếu có sự
cố thì được nhân viên cung cấp kịp thời. Với mô hình bán hàng đa cấp
này thì độ phản hồi được hiểu như thế nào và có thể đo lường bằng
các câu hỏi nào.
- Năng lực phục vụ: Nhân viên có thể phục vụ khách hàng mà không tỏ
ra quá bận rộn, Nhân viên lịch sự nhã nhặn, cách cư xử của nhân viên
tạo sự tin tưởng với khách hàng, nhân viên có đầy đủ thông tin, nhân
viên được cập nhật danh mục hàng hóa, nhân viên có kỹ năng bán
hàng. Với mô hình bán hàng đa cấp này thì năng lực phục vụ được đo
bằng các câu hỏi như thế nào.
- Sự cảm thông: Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng khi
cần, nhân viên quá quan tâm đến khách hàng, thời gian làm việc
thuận tiện cho khách hàng, quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt
trước khi khách hàng nói.
- Sự hữu hình: Công ty có trụ sở lớn thuyết phục, nhân viên tiếp xúc
chuyên nghiệp và có dùng đồng phục, các phương tiện vật chất của
công ty trông rất hấp dẫn và tạo ấn tượng.
- Cảm nhận đầu tiên về chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm cảm
nhận trước khi dùng, cảm nhận sản phẩm sau khi dùng. Với mô hình
bán hàng đa cấp này thì cảm nhận về chất lượng sản phẩm được đo
bằng các câu hỏi như thế nào và có thể đo lường bằng các câu hỏi nào.
- Mối quan hệ trước và sau khi thực hiện dịch vụ : quan hệ tốt hơn sau
khi sử dụng dịch vụ..
- Ý kiến về giá cả, và khía cạnh giá cả và chất lượng
- Ý kiến khác ?
Tôi chân thành cảm ơn quý ông bà đã đưa ra những chính kiến của mình. Tôi đảm
bảo thông tin cá nhân của quý vị sẽ luôn được bảo mật, và kết quả này không phục
vụ cho mục đính thương mại.
7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào quý vị.
- Chúng tôi là học viên cao học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp trường
Đại Học Bách Khoa TpHCM.
- Hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty
TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa (gọi tắt là công ty Lô Hội).
- Nhằm mục đích thỏa mãn hơn nữa khách hàng và đồng thời phục vụ cho
mục đích nghiên cứu, chúng tôi mong nhận được quý vị chia sẽ chính kiến
của mình qua bảng câu hỏi sau đây
- Với chúng tôi mọi ý kiến của quý vị đều hữu ích và chúng tôi không có quan
niệm ý kiến nào đúng, ý kiến nào sai
Xin quý vị cho biết mức độ đồng ý của mình bằng cách khoanh tròn thích hợp
vào các mức độ theo bảng chỉ dẩn sau:
1. Hoàn toàn 2.Không đồng ý 3. Trung tính 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý
Độ tin cậy
1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được
yêu cầu 1 2 3 4 5
2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao
dịch được thực hiện 1 2 3 4 5
3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện 1 2 3 4 5
4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa
thực hiện 1 2 3 4 5
5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân
thành trong giải quyết 1 2 3 4 5
6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh
nghiệm 1 2 3 4 5
7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và
hiệu quả của sản phẩm 1 2 3 4 5
Sự phản hồi
8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ
được thực hiện 1 2 3 4 5
9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn 1 2 3 4 5
10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị. 1 2 3 4 5
11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị 1 2 3 4 5
12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng 1 2 3 4 5
13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị 1 2 3 4 5
14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã
nhặn với quý vị. 1 2 3 4 5
15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu
hỏi của quý vị. 1 2 3 4 5
Sự cảm thông
16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 1 2 3 4 5
17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 1 2 3 4 5
18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị 1 2 3 4 5
19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị. 1 2 3 4 5
20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị. 1 2 3 4 5
Sự hữu hình
21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô 1 2 3 4 5
22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5
23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp 1 2 3 4 5
Mối quan hệ
24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt 1 2 3 4 5
25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị. 1 2 3 4 5
26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất
tốt 1 2 3 4 5
27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 1 2 3 4 5
28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 1 2 3 4 5
29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp 1 2 3 4 5
30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống 1 2 3 4 5
31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. 1 2 3 4 5
Sự cảm nhận về giá cả

32. Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ 1 2 3 4 5
33. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng 1 2 3 4 5
34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô
hội 1 2 3 4 5
1. Rất không hài lòng 2.Không hài lòng 3. Trung tính 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng
THÔNG TIN CÁ NHÂN ( dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả nghiên cứu đảm bảo tính bảo mật
thông tin cá nhân của quý vị)
35. Sản phẩm quý vị sử dụng
Sản phẩm thực phẩm chức năng
Mỹ phẩm
Khác
36. Mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối/sponsor
Quan hệ gia đình cấp 1, gần nhất (Vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái)
Quan hệ bà con (Nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, gì dượng, anh em cô cậu,
anh em bạn dì…)
Quan hệ bạn bè, đối tác làm ăn…
37. Trình độ học vấn:
Tốt nghiệp phổ thông Trung cấp
Cao đẳng Đại học
Sau đại học Khác
38. Mức thu nhập trên tháng: <2 triệu , 2-4 triệu , >4 triệu và ≤ 10 triệu , >10 triệu
39. Họ Tên:___________________________________________________________________________________
40. Giới tính : Nam Nữ
41. Năm sinh __________
Xin chân thành cảm ơn quý vị. Và chúc quý vị hạnh phúc sức khỏe và thành công.
7.3 Phụ lục phân tích mô tả

Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi
Do tuoi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1.00 81 40.5 40.7 40.7

2.00 88 44.0 44.2 84.9
3.00 14 7.0 7.0 92.0
4.00 16 8.0 8.0 100.0

Total 199 99.5 100.0
Missing System 1 .5
Total 200 100.0
Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính

Gioi tinh
Valid Nam 112 56.0 56.0 56.0

Nu 88 44.0 44.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Bảng 7.4 Trình độ học vấn

Muc thu nhap tren thang
Valid < 2trieu 88 44.0 44.0 44.0

2-4 trieu 80 40.0 40.0 84.0
>4trieu & <=10trieu 26 13.0 13.0 97.0
>10 trieu 6 3.0 3.0 100.0
Total 200 100.0 100.0
Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn

Trinh do hoc van
Valid Tot nghiep pho

48 24.0 30.2 30.2
thong trung hoc
Trung cap 33 16.5 20.8 50.9
Cao dang 26 13.0 16.4 67.3
Dai hoc 44 22.0 27.7 95.0
Sau dai hoc 3 1.5 1.9 96.9
Khac 5 2.5 3.1 100.0
Total 159 79.5 100.0
Missing System 41 20.5
Total 200 100.0
Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor

Moi quan he cua quy vi voi nha phan phoi

Valid Quan he gia dinh cap 1 gan

nhat(vo chong, cha me, anh 17 8.5 10.2 10.2
chi em, con cai)
Quan he ba con(noi ngoai,con
chau,chu thim, co duong,cau
mo,di duong,anh em co cau, 9 4.5 5.4 15.6
anh em ban di, anh em chu
bac,...)
Khac 141 70.5 84.4 100.0
Total 167 83.5 100.0
Missing System 33 16.5
Total 200 100.0
Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung

Statistics
Std. Std. Error of Std. Error
Mean Deviation Variance Skewness Skewness Kurtosis of Kurtosis Range
Cong ty thuc hien giao
3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.171925 0.86874 0.342202 4
dich ngay tu lan dau tien
Cong ty co thong bao cho
khach hang khi nao quy
4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 0.171925 4.280942 0.342202 4
trinh giao dich duoc thuc
hien
Khi cong ty hua dieu gi,
4.245 0.792537 0.628116 -1.26246 0.171925 2.737937 0.342202 4
cong ty se thuc hien
Cong ty thuc hien giao
dich dung thoi diem da 4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 0.171925 3.273618 0.342202 4
hua
Khi gap kho khan, cong ty
the hien su chan thanh 4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 0.171925 1.732132 0.342202 4
trong giai quyet
Cong ty co nhung bac sy,
duoc sy tu van tan tinh co 4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 0.171925 6.728761 0.342202 4
kinh nghiem
Quy vi tin tuong vao loi
gioi thieu san pham cua 4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.171925 0.855749 0.342202 4
nha phan phoi
Nha phan phoi thong bao
chinh xac khi dich vu 4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 0.17235 2.341998 0.343041 4
duoc thuc hien
Nha phan phoi phuc vu
4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.171925 0.661193 0.342202 3
quy vi dung hen
Nha phan phoi luon san
4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 0.171925 4.433363 0.342202 4
sang giup do quy vi
Nha phan phoi rat nhiet
tinh de dap ung yeu cau 4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 0.171925 4.013616 0.342202 4
cua quy vi
Quy vi khong phai cho qua
4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 0.17235 2.38057 0.343041 4
lau khi nhan duoc hang
Cu xu cua NPP tao su tin
4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 0.17235 1.789689 0.343041 4
tuong
NPP bao gio cung to ra
4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 0.171925 5.37804 0.342202 4
lich su
NPP co kien thuc de tra
4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 0.171925 2.169779 0.342202 4
loi cau hoi
Cong ty the hien su cam 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.171925 0.220214 0.342202 4
thong den rieng quy vi

