Chương 1

ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA

MARKETING
I/ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
1. Nguyên nhân ra đời của Marketing.
1.1. Kinh nghiệm của 1 số nước.
● TRUNG HOA CỔ ĐẠI
- Không biết cười thì đừng mở cửa hàng kinh doanh
- Mua một, cho một
● NHẬT BẢN
Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với
phương châm như sau:
+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích đem trả lại, đổi lại.
+ Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH thích
+ Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH thích
● HOA KỲ
Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng như sau:
- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm
mà thôi.
- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.
- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách
hàng là luôn luôn hợp lý”
- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall
thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều:
Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.
Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại giảng đường Đại học
tổng hợp Michigan. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay marketing
đã trở nên phổ biến trên toàn cầu.
1.2. Nguyên nhân ra đời của Marketing.
Ngay từ khi Marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm thấy ở nó một công cụ khá sắc bén
dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh doanh của mình.
Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời của marketing, chúng ta tìm hiểu hai cơ chế vận hành của
nền kinh tế.
- Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm ngặt từ trên xuống - Cơ chế 1.
- Cơ chế thị trường - Cơ chế 2.
Trong cơ chế 1, hàng hoá và dịch vụ được bán trước khi nó được sản xuất ra (đã có một kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm kèm theo kế hoạch sản xuất). Trong trường hợp này người ta nói không có
mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ, và vì vậy, không cần đến marketing. Thị trường ở đây là thị trường
của người bán.
Trong cơ chế 2, số phận của hàng hoá và dịch vụ - và từ đó số phận của người sản xuất kinh
doanh – do thị trường quyết định. Người ta nói ở đây xuất hiện mâu thuẫn giữa xản suất và tiêu thụ. Thị
trường ở đây là thị trường của người mua.
+ Nét nổi bậc của kinh tế thị trường là hàng hoá và dịch vụ được các DN sản xuất ra là để bán,
không những thế, mà phải bán được, nghĩa là phải có khách hàng thực tế chi tiền để mua hàng.
+ Việc các DN bán được hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do cạnh tranh trên thị trường
ngày càng gay gắt, khốc liệt và sâu sắc, nhu cầu của thị trường thay đổi ngày càng nhanh chóng với các
yêu cầu ngày càng khắt khe. Trong điều kiện đó, cần có một công cụ đắc lực giúp các DN bán được
hàng hoá và dịch vụ - Đó là marketing.
 Khái niệm Marketing, đã xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỉ 20,lần đầu tiên ở Mỹ, nhưng
phải đến sau khủng hoảng kih tế thế giới 1929-1932 và đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới
có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất và lượng để thực sự trở thành một khái niệm phổ
biến.
Ví dụ: Ai cũng biết, các cây vợt tennis đều có chung một nhiệm vụ là đưa banh qua lưới. Nhưng
các nhà quần vợt lại thích có quyền chọn lựa các cây vợt khác nhau tùy thị hiếu, lối chơi, thói quen và
nhiều yếu tố khác nữa…các cây vợt khác nhau về hình dáng, trọng lượng, đường kính vật liệu chế tạo
(gỗ, thép, nhôm, nhựa, sợi thủy tinh hay vật liệu cacbon). Các cây lưới vợt cũng có thể bằng nilon, hay
dây gan. Giá cả cũng rất khác nhau. Người ta cũng có thể bỏ ra 20 USD để mua một cây vợt hoàn
chỉnh nhưng cũng có thể tốn đến 400 USD chỉ để có mua một cái khung vợt.
Sự đa dạng vể hình dáng, kích thước và nguyên vật liệu làm phức tạp thêm quá trình sản xuất và
tiêu thụ các cây vợt Tennis. Các nhà kinh doanh vợt phải giải quyết vấn đề tiếp thị.
Và vì thế Marketing đã ra đời.

