You are on page 1of 141

LỜI TỰA

Cuốn sách “Người hoạch định kế hoạch xuất khẩu” này được trích dịch từ
nguyên tác “Export planner” của tổ chức CBI – Hà Lan. Sách này được tái bản nhiều
lần với những chỉnh sửa, bổ sung ngày càng mang tính chất thiết thực hơn.

Sách được viết the o kiểu mô tả tuần tự những công việc cần phải làm để trở
thành một nhà hoạch định kế hoạch triển vọng cho các hoạt động xuất khẩu của doanh
nghiệp mình. Trong từng công việc cần phải làm, trước hết, tác giả giới thiệu những cơ
sở lý cơ bản mà nhà hoạch định cần phải nắm, lý thuyết được giới thiệu như một lời
dẫn giải hơn là cơ sở lý luận mang tính hàn lâm, giúp người đọc cảm nhận dễ dàng.
Phần mô tả công việc cũng được trình bày theo lối kể chuyện theo trình tự những công
việc cần phải làm; vì vậy cuốn sách này được coi như một cẩm nang về kỹ năng hoạch
định hơn là một cuốn sách tham khảo.

Sách được dịch trong xu thế chúng ta đang trong thời kỳ chuyển đổi, những
kiến thức mới về doanh nghiệp, thị trường, thị trường mục tiêu, môi trường kinh doanh,
đối tác thương mại, cạnh tranh,… thiết nghĩ sẽ đóng góp phần nào kiến thức và kỹ
năng cho người sử dụng, không những cho điểm đến của sản phẩm, dịch vụ là châu
Âu, mà còn hữu ích đối với những thị trường khách như Đông Á, Bắc Mỹ,…

Tuy được chỉnh sửa nhiều lần, nhưng chắc chắn sẽ còn nhiều hạn chế về thuật
ngữ cũng như văn phong, rất mong nhận được góp ý của đọc giả.

Thành phố Hồ Chí Minh tháng 09 năm 2008

1
MỤC LỤC

Lời tựa

Chương 1. Quản lý: các mục tiêu, nguồn lực và công cụ

1.1. Thiết lập vác mục tiêu đáp ứng chiến lược

1.2. Các nguồn lực: khác nhau và khan hiếm

1.3. Các công cụ quản lý

Chương 2. Công ty xuất khẩu

2.1. Làm thế nào để trở thành người giỏi nhất trong lĩnh vực kinh doanh

2.2. Thẩm định chất lượng chung

2.3. Xuất khẩu chủ động hay thụ động

2.4. Vị thế của bạn trên thị trường nội địa

2.5. Thẩm định xuất khẩu

Chương 3. Thị trường mục tiêu

3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2. Đánh giá tiềm năng của thị trường

3.3. Nhận biết cạnh trạnh

Chương 4. Chiến lược thâm nhập thị trường

4.1. Phân khúc thị trường

4.2. Sản phẩm xuất khẩu

4.3. Đóng gói

4.4. ‘Nhận dạng’ công ty và sản phẩm xuất khẩu của bạn

4.5. Chi phí xuất khẩu và định giá xuất khẩu

4.6. Chiến lược phân phối

4.7. Chọn lựa kênh phân phối

4.8. Xúc tiến xuất khẩu

Chương 5. Lựa chọn đối tác thương mại

5.1. Lựa chọn một đối tác thương mại

5.2. Tận dụng mối cộng tác thương mại

5.3. Vượt qua các khác biệt về văn hóa

2
Chương 6. Lập kế hoạch quản lý

6.1. Lập kế hoạch cho nhà quản lý

6.2. Mục đích, chức năng và hình thức của một bảng kế hoạch marketing xuất khẩu

6.3. Kế hoạch hành động

6.4. Kết luận tài chính

6.5. Phần tùy chọn: Kế hoạch dự phòng

Các phụ lục

Phụ lục 1: Các điều khoản thanh toán

Phụ lục 2: Các điều khoản giao hàng

Phụ lục 3: CBI – chất lượng nhanh chóng

Phụ lục 4: Marketing

Phụ lục 5: Tham khảo

3
1 Quản lý các mục tiêu,
nguồn lực và công cụ

Cuốn sách hướng dẫn lập kế hoạch của CBI bắt đầu bằng
phần quản lý một doanh nghiệp: những người sáng lập, điều
hành công ty, truyền cảm hứng cho mọi người và cuối cùng
là tạo ra lợi nhuận để đảm bảo rằng công ty tiếp tục được duy trì, phát triển và tạo ra
công ăn việc làm. Nếu doanh nghiệp đã nhận được chứng chỉ ISO, điều này có nghĩa
rằng doanh nghiệp này đã hoàn toàn hiểu rõ nghiệm vụ của các nhà quản lý: thiết lập
mục tiêu, tạo ra nguồn lực sẵn sàng, bán (làm ra) các sản phẩm hoặc dịch vụ, và đánh
giá công việc được thực hiện đã đúng hay chưa. Tiêu chí để đánh giá sự thành công là
khách hàng hoặc người mua hàng cảm thấy thỏa mãn.
Điều hành công ty không có gì lôi cuốn nếu việc đó không tạo ra lợi nhận thông qua
việc tăng giá trị vào sản phẩm của doanh nghiệp. Giá trị gia tăng đó phải thật sự đủ hấp
dẫn để khách hàng của doanh nghiệp quyết định bỏ tiền ra mua tính đặc biệt mà sản
phẩm của doanh nghiệp mang lại bởi vì sản phẩm này có nhiều giá trị cộng thêm hơn
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuy nhiên, việc quản lý thật ra không dễ dàng, đặc biệt khi doanh nghiệp bán hàng của
mình cho những khách hàng ở nước ngoài. Về mặt lý thuyết, kinh doanh quốc tế có
những phương pháp giống như kinh doanh trong nước, nhưng khi thực hiện thì khó
hơn nhiều – đơn giản vì những khách hàng này khác với những khách hàng mà doanh
nghiệp vẫn thường gặp. Nhu cầu của họ khác hẳn, các cách xúc tiến sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp cũng phải khác. Vì sự thành công của một doanh nghiệp
được đo bằng sự thỏa mãn của khách hàng, do đó doanh nghiệp sẽ phải tự tìm ra cách
thay đổi công ty, sản phẩm, công nhân – và cuối cùng là chính bản thân người quản lý,
để tiếp tục thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Cuốn “người hoạch định kế hoạch xuất khẩu” của CBI tái bản lần thứ năm này hướng
dẫn doanh nghiệp theo những điểm kiểm tra (checkpoint) thích hợp, tìm ra những khác
biệt. Vì sự bảo đảm tốt nhất cho sự thành công chính là nhà quản trị công ty; việc thiết
lập tiến trình thực hiện thông qua việc thiết lập các mục tiêu, trong chương này sẽ mô
tả những mục tiêu, nguồn lực và công cụ gì có sãn để doanh nghiệp sử dụng theo ý
muốn của mình.

4
Quản lý đề ra các
mục tiêu Các nhiệm vụ của
công việc quản trị

Quản lý tạo ra Quản lý


các nguồn lực chuẩn bị các
sẵn sàng công cụ

Kết quả và các tiêu chuẩn:


Sự thỏa mãn của khách
hàng

1.1. Thiết lập các mục tiêu đáp ứng chiến lược
Suy nghĩ xa hơn, cố gắng suy xét kỹ tươn g lai vẫn còn mù mịt, và xây dựng đường lối
cho công ty, đó là nh
ững nhiệm vụ đặc trưng của nhà quản trị. Bằng khả năng của
mình, nhà quản lý xem xét bao quát tình hình của họ, dù gì đi nũa, nhà quản lý phải
xem xét công ty ặđt trong bối cảnh cạnh tranh qu ốc tế, để tiên đoán công ty có thể
thành công như thế nào, nhà quản lý cần được trang bị kiến thức hoạch định chiến
lược cho công ty. Thật sự, việc hoạch định chiến lược bao gồm việc đánh giá các hoạt
động và khả năng cạnh tranh của công ty nhằm đảm bảo doanh nghiệp đã chọn được
đúng hướng, và có khả năng sinh lời trong tương lai.

Thiết kế chiến lược Phân tích: mô tả công ty làm gì để cạnh tranh với các đối thủ của mình
1. Xác định rõ các hoạt động kinh doanh Công ty gia tăng giá trị cho các
nguồn lực của mình bằng cách
nào?
2. Phân tích ngành công nghiệp mục tiêu Những lực cạnh tranh nào chúng ta
phải cạnh tranh?

Tổng hợp: công ty có thể trở nên thành công hơn như thế nào
3. Xác định rõ các mục tiêu của công ty Những mục tiêu dài hạn của công ty
nên là những mục tiêu nào?
4. Hệ thống hóa kế hoạch của công ty Làm thế nào chúng ta đạt được
mục
những mục tiêu đó

Hoạch định chiến lược – lập kế hoạch cho mười năm tới hoặc xa hơn – luôn luôn bắt
đầu bằng việc phân tích và kết thúc bằng việc tổng hợp. Việc phân tích giúp nhà quản
trị hiểu rõ hơn về các điểm mạnh (strengths) và những điểm yếu (weaknesses) của

5
công ty mình: từ đó nhà quản trị biết được công ty của mình cần phải làm gì, và nhận ra
những rào cản mà công ty cần phải vượt qua để đạt được mục tiêu đã đề ra. Nhà quản
trị phải biết được công ty của mình từ trong ra ngoài, không chỉ ở thời điểm hiện tại, mà
cả việc trong tương lai công ty của bạn sẽ ra sao. Để đạt được điều này, cuốn sách sẽ
cung cấp một số phương pháp đánh giá để tham khảo. Chương 2 sẽ hướng dẫn làm
thế nào để phân tích công ty của mình theo định hướng xuất khẩu. Việc phân tích công
ty là nhiệm vụ chiến lược đầu tiên của nhà quản trị.
Để hiểu được công ty và sự vận hành của nó phải dựa trên sự am hiểu sâu sắc về sản
phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp cho khách hàng. Chỉ cần là sản phẩm hoặc dịch
vụ lôi cuốn được khách hàng, thì khi đó doanh nghiệp sẽ nhận biết được thị trường
dành cho sản phẩm của mình. Chúng ta sẽ quay lại thảo luận về chủ đề này trong phần
Chiến lược xâm nhập thị trường (chương 4).
Trước khi ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ so sánh sản phẩm của doanh nghiệp
với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh (trong chương 3). Do đó, việc đánh giá thị trường
hiện tại và trong tương lai phải có phần đánh giá đối thủ cạnh tranh của mình. Không
những nhà quản trị phải xem xét sản phẩm của mình hiện tại có thể cạnh tranh được
hay không, mà cònđánh giá mức cạnh tranh đó trong tương lại gần vì sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ cần có thời gian để có thể hiện diện trên thị trường nước ngoài. Như
vậy, nhiệm vụ chiến lược thứ hai của nhà quản trị là đánh giá năm áp lực (five forces)
đang ảnh hưởng tới thị trường theo mô hình của Michael E. Porter.
Trong kinh doanh quốc tế, việc phân p hối đóng vai trò quan trọng trên thị trường, điều
này có nghĩa là các nhà nhập khẩu, bán sỉ, bán lẻ và các tầng lớp trung gian thương
mại khác quyết định đến việc sản phẩm có tới được người tiêu dùng cuối cùng hay
không (chương 4 và chương 5). Riêng ối đ vớ i thị trường EU, các tầng lớp trung gian
phân phối này chi phối việc kinh doanh. Bạn phải biết được họ là ai và làm thế nào để
tiếp cận họ. Trong trường hợp việc tiếp thị bị hạn chế, để thuyết phục họ mua và bán
sản phẩm của mình đòi hỏi phải có năng lực tuyệt vời trong việc lập kế hoạch và bán
hàng.
Tiếp thị là công cụ quản lý chủ yếu giúp bạn tổng hợp trong khi xây dựng kế hoạch
chiến lược, trong đó dựa trên việc phân tích công ty và môi trường, bạn thiết lập kế
hoạch tổng thể cho các hoạt động trong tương lai (chương 6) và đây là nhiệm vụ chiến
lược thứ tư của bạn. Khi bạn tìm đọc cuốn sách “Người hoạch định kế hoạch xuất
khẩu” này, có thể trong ý nghĩ bạn mong muốn mở rộng công việc kinh doanh, tăng
doanh thu và lợi nhận thông qua việc mở rộng thị trường ra nước ngoài.
Nhưng trước khi quyết định, hãy tự hỏi tại sao doanh nghiệp cần xuất khẩu. Đây chính
là khoảnh khắc cân nhắc kỹ giữa việc kinh doanh tại một thị trường bạn đã hiểu rõ (thị
trường trong nước) và một bên là là cuộc phiêu lưu vào một thế giới lạ lẫm và thường
là không chào đón bạn.

1.1.1. Những lý do chiến lược dẫn đến quyết định mở rộng thị trường ra nước
ngoài
Một việc nhà quản trị nên hiểu rõ trước khi bắt đầu là: kinh doanh xuất khẩu là không
đơn giản. Trong thực tế, việc này phức tạp hơn, rủi ro hơn và tốn kém hơn so với kinh
doanh trên thị trường nội địa.
Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), cứ 10 công ty thì có 9 công ty là những
nhà sản xuất hơn là những nhà thương mại. Như vậy, tại những công ty này, thương
mại thường là thứ yếu đứng sau sản xuất, và thương mại chỉ tập trung vào thị trường
trong nước. Việc bán hàng cho nước ngoài, cạnh tranh với các đối thủ quốc tế giành thị
phần, có thể vượt qua tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Chính vì vậy phải suy xét cho
thật kỹ trước khi quyết định xuất khẩu. Nên bỏ chút thời gian để cân nhắc những lựa
chọn dành cho việc quốc tế hóa, vì nên biết rằng việc này sẽ đòi hỏi rất nhiều tiền bạc,
thời gian, nhân lực, và sự chuyên tâm của bạn, và điều này có thể đè nặng lên toàn bộ
nguồn lực có hạn của công ty.

6
Việc sử dụng các nguồn lực lúc nào cũng khan hiếm này thuộc trách nhiệm của ban
lãnh đạo công ty. Do đó, họ cần cân đo giữa lợi nhuận và chi phí trước khi quyết định
sử dụng những nguồn lực đó.
Việc cân nhắc cuối cùng không chỉ là tính hiệu quả kinh tế, mà còn phải tính toán tính
khả thi của việc xuất khẩu (chương 6). Bạn nhận thức được rằng sản phẩm của mình
có thể bán được với chất lượng tốt và giá rẻ. Nhưng bạn không biết được bán sản
phẩm đó có mang lại lợi nhuận hay không. Vì lợi nhuận có thể thấp hơn thông thương
do phải hy sinh một phần lợi nhuận cho chi phí vận chuyển hàng hóa tới thị trường mà
bạn nhắm tới. Mặt khác, tại những thị trường xa xôi và thịnh vượng đó, bạn lại không
biết có thể bán giá cao hơn không. Do đó, bạn cũng phải cân nhắc những động cơ
chiến lược khác trước khi đưa ra quyết định.
Nhiều nhà xuất khẩu đã có mặt tại thị trường mục tiêu của bạn trước khi bạn thử vận
may của mình ở đó. Một số nhà xuất khẩu này có những lý do thích hợp cho sự hiện
diện của mình tại những thị trường nước ngoài này. Ví dụ:
- Doanh số cao hơn, quay vòng vốn nhanh hơn, lợi nhuận cao hơn, hoặc:
- Hợp tác với những đối tác thương mại tại những nước công nghiệp sẽ kích
thích công ty phát triển, giúp công ty họ dễ dàng tiếp cận với công nghệ mới và
hoạt động của họ ngày càng hiệu quả hơn.
Có những động cơ thúc đẩy mang tính chiến thuật khác, như:
- Thị trường nội địa đã bão hòa, doanh số của công ty không thể tăng trưởng
được nữa, hoặc:
- Né tránh cạnh tranh, hoặc, ngược lại:
- Chạy theo sự cạnh tranh vào những thị trường mới mở.
Và có những lý do lạc quan dẫn đến quyết định xuất khẩu:
- Bán phần sản lượng dư thừa
- Khai thác hết công suất
- Giảm chi phí sản xuất và/ hoặc chi phí phát triển sản phẩm tính trên một đơn vị
sản phẩm khi bán thêm được nhiều sản phẩm (khi chi phí sản xuất/đơn vị sản
phẩm giảm thì sẽ tăng tính cạnh tranh của sản phẩm đó)

Tất cả các động cơ/lý do xuất khẩu trên đều hợp lý. Tuy nhiên, có nhiều nhà xuất khẩu
mạo hiểm đi vào những thị trường nước ngoài với những động cơ sai lầm. Những động
cơ của họ mang tính tham vọng cá nhân hoặc thanh thế của công ty. Hoặc họ chỉ tìm
những cơ hội đi du lịch nước ngoài. Những những lý do để xuất khẩu như trên là thiếu
thực tế và thiếu tinh thần trách nhiệm, việc này có thể dẫn đến sự thất bại.
Trước khi bắt đầu bốn nhiệm vụ xây dựng chiến lược, nhà quản lý nên đưa ra những
lý do tại sao công ty của mình nên xuất khẩu . Những lý do này phải thật hợp lý để
thuyết phục việc đầu tư lớn phục vụ cho xuất khẩu. Thời gian đầu tư có thể kéo dài (từ
3 đến 15 năm!), và chi phí cho việc xuất khẩu có thể rất cao.
Hãy hỏi những người chủ chốt trong công ty về những động cơ thúc đẩy họ quốc tế
hóa sản phẩm của mình.
Hãy hỏi ý kiến cá nhân của họ về tương lai của công ty và nên là gì để phát triển công
ty. Ý kiến của họ có thể rất có giá trị. Trong thâm tâm họ cũng quan tâm đến quyền lợi
của công ty và họ sẵn sàng tự cam kết giúp cho công ty phát triển.
Là một nhà quản lý, bạn sẽ đảm trách công việc này.
Có thể hỏi họ là: “Theo ý kiến của anh/chi, công ty sẽ ra sao trong 5 năm nữa?” .
Bạn có thể sử dụng kỹ thuật ‘kích động não’ (Brainstorm) để làm công việc này. Sau đó,
ở giai đoạn lập kế hoạch xây dựng chiến lược, sẽ sử dụng những ý kiến đó để hiểu rõ
công ty của bạn. (xem trong phần “lập kế hoạch” của chương 6).

7
1.1.2. Lợi ích quốc gia
Một lý do khác để xuất khẩu đó là lợi ích quốc gia. Mặc dù đây không phải là động cơ
chính của công ty, đây là nhu cầu của kinh tế vĩ mô. Chính phủ có thể đưa ra những trợ
giúp, những hỗ trợ để giúp cho những nỗ lực xâm nhập thị trường nước ngoài của các
doanh nghiệp có hiệu quả hơn. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần đưa động cơ
thúc đẩy này vào danh sách những lý do để công ty nên xuất khẩu. Tuy nhiên, nếu đây
là lý do duy nhất để xuất khẩu thì doanh nghiệp không nên đưa ra quyết định xuất khẩu.
Công ty của bạn không thể phát đạt nếu chỉ có mỗi yếu tố trợ cấp của chính phủ.
Công ty có tồn tại và phát triển được là nhờ lợi nhuận thu được chứ không phải
là nhờ những trợ cấp của chính phủ.
Rất nhiều nền kinh tế đang phát triển cố gắng đẩy mạnh xuất khẩu. Chính phủ khuyến
khích phát triển nền công nghiệp quốc gia. Việc xuất khẩu của doanh nghiệp sẽ đóng
góp vào mục tiêu chung đó. Đây là lý do chính phủ hỗ trợ các công ty xuất khẩu. Các
nhà xuất khẩu thường được thanh toán bằng ngoại tệ, và ngược lại, họ sẽ phải trả cho
những hàng hóa và dịch vụ thiết yếu hiện không có sẵn trong nước bằng ngoại tệ như:
máy móc, công nghệ tiên tiến, và những bí quyết đặc biệt.
Lợi nhuận thu được từ xuất khẩu không chỉ cung cấp tiền cho việc nhập khẩu những
mặt hàng thiết yếu mà còn phục vụ cho việc trả nợ (lãi suất). Việc tham gia thương mại
quốc tế đã chứng minh làm tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế. Khi được kết hợp với
môi trường thuế ưu đãi, tốc độ tăng trưởng kinh tế này sẽ thu hút nước ngoài đầu tư
vào đất nước của bạn. Điều này có thể dẫn đến hệ quả là có thêm nhiều công ăn việc
làm hơn và mức thu nhập cao hơn. Đó là những lý do chính mà những quốc gia đang
phát triển xúc tiến xuất khẩu. Chính phủ các nước này hỗ trợ các nhà xuất khẩu dưới
dạng giảm thuế, trợ cấp xuất khẩu hoặc hỗ trợ thông tin, tổ chức sự kiện và tư vấn thực
hiện. Các tổ chức hỗ trợ kinh doanh (BSO) được thành lập để thực hiện những mục
đích này. Họ là những kênh truyền tải những ưu đãi của chính phủ đến cho các bạn.
Ngoài ra họ cũng đóng vai trò phân phối nhữn g đặc lợi từ những nước đang xúc tiến
nhập khẩu. Những hiệp hội xuất khẩu khác (vd: hiệp hội các nhà sản xuất và phòng
thương mại công nghiệp) cũng có thể rất hữu dụng, họ có kiến thức về chuyên ngành
của hội.
1.1.3. Lôi cuốn tất cả các thành viên của công ty
Trong phầu đầu của việc chuẩn bị cho xuất khẩu, bạn có thể cảm thấy mình phải tự làm
tất cả mọi việc một mình, bởi vì bạn nghĩ rằng đó là công việc của người quản lý đứng
đầu trong công ty. Tuy nhiên, xuất khẩu là một hoạt động phức tạp ảnh hưởng đến tất
cả mọi người trong công ty. Do đó, trước khi xây dựng chiến lược, bạn phải đánh giá
được thái độ của mọi người trong công ty – hoặc tốt hơn: đánh giá khả năng của tất cả
mọi người trong công ty trong điều hành xuất khẩu.
Trong những kỹ thuật quản lý hiện đại, họ nhấn mạnh vào việc tham gia của toàn thể
thành viên trong công ty. Đi
ều này có nghĩa là để hoàn thành tốt một công việc phức
tạp, nhà quản lý cần có sự trợ giúp tích cực từ tất cả các nhân viên của mình.
Có rất nhiều ví dụ về những nhà xuất khẩu không thành công do những nhân viên của
họ không nhận thức được vai trò của bản thân mình trong nỗ lực chung của công ty.
Nhân viên phụ trách chuyển hàng gởi hàng sai địa chỉ, nhân viên hành chánh lập hóa
đơn sai khách hàng và sai giá. Thư ký cúp máy điện thoại v ì không hiểu ngoại ngữ của
khách hàng. Những việc như trên xảy ra sẽ làm tổn hại việc kinh doanh.
Nếu bạn muốn nhân viên của mình cùng đồng tâm hiệp lực thì bạn phải thông tin và
đạo tạo cho họ thật tốt. Nhà quản lý giỏi là người sẽ gởi cho nhân viên của mình những
bản mô tả công việc cụ thể. Việc này sẽ giúp cho nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ của mình.
Nhờ đó nhà quản lý sẽ hướng nỗ lực của tất cả nhân viên vào mục tiêu kinh doanh xuất
khẩu. Khi thông tin cho những người có liên quan, bạn cũng có thể muốn thông tin cho
các đối tác khác về những kế hoạch của bạn. Bạn nên thông báo cho những cổ đông
của bạn bởi vì bạn có thể cần sự ủng hộ của họ khi cần thiết. Đối với tổ chức hỗ trợ
kinh doanh (BSO) của bạn, bạn có thể cần sự hỗ trợ của họ. Hãy thảo luận những k ế
hoạch này với những nhà cung cấp chính của bạn – chỉ để xem những nhà cung cấp

8
này có thể tăng lượng cung cấp lên được bao nhiêu khi bạn có thêm những đơn hàng
xuất khẩu.
Bí mật không thể lúc nào cũng được giữ kín, và cũng không giúp ích gì trong giai đoạn
này khi mà bạn cần huy động tất cả các nguồn lực của mình.
1.2. Các nguồn lực: khác nhau và khan hiếm
Khi bạn là “giá trị cộng thêm”, bạn đang ở trong quy trình tạo ra nhiều hơn là mất đi.
Bạn đang sử dụng các nguồn lực của mình theo một cách mà khi một ngày kết thúc,
bạn thu về nhiều tiền hơn số tiền bạn bỏ ra để kiếm nó. Đó là nghệ thuật kinh doanh:
tạo ra lợi nhuận.
Trong giai đoạn đầu của việc lập chiến lược, bạn sẽ liệt kê ra một danh sách tất cả các
nguồn lực của mình, chỉ để xem chúng có đáp ứng được hay không khi doanh số bán
tăng lên, và để xác định những nguồn lực phụ thuộc. Mặc dù những phân tích thực tế
được hoàn thành trong chương 2 tiếp theo, bây giờ là lúc để biết những nguồn lực nào
bạn cần, số lượng bao nhiêu và sự khác nhau của những nguồn lực này.

9
• Dãy sản phẩm sinh lợi; doanh thu cao. • Hệ thống quản lý chất lượng
Những nguồn lực có thể • Thông tin, sự thông thạo, bí quyết • Hệ thống quản lý tốt
có của công ty
• Lao động có tay nghề, giám sát có kinh • Phương tiện sản xuất thích hợp
nghiệm
• Nhân viên tận tụy
• Trang thiết bị tốt
• Cung cấp nguyên vật liệu ổn định
• Hệ thống lập kế hoạch tốt
• Tiền (hoặc tiếp cận vốn)
• Thời gian (dành cho việc chuẩn bị)
• Không gian (để xây dựng, mở rộng
• Cung cấp năng lượng cơ sở)
• Nước và không khi sạch

Bạn cũng có thể đưa thêm nhiều nguồn lực hơn vào trong danh sách của bạn. Rất
sáng suốt để xem xét những tài sản của công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến những
hoạt động của bạn hiện tại và trong tương lai. Cuối cùng bạn sẽ nhận xét rằng những
thứ bạn cần thường không được như bạn mong muốn: sẽ không bao giờ có đủ các
nguồn lực. Bạn phải chứng minh khả năng làm chủ doanh nghiệp của mình: bằng việc
tìm những cách để có được thứ bạn cần.
Vì thế, bạn sẽ phải sắp xếp bố trí lại các nguồn lực của mình để nhận ra những cái nào
là thiết yếu và những cái nào là tốt hơn những đối thủ cạnh tranh của bạn. Những nỗ
lực dành cho tương lai của bạn, như việc xuất khẩu, sẽ được dựa trên những năng lực
của công ty trong đó bạn là nhân tố chính. Hãy kiểm tra những khả năng của công ty
bạn: bạn có thể xếp loại chúng cao hơn đối thủ cạnh tranh của bạn không (phần này sẽ
được chuyển vào chương 2.5 khi bạn sẽ phải đánh giá công ty và điểm mạnh trong
cạnh tranh của công ty bạn một cách chi tiết)?

• Sản xuất (chế biến, lắp ráp) • Cơ sở hạ tầng của công ty (tài
chính, lập kế hoạch)
Những năng lực • Marketing, kinh doanh
chiến lược • Quản lý nguồn nhân sự (con
• Hậu cần đầu vào (từ lúc mua đến lúc người, lương bổng)
đưa hàng vào kho)
• Công nghệ (thiết kế, thử, R&D)
• Hậu cần đầu ra (quá trình nhận đơn
hàng, chuyển hàng đi) • Thu mua (nguyên liệu, thiết bị)
• Phục vụ khách hàng

Nguồn: Michael Porter 1984

Những năng lực này có thể sẽ phục vụ đắc lực cho bạn, chúng sẽ giúp bạn phác thảo
hướng để chinh phục những thị trường nước ngoài – hoặc ít nhất cũng giành được thị
phần của những thị trường này, tuy nhiên việc này chỉ có mức độ. Chúng là vũ khí của
bạn trong trận chiến với các đối thủ cạnh tranh. Khi được sử dụng một cách khôn
ngoan, chúng sẽ hỗ trợ bạn tiếp cận thị trường: cách mà bạn quyết định tiến hành một
cách khéo léo đưa sản phẩm vào thị trường thận trọng giữa những đối thủ cạnh tranh
của mình.
Xin nhắc lại, theo ông Michael Porter, chỉ có ba vị thế phòng thủ chiến lược mà tỏ ra là
đủ mạnh và đầy hứa hẹn.

10
• Chi phí thấp nhất • Dị biệt hóa sản phẩm
Những lựa chọn
• Chuyên ệt
bi hóa S ản chiến lược
phẩm

Theo Michael Porter

‘Cost leadership – dẫn đầu về chi phí thấp’ (chi phí thấp nhất) có nghĩa rằng bạn sẽ có
thể cung cấp sản phẩm với giá tốt nhất/chất lượng tốt nhất, bởi vì bạn có giá thành thấp
nhất (so với tất cả các đối thủ cạnh tranh).
‘Product differentiation – dị biệt hóa sản phẩm’ tức là mặt hàng sắp xếp thành loại của
bạn rộng hơn và sâu hơn của các đối thủ cạnh tranh. ‘Specialization – chuyên biệt hóa’
(sản phẩm mang tính chuyên môn hóa) như tên gọi, thể hiện rằng bạn liên tục tạo ra
những sản phẩm đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khó có cơ hội hoặc có thể bắt
chước được. Vì vị thế này có thể cho bạn sự bảo vệ tối đa, nên đây là vị thế được
nhiều nhà cung cấp mong muốn có, kể cả các đồng nghiệp của bạn trong những nền
kinh tế đang phát triển.
1.3. Các công cụ quản lý
Tiếp theo phần các nguồn lực, bạn có những công cụ có sẵn. Trong số những công cụ
quản lý là:
• Marketing,
• Lập kế hoạch,
• Bố trí cán bộ,
• Tài chính,
• Kiểm soát sản xuất,
• Thông tin phản hồi
Vì phương pháp lập kế hoạch – và lập kế hoạch marketing chi tiết - đóng vai trò quan
trọng trong quá trình quốc tế hóa, đây là phần chính yếu của cuốn sách, sẽ được diễn
giải trong các chương 4, 5 và 6.
Trong phần website của CBI www.cbi.nl bạn sẽ được hướng dẫn cách lập kế hoạch
thông qua ờngđư dẫn Export Marketing Plan Document Builder:
http://www.cbi.nl/show.php?file=show_document.html&id=143
Trong phần này, bạn sẽ tìm thấy khuôn mẫu xây dựng một kế hoạch xuất khẩu (EMP).
Tuy nhiên trước khi bạn sử dụng công cụ Export Marketing Plan Document Builder, bạn
hãy đọc hết cuốn sách này. Vì cuốn sách này giúp bạn hiểu rõ các mục trong cung cụ
đó.
Trước khi bạn xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu, có một số lưu ý chung về
marketing quốc tế và việc lập kế hoạch ban nên chú ý. Những chú ý này này giúp bạn
hiểu một cách đầy đủ về các khái niệm marketing và giúp cho bạn thiết lập chiến lược
cho mình.
1.3.1. Marketing
Tập trung mọi nỗ lực của bạn vào khách hàng
Marketing được phát triển vào hệ thống thương mại hóa chung. Theo đúng nghĩa đó,
marketing đã trở thành một trong những công cụ quản lý hiệu quả nhất. Những công cụ

11
khác là: quản trị tài chính, quản trị nhân sự, quản trị sản xuất và nhiều công cụ khác
nữa.
Marketing khác hẳn những công cụ vừa nêu trên bởi vì nó tạo ra tiền mà không tạo ra
chi phí.
Marketing cũng sẽ cho bạn sự hỗ trợ đáng giá đối với việc quản trị xuất khẩu bởi vì nó
giúp bạn huy động các nguồn lực một cách có hệ thống để giảm lãng phí các nguồn lực
này.
Những tác động của marketing lên việc quản trị thể hiện ở hai khía cạnh:
A. Truyền cảm hứng cho tất cả các hoạt động của công ty tập trung vào mục tiêu
chính là thỏa mãn các nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Các khách hàng của
bạn đáng được hưởng mọi sự quan tâm của bạn vì họ là nguồn thu nhập của bạn.
Trong ý nghĩa này, marketing mô tả một quan điểm của tất cả mọi người có liên
quan.
B. Khái niệm marketing cũng bao gồm những kỹ thuật và phương pháp cần thiết để
‘mang đúng sản phẩm cho đúng đối tượng khách hàng vào đúng lúc và đúng nơi’.
Những kỹ thuật này, theo cách gọi truyền thống là ‘4 P’ giúp cho người giám đốc
marketing của bạn lựa chọn sản phẩm thích hợp, với giá phù hợp, phân phối cho
sản phẩm tới dúng đối tượng khách hàng (đúng nơi) và các hoạt động xúc tiến cần
thiết để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của bạn sẽ thỏa mãn những mong
ước của họ.
Những công cụ 4P này đạt hiệu quả cao nhất khi chúng được kết hợp với nhau và
hướng theo một mục tiêu chung: thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo cách kết
hợp như vậy, ‘marketing hỗn hợp – marketing mix’ tạo ra những kết quả tốt nhất từ chi
phí marketing của bạn.
Đôi khi những điều kiện trên thị trường nội địa của bạn có thể luôn không đòi hỏi
marketing phức tạp, đặc biệt khi nhu cầu vượt khả năng sản xuất (cầu vượt cung).
Trường hợp này hiếm khi xảy ra ở phương Tây, rất nhiều nguồn cung cấp khác nhau
sẵn sàng làm cho thị trường bão hòa. Khi sức tiêu thụ của thị trường thấp hơn mức
cung từ những nhà cung cấp, nh ững nhà cung cấp này chỉ có thể tăng trưởng bằng
cách giành giật thị phần từ các nhà cung cấp khác. Trong cơ chế thương mại tự do,
điều này luôn dẫn đến sự cạnh tranh. Ở tại những quốc gia đó, marketing không còn là
một thứ xa xỉ nữa, mà trở thành một công cụ bắt buộc.
Đối với hầu hết các nhà quản trị như bạn, marketing không phải là thứ mới mẻ; tất cả
các trường dạy kinh doanh có tiếng thường đưa môn học marketing vào đào tạo dài
hạn.
Tuy nhiên chỉ có một vài tổ chức (không kể các công ty tại những nước đã phát triển)
đã thành công trong việc đưa marketing vào tất cả các cấp có liên quan của công ty.
Định hướng khách hàng, nguyên lý cơ bản của marketing, là cái gì đó mà tất cả các
thành viên của công ty đều liên quan đến, chứ không phải chỉ có những nhà quả n trị
cao nhất. Câu nói ‘khách hàng là thượng đế’ nên là phương châm cho tất cả mọi người
trong công ty, bởi vì đến cuối ngày, lợi nhuận của bạn có được từ việc mua sản phẩm
của khách hàng.
Nhiệm vụ của bạn là đảm bảo rằng các nhân viên của bạn nắm được tinh thần
marketing này.
Cho dù bạn bỏ ra phần lớn thời gian vào sản phẩm của bạn (quản lý định hướng sản
phẩm ‘product-driven management’) bạn nên luôn luôn để ý ai sẽ trả tiền cho những chi
phí của bạn khi một ngày kết thúc: khách hàng của bạn, thị trường.
Sự khác biệt của các thị trường
Các thị trường nước ngoài có thể khác nhau hoàn toàn so với những thứ mà bạn vẫn
sử dụng ở thị trường nội địa.
Theo kinh nghiệm cho thấy rằng: những nước càng xa chúng ta thì càng khác chúng ta.

12
Lựa chọn những thị
trường

Càng xa càng khó thành công. Trong việc lựa chọn thị trường của mình, thị
trường lân cận sẽ là hướng đi đầu tiên. Do đó, thị trường nước láng giềng
đáng được ưu tiên.

Những khác biệt có thể là về xã hội, tôn giáo hoặc văn hóa. Hoặc chúng có thể là về
kinh tế, chính trị hoặc công nghệ (xem phần 3.1). Trong hơn 210 quốc gia trên thế giới,
ít nhất có khoảng 150 nước sẽ có cách nhìn không giống bạn, hãy làm cái bạn thấy
hoặc học hỏi được. Dân tộc khác nhau; môi trường sống của họ khác nhau. Ngôn
ngữ của họ, cách quan tâm, cách sống, cách giao tiếp, cách tiêu dùng, cách mua sắm
sẽ là những vấn đề cần được hiểu rõ.
Điều này thể hiện tại sao kinh doanh ở nước ngoài có những khác biệt khá xa so với
việc kinh doanh trong nội địa. Mặc dù marketing là công cụ quản lý chung, chúng giống
nhau đối với các doanh nghiệp trên khắp thế giới, khi bạn sử dụng công cụ này cho
công việc, việc áp dụng chúng sẽ tỏ ra sự khác biệt. Môi trường mục tiêu sẽ ảnh hưởng
đến cách bạn sử dụng các công cụ của marketing.
Trước tiên là nhiệm vụ của một nhà quản trị, bạn cần có tư tưởng cởi mở để chấp nhận
những khác biệt đó nếu như bạn mong muốn khai thác thành công những công cụ của
marketing. Ngoài ra, bạn nên hiểu rõ giá trị của những khác biệt này và không được
xét đoán theo cảm tính cũn g như theo quy ắt c của bạn. Bạn nên có một ‘cái nhìn bao
trùm’, đây là một kỹ năng mang tính chất sống còn đối với những nhà xuất khẩu.
Thứ hai: sự thật là bạn không thể xử lý kịp thời khi có những vấn đề phát sinh, bởi vì
khoảng cách giữa bạn và thị trường quá xa, đây là gánh nặng đối với công việc quản trị
của bạn và làm cho việc xuất khẩu trở thành công việc kinh doanh mang nhiều rủi ro.
Do đó bạn có thể coi việc xuất khẩu là ‘marketing đường dài’. Điều này làm bạn giảm
khả năng kiểm soát trong quản lý điều hành và bán hàng.
Thứ ba: bạn nên hiểu rằng sự cạnh tranh tại những thị trường phương Tây có thể là dữ
dội hơn so với thị trường nội địa mà bạn đã từng gặp. Rào cản này có thể được khắc
phục nhờ những khác biệt từ chi phí nhân công (thấp), nhưng đây là lợi thế ngắn hạn
khi vật lộn chống lại sự tự động và rô bốt hóa.
Sự khác biệt của các thị trường. Các thị trường là “những nhóm người sẵn sàng mua và
có thể mua’ (PhilipKotler); con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên nền
tảng văn hóa của chính họ. Văn hóa được hấp thụ thông qua học hỏi, văn hóa khác
nhau từ nhóm người này qua nhóm người khác. Qua định nghĩa này bạn sẽ tìm được
sự khác biệt về văn hóa tại các thị trường xa xôi. Thách thức lớn nhất trong kinh doanh
quốc tế đó là sự thấu hiểu các nền văn hóa khác nhau – đó là cách duy nhất để hiểu
được các nhu cầu của thị trường.
Các nhóm mục tiêu dành cho xuất khẩu
B2B, B2C, P2P? Business-to-Business, Business-to-Consumer, Person-to-Person?
(Doanh nghiệp với Doanh nghiệp, Doanh nghiệp với Người tiêu dùng, Cá nhân với Cá
nhân)

13
Bạn sẽ thường thấy những từ viết tắt, từ chuyên môn về marketing như trên khi những
nhà marketing cố gắng diễn giải mỗi quan hệ của họ với khách hàng. Bạn có mối quan
hệ với nhóm khách hàng mục tiêu nào?
Tất nhiên, theo cách định nghĩa này, nhóm khách hàng mục tiêu chính của bạn là
người tiêu dùng cuối cùng, bởi vì tại điểm cuối cùng của vòng sản xuất – tiêu dùng, đó
là nơi mà bạn nhận được tiền của mình. Bất kể thứ gì nhà sản xuất tạo ra, cuối cùng
cũng là sản phẩm – hoặc sản phẩm được sản xuất từ những sản phẩm đó – sẽ được
sử dụng hoặc được dùng bởi người tiêu dùng cuối cùng. Đó là những người như bạn
và tôi.
Còn trong quá trình ừ
t sản xuất đến phân phối, từ nhà xuất khẩu đến người tiêu dùng
cuối cùng sẽ có những nhà mua hàng. Tất cả những nhà mua hàng trung gian cũng có
thể là những nhóm khách hàng mục tiêu của dự án kinh doanh thương mại của bạn. Ví
dụ:
A. Công ty thương mại (trade house) là nhà mua trung gian mua hàng hóa của bạn rồi
phân phối chúng tại thị trường nước ngoài;
B. Nhà nhập khẩu hoặc đại lý của bạn tại thị trường nước ngoài, họ là người hoặc
mua hàng của bạn hoặc tìm nhà mua hàng cho bạn;
C. Cán bộ mua hàng của những chuỗi bán lẻ là đầu mối thu mua hàng hóa cho chuỗi
bán lẻ.
D. Nhà sản xuất mà bạn là nhà cung cấp phụ tùng cho hàng xuất khẩu của họ.
E. Nhà sản xuất hàng xuất khẩu mà bạn là nhà thầu phụ của họ.
F. Những nhà cung cấp nguyện liệu, bán thành phẩm và phụ kiện cho bạn sản xuất ra
sản phẩm của mình.
Trong một số trường hợp nhóm khách hàng mục tiêu không có chức năng mua hàng,
nhưng họ đóng vai trò trung gian hoặc là người tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các
dịch vụ cần thiết cho hoạt động xuất khẩu của bạn.
Họ có thể là: các cơ quan của chính phủ (cấp giấy phép), các ngân hàng thương mại,
các cơ quan phát triển siêu quố c gia hoặc phát triển khu vực hoặc phát triển khu vực,
v.v… Ngay sau khi bạn biết bạn muốn gì từ họ, và họ mong đợi gì từ bạn, bạn có thể tổ
chức các hoạt động để đạt được điều bạn muốn.
Luôn luôn lưu tâm đến những động cơ thúc đẩy của họ hợp tác với bạn. Đó cũng là
marketing. Đối với xuất khẩu, có ít nhất hai nhóm khách hàng mục tiêu . Nhóm thứ
nhất và là nhóm nhiều nhất đó là người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng sản
phẩm của bạn. Nhóm thứ hai thường là nhà nhập khẩu hoặc đối tác thương mại của
bạn.
Khi bạn sản xuất ‘hàng tiêu dùng’ (như các mặt hàng thực phẩm, hàng hóa dùng cho
gia đình hoặc hàng may mặc) bạn sẽ sử dụng marketing cho người tiêu dùng (bạn
không biết tên của những người tiêu dùng này), công cụ này dựa trên việc làm thỏa
mãn nhu cầu của những nhóm người có chung những thói quen tiêu dùng nào đó.
Khi bạn là nhà sản xuất ‘hàng công nghiệp’ (như nguyên phụ liệu, linh kiện, dịch vụ cho
ngành công nghiệp), bạn hướng tất cả các hoạt động của mình vào việc làm thỏa mãn
những nhu cầu cụ thể hơn hoặc những yêu cầu cụ thể của một hoặc nhiều khách hàng
mà bạn biết tên thông qua công ty của họ. Trong trường hợp này bạn nên sử dụng
marketing công nghi ệp , cung ấpc các sản phẩm cho những khách hàng (công
nghiệp) để họ sử dụng sản xuất hàng của họ. Thật sự, hầu hết các doanh nghiệp nhỏ
và vừa (SME) là những nhà cung cấp công nghiệp bán sản phẩm hay dịch vụ của mình
cho các công ty khác để họ sử dụng sản xuất ra sản phẩm của họ. Đây chính là đặc
thù của sự phát triển kinh tế: những công việc cần sử dụng n hiều nhân công và sản
xuất hàng loạt sẽ dần dần được chuyển hoặc gia công tại những nước có nền kinh tế
đang phát triển.