NPP the hien su quan tam
4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 0.171925 2.264598 0.342202 4
den rieng quy vi
Cong ty quan tam den
nhung yeu cau dac biet 3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.171925 0.564158 0.342202 4
cua quy vi
NPP hieu duoc yeu cau
4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 0.171925 1.671627 0.342202 4
dac biet cua quy vi
Thoi gian lam viec cua
cong ty thuan tien voi quy 4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 0.171925 7.673624 0.342202 4
vi
Co so vat chat cua cong
4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 0.171925 2.924082 0.342202 4
ty dep va quy mo
He thong ban hang cua
cong ty duoc trang bi thiet 4.31 0.798176 0.637085 -1.456 0.171925 3.231104 0.342202 4
bi hien dai
NPP cua cong ty co trang
4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 0.171925 2.943204 0.342202 4
phuc gon gang dep
Tinh cam cua quy vi voi
4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 0.171925 1.364085 0.342202 4
NPP rat tot
NPP rat thuong lien lac
4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 0.17235 3.649445 0.343041 4
voi quy vi
Sau khi dung san pham
moi quan he voi NPP rat 4.335 0.667083 0.445 -1.01768 0.171925 2.514501 0.342202 4
tot
San pham thuc hien dung
4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 0.17235 -0.54866 0.343041 2
chuc nang ghi tren bao bi
San pham rat tien loi khi
4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 0.17235 3.687763 0.343041 4
su dung
Bao bi mau ma va kieu
4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 0.171925 1.959195 0.342202 4
dang san pham dep
Mui vi cua san pham de
4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.171925 0.726419 0.342202 4
uong
Mot cach tong quat chat
luong cua san pham rat 4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 0.171925 4.349006 0.342202 4
cao
Quy vi duoc mua hang o
4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 0.171925 6.688347 0.342202 4
muc gia si
Quy vi nghi gia nay la phu
4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 0.171925 1.833615 0.342202 4
hop so voi chat luong
Muc do hai long chung ve
4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 0.171925 2.066157 0.342202 4
dich vu ban hang
7.4 Phụ lục phân tích nhân tố

Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Cong ty co thong bao cho khach

.742
hang khi nao quy trinh giao dich
duoc thuc hien
Cong ty thuc hien giao dich ngay

.720
tu lan dau tien
Cong ty thuc hien giao dich dung

.705
thoi diem da hua
Nha phan phoi thong bao chinh

.638
xac khi dich vu duoc thuc hien
Khi cong ty hua dieu gi, cong ty

.536
se thuc hien
Quy vi duoc mua hang o muc gia

.680
si
Quy vi nghi gia nay la phu hop so

.653
voi chat luong
San pham thuc hien dung chuc

.605
nang ghi tren bao bi
Mot cach tong quat chat luong

.579
cua san pham rat cao
Mui vi cua san pham de uong .560
San pham rat tien loi khi su dung .531 .412
NPP the hien su quan tam den

.768
rieng quy vi
NPP hieu duoc yeu cau dac biet

.692
cua quy vi
Cong ty the hien su cam thong

.652
den rieng quy vi
Cong ty quan tam den nhung yeu

.535
cau dac biet cua quy vi
NPP rat thuong lien lac voi quy vi .439
Co so vat chat cua cong ty dep va

.799
quy mo
He thong ban hang cua cong ty

.746
duoc trang bi thiet bi hien dai
Thoi gian lam viec cua cong ty

.610 .414
thuan tien voi quy vi
NPP cua cong ty co trang phuc

.533
gon gang dep
Nha phan phoi luon san sang giup .747

do quy vi
Nha phan phoi rat nhiet tinh de

.734
dap ung yeu cau cua quy vi
NPP bao gio cung to ra lich su .525
Cong ty co nhung bac sy, duoc sy

.483
tu van tan tinh co kinh nghiem
Bao bi mau ma va kieu dang san

.603
pham dep
Cu xu cua NPP tao su tin tuong .569
Tinh cam cua quy vi voi NPP rat

.528
tot
Quy vi tin tuong vao loi gioi thieu
san pham cua nha phan phoi
NPP co kien thuc de tra loi cau

.729
hoi
Nha phan phoi phuc vu quy vi

.558
dung hen
Quy vi khong phai cho qua lau khi

.451 .435 .495
nhan duoc hang
Sau khi dung san pham moi quan

.441 .445
he voi NPP rat tot
Khi gap kho khan, cong ty the
hien su chan thanh trong giai .739
quyet

Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2

Communalities
Initial Extraction

1.000 .612
tu lan dau tien
hang khi nao quy trinh giao dich 1.000 .576
duoc thuc hien


1.000 .524
se thuc hien

1.000 .621
thoi diem da hua
hien su chan thanh trong giai 1.000 .633
quyet

1.000 .543

1.000 .479

1.000 .615

1.000 .597
dung hen
Nha phan phoi luon san sang giup

1.000 .665
do quy vi

1.000 .657
Cu xu cua NPP tao su tin tuong 1.000 .532
NPP bao gio cung to ra lich su 1.000 .615

1.000 .545
hoi

1.000 .646
den rieng quy vi

1.000 .627
rieng quy vi

1.000 .600

1.000 .663
cua quy vi

1.000 .615

1.000 .742
quy mo

1.000 .719

1.000 .688
gon gang dep

1.000 .448
tot
NPP rat thuong lien lac voi quy vi 1.000 .548

1.000 .594
San pham rat tien loi khi su dung 1.000 .607

1.000 .611
pham dep
Mui vi cua san pham de uong 1.000 .579

1.000 .623

1.000 .631
si

1.000 .610
voi chat luong

Component
1 2 3 4 5 6 7

.675
pham dep
Mot cach tong quat chat luong cua

.659
san pham rat cao

.621
voi chat luong
Tinh cam cua quy vi voi NPP rat tot .451
hang khi nao quy trinh giao dich .730
duoc thuc hien

.721
thoi diem da hua
Cong ty thuc hien giao dich ngay tu

.721
lan dau tien
Nha phan phoi thong bao chinh xac

.652
khi dich vu duoc thuc hien
Khi cong ty hua dieu gi, cong ty se

.581
thuc hien

.752
do quy vi
Nha phan phoi rat nhiet tinh de dap

.682
ung yeu cau cua quy vi
Nha phan phoi phuc vu quy vi dung

.569
hen

.519

.807
quy mo

.743

.625
NPP cua cong ty co trang phuc gon

.406 .402 .530
gang dep
NPP hieu duoc yeu cau dac biet cua

.746
quy vi

.730
rieng quy vi
Cong ty the hien su cam thong den

.589
rieng quy vi

.521

.404 .550
San pham rat tien loi khi su dung .526
NPP co kien thuc de tra loi cau hoi .448 .499
Quy vi duoc mua hang o muc gia si -.614

Khi gap kho khan, cong ty the hien

.451 .556
su chan thanh trong giai quyet

.438

Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3

Communalities
Initial Extraction

1.000 .637
tu lan dau tien
duoc thuc hien

1.000 .519
se thuc hien

1.000 .626
thoi diem da hua
quyet

1.000 .602

1.000 .626

1.000 .618
dung hen

1.000 .676
do quy vi

1.000 .665

1.000 .587
hoi

1.000 .641
den rieng quy vi

1.000 .580
rieng quy vi

1.000 .611

1.000 .663
cua quy vi

1.000 .641

1.000 .736
quy mo

1.000 .719

1.000 .677
gon gang dep

1.000 .482
tot

1.000 .583

1.000 .630
pham dep

1.000 .626

1.000 .596
si

1.000 .625
voi chat luong
Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3

Component
1 2 3 4 5 6 7
Quy vi nghi gia nay la phu hop so voi chat

.677
luong
Mot cach tong quat chat luong cua san

.662
pham rat cao
Bao bi mau ma va kieu dang san pham

.608
dep
San pham thuc hien dung chuc nang ghi

.521 .404
tren bao bi
San pham rat tien loi khi su dung .506 .414
Quy vi duoc mua hang o muc gia si .452 .408
Tinh cam cua quy vi voi NPP rat tot .423
Cong ty thuc hien giao dich ngay tu lan

.724
dau tien
Cong ty co thong bao cho khach hang khi

.723
nao quy trinh giao dich duoc thuc hien
Cong ty thuc hien giao dich dung thoi diem

.711
da hua
Nha phan phoi thong bao chinh xac khi

.656
dich vu duoc thuc hien
Khi cong ty hua dieu gi, cong ty se thuc

.591
hien
NPP hieu duoc yeu cau dac biet cua quy vi .758
NPP the hien su quan tam den rieng quy vi .677
Cong ty the hien su cam thong den rieng

.650
quy vi
Cong ty quan tam den nhung yeu cau dac

.594
biet cua quy vi
Nha phan phoi luon san sang giup do quy

.745
vi
Nha phan phoi rat nhiet tinh de dap ung

.729
yeu cau cua quy vi
Cong ty co nhung bac sy, duoc sy tu van

.528
tan tinh co kinh nghiem
Co so vat chat cua cong ty dep va quy mo .794
He thong ban hang cua cong ty duoc trang