2. Sự phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi
nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó
không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi
trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được
hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất
hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân
sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc
đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh
doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để
thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành
một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing.
 Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền
bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ
“market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing
thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không
dịch.
Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do
người bán kiểm soát;
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị
trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.
Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao
- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng
- Cạnh tranh diễn ra gay gắt
- Giá cả hàng hoá biến động mạnh
- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra
- Rủi ro trong kinh doanh nhiều
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả).
Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn.
Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh.
Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”.
Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc
thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.
Quá trình phát triển Marketing hiện đại cho đến nay người ta có thể rút ra được 4 tư tưởng cơ
bản như sau:
Thị trường
Doanh nghiệp hoạch định chiến lược, chiến thuật kinh doanh phải dựa trên cơ sở tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng,của thị trường, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm.
Tư tưởng này có ý nghĩa là: khách hàng là người quyết định, tức là khách hàng có mua thì doanh
nghiệp mới tồn tại. Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có một cách ứng xử riêng với KH của họ. Ví
dụ:
- Hãng Honda: “Khách hàng là thượng đế”
 - Cty giày Thượng đình: “Khách hàng là ân nhân của ta”
- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu
Nhu cầu người tiêu dùng
Doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất và bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái mình sẵn
có.
Tư tưởng này đòi hỏi các nhà doanh nghiệp để cho khách hàng có quyền tự đánh giá sản phẩm
của mình sản xuất ra, còn doanh nghiệp phải lắng nghe ý kiến của khách hàng để sản xuất ra những
hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Tập các phương tiện tiếp cận
Doanh nghiệp luôn coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để cung cấp sản phẩm thích ứng
linh hoạt với sự biến động của thị trường.
Lợi nhuận thu được qua việc thoả mãn nhu cầu
Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận cao.
3. Định nghĩa Marketing
Marketing với tư cách là một hoạt động
3.1. Những quan điểm chưa đúng về marketing
a- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán
Hàng ngày chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truyền hình, tờ rơi và rất nhiều sự
chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân viên tới tận công sở của chúng ta. Và
còn những hoạt động xúc tiến bán khác như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội chợ, hội
nghị khách hàng…
Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của marketing. Tuy nhiên nếu coi marketing chỉ bao
gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản chất của marketing thì đó là một thiếu
xót. Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ
mới chỉ là phần nổi của tảng băng marketing.
b- Marketing là tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển
giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về.
Tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh, trong khi marketing có
mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh.
3.2. Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua
trao đổi.
Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm
hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử
dụng”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
3.3. Định nghĩa mang tính quản trị về marketing
 Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán,
phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ
chức.
Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh
3.1. Các quan điểm kinh doanh trước marketing
a- Quan điểm hướng sản xuất
Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra
những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi.
b- Quan điểm hướng sản phẩm
Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh
là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ.
c- Quan điểm hướng bán hàng
Quan điểm hướng bán hàng là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh
là kỹ năng bán hàng và quảng bá tốt hơn đối thủ.
3.2. Quan điểm marketing
Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác
định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu
quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm này có 4 trụ cột:
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu
- Xác định đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu
- Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu
- Đạt được điều đó một cách hiệu quả lớn hơn đối thủ
3.3. Quan điểm marketing vị xã hội
Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác
định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu
quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm tổn hại tới lợi ích lâu dài của khách hàng và
toàn xã hội.