14
Các nhà Các nhà Các nhà Các nhà Người tiêu Đa ốs các
cung cấp chuyển đổi cung cấp cung cấp dùng cuối giai ạnđo
nguyện liệu nguyện liệu bán thành hàng hóa cùng cộng thêm
thô thô phẩm thành phẩm giá trị đòi hỏi
marketing
công nghiệp

Đa số các nhà cung cấp sử dụng marketing* công nghiệp để bán sản phẩm cho
nhóm khách hàng mục tiêu của mình (người mà họ biết tên hoặc biết nhu cầu).
Chỉ có những nhà cung cấp thành phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng mới sử
dụng marketing người tiêu dùng. Marketing công nghiệp được sử dụng khi bán
và cung cấp các sản phẩm cho nhà phân phối (nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ, nhà
bán lẽ)

Cuốn sách này sử dụng marketing cho người tiêu dùng như là một mẫu cho tất cả các thể loại
marketing. Tuy nhiên, nếu có những điểm riêng biệt mà yêu cầu các nhà xuất khẩu lưu ý, sẽ
được đóng khung có ghi ‘B2B’ (doanh nghiệp - doanh nghiệp)

Trên thực tế mỗi bên tham gia trong chu trình sản xuất là đang cộng thêm giá trị. Hầu
hết các công ty, kể cả công ty của bạn, tạo ra sự sử dụng đầu vào của các nhà cung
cấp khác. Trên thực tế, sự tương quan của hàng hóa được bán đối với các việc sản
xuất xu hướng tăng lên, đã vượt qua giá trị trung bình 60%. Do đó hơn nửa giá trị trong
một sản phẩm của một công ty bán ra được mua từ đối tác thứ ba nằm ở phía trên của
chu trình từ sản xuất đến tiêu dùng. T hực sự, hơn hai phần ba các doanh nghiệp nhỏ
và vừa cung cấp cho các công ty khác. Họ làm marketing (công nghiệp) “doanh nghiệp
– doanh nghiệp” (B2B).
Bạn sẽ phát hiện ra rằng sự phát triển rất mạnh tại các nước công nghiệp phát triển.
Việc này liên quan đến xu hướng tập trung vào khả năng chính của nước đó, những
nhà sản xuất có khả năng tập trung vào cái mà họ có thể làm tốt nhất. Họ chỉ đầu tư
vào công việc kinh doanh chính của họ, và tìm nguồn cung cấp những phần mà họ
không thể sản xuất tốt hơn những người khác. Họ hạn chế những hoạt động làm tăng
giá trị của những nhà sản xuất khác, tối ưu hóa lợi nhuận tiềm năng những năng lực
đặc biệt của chính mình. Bạn sẽ thấy những gì xảy ra xung quanh bạn như các nhà sản
xuất từ các nước công nghiệp hóa – thu lợi từ chi phí nhân công rẻ - mua các bộ phận
từ các nước đang phát triển hay di dời những ngành công nghiệp sang những khu vực
đó.
Với xu hướng đó, các nhà sản xuất thêm giá trị vào hàng hóa của nhà cung cấp nguyên
liệu thô/bán thô, hãng tàu thêm giá trị vào sản phẩm của bạn (bằng cách mang sản
phẩm của bạn đến thị trường) và những chủ của hàng thêm giá trị bằng cách làm sản
phẩm hiện diện tại thị trường cho những người tiêu dùng cuối cùng.
Marketing công nghiệp là cái mà bạn cần để tiếp cận và bán sản phẩm cho khách hàng
của mình. Để xác định chu cầu của họ rất đơn giản, khi bạn đã biết họ là ai và họ muốn
gì. Do đó, phần lớn công việc thực tế của bạn là trực tiếp thuyết phục nhà nhập khẩu
mua các sản phẩm của bạn. Nếu bạn nắm được nhu cầu của khách hàng của khách
hàng của bạn, thì việc thuyết phục sẽ dễ hơn rất nhiều.
Tất cả những nỗ lực của bạn giảm xuống còn việc am hiểu được khách hàng trực tiếp
và người tiêu dùng cuối cùng của bạn – bằng cách sử dụng marketing người tiêu dùng.
Bạn sẽ không chỉ sử dụng bí quyết đó để phát triển sản phẩm, mà còn để thuyết phục
đối tác của bạn, khi đó bạn là nhà xuất khẩu thành thạo và là một đối tác hấp dẫn trong
công việc. Thông thường, họ sẽ tác động trở lại như bất kì một khách hàng công
nghiệp.
Như vậy trong công tác xuấ t khẩu, bạn sẽ sử dụng hai thể loại marketing: marketing
người tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng của bạn (nếu bạn cung cấp dịch vụ hay

15
thành phẩm) và marketing công nghiệp cho những người mua hàng trực tiếp của bạn
và các đối tác thương mại.
1.3.2. Lập kế hoạch
Lập kế hoạch là một sự cần thiết
Những nhà quản trị được đòi hỏi dùng phần lớn thời gian nhìn về phía trước, lập kế
hoạch cho tương lai. Đó là nhiệm vụ hàng đầu của họ.Việc lên kế hoạch đã nhận được
sự chú ý lớn trong việc phát triển môn khoa học quản trị, là một công cụ không thể thiếu
được đối với công việc quản trị. Không may rằng, trong thực tiễn hầu hết các nhà quản
lý SME luôn luôn bận bịu với công việc thường ngày, không dành thời gian đúng mức
để có thể lên được một kế hoạch tốt. Đó là một hiện tượng mang tính toàn cầu.
Tuy nhiên, những thay đổi ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh phương tây
làm cho việc này hầu như không thể xảy ra đối với một nhà quản lý nhìn về phía trước
và tiên đoán tương lại của công ty mình.
Những sở thích về sản phẩm thay đổi quá nhanh, những công nghệ mới ra đời trước
khi công nghệ hiện hữu bị lỗi thời hoàn toàn, nhiều kênh marketing mới được phát
triển, những khối thương mại mới được tạo ra.
Trong môi trường kinh doanh biến đổi nhanh đó, việc lập kế hoạch cứng nh ắc có thể
trở thành cơ sở rủi ro đối với công việc kinh doanh. Do đó các công ty đối bằng cách áp
dụng một kế hoạch linh hoạt để thích ứng nhanh hơn với những thay đổi đó. Đây có thể
là một chặng đường dài – vào thời điểm họ quyết định đầu tư vào “phần mềm ” (con
người, bí quyết, kỹ năng) và thuê phần cứng (nhà xưởng, máy móc, xe cộ) cho một giai
đoạn kinh doanh nào đó, có nghĩa là họ đã sãn sàng loại bỏ chúng khi thị trường đòi
hỏi. Đây là một chiến lược tái cấu trúc chính sách công ty, tổ chức, quan điểm quản lý
cũng được dựa trên việc lập kế hoạch.
Không một hoạt động xuất khẩu khả thi nào mà không có một kế hoạch cụ thể và chi
tiết. Sự phức tạp, độ rủi ro cao và những đầu tư lớn: Tất cả những yếu tố xuất khẩu này
làm tăng mức độ cần thiết của việc lập kế hoạch và tổ chức thực hiện tốt kế hoạch. Là
một nhà quản lý, tất nhiên bạn sẽ biết rằng bất cứ khi nào các nguồn lực của công ty
nhỏ hơn mục tiêu cần đạt được, thì việc lập kế hoạch đúng phương pháp có thể đảm
bảo việc sử dụng những nguồn lực này tối ưu nhất. Lúc này bạn sẽ ngạc nhiên khi
nghe thấy rằng thiếu một kế hoạch thích hợp là nguyên nhân chính dẫn đến việc kinh
doanh thất bại.
Tuy nhiên, trong nhiều nền văn hóa, việc lập kế hoạch thường không là một khía cạnh
được chấp nhận của trình độ nghiệp vụ.
Trong một số nền văn hóa, người lập kế hoạch cho hai hoặc ba thế hệ tiếp theo.
Một số nền văn hóa khác, người lập kế hoạch không nghĩ xa hơn 2 tháng, hoặc chỉ có
vài ngày.
Đối với kinh doanh xuất khẩu, việc lên kế hoạch là một sự cần thiết. Đối với một hệ
thống lập kế hoạch theo yêu cầu trong công ty thì bạn sẽ là người am tường nhất.
Cũng giống như vậy đối với những phương thức lập kế hoạch; bạn sẽ là người biết
những kế hoạch nào thực hiện tốt nhất trong công ty của bạn.
Phương thức lập kế hoạch
Bất kỳ phương thức lập kế hoạch nào cũng giúp bạn phân tích nội bộ cũng như môi
trường hoạt động của công ty và đề ra những mục tiêu chiến lược và kế hoạch tổng thể
để thực hiện.
Phương thức lập kế hoạch có thể như sau:
- Bản báo cáo nhiệm vụ (Triết lý của công ty)
- Những mục tiêu của công ty
- Kế hoạch kinh doanh của công ty
Tiếp đến những hoạt động xuất khẩu cụ thể:

16
Kế hoạch marketing xuất khẩu bao gồm:
+ Các mục tiêu xuất khẩu
+ Chiến lược xâm nhập thị trường
+ Kế hoạch quản trị
+ Kế hoạch tài chính
+ Kế hoạch hành động

Phễu lập kế
Triết lý của hoạch
công ty Khung thời gian càng ngắn Hiệu lực: lâu dài
(nhiệm vụ) thì những mục tiêu kế hoạch
càng cụ thể
Phía bên trái
của phễu thể
Các mục tiêu Hiệu lực: lâu dài hiện những tài
của công ty
liệu lập kế
hoạch, phía bên
phải là thời gian
Kế hoạch kinh doanh
(ghi rõ mở rộng ra thị Hiệu lực: 3 đến 5 hiệu lực.
trường quốc tế) năm

Kế hoạch Kế hoạch xuất Hiệu lực: 3 năm


marketing nội khẩu (EMP)
địa

Kế hoạch Kế hoạch hành Hiệu lực: 1 năm


thực hiện tại động xuất khẩu
thị trường
nội địa

Từng bước một, việc lập kế hoạch tất cả các hoạt động dành cho việc xuất khẩu một
cách có hệ thống này dần dần thu hẹp vào những khách hàng và/hoặc những người
tiêu dùng cuối cùng và hướng những hoạt động marketing của bạn để tiếp cận họ. Bạn
sẽ lên kế hoạch của mình – hay rõ ràng hơn: những mục tiêu của công ty bạn – trên
giấy, để thông báo và chỉ dẫn cho các bên quan tâm biết. Với mục đích đó, việc lập kế
hoạch này theo hệ thống cấp bậc: những bước tiếp theo bao giờ cũng chi tiết cụ thể
hơn các bước trước. Theo dòng chảy thời gian, hệ thống này trông giống như một cái
phễu.
Bản báo cáo nhiệm vụ
Bất kỳ một bản kế hoạch nào cũng bắt đầu với bản cáo cáo nhiệm vụ “Mission
statement” (Thao khảo website của CBI: EMP builder nr 1). Trong phần này chứa
đựng triết lý của công ty: Lý do tại sao công ty tồn tại.
Đối với những người lần đầu tiên xây dựng kế hoạch, điều này có vẻ xa lạ. Họ sẽ cho
rằng: “Công ty sinh ra để kiếm tiền”. Đó có thể là là lý do quan trọng để tồn tại một công
ty, nhưng nó không phải là tất cả. Những lý do khác có thể là:
• Tạo công ăn việc làm cho nhân viên và giai đình của họ
• Tạo ra sự thỏa mãn về nghề nghiệp (trên thế giới đây là động cơ thúc đẩy
mạnh nhất đối với công việc)
• Kích thích nền kinh tế của một thành phố, một vùng, một quốc gia, hay chỉ đơn
giản là:

17
• Trở thành người quan trọng, được kính trọng trong một cộng đồng nào đó.
Liệt kê những lý do có liên quanđến sự tồn tài của doanh nghiệp bởi vì điều này sẽ
giúp bạn đề ra các tiêu chuẩn. Mọi quyết định chiến lược mà bạn đưa ra phải được đối
chiếu với nhiệm vụ (sứ mạng) của bạn. Bất kể lúc nào, bạn cũng tự hỏi mình xem quyết
định mình đưa ra có phù hợp với những mục tiêu chính của công ty hay không. Nếu
phù hợp thì mới thực hiện. Còn nếu không phù hợp, bạn hãy tự hỏi mình xem sứ mạng
đó còn hiệu lực hay không, hoặc sứ mạng đó có nên thay đổi hay không.
ản B
Sau khi trình bày rõ ràng chính xác ệm vụ - sứ mạng (Mission
báo cáo nhi
Statement), và được sự đồng ý của những người chủ hay cổ đông, bạn nên viết ra
giấy:
• Những yếu tố chính tạo nên sự thành công hiện tại.
• Ý tưởng làm cơ sở kinh doanh của bạn (Bạn làm gì)
• Động cơ thúc đẩy (tại sao bạn làm như vậy)
• Phạm vi marketing, và lập kế hoạch (khi nào và bạn làm việc đó ở đầu)
• Chiến lược toàn diện của bạn (bạn làm việc đó như thế nào)
Bản báo cáo nhiệm vụ là dài hạn. Nếu có những thay đổi thì lâu lâu mới có một lần;
Hầu hết các bản báo cáo kéo dài tới 10 năm hoặc hơn. Đây là một tài liệu quan trọng.
Đừng giữ nó bí mật. Hãy đưa nó vào bản báo cáo hàng năm của bạn . Hoặc đưa nó lên
banner và bảng hiệu bên ngoài nhà máy. Tất cả mọi người được phép biết – hiểu rõ giá
trị - những lý do đối với kỳ vọng của bạn.

18
2 Công ty Xuất Khẩu
Công tác chuẩn bị cho xuất khẩu bao giờ cũng
bắt đầu bằng việc thẩm định xem công ty của
bạn có đủ mạnh để thành công trong lĩnh vực
này hay không – hay đơn gi
ản chỉ là tồn tại
trong trận chiến cạnh tranh ở nước ngoài.

Như vậy là công ty của bạn có tất cả các nguồn


lực mà bạn đã đọc qua trong chương trước.
Trong chương 2 này, nhà hoạch định Xuất khẩu CBI hướng dẫn bạn lần lượt kiểm định
toàn bộ công ty và môi trường cạnh tranh của bạn, lưu ý những tài sản có giá trị trong
lĩnh vực kinh doanh quốc tế, cảnh báo về những khó khăn có thể ngăn cản đường đi
của bạn.

Bạn nên sử dụng một phương pháp phân tích toàn diện để nhận biết các tài sản của
công ty và yêu cầu của thị trường. Phương pháp này được gọi là “kiểm định xuất khẩu
– Export Audit”. Để đánh giá xem công ty của bạn có thích hợp xuất khẩu không, bạn
có thể so sánh các tiêu chuẩn này với những công ty hàng đầu. Chuẩn mực này chính
là hệ thống quản trị chất lượng toàn diện (Total Quality Management). Vì vậy, trước khi
bạn tiến hành kiểm định xuất khẩu, bạn nên hiểu điều gì cần thiết để trở thành một nhà
cung ứng có hệ thống quản trị chất lượng toàn diện.

Ví dụ: Đối với Các chương trình Phát triển Xuất khẩu của mình, đầu tiên CBI hỏi ý kiến
của người quản trị. Những ý kiến này là thực sự biểu lộ các ý ư
t ởng xuất khẩu của
công ty anh ấy. Tại sao bạn không thử làm như thế?

1. Tại sao phải xuất khẩu?

Những lý do chủ yếu dẫn đến việc bắt đầu phát triển hoạt động xuất khẩu là gì? Những
lý do đó có mang tính phòng thủ hay không: Thu hẹp thị trường trong nước, hay mang
tính tấn công: tạo ra thị trường mới và lợi nhuận?

2. Sản phẩm nào?

Bạn có đang lên kế hoạch xuất khẩu dòng sản phẩm có đặc tính rõ ràng, hay bạn sản
xuất sản phẩm theo qui cách của khách hàng (hợp đồng phụ)?

3. Khi nào xuất khẩu?


Bạn có thể cung cấp được sản phẩm cho các thị trường nước ngoài quanh năm, hay
bạn chỉ cung cấp trong thời gian nhất định như vào mùa thu hoạch hoặc mùa mua
hàng? Bạn có thể cung cấp được sản phẩm xuất khẩu trong tương lai gần, hay bạn cần
phải cải thiện năng suất/chất lượng sản phẩm trước?

19
4. Xuất khẩu đi đâu?
Bạn đang dự kiến xuất khẩu đến thị trường/quốc gia/vùng địa lý đặc biệt nào? Lý do?
5. Đối tượng là ai?
Sản phẩm của bạn sẽ nhắm đến đối tượng khách hàng nào? Nhóm khách hàng của
bạn có tập trung ở vùng nào không?

ằn g cá ch n ào ?
6. 1. B

Bạn sẽ tổ chức các hoạt động như thế nào, chẳng hạn thành lập văn phòng của bạn ở
thị trường xuất khẩu, có những chuyến viếng thăm thường xuyên, có một hay nhiều đại
lý xuất khẩu tại thị trường xuất khẩu, hay thông qua nhà phân p hối? Bạn sẽ tham gia
một nhóm xuất khẩu, hay một tổ chức liên minh chiến lược không?

6. 2. N h ư tếhn ào ?

Làm thế nào để nhận biết nhu cầu của khách hàng? Bạn sẽ tổ chức việc tiếp thị như
thế nào? Bạn tính toán giá xuất khẩu như thế nào? Ai sẽ chịu trách nhiệm về các hoạt
động xuất khẩu? Ai sẽ quyết định dự trù phân bổ ngân sách? Ai sẽ điều phối các hoạt
động xuất khẩu hàng ngày?

2. 1. L à m ết hn ào đ ể t rở t h àn h n g ư ờ i g i ỏ i n h ất t r o n g lĩ n h v ự c ki n h
d o an h

Ở giai đoạn phân tích chiến lược này, bạn phải biết được liệu công ty của bạn có đủ
sức để có thể xuất khẩu hay không, bất kể là xuất khẩu thụ động hay chủ động. Kinh
nghiệm cho thấy rằng xuất khẩu luôn luôn làm cải thiện hoạt động chung của công ty.
Điều ngược lại cũng đúng: các công ty không giỏi sẽ không thành công trong xuất khẩu
và nguồn lực của họ sẽ yếu dần. Cho nên câu hỏi chủ yếu là: để có thể tham gia vào
hoạt động kinh doanh quốc tế, chúng ta nên giỏi đến mức nào? Câu trả lời thì đơn giản
nhưng đầy tham vọng: công ty của bạn nên là công ty giỏi nhất trong lĩnh vực kinh
doanh.

Từ khi hoạt động thương mại quốc tế phát triển một cách ngoạn mục, do được ICT tiếp
sức bằng những ý tưởng công nghệ nên nhiều rào cản thương mại có xu hướng biến
mất. Cạnh tranh cũng dần dần mang tính quốc tế. Các tập đoàn đa quốc gia bành
trướng mạnh mẽ; người ta đang tạo ra các công ty mới với quyền lực vô hạn và hiếm
khi bị pháp luật hay các nhà chống toàn cầu hóa kiềm chế. Do vậy, chỉ những công ty
giỏi nhất mới có cơ hội sống sót trong trận chiến liên tục giành thị phần và lợi nhuận.

Công ty “giỏi nhất” không chỉ là một dấu hiệu. Đó là một khái niệm rạch ròi, có thể đo
lường bằng tài sản. Định nghĩa này xuất hiện từ khái niệm là bất cứ nhà sản xuất nào
làm hết sức mình để sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm làm vui lòng khách hàng của
mình đều có khả năng gia nhập hệ thống Quản trị Chất lượng Toàn diện (TQM). Theo
đó, TQM tr
ở thành tiêu chuẩn được áp dụng làm mức chuẩn. Chứng nhận ISO
9001:2000 là điều minh chứng đầu tiên về tham vọng đó.

20
Các đi
ều kiện a. Biết khách hàng của bạn
TQM b. Biết các đối thủ cạnh tranh của bạn
c. Biết các chi phí không thích hợp
d. Dự đoán các hành động cần thiết để đối phó với tình
huống bị khách hàng ép buộc
e. Đảm bảo mọi nhân viên đều hiểu TQM và cam kết tuân
theo các triết lý chất lượng và mục tiêu.
f. Ban quản trị nên cam kết cải tiến liên tục chất lượng trong
suốt quá trình kinh doanh.
g. Định rõ mục đích của mỗi phòng ban và mỗi hoạt động
h. Giúp nhân viên có thể hoàn thành bản cam kết thực hiện
đúng chất lượng
i. Thay thế công nghệ kiểm tra quản lý chất lượng bằng hành
động phòng ngừa
j. Không bao giờ chấp nhận sản phẩm đầu ra không thích
hợp
k. Lập kế hoạch thật kỹ trước khi hành động

Có 11 điều kiện để trở thành Người giỏi nhất. Những điều kiện này nghe có vẻ đơn
giản, nhưng để đạt được mục tiêu, các công ty kể cả các công ty đa quốc gia cần phải
nổ lực rất nhiều. Thông thường, các điều kiện TQM này được xem là nguyên tắc chủ
đạo hay điểm chuẩn giúp bạn có khả năng phán đoán ra phương hướng cho công ty
khi công ty đang nỗ lực cải thiện.

Đa số các công ty chấp nhận theo các điều kiện TQM, vốn thường thông qua việc giới
thiệu và tham gia vào qui trình thủ tục ISO, đều nhận thấy họ gặp phải khó khăn với
nhiều thay đổi hơn là được chào đón. Một số công ty thậm chí phải chuyển hoặc thay
đổi hoàn toàn tổ chức của mình bắt đầu với công việc quản lý thực sự.

Quy trình chuyển hóa để một công ty đạt được chuẩn TQM cũng bức thiết như là một
cuộc chạy marathon lên đỉnh đồi: nó dường như chẳng bao giờ ngừng lại. Để làm
nhiệm vụ to lớn này, bạn cần phải có một nhà lập kế hoạch để dễ quản lý. Chuyên Gia
về Quản trị chất lượng toàn diện Deming đã giới thiệu một kế hoạch. Được nhà tư vấn
Klaas de Boer của CBI hiệu chỉnh, kế hoạch chỉ ra 14 vấn đề mà Ban quản trị có thể
đưa vào chính sách và hoạt động của công ty. Những vấn đề này mô tả các biện p háp
mang tính khái niệm cũng như thực tế trong việc cải tiến hệ thống quản lý của một công
ty nhằm cố gắng thúc đẩy công ty đó phát triển để đạt được chuẩn TQM.

1. Hình thành sự nhất quán về mục tiêu cải tiến sản phẩm và 14 đi
ểm để hiểu
dịch vụ ển
quy trình chuy
hóa của 1 công ty
2. Chấp nhận nhiệm vụ trong thời đại kinh tế mới,
sang TQM
3. Chấm dứt phụ thuộc vào việc kiểm tra để đạt được chất

21
lượng.
4. Chấm dứt việc tưởng thưởng kinh doanh về giá
5. Cải tiến hệ thống sản xuất, năng suất, giảm chi phí
6. Huấn luyện tại chỗ
7. Xây dựng phong cách lãnh đạo
8. Xóa bỏ tình trạng xem sợ hãi như là một chất kích thích để
làm việc
9. Xóa bỏ rào cản giữa các phòng ban
10. Loại trừ các khẩu hiệu, hô hào và đưa ra chỉ tiêu bằng số
cho lực lượng lao động
11. Xóa bỏ hạn ngạch, các tiêu chuẩn làm việc và quản trị theo
mục tiêu
12. Tháo bỏ các rào cản lấy đi quyền hãnh diện về tay nghề
của con người
13. Xây dựng nền giáo dục chi tiết và chương trình tự cải tiến
14. Thúc đẩy mọi người trong công ty cùng làm việc để đạt
được sự chuyển hóa

Theo E. Deming; K.P.M de Boer

Theo giá trị bề mặt, những khuyến cáo này có vẻ rõ ràng nhưng có tính cường điệu và
theo kiểu tây phương (nhưng thật ra không phải; quan niệm này bắt nguồn từ Nhật
Bản). Nhưng nếu bạn nghiên cứu, bạn sẽ nhận thức được giá trị của chúng trong công
việc của bạn. Hiển nhiên, sự chuyển hóa sang TQM yêu cầu phải có một bộ luật lệ mới,
gần như là văn hóa quản trị mới, ám chỉ tầm quan trọng to lớn hơn về nguồn nhân lực
nhằm có được sản phẩm tốt hơn và thỏa mãn khách hàng được nhiều hơn. Việc thực
thi TQM còn đòi hỏi nhiều hơn: các kỹ thuật mới để điều hành hoạt động của bạn.

Các hướng dẫn về TQM có tính tổng quát (không có tính đặc thù) về bản chất; bạn nên
nghiên cứu chúng, xem chúng phù hợp với cung cách quản trị của bạn như thế nào và
tìm các phương pháp và cách thức để thực thi chúng trong tổ chức của bạn.

Bạn có thể dựa vào các hướng dẫn về Quản trị Chất lượng ISO giải thích cho bạn cách
xem xét và cải tiến các thủ tục hiện nay trong tổ chức của bạn: các chỉ d ẫn về ISO
9001:2000 (truy cập www.iso.ch). Các hướng dẫn này giải thích cho bạn cách sử dụng
các yếu tố sức mạnh trong công ty của bạn để giành được thỏa mãn của khách hàng.

Những yếu tố này, được gọi là các yếu tố “làm cho có thể” được giải thích bằng biểu đồ
trong mô hình EFQM.

ẩ m đ ịn h c h ất l ượ n g ch u n g
2. 2. T h

Khía cạnh thứ nhì về việc thẩm định công ty cho mục đích xuất khẩu là nhận ra động
lực đằng sau việc kinh doanh – và làm thế nào cho các động lực này củng cố cho nhau.

22
Dù cho bạn quan tâm nhiều bao nhiêu đi nữa, dù bạn chọn cách tạo ra lợi nhuận như
thế nào đi nữa, bạn phải có sẵn một vài điều kiện thuận lợi và kỹ năng cơ bản. Bạn
phải có khả năng thực hiện công việc 1 cách chính xác – đạt đến mức không có sai sót
nào cả. Bạn nên biết rằng có thể sử dụng phương pháp luận ISO để đạt được trình độ
này.

ISO là hệ thống hội nhập Quản trị chất lượng toàn diện trong công ty của bạn. Phương
pháp đầu tiên để thẩm định công ty của bạn có một bản chất chung: thẩm định chất
lượng dựa vào mô hình EFQM (nền tảng quản trị chất lượng của châu Âu,
www.efqm.org)

ệt 5 khả năng tổ chức: phong cách lãnh đạo, quản trị nguồn
Mô hình EFQM phân bi
nhân lực, chính sách và chiến lược, tài nguyên, và quy trình thực hiện. Trong phân tích
này, các khả năng này tương ứng với tổng giá trị theo 4 yếu tố kết quả: sự hài lòng của
nhân viên, sự hài lòng của khách hàng, tác động đến xã hội và kết quả kinh doanh. Tất
cả mọi khả năng và các yếu tố kết quả này đều có tính phụ thuộc lẫn nhau; yếu tố này
có thể tăng cường cho yếu tố kia.

Tổ chức Kết quả


Mô hình EFQM
Quản trị nguồn
Phong
nhân lực Qui Sự thỏa mãn của Kết
nhân viên
Cách Trình Quả
Chính sách và Sự thỏa mãn của
chiến lược khách hàng
Lãnh Thực Kinh

Đạo Nguồn tài nguyên Tác động lên xã doanh


Hiện
hội

Đối với việc phân tích dữ liệu, mỗi yếu tố sẽ được đánh giá (cho 1 điểm) để phản ánh
tầm quan trọng của chúng trong tổ chức của bạn. Sau đó bạn trả lời các câu hỏi, mỗi
câu hỏi liên quan đến 1 yếu tố. Các câu hỏi có thể do bạn soạn thảo, miễn là chúng
nhắm đến câu trả lời thành thật và thực tế. “Sự thẩm định chất lượng nhanh chóng”
trình bày 12 loại với 4 câu hỏi cho mỗi loại, tổng cộng là 48 câu giúp bạn nhanh chóng
nhìn thấu tình trạng chất lượng của công ty. Xem phụ lục 4.

Tình huống đề nghị : thẩm định chất lượng nhanh chóng và tìm ra các vấn đề nào cần
chú ý thêm khi thực hiện kiểm định xuất khẩu.

ấ t kh ẩu c h ủ đ ộ ng h a y t h ụ đ ộ n g
2. 3. Xu ( t rực t i ếp h o ặ c g i án t i ế p )

Cứ 5/10 nhà xuất khẩu là không xuất khẩu gì cả. Họ nhờ người khác làm hộ công tác
xuất khẩu cho họ.

Như đã đề cập khi thảo luận về chiến lược, nhiều doanh nghiệp sản xuất nhỏ và vừa
(SMEs) giao việc bán sản phẩm của mình cho người khác. Các DN này không tự mình

23
tích cực điều hành xuất khẩu chỉ vì họ tin rằng họ sản xuất giỏi hơn buôn bán. Quyết
định như thế có thể là một quyết định tốt khi tài lực của họ (chẳng hạn như kinh nghiệm
xuất khẩu và bí quyết) không đủ để cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Họ đã chọn
hình thức sản xuất cho các khách hàng ở nước ngoài, nhưng yêu cầu người khác giúp
đỡ tìm khách hàng và bán sản phẩm. Bằng cách này, họ có thể giảm thiểu nguy cơ thất
bại. Tuy nhiên, nhà xuất khẩu sẽ hiểu rằng “thuê bên ngoài” làm công tác bán hàng
đồng nghĩa với việc họ thu lợi nhuận thấp hơn.

Vì vậy, câu hỏi thứ 3 để hiểu được công ty của bạn có liên quan đến cụm từ “mức độ
tham gia”: bạn muốn và có khả năng tham gia xuất khẩu thật sự đến mức độ nào.

có thể tự Có nhiều cách để


Mức có thể yêu làm mọi kiếm tiền từ
cầu nhà thứ, chịu khách hàng nước
có thể mời
độ có thể yêu khách hàng xuất khẩu hết rủi ro ngoài
cầu một nhà tương lai bạn giúp đỡ và chi phí
kinh doanh đến và đặt hoặc liên
tham
xuất khẩu hàng EXW doanh
cho mình
gia
Nhà XK
“Xuất khẩu” về cơ bản có nghĩa là kiếm tiền từ khách hàng nước ngoài
(ảnh hưởng đến Cán cân thanh toán của cả hai quốc gia: quốc gia xuất xứ,
và quốc gia xuất khẩu đến). Với bất kỳ phương pháp nào mà doanh nghiệp
chọn, doanh nghiệp sẽ luôn luôn là nhà xuất khẩu nếu bán hàng cho người
nước ngoài (đúng với cả việc bán hàng cho du khách). Phương pháp có
thể đơn giản như: kiếm người nào khác trông coi việc xuất khẩu thật sự.
Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa đã làm điều này, thật chính đáng khi họ
cảm thấy rằng năng lực cốt lõi của họ không bao gồm marketing và kinh
doanh quốc tế. Họ sản xuất và đó là công việc chính của họ.

Có nhiều hình thức xuất khẩu, mỗi hình thức cho t hấy 1 mức độ tham gia khác nhau
của nhà xuất khẩu trong hoạt động xuất khẩu thực tế. Đa số các nhà xuất khẩu chỉ
tham gia 1 chút ít: họ là những nhà gia công, những nhà đóng gói, những nhà cắt may,
nhà sản xuất quần áo may sẵn. Những người này sản xuất the o chi tiết kỹ thuật của
khách hàng, chuẩn bị hàng hóa để giao, có lẽ là mang hàng đến 1 cảng gần nhất và
công tác xuất khẩu của họ chấm dứt tại đó. Rõ ràng là họ tham gia ít hơn so với hình
thức tham gia nhiều hơn.

T ình hốn
u g đề nghị: hãy tìm hiểu xem công ty bạn có thể hoặc nên mở rộng khả
năng tham gia thực sự vào công tác xuất khẩu đến mức độ nào. Quan niệm này sẽ ảnh
hưởng đến cách bạn thẩm định công ty của bạn về khả năng kinh doanh quốc tế trong
phần Kiểm định Xuất khẩu.

24
ị t h ế củ a b ạn t r ên t hị
2. 4. V t rườn g n ộ i đ ị a

Cân nhắc thứ 4 trước khi phân tích công ty của bạn về khả năng xuất khẩu là việc thẩm
định sức mạnh của công ty trên thị trường nội địa. Ở đây, bạn phải tự hỏi là bạn đã khai
thác tốt mọi cơ hội trên thị trường nội địa hay chưa.

Lý do thì rất dễ hiểu. Xuất khẩu là 1 công việc kinh doanh đầy rủi ro, chủ yếu bởi vì bạn
chưa quen với nhu cầu của các thị trường xa xôi kia. Kinh doanh trong quốc gia hay
vùng nội địa của bạn thì tương đối dễ hơn bởi vì bạn hiểu các khách hàng của bạn và
nhu cầu của họ (và ngôn ngữ của họ) tốt hơn rất nhiều so với thị trường quốc tế. Cơ
bản mà nói, bạn có thể kiếm tiền dễ dàng hơn và nhanh hơn trên thị trường nội địa.

Hơn nữa, bởi vì xuất khẩu yêu cầu phải có sự đầu tư rất lớn về tiền của và thời gian,
bạn sẽ cần đến một nguồn ngân quỹ thường xuyên và đa số các ngân quỹ có tính
thanh khoản (tiền mặt). Những số tiền như thế có thể xuất phát từ các hoạt động (có
lời) trong nước. Đó là lý do vì sao nhiều nhà xuất khẩu có kinh nghiệm thường bảo vệ
và hỗ trợ các hoạt động marketing ở thị trường nội địa: họ cần các hoạt động này để
mở rộng ra thị trường quốc tế.

Tuy nhiên, việc phân tích “vị thế thị trường hiện thời” của bạn yêu cầu một nhiệm vụ
khác nữa ( Xem “Lập Kế hoạch Marketing XK” – mục số 2). Nó có thể được nhà quản
trị chịu trách nhiệm bán hàng trên thị trường nội địa thực hiện hoặc được các nhà
nghiên cứu thị trường thực hiện (nếu bạn có được những người như thế)

Các nhà tư vấn bên ngoài cũng có thể giúp bạn nữa. Việc thu thập dữ kiện có thể quan
trọng nhưng quan trọng hơn là kết luận từ những câu hỏi: công ty của tôi có đủ mạnh
trên thị trường nội địa để hỗ trợ việc xuất khẩu hay không? Công ty có cung cấp nguồn
tiền đều đặn được hay không? Việc này có hỗ trợ việc phát triển các sản phẩm mới hay
không? Nó có làm gia tăng kiến thức về quản trị và marketing hay không? Đây là lúc
cần có sự sáng suốt và kinh nghiệm của bạn.

Tình huống đề nghị: thẩm định sức mạnh của bạn trên thị trường nội địa thông qua
phần Lập Kế hoạch Marketing XK

ẩ m đ ịn h x uất k h ẩu ( Ex p o rt Au d it in g )
2. 5. T h

2.5.1. Thẩm định tiềm năng xuất khẩu

Mỗi DN thương mại đều bắt đầu bằng việc thẩm định xem liệu công ty có đủ phương
tiện để đương đầu với thách thức hay không. Điều này cũng giống trong trường hợp
xuất khẩu. Chỉ biết đến các hiểm nguy không thôi thì chưa đủ. Ban quản trị phải biết
liệu công ty có đủ mạnh để hoàn thành các nhiệm vụ cần thiết hay chưa. Hiện bạn đã đi
đến giai đoạn phân tích chiến lược này.

Bạn có thể thực hiện việc thẩm định điểm mạnh và điểm yếu của một nhà xuất khẩu
đầy tham vọng thông qua một phương pháp phân tích, được gọi là Kiểm định xuất

25
khẩu. Nếu công ty được xem là phù hợp để xuất khẩu, bạn nên đưa phương pháp này
vào thực hiện.

Kiểm định xuất khẩu về cơ bản là đơn giản. Nó yêu cầu phải có một bảng phân tích về
điểm mạnh/ điểm yếu dựa theo nguồn tài nguyên của công ty (có sẵn hiện nay), và các
công cụ thương mại mà công ty đang sử dụng và sử dụng chúng hiệu quả như thế nào.
Những tài nguyên và công cụ này được phân loại dưới các chủ đề: con người, phương
tiện, phương pháp, máy móc, và tính đo lường được, nói ngắn gọn là “tiêu chuẩn 5 M”.
(Xem Lập Kế hoạch Marketing XK – mục số 4)

Sau khi đã Kiểm định Công ty để thấy môi trường bên trong và Kiểm định Thị trường
để tìm hiểu môi trường bên ngoài, bước kế tiếp là phân tích Cơ hội/ Đe dọa. Các câu
trả lời được đặt trong 1 ma trận có 4 ô, được gọi là SWOT (chữ viết tắt của các từ điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa). Tất cả các mục cần phân tích phải được so sánh
với các yêu cầu (giả định) về xuất khẩu. Nói tóm lại: hãy tự hỏi bạn là liệu nguồn tài
nguyên và các công cụ của công ty bạn có được xem là đủ mạnh để phục vụ cho công
tác cho xuất khẩu hay không.

Việc kiểm định xuất khẩu có thể được nhân viên của bạn thực hiện, miễn là họ có khả
năng thực hiện điều này một cách khách quan. Xét về góc độ quản lý, việc kiểm định có
thể được thực hiện như là 1 dự án do GĐ dự án đặc biệt điều hành với sự hỗ trợ của
nhiều nhân vật chủ chốt trong tổ chức.

2.5.2. Phần đầu tiên trong phần Kiểm định xuất khẩu: Kiểm định công ty (Tham
khảo Lập Kế hoạch Marketing XK – mục số 4.1)

Phần đầu của công việc Kiểm định xuất khẩu là phải nhận ra các điểm mạnh và yếu
của công ty của bạn. Đây là phần đánh giá nội bộ (ngược lại với phần phân tích thị
trường bên ngoài). Bây giờ bạn hiểu tại sao bạn lại cần biết bạn mạnh ra sao trong hoạt
động nội địa của bạn. Khi nhận dạng các hạng mục, hãy trả lời các câu hỏi cho dù
được xem là tốt hay xấu cho xuất khẩu: bạn có thừa nhận nó là điểm mạnh của công ty
hay là nhược điểm? Hãy sử dụng hệ thống 5 M để hoàn tất công việc này.

Con người

Phần kiểm định này liên quan đến nhân viên của bạn và kỹ năng của họ.

Những câu hỏi khả thi:

• Ban quản trị có động cơ, trí lực và phẩm chất cần thiết để hướng các hoạt động
công ty ra thị trường nước ngoài hay không?

• Công ty có bí quyết và kinh nghiệm về xuất khẩu/quốc tế hóa hay không?

• Nhân viên có bí quyết và tài năng hay không? Trước đó có kinh nghiệm về kinh
doanh quốc tế hay không? Khi hoạt động xuất khẩu yêu cầu hỗ trợ, nhân viên
có sẵn sàng không? Có ai biết nói và/hoặc viết tiếng Anh hay không?

26
• Có thể gia tăng lực lượng lao động trong thời gian ngắn hay không? nhân viên
có lòng trung thành không?

Phương tiện

Phần kiểm định này liên quan đến các phương tiện và biểu hiện tài chính của công ty
bạn. Những câu hỏi khả thi:

• Tình hình tài chính của công ty bạn mạnh cỡ nào? Khả năng thanh toán bằng
tiền mặt và khả năng giải quyết được như thế nào? Mối quan hệ giữa vốn nước
ngoài và vốn tự có? Việc tái đầu tư có lành mạnh hay không? Nguồn tiền mặt
thế nào? Công ty có thể dành được bao nhiêu tiền đầu tư cho xuất khẩu? Có
thể lấy được tín dụng ngân hàng một cách dễ dàng hay không?

• Liệu có đủ tiền để chi cho các chi phí điều hành xuất khẩu không?

Phương pháp

Phần này gồm các phương pháp quản lý cũng như trình độ nghiệp vụ của tổ chức.
Những câu hỏi khả thi:

• Công tác quản trị có gắn kết với các kỹ thuật quản lý hiện đại không? Có bất kỳ
chương trình đổi mới (liên tục) nào hay không?

• Tổ chức được cơ cấu như thế nào? Những đề xuất và ý kiến từ nhân viên cấp
thấp có đến được ban quản trị cấp cao không? Việc giao tiếp xuyên suốt đến
tất cả các cấp của công ty trôi chảy đến mức nào? Có Hệ thống Thông tin
Quản trị (MIS) hay không?

• Ban quản trị áp dụng công tác quản lý điều hành tốt như thế nào: mỗi ngày hay
thỉnh thoảng? Ban quản trị có thể phản ứng nhanh đối với những thay đổi về
nhu cầu đến mức nào? Bao lâu thì chuẩn mực của công ty ngược lại với sự
cạnh tranh?

• Công ty được chứng nhận theo hệ thống tiêu chuẩn nào? Có bao gồm ISO
14000, SA8000 không?

Máy móc

Phần này áp dụng cho máy móc, thiết bị và hạ tầng kỹ thuật của công ty. Những câu
hỏi khả thi:

• Năng xuất được sử dụng đến mức độ nào? Hiện tại thì công suất lớn cỡ nào?
Có thể mở rộng năng suất nữa không? Có sẵn nhân sự lành nghề hay là phải
huấn luyện lại họ? Việc huấn luyện mất bao nhiêu (ước tính) thời gian và chi
phí?

• Bộ phận sản xuất linh hoạt như thế nào? Liệu có thể tiến hành mở rộng sản
xuất một cách khá nhanh chóng sau khi có quyết định bắt đầu xuất khẩu? Liệu

27
có dễ dàng khi chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác không? Liệu
có thể sản xuất được sản phẩm có chất lượng không đổi với kích thước ổn
định không? Thiết bị được vi tính hóa đến mức độ nào?

• Máy móc bị hư hỏng thế nào? Có thể nhanh chóng sửa chữa hay không?

Có thể đo lường được

Phần Kiểm định này thu thập các tình huống có thể xác định số lượng hoặc các kết quả
kinh doanh của bạn. Những câu hỏi khả thi:

• Công ty có sử dụng các tỉ lệ đo lường năng suất, hiệu quả, v.v…không? Những
tỉ lệ này so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc các tiêu chuẩn chung thì thế nào?

• Doanh thu đang phát tri


ển như thế nào? Doanh thu có tăng đều đều hay đột
ngột tăng/giảm? Lợi nhuận trên mỗi đơn đặt hàng có hợp lý hay không? Bạn
cho người khác mua chịu bao nhiêu ngày: nhiều hay ít hơn mức trung bình của
ngành?

• Công ty có hệ thống tính toán giá thành hay không? Chi p hí đó cao hơn, ngang
bằng hay thấp hơn mức chuẩn thông thường? Chi phí lưu kho, làm lạnh, hay
năng lượng thì thế nào: có cao khác thường, bình thường hay thấp?

2.5.3. Phần thứ hai của công tác Kiểm định Xuất khẩu: Kiểm định Thị trường
(tham khảo Lập Kế hoạch Marketing XK – mục 4.2)

Phần thứ hai của phần Kiểm định Xuất khẩu sẽ cung cấp cho bạn tổng quan về tình
hình thị trường nước ngoài của bạn*, tình hình về người mua (có thể) sản phẩm hay
dịch vụ của bạn. Trong trường hợp này, từ “thị trường” thật sự không phải là một từ
miêu tả chính xác. Thực sự cái chính xác là: các điều kiện kinh tế vĩ mô hay kinh tế
giữa để kinh doanh với các người mua nước ngoài. Phần phân tích này thuộc bên
ngoài (ngược lại với Kiểm định Công ty nói về nội bộ công ty bạn). Nó mô tả tác động
của các điều kiện mà bạn không thể kiểm soát được. Cho nên ở đây cũng vậy, các câu
trả lời của bạn nên nói rõ là có tốt hay xấu cho hoạt động xuất khẩu: bạn xem tình
huống này là Cơ hội hay là mối Đe dọa?

*) Trong giai đoạn định hướng này, bạn sẽ chọn tạm thời 2 hoặc 3 quốc gia (ở EU).
Trong chương 3 kế tiếp, bạn sẽ xem nhiều hơn về vấn đề chọn lựa thị trường thực sự bằng
cách chọn các nước mục tiêu trước tiên (nơi có thị trường của bạn) và sau đó,lọc lại người
mua tương lai của bạn.

Phần Lập Kế hoạch Marketing XK sẽ cho bạn thấy nên xem cái gì. Điều bạn nên làm là
so sánh các điều kiện hiện tại trên thị trường với những gì mà công cụ marketing hiện
tại của bạn có thể làm. Bạn có đang nhắm đến một thị trường đang phát triển hay một
thị trường không còn tăng trưởng và trông có vẻ bão hòa? Sản phẩm của bạn có sánh
đôi được (hoặc hy vọng tốt hơn) những sản phẩm hiện có trên thị trường đó hay

28
không? Giá cả có cạnh tranh hay không? Bạn có biết các hình thức phân phối và liệu
bạn có thể sử dụng các hình thức này hay không? Hay bạn có thể nghĩ ra cách nào
khác hay hơn ?

Việc Quảng bá của bạn thì thế nào – có đủ mạnh để vươn đến những người mua
tương lai và thuyết phục được họ mua hàng hay không? Hay là đối thủ cạnh tranh sẽ
chế ngự bạn?