.749
bi thiet bi hien dai
Thoi gian lam viec cua cong ty thuan tien

.415 .598
voi quy vi
NPP cua cong ty co trang phuc gon gang

.435 .506
dep
NPP co kien thuc de tra loi cau hoi .627
Nha phan phoi phuc vu quy vi dung hen .455 .465
Khi gap kho khan, cong ty the hien su

.678
chan thanh trong giai quyet

Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4

Communalities
Initial Extraction

1.000 .587
tu lan dau tien
duoc thuc hien

1.000 .518
se thuc hien

1.000 .619
thoi diem da hua
quyet

1.000 .454

1.000 .618

1.000 .558
dung hen

1.000 .670
do quy vi

1.000 .650

1.000 .572
hoi

1.000 .645
den rieng quy vi

1.000 .500
rieng quy vi

1.000 .607

1.000 .660
cua quy vi

1.000 .625

1.000 .721
quy mo

1.000 .712

1.000 .664
gon gang dep

1.000 .571

1.000 .569
pham dep

1.000 .639

1.000 .452
si

1.000 .607
voi chat luong

Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5

Communalities
Initial Extraction

1.000 .604
tu lan dau tien
duoc thuc hien

1.000 .513
se thuc hien

1.000 .614
thoi diem da hua
quyet

1.000 .616

1.000 .595
dung hen

1.000 .661
do quy vi

1.000 .667

1.000 .620
hoi

1.000 .669
den rieng quy vi

1.000 .591
rieng quy vi

1.000 .641

1.000 .660
cua quy vi

1.000 .654

1.000 .712
quy mo

1.000 .719

1.000 .681
gon gang dep

1.000 .571

1.000 .614
pham dep

1.000 .657

1.000 .544
voi chat luong
Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6

Component
1 2 3 4 5 6

.743
tu lan dau tien
duoc thuc hien

.708
thoi diem da hua

.644

.575
se thuc hien

.679

.678
pham dep

.619
voi chat luong
San pham rat tien loi khi su dung .486 .407 .454

.756
do quy vi

.736

.584
dung hen

.782
quy mo

.767

.405 .630

.408 .523
gon gang dep

.729
den rieng quy vi

.726
cua quy vi

.692
rieng quy vi

.683

.592
hoi
quyet

.456 .499

Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1951.084
df 276
Sig. .000
Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7

Communalities
Initial Extraction

1.000 .622
tu lan dau tien
duoc thuc hien

1.000 .541
se thuc hien

1.000 .618
thoi diem da hua
quyet

1.000 .617

1.000 .588
dung hen

1.000 .668
do quy vi

1.000 .700

1.000 .633
hoi

1.000 .682
den rieng quy vi
NPP the hien su quan tam den 1.000 .621

rieng quy vi

1.000 .632

1.000 .637
cua quy vi

1.000 .660

1.000 .721
quy mo

1.000 .737

1.000 .689
gon gang dep

1.000 .546

1.000 .619
pham dep

1.000 .666

1.000 .553
voi chat luong
Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7

Total Variance Explained
Compon Extraction Sums of Squared
ent Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of
Total Variance % Total Variance % Total Variance Cumulative %
1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992
2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569
3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482
4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926
5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369
6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820
7 .835 3.481 66.301
8 .808 3.367 69.668

9 .758 3.158 72.826
10 .712 2.967 75.793
11 .635 2.644 78.437
12 .608 2.531 80.968
13 .589 2.454 83.422
14 .518 2.157 85.579
15 .467 1.947 87.526
16 .456 1.900 89.426
17 .422 1.758 91.184
18 .396 1.648 92.833
19 .361 1.502 94.335
20 .330 1.376 95.711
21 .310 1.294 97.005
22 .268 1.117 98.122
23 .236 .983 99.105
24 .215 .895 100.000
Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7

Scree Plot
6
Eigenvalue
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Component Number
Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7

Component
1 2 3 4 5 6

.746
tu lan dau tien
duoc thuc hien

.706
thoi diem da hua

.646

.567
se thuc hien

.689
pham dep

.688

.625
voi chat luong

.479 .447

.733
den rieng quy vi

.727
cua quy vi

.706
rieng quy vi

.673

.785
quy mo

.775

.616 .444

.435 .527
gon gang dep

.769

.736
do quy vi
NPP bao gio cung to ra lich su .566 .448

.525 .436
dung hen

.657
hoi
quyet

7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
Alpha Items N of Items
.772 .783 5
Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy
Item-Total Statistics
Scale Corrected Squared Cronbach's
Scale Mean if Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted
Cong ty thuc hien giao dich