4. Những khái niệm cốt lõi của marketing

4.1. Nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu không
phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con
người. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó
phát triển.
4.2. Mong muốn
 Là nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể và muốn
được thoả mãn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được địng hình bởi các điều kiện
kinh tế, chính trị, xã hội,…
Ví dụ: Khi người Mỹ đói, người ta có nhu cầu ăn; để thoả mãn nhu cầu ăn, người ta lại mong
muốn có thịt băm viên với bánh mỳ; ở Việt Nam lại muốn có cơm ăn (lúa gạo)…
4.3. Cầu hoặc yêu cầu
Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng thanh
toán.
Trên thực tế mong muốn của con người là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại
có hạn, do vậy con người sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình thì
còn tuỳ thuộc vào khả năng tài chính cho phép.
4.4. Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại
cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.
Điều kiện để tiến hành trao đổi:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi
4.5. Sản phẩm : Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được
cung ứng cho thị trường nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự mua sắm va tiêu dùng của họ.
Những gì được giới thiệu với thị trường?
Hàng hóa - Dịch vụ - Sự kiện - Kinh nghiệm - Người - Nơi chốn - Tài sản - Tổ chức - Thông tin - Ý
tưởng
- Kinh nghiệm: Một công ty có thể tạo dựng và tiếp thị những kinh nghiệm vốn có của họ. Thế
giới Vương quốc màu nhiệm Walt Disney giới thiệu đến kinh nghiệm MARKETING: khách
hàng được viếng thăm một vương quốc thần tiên, một con tàu cướp biển, hay một ngôi nhà ma.
Cũng như Hard Rock Café, nơi mà khách hàng có thể vui thú thưởng thức buổi ăn, hay nhìn
ngắm một ban nhạc trong một chương trình trình diễn động.
- Người: Công nghệ lăng xê người là một ngành kinh doanh chính. Thời nay, mỗi hãng phim lớn
có một nhà agent, một quản lý cá nhân, và ràng buột vào một nhà PR.
- Nơi chốn: Thành phố, tiểu ban, Vùng, hay Một quốc gia cạnh tranh sôi nổi để khuyến dụ du
khách, đầu tư, nhà máy chính, và những dân cư mới.
- Tổ chức: Các tổ chức làm những việc có tính chất củng cố để xây dựng một hình ảnh vững
mạnh, ưu thế, và độc đáo đối với đối tượng chiến lược. Công ty chi trả tiền bạc cho các quảng
cáo xây dựng hình ảnh công ty. Philips, Một hãng điện tử của Đức, đưa lên quảng cáo với dòng
chữ chính "Let's make things better" (hãy cùng làm cuộc sống tốt đẹp hơn). Ở xứ sở Anh,
chương trình "Every little bit helps" của tesco đã đưa nó lên hàng đầu của chuỗi siêu thị nơi ấy.
 Trường đại học, bảo tàng, các tổ chức triển lãm nghệ thuật, và các tổ chức không quyền lợi đều
dùng marketing để đưa hình ảnh lên cao và cạnh tranh cho khán giả và quỹ.
- Thông tin: Thông tin có thể được sản xuất và tiếp thị như một món hàng: từ điển, báo chí, vv..v.
- Ý tưởng: Mỗi thị trường đều có những ý tưởng được đưa ra. Charles Revson của hãng Revlon
cho rằng: "Trong nhà máy, chúng tôi làm ra mỹ phẩm; trong cửa hiệu, chúng tôi bán sự hy
vọng". Sản phẩm và dịch vụ là nền tảng để truyền tải những ý tưởng và quyền lợi. Các nhà tiếp
thị xã hội bận rộn cho việc quảng bá những ý tưởng như: "Bạn đừng để bạn lái xe say xỉn"
(Friends don't let friends drive drunk) hay như "Một trí óc là một sản phẩm tồi tệ khi bị bỏ phí".
Lý thuyết
Lý thuyết marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm
hiểu tập trung vào thị trường (market focus) và tập trung vào khách hàng (customer-focus). Công ty
trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra
sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ . Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên
cở sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì
sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ.
Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới (new customer acquisition), giữ liên lạc mật
thiết với các khách hàng hiện có.
Phương pháp
Các phương pháp marketing được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khác nhau. Đặc biệt
là từ môn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học. Nhân loại học cũng có liên quan nhỏ và là một môn đang
phát triển có ảnh hưởng đến marketing. Nghiên cứu thị trường tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động
này. Thông qua ngành quảng cáo (là một phân ban trong marketing), nó cũng có liên quan rất nhiều
đến tố chất sáng tạo nghệ thuật.
Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quả của 4
chữ P (Product, Place, Price, Promotion) - Sản phẩm, Phân Phối, Định Giá, và Khuyến Mãi. Quản lý
marketing là một ngành ứng dụng của tiến trình này.
Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một
cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần nó, định giá
đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất.
Sự kết hợp MARKETING (4P)
Theo như cách dùng phổ biến, marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc
biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, theo cách dùng nhà nghề, MARKETING
có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm. Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để
đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ
một nhóm khách hàng chuyên biệt. E. Jerome McCarthy phân loại MARKETING vào 4 nhóm họat
động cơ bản (4Ps) đã trở nên vô cùng phổ biến.
4Ps bao gồm:
Product (Sản phẩm hàng hóa) Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible)
như là đèn, quạt, cửa... hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản
phẩm MARKETING bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên
biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi
của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ
khác..
Pricing (Định giá) là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm
giá, hạ giá. Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao
đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm ..
Promotion (Khuyến mãi) Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú
ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương
hiệu hoặc công ty.
Placement or distribution (Vị trí - Phân Phối) là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách
hàng. Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận
tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không... Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm
hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ .. bán ở tỉnh hay
thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)
4Ps thường gọi là Sự kết hợp của marketing (makerting mix). Một nhà tiếp thị có thể dùng
những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch makerting hoàn chỉnh. Mẫu 4Ps này có ứng dụng
hiệu quả nhất khi makerting cho các giá trị tiêu thụ hàng hóa thấp. Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch
vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này. Bởi vì mỗi môi trường
makerting khác nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau. makerting dịch vụ
thì cần phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt. Makerting cho công nghiệp hay B2B thì cần phải có bản
hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản phẩm này. Makerting
mối quan hệ (Relationship makerting) thì phải nhìn về hướng thiết lập mối liên kết lâu dài hơn là các
bản hợp đồng cá nhân.