Để thẩm định những yếu tố bên ngoài này và so sánh chúng với những điểm mạnh và
yếu của công ty bạn, bạn cần nghiên cứu các điều kiện thị trường ở nước ngoài. Về
mặt lý thuyết, bạn có thể tìm được phần lớn thông tin cần thiết từ internet: bằng cách
lướt web với sự hỗ trợ của các công cụ tìm kiếm.

Các khảo sát thị trường mà CBI đã làm và cập nhật thường xuyên, có thể cho bạn
thông tin ngành (trung-kinh tế) phong phú. Quyển “Xuất khẩu sang Liên minh châu Âu”
có sẵn tại trang web của CBI www.cbi.nl cũng vậy. Hãy ham khảo “Hướng dẫn nghiên
cứu thị trường” của CBI. Một chuyến viếng thăm trang web này sẽ cung cấp cho bạn
thông tin đáng kể. Khi vào trang web của CBI, bạn nên nhìn vào phần “AccessGuide” –
Hướng dẫn. Ngày nay bạn có thể tìm thấy đa số thông tin xâm nhập thị trường trên
internet.

Các vấn đề xâm nhập thị trường quan trọng như hàng rào thương mại thuế quan hoặc
phi thuế quan gồm: thuế quan, hạn ngạch, hạn chế nhập khẩu dựa vào các luật lệ xuất
xứ và các quy định của châu Âu, bao gồm các yêu cầu pháp lý của EU từ các chính
phủ cũng như những yêu cầu từ các bên tham gia thị trường như người mua, nhà bán
lẻ và nhóm áp lực, tức là các hàng rào phi thuế quan.

Trong phần Hướng dẫn mở rộng xuất khẩu của Liên minh châu Âu ( http://export-
help.cec.eu.int/) bạn có thể tìm được các dữ liệu về thuế nhập khẩu, nhiều tài liệu hải
quan, luật lệ xuất xứ dựa trên những hiệp định ưu đãi hiện hữu (chẳng hạn như GSP
và ACP) và cuối cùng là các thống kê thương mại. Bằng cách sử dụng mã sản phẩm,
sử dụng mã BTN hoặc mã HS của sản phẩm như một công cụ xâm nhập dữ liệu, bạn
có thể tìm ra thông tin này. Hạn ngạch thép và hàng dệt của EU có thể tìm thấy tại trang
web của EU gọi là SIGL: http://sigl.cec.eu.int/.

Loại hàng rào kế tiếp là các hàng rào phi thuế quan, là những đòi hỏi về sản phẩm
được trao đổi trong khối EU liên quan đến sức khỏe và an toàn của người tiêu dùng
(tức là an toàn thực phẩm và an toàn sản phẩm như nhãn CE), các vấn đề về môi
trường (như việc sử dụng những chất nguy hiểm, chất tái sinh, v.v…) cũng như những
vấn đề xã hội (cải thiện điều kiện lao động). Những yêu cầu về quản lý chuỗi, ví dụ luật
farm-to-fork của EU đã đưa ra những yêu cầu trên toàn bộ quy trình sản xuất sản
phẩm.

29
Khó khăn của việc thấu hiểu các hàng rào phi thuế quan (NTBs) là thách thức cho các
nhà xuất khẩu. Khi giao thương với EU, nếu chỉ biết tất cả luật lệ EU thôi thì không đủ.
Những yêu cầu về thị trường, mặc dù không bắt buộc, nhưng rất quan trọng trên thị
trường liên minh EU.

Tìm kiếm tất cả thông tin về một ngành sản phẩm là một hoạt động phức tạp. Chưa kể
vấn đề thông hiểu đúng và làm sáng tỏ các yêu cầu một khi tìm đọc chúng. Cơ sở dữ
liệu của AccessGuide về các hàng rào thương mại phi thuế quan châu Âu cung cấp cho
bạn phần tổng quan và phân tích toàn diện về các yêu cầu của EU dành cho các ngành
sản phẩm chủ đạo tại www.cbi.nl/accessguide. Công cụ này nhằm giúp đỡ khi bạn tìm
kiếm thông tin về các hàng rào phi thuế quan.

2.5.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Các nhà xuất khẩu có thể học hỏi việc bán hàng cho thị trường nước ngoài rất nhiều
bằng hình thức nghiên cứu cách mà những đối thủ cạnh tranh của họ đã làm. Mẫu mã
sản phẩm, giá cả, lựa chọn đại lý, phương pháp quảng bá của họ dựa trên kết quả
Kiểm định thị trường đã được thực hiện trước bạn. Bạn có thể sử dụng chúng làm
chuẩn mực. Đặc biệt là các công ty lớn thường có chức năng này. Tại sao bạn lại
không tận dụng điều này?

Để đạt được điều đó, Nhà hoạch định xuất khẩu đề nghị bạn nên thêm phần Phân tích
đối thủ cạnh tranh vào bản Kiểm định Xuất khẩu (tham khảo Lập Kế hoạch Marketing
XK - Mục 4.4) . Rất dễ nhận ra đối thủ cạnh tranh chính của bạn trong thị trường mục
tiêu của bạn: có thể thấy rành rành sự hiện diện của họ với việc quảng cáo và quảng bá
của họ. Bạn có thể học hỏi thêm về họ và kỹ thuật marketing của họ bằng cách vào
trang web của họ và nghiên cứu kỹ lưỡng thông tin được cung cấp: về khách hàng của
họ, dòng sản phẩm, thỉnh thoảng về giá cả của họ và trên hết, về cách họ tìm kiếm
khách hàng. Tìm kiếm và thêm những điểm nhỏ nhặt vào sản phẩm đã khiến họ thành
công (được mô tả là Các yếu tố Thành công Then chốt: CSF)

Những nguồn thông tin khác có thể là: khách hàng của họ (đặc biệt đối với các sản
phẩm công nghiệp), nhà nhập khẩu và đại lý của họ, Đăng ký thương mại tại quê nhà
của họ và tại quốc gia xuất khẩu đến. Mời bạn đọc đoạn văn về Nhận dạng Sự cạnh
tranh trong chương kế tiếp.

Nếu nghiên cứu dữ liệu của đối thủ cạnh tranh bạn có thể tin vào một thực tế quan
trọng: nếu họ có thể thành công ở nước ngoài, bạn cũng sẽ có cơ hội thành công.

2.5.5. Các kết luận SWOT

ểm định xuất khẩu thường mất nhiều tuần, thỉnh thoảng


Hoàn thành các phân tích Ki
nhiều tháng. Việc thu thập thông tin rất mất thời gian,vì vậy bạn phải dựa vào nguồn lực
ối cùng lại không phải mất nhiều thời gian
bên ngoài. Tuy nhiên, phân tích cu (tham
khảo Lập Kế hoạch Marketing XK - Mục 4.4)

30
Sau khi Giám Đốc phụ trách phân tích cung cấp tất cả dữ liệu cần thiết cho ban quản
trị, việc đánh giá kết quả chỉ là vấn đề thời gian. Giám Đốc phụ trách nên chuẩn bị việc
đánh giá, kết hợp với các quan điểm của mình về vấn đề liệu công ty có khả năng xuất
khẩu hay không. Các nhà quản lý cấp cao nên thảo luận kết quả với các nhà nghiên
cứu có liên quan.

Hãy thảo luận về Điểm mạnh và Điểm yếu của công ty và đưa ra danh sách những
điểm mạnh và yếu đã tìm được cho nhân viên, trưởng phòng ban và người đồng quản
lý của bạn. Yêu cầu họ chấm điểm cho từng vấn đề nhằm giúp bạn biết họ xem các vấn
đề đó quan trọng thế nào. Với cách này, bạn sẽ có thể nêu bật những vấn đề liên quan
và “loại trừ” những vấn đề ít quan trọng hơn. Phương pháp ưu tiên như vậy cho bạn
thấy những vấn đề mà bạn có thể chưa nghĩ đến và cũng là cách kêu gọi sự tận tâm
của nhân viên trong công ty.

Về cơ bản, việc phân tích phải cho thấy tài sản công ty (hay “Điểm mạnh”) có thể được
khai thác như thế nào khi trên thị trường có cơ hội phát sinh. Nếu phân tích cho thấy
Điểm yếu của công ty thí bạn nên tìm kiếm một phương pháp để giải quyết những điểm
yếu này, vì chúng có thể ngăn cản con đường xâm nhập thị trường mới của bạn do
những Đe dọa tại thị trường đó tạo ra.

Để dễ nhận dạng, bạn có thể liệt kê những vấn đề này trên 4 góc vuông, cắt nhau bởi
dấu thập lớn, chẳng hạn như thế này:

Điểm mạnh Điểm yếu


Phân tích ‘SWOT’
 nhân viên được huấn  Cơ cấu tài chính yếu
luyện kỹ
 Không có kinh nghiệm XK
 năng lực sản suất tốt

Cơ hội Đe dọa
 Phân khúc thị trường  Cạnh tranh nội địa
đang tăng trưởng mạnh mẽ
 Chào đón hàng hóa mới  Thuế NK

Lưu ý: Chỉ liệt kê những vấn đề tốt hơn hoặc xấu hơn đối tác cạnh tranh
Như bạn đã thấy, Kiểm định Xuất khẩu đã cung cấp dữ liệu về điểm mạnh và điểm yếu
trong nội bộ công ty của bạn khi bạn thực hiện phần Kiểm định Công ty, trong khi đó,
bạn có thể tìm thấy những Cơ hội và Đe dọa trong phần Kiểm định Thị trường.

Trong ví dụ được đơn giản hóa này, bạn sẽ thấy có một “thành viên mới” tiêu biểu bị
một thị trường đang phát triển và biết rõ xu hướng thu hút. Nhưng những người khác -
những đối thủ cạnh tranh địa phương vốn có thuận lợi là ngày càng quen thuộc với thị
trường - cũng bị thu hút như vậy. Nếu thuế nhập khẩu quá cao, những nhà xuất khẩu
tương lai sẽ không có nguồn lực - hoặc bí quyết để tìm lối vào thị trường. Mặt khác,
nếu sản phẩm tương lai thật sự là sản phẩm mới lạ dành cho thị trường mục tiêu, có

31
khi có các nhà nhập khẩu địa phương nếu công nhận phẩm chất của sản phẩm đó, sẽ
giúp đỡ nhà xuất khẩu (với bí quyết và thậm chí là tiền bạc) xâm nhập thị trường.

Phân tích cuối cùng của bạn sẽ khuyên bạn “Không” trong tình hu
ống đầu tiên, và
“Được” trong tình huống thứ hai. Trong bất cứ tình huống nào, việc thiếu tiền luôn luôn
là hàng rào khó khăn.

Theo kinh nghiệm, bạn có thể kết luận khi so sánh các yếu tố SWOT như sau:

• Nếu Sức mạnh và Cơ hội có nền tảng như nhau, tăng cường lẫn nhau, đây sẽ
là cơ hội xuất khẩu của bạn.

• Nếu Đe dọa làm Nhược điểm tăng cao, bạn không nên đến đó.

• Nếu có Đe dọa nhưng có Điểm mạnh hóa giải, việc xâm nhập thị trường của
bạn sẽ khá khó khăn.

• Nên khắc phục những Nhược điểm trong trường hợp đặc biệt là nếu thị trường
có Cơ hội đầy hứa hẹn.

Ở giai đoạn này, bạn có thể muốn liên kết với những người khác, đặc biệt là những
người quan trọng trong tổ chức của bạn. Lời khuyên của chuyên gia tiếp thị (nội bộ
hoặc bên ngoài) cho là điều đó rất xứng đáng. Ban có thể cùng nhau chuẩn bị phần
phân tích cuối cùng

2.5.6. Quyết định cuối cùng

Quyết định cuối cùng liên quan đến Ban quản trị cấp cao. Xuất khẩu hay không xuất
khẩu? Đó là một vấn đề. Bạn phải cân bằng những điểm mạnh với những điểm yếu của
công ty. Điều này đôi khi là vấn đề quan trọng trong việc đánh giá nội bộ công ty. Bạn
nên xem xét xem liệu xuất khẩu sẽ tạo thêm sự căng thẳng cho tất cả mọi người và các
nguồn lực khác của công ty hay không. Thực ra, bạn đang xem xét việc bắt đầu thêm
một hoạt động thương mại khác song song với hoạt động nội địa của bạn. Câu hỏi chủ
yếu là: bạn có nghĩ rằng tổ chức của bạn đủ mạnh để đương đầu thêm với thử thách và
khối lượng công việc mới phát sinh từ việc xuất khẩu không?

Đây là một quyết định cự c kỳ quan trọng bởi vì nó ảnh hưởng đến sự tồn tại của công
ty. Nếu bạn không hoàn toàn chắc chắn thì đừng làm. Cuộc chiến cạnh tranh ở các thị
trường phương Tây rất khắc nghiệt. Trước bạn, có nhiều doanh nghiệp đã cố gắng
xâm nhập các thị trường này và đã thất bại.

Có lẽ cuối cùng bạn lại cảm thấy rằng thị trường nội địa đủ lớn để tăng trưởng xa hơn
và mang lại lợi nhuận thỏa đáng, thậm chí trong thời gian dài. Trong trường hợp này,
có thể hiểu được quyết định không tiến hành xuất khẩu của bạn. Thường thì người ta
sẽ dễ vươn tới những trái cây trong vườn sau nhà hơn là những gì ở những ngọn núi
vàng nơi cuối chân trời.

32
Tuy nhiên, nếu kết quả phân tích thuyết phục bạn rằng: Tổ chức của bạn đã sẵn sàng
“nhảy một bước lớn” vào xuất khẩu! Bạn hãy mạnh dạn thực hiện điều đó. Quyển sách
chỉ dẫn này sẽ giúp bạn đi suốt trên con đường xuất khẩu của bạn.

Hãy sử dụng tài liệu Lập Kế hoạch Tiếp thị Xuất khẩu (EMP Builder), một công cụ trực
tuyến giúp bạn kết hợp Kế hoạch Tiếp thị Xuất khẩu của bạn; có thể sử dụng Nhà lập
kế hoạch Xuất khẩu CBI để hỗ trợ và gạn lọc. Cũng có nhiều quyển sách hướng dẫn
dành cho các hoạt động tiếp thị cụ thể như “Chỉ dẫn nghiên cứu thị trường”, “Bậc thầy
trưng bày của bạn” (dành cho tham gia hội chợ), “Xây dựng hình ảnh của bạn” (về việc
xây dựng hình ảnh công ty) và nhiều sách nữa. Hãy vào trang web của CBI tại:
www.cbi.nl

Hãy bắt đầu lập kế hoạch sớm. Bạn có thể bị thúc giục bắt tay vào lập
Cẩm nang lập kế kế hoạch sau khi đã hoàn thành việc đánh giá công ty của bạn vì điều
hoạch của nhà quản này cho thấy công ty của bạn mạnh đến mức nào.
lý Tuy nhiên, bạn sẽ chưa có cái nhìn sâu sắc về các thị trường mà bạn
chọn. Kế hoạch của bạn chủ yếu sẽ dựa vào các cơ hội thị trường mà
bạn nhận ra đối với các sản phẩm của bạn. Vì vậy, thay vì trình bày kế
hoạch của bạn ngay lúc này (tham khảo Lập Kế hoạch Marketing
XK - Mục 6: Mục tiêu xuất khẩu) thì bạn nên đợi cho đến khi bạn
nắm được nhiều thông tin hơn thì hãy hoàn thành kế hoạch. Ngay bây
giờ, bạn hãy ghi chú lại những điều mà bạn thu được từ bản phân tích
công ty của bạn và sau đó nhớ thêm những ghi chú này vào.
Nếu Kiểm định Xuất khẩu (chủ yếu gồm những vấn đề sắp được phân
tích) không giúp được cho bạn, bạn có thể sử dụng bản Đánh giá tiếp
thị (phụ lục 4). Phương pháp này là phương pháp làm từng bước theo
thứ tự thời gian hướng dẫn bạn thông qua một loạt các yếu tố được
đánh giá và cuối cùng cho bạn kết quả giống với phân tích của bạn.

33
3 Thị trường mục tiêu
nước ngoài
Như đã được đề cập trong chương trước (mục Kiểm định thị trường), trong giai đoạn
đầu chuẩn bị xuất khẩu bạn phải biết đâu là thị trường
cho các sản phẩm của mình ở các quốc gia mục tiêu.
Tạm thời bạn đã chọn 2 hay 3 thị trường để tiến hành
kiểm định xuất khẩu.

Nhưng thực sự bạn làm thế nào để tìm được những thị
trường này? Xét cho cùng, chỉ tính riêng trong EU đã có
đến hàng ngàn thị trường (khách hàng) có thể có mối
quan tâm đến sản phẩm của bạn. Việc tìm kiếm và nhận
biết khách hàng ở một lục địa rộng lớn như châu Âu dường như là điều bất khả thi.
Chính vì vậy bạn sẽ sử dụng một phương pháp thiết thực nhằm giúp bạn đơn giản hơn
khi xem xét: bạn sẽ chọn quốc gia làm điểm bắt đầu để nhận dạng khách hàng.

Về lý thuyết, phương pháp này cũng chưa phải là hoàn thiện vì đã không tính đến vị trí
thực tế cũng như chức năng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu bạn lựa chọn một cách kỹ
càng thì biện pháp này cũng có hiệu quả nhất định.

ựa chọ n t h ị t r ư ờn g mụ c t i êu
3. 1. L

3.1.1.” Thị trường” là gì?

Theo quan điểm marketing, “thị trường” có thể có ít nhất 3 định nghĩa như sau:

• Thị trường là : Một nhóm khách hàng hay người tiêu dùng có cùng nhu ầu
c và sẵn
lòng cũng như có khả năng mua hàng.

•Thị trường là : nơi mà người mua và người bán gặp nhau.

• Thị trường là : Tổng doanh thu (theo giá trị hay theo sản lượng) của một chủng loại
sản phẩm nhất định

Trong quyển sách ‘CBI - Các nhà lập kế hoạch xuất khẩu’, người ta chủ yếu sẽ sử dụng
định nghĩa thứ nhất và đây cũng là định nghĩa rõ ràng nhất. Bạn có thể đã biết câu
ngạn ngữ “thị trường là con người”. Hãy lưu ý rằng định nghĩa thứ nhất nhấn mạnh
rằng những người đó không chỉ sẵn lòng mà còn có khả năng mua hàng. Đây là điều
giả định rằng họ là những người có khả năng mua hàng.

34
Quan điểm này cũng được áp dụng trong thị trường B2B
công nghiệp. Mặc dù các khách hàng là người mua
hàng cho tổ chức của họ chứ không là người tiêu dùng
cuối cùng, nhưng họ cũng là những người có một nhu
cầu xác thực, sẵn lòng và có khả năng mua hàng.

3.1.2. Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường là (nhóm) những người mua hàng. Nhưng nếu bạn xuất khẩu lần đầu tiên,
bạn sẽ phải tốn nhiều thời gian tìm được họ. Bạn nên tìm kiếm thị trường ở các quốc
gia tương đồng với quốc gia của bạn. Trong các “quốc gia mục tiêu” này có thể sẽ có
những khách hàng cần sản phẩm của bạn.

Có nhiều cách thức để lựa chọn thị trường mục tiêu - tùy bạn chọn. Như ng bạn phải
ghi nhớ 5 điểm cơ bản sau:

1. Có tính hệ thống
2. Hiệu quả.

Phương pháp lựa chọn 3. Dựa vào các tiêu chí có thể đo lường được
thị trường mục tiêu phải 4 Sử dụng phương pháp sàng lọc có cơ sở
5. Đưa ra được thứ tự ưu tiên

Điểm quan trọng nhất là phải có tính hệ thống, thứ hai là tính hiệu quả, và thứ ba là
dựa trên tiêu chí có thể dễ dàng ước định hay xác định được bằng số liệu cụ thể. Điểm
thứ tư liên quan đến phương pháp sàng lọc có nghĩa là lựa chọn thị trường mà bạn
cho là phù hợp và lo ại bỏ các thị trường không có tiềm năng xuất khẩu theo như phân
tích ban đầu.

Vì một nhà xuất khẩu như bạn không thể xâm chiếm được thị trường thế giới ngay, bạn
phải lên kế hoạch cho quốc gia mà bạn muốn xâm nhập trước tiên. Thậm chí các công
ty xuất khẩu mạnh nhất và có kinh nghiệm nhất cũng rất hiếm khi chiếm lĩnh thành công
nhiều hơn một thị trường nước ngoài mỗi năm. Lý do rất đơn giản là sẽ phải đầu tư quá
lớn. Điều này cũng tương tự đối với những rủi ro có thể xảy ra khi xâm nhập thị trường
hoàn toàn mới.

Do đó, sử dụng phương pháp sàng lọc sẽ giúp bạn đưa ra được thứ tự ưu tiên cụ thể.
Sau khi đã áp dụng các yếu tố sàng lọc khác nhau đối với các quốc gia mà bạn cho là
có thể là thị trường của bạn trên thế giới, bạn sẽ có được một danh sách gồm một vài
nước có tiềm năng tiếp thị xuất khẩu. Và đây là điểm ghi nhớ thứ 5.

35
3.1.3. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

6 tiêu chí lựa chọn sẽ giúp bạn xác định được các thị trường xuất khẩu tiềm năng. Có
một vài tiêu chí liên quan đến các yếu tố thuộc về môi trường (Theo chuyên gia thị
trường Tiến sĩ Philip Kotler - Mỹ). Khi sàng lọc và lựa chọn, chúng ta sẽ sử dụng các
yếu tố để hình thành nên độ chênh lệch: các thị trường mục tiêu tiềm năng khác với thị
trường nội địa đến mức độ nào? Độ chênh càng lớn (theo các con số cụ thể hay trừu
ằng thông qua các tác động thương mại . Bạn sẽ thấy
tượng) thì càng khó san b
rằng thậm chí ngay trong khối EU độ chênh lệch giữa các quốc gia thành viên cũng rất
lớn.

ựa l chọn thị
6 tiêu chí 1. Khoảng cách địa lý
trường 2. Điều kiện chính trị xã hội
3. Điều kiện kinh tế
4. Văn hoá
5. Điều kiện kỹ thuật công nghệ
6. Điều kiện địa lý khí hậu

Cách lựa chọn thị trường mục tiêu đầu tiên và đơn giản nhất là áp dụng tiêu chí về địa
l chọn này thì khoảng cách địa lý (tự nhiên) chính là chìa
lý. Theo phương pháp ựa
khóa. Bạn có thể nhận thấy rằng có rất nhiều thị trường nằm cạnh quốc gia của bạn với
những khách hàng tiềm năng cho sản phẩm hiện thời của bạn. Có lẽ bạn đã kiểm tra
điều này rồi hoặc thậm chí đã từng xuất hàng sang đó. Có một thực tế là, hầu hết các
quốc gia đều có giá trị thương mại mậu dịch hai chiều lớn nhất với quốc gia láng giềng
cách họ chỉ với một đường biên giới thông thường. Bạn nên tích lũy kinh nghiệm xuất
khẩu tại những quốc gia này trước khi mạo hiểm tiến vào các quốc gia khác xa hơn
như Châu Âu. Khi nhắm vào thị trường EU , bạn hãy tìm các quốc gia có quan hệ kinh
tế/văn hoá với quốc gia bạn.

Tiêu chí thứ 2 là các yếu tố thuộc về chính trị xã hội . Sau khi lên danh sách các thị
trường tiềm năng trong số các quốc gia láng giềng, bạn mới nên tính đến các thị trường
tiềm năng ở xa hơn. Điều này giúp bạn có được một danh sách các quốc gia có chung
lợi ích với quốc gia của bạn chẳng hạn như trong một cộng đồng kinh tế hay khối
thương mại.

Có một số các cộng đồng như: ASIAN ở Đông Nam Á, Enterprise Africa, EU ở Tây Âu,
ở Caribbean, NAFTA ở Bắc Mỹ, Andecom và the
the Caribbean Based Initiative
Mercosur/Mercosul ở Nam Mỹ, và v.v….

Những cộng đồng này chủ yếu dựa trên các hiệp định chính trị về việc cần thiết phải có
sự tương đồng về lợi ích kinh tế. Chính trị đã giữ cho môi trường thương mại của các
quốc gia thành viên ổn định hơn hoặc kém ổn định hơn. Ví dụ: những cộng đồng này

36
được cơ cấu như một “liên minh thuế quan” - thuế quan chung cho cả công đồng thay
thế cho hệ thống thuế quan nội bộ của một quốc gia. Nếu chính phủ của bạn có mối
quan hệ chặt với các quốc gia khác, thì bạn nên tìm kiếm thị trường xuất khẩu tiềm
năng ở các quốc gia đó.

Tương tự như trên, bạn cũng nên tìm kiếm các thị trường xuất khẩu tiềm năng của
mình ở các quốc gia có tương đồng về cơ cấu xã hội (quan hệ, cấu trúc gia đình, cơ
cấu tuổi tác, cách sống .v.v). Có một vài yêu cầu cơ bản bắt nguồn từ tình hình xã hội
trên thế giới. ví dụ như quần Jean xanh là một loại quần áo cho giới trẻ toàn cầu; các
gia đình trẻ chi tiêu cho con cái nhiều hơn cho bản thân; các đôi vợ chồng mới cưới thì
chi tiêu nhiều cho nhà cửa, đồ dùng và trang trí nội thất

Trong thực tế, khi lựa chọn thị trường theo cách này, bạn nên dùng các yếu tố chính trị
xã hội làm tiêu chí. Bạn kiểm tra tất cả các quốc gia có môi trường xã hội/ chính trị
tương đồng với nước của bạn và sẽ lựa chọn các quốc gia có sự tương đồng nhiều
nhất – đơn giản là vì bạn điều đó sẽ giúp bạn giảm thiểu được rủi ro do có thể xảy ra
hiểu lầm trong kinh doanh.

Tuy nhiên cũng ph ải loại trừ các quốc gia không thân thiện với quốc gia của bạn.
Thương mại chỉ lớn mạnh được khi có môi trường ổn định và thân thiện. Nhiều chính
phủ không khuyến khích giao lưu với các quốc gia khác biệt về lối sống hay hệ thống
chính trị. Điều này thể hiện trong cách thức xuất khẩu.

Tiêu chí thứ ba để sàng lọc là yếu tố kinh tế. Việc này liên quan đến triển vọng phát
triển kinh tế của quốc gia mục tiêu. Hoặc chỉ đơn giản là: người dân ở đó có điều kiện
để mua hàng hoá của bạn không?

Việc xem xét chỉ số thu nhập bình quân đầu người ở mức cao hay trung bình sẽ giúp
bạn hạn chế số quốc gia xuất khẩu tiềm năng. Chỉ số này được tính bằng tổng thu nhập
quốc nội chia cho tổng dân số và tất cả các quốc gia đều đưa ra chỉ số này của mình
(tham khảo thông tin của Wold Bank, WTO tại www.wto.org hoặc của OECD tại www.
oecd.org)

Mặc dù chỉ số thu nhập bình quân đầu người rất hữu ích trong việc sàng lọc nhưng
cũng nhiều khi làm bạn nhầm lẫn vì 2 lý do: một là, nó không cho thấy sức mua thực tế
của từng hộ gia đình. Bạn có thể tính con số này bằng cách nhân chỉ số này với số
lượng người trung bình trong 1 hộ gia đình. Hai là, thậm chí ở một quốc gia nghèo
nhưng vẫn có sức mua cao , chẳng hạn ở các thành phố lớn hay 1 vùng cụ thể nào đó,
hoặc chính phủ nước này có khả năng mua hàng hóa hay dịch vụ của bạn.

Có một chỉ số có thể dùng để đánh giá tốt hơn, đó là năng suất thực tế đầu người.
Năng suất phản ánh cán cân thanh toán cũng như sự phát triển ổn định về kinh tế

Tiêu chí ự
l a chọn thứ tư và cũng là tiêu chí mang tính chất định tính nhất. Đó là sự
khác biệt về văn hóa

37
Theo các nhà xã hội học, Văn hóa là yếu tố quyết định cách thức đối xử của con người
mạnh nhất. Trong một nền văn hoá khác biệt với văn hóa của bạn, bạn sẽ phải giao
thiệp với những người khác với mình: Những người có quan điểm khác nhau về cái
đẹp hoặc thế nào là sự thu hút; những người tiêu dùng có sở thích khác nhau sẽ có các
thói quen mua sắm khác nhau. Người mua công nghiệp cũng có khác biệt về nhu cầu,
mục đích, và cách thức mua hàng.

Văn hoá thể hiện rõ trong lối sống của người tiêu dùng, trong mối quan hệ giao tiếp
kinh doanh và trong cuộc sống xã hội. Ngay cả trong cùng một tôn giáo hay trong một
cộng đồng doanh nghiệp cũng vậy. Cũng có mối liên kết văn hóa với trình độ văn minh.
Nhưng bạn đừng để điều đó cản trở mục đích thương mại của bạn. Nhiệm vụ của bạn
là nhận biết được đâu là sự khác biệt về văn hoá và ước lượng sự ảnh hưởng của văn
hóa đối với các hoạt động giao tiếp và thương mại.

Tuy nhiên, bạn không cần thiết phải hiểu hết về các nền văn hoá – cho dù là bạn có thể
làm được. Bạn chỉ cần tôn trọng văn hóa của các nước. Tương tự như vậy, đối tác của
bạn phải tôn trọng văn hoá và tập quán của bạn. Sự thông hiểu lẫn nhau đều dựa trên
sự tôn trọng.

Tiêu chí lựa chọn thứ năm là điều kiện kỹ thuật công nghệ - mô tả mức tiến bộ về
khoa học công nghệ ở các quốc gia xuất khẩu . Yếu tố này sẽ thể hiện rõ khi so sánh
‘trình độ phát triển khoa học kỹ thuật’ ở các thị t rường mục tiêu với nước của bạn. Bạn
có thể chắc chắn được rằng một số sản phẩm của nước bạn dường như đã trở nên lạc
hậu ở các quốc gia công nghiệp hoá có công nghệ cao hơn. Bạn không thể bán cái cày
sử dụng trâu bò cho các trang trại ở phương Tây vì ở đó họ đã sử dụng máy cày có
điều hòa nhiệt độ và robot được vi tính hoá ở nông trại của mình.

Một cuộc nghiên cứu nhỏ sẽ nhanh chóng cho thấy mức độ phát triển khoa học công
nghệ của một quốc gia. Các cán bộ xúc tiến thương mại ở thị trường mục tiêu cũng có
thể thấy rõ điều này. Anh ta cũng có thể chọn đọc một số tạp chí thương mại và
catalogues của các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mà bạn đang quan tâm.

Vị trí địa lý và điều kiện khí hậu là tiêu chí thứ sáu và là tiêu chí lựa chọn cuối cùng.
Thật vậy, khí hậu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm. Ở các quốc gia có nhiều
núi non, đầm lầy, nhiều đá cát hay nóng bức cũng vậy. Bạn đừng bao giờ bán thùng
đựng đá cho người Eskimo, giày trượt băng sang Ả rập hay nước cho người Hà lan.
Tuy nhiên, không nên lúc nào cũng xem đây là một công thức chung.

Ngoài ra, bạn cần xác định các điều kiện lý khí hậu và địa lý có ảnh hưởng lớn đến vấn
đề logictics như vận chuyển, tồn trữ hàng… Như bạn có thể biết, việc buôn bán kem ở
Asean chỉ bắt đầu lớn mạnh khi các nhà cung cấp đã thiết lập được chuỗi các thùng
giữ lạnh để bán lẻ; việc Kenya xuất khẩu nông sản tươi cũng chỉ thực hiện được sau
khi đã thiết lập được đường hàng không trực tiếp với địa điểm bán đấu giá nông sản ở
Hà lan nhằm giữ hàng hóa luôn còn tươi. Một quốc gia có đất đai nông nghiệp nhiều và

38
màu mỡ thì nên tiến hành kinh doanh các sản phẩm trong lĩnh vực nông nghiệp, trong
khi các quốc gia đông dân sẽ quan tâm nhiều đến các loại hình dịch vụ hay các đồ
dùng tiết kiệm diện tích, không gian.

3.1.4 Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu.

Việc lựa chọn quốc gia cần nghiên cứu khảo sát dựa trên việc thu thập “các dữ liệu thứ
cấp”. Đó là các thông tin đã được sưu tập và công bố trước đó. Xem “hướng dẫn
nghiên cứu thị trường” của CBI.

Dữ liệu sơ cập là những thông tin do chính bạn thu thập thông qua cái gọi là “nghiên
cứu thực tế”( tức là nghiên cứu trực tiếp ở thị trường). Loại thông tin này cần thiết khi
dữ liệu thứ cấp quá nghèo nàn so với yêu cầu thực tế, ví dụ như: nghiên cứu sự chấp
nhận của một đối tượng khách hàng cụ thể đối với một loại sản phẩm cụ thể của bạn
(trong phần 3 & 4 của kế hoạch xuất khẩu)

Dữ liệu thứ cấp – Thông tin được ai đó nghiên cứu và sưu tập trước bạn – thường có
thể tìm từ các nguồn thông tin công cộng như ở ngân hàng dữ liệu chính phủ, thư viện
ở quốc gia mục tiêu hay chính quốc gia của bạn. Bạn có thể thu thập cá dữ liệu như thế
này trên bàn làm việc của bạn, do đó mới có tên gọi là “nghiên cứu tại bàn”

Là một nhà kinh doanh sáng tạo, bạn sẽ bắt đầu tìm nhiều cách khác để tìm ra ít nhất
một ý niệm về sở thích của khách hàng bằng cách đọc (thông qua Internet) báo, tạp
chí hay các ấn bản thương mại thuộc lĩnh vực của mình. Hoặc là nói chuyện với nhà
cung cấp, với các chuyên gia, với đồng nghiệp và thậm chí là với các đối thủ cạnh
tranh. “Cẩm nang nghiên cứu thị trường” (trên website) củ a CBI sẽ bật mí cho bạn
nhiều hơn. Hãy chắc chắn rằng bạn đã tận dụng hết tất cả mọi lựa chọn ít tiêu tốn chi
phí trước khi tiến hành cho nghiên cứu chính thức

Khi đã có đủ dữ liệu, bạn cần lập danh sách thông tin về các thị trường mục tiêu. Đây là
một công việc khá mất công và buồn tẻ; bạn có thể yêu cầu trợ lý của mình làm việc
này. Sau đó bạn áp dụng các tiêu chí lựa chọn như đã nêu ở trên. Bạn cũng có thể áp
dụng thêm các tiêu chí thích hợp với từng ngành nghề cụ thể hay loại sản phẩm riêng
của bạn.

Dựa trên sự đánh giá của bạn theo từng yếu tố và toàn bộ các yếu tố, bạn có thể “phán
xét” mức độ hấp dẫn của quốc gia mục tiêu, ví dụ như bằng cách cho điểm (“về mức độ
giống với quốc gia của bạn/ sự chênh lệch/ khác biệt hoàn toàn”). Sự khác biệt càng
lớn sẽ có điểm càng thấp. Kết quả của việc sàng lọc này sẽ đưa ra được một danh
sách sơ bộ các quốc gia được coi là tiềm năng và xếp hạng chúng theo mức độ ưu tiên
mà bạn đánh giá.

Bây giờ bạn có thể điền thông tin vào mục 5, Lập Kế hoạch marketing xuất khẩu:
Giả định về thị trường.

39
3. 2 Đ án h g i áềm
t i n ă ng củ a t h ị t r ườ n g .

Giờ đây bạn đã có trong tay một danh sách các quốc gia mà bạn tin là có thế bán được
sản phẩm của bạn ở đó. Theo ngạn ngữ ”thị trường = con người” , bạn sẽ luôn muốn đi
thật xa hơn (trong phần Kiểm định thị trường) trong công tác nghiên cứu khách hàng
tiềm năng – những khách hàng tương lai của bạn. Nhưng bạn có thực sự tìm được
những khách hàng đó không? Và nhu cầu của họ có tương xứng với nổ lực của bạn
không? Bạn sẽ phải đối mặt với những khó khăn gì?

Thực tế là, phương pháp sàng lọc dựa trên nguyên tắc loại bỏ: Bạn sẽ loại bỏ những
lựa chọn mà - theo giả thuyết hoặc thậm chí về mặt giá trị là - không hấp dẫn hoặc
thích hợp đối với bạn. Một vài hướng dẫn sau đây giúp bạn tiến hành phương pháp loại
trừ nhưng điều quan trọng nhất cần lưu ý là bạn nên hạn chế các hoạt động của mình ở
một thị trường sao cho nó không ở mức quá lớn, không quá nhỏ mà chỉ vừa đủ.
Trường hợp này bạn nên sử dụng kỹ thuật phân khúc thị trường.

Mô hình phân Thị trường của bạn Thị trường của bạn
khúc thị trường không nên quá lớn vì không nên quá nhỏ
sẽ có cạnh tranh mạnh vì bạn cần thu được
doanh thu tối thiểu

Lý tưởng nhất, thị trường (hay phân khúc thị trường) của bạn nên
vừa đủ nhỏ để bạn có thể áp đặt giá và sản phẩm, vừa lớn đủ để
có thể sinh lãi mà không phải tham gia cuộc chiến (về giá). Kỹ thuật
phân khúc thị trường sẽ chỉ dẫn cho bạn về điều này

Đánh giá quy mô thị trường.


Do có nhiều thị trường đã được nghiên cứu trước nên những số liệu khảo sát thị
trường có thể sẽ có sẵn.

Như đã được nói ở trên, CBI đã tiến hành nghiên cứu nhiều thị trường ở 35 ngành
nghề khác nhau trong nhiều năm nay, bao gồm các thị trường công nghiệp và thị
trường tiêu dùng. Có một danh sách trên bản tin của CBI (dành cho BSOs ) và trong
sách hướng dẫn “Xuất khẩu sang EU”. Bạn có thể tải nhiều kết quả khảo sát thị trường
trên internet khi vào trang web của CBI: http://www.cbi.nl . Các thông tin này thường
là miễn phí cho các nhà xuất khẩu ở các nước có tên trong danh sách của CBI.

Các kết quả khảo sát nghiên cứu của CBI đưa ra những thông tin cô đọng về tổng thể
quy mô thị trường (về khối lượng cũng như về giá trị), xu hướng thị trường, mô hình
tăng trưởng, sự nhận dạng người mua, thói quen mua hàng, phân khúc thị trường, các
kênh phân phối .v.v.

Nên nhớ rằng có nhiều ngân hàng dữ liệu khác với các dữ liệu kinh tế theo ngành; có
một nguồn thông tin quan trọng là Cơ quan Tình báo kinh tế (EIU).

40
Có 2 cách đánh giá quy mô th
ị trường (xem ‘Cẩm nang nghiên cứu thị trường’ của
CBI)

a. Đánh giá doanh số bán bằng cách phân tích những số liệu thống kê của chính
phủ

b. Đánh giá mức tiêu thụ bằng cách cộng tổng nhu cầu của khách hàng

Cách a: Đánh giá doanh số bán:

Về mặt lý thuyết, ta có thể xác định được con số (theo khối lượng cũng như theo giá trị
của tổng số SP mua được) ở hầu hết các thị trường bằng cách thêm phần sản xuất nội
địa vào tổng kim ngạch NK hàng năm và trừ đi kim ngạch xuất khẩu và SP tồn kho

Tuy nhiên, nếu bạn đã từng tiến hành thống kê TM, bạn sẽ thấy rằng: 1) rất khó để tìm
ra con số cho chủng loại sản phẩm cụ thể của bạn vì dữ liệu quá chung chung, 2) Một
vài số liệu dựa trên những mẫu thức chung và khác nhau về số lượng hoặc trọng lượng
nên chỉ có thể dựa theo những dữ liệu về tổng giá trị, 3) rất khó để tìm ra số liệu sản
lượng nội địa. ngay cả số liệu thống kê của EU cũng vậy (xem www.europages.com
hoặc europa.eu.int/eurostat.html) Do đó, nếu muốn làm rõ vấn đề, bạn cần phải phân
tích nhu cầu khách hàng trong phần “nghiên cứu tại bàn”.

Cách b: Đánh giá mức tiêu thụ:

Bạn hãy kiểm tra tất cả thông tin ngành nghề mà bạn tìm được. Hầu hết các ngành đều
có một tổ chức nào đó đại diện. Những tổ chức này thường công bố số liệu sản lượng
cũng như dữ liệu về tổng mức tiêu dùng, chủ yếu bằng giá trị (theo giá bán sỉ). Thỉnh
thoảng, chính phủ cũng công bố dữ liệu về một vài thị trường của nước đó.

Bạn có thể lấy các số liệu đó thông qua các kênh chính thức của chính quyền. Hãy hỏi
các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp hoặc tùy viên thương mại của bạn. Bạn có thể lấy dữ
liệu kinh doanh cụ thể của ngành từ chính các tổ chức phụ trách ngành đó hoặc trên
các tạp chí kinh doanh thương mại. Bạn hãy cẩn thận khi kết hợp các dữ liệu từ các
nguồn khác nhau vì có thể sẽ có các chênh lệch không thể giải thích được.

41
Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp, phụ liệu hoặc B2B
nếu bạn chỉ muốn sản xuất theo hình thức thầu phụ (hợp
đồng phụ) hoặc cấp phép, khách hàng của bạn có thể biết qui
mô thị trường. Bạn hãy hỏi anh ấy (xem chương 5)

Nhà cung cấp công nghiệp biết rằng tiềm năng thị trường của
họ tùy thuộc vào “nhu cầu phát sinh”. Điều này có nghĩa là
khách hàng của họ cần sản phẩm của nhà cung cấp để sản
xuất Sp của riêng họ. Nhu cầu cho sản phẩm cuối cùng quyết
định nhu cầu cho hàng công nghiệp. Vì vậy, nếu bạn có thể
xác lập được “nhu cầu gốc”, bạn có thể đoán được “nhu cầu
phát sinh” cho hàng hóa của bạn.

Kiểu mẫu & xu hướng thị trường

a. Xu hướng

Việc biết được qui mô thị trường là thông tin mang tính sống còn cho tổ chức của bạn.
Tuy nhiên, vì bạn còn có ít nhất 6 tháng nữa cho công việc chuẩn bị của bạn trước khi
bạn có thể xâm nhập thị trường nên bạn phải biết thị trường của bạn trong tương lai
sẽ lớn cỡ nào. Biết được thị trường phát triển theo khuynh hướng nào là một điều vô
cùng quan trọng trong kế hoạch của bạn. Hãy xem ‘Cẩm nang nghiên cứu thị trường’
của CBI.

Do đó, bạn sẽ phải đánh giá quy mô thị trường cho 3-5 năm tới. Sử dụng dữ liệu thống
kê sẵn có, bạn có thể áp dụng phép ngoại suy để xác định xu hướng thị trường trong
tương lai: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái.

Ngoại suy các xu Phát triển: thu hút sự cạnh


hướng thị tranh, các sản phẩm cùng
trường loại, cuộc chiến giá cả

Trì trệ: Sự bão hòa làm co


sự vận động của thị trường thị phần và lợi nhuận lại

Suy thoái: Lợi nhuận mất,


các nhà cung cấp rút khỏi
thị trường

Các thị trường đang tăng trưởng thường có tiềm năng lớn, nhưng chúng cũng tiểm
ẩn cạnh tranh lớn (xem 3.3), đặc biệt khi thị trường đó có quy mô lớn. Mặt bằng giá ở

42
thị trường này luôn có xu hướng giảm. Tuy nhiên vẫn có chỗ cho sản phẩm của bạn.
Hãy xem xét những triển vọng tìm kiếm những phân khúc mới bằng cách đưa ra sản
phẩm có lợi thế cạnh tranh.

Các thị trường ổn định thường đã bão hòa nhu cầu. Nhiều đối thủ cạnh tranh đang
hoạt động ở đó, mặc dù một số có thể đã rút lui. Giá cả luôn phải chịu sức ép. Việc xâm
nhập và quảng bá rất khó trừ khi bạn đưa ra giá cạnh tranh. Hầu hết các thị trường tại
EU (nhu cầu thị trường về số lượng) là ổn định, vì thị trường không tăng trưởng dân số
thường bão hòa nhu cầu.

Các thị trường đang suy thoái thường khó có khả năng kiếm được lợi nhuận. Bạn sẽ
phải bỏ ra khoản chi phí lớn để duy trì chỗ đứng trên thị trường trong khi vẫn phải đảm
bảo có lãi.

Lưu ý rằng, các phân tích trên đây ch


ỉ mang tính tổng quát. Tuy nhiên, bạn nên cẩn
thận khi đánh giá xu hướng của thị trường để có quyết định hợp lý là có nên gia nhập
thị trường này hay không?.

b. Kiểu mẫu .

Có lẽ mẫu hình liên quan nhiều nhất đến việc lựa chọn thị t rường của bạn là địa lý.
Điều này có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình phân phối, giao nhận vận tải hàng xuất
khẩu của bạn. Điều này liên quan đến mật độ thị trường. Thị trường của bạn có tập
trung trong một vùng nhất định tại quốc gia mục tiêu hay không? Khách hàng của bạn
đang sống hay mua hàng tại một lãnh thổ cụ thể không? Có dễ dàng phân biệt được
với các vùng khác không?