16.72 6.019 .468 .249 .770
ngay tu lan dau tien
Cong ty co thong bao cho
khach hang khi nao quy trinh 16.46 6.431 .562 .329 .724
giao dich duoc thuc hien
Khi cong ty hua dieu gi, cong

16.36 6.806 .508 .302 .742
ty se thuc hien
Cong ty thuc hien giao dich

16.38 6.217 .638 .487 .698
dung thoi diem da hua
Nha phan phoi thong bao
chinh xac khi dich vu duoc 16.49 6.807 .595 .419 .719
thuc hien
Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả
Cronbach's
Alpha Based on

.776 .782 5
Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá
cả

17.25 5.371 .516 .291 .747
pham dep

16.88 5.369 .663 .444 .698
Mui vi cua san pham de uong 17.15 5.186 .582 .381 .723
Quy vi nghi gia nay la phu hop

17.09 5.311 .519 .306 .747
so voi chat luong

16.80 6.330 .505 .287 .753
Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông
Cronbach's
Alpha Based on
.778 .779 4
Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm
thông


12.01 4.216 .643 .431 .690
den rieng quy vi

11.76 5.040 .583 .355 .726
cua quy vi

11.74 4.939 .537 .335 .746
rieng quy vi
Cong ty quan tam den nhung

11.92 4.597 .574 .381 .728
yeu cau dac biet cua quy vi
Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện
Cronbach's
Alpha Based on
.821 .825 4
Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu
hình và thuận tiện
Co so vat chat cua cong ty dep

13.27 3.211 .709 .505 .746
va quy mo

13.36 3.044 .628 .433 .786

13.13 3.370 .571 .354 .808

13.25 3.322 .683 .467 .759
gon gang dep
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản
hồi của nhà phân phối
Cronbach's
Alpha Based on
.765 .768 4
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn
sàng và sự phản hồi của nhà phân phối

13.42 3.028 .511 .263 .737
dung hen
NPP bao gio cung to ra lich su 13.29 2.637 .556 .330 .717

13.21 2.709 .656 .437 .664
do quy vi

13.39 2.670 .551 .335 .719
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân
phối và sự tin cậy của công ty
Cronbach's
Alpha Based on
.401 .401 2
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực
của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty
NPP co kien thuc de tra loi

4.24 .575 .251 .063 .(a)
cau hoi
Khi gap kho khan, cong ty
the hien su chan thanh 4.22 .564 .251 .063 .(a)
trong giai quyet
a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want
to check item codings.
7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến

Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc
Correlations
Muc do hai Tinh san
long chung Chat luong sang va su
ve dich vu san pham va Su huu hinh va phan hoi cua
ban hang Su tin cay gia ca thuan tien NPP Su cam thong
Muc do hai Pearson
long chung Correlation

1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019
ve dich vu
ban hang
Sig. (2-
.124 .000 .000 .003 .789
tailed)
Sum of
Squares
84.480 14.136 49.629 55.434 27.102 2.465
and Cross-
products
Covariance .425 .072 .252 .281 .138 .013
N 200 198 198 198 198 198
Su tin cay Pearson

.110 1 .000 .000 .000 .000
Correlation
Sig. (2- .124 1.000 1.000 1.000 1.000

tailed)
Sum of
Squares
14.136 197.000 .000 .000 .000 .000
and Cross-
products
Covariance .072 1.000 .000 .000 .000 .000
N 198 198 198 198 198 198
Chat luong Pearson
san pham va Correlation .385(**) .000 1 .000 .000 .000
gia ca
Sig. (2-
.000 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
49.629 .000 197.000 .000 .000 .000
and Cross-
products
Covariance .252 .000 1.000 .000 .000 .000
N 198 198 198 198 198 198
Su huu hinh Pearson

.430(**) .000 .000 1 .000 .000
va thuan tien Correlation
Sig. (2-
.000 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
55.434 .000 .000 197.000 .000 .000
and Cross-
products
Covariance .281 .000 .000 1.000 .000 .000
N 198 198 198 198 198 198
Tinh san Pearson
sang va su Correlation
.210(**) .000 .000 .000 1 .000
phan hoi cua
NPP
Sig. (2-
.003 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
27.102 .000 .000 .000 197.000 .000
and Cross-
products
Covariance .138 .000 .000 .000 1.000 .000

N
198 198 198 198 198 198
Su cam thong Pearson

.019 .000 .000 .000 .000 1
Correlation
Sig. (2-
.789 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
2.465 .000 .000 .000 .000 197.000
and Cross-
products
Covariance .013 .000 .000 .000 .000 1.000
N 198 198 198 198 198 198
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh
Model Summary(b)
Model Std. Change Statistics
Adjusted Error of R
R R the Square F Sig. F Durbin-
R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson
1 0.61 0.38 0.37 0.52 0.38 39.20 3.00 194 0.00 1.69
a Predictors: (Constant), Tinh san sang va su phan hoi cua NPP, Su huu hinh va thuan tien, Chat
luong san pham va gia ca
b Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang
Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến

Coefficients(a)
95%
Unstandardized Standardize Confidenc
Coefficients d e Interval Collinearit
Coefficients for B y Statistics
Upper
Std. Lower Boun
Model B Error Beta t Sig. Bound d Tolerance VIF
4.26 115.28
1 (Constant) 3 0.037 6 0.000 4.190 4.336
Chat luong san 0.25 1.00

pham va gia ca 2 0.037 0.385 6.796 0.000 0.179 0.325 1.000 0
Su huu hinh va 1.000
thuan tien 0.28 0.037 0.430 7.591 0.000 0.208 0.354 1.00
1 0
Tinh san sang
va su phan hoi 0.13 1.00
cua NPP 8 0.037 0.210 3.711 0.000 0.064 0.211 1.000 0
a Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang
Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư
Histogram
Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu

ban hang
40
30
Frequency
20
10
Mean =-8.53E-16
Std. Dev. =0.987
N =198
0
-4 -2 0 2
Regression Standardized Residual
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.
Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính
Group Statistics
Std. Std. Error
Gioi tinh N Mean Deviation Mean

Muc do hai long chung ve Nam 112 4.21 .632 .060
dich vu ban hang Nu 88 4.33 .673 .072
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
Std.
Mean Error 95% Confidence
Sig. (2- Differen Differen Interval of the
F Sig. t df tailed) ce ce Difference
Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower
Muc do hai long Equal variances
chung ve dich vu assumed .495 .482 -1.341 198 .182 -.124 .093 -.307 .058
ban hang
Equal variances
-1.330 181.048 .185 -.124 .093 -.308 .060
not assumed
Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi

Group Statistics
Std. Std. Error
phan loai do tuoi N Mean Deviation Mean
Muc do hai long chung ve <= 20 tuoi 81 4.22 .725 .081
dich vu ban hang >20 tuoi 119 4.29 .599 .055
Levene's Test for
Std.
Muc do hai long Equal variances .576 .449 -.676 198 .500 -.063 .094 -.249 .122
chung ve dich vu assumed
ban hang
Equal variances
-.652 149.699 .516 -.063 .097 -.256 .129
not assumed
Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập

Group Statistics
Std. Std. Error
phan loai thu nhap N Mean Deviation Mean
Muc do hai long chung ve Thu nhap <= 4 trieu 168 4.23 .663 .051
dich vu ban hang Thu nhap > 4 trieu 32 4.44 .564 .100
Levene's Test for
Std.
chung ve dich vu assumed .001 .975 -1.689 198 .093 -.211 .125 -.458 .035
ban hang
Equal variances
-1.885 48.811 .065 -.211 .112 -.437 .014
not assumed
Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn
Group Statistics
Std. Std. Error
phan loai trinh do N Mean Deviation Mean
Muc do hai long chung ve Trinh do duoi dai hoc 107 4.30 .662 .064
dich vu ban hang Trinh do tu dai hoc tro len 93 4.22 .640 .066
Levene's Test for
Std.
chung ve dich vu assumed .068 .794 .909 198 .364 .084 .092 -.098 .266
ban hang
Equal variances
.911 195.728 .363 .084 .092 -.098 .266
not assumed
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của
công ty TNHH Lô Hội
7.8.1 Chỉ tiêu cc

Chỉ tiêu hay cc là đơn vị tính thành tích, tiền hoa hồng, tiền thưởng và khoản khích
lệ cho nhà phân phối được quy định trong kế hoạch tiếp thị của Forever Product
Living. Một chi tiêu được cấp cho mỗi hai triệu tám trăm bốn mươi chín ngàn hai
trăm năm mươi đồng (2.849.250)
7.8.2 Khách hàng mua lẻ:

Bất kỳ người nào mua các sản phẩm Forever Product Living để sử dụng cá nhân
đều là khách hàng mua lẻ.Khách hàng mua lẻ mua sản phẩm từ nhà phân phối theo
giá bán lẽ đã công bố.
7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới

Là nhà phân phối chưa lên đến cấp “Trợ lý giám sát”. Khi Nhà phân phối mới tích
lũy được 2 chỉ tiêu trong vòng 2 tháng liên tục, thì sẽ được lên cấp “Trợ lý giám
sát”.
7.8.4 Nhà phân phối