II/ VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH
1. Vai trò của Marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp tồn tại và phát triển được thì hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp phải gắn với thị trường; hiểu biết cặn kẽ thị trường. Muốn vậy doanh nghiệp phải
làm tốt công tác quản lý marketing
Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp
các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó có ảnh hưởng to lớn quyết định đến
doanh số, chi phí, lợi nhuận. marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá
trình phát triển , nó được đánh giá qua các thời kì khác nhau
- Thời kì 1900- 1925: thời kì này các doanh nghiệp đã nhận thức , trong hoạt động sản xuất kinh
doanh doanh nghiệp có 4 mặt hoạt động cơ bản, đó là quản trị sản xuất (S), quản trị tài chính
(T), quản trị nguồn lực (N) và quản trị Marketing (M). Marketing thời kì này các nhà kinh doanh
chú ý. ở mức độ còn rất hạn chế, nhiều khi còn chú ý yếu tố quản trị sản xuất.
- Thời kì 1925 đầu những năm 50 : các hoạt động marketing đã trở nên quan trọng hơn so với 3
mặt còn lại. quản trị kinh doanh thời kì này được đặc trưng bởi quan điểm định hướng vào hoàn
thiện sản phẩm
- Thời kì những năm 50 đến đầu những năm 60: các nhà quản trị đã coi Marketing đã trở thành
hoạt động chủ yếu , là khâu trung tâm mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp, ba mặt còn lại trở
thành công cụ
 - Thời kì những năm 60 đến những đầu năm 70: quản trị kinh doanh thời kì này được đặc trưng
bởi quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing. Chìa khóa để đạt được những mục tiêu
trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu mong
muốn của thị trường
- Thời kì từ những năm 70 trở lại đây: hoạt động marketing trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp
và khách hàng
Nhận xét chung:
- Các nhà kinh doanh lúc đầu cho rằng các yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp là sản
xuất tài chính, nhân sự và marketing , bốn yếu tố này về cơ bản có vai trò ngang nhau
- Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của marketing quan trọng
hơn
- Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt , thị trường
trở thành vấn đề song còn của doanh nghiệp. Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối
các hoạt động sản xuất tài chính nhân sự
- Dần dần nhiều nhà kinh doanh đã hiểu sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ
khách hàng, khách hàng là trung tâm yếu tố quyết định , chi phối
- Theo quan niệm đúng, gần đây được nhiều người chấp nhận là: Người mua, khách hàng là yếu tố
quyết định. Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp giữa các yếu tố con
người với sản xuất, tài chính.