Tại một quốc gia rộng lớn như Đức, có một vài nhóm khách hàng lớn tập trung chủ yếu
tại các vùng đông dân như Ruhr-area, Bavaria v.v. Sự phát triển công nghiệp luôn thu
hút ngày càng nhiều người dân tới vùng này tìm kiếm việc làm và chỗ sinh sống.

Đôi khi, những khách hàng công nghiệp có mẫu hình giống nhau, trong khi hầu hết các
ngành công nghiệp được đặt tại vùng chiến lược thương m ại (như các khu thương mại
tự do, khu công nghiệp, v.v...). Các vùng tập trung tiêu thụ và công nghiệp của châu Âu
bao gồm vùng đông nam của nước Anh, Benelux, Bắc Pháp, vùng Grenoble của Pháp,
tây và nam nước Đức, đông bắcTây Ban Nha và Bắc Ý. Việc kết nạ p thêm các thành
viên của EU, gồm một số nước trung Âu (Ba Lan, Hungary và cộng hòa Séc) sẽ làm mở
rộng thị trường tiềm năng về hướng đông. Nhìn trên bản đồ, bạn có thể vẽ một đường
nối những điểm nóng công nghiệp này và sẽ thấy rõ con đường công nghiệp mới của
EU trong tương lai.

Tại những nước nhỏ hơn như Hà Lan, bạn có thể dễ nhận thấy thị trường bạn là toàn
bộ một nước (có lớn hơn một chút ở phía Tây, gồm 3 thành phố lớn nhất Amsterdam,
Rotterdam và Hague, hợp lại thành một vùng gọi là Randstad). Bạn hãy xem ‘Xuất khẩu
sang EU’, người ta sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn về Hà Lan.

43
Lý do quan trọng mà bạn quan tâm đến yếu tố địa lý là để biết trước khoảng cách tự
nhiên mà bạn (hàng hóa của bạn) sẽ phải di chuyển để tới được tay khách hàng. Việc
tập trung về yếu tố địa lý có thể tạo thuận lợi cho khâu phân phối của bạn. Vũ khí đang
được sử dụng chủ yếu cho các cuộc chiến cạnh tranh tại châu Âu là khả năng chiếm
lĩnh và vấn đề hậu cần trong kinh doanh. Việc chiếm lĩnh đã châm ngòi nổ cho việc hình
thành (hoặc hợp nhất) các công ty khổng lồ và các công ty này điều hành mạng lưới
các công ty con trên toàn châu Âu. Hậu cần kinh doanh là vũ khí hiệu quả cho các nhà
cung cấp nhỏ hay nhà cung cấp lớn hơn. Các công ty dạng này đưa ra chiêu thức giao
hàng đúng hẹn 'Just in-Time' với chi phí thấp, ít đối thủ cạnh tranh khách hàng.

Người mua hàng và nhà nhập khẩu hàng công nghiệp để B2B
kinh doanh bán ẻ l thường xây dựng các kho hàng hay trung
tâm phân phối ngoài thành phố để tiện giao hàng, nhưng các
cửa hàng tiêu thụ lại luôn ở giữa các vùng dân cư. Hãy lựa
chọn các thị trường mà có thể dễ giao hàng và không bị gián
đoạn, giảm thời gian vận tải vận chuyển đến mức tối thiểu
vốn là xu hướng để việc kinh doanh đạt hiệu quả

ận b i ết c ạn h t r anh
3. 3 Nh

3.3.1 Cuộc chiến giành khách hàng

Cạnh tranh diễn ra ở khắp mọi nơi. Đây là một thực tế nghiệt ngã của quy luật sinh tồn
đối với mọi nhà kinh doanh. Lợi nhuận càng nhiều, cạnh tranh càng khốc liệt. Nếu bạn
đủ tham vọng để nhắm tới các thị trường xa xôi như ở châu Âu thì cạnh tranh là điều
đầu tiên mà bạn sẽ phải đối mặt. Thực ra, mặc dù vẫn còn tồn tại nhiều rào cản, nhưng
EU đã tiến xa trong tiến trình tự do hóa thương mại và mở cửa biên giới với thế giới
bên ngoài.

Bạn sẽ tìm thấy vô số nhà cung cấp (các nhà sản xuất, các thương nhân) đang cạnh
tranh giành sự tín nhiệm từ khách hàng. Khoảng 30 triệu nhà cung cấp đang hoạt động
tại EU, cung cấp hàng hoá dịch vụ cho gần 450 triệu dân vốn là nơi có mật độ nhà cung
cấp cao nhất trên thế giới. Do đó, tại EU bạn sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh
mẽ, khốc liệt và lớn nhất mà từ trước tới nay bạn chưa từng gặp.

Khoảng cách: Nhà xuất Khoảng cách: Nhà


Sự bất lợi của nhà xuất khẩu phải vận
xuất khẩu là ở xa thị khẩu không quen với
chuyển hàng hoá ủa c
trường mục tiêu văn hoá (kinh doanh) vì mình đi xa hơn. Phí vận
anh ấy không ở đó. Do chuyển làm giảm lợ
đó, anh ta không thể nhuận của anh ấy
phản ứng nhanh với thay

Theo lộ trình hợp nhất kinh tế tại EU, một số nước Trung và Đông Âu đã chuyển sang
kinh doanh với Tây Âu sau khi trở thành các thành viên của EU. Tình hình kin h tế của
họ vẫn còn căng thẳng trong vài năm tới, năng suất công nghiệp đã giảm đáng kể,

44
nhưng việc tự do hoá kinh tế đang truyền cảm hứng cho nhiều nhà kinh doanh tạo
dựng mối quan hệ thương mại với các đồng nghiệp láng giềng phương tây của họ. Các
nước như Phần Lan và Hungary cũng nhờ vào việc kinh doanh này mà phát triển hơn.

Các nhà xuất khẩu tại các nước đang phát triển sẽ nhận ra rằng các thương nhân từ
các quốc gia sắp gia nhập EU sẽ là mối đe dọa về cạnh tranh rất lớn đối với họ vì các
thương nhân này cũng thường xuyên nhằm vào cùng một thị trường và họ có lợi thế
hơn bạn về khoảng cách.

Rõ ràng, khách hàng chỉ có thể tiêu tiền của mình một lần. Vì thế họ sẽ có quyền lựa
chọn hàng loạt sản phẩm được giới thiệu trên thị trường. Để đảm bảo bạn sẽ là người
có được lợi nhuận từ việc chọn mua của khách hàng, bạn không chỉ phải biết động cơ
mua hàng của khách hàng mà còn phải có khả năng làm thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn của khách hàng theo cách ố
t t hơn đối thủ cạnh tranh của bạn làm
được.

Thành công của nhiều nhà cung cấp cho thị trường EU phụ thuộc rất lớn vào việc nhận
thức được đâu là yếu tố cạnh tranh để giành được sự lựa chọn của khách hàng. Họ
không cố gắng tìm kiếm các “lỗ hổng thị trường” chưa được phát hiện mà họ đang chiến
đấu với nhau để giành thị phần.

Kinh nghiệm đã cho họ thấy rằng phân tích tính cạnh tranh cẩn thận là cách rất hiệu
quả để tránh phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh. Sự va chạm này có thể làm cho những
kẻ đang muốn tham gia chia sẻ thị phần (những người gia nhập thị trường sau các đối
thủ cạnh tranh của mình) không bao giờ chiến thắng.

Vì vậy, những nhà xuất khẩu khi xâm nhập vào thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh
đang hoạt động sẽ cố gắng tìm kiếm một vị trí chiến lược khác biệt. Chẳng hạn, họ sẽ
cố gắng làm tốt hơn, hoặc chiếm được sự ưa thích của khách hàng một cách nhanh
hơn và thành công hơn các đối thủ cạnh tranh của họ. Do đó, họ phải biết ai là đối thủ
cạnh tranh, mạnh tới mức nào và đối thủ đó có thể đe dọa vị thế của bạn trên thị trường
đến mức độ nào.

3.3.2. Phân tích thị trường cạnh tranh.

Nếu bạn biết đối thủ cạnh tranh của mình, bạn có thể chiến đấu với anh ta. Khi quyền
lợi của bạn bị các đối thủ cạnh tranh lớn Châu Âu đe dọa, bạn hãy nghiên cứu kỹ đối
thủ cạnh tranh của bạn. Một số đã lập ra các phòng nghiệp vụ gồm “các nhà theo dõi
cạnh tranh” với chức năng nắm bắt các hoạt động hàng ngày của đối thủ cạnh tranh
cho đến khi bạn gần như có thể đoán biết các hoạt động tiếp theo của họ nhằm nắm
được mục tiêu chiến lược, cách thức quản lý, văn hoá kinh doanh của họ một cách rõ
ràng nhất. Về mặt tài chính của đối thủ kinh doanh, thường bạn khó có thể biết được.
Tuy nhiên, bạn phải làm tất cả để biết được nhiều thông tin nhất về đối thủ cạnh tranh,

45
trong cũng như ngoài nước. Bạn hãy cố gắng làm như thế khi Phân tích đối thủ cạnh
tranh ( XD chiến lược Marketing XK, mục 4.4)

Một phần trong công việc quản lý của bạn là mô tả được đối thủ cạnh tranh và các hoạt
động của họ. Bạn có thể làm điều này bằng cách kiểm tra cách họ đưa sản phẩm ra thị
trường: trong các đại lý bán lẻ hay bán buôn, hoặc đơn giản là chỉ cần ghé thăm các
đại lý này và tuân theo các bước có tính hệ thống như sau :

a. Nhìn các sản phẩm cạnh tranh; lưu ý điểm mạnh của Bước đầu hiểu đối
chúng so với các sản phẩm của bạn. thủ cạnh tranh :
b. Ghi lại tên/xuất xứ của các sản phẩm này: Thu thập dữ Hãy nhìn ản
s phẩm
liệu về các nhà cung cấp.
của họ trên thị
c. Ghi lại giá, tính chênh lệch giữa giá bán cao nhất và giá
trường
thành của sản phẩm.
d. Sản phẩm này đang được bán /quảng bá như thế nào
(hỏi các đại lý).
e. Ghi nhận hình thức đại lý, từ đó biết cách lựa chọn
kênh phân phối

Dữ liệu mẫu trong nghiên cứu thực tế

a. Sản phẩm nào đang cạnh tranh với sản phẩm của bạn? Hãy hỏi một nhà phân phối
hay nhà bán lẻ bất kỳ; họ sẽ cho bạn biết sự cạnh tranh hiện nay trong vù ng hay trong
cửa hàng của họ một cách cụ thể. Họ đang mong có sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp vì điều này sẽ giúp giá thành hạ. Nhưng bên cạnh đó họ cũng phải lựa chọn mặt
hàng để phân phối vì mặt bằng của họ có giới hạn.

Hãy đi đến một cửa hàng hay các nhà bán buôn để có thể tận mắt xem xét. Luôn duy trì
các hoạt động này thường xuyên. Luôn đặt ra các câu hỏi: những sản phẩm này có tốt
hơn sản phẩm của bạn không? hay độc đáo hơn? Bạn có thể cạnh tranh với chúng
bằng yếu tố chất lượng không? sản phẩm của bạn có hấp dẫn hơn không?

Bạn có thể muốn bắt chước những sản phẩm đó mặc dù điều này thực sự không phải
luôn là một ý hay về mặt thương mại. Bạn sẽ không bao giờ có thể có được thành công
như họ vì những người đi trước đã gặt hái hết thành công và chỉ để lại rất ít cơ hội cho
những người đến sau. Thêm vào đó, những sản phẩm này thậm chí có thể đã được
bảo vệ kiểu dáng và thương hiệu cho nên làm nhái theo là vi phạm luật và bị phạt.

b. Ai là nhà cung cấp hay sản xuất các sản phẩm này?. Ở phần lớn các quốc gia thuộc
EU, sản phẩm phải mang tên của nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu.

Hãy ghi lại các tên hiệu này. Bạn biết gì về các tên hiệu này? Họ lớn hay nhỏ, độc lập
hay thuộc công ty đa quốc gia? Sản phẩm được sản xuất tại địa phương hay nhập
khẩu (ai nhập, trong trường hợp này họ có là đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của bạn
không)?.

46
Các câu hỏi trên sẽ tiết lộ nhiều về khả năng bảo vệ thị phần của họ. Những nhà kinh
doanh lớn sẽ có hiểu biết, kinh nghiệm và tài lực chống lại sự xâm nhập hay sự hiện
diện của bạn trên thị trường một cách hiệu quả.

c. Một câu hỏi tối quan trong là: Giá cả của đối thủ cạnh tranh ra sao? Giá là một trong
những động cơ chính trong việc mua hàng bên cạnh chất lượng và sự độc đáo trong
việc tiếp cận thị trường.

Tại hầu hết các nền kinh tế tự do ở phương tây, khách hàng tiềm năng sẽ đẩy bạn vào
cuộc chiến về giá với các nhà cung cấp cạnh tranh. Kết quả là việc định giá bán sẽ phụ
thuộc rất lớn vào giá của các đối thủ cạnh tranh.

Tương tư như vậy, bạn cũng cần phải cố gắng nắm được cách á p dụng chiết khấu
(thương mại), chế độ thưởng hay tỷ lệ hoa hồng của họ.

d. Các đối thủ cạnh tranh bán hàng, quảng cáo hay quảng bá các sản phẩm của họ
như thế nào? Họ có thuê các đại diện bán hàng không? Họ có các chiêu quảng bá đặc
biệt không?. Họ có thành công không? Hãy lấy họ làm mẫu – nhưng luôn nhớ bạn phải
tạo ra một điều gì đó đặc biệt để chỉ ra được sự khác biệt giữa bạn và đối thủ.

Hãy đọc báo, tạp chí, tờ rơi, catalogues; chúng sẽ cho bạn biết nhiều về sự cạnh tranh
– và cách nhận ra khách hàng (tiềm năng của bạn)

e. Hãy làm ư
t ơng tự với phương thức phân phối của đối thủ cạnh tranh. Họ lựa chọn
kênh phân phối nào để tiếp cận với khách hàng của họ? hay là họ cung cấp hàng hoá
trực tiếp?. Nếu bạn không có đủ thời gian hay phương tiện để tự mình làm việc này thì
sự lựa chọn kênh phân phối cạnh tranh có thể là một giải pháp tốt.

Với sự bành trướng các phương tiện truyền thông Châu Âu như truyền hình, thì “truyền
hình mua sắm” nhanh chóng phát triển theo. Hệ thống truyền hình cáp nối kết các hộ
gia đì nh với các nhà quảng cáo truyền hình và liên tục quảng cáo các loại hàng tiêu
dùng từ hàng tiêu dùng thông thường cho đến thời trang, đồ trang sức. Phương thức
thư trực tiếp hay đặt hàng qua thư đã trở thành một ngành kinh doanh lớn như ở La
Redoute ở Paris, Pháp.

Tuy nhiên, từ khi bùng nổ Internet, phương tiện này dường như đã nhanh chóng chiếm
ngôi của truyền hình mua sắm. Chỉ sau một vài năm, việc bán hàng qua mạng Internet
đã nhanh chóng trở nên phổ biến. Do vậy rất dễ tìm kiếm các bản chào hàng các sả n
phẩm cạnh tranh với sản phẩm của bạn trên Internet. Các thông tin này cũng có thể
mua được từ các nhà cung cấp dịch vụ thông tin trên Internet.

Việc xem xét các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chỉ là bước đầu tiên để hiểu được
điểm mạnh của họ. Bước tiếp theo là bạn phải cố gắng để biết được vị thế của họ trên
thị trường để lường trước được sự phản ứng của họ khi bạn tiếp cận thị trường. Mô
hình Porter có thể giúp chỉ ra cách ước lượng vị thế thị trường

47
3.3.3 Phân tích cạnh tranh theo mô hình Poter

Từ trước đến nay các nhà nhà kinh doanh phương tây đã nhận ra rằng sở thích của
người tiêu dùng thay đổi liên tục. Họ dùng mô hình động để đánh giá sức mạnh của
chính họ trước các đối thủ cạnh tranh. Mô hình mang tính thực tế đầu tiên được
Michael E. Porter lập năm 1980 và đã chỉ ra năm yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng đến sức
mạnh cạnh tranh, được đo bằng mức giảm lợi nhuận mong đợi.

Các yếu tố đó là:

1. Sự đua tài (cạnh tranh) hiện tại trên thị trường. Những tác động nào của người
dẫn đầu có thể bóp méo được thị phần hiện tại? Có thể xảy ra hành động trả đũa hay
không? Lợi nhuận có bị sút giảm do có nhà cung cấp mới vào không?

2. Sức mạnh mặc cả của người mua hàng. Người mua hàng có mạnh đến mức họ
có thể áp đặt được các điều khoản trong giao dịch (giá, điều kiện giao hàng) đối với
nhà cung cấp hay không?. Hay người mua có đang cạnh tranh lẫn nhau để được bạn
cung cấp hay không?

3. Quyền mặc cả của nhà cung cấp. Cũng giống như trên, nhưng kế hoạch của bạn
chịu ảnh huởng của các nhà cung cấp cho bạn (bán nguyên liệu, cấu kiện .v.v) Nếu nhà
cung cấp ít thì quyền lực của họ lớn, điều này có nghĩa là giảm quyền lực và lợi nhuận
của bạn

4. Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng nhảy vào thị trường làm giảm khả năng tạo ra
lợi nhuận của bạn. Nếu thị trường dễ xâm nhập, nhiều đối thủ cạnh tranh có thể sẽ
nhảy vào chia sẻ lợi nhuận và làm giảm lợi nhuận của bạn. Nhưng nếu các rào cản
xâm nhập lớn (ví dụ như cần vốn đầu tư lớn hay bí quyết công nghệ) thì bạn sẽ được
bảo vệ phần nào

5. Mối đe dọa của sản phẩm/dịch vụ thay thế còn khó nhận biết hơn. Một số sản
phẩm có thể xuất hiện và thay thế các tính năng của sản phẩm của bạn (ví dụ: máy tính
chế bản điện tử thay thế chức năng máy sắp chữ, các nhà sản xuất trong ngành keo
dán đã đẩy nhiều nhà sản xuất đinh tán ra khỏi thị trường của họ). Việc nhận dạng sự
thay thế đòi hỏi phải có một cái nhìn nhạy bén, khả năng nhìn xa trông rộng ra khỏi giới
hạn sản phẩm của mình.

Công việc Phân tích cạnh tranh có vẻ rất phức tạp, nhưng nó rất có giá trị trong công
tác đánh giá sức mạnh cạnh tra nh của một ai đó. Nếu bạn phân tích được vị thế hiện
tại của các đối thủ cạnh tranh thì bạn cũng có thể đánh giá được vị thế của chính mình
trong tương lai. Một cuộc thảo luận với các nhân vật chủ chốt trong tổ chức của bạn
(‘brain-storm’) sẽ mang đến cho bạn nhiều câu trả lời hữu ích trong thời gian ngắn.

48
3.3.4. Vị thế của bạn trước các đối thủ cạnh tranh

Hiểu biết về sản phẩm của các đối thủ sẽ giúp bạn tìm ra được đường đi có nhiều khả
năng thành công nhất cho riêng mình. Bạn có thể tạo điểm độc đáo c ho sản phẩm của
mình (USP). Làm như vậy được bạn sẽ tránh phải đối đầu trực tiếp với các đối thủ
cạnh tranh - một vấn đề thường xảy ra khi xâm nhập thị trường với cùng một loại sản
phẩm, cùng lợi nhuận. Trong trường hợp này, cạnh tranh cuối cùng sẽ phải nhận lấy
hành động đáp trả của những người đã có mặt lâu trên thị trường nhằm ngăn cản các
khách hàng tiềm năng mua sản phẩm của bạn (người mới tới).

Tại các thị trường cạnh tranh, tốt nhất bạn nên lựa chọn cách tiếp cận thị trường mà
không cần phải đầu tư hay cố gắng nhiều để thuyết phục người mua thay đổi nhà cung
cấp. Những người mới đến có sản phẩm cùng loại sẽ luôn phải trải qua một khoảng
thời gian rất khó khăn. Hãy cố gắng tạo sự khác biệt.

Nếu xảy ra cuộc chiến Để tránh cạnh


đối đầu thì người mới tranh, hãy tạo sự
đến sẽ thua cuộc khác biệt

Để tránh đối đầu với


các đối thủ cạnh tranh,
hãy tìm cách ếpti cận
đặc biệt

Tóm lại: không bao giờ được chạy theo cạnh tranh một cách mù quáng. Nếu bạn với tư
cách là một doanh nhân nhận thấy những việc mình đang làm là đúng thì hãy tiếp tục
theo đuổi việc đó. Thậm chí - hoặc đặc biệt, khi đối thủ cạnh tranh đi theo một con
đường khác thì rất có thể kết quả cuối cùng là bạn sẽ là người thành công và vượt lên
trên đối thủ của mình!

Thế là bạn đã khảo sát các quốc gia mục tiêu để tìm ra thị
Cẩm nang lập kế trường của mình, bạn đã nhìn nhận được những cơ hội kinh
hoạch của nhà quản doanh của mình ở đó một cách thấu đáo hơn. Khi bạn đã lựa
lý chọn được quốc gia mục tiêu thì bạn sẽ biết được một cách sơ
bộ đâu là khách hàng ( thị trường) của mình, bạn sẽ nhận thức
được những khó khăn, rào cản và các mối đe dọa do cạnh tranh
mà có.
Đây là phần thứ hai trong quá trình chuẩn bị xuất khẩu khi bạn
bổ sung và lên kế hoạch một cách cụ thể. Lần đầu tiên là sau khi
đã phân tích những đi ểm mạnh-yếu có liên quan đến yêu cầu
xuất khẩu của công ty mình
Nếu thông tin về thị trường mục tiêu làm cho bạn phải thêm một
chương khác vào kế hoạch của bạn, hãy ghi nhớ lại nó bao gồm
cả ấn tượng đầu tiên của bạn về quốc gia có tiềm năng nhất.
Việc còn lại là đưa tất cả các ghi chú của bạn vào bản kế hoạch
cuối cùng của mình.

49
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

4 Chiến lược thâm nhập thị


trường
Bạn đã hoàn thành công việc phân tích, bây giờ bạn sẽ bắt đầu phần xây dựng - cũng
được gọi là phần tổng hợp các công việc. Điều này đòi hỏi một thái độ tinh thần khác
và điều đó sẽ làm công việc trở nên phức tạp. Sẽ có một vài hướng dẫn thích hợp cho
bạn, vì vậy hãy thảo luận ý kiến và kế hoạch của bạn với các cổ đông, với thành viên
kinh doanh trong gia đình, với đồng nghiệp hoặc với các nhà tư vấn của bạn (BSO)

Bước kế tiếp của giai đoạn chuẩn bị xuất khẩu là xây dựng ‘chiến lược xâm nhập thị trường’. Nói 1 cách cơ
bản, nhiệm vụ này nghĩa là bạn sẽ xây dựng 1 phương pháp để bán được hàng hóa hoặc dịch vụ của bạn.
Và câu hỏi ‘với đối tác thương mại nào?’ sẽ được đề cập trong chương 5.

Bán hàng là mộ t công việc quen thuộc; bạn làm việc đó mọi lúc. Tuy nhiên bán hàng cho các thị trường
mang tính cạnh tranh cao ở các nước công nghiệp hóa như EU chẳng hạn thì đòi hỏi bạn khả năng tốt nhất
(và có thể hơn như thế). Điều này giúp việc lập kế hoạch được hợp lý hơn bằng cách thảo ra xem ‘hộp công
cụ’ bán hàng quốc tế của bạn nên có những gì. Hộp công cụ đó - những công cụ và phương pháp để tiếp thị
xuất khẩu, được gọi là ‘marketing mix’.

Việc thiết kế marketing mix hàm ý rằng người ta sẽ thiết kế tất cả các công cụ và phương pháp cần cho hoạt
động xuất khẩu theo đúng mục đích. Sau đây bạn sẽ lần lượt khám phá các yếu tố trong giai đoạn chuẩn bị
tiếp thị xuất khẩu:

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

50/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Các ếu
y tố trong giai đoạn Tham khảo các phần sau:
chuẩn bị tiếp thị xuất khẩu
• Xác định xem bạn sẽ nhắm 1. Phân khúc ị thtrường
vào thị trường nào (phần hay
phân khúc thị trường nào)
• Làm thế nào để làm cho sản 2. Sản phẩm xuất khẩu
phẩm của bạn phù hợp với
nhu cầu của thị trường
• Cách đóng gói sản phẩm của 3. Bao bì đóng gói
bạn 4. Hình ảnh của công ty bạn
• Cách định vị sản phẩm – và sản phẩm xuấ t khẩu Chuẩn bị xâm
hoặc ngay cả tạo thương của bạn
nhập
hiệu cho sản phẩm 5. Xác định chi phí & định giá
• Cách xây ựdng giá trên thị xuất khẩu
trường mục tiêu 6. Các kênh phân ốiphvà
• Cách chọn kênh phân phối, chương 5
và: 7. Xúc tiến xuất khẩu
• Làm thế nào xúc tiến bán
hàng thông qua ệc vi thông
báo cho khách hàng (và anh
ta sẽ phản ứng ra sao)

4. 1. Ph ân kh ú cị tthr ườ ng

Theo định nghĩa trước đây, thị trường là một nhóm người ( những người mua tiềm năng) cùng chia sẽ
chung nhu cầu về một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; bạn đã xem điều này trong phần 1 chương 3. Như
một mẫu số chung, ‘thị trường’ thường là một điểm quá rộng mà chúng ta không thể xâm nhập thành công.
Khi bạn xác định đối tượng khách hàng hoặc người tiêu dùng, bạn nên cố gắng tập trung vào nhóm mục tiêu
mà thôi.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

51/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Bán hàng cho Hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nước đang phát
công ty hay bán triển chỉ xuất khẩu sản phẩm cấu kiện hoặc bán nguyên liệu. Thị
hàng cho khách trường mục tiêu của họ là những nhà mua hàng công nghiệp sử
hàng (B2B hay dụng các sản phẩm đó cho việc sản xuất sản phẩm của riêng họ.
B2C)? Khách Những nhà mua hàng đó tương đối dễ kiếm, vì họ công bố (và
hàng hay ngư
ời quảng bá) các hoạt động và nhu cầu của họ. Tuy nhiên, đối với 1
tiêu dùng số nhà xuất khẩu bán hàng tiêu dùng, rất khó để nhận ra người
ất khẩu không biết tên hay địa chỉ của
tiêu dùng; các nhà xu
người tiêu dùng. Dù rằng các nhà xuất khẩu phải biết được nhu
cầu và sở thích của họ (để tạo ra sản phẩm phù hợp nhất có thể
được cho họ), người tiêu dùng vẫn là một ẩn số. Để xâm nhập
vào thị trường đó, các nhà xuất khẩu sẽ sử dụng các nhà nhập
khẩu hoặc người trung gian để những người này tiếp cận thị
trường với cùng phương pháp marketing như các nhà xuất khẩu
hàng công nghiệp dùng. Đôi khi người ta gán cho các phương
pháp này là phương pháp “marketing thương mại”

Người ta có thể phân chia thêm nhiều nhóm nữa bằng cách chia các nhóm lớn thành các nhóm nhỏ hơn có
cùng nhu cầu cho về một sản phẩm nào đó. Nhóm được phân c hia nhỏ như thế này được gọi là một phân
khúc thị trường. Đến lượt các phân khúc này thậm chí có thể được chia thành những phần nhỏ hơn, gọi là
“các ngách” của thị trường. Trong thời điểm cạnh tranh như hiện nay, hầu hết các nhà cung cấp đều nhắm
đến các ngách như thế (giả sử họ có thể xác định được một ngách thị trường nào đó) để xâm nhập thị
trường nước ngoài. Phương châm là bắt đầu từ cái nhỏ.

Đầu những năm 50, các bà nội trợ ở Châu âu thường giặt quần áo bằng chậu. Họ dùng các bánh xà
phòng cục cứng và chà xát mạnh để tạo bọt. Khi máy giặt ra đời, các bà nội trợ lại cần một loại xà
phòng khác: một loại chất tẩy ít bọt dưới dạng bột để dễ sử dụng. Họ đã lập ra phân khúc thị trường
xà phòng. Vậy là một phân khúc thị trường (phụ) mới đã được hình thành.

Ngày nay đã phát triển nhiều phân khúc khác: những người nội trợ muốn chất tẩy mạnh với chất hóa
học để giặt ở nhiệt độ thấp (sử dụng ít điện), và những người nội trợ muốn chất tẩy không có phốt-
phát (để bảo vệ môi trường tự nhiên). Hay về chất tẩy, dùng để giặt các loại vải hiện đại. Ngày nay,
P&G đang bán sản phẩm giặt tẩy thuận tiện cho hình thức giặt khô dùng trong gia đình. Những phân
khúc thị trường như thế sẽ luôn tăng trưởng (và cuối cùng chúng lại biến mất). Các nhà sản xuất
nhanh chóng nhận ra các p hân khúc thị trường mới khi họ thiết lập thị trường tiềm năng mới. Một
trong những nhiệm vụ đầy thử thách và sáng tạo đối với các chuyên gia về thị trường là xác định
được các phân khúc thị trường như thế. Đó gọi là “sự phân khúc”

“Bí quyết” của sự phân khúc là tìm ra sự cân bằng giữa cạnh tranh và khả năng sinh lợi. Vì vậy, bạn không
chỉ tìm kiếm thị trường mà bạn còn phải xác định các phân khúc và ngách thị trường tương ứng. ‘Tương

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

52/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

ứng’ ở đây có nghĩa là: phù hợp với (những) sản phẩm đặc trưng của bạn. Bạn hãy tham khảo thêm ở phần
Lập kế hoạch marketing xuất khẩu , mục 7.2: Thị trường & phân khúc thị trường

Bạn sẽ tìm thấy người mua (thường là nhà nhập khẩu hay nhà quản lý mua hàng) ở các phân khúc này.
Hãy cố gắng mô tả họ càng chi tiết càng tốt, làm sa o nêu bật được những lý do khả dĩ là tại sao họ sẽ bỏ
tiền ra mua sản phẩm của bạn.

4. 2 Sản ph ẩm x u ất kh ẩu

4.2.1. Sản phẩm là gì?

Trên lý thuyết, bạn có thể tìm thấy 1 thị trường cho hầu hết các sản phẩm của bạn ở các nước công nghiệp
hóa như EU chẳng hạn. Đúng vào thời điểm sung túc, người tiêu dùng cuối cùng sẽ gia tăng sức mua và
các nhà sản xuất cần sản phẩm (bán nguyên liệu) của bạn dùng cho việc sản xuất của họ cũng vậy.

Sản phẩm là niềm kiêu hãnh và sự giàu có của một công ty. Nói đúng ra, vì đó là là kết quả của nhiều năm
lạc quan & phát triển thông qua việc điều chỉnh sản phẩm thích nghi với nhu cầu của khách hàng và sản
xuất sản phẩm theo cách hiệu quả nhất. Kết quả này là một chuỗi lặp đi lặp lại các hành động “ Chập nhận,
Thích nghi và Cải tiến” nhằm cố gắng làm ra sản phẩm tốt nhất trên thị trường

Nhưng sản phẩm là gì?


Theo lý thuyết về marketing, sản phẩm là cái “thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của người mua”.
Người mua đó, là khách hàng hoặc người tiêu dùng, sẵn sàng chi tiền để thoả mãn nhu cầu của mình nếu
họ biết được sản phẩm của bạn xứng đáng với chi phí bỏ ra. Khi có được sản phẩm trong tay, khách hàng
hy vọng sản phẩm đó sẽ thoả mãn được nhu cầu của mình nhiều hơn là giá trị của của sản phẩm. Cảm giác
đó là tất cả những gì mà chúng ta đang đề cập đến. Và đó là lý do tại sao các chuyên viên thị trường luôn
bận rộn với việc làm thỏa mãn khách hàng. Nếu khách hàng của bạn được nhận thức được, họ sẽ có
khuynh hướng mua và tiếp tục mua sản phẩm của bạn. Việc tiếp tục mua sản phẩm của bạn l à yếu tố rất
quan trọng đối với 1 công ty, đơn thuần là về mặt kinh tế.

Việc khách hàng mua hàng lần đầu tiên là yếu tố cần thiết để đạt tới thành công. Các công ty cung cấp sẽ
chi nhiều tiền để lôi kéo khách hàng mua hàng của họ lúc ban đầu bằng các phươn g tiện quảng cáo và
khuyến mãi. Do vậy, chi phí cho đợt hàng lúc ban đầu khá đắt đỏ. Chỉ khi nào tiếp tục đợt hàng tiếp theo,
nhà cung cấp mới bắt đầu có lãi. Việc tiếp tục mua hàng là lý do căn bản khiến cho các công ty phải luôn nỗ
lực liên tục. Và bạn cũng cần phải làm tương tự như thế đối với thị trường nội địa của bạn.

Có một ngoại lệ có thể áp dụng với các nhà cung cấp hàng hóa tư bản hoặc các mặt hàng lớn có giá trị rất
cao mà bắt buộc phải mua 1 lần. Đó là nhà cung cấp có thể thu lại toàn bộ số tiền mà họ đã đầu tư trong
một lần giao dịch buôn bán. Lẽ đương nhiên là bạn cũng lo lắng về vấn đề tìm kiếm những người mua,
khách hàng hay người tiêu dùng.

Về cơ bản, đối với tất cả các loại sản phẩm, dù mới ra đời hay đã được điều chỉnh cho thích hợp với nhu
cầu đều có một thị trường nào đó ở các nước công nghiệp hóa. Việc tìm kiếm người mua đòi hỏi 1 quá trình
nghiên cứu, bắt đầu từ việc hoàn toàn hiểu rõ sản phẩm của bạn và lý do tại sao khách hàng chọn mua sản
phẩm đó.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

53/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

4.2.2. Sản phẩm có nghĩa gì đối với người mua.

Quyết định mua Đồng ý trả tiền


hàng
Động cơ thiết Động cơ
thực và có lý trí lý tính

Thoả mãn

Người mua sẳn sàng mua hàng nếu sau khi cân nhắc động cơ lý
trí & lý tính, anh ta hyọng
v rằng công dụng của món hàng sẽ
thỏa mãn nhu cầu của anh ấy nhiều hơn món tiền mà anh ấy đã
chi ra

Người mua mong đợi một sự thỏa mãn ( sản phẩm đó làm anh ấy vui), điều mà anh ấy nhận được khi một
sản phẩm đem lại lợi ích cho anh ấy nhiều hơn những gì anh ấy mong đợi. Anh ấy so sánh những thuận lợi
và bất lợi của việc mua hàng dựa trên 2 tiêu chí: chức năng của món hàng (‘liệu sản phẩm có giống những
gì anh ấy mong đợi không?) và cảm xúc khi mua được món hàng ( nó có làm anh ấy vui vẻ không?)

Tiêu chí chức năng: đối với người mua thường là lý trí. Anh ấy tự hỏi liệu việc mua sắm có giải quyết được
vấn đề gì không, có làm cuộc sống anh ấy dễ dàng hơn, giàu hơn hoặc có hữu ích hơn không. Điều này áp
dụng cho người mua công nghiệp và người tiêu dùng. Bản thân sản phẩm sẽ làm điều này đơn giản hơn
bằng cách in nhiều lời giải thích trên sản phẩm hoặc bao bì, trong các sách hướng dẫn, hoặc hướng dẫn sử
dụng, trên mẫu quảng cáo hỗ trợ xúc tiến bán hàng.

Động cơ lý tính thì khó xác định hơn. Các sản phẩm làm tăng sắc đẹp ( mỹ phẩm, thời trang, đồ trang sức
theo đơn đặt hàng) hoặc sản phẩm c hăm sóc tinh thần & sức khỏe thức ăn, máy sưởi ấm, máy điều hòa,
đồ gỗ, trang trí nội thất, quà tặng) tự bản thân đã gây được xúc cảm lớn. Hầu hết các nhà tiêu dùng đều
quan tâm xem sản phẩm đó có đem lại cảm xúc gì không trong khi đó người mua công ngh iệp ít quan tâm
đến yếu tố này.

B2B Trong ngành cung cấp công nghiệp, các nhà mua hàng rất am
hiểu tổ chức xuất khẩu cũng như sản phẩm của tổ chức đó. Khi
mua các hàng hóa bán nguyênệu
li hoặc hàng từng phần, họ
không chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hóa được giao mà
còn quan tâm đến năng lực để duy trì việc cung cấp hàng hóa
với giá ổn định của nhà xuất khẩu. Chỉ có các nhà cung cấp
được tổ chức tốt và chuyên nghiệp mới có thể làm được điều
đó. Ngoài sản phẩm ra, những nhà mua hàng phải biết được
khả năng và độ tin cậy vào các nhà cung cấp của họ.

Thỉnh thoảng thì rất khó nhận biết động cơ nào nổi trội hơn. Khi mua đài phát thanh hoặc điện thoại cầm tay,
khách hàng tương lai xem xét chức năng của sản phẩm trước tiên (sản phẩm có tốt như được quảng cáo

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

54/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

không? Có bảo hành không? sau đó mới đến mẫu mã thiết kế. Khi mua bột giặt, người nội trợ bị thu hút bởi
các quảng cáo về tính năng cảm xúc(chăm sóc cho gia đình cô ấy) thứ hai là vấn đề vệ sinh( phải sạch sẽ
thật sự). Quyết định mua ít khi chỉ dựa vào một động cơ. Các nhà nghiên cứu thị trường giỏi luôn quan tâm
đến cả hai loại động cơ. Anh ấy luôn nhìn sản phẩm và tổ chức của mình dưới gốc độ là người mua
hàng.

Việc này rất quan trọng khi thiết kế (lại) sản phẩm cho các thị trường các nước công nghiệp hóa. Vì thị
trường ở các nước này không những cạnh tranh cao mà còn là thị trường của người mua, nghĩa là chính
người tiêu dùng mới là người chọn lựa xem mua cái gì chứ không phải người bán là người quyết định.

4.2.3. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn phải đặc biệt

Khi bạn xem xét để biết liệu sản phẩm của bạn có thích hợp để xuất khẩu không, công việc thứ hai của bạn
là phải đánh giá tính cạnh tranh của sản phẩm.

Loại sản phẩm của bạn đã có mặt ở hầu hết các thị trường nước ngoài: sản phẩm đó là của các đối thủ
cạnh tranh của bạn, người mà bạn phải đánh bật ra để giành lấy thị phần. Điều này sẽ thành sự thật khi bạn
nhìn vào ánh mắt của người mua và hiểu được câu hỏi: ông có thể làm ra sản phẩm khác biệt và tốt hơn
sản phẩm của đối thủ của ông không?

Bạn nên biết rằng ít nhất sản phẩm của bạn phải đạt chất lượng như bạn đã quảng cáo. Đặc biệt là ở các thị
trường XK ở EU, bạn sẽ nhận thấy người tiêu dùng rất nghiêm khắc và đòi hỏi khắc khe. Họ có đủ khả năng
thanh toán cho yêu cầu của họ. Họ có tiền để mua bất kỳ thứ gì họ cần. Và con đường dễ dàng cho mọi sản
phẩm là làm cho người tiêu dùng Châu Âu am hiểu nhận biết được chất lượng mà anh ấy có thể mua.

Có vô số các nhà cung cấp bị thị trường Châu Âu độc nhất với tiềm năng khổng lồ và 450 triệu dân thu hút
và phục vụ cho các thị trường giàu có này. Ở thị trường này, cạnh tranh rất dữ dội với khỏang 30 triệu nhà
cung cấp đến từ các nước như : các nước Châu Âu khác, Nhật Bản, Hoa Kỳ và các nước đang phát triển.
Do đó, sản phẩm của bạn cần phải đúng như bạn đã tuyên bố - trên mô tả hàng hóa, trong các sách nhỏ
quảng cáo (brochure) và trên mẫu quảng cáo. Sản phẩm phải thật đúng những gì đã tuyên bố; phải lâu bền
và chịu được va chạm, không dễ vỡ, hoặc bị mục nát hoặc gỉ sét, hoặc bị phai màu hay mất màu. Sản phẩm
phải có hình dáng hoàn hảo khi đưa ra thị trường.

Hơn nữa, phải duy trì chất lượng tốt. Không được cho các sản phẩm bị hư hoặc bị lỗi vượt qua khỏi mạng
lưới hệ thống quản lý chất lượng của bạn. Hầu hết các nhà sản xuất có quan điểm hiện đại đều đưa khâu
quản lý chất lượng sản phẩm vào trong qui trình sản xuất. ‘Upstream’, tạm dịch là đầu vào, nghĩa là kiểm tra
chất lượng ở tất cả mọi khâu trong qui trình sản xuất kể cả lúc các nhà cung cấp phụ giao các sản phẩm
bán thành phẩm hoặc bán nguyên liệu. Bằng cách đó, họ sẽ nhận ra ‘lỗ hổng chất lượng’ở giai đoạn sớm
nhất có thể được và có thể khắc phục với chi phí thấp hơn. Đồng thời, với cách này họ tiết kiệm được chi
phí vì quản lý như vậy sản phẩm hư sẽ không bị phân phối ra bên ngoài rồi lại phải thu hồi về. Vì thế họ hạn
chế được việc làm mất năng suất. Và giá của họ thường cạnh tranh nhất. Nên nhớ rằng bạn - với hình ảnh
một nhà cung cấp - thường bị đánh giá thông qua những sản phẩm xấu nhất chứ ít khi được biết đến với
các sản phẩm tốt nhất. Để tránh nguy cơ này, chúng tôi đề nghị bạn tuân theo qui trình ISO vì hệ thống chất
lượng này đảm bảo cho bạn – và người mua – rằng sản phẩm của bạn được sản xuất bởi một nhà sản xuất
chất lượng hàng đầu. Tuy nhiên, điều này không phải luôn luôn lúc nào cũng làm cho khách hàng nhận ra

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

55/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

được sản phẩm của bạn tốt hơn hoặc đặc biệt. Theo lý tưởng, sản phẩm phải có ưu thế bán hàng độc nhất -
unique selling proposition (‘USP’).

Cái gì làm cho sản phẩm của bạn đặc biệt? Cái gì để nhận ra nét đặc biệt trên sản phẩm của bạn? Câu trả
lời là : hình như không là gì cả ngoài việc tự khách hàng hoặc người tiêu dùng nhận thấy là nó như thế mà
thôi. Còn khi so sánh nó với các sản phẩm cạnh tranh khác, có thể là:

Đối với sản phẩm tiêu dùng:

• có mùi vị thơm ngon hơn, thiết kế tốt hơn, hình dáng hoặc màu sắc đẹp hơn

• Hoạt động tốt hơn

• giá thấp hơn

• có độ bền hơn hoặc dễ bảo trì

• di chuyển dễ dàng hơn, thực tế hơn hoặc nhanh hơn

• Bao bì tốt hơn hoặc hấp dẫn hơn

• Luôn luôn sẳn sàng (Giao hàng đúng lúc, có sẳn hàng hóa trong kho)

• dịch vụ tốt hơn, vv. vv.

Đối với sản phẩm công nghiệp:

• Hoạt động tốt hơn

• Bền hơn, không có nhược điểm

• di chuyển, cài đặt, bảo trì dễ dàng

• sai số kỹ thuật cho phép nhỏ

• có thể tiếp tục cải tiến

• là dòng sản phẩm có nhiều lựa chọn

• giao hàng hoàn thiện, luôn đúng hẹn

• Sửa chữa nhanh & miễn phí

• Liên hệ 24/24 vv. vv.

Tóm lại: đó phải là món hàng tốt hơn sản phẩm của đối thủ. Cơ hội của bạn trên thị trường xuất khẩu sẽ
tăng rất lớn khi sản phẩm của bạn hoặc ví thế toàn diện của bạn có USP. Bạn có thể tạo ra nó bằng
cách thêm vào 1 giá trị đặc biệt nào đó.

Để tìm hiểu làm thế nào để cải tiến sản phẩm của bạn hoặc làm cho nó đặc biệt hơn, bạn nên kiểm tra lại tất
cả những khả năng có thể dựa trên những lợi ích của dòng sản phẩm. Như bạn đã biết, lợi ích của sản
phẩm là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng lại động cơ mua hàng của người tiêu dùng một cách tốt
nhất. Đó là lý do tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm của bạn trong lần đầu tiên.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

56/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

B2B : OSP? Nếu bạn là nhà cung cấp hàng công nghiệp về sản phẩm
bán nguyên liệu – hoặc nguyên liệu thô – thì bạn hầu như
không thể tạo tính độc đáo cho sản phẩm của bạn được.
Ngược lại, người ta mua sản phẩm đó vì nó là một sản phẩm
đạt chuẩn. Ngay cả nếu bạn muốn tạo sự độc đáo bằng
cách tạo ra độ sai lệch, cũng không được người mua cho
phép.