Là cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ, đã ký kết hợp đồng
phân phối và bản thân đã được chứng nhận tại một buổi họp Cơ hội đã được Công
ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam chấp nhận hoặc đã chứng nhận bởi một đại
diện được Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam ủy quyền. Người đang
chấp hành hình phạt tù, hoặc có tiền án về các tội sản xuất và/hoặc buôn bán hàng
giả, quảng cáo gian dối, kinh doanh trái phép ,trốn thuế, lừa dối khách hàng, lừa đảo
chiếm đoạt tài sản, hoặc chiếm giữ tài sản trái phép, cũng như người nước ngoài,
người việt nam định cư ở nước ngoài không có giấy phép lao động của Sở Lao động
thương binh xã hội cấp tỉnh(Thành phố trực thuộc trung ương) cấp thì không được
làm nhà phân phối. Nhà phân phối mua sản phẩm trực tiếp từ Công ty TNHH
Thương mại Lô Hội Việt Nam theo giá bán sỉ đã được công bố và bán lại các sản
phẩm theo giá lẻ đã được công bố..
7.8.5 Cách tính hoa hồng

Hoa hồng cá nhân
Quản lý 18%
Hoa hồng khối lượng
Trợ lý 13% 5%
Quản lý
Giám sát
8% 5% 10%
Trợ lý giám sát 5% 3% 8% 13%

NPP mới
Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối
7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN)

là một khoản tiền hoa hồng cho thành tích bán cá nhân và thành tích bán cá nhân
của những nhà phân phối mới được cá nhân này bảo trợ.
Hoa hồng khối lượng là một khoản tiền hoa hồng được thanh toán trên tất cả các
thành tích bán theo nhóm của các trợ lý giám sát các giám sát và trợ lý Quản lý
được cá nhân bạn bảo trợ.
Nhà phân phối mới:
+ Không được hưởng hoa hồng cá nhân và hoa hồng khối lượng ở cấp bậc
này
Trợ lý giám sát:
+ 5% hoa hồng cá nhân trên toàn bộ thành tích bán của cá nhân.
+ Không được hưởng hoa hồng hoa hồng khối lượngở cấp bậc này.
Giám sát:
+ 8% hoa hồng cá nhân trên toàn bộ thành tích bán của cán nhân.
+ 3% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý giám sát
được cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này.
Trợ lý quản lý:
+ 5% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các giám sát được
cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này
+ 8% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các Trợ lý giám
sát và thành tích bán của nhóm này.
Quản lý:
+ 5% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý quản lý
được cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này.
+ 10% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các giám sát
được cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này
+ 13% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý giám
sát được cá nhân này bảo trợ và thánh tích bán của nhóm này.
Một người có thể quản lý nhiều cấp và người đó chỉ tính hoa hồng 1 cấp trực tiếp
mà người đó bảo trợ dựa theo ”Hình hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối”.
Ví dụ anh A tại thời điểm này là Quản lý và có 10 nhà phân phối mới,5 người ở vị
trí trợ lý quản lý, 5 người ở vị trí giám sát, 5 người ở vị trí trợ lý giám sát. Thì anh
A này sẽ nhận được hoa hồng như sau:
Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối
Ví dụ tổng đơn vị cc
% Hoa hồng
bán trong tháng
Cấp quản lý (anh A) 1 1* 0.18= 0.18
Cấp trợ lý quản lý 200 200* 0.05=10
Cấp giám sát 40 40 * 0.1=4
Cấp trợ lý giám sát 10 10 * 0.13=1.3
Cấp nhà phân phối mới 10 0=0
Tổng 252 =15,48

Ban hàng đa cấp

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ban hàng đa cấp

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi

Chương 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1

1.1 Giới thiệu đề tài ......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4

1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.4 Ý nghĩa đề tài..........................................................................................5

1.5 Bố cục luận văn.......................................................................................6

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8

2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8

2.1.1 Định nghĩa .........................................................................................8

2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9

2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15

2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18

2.4 Tóm tắt....................................................................................................18

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19

3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19

3.2 Xác định thông tin cần thu thập............................................................19

3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20

3.4 Thiết kế mẫu .........................................................................................20

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23

3.8 Mẫu .......................................................................................................30

3.9 Tóm tắt ..................................................................................................32

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33

4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33

4.2 Thống kê mô tả .......................................................................................34

4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45

4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47

4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52

5.1 Kiến nghị ................................................................................................52

5.2 Kết luận...................................................................................................54

5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57

PHỤ LỤC ................................................................................................................58

7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58

7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59

7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62

7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65

7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84

7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88

7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94

7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94

7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95

7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95

7.8.5 Cách tính hoa hồng ......................................................................95

7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96

Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46

Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22

Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34

Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38

Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41

Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41

Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43

Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43