2. Chức năng của Marketing

Marketing có vai trò quan trọng trong việc tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh, cụ thể có
bốn chức năng chính sau:
2.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
Với chức năng này, Marketing thâu tóm hoạt động của bộ phận kỹ thuật trong doanh nghiệp,
nhằm sản xuất ra những sản phẩm thỏa mãn được tối đa nhu cầu của khách hàng. Phải sản xuất sản
phẩm gì, số lượng bao nhiêu, sản xuất vào thời gian nào, đối tượng khách hàng là gì, nên sản xuất sản
phẩm có ưu thế gì, phân tích được hạn chế của sản phẩm… là những vấn đề marketing làm để có được
một sản phẩm tốt nhất chuyển giao tới người tiêu dùng. Như đã trình bày, trong marketing, khách hàng
đóng vai trò trung tâm chi phối mọi quyết định doanh nghiệp. Vì vậy, việc marketing giúp doanh
nghiệp hay cụ thể là bộ phận kỹ thuật tìm ra được một loại sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu về mẫu
mã, chất lượng, đúng thời gian và địa điểm mong muốn là rất cần thiết.
Đó là lý do tại sao những mặt hàng như xe máy có kiểu dáng và chức năng liên tục thay đổi, phù
hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng….
2.2. Chức năng hoạch định chiến lược phân phối
Marketing sẽ kết nối từ khâu tổ chức vận động sản xuất xong cho đến khi chuyển giao sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, bao gồm các công việc:
Lựa chọn người tiêu thụ: bán buôn hay bán lẻ…
Lựa chọn địa điểm quầy hàng: ở thành phố hay nông thôn, ở vùng núi hay đồng bằng…
 Xây dựng chính sách phân phối và kênh phân phối về các mặt: vận tải, kho tàng, bao gói…, đảm
bảo hàng hóa đến với người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất.
Ví dụ như ở nông thôn thường bán nhiều xe máy Việt Nam hoặc Trung Quốc giá rẻ, mà thấy
xuất hiện rất ít những loại xe máy đắt tiền, đây chính là chiến lược phân phối sản phẩm của các hãng xe
máy. Ở nông thôn, đối tượng dùng xe là nông dân, xe không cần mẫu mã quá đẹp mà cần chú ý đến
vấn đề giá cả hơn.
2.3. Chức năng hoạch định chiến lược giá cả
Marketing sẽ giúp xây dựng phương pháp định giá, nhận định những nhân tố ảnh hưởng đến giá
cả. Khi nào thì tăng giá, khi nào nên giảm giá, nên định giá như thế này với ai, nói chung là tăng hay
giảm giá như thế nào, áp dụng mức giá cả như thế nào để đảm bảo có lợi nhất cho hoạt động của doanh
nghiệp.
Có rất nhiều loại sản phẩm ở nông thôn sẽ có giá rẻ hơn ở thành phố hoặc ngược lại, đó đều là
do marketing hoạch định giá cả, phân tích tình hình điều kiện từng vùng để đưa ra mức giá hợp lý.
Hoặc trước đây mặt hàng nước ngọt Coca Cola khi mới vào thị trường Việt Nam có giá rất rẻ,
mục đích là làm quen thị trường, hãng nước ngọt này để người dân quen mua loại sản phẩm khá lạ, sử
dụng thay thế nhiều mặt hàng cổ truyền đã chiếm lĩnh thị trường từ trước, đánh vào tâm lý thích mua
đồ rẻ. Nhưng sau đó thì giá của mỗi chai nước ngọt tăng dần, khi Coca Cola đã có một chỗ đứng nhất
định trên thị trường, và người dân vẫn mua. Đến bây giờ giá của đồ uống này đã đi vào ổn định, và
Coca Cola cũng đã trở thành mặt hàng nước ngọt quen thuộc với người Việt.
2.4. Chức năng yểm trợ bán hàng
Rất nhiều người nhầm lẫn chức năng này của marketing là chỉ để quảng cáo sản phẩm với các
hình thức khác nhau. Thực ra, marketing làm nhiều hơn thế. Để bán hàng được, cần phải giới thiệu sản
phẩm với khách hàng, nhưng tổ chức giới thiệu như thế nào, nên chọn cách thức nào, vì sao chọn cách
này mà không chọn cách khác, vì sao nên giới thiệu vào thời điểm này mà không phải thời điểm khác,
ở nơi này mà không phải nơi khác…, tất cả đều thuộc về chức năng của Marketing, mà không một bộ
phận nào khác có thể thay thế đảm nhiệm. Có ba hình thức yểm trợ bán hàng chính là:
- Quảng cáo
- Xúc tiến bán hàng
- Tổ chức hội nghị, tham gia triển lãm, dịch vụ sau bán hàng…