Trong trường hợp đó, bạn phải tìm cách nào đó để tạo sự
độc đáo cho tổ chức của bạn . Vậy thì làm thế nào?

Có thể bằng cách làm nổi bật những điểm mạnh của công ty
với tư cách là nhà cung cấp. Hãy phát triển hệ thống đặc biệt
đã tạo nên mối liên kết đáng tin cậy cho bạn trong chuỗi
cung cấp; bằng cách nhấn mạnh phương thức giao hàng
nhanh và hoàn hảo; giữ hàng tồn kho với số lượng cần thiết
nhằm giúp khách hàng không bị gián đoạn sản xuất; giữ giá
cả ổn định…..

Hãy chắc chắn rằng bạn quảng cáo tính độc đáo về tổ chức
của bạn như là một đặc điểm để có thể bán được và hãy
minh chứng để khách hàng tin tưởng vào những gì bạn
quảng cáo.

4.2.4. Điều chỉnh sản xuất

Nhu cầu ở thị trường nước ngoài khác với nhu cầu của khách hàng trong nước. Điều này có nghĩa là bạn có
thể sẽ phải thay đổi sản phẩm / dịch vụ để thích nghi với mong muốn của khách hàng. Theo điều kiện
marketing thì có nghĩa là bạn phải làm cho sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của thị trường.

Những lý do cần phải điều chỉnh sản phẩm là:

• Sản xuất sản phẩm tốt như đối thủ cạnh tranh làm. Hiện tượng này gọi là “bắt chước” , “loco” hoặc
là “tôi-cũng-vậy”. Với cách này, bạn chỉ còn có một cách là định giá thế nào đó để đánh bật đối thủ (
và luật sư tranh cãi cho bạn quyền độc quyền)

• Sản xuất sản phẩm tốt hơn hoặc đặc biệt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với cách này bạn
tạo ra được ưu thế bán hàng độc đáo (USP) cho sản phẩm của mình. Điều này làm cho người mua
khó khăn hơn khi so sánh sản phẩm của bạn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Họ có thể nghĩ
rằng sản phẩm của bạn có giá trị nhiều hơn và anh ta chấp nhận mua với giá cao hơn. Và anh ta sẽ
vẫn còn tin vào điều này trong một thời gian nữa.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

57/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

• Để phù hợp với những qui tắc và luật lệ địa phương. Có rất nhiều qui tắc như qui tắc: về an toàn
sức khỏe cho người tiêu dùng, tiêu chuẩn về kích cở và trọng lượng. Ở EU, bạn có thể nhận biết nó
thông qua các chữ cái đầu tiên như: dấu CE, CEN/CENELEC, tiêu chuẩn ETSI, v.v….

• sản xuất sản phẩm tốt hơn và dễ vận chuyển hơn. Việc đóng gói sản phẩm hiệu quả có thể tiết kiệm
chi phí trong khâu vận chuyển, hoặc giữ cho sản phẩm không bị hư hỏng

• để khớp với biểu thuế nhập khẩu thấp hơn

• cuối cùng, nhưng không phải là chấm dứt: là vì khách hàng thực sự muốn bạn thay đổi sản phẩm
để phù hợp với nhu cầu của họ. Việc này thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp cũng như
tiêu dùng vì người mua có thể có tiêu chuẩn kỹ thuật của riêng họ.

Dần dần, dựa vào kiến thức của bạn, nhà cung cấp có thể lôi kéo bạn vào qui trình thiết kế nhằm cải tiến
sản phẩm và sản xuất. Những cơ hội đổi mới như thế rất quan trọng vì nó có thể là điều kiện để thêm giá trị
mà người mua không thể làm được hoặc chưa nghĩ đến.

4.2.5. Đổi mới

Hầu hết sản phẩm có dòng đời giới hạn. Dần dần chúng sẽ lạc hậu và lỗi thời.

Lý do cơ bản là vì sở thích của người tiêu dùng liên tục phát triển và thay đổi. Nhà cung cấp công
nghiệp cũng cảm thấy như vậy. Ví dụ như: kỹ thuật sản xuất mới ra đời làm cho việc sản xuất rẻ hơn và
nhanh hơn; Hay có một nguyên liệu thô mới được tìm ra nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm của bạn -
người mua.

Đối với một số sản phẩm ngoại lệ, “Vòng đời của sản phẩm” (PLC = lợi nhuận của vòng đời của sản phẩm)
khá dài. Hãy nghĩ về nước giải khát có gas và thuốc lá. Nghĩ về thiết bị công nghiệp h ay công thức hóa học.
Với những sản phẩm khác, PLC có thể rất ngắn. Ở các thị trường công nghiệp hóa, trung bình vòng đời của
một sản phẩm tiêu dùng sẽ dao động từ 1 - 5 năm. Thời trang thì có thể lỗi thời chỉ trong vòng 3 tháng!

Ở các nước giàu Sau khi đạt tới lợi


Giới thiệu sản phẩm mới làm chậm
nhuận cao nhất,
có, nhu cầu thị quá trình suy tàn sản phẩm cũ
Diễn doanh số bán của
trường thay đổi SP có xu hư ớng
rất nhanh biến Cuối cùng, tất cả SP
giảm đều lỗi thời và dần
dần biết mất

Thời gian
Đặc biệt ở các nước Tây Âu, nhu cầu của thị trường chuyển
đổi rất nhanh. Bạn phải liên tục cập nhật hoặc làm mới sản phẩm

Các chuyên viên thị trường (xuất khẩu) chuyên nghiệp nhận thức về điều này rất rõ. Họ luôn theo dõi khách
hàng và ghi nhận sở thích của họ, để nắm bắt được những thay đổi về thị hiếu, thời trang, phong cách sống,

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

58/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

kỹ thuật, thủ tục pháp lý và ngay cả các luật lệ và quy định trong thị trường mục tiêu. Họ có thể biết trước
được sản phẩm nào đang có xu hướng lỗi thời và hướng đi mới nào để phát triển nó.

Mỗi nhà cung cấp quốc tế đều hướng hoạt động của mình theo mô hình xoắn ốc: “ được chấp nhận, điều
chỉnh, cải tiến”. Khi công ty không có đủ các nguồn lực theo yêu cầu, họ có khuynh hướng tập trung vào các
sản phẩm hoặc năng lực tốt nhất của mình. Ngay cả các công ty đa quốc gia lớn cũng chỉ chuyên làm
những gì mà họ làm được tốt nhất với năng lực cốt lõi của họ và thuê ngoài việc sản xuất các nguyên liệu
bán thô, hợp chất, nguyên liệu đóng gói và ngay cả việc thiết kế cho đối tác có khả năng làm tốt hơn và rẻ
hơn

Rõ ràng là bạn cần phải biết xem người ta có mua sản phẩm của bạn không. Nghiên cứu là chìa khóa để
bạn tìm thị trường. Đối với việc kinh doanh trực tiếp, chính người mua sẽ không chấp nhận nếu như bạn
không biết những thông tin cơ bản về thị trường này. Hiểu được sở thích của người tiêu dùng cuối cùng khó
hơn nhiều vì nó đòi hỏi các nghiên cứu định tính thấu đáo về thói quen và động cơ của người tiêu dùng. Việc
nghiên cứu là 1 công việc chuyên môn – tài liệu “ Hướng dẫn nghiên cứu thị trường” sẽ chỉ cho bạn thấy
điều này.

.4.2.6. Hiện nay sản phẩm của bạn có thích hợp để xuất khẩu chưa?

Hãy kiểm tra khả năng mà sản phẩm của bạn có thể được nước ngoài nhập khẩu lần nữa. Thông thường sẽ
có hàng đống rào cản thuế quan & phi thuế quan ngăn cản bước tiến của bạn. Các Doanh nghiệp theo lẽ
thường rất chán ghét các quy tắc và luật lệ nên rất có thể họ bỏ sót một điều khoản nào đó – và sẽ bị chặn
lại tại biên giới. Hãy xem lại phần Kiểm tra năng lực xuất khẩu của bạn, bạn sẽ biết được bạn phải vượt qua
rào cản nào để xâm nhập thị trường.

Rất may là người ta công bố ra các quy định của Chính phủ nên chúng ta có thể tìm được thông tin. Chỉ đơn
giản kiểm tra các quy định về nhập khẩu bằng cách dùng BTN hoặc mã HS (Harmonised System code ) của
sản phẩm để làm công cụ truy cập thông tin. Như đã được lưu ý, bạn có thể tìm các dữ liệu như thế trong
phần Hỗ trợ mở rộng xuất khẩu (Expanding Exports Helpdesk) ủa
c EU theo địa chỉ (http://export-
help.cec.eu.int/).

Hạn ngạch về thép và vải sợi có thể tìm trên trang web ở EU gọi là SIGL theo địa chỉ http://sigl.cec.eu.int/.

Khó tìm hơn là các thông tin ềv rào cản phi thuế quan về các yêu cầu đối với các sản phẩm kinh doanh
trong khu vực EU như an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng ( nghĩa là an toàn về thực phẩm và an toàn về
sản phẩm như ký hiệu CE), các vấn đề về môi trường ( như sử dụng các chất nguy hiểm, tái chế, v.v…)
cũng như các vấn đề về xã hội (cải thiện điều kiện làm việc).

Cái khó khăn trong việc hiểu được các rào cản phi thuế quan là một thách thức đối với các nhà cung cấp.
Hiểu biết hết pháp chế của EU vẫn chưa đủ khi kinh doanh với EU. Trang dữ liệu hướng dẫn truy cập
(AccessGuide) về các rào cản thương mại phi thuế quan của EU cung cấp cho bạn những điểm tổng quát
và phân tíchầyđ đủ về yêu cầu của EU đối với các ngành sản phẩm chủ yếu tại địa chỉ
www.cbi.nl/accessguide

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

59/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Tuy nhiên, thông thường và ngay cả đối với sản phẩm và dịch vụ không có các quy định chính thức thì ‘rào
cản nhập khẩu’ chính là tình hình thị trường hiện thời, hoặc tốt hơn 1 chút là: chỗ trống mà các nhà cung
cấp cạnh tranh hiện thời để lại cho bạn.

Đây không phải là rào cản nhập khẩu kỹ thuật nhưng có thể là một rào cản thương mại. Bạn có thể sử dụng
kiến thức này cho tổ chức của bạn.

4.2.7. Chiến lược sản phẩm

Như vậy là bạn đã nghiên cứu tất cả các yếu tố có liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ có thể
xuất khẩu của bạn. Bây giờ bạn phải mô tả những yếu tố này trong Kế hoạch Marketing xuất khẩu của bạn.

Bạn cần đưa các yếu tố sau đây vào trong Kế hoạch Marketing xuất khẩu , mục 7.5:

• Phân tích số liệu / lợi ích

• Ưu thế bán hàng độc nhất

• Phát triển sản phẩm (và cải tiến), và:

• Đóng gói sản phẩm (bạn có thể xem phần này ở mục 3 của chương này).

4. 3. Đ óng gó i

Việc bạn phải quan tâm đến bao bì đóng gói cho sản phẩm xuất khẩu là rất xứng đáng.

1. Bảo vệ cho sản phẩm trong suốt quá trình vận chuyển 3 chức năng của việc đóng
gói bao bì
2. Phân nhỏ sản phẩm thành từng đơn vị có thể bán được ( có nghĩa là
chuyển đối sản phẩm nguyên kiện thành từng gói cho người tiêu dùng),
hoặc đơn giản chỉ giúp cho người tiêu dùng dễ vận chuyển

3. Truyền đạt thông điệp đến cho người mua / người tiêu dùng (có nghĩa là
những thông điệp quảng cáo hoặc hướng dẫn sử dụng,v.v…)

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc làm bao bì -đóng gói tốt. Một vài nhà sản xuất (thực
phẩm) thậm chí còn tuyên bố là họ không phải sản xuất thực phẩm mà là sản xuất bao bì cho thực phẩm.
Cho dù nó quan trọng như vậy nhưng một vài nhà xuất khẩu lại thờ ơ trước việc này. Họ không quan tâm
đúng mức về vấn đề này và do đó, họ quên mất việc đóng gói bao bì tốt có thể mang lại cho họ cái gì. Nó
thực sự giúp bạn bán được hàng đấy!

Khi bạn xuất khẩu sang các quốc gia có mức sống cao bạn phải đóng gói bao bì hoàn hảo. Hãy sử dụng
nguyên liệu tốt nhất và tiết kiệm đú ng mức. Không phải bằng loại giấy thô xám mà bằng giấy carton cứng
hoặc kim loại, có kỹ thuật in tuyệt vời và trang trí với nghệ thuật hoàn hảo. Việc này luôn luôn xứng đáng
cho bạn đầu tư! Người mua sẽ nhận thấy sự quan tâm của bạn trong việc đóng gói hàng hóa và sẽ rất biết
ơn bạn vì điều này chứng tỏ bạn biết cách bảo vệ chất lượng cao của hàng hóa.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

60/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

“Những chấm xanh lá cây” bảo vệ môi trường chống lại sự ô nhiễm do bao bì phế thải

Một vài quốc gia có những quy định rất khắt khe về đóng gói bao bì và dán nhãn, đặc biệt đối với sản phẩm
dinh dưỡng, hàng hóa dễ bị ôi thiu, hoặc nguy hiểm. Ở EU, việc đóng gói bao bì đã đi một bước xa hơn theo
hướng bảo vệ môi trường. Theo nguyên tắc, tất cả các nhà cung cấp sản phẩm có bao bì đóng gói phải sẳn
sàng và có khả năng thu hồi nguyên liệu đóng gói để tránh bao bì bị vứt đi và làm ô nhiễm môi trường. Bao
bì PVC bị cấm dùng; Việc dùng nhựa cũng không được khuyến khích nhưng dù sao đi nữa, bạn có thế dùng
nếu là nguyên liệu có thể hủy bỏ với chi phí thấp. Các nguyên liệu bao bì có thể bị vi khuẩn làm thối rửa,
được thiên nhiên hấp thụ mà không cần làm hư nó, hoặc thậm chí có thể sử dụng lại ( tái sử dụng) đang
được xem xét.

Đối tác thương mại của bạn (nhà nhập khẩu, người mua) sẽ thay mặt bạn cập nhật kiến thức và thực hiện
(hủy bỏ hoặc thu hồi) thay bạn. Với tình hình gia tăng số lượng các quốc gia trong khối EU, anh ấy sẽ giúp
bạn có được cái gọi là ‘điểm xanh lá cây’ (Green dot), chứng nhận rằng bạn đã ký hợp đồng với bên thứ 3
giúp bạn trông coi việc hủy bỏ hoặc tái sử dụng bao bì của sản phẩm của bạn một cách phù hợp với môi
trường.

Đôi khi bạn phải mô tả trọng lượng và thể tích chuẩn (giống như tiêu chuẩn E) để giúp người tiêu dùng so
sánh các sản phẩm cạnh tranh.

B2B Các nhà cung cấp công nghiệp nhận ra rằng ba o bì đóng gói
của họ thường được qui định rõ trong hợp đồng – bao gồm kích
thước, vật liệu và kể cả phương thức vận chuyển.

Họ rất khôn ngoan theo đúng những hướng dẫn về mẫu tự của
chữ cái vì Hợp đồng của họ yêu cầu như vậy.

Việc bảo vệ cũng áp dụng trong khâu vận chuyển nữa. Các container có thể bảo vệ tốt và hiệu quả khi vận
chuyển đường dài. Các container thường là các thùng lớn (hầu hết bằng kim loại) sử dụng cho vận chuyển
đường biển, đường bộ và kể cả đường hàng không. Chúng có kích thước chuẩn hóa, thể hiện bằng đơn vị
tính theo foot ( container dài 20 hoặc 40 feet), cẩu container được xây dựng theo kích thước của cầu xếp dỡ
hàng.

Bên cạnh chiều dài chuẩn còn có các quy tắc về trọng lượng tối đa đối với việc chất hàng lên các
container. Sử dụng container thường có mức phí vận tải thấp hơn khi vận chuyển theo cách thông thường.
Mối quan tâm của một nhà xuất khẩu là luôn tìm ra cách vận chuyển rẻ mà không gây nguy hiểm cho sản
phẩm. Hãy hỏi nhà vận chuyển của bạn về việc này.

Một điểm lưu ý đặc biệt về bao bì liên quan đến giá trị là: bao bì là một phương tiện truyền đạt thông tin, là
một vật mang thông điệp đến cho người mua. Đối với các sản phẩm như thuốc tây, điều này không chỉ rất
có ý nghĩa mà còn là bắt buộc ở hầu hết các thị trường xuất khẩu. Đối với các sản phẩm là thực phẩm, đôi
khi luật lệ địa phương dứt khoát yêu cầu phải ghi rõ rõ ràng nội dung (chẳng hạn như trọng lượng tịnh tối
thiểu) và thành phần cấu tạo (danh mục thành phần) của sản phẩm. Theo nguyên tắc, bao bì phải ghi tên
của nhà cung cấp (là bạn) và trong 1 vài trường hợp cũng có thể là nhà nhập khẩu.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

61/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Các quy định khác về bao bì có thể yêu cầu việc ghi “ngày sử dụng cuối cùng” để bảo vệ người tiêu dùng
khi mua phải hàng hóa quá hạn dùng. Đối với đồ dùng cho gia đình, người tiêu dùng muốn in phần hướng
dẫn sử dụng trên bao bì.

Bạn có thể tìm thấy tất cả các quy định kỹ thuật này trong luật và các quy định của quốc gia tiềm năng.
Những điều này được công bố rộng rãi nên nó cũng được áp dụng đối với bạn. Nên nhớ rằng việc bạn thờ
ơ với các quy định này có thể làm cho bạn bị cấm không được phép nhập khẩu, hoặc thậm chí bị phạt và
phải hủy hàng hóa 1 cách công khai. Xin bạn lưu ý rằng đây là vấn đề cần quan tâm nghiêm túc!

Cuối cùng, chính khách hàng là người mà bạn cần phải thu hút sự chú ý thông qua bao bì của bạn. Điều này
có thể là một thời khắc quyết định của người mua, vì vậy hãy làm cho bao bì của bạn trong đẹp mắt. Khi 1
nhãn hiệu thực phẩm truyền thống như HEINZ thay đổi nhãn hàng nước sốt cà chua lần đầu tiên kể từ năm
1886, điều đó cho bạn biết thêm vài điều về tầm quan trọng của sự thu hút của nhãn hàng như thế nào.

Hãy trung thực với khách hàng của bạn. Đừng lừa họ bằng cách đưa ra quá nhiều chất lượng tốt hơn
những gì chứa đựng bên trong sản phẩm. Đừng đưa ra những con tôm màu hồng trong gói hàng của bạn
khi thực tế màu của nó là màu xám. Người tiêu dùng có thể mua nó 1 lần, nhưng dĩ nhiên là không có lần
thứ hai. Nhiều sản phẩm từ các nước đang phát triển nhập khẩu vào các nước Tây Âu có thể làm bao bì tốt
hơn. Điều này sẽ l àm tăng đáng kể cơ hội của họ. Vì vậy bạn hãy quan tâm đúng mức về tính trung thực
này.

Có thể bạn thấy bao bì đắt đỏ, đôi khi đắt hơn sản phẩm bên trong. Nhiệm vụ của bạn là thiết kế (hoặc cho
thiết kế) bao bì xuất khẩu trông đẹp mắt, tiện lợi khi sử dụng và tốn ít chi phí. Đây không phải là một nhiệm
vụ dễ dàng nhưng rất cần thiết.

Hãy mô tả bao bì của bạn đầy đủ trong kế hoạch của bạn. Xem Kế hoạch Marketing xuất khẩu . mục 7.5.

ậ n dạ n g ’ cô n g t y v à sản p h ẩ m xu ấ t k hẩu củ a b ạn:


4. 4. ‘ Nh

Đối với người làm kinh doanh có giác quan kinh doanh tốt, có nhiều phương pháp khác nhau giúp xâm nhập
thị trường nước ngoài. Chọn phương pháp nào phụ thuộc vào mục đích cuối cùng của bạn. Các lựa chọn
mang tính cực đoan là:

• Bạn muốn xâm nhập thị trường nhưng đầu tư quá ít tâm trí, thời gian và tiền bạc. Do đó bạn thường cố nài
nỉ một người mua nước ngoài nào đó đến với bạn và mua hàng trực tiếp từ nhà máy hoặc xưởng của bạn.
Bạn có thể sản xuất cho anh ta theo qui cách hàng của anh ta thông qua hình thức hợp đồng phụ hoặc cấp
giấy phép. Vì vậy, sản phẩm của bạn sẽ có bản sắc dựa trên chọn lựa của người mua, hoặc:

• Bạn có nhiều tham vọng hơn thế. Bạn muốn mang sản phẩm riêng của mình vào thị trường và bạn sẽ đầu
tư tìm kiếm lòng trung thành của khách hàng, trông đợi khách hàng sẽ quay lại trong tương lai hơn là kiếm
lời ngay, hoặc mong lượng khách quay lại nhanh chóng nhưng có mức độ. Sản phẩm sẽ mang bản sắc của
chính bạn, với tư cách là một nhà xuất khẩu.

Với lựa chọn sau, bạn sẽ chứng tỏ rằng sản phẩm của bạn được khách hàng nhận biết bởi điều gì đó đặc
biệt. Vì mục tiêu này bạn sẽ cố gắng định hình sản phẩm của bạn cho phù hợp với sự trông đợi và mong
ước của thị trường (hoặc phân khúcthị trường) mục tiêu

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

62/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Trong các điều khoản về marketing, điều đó được gọi là ‘định vị ’ và yêu cầu nổ lực chung của tất cả các
hoạt động marketing của bạn, đóng góp để đạt được bản sắc sản phẩm giúp khách hàng nhận ra sản phẩm
của bạn

Một số nhà xuất khẩu tạo cho sản phẩm của mình 1 thương hiệu và nhãn hàng, hy vọng điều đó sẽ góp
phần trong việc tạo bản sắc sản phẩm và tạo ra lòng trung thực nhất định với khách hàng của mình. Đúng!
thực sự điều đó có hỗ trợ nhưng chỉ đối với những nhà xuất khẩu có đủ khả năng hỗ trợ thương hiệu đó
bằng những hoạt động khuyến mãi phong phú. Thương hiệu đó cần trở thành ‘1 cá nhân’ và điều đó đòi hỏi
bạn phải nổ lực quảng cáo quy mô để nhóm khách hàng mục tiêu biết đến. Thông thường, ngân sách của
bất kỳ công ty xuất khẩu vừa và nhỏ không cho phép làm điều này.

Tuy nhiên, việc dán nhãn sản phẩm của bạn có thể là việc tốt, đặc biệt khi bạn đã có giấy chứng nhận ISO.
Bạn phải chắc chắn rằng bất kỳ tên gì bạn dùng để làm nhãn hàng sẽ không vi phạm bản quyền ở các thị
trường mục tiêu của bạn. Hãy kiểm tra tên theo ý nghĩa rộng, cả ý nghĩa mang tính tiêu cực khi mà bạn
không biết gì về ngôn ngữ hay văn hóa của thị trường bạn nhắm đến.

B2B Theo lẽ tự nhiên, các nhà cung cấp kinh doanh trực tiếp còn sản xuất cho các
nhà sản xuất khác - người mà sử dụng thương hiệu riêng cho sản phẩm (tiêu
dùng) của họ. Trong trường hợp này, thương hiệu của sản phẩm tùy thuộc vào
ý muốn của người mua. Tuy nhiên, bạn có thể đặt mình vào vị trí của 1 nhà
cung cấp chuyên nghiệp và đáng tin cậy dưới con mắt của người mua của bạn.
Bạn hãy xây dựng ý tưởng như thế bằng cách dùng 1 ít các lý do nhưng đầy
thuyết phục để giải thích tại sao người mua sẽ được hạnh phúc. Một khi bạn đã
có chổ đứng, hãy kiên định và tiếp tục sử dụng nó.
Những thay đổi về ý tưởng sẽ làm người mua hàng lúng túng và lo ngại.

Định vị (Xem phần Kế Hoạch Marketing xuất khẩu mục 7.3) là một nhiệm vụ rất nhạy cảm, tinh tế hướng
về người tiêu dùng cuối cùng. Đối với người mua công nghiệp và đối tác kinh doanh cũng giống vậy. Bạn
cần phải hoàn toàn hiểu nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu trước khi mô tả để họ nhận biết bạn theo
cách nào. Cách tốt nhất để xây dựng vị thế là bắt đầu với quy mô nhỏ và khiêm tốn: chỉ khẳng định những
lĩnh vực rõ ràng và không thể bác bỏ được về sản phẩm của bạn hoặc tổ chức của bạn. Cuối cùng, bạn có
thể xây dựng một vị trí phức tạp hơn bằng cách dùng kiến thức của người mua hàng về thị trường, về ý
tưởng của những đối thủ cạnh tranh và về các điều kiện văn hóa và thương mại ở quốc gia mục tiêu.

Giống như trong phần Chiến lược thương hiệu của bạn (xem phần Kế hoạch marketing xuất khẩu mục
7.4). Bạn nên ghi cả 2 yếu tố về chiến lược xâm nhập thị trường của bạn trong Kế hoạch marketing xuất
khẩu của bạn. Rõ ràng điều này rất quan trọng: bạn phải thiết kế ‘bộ mặt’ sản phẩm của bạn và làm cho nó
hiện hữu đối với những đối tác quan trọng nhất trong dự án xuất khẩu của bạn;đó là người mua hàng. Đó là
lý do tại sao vị trí và thương hiệu được gọi là “chiến lược’

Nhiều ngành cho rằng việc thiết kế và quảng bá 1 hình ảnh phối hợp là rất quan trọng đến nỗi họ bổ nhiệm
các nhà quản lý chuyên nghiệp thực hiện nhiệm vụ đó. Bạn có thể tham khảo trong tài liệu của CBI về đề tài
“Xây dựng hình ảnh của bạn”

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

63/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

4. 5. C hi ph í ất
xu kh ẩ u v à đ ị n h g i á xu ất kh ẩu.

Chiến lược định giá (xem phần Lập KH Marketing XK, mục 7.6) là một ỵếu tố quyết định trong chiến lược
xâm nhập thị trường của bạn. Nó liên quan đến các quyết định quản trị như việc xác định giá bán, tính toán
giá thành cho (tất cả) sản phẩm của bạn và thay đổi giá theo tình hình thị trường. Phần này sẽ cung cấp cho
bạn các phương tiện và phương pháp để thực hiện những việc này cũng như việc đưa ra quyết định cần
thiết để đạt được mục đích.

Giữa hai thái cực, người xuất khẩu thường cảm thấy do dự không biết nên tính giá cao nhắm vào các khách
hàng giàu có hay là chấp nhận mức giá sàn để xâm nhập thị trường. Mặc dù an h ta đúng khi xem việc định
giá là việc cực kỳ quan trọng, anh ta nên xử lý vấn đề như anh ta thực hiện những công cụ khác: như là một
công cụ tiếp thị để đạt được thành công trong xuất khẩu.

1. Định giá thị trường, đặc biệt dành cho lần xâm nhập thị Đối với nhà xuất
trường đầu tiên khẩu, có ba khía
cạnh tài chính cần
2. Hành động như thế nào khi muốn thay đổi giá sau khi bạn
phải quan tâm quản
đã vào được thị trường.
trị.
3. Giữ chi phí ở mức thấp nhất có thể được nhằm nâng cao
tính cạnh tranh

4.5.1. Khách hàng có chấp nhận giá của bạn?

Cách dễ dàng nhất để định giá cho sản phẩm xuất khẩu của bạn là lấy giá thành cộng thêm 15% lợi nhuận,
hoặc tương tư như vậy. Về mặt kỹ thuật, điều này có nghĩa là bạn xác định mức giá “Ex Works”, vốn bao
gồm các chi phí cộng phần trăm lợi nhuận nào đó, và chào bán trên cơ sở giá FOB cho một nhà nhập
(*)

khẩu nước ngoài. Đây có thể là phương pháp dễ nhất nhưng vẫn còn lâu mới đạt đến cái tốt nhất.

Lý do 1: mức giá để xâm nhập thị trường có thể quá thấp, cho phép nhà nhập kh ẩu thu được lợi nhuận
khổng lồ mà không chia sẻ cho bạn.

Lý do 2: mức giá của bạn có thể quá cao, sẽ ngăn cản bạn giành được thị phần vì không ai muốn mua sản
phẩm của bạn.

Phương pháp Cost-Plus không thích hợp với nhiệm vụ một công cụ cho việc tiếp thị xu ất khẩu bởi vì bạn
không thể tác động để khách hàng mua sản phẩm của bạn và bạn phụ thuộc vào quá nhiều vào những vấn
đề khác ( ví dụ như nhà nhập khẩu). Sẽ tốt hơn nếu bạn tự nhận ra vì lẽ gì mà khách hàng sẽ mua sản
phẩm của bạn. Đây là một động cơ mua hàng quan trọng vì nó thể hiện sự hy sinh (trả tiền) mà anh/cô ta
sẳn lòng làm để được làm hài lòng (chức năng của sản phẩm)

Tất cả các khách hàng luôn luôn có các quyết định mua hàng, so sánh việc họ phải trả tiền với mức độ thỏa
mãn mà họ mong muốn có được. Anh/cô ta không những so sánh giá cả của sản phẩm cạnh tranh (ví dụ:
các loại bánh mì khác), mà còn so sánh cả chất lượng khác nhau của món hàng (hiệu sản phẩm nào cung
cấp giá trị dinh dưỡng tốt nhất) Thứ 3, khách hàng so sánh những sản phẩm có thể thay thế nhau(ví dụ giữa
gạo và bánh mì). Tiêu chuẩn chính được sử dụng trong trường hợp này chính là giá sản phẩm.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

64/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

(*) FOB là viết tắt của Free on Board (giao hàng lên tàu), ngụ ý là nhà nhập khẩu phải trả phí
vận chuyển, bào hiểm, thuế nhập khẩu. Đây là cái gọi là Điều khoản giao hàng, được chấp
nhận toàn cầu trong Incotrems 2000 (xem Phụ lục 2) nằm ở trang 78

4.5.2. Thủ tục định giá

Thủ tục định giá dựa trên những phép tính đơn giản. Bạn có thể bắt đầu tính từ giá thành tính lên: bằng
cách cộng thêm những chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ cho bạn giá bán (cuối cùng).
Bạn cũng có thể tính từ giá bán, hay giá thị trường bằng cách lấy giá đó trừ đi tất cả những chi phí cho đến
khi bạn đạt được mức giá thành. Cả hai cách tính đều là mốc kiểm tra nên cấn có quyết định quản trị của
bạn.

Các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển thường sẽ là những người đi theo giá, không phải là người
đặt giá. Sản phẩm của họ hiếm khi mang tính độc nhất tại thị trường mục tiêu để họ có thể thực sự quyết
định mức giá trên thị trường.

B2B Khi cung ấp


c cho những nhà sản xuất khác, người mua
thường thiết lập giá ở mức cho phép người bán chấp nhận.
“Sản xuất cái này với giá 2 bảng – 1 cái, hoặc nếu không tôi sẽ
đến các nhà cạnh tranh khác”. Trong trường hợp như thế, tốt
hơn hết bạn nên làm những gì người mua yêu cầu (miễn là
bạn không bị mất tiền trong thương vụ này) và cố gắng xác
định USP của bạn bằng công cụ marketing hỗn hợp khác. ví
dụ, trong việc tin cậy giao hàng, vì tài sản của ta hoàn toàn phụ
thuộc vào lương tâm của người mua.

Đối với người theo giá, Ban quản trị cần đưa ra những quyết định về giá như sau:

1. Thiết lập mức giá thị trường hiện tại cho các sản phẩm tương tự và/hoặcsản phẩm thay thế trên
thị trường mục tiêu.

2. Xác định tất cả các yếu tố giá thị trường: như VAT, lợi nhuận thương mại và của nhà nhập khẩu,
thuế nhập khẩu, phí chuyên chở và phí bảo hiểm, v.v…

3. Làm phép tính ừ


t trên xuống, trừ đi tất cả các yếu tố về giá thị trường tiềm năng cho sản phẩm
của bạn để đạt được mức giá “Ex works” (trước kia gọi là “Ex Factory” – xuất xưởng) hoặc ex
warehouse (xuất kho)

4. Xem xét xem liệu bạn có thể đáp ứng được với mức giá này;

5. Nếu không, tính toán lại giá thành bằng cách tìm cách giảm chi phí tại nhà máy hoặc tổ chức của
chính bạn. Hoặc giảm ngân quỹ dành cho hoạt động marketing của bạn, vốn là nguồn quỹ luôn đè
nặng lên mức giá xuất khẩu của bạn;

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

65/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

6. Đánh giá tổng doanh thu mỗi 3 năm, cộng tổng các chi phí trong kế hoạch, bao gồm cả những phí
cho bộ phận xuất khẩu, chi phí đi lại và nổ lực vận động cho sản phẩm;

7. Thực hiện phép tính từ dưới lên cho mỗi đơn vị sản phẩm, chia tổng ngân quỹ được cung cấp
cho tổng số đơn vị sản phẩm được bán ra.

8. Thiết lập mức giá thị trường cuối cùng.

9. Thử nghiệm giá (thông qua nghiên cứu thị trường).

Có chín bước để quyết định mức giá cuối cùng trên thị trường - hoặc để kiểm tra giá thành của bạn có đúng
hay không. Quá trình này có vẻ phức tạp, nhưng thực sự nó chỉ là phép cộng thêm hoặc trừ ra - cộng một ý
tưởng thông minh mà thôi

Ở phần này sẽ cung cấp cho bạn 2 ví dụ cho các cách tính toán như thế:

1. Tính từ trên xuống, cho phép bạn xác định được nếu bạn đáp ứng giá thị trường của đối thủ cạnh
tranh dựa trên cơ sở giá thành hiện tại của bạn.

2. Tính từ dưới lên giúp bạn định giá bán cuối cùng cho thị trường mục tiêu

Ví dụ 1:

Giá người tiêu dùng 1.180 cách tính ừ


t trên
xuống
VAT(*) 180 +18% (**)

Giá thị trường đã trừ VAT 1000

Lợi nhuận của người bán lẻ 250 -25% (**)

Giá bán cho nhà bán lẻ 750

Lợi nhuận của nhà bán sỉ 90 +12% (**)

Giá bán cho người bán sỉ 660

Lợi nhuận của nhà nhập khẩu 33 + 5% (**)

Giá thành 627

Thuế nhập khẩu 188 +30% (**)

Các chi phí khác (lưu kho, ngân hàng) 15 (**)

CIF (cảng đến) 424

Phí vận chuyển 120 (**)

Phí bảo hiểm 4 (**)

FOB (cảng đi) 300

Phí vận chuyển từ nhà máy ra cảng 5 (**)

Giá xuất khẩu tại xưởng(EXW) 295

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

66/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Giá thành nhà máy 255 (**)

Lợi nhuận xuất khẩu (trên mỗi đơn vị) 40

(*) Lưu ý: VAT được tính bằng phần trăm trên giá chưa có VAT. Lợi nhuận kinh doanh
thường được tính bằng phần trăm trên giá bán kinh doanh (xem ví dụ 2). Đối với một số
ngành, lợi nhuận kinh doanh được tính bằng phần trăm trên giá mua kinh doanh. Cũng
nên nhớ rằng tỷ lệ VAT có sự khác biệt giữa các nước, thậm chí giữa các nước thuộc
EU (xem hướng dẫn của CBI trong “Xuất khẩu vào EU”)

(**) Giả định - Đã được xác nhận thông qua nghiên cứu

Kết quả của phép tính này sẽ cho thấy bạn có thể xuất khẩu sản phẩm của bạn miễn là nó không tốn chi phí
nhiều hơn giá thành nhà máy giả định (255); nếu chi phí của bạn thấp hơn, cơ hội của bạn cao hơn.

Cách tính trong ví dụ này giành cho hàng tiêu dùng, mức giá xuất xưởng (295)=25% giá tiêu thụ (1.118). hệ
số là 4. Hệ số này là sự trợ giúp tính toán (đặc trưng của giá hàng tiêu dùng), cắt ngắn cách tính dài dòng
khi xem xét thay đổi giá. Giữa các ngành có thể khác nhau. Khi sử dụng hệ số, bạn nên nhớ rằng có thể có
sự sai lệch nhỏ trong tính toán.

Cách tiếp theo trái ngược với cách đầu tiên: bạn sẽ tính từ dưới lên. Bạn có thể sử dụng phương pháp sau:

a. Thiết lập giá thị trường có thể chấp nhấn nếu bạn không có cách nào để nhận biết giá chính xác.

b. Kiểm tra lại xem nếu bạn cố gắng giảm giá thành xuống, thì có thực sự làm giảm giá thị trường
không

1. Ứơc lượng tổng doanh thu trong năm kế hoạch theo đơn vị sản
phẩm
Cách tínhừ t
dưới lên 2. Xác định giá thành nhà máy
(*)
của mỗi đơn vị sản phẩm và nhân
với tổng số đơn vị sản phẩm bán ra

3. Đưa tổng giá thành vào tổng số doanh thu dự tính

4. Cộng: lợi nhuận mục tiêu (hoặc lợi nhuận có thể đạt được bằng
phép tính từ trên xuống), cộng cả phần ngân quỹ dùng cho việc hỗ
trợ tiếp thị xuất khẩu hoặc quảng bá xuất khẩu.

5. Cộng tổng chi phí vận chuyển từ nhà máy ra cảng của lô hàng
(cộng những chi phí phát sinh tại cảng)

6. Đưa tổng doanh thu (ước tính) vào mức giá FOB

7. Cộng: tổng chi phí vận chuyển đến cảng đến, cộng cả phí bảo
hiểm.

8. Đưa tổng doanh thu theo giá CIF tại cảng đến

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

67/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

9. Cộng thuế nhập khẩu và chi phí xếp dỡ tại cảng đến.

10. Đưa tổng giá trị của hàng bán (ước tính) theo giá thành

Bắt đầu từ bước này ta sẽ tính theo từng đơn vị sản phẩm, tức là
tính toán cho ừng
t đơn vị bán nhỏ hơn: thùng đối với kênh phân
phối, hoặc từng đơn vị đối với việc định giá cho người tiêu dùng .

11. Tính giá bán của nhà nhập khẩu (giả sử lợi nhuận của anh ta là
5% trên giá bán của anh ta)

12. Tính giá bán của nhà bán buôn (giả sử lợi nhuận của anh ta là
12% trên giá bán của anh ta)

13. Tính giá bán thực tế (chưa có VAT) của nhà bán lẻ (giả sử lợ i
nhuận của anh ta là 25% )

14. Tính giá bán cho khách hàng, hoặc giá của nhà bán lẻ bao gồm
VAT (giả sử VAT 18%).

15. So sánh với mức giá thị trường chung. Điều chỉnh nếu thấy cần
thiết (mục tiêu bán hàng, mục tiêu lợi nhuận, ngân quỹ quảng bá.)

(*)Đừng quên các chi phí về tiền tệ, tín dụng và hoa hồng đại lý

Để minh họa cho những bước phía trên, chúng ta sẽ làm những phép tính với những con dữ liệu giả thuyết
như sau :

Bước Kết quả Công thức Ví dụ 2:

1 1.000 đơn vị đơn vị cách tính từ dưới


lên
2 255 x (số tiền đơn vị)

3 255.000 - doanh thu (DT)

4 40.000 16% của DT

55.000 ước lượng

5 5.000 1.000 x 5

6 355.000 cộng doanh thu … mức

7 124.000 1.000 x 124

8 479.000 cộng DT theo CIF

9 143.700 giả định: 38% của giá CIF

8.000 chi phí xếp dỡ giả định

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

68/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

10 630.700 cộng tổng giá trị DT CCP

Hộp 6.307 giả định: 100 đơn vị Sp/thùng

11 6.639 (100:95) x 6.307

12 7.544 (100:88) x 6.639

13 10.059 (100:75) x 7.544

Đóng gói giả định 10 cái trong 1 thùng

14 1.187 (1,18 x 10.059):10

15 Nếu giá thị trường = 1.100, trừ đi giá thành tại


nhà máy

(255 : 1.187) x 255 – 57,78, sẽ còn 200

Theo như bước 15 cho thấy, bạn có thể sử dụng phương pháp tính từ dưới lên để tính giá thị trường của
nước ngoài. Những thông tin bạn cần phải có cho phép tính là:

• Giá thành xuất khẩu cho mỗi đơn vị sản phẩm

• Mục đích kinh doanh và lợi nhuận

• Chi phí vận chuyển từ nhà máy đến cảng

• Chi phí vận chuyển đường dài đến thị trường mục tiêu

• Chi phí bảo hiểm, tài liệu chứng từ, tín dụng / kỳ hạn thanh toán.

• Chi phí và lãi của người phân phối trên thị trường mục tiêu (*)

• VAT hoặc các mức thuế kinh doanh khác.

Trên thực tế , bạn có thể sử dụng phương pháp trên xuống/dưới lên cho những phép tính khả thi. Trong
trường hợp này, thời gian để tính thường kéo dài hơn (đến 3 năm), vì nhà nhập khẩu phải đầu tư vào vị thế
của mình trên thị trường

B2B Phép tính dành cho ả


s n phẩm công nghiệp thì ít rắc rối hơn, vì có ít cấp trung
gian ở giữa nhà cung cấp và khách hàng; thường thường là sẽ không có ai cả
nếu cung cấp trực tíếp. Ở đây không có nghĩa bạn cố gắng để củng cố vị trí của
bạn trong quá trình thương lượng. Không bao giờ cho phép khách hàng biết bạn
thiếu thông tin về thị trường - điều đó làm yếu sức mạnh thương lượng của bạn.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

69/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

4.5.3. Phương pháp định giá thị trường

Vậy là bạn đã thông qua các qui trình tính toán giá thành- và định giá. Bây giờ bạn sẽ đi đến quyết định thứ
2 cao hơn là : Làm thế nào để điều chỉnh hợp lý việc định giá bán .

Mục tiêu hàng đầu của bạn ở thị trường mục tiêu là bán sản phẩm của bạn với một mức giá không vượt quá
mức giá của đối thủ cạnh tranh. Nhà nhập khẩu hoặc người mua hàng sẽ là người đầu tiên nói với bạn về
điều này. Vì vậy, bạn cần phải có một mức giá cạnh tranh.

Nhưng tốt hơn hết là bạn nên cố gắng có một mức giá thấp hơn một chút, đặc biệt khi xâm nhập thị trường.
Đây gọ i là giá xâm nhập: nhằm cố gắng thu hút sự quan tâm của khách hàng bởi vì mức giá của bạn quá
hấp dẫn khi so sánh với chất lượng sản phẩm của bạn.

Chính sách
(*)Trong tất cả các dữ liệu mà bạn cần cho phép tính này, lợi nhuận thương mại là khó xác ngược lại được
định nhất.
Đôi khi bạn sẽ tìm thấy thông qua khảo sát ngành nghề (như CBI làm) . Bạn có thể hỏi một gọi là
chuyên gia về ngành hoặc một nhà quản lý mua bán. Có một cách khác để xác định là thảo luận ‘Skimming’ –
giá với khách hàng hoặc khách hàng tương lai, một số đồng nghiệp xuất khẩu của bạn cũng đã
làm tương tự - không những cung cấp cho họ các dữ liệu cần thiết mà còn chứng tỏ họ chuyên tạm dịch là hớt
nghiệp trong mắt của người mua hàng. váng, nhưng ch

được sử dụng
khi bạn bán sản phẩm độc đáo với những lợi ích rõ ràng cho khách hàng – và thật đáng tiếc là chỉ có một số
ít nhà xuất khẩu có thể làm được điều này. Hầu hết các nhà xuất khẩu lần đầu tiên chắc sẽ áp dụng phương
pháp định giá xâm nhập. Các nhà nghiên cứu thị trường xe hơi N hật Bản rất thành công khi sử dụng
phương pháp này. Nhưng hãy cẩn thận: đừng ra giá quá thấp, nếu không, bạn sẽ tạo ra một sự nghi ngờ
trong đầu của những khách hàng tương lai.

Ngoài ra, bạn có thể làm tăng mối nghi ngờ rằng bạn đang “bán phá giá hàng hoá” , tức là đưa ra mức giá
thấp hơn giá thành. Điều đó không chỉ thật ngớ ngẩn mà còn bất hợp pháp, lúc nào cũng dẫn đến những
‘hành động trả đũa’ từ các đối thủ cạnh tranh (và những án phạt từ EU), những người mà sẽ nhanh chóng
thông báo đến các thanh tra thuế của chính phủ.

Bạn hãy cố gắng tìm mức cân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm của bạn. Trên thực tế, bạn nên
định một mức gíá ‘ở mức chấp nhận được’. Nghiên cứu thị trường sẽ cho bạn biết khách hàng chấp nhận
mức giá nào. Một mức giá xâm nhập sẽ chắc chắn nằm ở một điểm nào đó trong khoảng từ 5 đến 20%
dưới mức giá hiện thời.

Một cách chiến lược, chính sách giá thấp có thời gian áp dụng ngắn. Thứ nhất, bạn không thể giữ mức giá
của bạn quá thấp mà bất kể đến lợi nhuận của bạn bị đe dọa; thứ 2, chính sách giá thấp không đem lợi thế
cạnh tranh đến cho bạn. Luôn sẽ có một nhà cung cấp khác có thể thay thế bạn.

Đừng bao giờ khiến người mua lúng túng. Và cũng cố gắng tạo sự ổn định và đáng tin cậy về giá sản
phẩm. Nhà nhập khẩu sẽ đánh giá bạn thông qua hành động này. Khi đã dành được chỗ đứng nào đó trên
thị trường mục tiêu, bạn có thể tăng lợi nhuận của bạn dần dần bằng cách tăng giá lên. Điều đó hợp lý vì
khách hàng sẽ chấp nhận. Bạn cũng sẽ thực hiện như vậy với đối tác của bạn. Anh ấy có nhiệm vụ to lớn
trong việc hoạch định chính sách định giá của bạn.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

70/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Làm thế nào để bạn biết được khách hàng có chấp nhận tăng giá hay không? Thật dễ dàng đối với sản
phẩm công nghiệp: Người mua hàng sẽ nói với bạn biết họ sẳn lòng trả tiền để mua gì từ sản phẩm của
bạn. Đối với hàng tiêu dùng thì khó khăn hơn, trừ khi người mua hàng nhập khẩu biết “Mức co giãn giá theo
nhu cầu”. Về bản chất, mức co giãn của giá biểu lộ việc mức giá có thể thay đổi bao nhiêu trước khi khách
hàng bắt đầu phản ứng trở lại bằng cách mua ít đi khi giá tăng lên, hoặc mua nhiều hơn nếu giá giảm.

Hàng thực phẩm đóng gói (như nhiều loại thực phẩm đóng gói) không bị tác động nhiều khi giá tăng ở mức
độ vừa phải. Dù sao người tiêu dùng cũng sẽ mua. Hàng hóa nổi tiếng (những mặt hàng tiêu dùng đắt tiền
hơn) nhận sự phản ứng mạnh hơn bởi vì người mua bắt đầu so sánh sản phẩm của bạn với các nhãn hiệu
khác hoặc những sản phẩm thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hàng công nghiệp thậm chí còn ít chịu tác động hơn, trừ khi người mua có thể lựa chọn từ vô số các nhà
cung cấp – và bỏ rơi bạn khi họ có thể mua sản phẩm với mức giá rẻ hơn một tí.

Thực ra, bạn có thể tính toán mức co giãn của giá theo nhu cầu bằng cách sử dụng công thức dưới đây.

% thay đổi nhu cầu về số lượng


Khi > 1 , nhu cầu co giãn
% thay đổi về giá

Ví dụ: trong một nghiên cứu (khảo sát cùng mộ t lúc trên những nhóm mục tiêu có thể so sánh) bạn nhận
thấy rằng khi giá tăng lên 5% thì kết quả là doanh thu giảm 10%, trong khi cứ giảm giá 10% thì kết quả là
doanh thu tăng 20%. Kết quả của phép chia trong cả 2 trường hợp đều là 2. ngụ ý rằng sản phẩm của bạn
đã bị nhu cầu co giãn làm ảnh hưởng. Nếu như vậy, bạn nên tránh việc tăng giá quá cao, hoặc giảm giá chỉ
khi bạn đề cao mục tiêu về doanh thu (tạm thời).

4.5.4. Phản ứng của thị trường về giá.

Giá cả là một trong những công cụ mạnh nhất trong hoạt động marketing mix của bạn.. Dĩ nhiên nó là công
cụ tốt nhất để nhanh chóng khơi dậy phản ứng của thị trường. Vì vậy, bạn cần phải luôn sử dụng công cụ
này như một người câu cá luôn giữ căng sợi dây câu.

Ở đây có nhiều lý do có thể thuyết phục bạn thay đổi giá cả nhằm giành lấy thị trường. Phần lớn các lý do
này thường là ảnh hưởng từ bên ngoài vốn khiến cho giá cả thị trường tăng hoặc giảm.

a. Giá thị trường giảm

Lý do:

• Nguồn cung tăng lên (có sự bán phá giá nào không?)

• Ảnh hưởng của sự đa dạng hoá tiền tệ

• Người dẫn đầu giá thị trường giảm giá (trở nên cạnh tranh hơn)

• Kênh phân phối giảm giá (có chính sách)

• Dòng sản phẩm trở nên lỗi thời

• Có đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập thị trường với mức giá xâm nhập.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

71/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phản ứng có thể có

• Giảm giá theo

•Tung ra sản phẩm mới

• Nằm im hoặc rút lui khỏi thị trường

• Thay đổi chất lượng, nội dung

• Tăng % lợi nhuận

• Hấp dẫn người mua bằng chiến dịch khuyến mãi.

b. Giá thị trường tăng

Lý do

• Chi phí chung tăng lên

• Nguồn cung giảm

• Ảnh hưởng biến động tiền tệ

• Người dẫn đầu giá thị trường tăng giá

• Một vài nhà cung cấp thực hiện chiến dịch “Hớt váng”

Phản ứng có thể có:

• Tăng giá theo

• Tương tự, nhưng chỉ giảm tạm thời(chiết khấu)

• Quảng cáo “chính sách giá thấp” của bạn

• Tăng nguồn cung.

• Kêu gọi chính phủ hoặc các tổ chức người tiêu dùng giúp đỡ.

Cho dù bạn thay đổi giá ra sao(bị ép buộc hay tự nguyện), bạn luôn luôn phải làm cho khách hàng và đối tác
của bạn hiểu được lý do của sự thay đổi đó. Làm sao để họ nghĩ rắng những lý do đó là chấp nhận được và
hợp lý.

4.5.5. Chọn đơn vị tiền tệ

Suy cho cùng, việc chọn đơn vị tiền tệ để được thanh toán cũng chỉ chứng tỏ tính lý thuyết hơn là thực tế. Vì
người mua có tiền – và vì anh ta có thể chọn từ nhiều nhà cung cấp – anh ta sẽ ra điều kiện. Cứ 10 hợp
đồng thì hết 9 hợp đồng là sử dụng đồng tiền của anh ta, chỉ bởi vì anh ta không muốn nhức đầu khi phải
mua ngoại tệ khi mà anh ta có thể sử dụng đồng tiền của chính nước anh ta. Tuy nhiên, vì lợi ích cuối cùng,
chúng ta phải cân nhắc kỹ.

Những thuận lợi khi lập hóa đơn và được thanh toán bằng đồng tiền của bạn là:

• Bạn biết rõ giá trị của đồng tiền mà bạn có được

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

72/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

• Bạn không phải giải quyết vấn đề chuyển đổi tiền tệ một cách phức tạp và đắt đỏ (thường là với
ngân hàng của bạn)

Những bất lợi là:

• Người mu a hàng từ chối thanh toán bằng đồng tiền của bạn - hoặc ít nhất bắt bạn phải chịu chi
phí đổi ngoại tệ.

• Đồng tiền của bạn có thể không lưu thông trên thị trường tài chính EU.

• Trong thời gian thực hiện hợp đồng, đồng tiền của bạn có thể bị mất giá nhanh hơn các đồng tiền
khác, khách hàng của bạn sẽ kiếm được lợi nhiều hơn bạn.

• Bạn phải thanh toán hai lần phí đổi ngoại tệ nếu/khi bạn mua vật liệu và máy móc của EU để phục
vụ sản xuất.

Nếu bạn có kế hoạch xuầt khẩu sang châu Âu, đừng e ngại định giá bằng đồng Euros, đặc biệt khi việc xuất
khẩu đã mạnh hơn. Bên cạnh đồng đô-la Mỹ, hầu hết người mua sử dụng đồng Euro – trong ngân sách và
trong các bảng kê tài chính. Vì đồng Euros đang trở thành một trong những đơn vị tiền tệ chuyển đổi chính
trên thế giới, bạn sẽ kiếm được lợi nhuận từ loại tiền tệ ổn định này. Đối với một số quốc gia khác, đồng
USD cũng là một sự lựa chọn hợp lý.

4.5.6. Sức ép thường xuyên lên giá thành.

Ở hầu hết các thị trường công nghiệp hóa, đặc biệt ở những thị trường có nhu cầu bão hoà, sự cạnh tranh
rất khốc liệt. Tại Châu Âu, mức giá chung thực sự đã giảm 6% do việc mở cửa tự do cho phép luân chuyển
hàng hoá khắp nơi trong khối EU. Đó là xu hướng toàn cầu vì nhu cầu mua bán đang dần dần toàn cầu hóa
với tốc độ cao.

Để tồn tại, nhà cung cấp cho các thị trường như thế nên dành nhiều nỗ lực để giảm chi phí và giá bán.

a. Mức giá thành rất quan trọng trong việc tính giá thị trường. Cứ cộng 1 USD vào giá thành có nghĩa
giá thị trường của bạn tăng lên 4 USD! (trong phép tính ví dụ). Bạn có thể thiết lập hệ số nhân qua
phép tính từ trên xuống.

Chính vì vậy, bạn phải luôn cố gắng giữ cho giá thành sản phẩm ở mức càng thấp càng tốt. Phương pháp
ISO sẽ giúp bạn việc này. Ban quản trị nên liên tục tìm cách giảm chi phí. Nếu chỉ nhờ vào chi phí lao động
thấp thì thường không đủ điều kiện để giảm giá. Bạn đừng quên rằng ở các nước công nghiệp hóa, lao
động phần lớn đã được thay thế bằng việc tự động hoá, vì vậy trong lĩnh vực này chi phí sản xuất của họ
cũng thấp như của bạn. Kỹ thuật “benchmarking” (So sánh những việc bạn thực hiện với những đối thủ
cạnh tranh gần nhất và mạnh nhất dưới sự hỗ trợ của Hệ thống quản trị chất lượng toàn bộ) sẽ giúp bạn
hiểu sâu hơn về việc này.

b. Cắt giảm chi phí ngày nay là một yếu tố không thể tách rời trong khâu quản lý sản xuất (chất lượng),
cố gắng làm tốt nhất với nguồn vốn ít hơn. Các lĩnh vực có thể cải thiện chi phí hiệu quả là:

• Giảm chi phí vật liệu thô và bán vật liệu và các phụ liệu.

• Giảm bớt chi phí về năng lượng, tránh trường hợp bị mất điện.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

73/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

• Tăng hiệu quả sản xuất chung, giảm lãng phí v.v…

Phân chia nhỏ chi phí sản xuất cho một số lượng lớn đơn vị sản phẩm được sản xuất ra sẽ cải thiện được
chi phí sản xuất. Điều này giúp bạn sử dụng chi phí hiệu quả. Trên thực tế, vì việc mở rộng khu vực kinh
doanh trên toàn Châu Âu cho phép tiết kiệm được chi phí như thế nên nhiều nhà sản xuất tìm kiếm những
liên minh để mở rộng hoạt động sản xuất, nhằm phân bổ chi phí nghiên cứu và phát triển, thu mua, bảo trì
và huấn luyện lực lượng lao động cho nhiều đơn vị sản phẩm được sản xuất ra hơn.

Khi tổng lợi nhuận bằng Tổng chi phí (biến phí + định phí), ta sẽ
đạt Điểm Hòa Vốn. Sau điểm này, khi mà lợi nhuận tăng vượt
mục tiêu thì giá thành trên mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm

Cuối cùng, bạn cần theo đuổi những biện pháp khác như sau:

• Có thể gia tăng số lượng sản phẩm sản xuất (đặc biệt khi máy móc vẫn còn dư nhiều năng suất
lớn)

• Có thể thu hẹp loại mặt hàng, nhằm sản xuất nhiều hơn.

• Có thể giới thiệu những phương pháp mới nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất.

• Có thể giảm các chi phí vận chuyển nội bộ và bên ngoài

• v.v…

Trung bình, một nhà sản xuất công nghiệp phương Tây sẽ mua của các đối tác bên ngoài gần 2/3 sản lượng
có thể sản xuất được( tính theo giá tại kho). Xu hướng này, vốn là kết quả của việc thuê ngoài (outsourcing)
các hoạt động không nồng cốt của công ty, nên cần phải quản lý đầu mua vào cẩn thận.

Điều này cho thấy các nhà cung cấp công nghiệp có xu hướng chuyên môn hóa hơn các quy trình có giá trị
cộng thêm bằng cách tận dụng sức mạnh của riêng họ. Để làm như vậy, họ tập trung năng lực và đầu tư
vào những lĩnh vực mà họ làm tốt nhất và, do đó, có tính cạnh tranh nhất.

Họ sẽ không bao giờ tự cung cấp những dịch vụ hoặc những công việc ngoài chuyên môn của họ đơn giản
vì họ chỉ cần mua nó ở một nơi nào đó. Những nhà cung cấp phụ hoặc những nhà thầu phụ khác có lẽ được
trang bị tốt hơn nhằm đảm nhiệm những công việc đó. Những nhà cung cấp đó có thể là bạn.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

74/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Do vậy, có lẽ một trong những phương pháp mang ạl i hiệu quả nhất trong việc giảm giá thành là gia tăng
việc sử dụng chi phí hiệu quả, tìm kiếm các nguồn cung cấp ít đắt đỏ hơn thay vì bạn tự sản xuất, đàm phán
với một số nhà cung cấp phụ trên toàn thế giới để có được mức giá hợp lý nhất.

c. Đôi khi có tình huống yêu cầu bạn phải định mức giá lệch so với giá thành xuất xưởng. Bạn có thể
phải bán ở mức giá thấp hơn giá đó. Điều này chỉ được phép trong một tình huống duy nhất; là khi
doanh thu kế hoạch đã trang trải toàn bộ phần định phí. Nh ững khi như vậy, bạn sẽ áp dụng
phương pháp tính chi phí biên tế, trong đó cần loại trừ phần định phí trong giá thành nhà máy và và
định giá bán ở một mức chỉ vừa cao hơn biến phí cần phải trang trải một chút.

Bạn có thể cần phương pháp định giá như thế khi tham gia đấu thầu ( các đơn đặt hàng lớn , thường là của
chính phủ).

Lưu ý:

Nên áp dụng chi phí biên tế một cách thận trọng. Nó chỉ được sử dụng(ví dụ khi bạn đấu thầu vào một thị
trường mới) khi bạn (gần như) chắc chắn rằng doanh thu thường xuyên của bạn sẽ trang trải được chi phí cố
định. Trong ngữ cảnh đó, đây là một giải pháp ngắn hạn nhiều rủi ro.

d. Nếu tổ chức của bạn chưa có một hệ thống thông tin tài chính tốt về những yếu tố cấu thành nên giá
thành, bạn nên xây dựng một hệ thống như thế ngay lập tức. Nếu không có nó, bạn sẽ không bao giờ có
thể thực hiện tốt công việc xuất khẩu.

ến l ượ c p h ân p h ố i:
4. 6. C hi

Yếu tố thứ 6 trong Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến kênh phân phối (Tham khảo phần Lập Kế
hoạch xâm nhập thị trường, mục 7.7). Phân phối là một hệ thống mà thông qua đó hàng hoá đến tay
người mua cuối cùng. Thành viên của kênh là một trong những công cụ để xâm nhập thị trường.

4.6.1. Kênh phân phối

Phân phối có thể phân biệt thành phân phối vật lý và phi vật lý.

Phân phối vật lý là các phương tiện vận chuyển thực sự vận chuyển hàng hoá từ nhà máy hoặc kho hàng
đến kho dự trữ hàng của người sử dụng hoặc vào kệ hàng của nhà bán lẻ. Trường hợp này, chi phí vận
chuyển, đóng gói và người chuyên chở có liên quan nhau.

Phân phối vật lý là một yếu tố trong nghệ thuật logistic (hậu cần) cho thấy dòng sản phẩm từ khi còn là
nguyên liệu thô đi qua toàn bộ quá trình chế biến trong nhà máy rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hầu
hết các lĩnh vực này đều đã được giải thích xong. Riêng việc lựa chọn phương tiện chuyên chở ( “người
chuyên chở”) là lĩnh vực để lại cho các nhà chuyên nghiệp (chẳng hạn người môi giới vận chuyển, đối tác
kinh doanh). Họ sẽ cho bạn biết cách tốt nhất và rẻ nhất để đưa sản phẩm của bạn đến điểm đích.

Trong bài này, phân phối phi vật lý được diễn tả bằng cách giải thích cho bạn nên chọn kênh phân phối
nào. Kênh phân phối hàng tiêu dùng phải theo một khuôn mẫu rõ ràng: từ nhà xuất khẩu đến nhà nhập
khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cửa hàng bách hoá, siêu thị, v.v…Các nhà cung cấp hàng cho các công ty

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

75/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

thường theo kênh phân phối ngắn hơn: từ nhà sản xuất đến người mua, thỉnh thoảng đại lý giúp giúp họ tìm
người mua. Cho dù người mua là ai (hay ở đâu), tuỳ theo vị trí của họ trong các chuỗi cung cấp, thường có
một vài người cung cấp phụ cho sản phẩm công nghiệp trước khi đến khâu lắp ráp sau cùng.

4.6.2. Kênh phân phối có thể làm gì cho bạn?

Kênh phân phối mang sản phẩm của bạn đến gần người mua hơn. Nó không những đảm nhận công việc
vận chuyển thực sự mà còn hỗ trợ bán hàng bằng hình thức khuyến mãi hoặc đơn giản chỉ là mang hàng
hoá sẳn sàng đến nơi cần đến. Bạn không thể làm gì nếu không có sự hỗ trợ từ kênh phân phối; Nó giúp
bạn tiếp cận khách hàng.

Những dịch vụ này rất cần thiết để luồng hàng hoá luôn di chuyển từ nhà cung cấp đến người mua một cách
hiệu quả và liên tục . Thành viên của kênh sẽ tính thêm vào giá mua của anh ấy một mức lợi nhuận (như đã
giải thích ở trên). Vì vậy, cuối cùng, người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua sẽ là người trả tiền cho dịch
vụ này. Những chi phí này làm tăng thêm “giá bán cuối cùng của sản phẩm”

Chức năng của • Làm sáng tỏ & dự đoán nhu cầu của khách hàng
kênh phân ốiph • Lưu trữ hàng hoá theo yêu cầu & phân phối cục bộ hàng
đối với hàng tiêu hoá cho khách hàng (của bạn)

dùng • Cung cấp dịch vụ lưu kho và giao hàng giá thấp
• Cung cấp tín dụng và vốn khi hàng tồn kho
• Mua hàng số lượng lớn và phân chia ra cho các trung
gian đem bán cho các kênh khác
• Quảng cáo, khuyến mãi và trưng bày hàng của bạn khi
bán hàng
• Thay mặt nhà cung cấp thực hiệ n việc bảo hành, sửa
chữa, bảo trì, xử lý khiếu nại, hướng dẫn sử dụng,v.v….

4.6.3. Chọn phương thức xâm nhập

Hết 9/10 nhà xuất khẩu đều cần người trung gian khi buôn bán với thị trường nước ngoài. Lý do rất rõ ràng:
vì dân chúng của thị trường đó và mức độ phức tạp của thị trường, công việc xuất khẩu nhiều và mệt mỏi,
những quy định và rủi ro liên quan… Tất cả những việc này khiến cho công tác xuất khẩu quá khó khăn nếu
chúng ta tự làm tất cả.

Đặc biệt, khi xuất khẩu sang thị trường các nước công nghiệp hoá, các nhà xuất khẩu ở các nước đang
phát triển thường quyết định nhờ bên thứ 3 trợ giúp. Việc này áp dụng cho các nhà xuất khẩu hàng cho các
công ty (B2B) cũng như cho người tiêu dùng (B2C). Anh ấy tin rằng công việc ở quốc gia mục tiêu sẽ được
đại diện tại địa phương đó thực hiện tốt hơn nhiều so với các nhà xuất khẩu nước ngoài. Đó là khi đồng
minh quan trọng nhất trong việc xuất khẩu của bạn xuất hiện: phương pháp xâm nhập thị trường và kiểu
đối tác kinh doanh sẽ giúp bạn.

Người trung gian, sắp trở thành đối tác kinh doanh, có thể chỉ có nhiệm vụ đơn giản là lấy hàng từ bên kia
biên giới và đưa vào chuỗi phân phối. Tuy nhiên, bạn cũng có thể yêu cầu anh ta làm thêm việc : tìm người
mua cho bạn và đảm bảo những khách hàng tương lai này hài lòng với sản phẩm của bạn. Trên thực tế, sự
thành công của bạn sẽ phụ thuộc nhiều vào anh ta.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

76/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Sau đây những cách khác nhau để xâm nhập thị trường mục tiêu và kiểu đối tác kinh doanh cần thiết cho
từng phương pháp. Chương 5 sẽ nêu bật cách làm thế nào để chọn đối tác kinh doanh và làm thế nào để
tạo mối quan hệ đối tác tốt nhất.

4.6.3.1. Xâm nhập thị trường trực tiếp

Dĩ nhiên, bạn có thể thử xuất khẩu trực tiếp vào quốc gia có khách hàng của bạn. Một vài nhà XK đã làm
như vậy. Những công ty đó có thể chịu được các chi phí đắt đỏ mà thường các người làm trung gian chịu.

• là nhà cung cấp thuần tuý bán hàng cho công ty (B2B) sản xuất theo Nhà cung cấp có thể xuất
đơn hàng được chỉ định khẩu trực tiếp nếu họ:
• Có nhiều kinh nghiệm và lâu năm (thường là các công ty đa quốc gia),
hoặc
• Trước đây đã từng lập văn phòng kinh doanh hoặc công ty con / chi
nhánh (sở hữu hoàn toàn / một phần) ở quốc gia đó, chuyên làm công
việc nhập khẩu và phân phối cho họ, hoặc:
• Giao hàng đến tận tay một công ty khác mà thực sự làm công tác xuất
khẩu cho họ, hoặc :
• Xuất khẩu hàng công nghiệp, kỹ thuật(lớn) hoặc tư bản phẩm cho một
vài khách hàng mà họ biết rõ tên tuổi, địa chỉ, và cả thói quen mua hàng
của khách, hoặc:
• Bán cho các công ty kinh doanh ở nước họ & không quan tâm đến hàng
hoá đi đâu hoặc bước tiếp theo là gì, hoặc:
• Sản xuất theo qui cách của một khách hàng đã đến làm việc với công ty
và thường đặt dưới sự giám sát của khách hàng này và họ biết chắc họ
làm công việc sản xuất tốt hơn làm công tác xuất khẩu

Tất cả các công ty này sử dụng phương pháp xâm nhập thị trường trực tiếp, không yêu cầu bất kỳ ai giúp
đỡ ngoại trừ tổ chức của riêng họ. Tuy nhiên, phần lớn các nhà xuất khẩu ở các nước công nghiệp hoá
cũng giống như ở các nước đang phát triển, áp dụng phương pháp xuất khẩu gián tiếp với mục đích chính
là để hình ảnh của công ty họ hiện diện liên tục ở thị trường nước ngoài. Họ cần bên thứ 3 giúp xâm nhập
thị trường.

4.6.3.2.Xâm nhập thị trường gián tiếp

Khi bạn có kế hoạch xuất khẩu vào một thị trường mục tiêu, bạn cần phải biết tất cả mọi khía cạnh, đặc biệt
là những gì liên quan đến thị trường xa xôi đó hoặc những gì khác xa với thị trường của bạn (như các thị
trường ở khối EU). Đó là những điều mà bạn cần đến bên thứ 3 hỗ trợ. Anh ta sẳn sàng cung cấp cho bạn
kiến thức và kinh nghiệm của anh ta về thị trường đó. Anh ấy có lẽ đã biết về thị trường mục tiêu đó rồi. Anh
ấy có thể đưa sản phẩm của bạn đến đúng khách hàng, thông qua kênh phân phối đúng – về đề tài này, mời
bạn xem thêm ở đoạn kế.

Bạn, với kiến thức về sản phẩm, và đối tác kinh doanh của bạn, với kiến thức về thị trường của anh ấy, sẽ
tạo thành một nhóm vững mạnh. Với cách làm việc nhóm như vậy, hoạt động xuất khẩu của bạn có cơ hội
thành công hơn. Vì cả hai bạn cùng chia sẽ chung khách hàng mục tiêu, cả hai sẽ cùng rất quan tâm về lợi
nhuận. Sẽ không có chỗ để bạn cạnh tranh, hận thù hoặc thậm chí nghi ngờ nhau; đó là mối quan hệ đối tác

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

77/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

thực sự. Đối tác kinh doanh của bạn sẽ hàng động như một người đại diện cho bạn ở thị trường mục tiêu.
Do đó, sẽ rất sáng suốt nếu bạn xem xét phương thức xâm nhập thị trường gián tiếp (nghĩa là với sự giúp
đỡ của đối tác kinh doanh) một cách cẩn thận.

4.6.3.3.Các lý do tại sao chọn lựa phương pháp xâm nhập thị trường gián tiếp

Công việc kinh doanh quốc tế rất phức tạp và có rất nhiều hình dạng.Thị trường khác nhau yêu cầu kỹ thuật
xâm nhập khác nhau. Lẽ đương nhiên, sẽ không có “công thức lý tưởng cho việc xâm nhập thị trường”. Cái
khó trong việc chọn lựa đối tác kinh doanh là bạn phải biết trước bạn cần anh ta để làm gì. Có 5 nhiệm vụ
tổng quát phải cần đến đối tác kinh doanh. Bạn hãy kiểm tra xem nó có giá trị với bạn không. Nếu bạn tìm
thấy có một trong những điều sau đây thích hợp thì bạn nên chọn phương pháp xâm nhập thị trường gián
tiếp.

Bạn cần bên thứ 3 để: 1. Trông coi việc nhập khẩu th ực sự vào quốc gia mục
tiêu
2. Chỉ tìm người mua sản phẩm (và để việc xuất khẩu lại
cho bạn)
3. Chỉ cho bạn đường vào một kênh phân phối được chỉ
định ở quốc gia mục tiêu
4. Làm nhẹ bớt nổi lo và rủi ro về tài chính và làm (toàn
bộ) công tác xuất khẩu cho bạn
5. Cung cấp cho bạn các dịch vụ tiện nghi giống như đối
thủ của bạn có được ở thị trường đó

Bước kiểm tra thứ 2 của bạn là nên khảo sát kỹ hơn tình hình kinh doanh của bạn, cả bên trong và bên
ngoài. Bảng kiểm tra thứ 1 bắt buộc bạn phải nhận ra được điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn là gì
(xem phần Kiểm tra công ty trong chương 2)

Bảng câu hỏi kiểm tra • Công ty của bạn có mạnh về tài chính và cơ cấu tổ
số 1: các lý do liên chức không? Bạn có người giỏi và có kinh nghiệm làm
việc không? Điều này có nghĩa là bạn có thể tự mình
quan đến công ty của thực hiện hầu hết công việc xuất khẩu, chỉ để lại công
bạn việc nhập khẩu cần thiết cho đối tác – để có thể kiểm
soát tốt hơn và có lợi nhuận nhiều hơn từ công việc
xuất khẩu.
• Tình hình tài chính ủa
c công ty có yếu k hông? Bạn
không có đủ nguồn nhân lực phải không? Nếu vậy thì
hãy để cho đối tác của bạn có trách nhiệm và chịu rủi
ro còn bạn thì hãy làm thoả mãn những yêu cầu và
mong muốn của anh ta.
• Bạn có muốn chỉ tập trung vào việc sản xuất như là
‘khả năng chính’ của công ty chứ không phải là việc
kinh doanh? Trong trường hợp này bạn nên thuê người
có có khả năng tốt hơn chuyên về kinh doanh để điều
hàng công việc xuất khẩu cho bạn.
• Sản phẩm của bạn có cần nhiều lời chỉ dẫn, dịch vụ
bán hàng ( ậu
h mãi), bảo trì và s ửa chữa không?
Trong trường hợp nếu có, bạn hãy chọn đối tác nào

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

78/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

không những làm công tác nhập khẩu cho bạn mà còn
cho phép bạn theo dõi chặt chẽ đòng sản phẩm vào thị
trường như thế nào.

Bên cạnh những yêu cầu của công ty của bạn, thị trường cũng sẽ làm ảnh hưởng tới việc lựa chọn đối tác
của bạn. Thị trường đó có thể ở một nước xa xôi nào đó, có thể đã công nghiệp hoá hoặc đang nổi lên, có
thể giàu hoặc nghèo và có thể rất qui tắc hoặc hầu như không trật tự lắm. Ở bảng câu hỏi thứ 2, bạn sẽ phải
trả lời một vài câu hỏi về thị trường.

• Thị trường của bạn có rất xa không? Tiếp cận thị trường có khó không và giao Bảng câu hỏi số 2:
tiếp có khó không? Có đạo luật nào về chế độ bảo vệ nền công nghiệp trong những lý do liên
nước không? Nếu có thì bạn nên chọn đối tác mạnh có thể làm việc độc lập, quan đến tình hình
am hiểu về thị trường và có thể tìm cách tìm đến người mua thực sự. thị trường
• Luật ở quốc gia mục tiêu quy định những gì? Các điều qui định hiện nay là gì?
Có ưu đãi thuế nào khi bạn chọn một đối tác ngẫu nhiên nào đó không?
• Thông lệ ở quốc gia mục tiêu và của ngành là gì?
• Bạn có giải pháp nào thay thế khi tất cả các đối tác kinh doanh giỏi đều đã bắt
tay với đối thủ của bạn rồi? Bạn có tìm được con đường xâm nhập nào tốt hơn
đối thủ của bạn không?

Hãy liệt kê các câu trả lời để làm kim chỉ nam cho quyết định của bạn sau này.

4.6.3.4.Các hình thức chính xâm nhập thị trường gián tiếp

Có rất nhiều cách để xâm nhập thị trường. Biểu đồ dưới đây sẽ chỉ cho bạn một mê cung xâm nhập như thế
nào:

Nhà sản xuất Mê cung xâm nhập

Tổ chức XK Người mua Nhóm liên kết

Biên giới
quốc gia hoặc
Đại lý biểu thuế

Nhà nhập khẩu


Thư điện tử

Người mua Nhà bán lẻ


Liên doanh

Đối tác
Khách hàng

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

79/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Khi đơn giản hoá, cấu trúc xâm nhập sẽ trông như thế này:

Đại lý Cấu trúc xâm nhập


Thương gia Phân phối
(đại lý)
Thương gia
Nhà XK Khách hàng

Nhà buôn
nhâp khẩu
Biên giới
quốc gia hoặc
biểu thuế

Cả hai biểu đồ đều cho thấy cấu trúc trung gian hướng dẫn con đường vào bất kỳ thị trường nào bạn muốn.

Đứng ở vị trí giữa nhà cung cấp và người mua, họ cố gắng xoá đi lổ hổng chức năng ( các đường chéo)
thông qua việc hoà hợp cả hai. Hầu hết các sản phẩm công nghiệp đi từ nhà cung cấp thông qua nhà nhập
khẩu (/ nhà bán buôn) đến thẳng người mua. Với mặt hàng tiêu dùng, đường đi của sản phẩm theo một hệ
thống phân phối và tái phân phối phức tạp hơn thông qua các kênh bán lẻ cho tới khi hàng hoá đến tay
người tiêu thụ cuối cùng ở một vùng xa xôi nào đó.

Tuy nhiên, thị trường thay đổi và cấu trúc của nó cũng vậy, nó thay đổi các chức năng truyền thống tuỳ theo
sự thăng trầm trên thị trường. Các nhà trung gian có thể hợp nhất các chức năng của họ theo chiều dọc
(theo đường đi của sản phẩm) hoặc theo chiều ngang (bao tiêu nhiều hơn một loại hàng hoá hoặc ngành).
Thỉnh thoảng (như trong kinh doanh mặt hàng quần áo) sự hợp nhất đó làm thay đổi các hoạt động & chức
năng của các nhà trung gian : nhà nhập khẩu trở thành nhà sản xuất, hoặc nhà xuất khẩu, đại lý trở thành
nhà nhập khẩu, nhà bán lẻ trở thành nhà bán buôn và v.v…

Từ biểu đồ trên, bạn thấy rõ rằng bạn có thể tìm đối tác ở cả quốc gia mục tiêu và trong nước của bạn. Nhà
xuất khẩu hoặc doanh nghiệp nhỏ, chưa có kinh nghiệm với công việc sản xuất là công việc kinh doanh
chính có thể thích làm ăn với các đối tác trong nước khi muốn xuất khẩu hàng. Họ có thể hiểu rõ về đối
tác này. Có ít các vấn đề về vận tải và thỉnh thoảng các đối tác này thực sự mua hàng trực tiếp từ họ, hầu
như làm giảm các rủi ro không thanh toán hoặc các vấn đề về tiền tệ. Tuy nhiên, bạn nên biết rằng trong
những tình huống như vậy, đối tác đồng hương của bạn sẽ đòi phần lợi nhuận nhiều hơn và sẽ chỉ để cho
bạn phần lãi nhỏ mà thôi.

Nếu bạn có thể lên kế hoạch, tổ chức và điều hành toàn bộ công tác xuất khẩu cho đến tay khách hàng thì
lợi nhuận của bạn sẽ cao hơn. Đồng thời, bạn sẽ kiểm soát công việc tốt hơn. Vì vậy, nếu bạn cảm thấy đủ
khả năng, bạn nên chọn đối tác ở thị trường nước ngoài. Đối tác đó có thể là nhà nhập khẩu, mua hàng của
bạn và sau đó tìm bán cho những khách hàng trong nước của họ. Cũng có thể họ là đại lý chịu tìm người
mua (nhập khẩu) cho bạn dưới tên tuổi của bạn và do đó, họ chỉ là một trung gian, một trinh thám của bạn
không hơn không kém, hoạt động như là “một cánh tay nối dài của bạn ở thị trường nước ngoài”.

Hầu hết các nhà nhập khẩu đều có con đường trung gian để xâm nhập thị trường hoặc kênh phân
phối.Thông thường, họ kết hợp việc nhập khẩu với bán buôn để có thể lấy đơn hàng – thực hiện và giao

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

80/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

hàng, chia số lượng lớn hàng nhập khẩu thành những phần nhỏ, lưu trữ vào nhà kho, v.v….. Thỉnh thoảng
họ cũng có lực lượng bán hàng riêng đi vận động thị trường, người mua, nhà bán lẻ hoặc các nhà bán buôn
phụ để kiếm đơn hàng.

Những tổ chức này được gọi là nhà bán buôn nhập khẩu. Họ có thể chứng tỏ cho bạn thấy là họ có giá trị
đối với bạn nếu bạn muốn tìm một đối tác độc lập, có hiểu biết và bất cứ khi nào bạn mong muốn có một ai
khác để chia sẽ gánh nặng tài chính.

• Nhà nhập khẩu (trực tiếp) mua hàng của bạn và bán cho các nhà bán Các đối tác ch ủ yếu khi
buôn/ phân phối xâm nhập thị trường gián
• Các nhà bán buôn nhập khẩu, phân phối hàng hoá và các mặt hàng công tiếp
nghiệp phổ biến, hoặc hàng chuyên dụng.
• Các công ty thương mại hoặc thương gia độc lập, mua và bán lại cho các
công ty khác trong một ngành nào đó
• Người môi giới, thường buôn bán hàng hoá và đồ dùng có nhãn hiệu, và
• Đại lý, làm nhiệm vụ chính là tìm người mua cho bạn

Tóm lại, có một vài kiểu đối tác cho bạn chọn như sau:

• Đại lý (có hoa hồng môi giới), là một người hoặc một công ty độc lập, chỉ đóng vai trò làm trung gian cho
bạn ( mang người mua/ nhà nhập khẩu đến cho người bán/ nhà xuất khẩu). Dịch vụ này sẽ thường được
(người xuất khẩu) trả theo hình thức hoa hồng bằng phần trăm trị giá hàng hoá nhập khẩu (tính theo giá
CIF)

• Nhà nhập khẩu, là một công ty độc lập, chuyên nhập một dòng sản phẩm nào đó từ nước ngoài. Tổ chức
này mua hàng trực tiếp từ nhà xuất khẩu và vì vậy là người chủ có quyền thực sự đối với hàng hoá của
mình. Kế đó, anh ấy sẽ cố gắng bán hàng cho các nhà buôn hoặc, cho khách hàng nếu là mặt hàng công
nghiệp.

• Nhà bán buôn nhập khẩu, là một công ty không n hững nhập hàng mà còn tham gia điều hành đưa hàng
hoá vào các kênh phân phối bằng các phương tiện hỗ trợ khuyến mãi.

• Công ty thương mại, là một công ty độc lập chuyên kinh doanh một dòng sản phẩm nào đó. Thông thường,
dòng sản phẩm bao gồm nhiều loại, th ỉnh thoảng cả những loại có tính cạnh tranh nhau. Công ty thương
mại mua bán bằng nguồn tài chính và rủi ro của chính mình. Bản thân công ty này quyết định loại mặt hàng
xuất khẩu; nếu sản phẩm của bạn nổi tiếng và vượt trội, họ sẽ không ngồi chờ bạn đến chào hàng mà sẽ tự
tìm đến bạn trước.Công ty thương mại thường có sự nhạy bén thương mại và tính chuyên nghiệp rất cao.
Thỉnh thoảng, họ thiếu các hoạt động hậu mãi mạnh mẽ, rất cần thiết cho hầu hết các sản phẩm kỹ thuật và
công nghiệp. Các công ty thương mại có thể có trụ sở tại nước bạn hoặc ở nước mục tiêu. Thậm chí một
vài các công ty lớn hơn có cả mạng lưới quốc tế ở nước ngoài.

• Nhà môi giới, không giống như đại lý, đưa người mua và bán đến với nhau và sẽ lấy thù lao bên thuê anh
ta. Nhà môi giới chẳng có danh tiếng hay địa vị gì. Thỉnh thoảng, anh ta có thể cung cấp dịch vụ tư vấn dựa
trên những hiểu biết về ngành hàng của anh ấy. Nhà môi giới hoạt động ở một vài thị trường Châu Âu, chủ
yếu trong ngành thực phẩm, vài mặt hàng khác, hàng tiêu dùng có nhãn hiệu, bất động sản và bảo hiểm.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

81/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Trên đây chỉ là những hình thức chính xâm nhập thị trường gián tiếp, nghĩa là thông qua một người đại diện.
Đại lý là hình thức phổ biến nhất vì anh ấy làm việc nhanh và chỉ được trả công sau khi chứng minh được
công việc của anh ấy mang đến thành công. Tuy nhiên, anh ta sẽ đi ngay sau từng phi vụ chứ không đầu tư
vị trí tương lai trên thị trường cho bạn. Hơn nữa, rất khó tìm các đại lý tốt; hầu hết họ sẽ làm việc cho vài
người (ví dụ cho đối thủ của bạn).

Bạn có thể tận dụng đại lý làm các công việc khác như thu thập dữ liệu về thị trường, điều tra nghiên cứu
các sản phẩm cạnh tranh… Nhưng trong trường hợp này, bạn phải trả công cho anh ấy.

Nhà nhập khẩu là một sự thay thế vững chắc cho những nhà xuất khẩu chưa có kinh nghiệm vì anh ấy sẽ
trả tiền trực tiếp cho bạn như anh ấy là khách hàng của bạn. Có một điều bất lợi là không có nhà nhập khẩu
nào chịu giải thích với bạn về các hoạt động trên thị trường của anh ấy. Bởi vì anh ta mua hàng hoá của bạn
nên anh ta có thể là m bất kỳ điều gì anh ta thích đối với hàng hoá của bạn (ngay cả việc tái xuất hàng hoá
đó hay bán nó trên thị trường mà không giống như thiết kế của bạn).

Việc hội nhập kinh tế và mở rộng EU thêm nữa sẽ làm thay đổi chức năng của nhà nhập khẩu EU. Đó là việc
nhấn mạnh đến chức năng phân phối. Như Hiệp định La mã đã nêu, dòng hàng hoá tự do ngầm hiểu rằng
nhà nhập khẩu không thể đòi hỏi độc quyền ở một số nước EU nữa. Một cách hợp pháp, nhà nhập khẩu Bồ
Đào Nha của bạn có thể mang hàng hoá, đã được bạn bán v ới giá thấp hơn theo sức tiêu xài địa phương,
tới Đan Mạch hoặc Cộng hoà Sec, làm vô hiệu những cố gắng của bạn trong việc phân khúc thị trường. Độc
quyền chỉ có thể xảy ra khi có sự cố ý cấm đoán các hoạt động hoặc bản chất của sản phẩm yêu cầu
phương pháp marketing theo khu vực. Trong một số ngành ( ví dụ như ngành máy móc tự động)việc độc
quyền sẽ được Uỷ ban Châu Âu gia hạn cho một khoảng thời gian. Người ta nghĩ rằng cần thiết kéo dài thời
gian cho đến khi giá cả và các điều kiện giữa các bang/ nước thành viên hài hoà nhau.

Ngay khi có cơ hội kinh doanh, bạn hãy tìm đối tác kinh doanh – ngay cả nếu có phải điều chỉnh cơ cấu tổ
chức vì mục đích đó..

Bạn có thể trả thêm một khoản phí cho đại lý, vốn đã nhận được hoa hồng kinh doanh rồi, để yêu cầu anh
ấy chăm sóc khách hàng của bạn khi điều kiện thị trường làm giảm công việc kinh doanh của anh ta. Bạn
cũng có thể làm cho nhà nhập khẩu hăng hái hơn bằng cách trả thêm một khoản hoa hồng (tiền thưởng),
giống như cách làm với đại lý. Tóm lại, bạn có thể định hình đối tác kinh doanh của bạn thành người bạn
cần.

Có một hình thức xâm nhập thị trường gián tiếp khác cũng đã phát triển theo cùng một cách như vậy. Mua
sắm qua Internet (được biết đến như là hình thức Thương mại điện tử) đã tạo ra được một hình thức phân
phối thực sự, được bổ sung bởi hình thức logistics (vận chuyển và thanh toán) thông minh. Ví dụ như, việc
làm thoả mãn nhu cầu của các tổ chức lớn đã cho ra đời các nhà bán buôn nhập khẩu chuyên mua bán
hàng số lượng lớn. Hình thức này áp dụng cho các khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, v.v…Tất cả những gì
do nhà buôn mua đã được tuân theo những yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Như vậy, việc chuyên môn
hoá cũng là khuynh hướng cho mặt hàng tiêu dùng cao cấp. Đúng theo bản chất, dòng phân phối chảy theo
xu hướng và mô hình mới và chứng tỏ nó rất năng động và sôi nổi.

Ngay cả lực lượng quân đội cũng mua từ các tổ chức thu mua chuyên nghiệp mà hầu hết là sở hữu nhà
nước. Họ cũng có thể mua của bạn nữa. Các tổ chức chính quyền cấp địa phương & quốc gia đều mua

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

82/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

hàng thông qua các tổ chức này. Đối với các đơn hàng số lượng lớn, tiềm năng mua hàng của họ đáng kinh
ngạc; tổng thị trường cho loại thầu này ước tính tới 80 tỉ đô la Mỹ trên toàn thế giới

4.6.3.5. Xuất khẩu tập hợp

Xuất khẩu tập hợp với đối tác đồng Xuất khẩu tập hợp với đối tác lớn Xuất khẩu tập hợp
đẳng hơn

Được đề nghị, nếu các đối tác tin tưởng Rẻ hơn nhưng nhiều rủi ro, vì họ sẽ
lẫn nhau và không cạnh tranh ật nhiều đến sản
không quan tâm th
phẩm của bạn

Vì tính chất của công việc xuất khẩu là ph ức tạp và đòi hỏi cao, bạn có thể tin rằng công ty của bạn không
dễ gì đủ sức thực hiện công việc một mình. Nếu chỉ bán cho các công ty thương mại không phải là lựa chọn
tốt nhất, bạn có thể xem xét việc liên kết với các nhà xuất khẩu khác (có tiềm năng và uy tín)

Chắc chắn, các đại diện ở các Tổ chức Hỗ trợ doanh nghiệp hoặc Đại sứ quán của bạn đã bàn bạc đến khả
năng kết hợp với các nhà xuất khẩu khác để cùng nhau làm việc. Phần lớn các nhà xuất khẩu này sẽ cùng
ngành nghề, phần nào cùng qui mô, và sản xuất một số chủng loại sản phẩm không mang tính cạnh tranh,
thường là loại sản phẩm bổ sung nhau.