Hầu hết mọi người đều tin rằng việc quảng cáo chủ yếu là để tung sản phẩm hay dịch vụ mới ra
thị trường, để xây dựng nhận biết thương hiệu và để thu hút khách hàng. Thật ra, những mục tiêu này
đều đúng cả, tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì ý nghĩa của việc quảng cáo chưa được trọn vẹn. Sau đây là 6
lý do chính yếu cho việc quảng cáo, tuy vậy không phải lý do nào cũng dễ nhận biết:
- Tạo động lực thúc đẩy cho “đội quân” của bạn: Việc quảng cáo có khả năng tạo động lực thúc
đẩy nhân viên của bạn và nếu được thực hiện hiệu quả nhân viên sẽ cảm thấy tự hào về công ty và bản
thân họ. Những mẫu quảng cáo mới nên được đem ra xem xét nội bộ trong các cuộc họp nhân viên.
Điều này sẽ tạo ra sự phấn khích và nhân viên sau đó sẽ thảo luận với gia đình và bạn bè của họ về
chiến dịch quảng cáo. Nhớ thông báo cho nhân viên biết khi nào mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện và trên
phương tiện truyền thông nào.
- Nhắn nhủ với khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ: Bạn cần gửi thông điệp này tới
khách hàng để họ thấy được rằng quả không sai lầm khi chọn công ty bạn làm đối tác kinh doanh – một
ý tưởng mà khách hàng sẽ chẳng bao giờ tự thân nghĩ đến. Qua việc tăng cường nhận thức cũng như
củng cố trí nhớ của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu công ty, việc quảng cáo khuyến khích
khách hàng hỗ trợ thêm cho chiến dịch quảng cáo của ban. Hầu hết những mối kinh doanh “mới” có
được nhờ quảng cáo là từ khách hàng hiện tại của bạn.
- Có thêm khách hàng mới: Ai cũng muốn có thêm nhiều khách hàng, nhưng những khách hàng
tiềm năng này cần được trang bị thêm thông tin. Do vậy, bạn cần đảm bảo rằng địa chỉ website hoặc số
điện thoại phải được in rõ ràng và dễ nhìn thấy. Bạn cũng cần nói rõ khách hàng có thể phản hồi trên
phương tiện nào hoặc hướng dẫn chính xác cách thức và địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản
phẩm của bạn. Hãy luôn đặt ra thời hạn cụ thể.
- Tuyển dụng nhân tài của đối thủ cạnh tranh: Nếu nhân sự từ đối thủ cạnh tranh liên hệ và hỏi
bạn về cơ hội việc làm sau khi xem mẫu quảng cáo của công ty, bạn biết rằng mình đã thành công.
Ngay cả khi họ không đề cập gì đến mẫu quảng cáo, bạn vẫn có thể biết được đó là lý do chính đã thu
hút và khiến họ liên hệ với bạn.
- Tăng cường hình ảnh quảng bá tích cực cho công ty: Các phương tiện truyền thông cũng sẽ
theo dõi mẫu quảng cáo của bạn. Rất có thể phóng viên sẽ đề nghị phỏng vấn bạn sau khi chiến dịch
quảng cáo bắt đầu. Hãy tận dụng cơ hội này và tỏ ra cộng tác với họ. Điều này tương tự như việc bạn
làm hướng dẫn viên du lịch để quảng bá về những điều tốt đẹp của công ty mình qua chiến dịch quảng
cáo.
- Xây dựng thương hiệu: Một điều rất đơn giản là càng nhiều người biết đến công ty bạn càng
tốt.
Có rất nhiều doanh nghiệp nhờ vào chức năng này của Marketing mà đạt được lợi nhuận cao hơn
nhiều. Ở Việt Nam, chúng ta đã quá quen thuộc với những thương hiệu như Bitis có slogan là “Nâng
niu bàn chân Việt”, hãng sữa Vinamilk với những quảng cáo rất thân thiện hướng đến trẻ thơ, nhiều bài
hát ngộ nghĩnh trong quảng cáo trở nên phổ biến, Viettel với những hoạt động từ thiện, dịch vụ hậu mãi
được đánh giá cao…Mỗi thương hiệu chọn một cách để giới thiệu sản phẩm của mình, doanh nghiệp
của mình đến với khách hàng, thỏa mãn khách hàng ở những phương diện khác nhau tùy vào đặc tính
sản phẩm.
Hoặc như Heineken là hãng bia có những quảng cáo luôn được người tiêu dùng mong chờ.
2.5. Ví dụ
Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một
vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào
hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một
trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên
cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển
hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo
này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80.
Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong
năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa.
Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra
đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với
thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của
nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng
gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người
mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig
David hoá thành một rocker chính hiệu.
Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức
ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài
30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5
triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần.
Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng
cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ
thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ
cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả
những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon.
Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng
“Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng
Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở
Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới.
Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà
Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến
người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss
neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước
này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ.
Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây
như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử
Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín
của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào
bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Trong năm 2004, Heineken sẽ tập
trung vào những sự kiện quan trọng khác sau khi công bố sự liên kết giữa Heineken UK và Hiệp hội
Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004.
Giá trị thương hiệu
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng
nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công
việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh
nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần
định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường.
Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra
Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên
ngoài.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay
tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho
Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh.

III/ PHÂN LOẠI MARKETING HAY NHỮNG HÌNH THỨC MARKETING CHỦ YẾU
1. Căn cứ theo thời gian và mức độ hoàn thiện của lý luận Marketing người ta chia ra hai loại:
1.1. Marketing truyền thống (Traditional Marketing)
Là hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng một cách tối ưu.
Chủ yếu tập trung vào nghiên cứu khâu bán hàng, tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để tổ chức
tiêu thụ khối lượng hàng hoá đã được sản xuất ra (bán cái có sẵn).
1.2. Marketing hiện đại (Modern Marketing)
Là hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua
quá trình trao đổi hàng hoá.
Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểunhu cầu của khách hàng sau đó tiến hành sản xuất
và kết thúc ở chỗ thoả mãn nhu cầu thị trường (bán cái thị trường cần, không phải cái mình có sẵn).
Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá
 Như vậy tư tưởng chính của Marketing hiện đại trong quá trình sản xuất kinh doanh là khám phá
nhu cầu của khách hàng để cung ứng hàng hoá phù hợp, chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải
bán cái mà nhà sản xuất có sẵn.

 So sánh giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại.

Nếu như xưa kia, Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường của người
bán (nhà sản xuất), thì ngày nay, Marketing hiện đại phù hợp với giai đoạn thị trường: thị trường người
mua (người tiêu dùng).
Đối tượng quan tâm Phương tiện đạt mục đích Hệ quả

Mar cổ Hàng hoá (Doanh số Nỗ lực bán và các biện pháp kích LN thông qua doanh số
điển bán) thích bán

Mar LN thông qua thoả mãn

Nhu cầu KH Nỗ lực tổng hợp marketing
hiện đại KH

Sự giống nhau
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sự
giống nhau và gắn bó nhất định :
Từ những đặc trưng của Marketing hiện đại có thể kết luận là những điều kiện kinh tế xã hội sau
CT TG thứ II là những yêu cầu khách quan để xuất hiện Marketing hiện đại , không phủ nhân
Marketing truyền thống là cơ sở quan trọng để hình thành Marketing hiện đại .Marketing hiện đại hoàn
chỉnh hơn Marketing truyền thống và chỉ đến khi đó mới khẳng định được đối tượng nghiên cứu độc
lập của môn khoa học này.
Marketing truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm
đem lại lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thống chỉ như là 1 bộ phận nhỏ trong các chính
sách của Marketing hiện đại .Markeitng hiện đại đầy đủ hơn , rộng lớn và bao gồm Marketing truyền
thống .Nếu như Marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì
cao hơn thế Marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện
ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Nếu Marketing truyền
thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Markeitng hiện đại còn hình thành
nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ
nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng.
Như vậy có thể nói Marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Marketing hiện đại .
Nhưng Marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn
Marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện Marketing hiện đại.
Sự khác nhau
Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:
- Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các
biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán đc những hàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có)
- Hoạt động Marketing không mang tính hệ thống ( toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên
thị trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh
vực kinh tế đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc những ý đồ và chưa dự đoán đc tuơng lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục
tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc.
Marketing hiện đại có những đặc điểm sau :
- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiến hành sản xuất .Theo đặc điểm Marketing hiện đại thị trường
là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa .Trên thị trường người mua nhu cầu có
vai trò quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất.
- Marketing hiện đại có tính hệ thống, đc thể hiện :
+ Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản xuất, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu
trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó .
Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất , phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thống nhất.
+ Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội,thể thao..
+ Nó không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra , mà nghiên cứu đc cả những suy nghĩ diễn
ra trước khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai.
- Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng. Như vậy các nhà DN thu được
lợi nhuận.
Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự kiên kết giữa các DN trong kinh doanh. Điều này không
có trong Marketing truyền thống.