Đối với những nhà cung cấp sản phẩm công nghiệp và cấu kiện, xuất khẩu tập B2B
hợp có thể là cơ hội tốt. Bạn có thể lập nhóm với các nhà cung cấp khác để tạo
thành chuỗi và cung cấp sản phẩm cùng với họ. Việc này giúp tiết kiệm thời
gian và công sức của các nhà lãnh đạo. Với cách này, cả bạn và đối tác trở
nên mạnh hơn vì đã liên kết lực lượng với nhau.

Rất nhiều nước đang phát triển thường tổ chức các sự kiện tập thể, chẳng hạn như tham gia hội chợ triển
lãm. Họ chia sẽ với nhau các chi phí và trách nhiệm trong việc điều hành xuất khẩu và khuyến mãi sản
phẩm. Thông thường, chính phủ của họ khuyến khích họ bằng cách chấp nhận các chi nhánh/công ty con.

Thật là sáng suốt nếu bạn xem xét các thuận lợi khi cùng nhau liên kết xuất khẩu vì xuất khẩu sang thị
trường Tây Âu là việc thật sự rất khó. Trừ khi bạn liên kết lực lượng với các đồng hương khác thì may ra
bạn mới có cơ hội thành công. Hãy yêu cầu các Tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp hoặc Sứ quán của bạn giúp
đỡ trong những trường hợp như thế này.

Cũng với lý do như vậy, bạn có thể xem xét việc liên kết với các công ty lớn hơn và có uy tín cao. Bạn có
thể yêu cầu họ kết hợp sản phẩm của bạn vào loại sản phẩm xuất khẩu của họ để cuối cùng cả hai dòng
sản phẩm được đưa đến tay khách hàng – do đối tác lớn hơn quản lý. Dĩ nhiên,đây là một vấn đề tế nhị.
Cấu trúc xuất khẩu tập hợp này thỉnh thoảng được gắn cho biệt danh là: Hitch – Hiking “Đi quá giang” (or
Piggy Back – Cõng trên lưng). Nó có thể dẫn đường cho bạn xâm nhập thị trường nhưng không hứa hẹn
nhiều lợi nhuận. Sản phẩm của bạn luôn ở vị trí thứ hai; người ta luôn cố gắng bán hàng của riêng họ trước
rồi sau đó, nếu thời gian cho phép, anh ta mới có thể chào hàng cho bạn. Ngay cả cho dù bạn trả họ một
khoản phí dịch vụ, bạn cũng sẽ là một nạn nhân khờ khạo vì bản chất của công việc này là kỳ dị như vậy.
Do đó, hãy luôn luôn ký kết hợp đồng thật chặt chẽ!

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

83/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Cái căn bản nhất cho mối quan hệ như thế này là khi bạn thực sự hiểu biết – và tin tưởng ban lãnh đạo của
công ty lớn hơn.

4.6.3.6. Vậy bạn sẽ chọn phương pháp xâm nhập nào?

Nếu bạn đang tìm phương thức tốt nhất để xâm nhập thị trường, bạn đừng chán nản nếu chậm có câu trả
lời. Thực ra, nhiệm vụ tìm kiếm một đối tác kinh doanh thích hợp thông thường chiếm điểm số cao nhất
trong Bảng liệt kê những vấn đề chính trong xuất khẩu. Bạn sẽ tham khảo phần này trong chương 5 kế đây.

Trước khi chọn lựa đối tác, bạn nên quyết định phương pháp xâm nhập thực sự. Bạn phải đưa ra 2 quyết
định:

1. Giả định rằng bạn không thích làm công việc xuất khẩu một mình, vậy thì trước tiên bạn nên quyết định
kiểu đối tác kinh doanh cho bạn. Hãy xem xét xem thị trường đòi hỏi điều gì và công ty bạn cần gì;

2. Kế đến bạn nên xem xét việc liên kết với các nhà xuất khẩu khác nếu bạn cảm thấy bạn sẽ làm công việc
tốt hơn với chi phí (đã được chia sẻ) thấp hơn.

Cho dù bạn chọn đối tác kinh doanh nào, việc anh ấy giúp bạn không có nghĩa là bạn không thể tìm hiểu về
thị trường của chính bạn, cho dù thị trường đó ở nước của anh ấy. Bạn phải có kiến thức về thị trường đó vì
điều đó là công cụ duy nhất để kiểm soát đối tác tương lai của bạn. Chương 5 sẽ cho bạn biết rõ hơn vấn đề
này.

ọ n l ựa kê n h p h ân p h ố i
4. 7. C h

4.7.1. Kênh bán lẻ nào tốt nhất cho bạn?

Ở hầu hết các nước Châu Âu, hệ thống phân phối phát triển rất mạnh dù khá phức tạp. Thậm chí hệ thống
này cũng khác nhau giữa nước Châu Âu này với nước Châu Âu khác. Rất nhiều loại cửa hàng khác nhau
cung cấp nhu cầu hàng tiêu dùng dù ở bất cứ nơi đâu và dù họ giàu hay nghèo. Hàng ngàn các cửa hàng,
hoặc “ đại lý” theo cách gọi của các nhà thị trường đang toả rộng khắp đất nước, cố gắng tiếp cận gần hơn
với khách hàng tiềm năng. Chuyên nghiệp hoá là chìa khoá để chọn lựa kênh phân phối: hầu hết các sản
phẩm đều có khuynh hướng tìm đường vào các đại lý chuyên nghiệp.

Các nhà cung cấp hàng tiêu dùng nước ngoài sẽ nhận thấy rằng công việc lựa chọn đúng kênh phân phối
liên quan nhiều đến các kỹ năng kinh doanh, công việc chân tay và mất thời gian. Do vậy, các nhà cung cấp
có khuynh hướng để quyết định quan trọng đó lại cho đối tác kinh doanh của họ, người hiểu thị trường nhiều
hơn họ. Nhìn chung, việc đó có thể hiểu được. Đối tác thương mại của bạn là người đại diện cho bạn và có
khả năng tìm ra kênh bán lẻ tốt nhất cho bạn (mời bạn xem chương 5). Tuy nhiên, bạn cũng nên hiểu biết về
hệ thống phân phối ở nơi đó để điều chỉnh hoặc ít nhất hiểu được kế hoạch của đối tác.

Việc tìm hiểu hệ thống phân phối không phải lúc nào cũng khó. Nó tuỳ thuộc vào loại sản phẩm xuất khẩu
của bạn. Nếu nó là loại sản phẩm đặc biệt mà người mua sẳn sàng trả một mức giá cao, sẽ có các cửa
hàng chuyên phân phối nó. Nếu là hàng hoá (tiêu dùng) thông thường, bạn nên chọn đại lý là các cửa
hàng tự chọn hoặc các siêu thị . Nếu giá cả ( thấp) là vốn quý nhất của bạn, bạn có thể xem xét chọn lựa
các cửa hàng bán theo hình thức chiết khấu, nơi mua số lượng lớn và bán rẻ. Các tổ chức hỗ trợ DN,
nhà tư vấn của bạn hoặc đối tác thương mại có thể tìm cho bạn một bảng liệt kê các đại lý phân phối, chức
năng đặc biệt, uy tín và nét đặc trưng của các đại lý này.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

84/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Cũng có những nhà bán buôn chuyên nghiệp thường cung cấp cho các đại lý theo kiểu này. Chẳng hạn như
trong các ngành như vật liệu xây dựng, đồ gỗ, dụng cụ y khoa, điện tử, đồ dùng gia đình, thức ă n tươi và
cung cấp suất ăn công nghiệp, vải sợi/ may mặc,v.v…. Một vài các đại lý lớn (chủ yếu là ngành thực phẩm
và may mặc) có nhà bán buôn riêng của họ. Ở đây, “ việc hợp thành một hệ thống thống nhất theo chiều
dọc” (các thành viên của kênh phân phối chấp nhận nhiệm vụ làm đại lý phân phối khắp nơi để có thể kiểm
soát nguồn cung tốt hơn) là một tập quán thông thường. Trong trường hợp như vậy, lợi nhuận của họ dù
sao cũng có thấp hơn.

Thậm chí tất cả các đại lý lớn nhất tự thực hiện công việc nhập khẩu hoặc đến thăm công ty ở nước của
bạn để thu mua trực tiếp hàng hoá của bạn. Một vài đại lý có văn phòng thu mua ở nước của bạn hoặc thuê
các thương gia truy tìm nguồn hàng từ nhiều nhà cung cấp khác nhau.

B2B Đối với các nhà cung cấp công nghiệp, việc chọn lựa các đại
lý phân phối có dễ dàng hơn. Kênh phân phối ngắn hơn.
Điều này có thể giải thích là do số lượng người mua: có rất ít
người mua công nghiệp hơn là người tiêu dùng, vì vậy hệ
thống cung cấp có thể trực tiếp hơn. Thực ra, không hề có
các đại lý bán lẻ cho 1 số sản phẩm công nghiệp; người mua
mua từ các nhà bán buôn – 1 loại cửa hàng lớn. Bạn cung
cấp trực tiếp cho các nhà nhập khẩu này với tư cách là
người cung cấp hàng công nghiệp, bán nguyên vật liệu hoặc
thiết bị. Hoặc bạn bán cho các hãng chế tạo thiết bị gốc
(OEM) hoặc các nhà cung cấp phụ nếu chuỗi cung cấp có
mối liên kết với nhau.

Ví dụ về Sản phẩm từ Ví dụ về Đại lý (và các kênh Ví ụd về lựa


phân phối) chọn(*) kênh
các nước đang phát triển

Đồ lót Các cửa hàng chuyên (đồ lót)


thông qua các nhà ập
nh khẩu
chuyên dụng

Phụ tùng xe hơi (B2B) OEM (các hãng ch ế tạo thiết bị


gốc), các cửa hàng bán lẻ hàng
nhập

Đúc & luyện kim (B2B) ế tạo thiết bị công


Các hãng ch
nghiệp

Hoá chất (B2B) Công nghiệp dược, các nhà sản


xuất hoá chất

Phần mềm vi tính & dịch vụ Các hãng/Tổ chức/công ty/ nhà
công nghệ thông tin(B2B) bán lẻ phần mềm

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

85/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Hoa lá cắt cành (B2B , B2C) Cửa hàng hoa thông qua nhà NK
hoặc đấu gía hoa

Đồ gỗ nội thất Cửa hàng đồ gỗ thông qua các


nhà nhập khẩu chuyên dụng

Sản phẩm cơ khí (B2B) Các nhà nhập khẩu, nhà sản xuất

Thiết bị điện tử (B2B) Nhà sản xuất sản phẩm điện tử

Nữ trang Cửa hàng nữ trang thông qua các


nhà nhập khẩu chuyên dụng

Dụng cụ xây dựng và các loại Các nhà xây ựng,


d các đại lý
nguyên vật liệu cao cấp dùng không chuyên, hypermarket,
trong xây dựng(B2B , B2C)

Các sản phẩm từ cá(B2B , Nhà hàng, quầy bán cá, nhà sản
B2C) xuất thực phẩm (thông qua nhà
nhập khẩu)

Rau quả tươi Siêu thị, cửa hàng rau quả, nhà
hàng(qua nhà nhập khẩu)

Giày dép Cửa hàng giày dép, cửa hàng


bách hoá, hypermarket (qua nhà
nhập khẩu)

Quà tặng & hàng trang trí Cửa hàng quà tặng, cửa hàng
bách hoá, cửa hàng thương mại
(qua nhà nhập khẩu)

Thiết bị y tế và – hàng chỉ Bệnh viện, trung tâm y tế, bác sĩ


dùng 1 lần đa khoa(qua nhà nhập khẩu)

Nguyên liệu tự nhiên(B2B) Công nghiệp dược & mỹ phẩm Ví ụd về lựa


(qua nhà nhập khẩu) chọn(*) kênh

Đồ ấm ( dệt may) Cửa hàng thời trang nhỏ, cửa


hàng bách hoá, ửac hàng quần
áo nhiều chi nhánh(qua nhà nhập
khẩu)

Ống dẫn & thiết bị liên quan Nhà xây d ựng, chủ thầu, các
công ty / ngành đặt ống dẫn (qua
nhà nhập khẩu)

Cây và nguyên liệu cây con Vườn ươm, nơi chuyên doanh
nhà vườn, cửa hàng hoa (quan
nhà nhập khẩu)

Rau củ & thực phẩm bảo Ngành thực phẩm ( qua nhà nhập
quản(đóng hộp) (B2B) khẩu hoặc trực tiếp)

Văn phòng phẩm Nhà bán ẻl dụng cụ văn phẩm


(qua nhà ậpnh khẩu chuyên

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

86/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

dụng)

Gỗ & sản phẩm gỗ (B2B) Công ty xây ự


d ng, thị trường tự
do, nhà buôn ỗg (qua nhà nhập
khẩu)

Du lịch Đại lý du lịch, nhà môi giới ngày


nghỉ, người trung gian

(*) Đây là chỉ là một trong số những sản phẩm trong danh mục 40 loại sản phẩm được
CBI hỗ trợ. Dĩ nhiên các nước đang phát triển còn xuất khẩu rất nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ khác.

4.7.2. Bán hàng thông qua kênh phân phối

Các kênh bán ẻ


l đang ngày càn g lớn mạnh ở các nước EU. Họ thường tổ chức việc mua bán xuyên biên
giới cùng với các đồng nghiệp ở nước ngoài, với tổng ngân sách thu mua hơn 20 tỉ €. Vì vậy, họ có thể
mua số lượng nhiều hơn với giá tốt hơn. Họ biết bạn không thể làm được nếu không có họ và họ đấu tranh
để kiếm lời cho mình– ngay cả họ phải đấu tranh với bạn.

Dù không lớn như chuỗi Wal -Mart của Mỹ ( công ty lớn nhất thế giới, với doanh số bán hàng được khoảng
130 tỉ đô la thông qua hơn 4,000 chi nhánh), chuỗi phân phối Châu Âu vẫn có thể gọi là khổng lồ. Những cái
tên như Tesco, Metro, Ahold, Coop, Casino, Aldi ất
r nổi tiếng trong lĩnh vực phân phối hàng thực phẩm. Ở
một vài nước như Hà Lan, Bỉ và Đức, các tổ chức phân phối như vậy cung cấp cho hơn 45% tổng số sản
phẩm được phân phối. Ở các nước Scandinavian, nó có thể lên tới 80%! Các đại lý bán lẻ lớn ở đó hầu như
chi phối lĩnh vực kinh doanh, một xu hướng quan trọng ở Châu Âu.

Do đó, các nhà cung cấp khôn ngoan quan tâm rất nhiều đến kênh phân phối, đặc biệt là vào các nhà bán lẻ
lớn. Điều này giúp họ làm hết sức có thể nhằm phục vụ cho công việc phân phối. Họ điều chỉnh bao bì đóng
gói và giá cả theo yêu cầu của nhà phân phối. Họ lên kế hoạch giao hàng theo nguyện vọng của nhà phân
phối (cung cấp đúng thời hạn -JIT). Thỉnh thoảng, họ chuẩn bị các đợt khuyến mãi đặc biệt cho các nhà
phân phối. ( bằng hình thức trưng bày và quảng cáo hàng hoá đã được đặt hàng sẳn)

Hành động này đã phát triển thành một dạng “marketing thương mại”. Các nhà sản xuất lớn đã huấn luyện
nhân viên kinh doanh của họ thành người đặc biệt hoặc gọi là giám đốc phụ trách khách hàng chủ chốt.
Công việc của họ là chỉ chăm lo cho các nhà phân phối cá nhân. Marketing thương mại sử dụng phương
pháp giống như marketing công nghiệp.

Marketing thương mại có thể được định n ghĩa như là một loại Marketing
marketing cho các khách hàng bánẻ lthay vì cho người tiêu thương mại là gì?
dùng cuối cùng. Marketing thương mại xem nhà bán lẻ hay đối
tác kinh doanh giống như khách hàng của mình. Trong khi ngày
xưa, nhà bán ẻl chỉ có nhiệm vụ “chuyển trao hàng hoá” thì
những người bán lẻ ngày nay còn là những đối tác có đầy đủ
khả năng và thành thạo. Marketing thương mại thường được
đề cập như là công việc quản trị khách hàng chủ chốt nhưng

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

87/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

liên quan tới tất cả mọi khía cạnh trong lĩnh vực marketing.

Tinh hoa của cô ng tác marketing thương m


ại là tìm xem nhà
bán lẻ nghĩ gì và khám phá xem động cơ của anh ấy là gì?
Cũng giống như người tiêu dùng, marketing nhắm đến người
tiêu dùng, nắm bắt hành vi của họ. Nhà sản xuất và người làm
công tác thương mại có làm nghiên cứu về nhà bán lẻ sẽ xem
xét 6 mảng thông tin quan trọng như sau: phân loại, cách trưng
bày, công tác ậhu cần, hợp tác, người tiêu dùng và khuyến
mãi. Marketing thương mại muốn làm cho các nhà bán lẻ tiếp
cận các vấn đề này và động cơ của anh ta trong việc hợp tác
với nhà sản xuất.

Việc hợp tác với các nhà bán lẻ quan trọng là một quá trình mà
nhà sản xuất và marketing thương mại có thể quản lý được.

Nguồn: P.J.Bierman – FMCG, Robert H.Smith School of Business, University of


Maryland, USA

Bắt đầu từ chương 5, bạn sẽ biết tại sao bạn nên đối xử với các thành viên trong kênh thương mại như một
đối tác kinh doanh. Họ có cùng mục tiêu như bạn: bán hàng cho khách hàng nào cần sản phẩm của bạn.
Do vậy, công việc của bạn không chỉ là bán cho bên phân phối mà còn tạo điều kiện cho anh ấy bán hàng
cho khách hàng của bạn. Điều đó giải thích tại sao hiểu biết khách hàng của khách hàng là quan trọng.

Trên thực tế, điều đó có nghĩa là đối tác kinh doanh của bạn yêu cầu bạn chuẩn bị các công cụ khuyến mãi
bán hàng cho kênh phân phối của bạn. Có thể đơn giản như việc dán những thẻ ghi giá đặc biệt hoặc in các
mã số UCP cho hàng hoá trên bao bì ( hình ảnh dãy số với các vạch thẳng đứng nhằm giúp máy tính nhận
dạng một loại hàng nào đó đặc biệt là giá cả, mức dự trữ yêu cầu, tên nhà cung cấp…)

Nhiều chuỗi cửa hàng bán lẻ đã giới thiệu thẻ tín dụng đặc biệt dùng cho việc mua sắm ở các cửa hàng của
họ. Họ gửi thẻ cho khách hàng của họ và họ (một cách tư động) nhận được thông tin của khách hàng ở
quầy tính tiền. Bằng cách đó nhà bán lẻ có thể thiết lập bảng thông tin khách hàng, ghi nhận sở thích về
sản phẩm & nhãn hiệu, tần suất và thời gian mua sắm, số tiền trung bình mà khách tiêu pha, v.v… Thông
qua việc Quản trị phản hồi từ khách hàng như thế này, họ có thể điều chỉnh loại hàng hoá theo ý muốn
của khách hàng – thậm chí gửi họ những thông điệp khuyến mãi theo sát với sở thích của khách hàng cá
nhân.

Các thành viên của kênh cũng có thể yêu cầu bạn những sự trợ giúp khó khăn và tốn kém như thay đ ổi
nhãn hiệu của bạn sang nhãn hiệu (‘cá nhân’) của cửa hàng, điều chỉnh kích cỡ bao bì, chuẩn bị họp quảng
cáo, cung cấp ngân sách cho việc quảng cáo chung ( cùng nhau trả các chi phí đó).

Bạn đừng có từ chối ngay những lời yêu cầu như vậy, cho dù chi phí cao và có vẻ ảnh hưởng quá nhiều
đến lợi nhuận. Hãy bàn bạc với đối tác và đánh giá chi phí để có quyền có một chỗ tốt trong cửa hàng. Thái
độ của bạn có thể quyết định vận mạng cho sản phẩm của bạn “ Tồn tại hay không tồn tại trên thị trường”.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

88/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

4. 8. Xú c t iế n xu ất kh ẩu

Bán hàng diễn ra rất tự nhiên trên thị trường của bạn. Tuy nhiên xúc tiến kinh doanh XK rất khó vì người
mua và nhu cầu của họ không giống nhau. Đó là lý do tại sao chúng tôi muốn bạn chuẩn bị Chiến lược xúc
tiến (tham khảo phần “Cách Lập Kế hoạch marketing xuất khẩu” - mục số 7.8). Ngoài ra, hãy xem Cẩm nang
“Cách XD hình ảnh của bạn” của CBI.

Dù đoạn văn này bao hàm một chiến dịch xúc tiến tổng quát nhưng bạn sẽ tự biết cách giới hạn trong lúc
thực hiện, đơn giản vì bạn không có đủ tài chính và cơ hội để bao trọn mọi việc. Các đối tác kinh doanh
hoặc người mua có lẽ cũng sẽ để tâm đến việc xúc tiến cho khách hàng của họ. Tuy nhiên, ít nhất bạn cũng
có thể giúp đỡ và gây ảnh hưởng đến họ trong việc này.

4.8.1. Thông tin khách hàng

Tuy nhiên, cách thông minh nhất là bạn có lẽ phải chuẩn bị lời tuyên bố với người mua vì bạn sẽ không thể
bán được sản phẩm mà không có khuyến mãi. Tóm lại: bạn nên thông tin với khách hàng để chắc rằng
khách hàng của bạn biết và mua sản phẩm của bạn, và dùng sản ph ẩm của bạn để thoả mãn nhu cầu của
họ.

Truyền thông Truyền thông thương mại cơ bản đáp ứng 2 mục đích sau
thương mại
1. Thông báo cho khách hàng ết
bi lợi ích và sự có
mặt của sản phẩm trên thị trường, và

2. Chỉ dẫn cho khách hàng cách sử dụng đúng sản


phẩm để đạt mức thoả mãn cao nhất

Đối với việc truyền đạt này, bạn phải biết :

a) bạn nên dùng hình thức thông điệp nào

b) Nên dùng phương tiện thông tin nào (để truyền đạt thông tin)

c) Làm cách nào để tổ chức thực hiện thông tin liên lạc

4.8.2. Hình thành thông điệp của bạn

Khách hàng khó lòng quan tâmđến tất cả các thông điệp thương mại nhắm vào họ. Đó là điều con người
hiển nhiên không thể làm được. Hiện nay người ta đang bị hàng loạt các loại quảng cáo tấn công dữ dội. Ở
các nước công nghiệp hoá, dự đoán có hơn 2.000 thông điệp quảng cáo cho người tiêu dùng mỗi ngày.

Và cũng thật dễ hiểu, người tiêu dùng ngày càng biết chọn lựa cái gì họ muốn xem và cái gì không muốn
xem. Cái đó gọi là “nhận thức có lựa chọn”. Thông điệp quảng cáo sản phẩm của bạn phải thật hấp dẫn và
phải thật phù hợp với những gì khách hàng muốn nghe để chắc chắn họ sẽ chú ý đến thông điệp của bạn.

Các nhà tâm lý học đã đơn giản hoá quá trình tâm lý do quảng cáo gây ra. Họ làm rõ các giai đoạn nhận
thức như: gợi lên sự chú ý, tạo ra sự hấp dẫn, kích thích lòng ham muốn và thúc dục hành động ( chuỗi
“AIDA”). Đôi khi người ta thêm vào chữ S (Satisfaction) – nghĩa là hài lòng : AIDAS

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

89/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Thông điệp thương mại nên: Thông điệp


Hài lòng
Khiêu
Thúckhích
dục hành động thương mại
Kích thích ham muốn
Tạo ra sự hấp dẫn

..do đó để cho người mua theo các bước


trong quá trình tâm lý này

Để “gợi lên chú ý”, thông điệp của bạn phải nổi bật. Để “tạo nên sự hấp dẫn”, thông điệp của bạn phải đầy
đủ thông tin, sự kiện. Để “kích thích lòng ham muốn”, thông điệp của bạn phải lôi cuốn được sự huyền bí
cũng như xúc cảm của khách hàng. Để “xúi giục hành động” mua hàng, thông điệp của bạn phải mang tính
thuyết phục. Và để chắc chắn người mua còn quay trở lại, dịch vụ hậu mãi của bạn phải đáng tin cậy.

Như vậy là bạn đã có một thuận lợi to lớn: bạn biết được sở thích và động cơ mua hàng của khách hàng
tiềm năng trên thị trường XK. Đó là tất cả những gì chương 3 cung cấp cho bạn trong phần “Thị trường mục
tiêu ở nước ngoài”

Tuy nhiên bạn sẽ không biết làm cách nào để tiếp cận với khách hàng. Bạn không biết ngôn ngữ của họ,
văn hoá hay ập
t quán xã hội của họ. Khi “trò chuyện” gần như mặt -đối-mặt với họ, bạn sẽ cảm thấy 1
khoảng cách khổng lồ giữa bạn & họ mà rất khó vượt qua. Thật ra, đây chính là điều làm cho công tác
marketing quốc tế khó đến như vậy.

May mắn thay, đối tác kinh doanh của bạn (xem chương 5) sẽ giúp bạn. Họ có kiến thức về thị trường –
hoặc biết cách nghiên cứu thị trường để biết được điều này– họ hiểu được đồng hương của mình và có thể
đưa ra cách tiếp cận đúng. Cùng với đối tác kinh doanh ở nước ngoài, bạn sẽ tìm ra được hình thức đúng
để truyền tải thông điệp quảng cáo của bạn. Dùng từ ngữ đúng, âm điệu chính xác, lý lẽ bán hàng thuyết
phục, bạn sẽ tiếp cận đúng tâm lý của khách. Dùng đúng công cụ sẽ lôi kéo sự chú ý và đánh trúng vào sở
thích của khách hàng.

4.8.3. Lựa chọn phương tiện truyền đạt thông tin:

“Phương tiện truyền đạt thông tin” là 1 phương tiện gửi thông điệp thực sự. Những phương tiện (quảng cáo)
này có thể là những trang báo hoặc tạp chí (in ấn), đài thuyền thanh, truyền hình, tập sách quảng cáo
nhỏ(brochures), sách hướng dẫn, thư trực tiếp, thư điện tử, v.v…. Ngay cả những phương tiện bán hàng
như áp phích quảng cáo (posters), hộp trưng bày quảng cáo hoặc bao bì của riêng bạn có thể đều được gọi
là các phương tiện truyền đạt thông tin.

Vậy bạn nên sử dụng loại phương tiện truyền đạt nào để gửi thông điệp đi? Điều đó tuỳ thuộc vào :

a. Loại sản phẩm

b. Nhóm khách hàng mục tiêu

c. Loại phương tiện truyền đạt thông tin sẳn có và giá cả

Bạn cần phải xem xét cả 3 yếu tố trên để có thể đưa ra quyết định.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

90/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

B2B Nếu bạn bán sản phẩm cho người mua công nghiệp, việc lựa
chọn phương tiện truyền thông sẽ dễ dàng hơn. Bạn thực sự
biết được người mua là ai, tên họ, địa chỉ , nhu cầu của họ ra
sao.

Bạn có được thuận lợi thông qua nhà cung cấp hàng tiêu
dùng nơi thị trường cơ bản là 1 nhóm người mua vô danh,
được biết đến thông qua việc họ chia sẻ chung nhu cầu & ý
thích.

Vì vậy bạn có thể tập trung nổ lực của bạn liên lạc với các
người mua cá nhân mà bạn biết. Bạn có thể chọn bất kỳ
phương tiện truyền thông nào mà người mua này biết đến. Nó
có thể là Internet , thư điện tử hoặc các tạp chí chuyên đề,
hoặc quyển sách quảng cáo nhỏ hoặc sách hướng dẫn về
sản phẩm của bạn để chỉ ra những thuận lợi và tiện ích của
sản phẩm.

Nói chung, các công cụ xúc tiến hiệu quả nhất cho nhà XK là:.

• Bán hàng cho công ty ( B2B)

• Thương mại điện tử ( bao gồm cả catalogues điện tử, DVD, CD…)

• Xúc tiến của các trung gian thương mại

• Hội chợ TM

• Phái đoàn TM

• Catalogues trên trang web

• Chiết khấu hàng mẫu

Giờ đây, người tiêu dùng có thể mua hàng trên mạng.Trong tương lai sẽ có 2/3 trong số người tiêu dùng
làm như vậy, vì ngày càng có nhiều phụ nữ ( là những người nội trợ) đi làm toàn phần hoặc bán thời gian và
việc đi mua sắm thường lệ trở nên nhàm chán. Vì ở Mỹ (Peapod), chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm ở Châu
Âu như TESCO, Metro, Ahold đều đã xây dựng mạng Internet trưng bày c ác cửa hàng ảo, cho phép người
tiêu dùng đặt hàng chỉ bằng 1 động tác nhấn chuột vào biểu tượng của sản phẩm. Họ thanh toán ngay (
bằng thẻ tín dụng) và việc giao hàng diễn ra ngay sau đó.

Những người mua công nghiệp hoặc người tiêu dùng tương tự thường bắt đầu việc thu mua hàng hoá bằng
cách tìm kiếm trên Internet. Các người mua lớn như Ford, DaimlerChrysler, General Motors đã xây dựng 1
dạng thị trường ảo để tìm kiếm, giao dịch và ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp mà chỉ cần liên lạc qua
Internet. Vì đường biên giới không liên quan gì đến Internet, nhà cung cấp khắp nơi trên thế giới – bao gồm
các nền kinh tế đang phát triển – xây dựng trang web của riêng họ dưới dạng “tên miền” (đã được bảo hộ)

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

91/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

trên đó trình bày catalogues, thiết kế sản phẩm, qui cách , bảng giá, thông tin về công ty – và cả những sự
lựa chọn đặt hàng điện tử nữa.

Công ty của bạn có thể nằm trong số đó!

Nếu bạn bán hàng tiêu dùng thì phương tiện truyền thông lý tưởng là loại phương tiện được một nhóm lớn
khách hàng mục tiêu biết đến nhiều nhất với chi phí thấp nhất tính cho mỗi khách hàng mục tiêu. Bên cạnh
Internet, truyền hình và đài truyền thanh cũng là loại phương tiện thông dụng nhất. Người tiêu dùng Châu
Âu hầu như xem TV 2,5 giờ/ ngày, nghe radio với thời gian tương tự và “lướt” t rên mạng Internet khoảng
gần 1 giờ đồng hồ. Bạn có thể tìm thấy những thông tin như vậy, bao gồm tên họ và địa chỉ trên quyển sách
hướng dẫn (mang tính thông tin và tổng quát) trên các phương tiện thông tin đại chúng Châu Âu. Cần phải
lấy ý kiến chuyên môn của các công ty quảng cáo để quyết định xem phương tiện truyền thông nào tốt nhất
cho bạn. Việc này thì đối tác kinh doanh của bạn có thể hướng dẫn bạn.

Tuy nhiên, các loại phương tiện này thường rất đắt và sẽ vượt xa ngân sách cho phép của bạn. Chi ph í
quảng cáo thương mại trên TV thông thường sẽ mất 50.000 bảng để tạo ra mẩu quảng cáo và muốn phát
hình phải mất 1 triệu bảng. Trong trường hợp đó, bạn có thể quyết định sẽ tập trung nổ lực bán hàng cho
người mua trung gian: nhà nhập khẩu và các kênh phân phối. Họ sẽ là người mua ở các chuỗi siêu thị hoặc
cửa hàng bách hoá. Hoặc nhà bán buôn có thể sau đó sẽ quảng cáo sản phẩm của bạn cho người mua hay
nhà bán lẻ của họ.

Rất nhiều nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển đã giao tiếp rất thành công với khách hàng của họ
thông qua việc tham gia các hội chợ, triễn lãm. Các tổ chức hỗ trợ DN (BSOs) có thể rất có ích trong việc
tổ chức các hội chợ trong nước, mang các nhà xuất khẩu trong nước hoặc trong cùng 1 nhóm ngành hàng
kết hợp (liên kết) triễn lãm trong cùng 1 quầy tại hội chợ thương mại. CBI rất có kinh nghiệm trong vấn đề
này và chú động hỗ trợ các nhà XK theo phương thức này ( tham khảo phần “ Your Show Master”- Hướng
dẫn tham gia hội chợ của CBI ) Ở Châu Âu bạn có thể mua bất kỳ hình thức hỗ trợ nào trên phương tiện
thông tin đại chúng .

Bạn hãy lựa chọn phương tiện xúc tiến bằng cách cân đối các Lựa chọn
điều kiện sau: phương tiện xúc
tiến
1. Chẳng những gửi tới được người tiêu dùng mục tiêu mà
còn lôi kéo anh ta chú ýớit sản phẩm của bạn một cách hiệu
quả (ích lợi từ phương tiện truyền thông’)

2. Chi phí cho phương tiện truyền thông đó – bạn nên đòi
bảng báo giá bằng văn bản hoặc hợp đồng quy ước về chi phí
này.

4.8.4. Tổ chức việc thông tin liên lạc

* Bạn đã thiết kế và hình thành thông điệp quảng cáo cho khách hàng

* Bạn đã điều chỉnh thông điệp phù hợp với những yêu cầu đặc biệt của phương tiện truyền thông mà bạn
xem là xứng đáng nhất với đồng tiền bạn bỏ ra.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

92/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

* Bây giờ bạn nên xem xét đến lĩnh vực tổ chức liên lạc với khách hàng

Việc tổ chức liên lạc với khách hàng gồm có : hoạch định kế hoạch và thời gian

a. Người ta yêu cầu bạn hoạch định kế hoạch vì việc giao tiếp-liên lạc với khách hàng là 1 phần quan
trọng trong toàn bộ hoạt động marketing XK của bạn. Do vậy, bạn phải nói cho khách hàng biết sản
phẩm khách hàng cần đang có bán trên thị trường và nơi họ có thể mua nó.

Công việc này chỉ là 1 phần trong toàn bộ công tác xúc tiến; kế đó, kế hoạch giao tiếp của bạn phải hợp
lý và là 1 phần không thể thiếu trong toàn bộ Kế Họach Marketing XK.

Chi phí cho công tác xúc tiến phải thích đáng. Bạn sẽ chẳng bao giờ có thể tính được chính xác kết quả
ra sao. Do vậy bạn cần phải lên kế hoạch cẩn thận trước khi tiêu tiền. Chi phí này sẽ làm giảm thu nhập
và tính khả thi trong công tác điều hành.

Có nhiều nhà chuyên môn liên quan ế


đn việc giao tiếp này : Đối tác của bạn, công ty quảng cáo,
phương tiện truyền thông, phòng thiết kế, nhà làm phim, nhà in ấn và v.v… Vì hầu hết các nhà chuyên
môn ở các ngành dịch vụ được trả theo giờ làm việc nên công việc cần phải được tổ chức thật trôi chảy
để tiết kiệm thời gian và tận dụng tài năng của họ 1 cách hiệu quả.

b. Tính toán thời gian cũng rất quan trọng. Bạn không bao giờ được quảng cáo nếu không chắc chắn
là sản phẩm đã thực sự sẳn sàng bán ra hoặc sẳn sàng giao tới kho của người mua.

Hầu hết các phương tiện truyền thông đều yêu cầu 1 khoảng thời gian nhất định (từ 2 đến 20 tuần) trước
khi phát hành mẫu quảng cáo của bạn. Đối với các nhà in sách quảng cáo mẫu cũng tương tự như vậy. Do
vậy bạn phải biết chắc bạn cần bao nhiêu thời gian để chuẩn bị vì thời gian này ít khi thay đổi.

Tuy nhiên, việc đó rất quan trọng vì bạn nên tập trung toàn bộ nỗ lực để quảng cáo vào 1 thời điểm nhất
định. Lý do là vì chúng ta sẽ dễ dàng tiếp cận hầu hết khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông
cùng 1 lúc. Thực ra, việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông sẽ làm tăng hiệu quả cho thông điệp của
bạn 1 cách đáng kể. Nếu có thể, hãy cố gắng làm các hoạt động quảng cáo đồng loạt cùng 1 lúc. Điều này
áp dụng cho cả người tiêu dùng thường cũng như người tiêu dùng công nghiệp

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng thường lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo của họ bằng cách kết
hợp vài phương tiện truyền thông cùng lúc. Họ quảng cáo bằng ấn phẩm, phát hình trên kênh thương
mại, tổ chức khuyến mãi liên tục. Điều này làm tăng hiệu quả của các phương tiện truyền thông cá
nhân. Nếu ngân sách dành cho quảng cáo thấp, bạn nên dùng tiền khuyến mãi bằng cách duy trì quảng
cáo: chỉ cần liên tục quảng cáo và cố gắng dùng thường xuyên một thông điệp để gây ảnh h ưởng tức
ệp cũng có thể tận dụng cách tiếp cận đa truyền thông đó để hỗ trợ các
thì. Các nhà buôn công nghi
buổi thăm viếng bằng cách quảng cáo trên các tạp chí thương mại ( ví dụ bằng cách nhấn mạnh đến uy
tín của nhà cung cấp), bằng thư trực tiếp, bằng cách dùng phương pháp bán hàng qua điện thoại.

Ngoài ra, tùy vào luật địa phương phải thận trọng dùng từ ngữ trong quảng cáo. Ở một vài quốc gia, quảng
cáo tiêu dùng bị cấm. Việc quảng cáo thuốc lá trên TV là một ví dụ minh chứng; Ở hầu hết các nước Châu
Âu người ta cấm các kênh TV thương mại quảng cáo cho thuốc lá. Còn có những giới hạn khác do các quy
định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giới hạn; Còn có những luật cá nhân ngăn cấm việc tiếp cận khách
hàng trực tiếp, các quy định bắt buộc bạn phải chỉ rõ thành phần, trọng lượng, xuất xứ của hầu hết các loại

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

93/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

hàng tiêu dùng. Thông thường, người tiêu dùng được “ luật chống lại các quảng cáo không thành thật” bảo
vệ.

Dù bạn quảng cáo bất kỳ sản phẩm nào, bạn phải chắc rằng bạn không bao giờ được nói không đ úng sự
thật về lợi ích của sản phẩm. Bạn có thể sẽ bị phạt. Và điều quan trọng hơn nữa là: khách hàng của bạn bắt
đầu không tin bạn nữa.

4.8.5. Hồi đáp của người tiêu dùng


U

Giao tiếp được hiểu là sự trao đổi thông điệp 2 chiều. Bạn thông báo cho khách hàng biết về lợi ích và sự có
mặt của sản phẩm. Nhưng khách hàng trả lời bạn ra sao?!. Khách hàng có phản hồi lại cho bạn không? Dĩ
nhiên sẽ có! Nhà mua bán công nghiệp biết rằng họ nói chuyện trực tiếp với khách hàng, kết hợp nghiên
cứu thị trường, xúc tiến thương mại và việc bán buôn thực sự chỉ trong một vài cuộc đối thoại.

Tuy nhiên đối với nhà xuất khẩu hàng tiêu dùng, thường rất khó nhận được thông điệp phản hồi từ thị
trường vì chúng thường rất ít, và thỉnh thoảng bị che dấu đi.

Thông điệp rõ ràng nhất là: Vâng, tôi thích sản phẩm . Lợi tức thu được sẽ nói cho bạn biết điều đó. Và nhà
nhập khẩu của bạn sẽ tiếp tục đặt hàng bạn. Mặt khác, những phản ứng tiêu cực ( dù thể hiện rõ ràng hay
ẩn khuất, chẳng hạn mức kinh doanh giảm) đều rất quan trọng để bạn nhận biết. Chúng có thể chỉ ra cho
bạn thấy rằng bạn đang làm điều gì sai. Những thông tin như thế giúp bạn sửa sai và cải thiện tình hình.
Thông thường, bạn sẽ học được nhiều từ những lỗi lầm vì điều đó có nghĩa là bạn vẫn còn có thể cải thiện
bộ mặt của cty. Do vậy, bạn nên luôn chú ý đến những phản hồi từ thị trường.

A. Ai sẽ phản hồi?

Bạn có thể trông đợi 3 nhóm mục tiêu sau:

1. Người mua /-người tiêu dùng cuối cùng

2. Nhóm người trung gian (nhà nhập khẩu, nhà phân phối, nhà môi giới v.v…)

3. Nhóm từ “công chúng” (nghĩa là người, tổ chức, hiệp hội v.v... không phải là những khách hàng trung gian
nhưng là người có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng).

Ví dụ như: chính phủ, phong trào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Hội đồng xét duyệt quảng cáo, và ngay
cả đồng nghiệp và đối thủ của bạn)

B. Phản hồi về vấn đề gì?

Hành động phản ứng có thể đề cập đến nhiều chủ đề khác nhau:

1. Sản phẩm & thành phần trong sản phẩm

2. Tính hiệu quả của sản phẩm hoặc phương pháp kiểm tra chất lượng sản phẩm

3. Việc sản phẩm đến đúng (không đúng) hạn hoặc luôn sẳn sàng (trong kho)

4. Giá cả sản phẩm hay cách tính giá của bạn

5. Thông tin liên lạc với bạn, khuyến mãi v.v….

C. Thông tin phản hồi chứa đựng những gì?

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

94/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

1. Phản hồi của người tiêu thụ với các nhà xuất khẩu công nghiệp thường rất thẳng thắn – trừ khi họ đánh
trống lãng với bạn “Đừng gọi chúng tôi, bọn tôi sẽ gọi lại cho bạn”. Nếu vậy thì bạn nên thử lại lần nữa – và
tiếp tục cố gắng.

2. Thông tin phản hồi thường thấy nhất là loại phản hồi mang tính tiêu cực : Lời than phiền. Những lời than
phiền về sản phẩm của bạn khi nó bị bể, bị rách, bị thối nát hoặc bị hư hỏng. Những than phiền về công
dụng sản phẩm khi nó không hoạt động giống như những gì bạn hứa. Những than phiền của người tiêu
dùng về việc nhà sản xuất không theo đúng qui cách của sản phẩm. Than phiền về giá sản phẩm ( luôn luôn
là “ quá đắt” và người mua muốn “lấy lại tiền”)

3. Hiếm khi nào có những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng. Nhưng thường xảy ra nhất là người mua
muốn bày tỏ lòng nhiệt tình của họ. Vậy thì bạn nên lịch sự lắng nghe và hãy cảm ơn họ về điều này. Người
mua được mãn nguyện có thể kể với bạn bè họ về việc này.

D. Bạn nên làm gì?

Trước tiên, bạn nên tạo điều kiện để khách hàng dễ dàng phản hồi lại. Trong hầu hết các nền văn ho á
Tây Âu, việc khách hàng nói những điều họ nghĩ về sản phẩm và dịch vụ với nhà cung cấp là rất thông
thường. Họ biết họ quan trọng đối với nhà cung cấp và họ muốn thực sự được xem trọng.

Vì vậy, bạn phải làm cho họ biết bạn: hoặc bằng cách để lại danh thiếp, hoặc bằng cách in tên bạn/cty trên
sản phẩm hoặc bao bì, hoặc thậm chí ghi địa chỉ và số điện thoại của bạn trên sản phẩm hoặc bao bì.thỉnh
thoảng thêm vào số fax / hoặc địa chỉ email của bạn.

Rất nhiều các nhà sản xuất hàng tiêu dùng Tây Âu đã lập ra “Bộ phận chăm sóc khách hàng” để khách hàng
liên lạc với họ và đưa ra các khiếu nại hoặc các đề nghị một cách nhanh chóng & hiệu quả. Hầu hết các nhà
bán lẻ đều phát hành “Thẻ khách hàng” được sử dụng (như thẻ tín dụng) để thanh toán ở quầy. Lúc đó, nhà
bán lẻ sẽ ghi nhận chi tiết mua bán 1 cách tập trung để thu thập dữ liệu về hành vi mua sắm của khách
hàng. Đây là những điều cơ bản trong một hệ thống được gọi là “Phản hồi khách hàng hiệu quả” (ECR),
nhằm sắp xếp có tổ chức hơn các quá trình hậu cần, kỹ thuật tự động, chọn lựa sản phẩm. Hãy tìm hiểu
xem liệu khách hàng của bạn có 1 hệ thống như vậy không – và bạn làm thế nào để góp phần giúp anh ấy
xử lý khiếu nại của khách hàng (chẳng hạn như cung cấp dịch vụ hướng dẫn 24/24 hoặc phát hành phiếu
đảm bảo được hoàn và trả lại)

Thứ hai, bạn nên làm gì đó để hồi đáp lại phản ứng của khách hàng chứ không nên chỉ nghe qua rồi bỏ
ngoài tai. Nếu là những phản hồi tích cực, khách hàng công nghiệp muốn được bạn công nhận, còn khách
hàng có phản hồi khác thì muốn bạn cảm ơn họ. Nếu bạn bị phê bình, bạn sẽ nhận ra đó là một tín hiệu
cảnh báo: có điều gì đó sai và nên sửa cho đúng ngay.