2. Căn cứ vào đối tượng quản lý người ta thường phân loại Marketing thành hai nhóm:
 2.1. Nhóm 1: Macro – Marketing ( đối với quản lý vĩ mô) : ứng dụng cho các hệ thống lớn
nhằm điều tiết sự phát triển kinh tế mỗi nước, mỗi khu vực và trên toàn thế giới.
Ví dụ: Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn nhất nước. Các hoạt động kinh tế, văn hóa,
chính trị, xã hội trên địa bàn Thành phố là một bộ phận của nền kinh tế nước ta, có vị trí quan trọng
trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Việc quảng bá hình ảnh thành phố, cũng như việc xác định và
chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực và thu hút và giữ được nhân tài, thu hút đầu tư
trong nước và nước ngoài, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó mà xác định được định hướng
và chiến lược Marketing của thành phố một cách đúng đắn, góp phần làm cho nền kinh tế của thành
phố cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống người dân được phát triển bền vững.
2.2. Nhóm 2: Micro – Marketing ( đối với quản lý vi mô): ứng dụng những hệ thống nhỏ các
công ty; xí nghiệp;nhà hàng…
Ví dụ: các hãng điện tử như Samsung, sony,…các công ty như: cocacola, cà phê Trung Nguyên
Khái niệm Marketing nói chung thường đồng nhất với Micro = Marketing. Người ta thường
quan tâm, nghiên cứu cho Marketing của một hãng, một công ty.

Ngoài ra, cũng thường phân loại thành 2 nhóm:

- Marketing kinh doanh: liên quan trực tiếp với sản xuất, trao đổi hang hóa và dịch vụ như:
+ Marketing công nghiệp
+ Marketing xuất khẩu
+ Marketing dịch vụ, du lịch…
Ví dụ như du lịch. Hàn Quốc đã marketing du lịch thông qua phim ảnh, âm nhạc,…
- Marketing phi kinh doanh: sự vận dụng các nguyên lý Marketing vào các hoạt động của tổ chức
chính trị xã hội, đảng phái, các tổ chức thể thao, tôn giáo…
Ví dụ như: Chiến dịch tranh cử của Tổng thống Mỹ Barack Obama. Ông đã dùng chiến lược marketing
hiệu quả trên nhiều lĩnh vực để quảng bá hình ảnh của mình nhằm kêu gọi người dân Mĩ bầu cho mình.
Một trong các hoạt động marketing của ông đó là: xây dựng hình ảnh đẹp trên mạng. Trong suốt chiến
dịch tranh cử Tổng thống, tài khoản của Barack Obama.com có thể tung lên mạng hơn 1.800 cuốn băng
video với công cụ rất quen thuộc: YouTube.

IV. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC

1. Đối tượng nghiên cứu môn học
Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị
trường và nghiên cứu hệ thống các chính sách, phương pháp nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá
trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa, nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Như vậy, môn khoa học Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu , làm thay đổi, gợi mở, phát
triển, thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, từ đó giup cho doanh nghiệp thực
hiện được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
2. Phương pháp nghiên cứu môn học
2.1. Phương pháp duy vật- biện chứng
 Các hiện tượng kinh tế diễn ra trong quá trình kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp. Mỗi hiện
tượng diễn ra do tác động của nhiều yếu tố. Do đó nghiên cứu và học tập môn này phải thấy được mối
liên hệ hữu cơ, phải phân tích theo quan điểm biện chứng và duy vật, mọi hiện tượng dập khuôn, máy
móc, cứng nhắc và xem xét sự vật trong trạng thái tĩnh đều không phù hợp với phương pháp nghiên
cứu môn học này.
2.2. Phương pháp phân tích so sánh.
Khi nghiên cứu và học tập môn học cần thường xuyên phân tích, so sánh từng nội dung của môn
học. Điều cần làm là: phân tích, so sánh giữa lý luận và thực tiễn, giữa thực tiễn và lý luận… phân tích
và so sánh để tìm ra bản chất của sự vật hiện tượng, nắm bắt tính quy luật và để tích luỹ kinh nghiệm
của nghệ thuật cho chính bản thân mình.
Mục tiêu của Marketing là nhằm đạt hiệu quả kinh tế- xã hội cao nhất và nên coi đó là mục tiêu
chuẩn quan trọng nhất và nên coi đó là tiêu chuẩn quan trọng nhất của mỗi sự phân tích và so sánh.