Hãy tiếp nhận những kiến phê bình nghiêm túc, cảm ơn khách hàng đã có phản hồi và tìm cách giải quyết
vấn đề. Hãy cố gắng nhân nhượng người chỉ trích và làm anh ta nguôi giận bằng cách hoặc gửi sản phẩm
mới, hoặc sửa chữa miễn phí, hoặc hoàn tiền lại cho anh ta. Bạn đừng bao giờ quên câu : “Phía sau những
lời than phiền là hàng trăm những khách hàng bất mãn”

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

95/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

B2B Có một khách hàng không vui nghĩa là sắp sửa có một tai
hoạ đến gần nhà cung cấp công nghiệp. Biên độ sai sót
trong công tác cung cấp hàng công nghiệp là rất nhỏ. Chỉ
cần một lỗi nhỏ là khách hàng của bạn sẳn sàng rời bỏ bạn
đi tìm đối thủ, cho dù anh ta có cố gắng trung thành với bạn
bao nhiêu đi nữa.

Việc giao tiếp hiệu quả sẽ là người đồng minh của bạn:
luôn luôn giữ được mối giao tiếp với người mua trước khi
bạn gửi bảng chào giá hoặc đưa ra 1 lời hứa, hoặc suốt
thời gian bạn chuẩn bị làm hàng (ví dụ thông qua việc điều
hành trên mạng tình hình thực hiện đơn hàng), hoặc khi
bạn giao hàng và sau khi nhận được thanh toán. [ Ông có
bằng lòng không, thưa quí khách? Chúng tôi còn có ểth
làm gì cho ông nữa không?]

Hãy luôn luôn nhớ rằng người mua tương lai tốt nhất của
bạn là người mua ngay thời điểm hiện tại. Hãy làm cho
anh ta luôn vui vẻ với bất cứ giá nào.

Thứ ba là, bạn hãy chắc chắn rằng bạn biết sử dụng đúng các loại thông tin phản hồi như thế này. Hãy
tìm ra lý do thực sự đã làm khách hàng phiền lòng. Bạn cũng biế t rằng khách hàng là luôn luôn đúng. Trong
nhiều trường hợp, anh ta thực sự đúng. Hãy kiểm tra vấn đề ngay trong tổ chức của bạn và sửa chữa sai
lầm hoặc cải thiện lại tình hình tại cơ sở của mình. Điều này sẽ làm cải thiện chất lượng của tổ chức của
bạn với tư cách là một nhà cung cấp.

Nói chung, chính đại l ý hoặc nhà nhập khẩu sẽ là người làm việc với các loại phản hồi này của khách hàng.
Thông thường, anh ta không biết phải làm gì và sẽ giao vấn đề lại cho bạn. Hãy cung cấp cho anh ta cách
thức để xử lý các vấn đề. Bằng cách này anh ta cảm nhận được sự hỗ trợ của bạn không phải chỉ vật chất
mà cả tinh thần. Với cách như thế bạn đã làm cho anh ta trở thành 1 người đồng minh đầy năng lực.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

96/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Cẩm nang lập kế Đọc qua chương dài nhất của quyển sách Lập Kế hoạch XK của CBI,
hoạch của nhà quản bạn đã biết được bộ dụng cụ của bạn – hoặc ‘marketing mix’ – về xuất
lý khẩu. Bộ dụng cụ này có 4 công cụ chính: PRODUCT- Sản Phẩm [liên
quan đến nhu cầu người mua, được gọi là: sự họp nhau giữa sản
phẩm và thị trường], PRICE-Giá Cả, PLACE-Nơi bán hàng (kênh phân
phối) và Cách đẩy mạnh việc bán hàng-PROMOTE. Yếu tố “4Ps” này
tuỳ thuộc vào công ty bạn.

Có thể trong đầu bạn đã bắt đầu chấp nhận các yếu tố này trong công
ty. Nhưng sự phức tạp của các công cụ này đang cản trở bạn. Bạn nên
sắp xếp chúng lại cho có hệ thống và lập kế hoạch cho chúng. Về điều
này, mời bạn xem chương 6.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

97/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

5 Lựa chọn đối tác thương mại


Trong chương trước, bạn đã xác định được kênh phân p hối và phương pháp xâm nhập thị trường nào thích
hợp nhất đối với mình. Quyết định đó dựa vào ý kiến của bạn về cách
đưa sản phẩm của bạn ra thị trường nước ngoài theo cách có hiệu
quả nhất.

Trong chương 5 này, bạn sẽ tìm hiểu về cách l ựa chọn cá nhân hoặc
tổ chức làm đối tác thương mại của mình, tìm kiếm cái gì, cách bắt
đầu vào việc lựa chọn, làm cách nào để đạt được thỏa thuận bằng
cách nắm rõ nhu cầu của cả hai bên, và cách duy trì sự cộng tác.

Phần này có thể là phần khó nhất trong tất cả các phần về chuẩn bị
xuất khẩu. Một đối tác thương mại giỏi có thể giúp bạn xâm nhập thị
trường một cách thuận lợi và hiệu quả, trong khi một đối tác kém có
thể khiến bạn thất bại. Đây là một giai đoạn quan trọng trong công việc của bạn; các nhà xuất khẩu từ khắp
nơi trên thế giới đều đồng ý rằng nhiệm vụ này mang tính quyết định và nhạy cảm, vì bạn phải đạt được
những điều khoản với bên thứ 3, không chỉ về những lợi ích kinh doanh của hai bên mà còn về nhu cầu về
sự tin tưởng và tin cậy lẫn nhau của mỗi bên.

ựa chọn m ột đ ố i t ác t h ư ơng m ại
5. 1. L

Quá trình lựa chọn luôn dài và tẻ nhạt hơn so với những gì bạn mong đợi.
Bạn hãy thực hiện từng bước một.

Quá trình này được chia làm 6 bước: Lựa chọn một
đối tác thương
mại
1.Liệt kê những tiêu chuẩn Tài sản nào củ a đối tác mà bạn
về đối tác tương lai : cho là không thể thiếu

2.Tìm kiếm đối tác thực Thuê người khác làm công việc tìm
sự: kiếm thực sự

3.Lướt qua danh sách: Trò chuyện với ứng cử viên, trao
đổi dữ liệu, tạo ra sự quan tâm

4.Lựa chọn từ danh sách: Lựa chọn một cách lý trí. Cũng nên
xem xét đến khía cạnh tâm lý

5.Đạt được thỏa thuận về Cùng nhau lên ếk hoạch. Đồng ý


cách tiếp cận thị trường: các điều khoản. Phác thảo hợp
đồng.

6.Xác nhận sự cộng tác: Tạo lập niềm tin. Đồng ý thử
nghiệm.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

98/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

5.1.1.Tìm kiếm điều gì:

Bạn phải lựa chọn một đối tác thương mại mà phải hoặc có thể giúp bạn tiếp cận được người mua, hoặc
vào những kênh phân phối nơi mà khách hàng của bạn thường đến mua hàng. Nếu đã nghiên cứu thị
trường mục tiêu trước, bạn đã biết được kênh phân phối nào là tốt nhất cho mình. Có lẽ, bạn cũng có ý
tưởng chung về hình thức và loại cộng tác thương mại nào ( thỉnh thoảng được gọi là ‘đại diện’) được ưa
chuộng hơn.

Bắt đầu phác thảo một danh sách các tiêu chuẩn mà bạn muốn đối tác tương lai của mình cần có. Bảng
liệt kê này chỉ là một ví dụ:

• Đối tác có uy tín, có danh tiếng và đáng tin cậy

• Đối tác nên có quy mô vừa, tình hình tài chính ổn định và được quản lý tốt

• Đối tác nên có tối thiểu 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh, nhưng không có khách hàng
cạnh tranh

• Đối tác nên có văn phòng thích hợp, tiện nghi lưu trữ, một lực lượng bán hàng tối thiểu 10 người,
điện thoại, máy fax, e-mail và hệ thống hành chính được vi tính hóa.

• Đối tác nên thuê ít nhất một chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngành của mình; người này
nên làm “Giám đốc khách hàng”, luôn giữ liên lạc với bạn.

Nhiều đồng nghiệp trước đó đã sử dụng danh sách các tiêu chuẩn như thế này để mời BSO hoặc đại sứ
quán ở quốc gia mục tiêu phác thảo một danh sách ngắn các đối tác tiềm năng. Thỉnh thoảng việc này có
hiệu quả, tuy nhiên, đa số là không thành công. Việc nhờ tư vấn (có phí) nhiều khi lại thành công hơn một
chút, nhưng cũng chỉ là các hiệp hội thương mại nước ngoài , nếu có hứng thú tìm kiếm nhà cung cấp thì
mới có thể hỗ trợ bạn. Hoặc các IPO (các tổ chức xúc tiến nhập khẩu), như CBI, nếu bạn là người tham dự
trong chương trình phát triển xuất khẩu. Việc tìm cách có được tên của những đối tác thương mại thích hợp
luôn luôn là cuộc chiến vất vả và bạn sẽ cần tất cả óc sáng tạo và sự kiên nhẫn để thành công (xem phần
bên dưới). Nhưng tối thiểu bạn sẽ nhận ra một đối tác tốt bằng cách so sánh với danh sách các tiêu chuẩn
của mình.

5.1.2.Cách tìm kiếm

Thế là cuộc tìm kiếm của bạn bắt đầu. Việc này đòi hỏi phải đi nhiều. Bắt đầu với việc lướt internet, sơ tuyển
những đối tác thích hợp. Bạn nên đi khắp nơi, thu thập thông tin, so sánh và lựa chọn. Và sau đó, bạn nên
đến thăm đối tác thương mại có triển vọng (đại lý, nhà nhập khẩu, công ty thương mại, v.v..) để gặp trực tiếp
đúng người.

Bạn có thể yêu cầu một nhân viên đáng tin cậy và có kinh nghiệm để làm việc này. Những giải pháp thay thế
khác là thuê một nhà tư vấn biết công việc, hoặc tham gia một hội chợ thương mại với hi vọng đối tác tương
lai sẽ xuất hiện. Bạn có thể đưa tin cho các tổ chức địa phương để thông báo đi khắp nơi. Nhưng cuối cùng,
bạn nên đích thân xuất hiện để đưa ra lựa chọn cuối cùng. Không có ai có thể thay thế bạn trong vấn đề tinh
tế này; vì cái nhìn của cá nhân là quan trọng khi đánh giá ai đó, bạn nên tự mình làm việc này.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

99/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

May thay, ở đa số các quốc gia phương Tây, không khó để tìm ra những đại diện thương mại. Đa số họ đều
quảng cáo trên tập san thương mại hoặc danh bạ thương mại. Nhưng chắc chắn là khó để tìm được những
đại diện giỏi, hoặc đơn giản là những đại diện đang sẳn sàng hợp tác.

Danh bạ thương mại Các Danhạ bthương mại (như Kompass –


www.kompass.nl – hoặc ABC – www.abc-d.nl) luôn có
sẵn rộng rãi, cả dữ liệu trên net và trên CD-Rom. Đừng
mua những danh bạ này; đa số các thư viện công cộng sẽ
cho bạn mượn khi cần. Thông thường, Thư viện của Bộ
Ngoại Thương, hoặc Phòng thương mại và công nghiệp
ững bản sao. Nếu bạn không thế tìm được
luôn có nh
những danh bạ này, hãy tìm Danh bạ châu Âu của từng
lĩnh vực (www.euromonitor.com), kế sách cuối cùng là bạn
có ểth thử tìm ở trang của Europages
www.europages.com; hoặc, như ở quốc gia của b ạn, có
quyển Những trang vàng về danh bạ điện thoại. Nhưng
bạn nhớ đừng đánh giá tầm quan trọng qua quy mô quảng
cáo. Các hiệp hội thương mại, ngân hàng thương mại và
có thể ngay cả các chủ hàng hoặc nhà môi giới vận
chuyển sẽ là các nguồn thông tin hay. Thỉnh thoảng bạn
có thể tham khảo những dữ liệu ngân hàng. (xem phần
“Xuất khẩu sang EU”).

Bạn nên thảo luận danh sách ngắn mà bạn thu thập được với giám đốc điều hành hoặc trưởng phòng xuất
khẩu của bạn.

5.1.3.Nói chuyện với tất cả ứng cử viên

Sắp xếp những cuộc gặp cá nhân với tất cả các công ty trong danh sách sơ tuyển của bạn. Lý do
đơn giản là: bạn không nên chỉ có ấn tượng với cơ sở vật chất thật của các công ty, mà cũng nên có ấn
tượng với những người điều hành các công ty này.

Đa số đại lý và nhà nhập khẩu thường có thể đón tiếp bạn lập tức: bạn báo trước từ 1 – 3 ngày. Gửi
fax cho họ, sau đó gọi điện thoại cho họ; bạn phải chắc chắn rằng bạn gặp đúng người và hãy đúng giờ.
Người phương Tây luôn đúng giờ. Đến trễ không những là bất lịch sự mà còn được xem là lãng phí (thời
gian, tất nhiên).

Cách xử sự của người phương Tây rất trực tiếp: họ thảo luận việc kinh doanh một cách cởi mở. Từ
“không” hiếm khi được xem là sự xúc phạm. Giọng nói của họ có thể to, gay gắt hoặc phấn khích, nhưng
không có nghĩa l à họ đang giận dữ. Trong các cuộc thảo luận, bạn có thể đi đến điểm cần thảo luận một
cách khá nhanh chóng. Đừng so sánh trình độ của họ với bạn; văn hóa của họ hoàn toàn khác biệt. Đừng lo
lắng về đạo đức kinh doanh của họ vốn luôn luôn thẳng thắn, rõ ràng và dễ hiểu.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

100/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Trong các cuộc thảo luận này, bạn không chỉ thu thập được thêm thông tin về đối tác tương lai, mà
bạn cũng có thể cho biết thông tin thật về bản thân và công ty của bạn (và sản phẩm xuất khẩu của bạn). Vì
vậy bạn nên cố gắng thu hút sự hứng thú kinh doanh của đối tác với bạn.

• Đối tác hoạt động trong ngành nào? Phạm vi kinh doanh ? ập thông
Thu th
Đối tác có quen với việc điều hành trên nền tảng riêng biệt? tin về đối tác tiềm
Đối tác sử dụng kênh phân phối nào? năng

• Khách hàng của đối tác là ai? (hỏi tên để tham khảo sau
này)

• Đối tác được thành lập như thế nào? Đối tác có là thành
viên của một hiệp hội ngành nghề nào không? Đối tác có
điểm mạnh đặc biệt nào, như bán hàng, tiếp thị, dịch vụ
hậu mãi v.v.. ?

• Đối tác có tài chính vững mạnh hay không? Ngân hàng của
đối tác là ngân hàng nào ? Đối tác có thanh toán đúng
hạn?

• Ai sẽ chịu trách nhiệm cho công việc làm ăn với bạn nếu
đạt được thỏa thuận?

Tốt hơn bạn nên kiểm tra những thông tin đó 2 lần. Hãy kiểm tra với khách hàng, ngân hàng, chính phủ của
đối tác – và thậm chí có thể với cả đối thủ cạnh tranh của đối tác. Có những tổ chức chuyên cung cấp dạng
thông tin này (như Dun & Bradstreet).

• Giới thiệu về công ty, danh tiếng của công ty, sức mạnh ấp thông
Cung c
của công ty trên thị trường nội địa, sản phẩm, các thị ề bản thân
tin v
trường xuất khẩu mà bạn đang làm ăn bạn

• Nói rõ nếu trước đây bạn đã làm ăn với khách hàng tại
quốc gia của đối tác

• Nêu các số liệu doanh thu của công ty, và đưa họ bảng
quyết toán

• Giải thích những điểm mạnh đặc biệt của công ty

• Giải thích cách công ty được thành lập, cho đối tác coi tờ
bướm quảng cáo sản phẩm và công ty của bạn.

• Cho đối tác biết các kế hoạch và chiến lược của bạn.

Ở giai đoạn của quá trình lựa chọn này, tốt hơn bạn nên nhớ rằng lý thuyết khác với thực tiễn. Trong thực
tế, bạn sẽ không có nhiều lựa chọn: thường là đối tác (hoặc người chủ của đối tác) tiến hành việc lựa chọn,
chứ không phải bạn lựa chọn đối tác. Có 2 lý do:

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

101/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

a. Đơn giản là không đủ đối tác thương mại sẵn có, có nghĩa là họ sẽ là người tiến hành việc lựa chọn
, và

b. Chỉ có một số ít đối tác thương mại dám kinh doanh với người mới từ một nền kinh tế đang phát
triển mà không chắc chắn về khả năng tin cậy của người này. Đó là điều bạn nên lưu ý. Điều này có
nghĩa rằng bạn phải làm công việc buôn bán – chính hình ảnh công ty bạn.

Tạo ra sự quan tâm: • Hỏi quan điểm của đối tác về thị trường mục tiêu của
bạn

• Hỏi về các xu hướng trên thị trường, các mức giá,


các phương thức phân phối thông thường, ý kiến của
đối tác về hiệu quả của việc mở rộng thị trường ở
châu Âu, v.v..

• Có thể bạn đã có đầy đủ thông tin về thị trường mục


tiêu. Nếu đúng thì hãy khiêm tốn đưa ra. Đối tác sẽ
ấn tượng với sự chuẩn bị chu đáo của bạn và càng
sẵn sàng chấp nhận bạn là một đối tác tốt và đáng tin
cậy vốn biết rõ công việc của đối tác. Nếu bạn không
biết gì về thị trường, đối tác (tương lai) của bạn có
thể nghiên cứu thay bạn. Việc đó cũng thỏa mãn sự
quan tâm của đối tác.

• Hỏi quan điểm của đối tác về sản phẩm mà bạn


muốn bán trên thị trường của anh ta – hoặc cho đối
tác.

• Hỏi đối tác xem nên thực hiện việc tiếp thị (giá, phân
phối, quảng cáo) như thế nào. Điều đó sẽ khuyến
khích trí tưởng tượng của đối tác.

• Phải lịch sự, không khoe khoang (cho dù bạn phấn


khích thế nào đi nữa) nhưng phải biểu lộ tính thuyết
phục. Thảo luận với đối tác theo cách mà đối tác
muốn.

Ban có thể thu thập một phần thông tin sau đó bằng thư hoặc e-mail.

5.1.4.Lựa chọn đối tác tương lai

Bạn không nên lựa chọn chỉ dựa vào phần thông tin phía trên. Mối quan hệ cộng tác tương lai đáng cho bạn
đánh giá về tính cách con người. Nếu bạn đã hình thành ý tưởng về tổ chức nào phù hợp với mục đích xuất
khẩu của bạn nhất, bạn nên làm y như vậy đối với những người có liên quan. Sự hợp tác giữa công ty của

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

102/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

bạn và tổ chức đối tác có thể tốt đẹp trên giấy tờ, nhưng phần lớn phụ thuộc vào khả năng của các nhân
viên khi làm việc chung với nhau. Bạn và đối tác nên thông hiểu sâu sắc và tin tưởng cao lẫn nhau. Sự tin
tưởng sẽ sinh lợi khi hợp tác diễn ra suông sẻ. Tuy nhiên, nếu có sự xích mích, hiểu lầm hoặc chỉ là gặp
thời điểm tồi tệ, bạn cần sự tin tưởng lẫn nhau đó để không làm ảnh hưởng mối quan hệ hợp tác. Bạn bè sẽ
sẵn sàng tha thứ những lỗi lầm không thường xuyên của bạn hơn là kẻ thù.

Đây là thời điểm để nhận ra liệu bạn cũng có thể có một mối quan hệ riêng tư tốt với người chịu trách nhiệm
về công việc của bạn không. Bạn có thấy họ dễ chịu và vui vẻ khi làm việc chung? Bạn có thật sự thích họ?
Nếu không có, sự cộng tác sẽ không bao giờ thành công hoàn toàn.

Một số đối tác tương lai có thể khó tiếp cận, hoặc do dự khi cho thông tin. Đừng loại trừ họ ngay từ cái nhìn
đầu tiên. Có thể họ chỉ cẩn thận, không muốn tốn thời gian vì những nhà xuất khẩu mới và chưa có kinh
nghiệm. Xin bạn lưu ý, họ nhận được những yêu cầu tương tự như vậy gần như mỗi tuần.

Điều này đặc biệt áp dụng cho các đại lý và nhà nhập khẩu thành công. Họ có đủ điều kiện để được lựa
chọn. Có thể họ đã có một khách hàng tốt ở thị trường của bạn, mà điều đó không cho phép họ làm việc cho
các đối thủ cạnh tranh. Hoặc có thể họ cảm thấy họ đã làm việc tối đa năng suất . Như đã nói, việc thuyết
phục những người này xem bạn là đối tác của họ sẽ là một trong những “việc kinh doanh” hay nhất mà bạn
từng làm.

Đừng để bản thân bị quy mô của một tổ chức che mắt. Một đại lý nhỏ có thể tích cực và hữu ích hơn một
công ty thương mại lớn vốn phải dàn trải mối quan tâm của họ cho nhiều vấn đề để trang trải chi phí chung
nặng nề của họ. Nhưng mặt khác, một đối tác nhập khẩu nhỏ có thể thiếu nguồn tài chính để mua và dự trữ
hàng.

Cuối cùng, đưa ra lựa chọn cuối cùng của bạn và tiếp cận đối tác để thảo luận về các điều khoản của hợp
đồng. Đừng gạch tên những người còn lại, phòng ngừa trường hợp đối tác được chọn từ chối bạn.

5.1.5. Đạt được các điều khoản với đối tác

Do liên quan đến vấn đề dự án kinh doanh, các điề u khoản tốt nhất trong thỏa thuận nên dựa vào các hoạt
động tiếp thị đã lên kế hoạch và kết quả tài chính. Điều đó có nghĩa là việc lập kế hoạch doanh thu tiềm
năng, kế hoạch hỗ trợ tiếp thị cần thiết, chi phí cần có, và kế hoạch lợi nhuận là nhờ vào nỗ lực chung.

Bạn hãy cùng nhau lập ra một kế hoạch như vậy. Bạn sẽ mất hơn 1 năm, đặc biệt đối với sản phẩm mới
trên thị trường. Trong trường hợp đó, năm đầu tiên sau khi ra mắt sản phẩm có lẽ sẽ không có lợi nhuận,
cho nên bạn phải tính toán trong thời gian dài hơn, tối thiểu 3 năm (xem chương 6.5.4: kết quả tài chính).

Đóng góp của đối tác trong kế hoạch sẽ là dự đoán doanh thu tiềm năng. Anh ta sẽ dự đoán bằng cách so
sánh điểm mạnh sản phẩm của bạn với nhu cầu thị trường và đánh giá thị phần có thể có.

Nếu đối tác của bạn là nhà nhập khẩu/nhà bán buôn, hãy tính thêm phần lợi nhuận của nhà nhập khẩu của
anh ta. Nếu đó là một đại lý, anh ta sẽ chủ yếu quan tâm đến hoa hồng (% doanh thu thực hiện). Ở cả 2
trường hợp, đối tác sẽ quan tâm đến tình hình thị trường của sản phẩm đó.

Ở giai đoạn này, bạn sẽ phải quyết định xem có cần hỗ trợ thêm không, hoặc về tiền bạc (hỗ trợ quảng bá,
giảm giá,v.v…) hoặc những thứ tương tự (huấn luyện người điều hành, người bán hàng, cung cấp hàng
mẫu miễn phí, trữ sẵn hàng hóa để bán ký gửi,v.v…). Bạn phải biết trước việc đó sẽ tốn bao nhiêu. Bạn

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

103/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

cũng nên biết giới hạn cuối cùng của mình: bạn sẵn sàng và có thể chi ra bao nhiêu trước khi đe dọa đến lợi
nhuận của chính bạn.

Quan trọng hơn là phải đạt được thỏa thuận về các điều khoản giao hàng và thanh toán (xem phần Phụ
lục). Trong xuất khẩu, khoảng cách giữa việc giao sản phẩm – và việc thanh toán làm gia tăng rủi ro cho cả
2 bên – người mua cũng như người bán. Nếu bạn đã chọn một nhà nhập khẩu, họ sẽ là khách hàng chính
của bạn, mua hàng từ bạn. Nhưng thậm chí khi bạn đã chọn một đại lý, vốn không mua hàng nhưng chỉ làm
đại diện cho bạn, họ cũng cần được thông báo đầy đủ.

Sau vài năm, mối cộng tác thương mại sẽ phát triển thành sự tin tưởng lẫn nhau, cho phép việc chuyển
hàng và thanh toán được tiến hành mà không cần đảm bảo các giấy tờ hợp pháp, bằng chứng thanh toán.
Sự tin tưởng có ngụ ý rằng nhà xuất khẩu sẵn sàng giao hàng không cần có thanh toán trước, trong khi nhà
nhập khẩu sẵn sàng chấp nhận lời hứa miệng của nhà cung cấp rằng tiền đã được ghi trên “tài khoản mở”.
Tình trạng này là lý tưởng, do nó tốn ít chi phí và trì trệ. Nhưng thậm chí như vậy cũng không có nghĩa là tất
cả rủi ro đều được kiểm soát.

Các tai nạn vận chuyển hàng, bất ổn chính trị, các điều kiện thời tiết và những chuyện tương tự có thể cản
trở chuyển hàng – mà không bên nào được xem là có lỗi. Cho nên, nhà xuất khẩu đầu tiên nên cố gắng
lường trước các rủi ro.

Phân tích ủir ro xuất • điều gì có thể sai sót trong chuỗi hoạt động giữa
khẩu sản xuất và giao hàng hóa xuất khẩu, và những
tình huống đó thực sự như thế nào?
• tổn thất (lớn nhất) có thể xảy ra là bao nhiêu?
• ai sẽ thanh toán nếu xảy ra tổn thất?

Sự phân tích rủi ro này sẽ cho thấy có 2 loại yếu tố rủi ro: một loại có thể kiểm soát hoặc tránh được, và
một loại nằm ngoài sự kiểm soát của con người.

Loại đầu tiên sẽ được giải quyết theo các điều khoản của giao dịch, trong khi loại thứ 2 bao gồm những
nguy hiểm chỉ có thể giải quyết thông qua bảo hiểm bên ngoài (thảm họa thiên nhiên, tình trạng náo động
chính trị, cách mạng, sự dao động của tiền tệ, v.v…)

Các điều khoản giao dịch miêu tả phạm vi mà người bán và người mua phân chia chi phí và rủi ro giao dịch
giữa họ với nhau. Nhiệm vụ của người bán là luôn chuẩn bị sẵn hàng hóa; “điều khoản giao hàng” gắn
liền với nhiệm vụ đó. Người mua nên thanh toán, vốn sẽ được ghi rõ trong “điều khoản thanh toán”.

Hợp đồng bán hàng Các điều khoản thanh toán được Các điều khoản giao hàng quyết định
dàn xếp khi người cung cấp nhận hàng hóa trở thành sở hữu của người
được tiền gửi hàng. mua khi nào và ở đâu.
• Vào thời điểm đáp ứng các • Vào thời điểm nào “quyền sở
điều kiện đã ký kết? hữu” được chuyển giao?

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

104/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Các điều khoản xuất khẩu được liên kết với nhau; chúng phụ thuộc vào nhau và hoàn thiện lẫn nhau

Các điều khoản giao hàng miêu tả cụ thể tại thời điểm nào quyền sở hữu hợp pháp (“quyền sở hữu”) của
hàng hóa chuyển giao và tại thời điểm nào gánh nặng rủi ro chuyển sang người mua. Những điều khoản
này được chấp nhận rộng rãi và được trình bày trong “INCOTERMS 2000” (xem Phụ lục 2).

Các điều khoản thanh toán miêu tả cách thức và thời điểm chuyển tiền cho người bán. Các ngân hàng
thương mại trên thế giới sử dụng thuật ngữ giống nhau cho nhiều lựa chọn khác nhau để đảm bảo thanh
toán an toàn (xem Phụ lục 1).

Khi nghiên cứu về đ iều khoản thanh toán và giao hàng, bạn sẽ nhận thấy rằng họ cung cấp đa dạng các
điều kiện an toàn với đầu này là ủng hộ người mua, và đầu kia lại ủng hộ cho người bán. Điều kiện mua tốt
nhất là “DDP hàng hóa ký gửi”, ngụ ý rằng hàng hóa phải được giao tận cửa người mua với thuế nhập khẩu
đã được trả, sẽ được thanh toán sau khi người mua đã bán xong hàng. Điều kiện tốt nhất cho người bán là
“thanh toán trước EXW”: người mua thanh toán trước khi nhà cung cấp chuẩn bị hàng sẳn sàng trước cửa
nhà máy hoặc kho hàng của nhà cung cấp (EXW = tại xưởng). Điều này hiếm xảy ra, chẳng hạn khi đơn
hàng làm theo yêu cầu người đặt hàng.

Trong quá trình đàm phán, người mua và người bán phải đồng ý dựa vào các điều kiện, vốn sẽ phản ánh
khả năng mặc cả của mỗi bên. Thông thường, họ sẽ gặp nhau tại một điểm khi mà chi phí rủi ro, và quyền
lợi nghĩa vụ của người mua và người bán ngang nhau. Họ sẽ tìm ra điểm cân bằng vốn sẽ thỏa mãn cả hai
bên.

Khi xảy ra tổn thất, hoặc người bán hoặc người mua nên chịu trách nhiệm (hoặc ng ười vận chuyển, vốn
đóng vai trò trong quá trình vận chuyển) hoặc một bên thứ 3, thường là công ty bảo hiểm vốn được trả tiền
nhằm giải quyết các rủi ro không thể kiếm soát được.

Nếu người mua và người bán bất đồng về trách nhiệm phải chịu đó, họ có thể để trọng tài hoặc tòa án
thông thường xử lý tranh chấp. Thông thường, sự kiểm định của bên thứ 3 (giám định viên) sẽ cung cấp
bằng chứng về tình trạng hàng hóa tại nhiều điểm khác nhau trong chuỗi phân phối.

5.1.6. Xác nhận sự cộng tác

Một thỏa thuận bằng văn bản là thông lệ chung ở đa số các quốc gia phương tây.

Nhiều đối tác sẽ hài lòng với một lá thư thỏa thuận đơn giản, thậm chí một số hài lòng với thỏa thuận bằng
lời (vốn là ràng buộc hợp pháp đối với các bên). Nhưng cách an toàn nhất là viết hợp đồng. Điều này sẽ
tránh sự hiểu lầm vốn có thể gây hại cho sự hợp tác. Khi viết một hợp đồng, cần chú ý đặc biệt đến sự bảo
vệ chính thức mà luật lệ của quốc gia đối tác cung cấp cho một đối tác thương mại. Mặc dù Liên minh châu
Âu cố gắng làm hài hòa quy định trong khía cạnh này, nhưng vẫn còn một số khác biệt.

Đa số các Phòng Thương mại và Công nghiệp có một mẫu tiêu chuẩn về hợp đồng của đại lý hoặc người
nhập khẩu. Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) ở Paris, Pháp cũng sẽ làm như vậy. Bạn hãy yêu cầu đối tác
thương mại (tương lai) của bạn cung cấp cho bạn một bản sao hoặc bản tải xuống từ trang web của ICC
(www.iccwbo.org) . Luôn luôn yêu cầu đối tác của bạn và tư vấn về luật của bạn kiểm tra bản nháp cuối
cùng của hợp đồng. Do Hợp đồng này ràng buộc công ty, giám đốc điều hành nên chuẩn y nó. Anh ta có thể
yêu cầu bạn ký nó với tư cách là đại diện của công ty.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

105/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

 Vùng địa lý nơi các hoạt động bán hàng nhắm vào (một quốc Nội dung của
gia, một vùng).
một bản thỏa
Đa số các đối tác thương mại cố gắng giành lấy sự độc quyền,
thuận dành
có nghĩa là họ muốn trở thành người duy nhất được phép kinh
doanh hàng hóa của bạn ở thị trường của họ. Sự độc quyền cho đại diện
này, như đã đề cập trước đó, không thể luôn luôn được thực
xuất khẩu
hiện một cách hợp pháp. Đặc biệt ở EU sự độc quyền như thế
đi ngược lại Hiệp ước Rome vốn cho phép hàn g hóa chảy tự
do vào thị trường riêng lẻ. Thỉnh thoảng, các đối tác thương
mại tình nguyện hạn chế hoạt động của mình, thỉnh thoảng bản
chất của sản phẩm yêu cầu phải như vậy (rau quả tươi dễ hư
thối không thể vận chuyển xa được).
 Hoạt động của đối tác thương mại, sản phẩm chỉ định, nhiệm
vụ của đối tác, các hoạt động bán hàng, vận động, các mục
tiêu bán hàng (*), giaoếpti với khách hàng và chính phủ,
định/duy trì giá bán, trình bày rõ ràng chính xác các điều khoản
giao hàng, nhận đơn đặt hàng, phân phối, duy trì dự trữ (tối
thiểu), các điều kiện thanh toán cho chủ nợ (gồm cả bạn với tư
cách là nhà xuất khẩu), xử lý khiếu nại, dịch vụ, thu thập thông
tin (thị trường), v.v…;
 Các điều kiện về giá và thanh toán: giá bạn đưa ra, các loại tiền
tệ liên quan, bảo hiểm, tiền hoa hồng, lợi nhuận, các hỗ trợ tài
chính và quảng cáo từ bạn, v.v…
 Bảo đảm: không chỉ bảo hành sản phẩm (nên được chuyển
sang cho người xuất khẩu), mà còn phải sẵn sàng và có khả
năng bảo hành nhanh chóng trong việc tham gia đấu thầu;
 Hàng mẫu: số hàng mẫu sẽ được phân phối, ai chi trả cho số
hàng mẫu đó, và số hàng mẫu đó sẽ được sử dụng vì mục đích

 Phản hồi và kiểm tra: sắp xếp sự liên lạc giữa đối tác và bạn;
báo cáo thường xuyên về hoạt động và công việc của đối tác,
quyền yêu cầu thông tin và kiểm tra;
 Thời gian hiệu lực của hợp đồng
 Phương pháp chấm dứt hợp đồng: khi nào và tại sao (*), trao
trả hàng hóa và các phương tiện và thiết bị quảng cáo cho
người xuất khẩu, cách tính toán bản quyết toán cuối cùng, bồi
thường, v.v…..
 “Điều khoản cạnh tranh”, ngăn chặn đối tác giao dịch với các
khách hàng cạnh tranh;
 Trọng tài: áp dụng luật nào (nên chọn hệ thống luật của quốc
gia của bạn), liệu xung đột có dàn xếp được ở tòa hoặc thông
qua trọng tài, v.v

(*) ở một vài quốc gia phương Tây, rất khó để loại bỏ một đối tác thương mại không
thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của bạn. Hãy yêu cầu đại diện quốc gia hoặc BSO của
bạn kiểm tra luật lệ của quốc gia liên quan. Động cơ tốt nhất để chấm dứt một mối
cộng tác thương mại là chứng minh được đối tác không đáp ứng được mục tiêu bán
hàng. Đây được gọi là “điều khoản thực hiện”. Đó là một tiêu chuẩn dễ chứng minh
mà không trọng tài nào có thể hiểu sai.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

106/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Khi đối tác và bạn đồng ý các thỏa thuận, sự hợp tác giữa bạn và đối tác mới có thể được chính thức công
nhận. Nếu bạn muốn, hãy ký kết hợp đồng – yêu cầu một công chứng viên xác nhận. Đây là giây phút vui
mừng: sự bắt đầu của một mối quan hệ đầy hứa hẹn và dài lâu. Hãy thông báo cho nhân viên, người lao
động, cổ đông và BSO của bạn về bước đầu tiên bước vào thị trường mới ở nước ngoài. Hãy viết một lá thư
cho các đối tác tương lai vốn chưa được lựa chọn, cảm ơn họ về những nỗ lực của họ.

Thỉnh thoảng, đối tác thương mại mới tinh của bạn có thể yêu cầu có một thời gian thử nghiệm để tìm
cách làm cho sản phẩm của bạn thành công trên thị trường của anh ta. Vì đó có thể là dấu hiệu nghiêm túc
từ đối tác của bạn, hãy xem xét lời đề nghị đó. Đó có thể chứng minh là sự quan tâm của cả hai bên.

Lập tức sắp xếp công tác theo dõi kiểm tra (follow -up). Đối tác của bạn sẽ đưa ra một đơn đặt hàng (thử
nghiệm). Nhiệm vụ của bạn là đáp ứng sản phẩm theo yêu cầu của đối tác (dịch các nhãn hàng và hướng
dẫn sử dụng, sắp xếp lại nội dung, cung cấp các quyển sổ tay hướng dẫn, v.v…). Bạn cũng sẽ gửi các mẫu
hàng và tài liệu quảng cáo. Có thể bạn sẽ được yêu cầu thanh toán trước một số chi phí (như quảng cáo,
hoặc đăng ký pháp lý của công ty, bằng sáng chế, tên nhãn hiệu, v.v…)

Trong kinh doanh trực tiếp, đối tác thương mạ i chính xác là: họ B2B
mua hàng ừt bạn – việc đó khiến đối tác trở thành đối tác
thương mại. Xin lưu ý bạn rằng, người đó sẽ là đối tác của bạn
chừng nào mà họ còn cần bạn và sản phẩm của bạn. Phải chắc
chắn rằng bạn biết nhu cầu (tương lai) của đối tác và làm hết
sức để cho đối tác biết rằng bạn cũng nghĩ giống đối tác. Họ sẽ
chào đón một đối tác luôn cố gắng giải quyết vấn đề của họ – và
thậm chí có thể lường trước những vấn đề đó. Với cách này bạn
làm cho bạn trở nên cần thiết tuyệt đối cho đối tác: là một đối tác
thật sự.
Dĩ nhiên, tiến trình lựa chọn một đối tác thương mại trực tiếp sẽ
tương tự như đã đề ra ở phần trước, mặc dù ngắn hơn. Ở đây,
phải nhận diện người mua tương lai bằng sản phẩm mà họ làm
ra, phân phối hoặc bán; và gửi đến người mua tương lai một gợi
ý kinh doanh hoặc một đề nghị mở. Nhưng bạn phải chuẩn bị để
cung cấp và yêu cầu thông tin về bản thân và đối tác để cho thấy
rằng bạn mong muốn kinh doanh theo cách chuyên nghiệp và
thận trọng.

5. 2. Tận dụng m ố i c ộ n g t ác t h ư ơn g m ại

Khi đã ký hợp đồng cộng tác và trở về, bạn không nên để “cuộc hôn nhân” giữa bạn và đối tác thương mại
phai nhạt. Bạn nên nỗ lực giữ sức sống cho mối quan hệ đó và hoạt động. Bí quyết là nên làm cho đối tác
cảm thấy luôn luôn được hỗ trợ và ủng hộ.

Hãy bắt đầu với việc chỉ định một “quản lý khu vực” hoặc một nhân viên cụ thể sẽ chịu trách nhiệm việc
quản lý các hoạt động của thị trường này. Người này nên có đầy đủ kiến thức về đối tác thương mại của
bạn. Có vài vấn đề mà quản lý khu vực (hoặc quản lý khách hàng) có thể tiến hành để hỗ trợ đối tác:

 Luôn nhanh chóng trả lời thư, fax và email của đối tác (trả lời e -mail trong vòng 24 gi
ờ hoặc ít
hơn). Ngay cả khi việc trả lời có thể tốn thời gian, bạn nên cho đối tác biết là bạn vẫn đang tiếp tục
tiến hành. Câu trả lời của bạn phải đầy đủ, hoàn chỉnh và nhanh chóng.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

107/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

 Phải tuyệt đối chính xác và nghiêm khắc trong việc giao hàng và lô hàng của bạn. Không chỉ sự
thành công của bạn mà còn lợi nhuận của đối tác cũng tùy thuộc vào việc này. Đừng giao hàng
sai. Xếp hàng đúng h ạn. Tránh việc hư hỏng vì bao bì không tốt. Nếu không thể tránh khỏi việc
giao hàng chậm trễ, phải lập tức thông báo cho đối tác thương mại biết việc này.

 Thanh toán nhanh chóng cho đối tác – cũng như chính bạn muốn được thanh toán nhanh vậy

 -Mời đối tác đến thăm nhà máy của bạn (bạn sẽ trả chi phí phát sinh khi đối tác ở quốc gia của
bạn, đối tác sẽ trả chi phí đi lại). Huấn luyện thường kỳ cho đối tác về sản phẩm hoặc thiết bị và
thông tin cho đối tác biết về những ưu điểm cũng như khuyết điểm của sản phẩ m. Tin tưởng giao
đối tác phân loại các động cơ bán hàng.

 Cho đối tác biết tất cả thông tin bạn có về sản phẩm và quốc gia sản xuất. Không bao giờ được
quên đưa cho đối tác các tài liệu quảng cáo. Cung cấp miễn phí cho đối tác hoặc sắp xếp một
ngân sách quảng cáo chung (chẳng hạn để đối tác trả các chi phí dịch thuật).

 Đến thăm đối tác thường xuyên, tối tiểu 6 tháng một lần hoặc tương đương. Hãy để đối tác thông
báo cho bạn biết sản phẩm đang được bán thế nào. Tham gia với các nhân viên bán hàng của đối
tác trong chuyến đi thăm hỏi người mua. Trò chuyện với những người mua hàng đó; họ sẽ cảm
kích điều đó và bạn sẽ biết nhiều hơn việc khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của bạn.

Đối tác thương mại của bạn chỉ có thực hiện tốt chức năng của anh ta nếu bạn cho phép anh ta làm. Việc
trở thành nhà cung cấp đáng tin cậy phần nhiều sẽ dựa vào năng lực của chính bạn. Nếu đối tác tốt anh ta
cũng sẽ cư xử với bạn như bạn xử sự với anh ta. Giao tiếp là chìa khóa. Ở thị trường xa xôi đó, đối tác
đang làm việc cho bạn.

Sự im lặng là kẻ thù của tất cả mối quan hệ cộng tác!

Cộng tác là hợp chung các nguồn lực và sử dụng nguồn hiệp lực tiềm năng đó. Cả hai bên sẽ cùng đóng
góp vì cả hai bên cuối cùng đều chung hưởng thành công. Giữa hai bên có một cán cân mà các đối tác chỉ
có thể giải thích là “tình huống thắng – thắng”, túc là cả hai bên cùng đạt được mục tiêu của mình

Việc bán sản phẩm cần có sự kích thích thương mại theo từng dịp đặc biệt ở từng thị trường như: chiến
dịch bán hàng, chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm mới. Sản phẩm
của bạn cũng xứng đáng hưởng những hoạt động quảng cáo như vậy. Vì những hoạt động như vậy nằm
ngoài chuỗi những công việc kinh doanh thông thường, bạn sẽ phải trả thêm chi phí. Việc đó có thể tốn
thêm tiền hoặc các mẫu hàng của bạn, và chắc chắn sẽ tốn thời gian của bạn.

Các hội chợ và triển lãm là phương pháp tuyệt vời để thu hút thêm sự chú ý của khách hàng và đẩy mạnh
doanh thu ngoại trừ nó đáp ứng mục đích theo đơn đặt hàng . Có thể bạn đã tham dự hội chợ trước đó;
BSO quốc gia của bạn có thể đã tổ chức đợt tham gia hội chợ tập thể của nước bạn ở một hội chợ châu Âu
quan trọng.

Lần này có thể đối tác thương mại của bạn sẽ đề xuất công ty bạn tham gia.

Bạn hãy thảo luận những cơ hội như vậy với đối tác; đối tác mong bạn hiệp lực cùng anh ta.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

108/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Hãy tổ chức việc đó cùng anh ta; Đối tác sẽ biết phải làm cách nào, hoặc anh ta sẽ hỏi các chuyên gia. Bạn
sẽ cung cấp thông tin về sản phẩm; đối tác đem lại hiệu quả bằng cách mang khách hàng đến với bạn.

Đó là tất cả những gì đ ược gọi là cộng tác thương mại: bạn sẽ có thêm tai mắt, cũng như tay ở thị trường
mục tiêu của bạn. Đối tác sẽ giúp bạn kinh doanh hiệu quả. Bạn nên hiểu rằng cả bạn và đối tác sẽ thu
được lợi nhuận ngang nhau từ việc cộng tác đó.

5. 3. Vư
ợt qu a c ác k h ác b i ệt v ề v ăn hó a

Thỉnh thoảng một đối tác thương mại nước ngoài có thể làm bạn ngạc nhiên. Nếu điều ngạc nhiên đó là một
điều xấu, bạn có thể cảm thấy bị xúc phạm. Hãy cố gắng đừng như vậy; Trong kinh doanh không có chỗ cho
những cảm xúc như vậy. Thay vào đó, bạn hãy cố gắng tìm hiểu nguyên nhân hành động của đối tác. Có
thể đối tác bị ảnh hưởng của nền văn hóa của mình và không hiểu văn hóa của bạn.

Trong kinh doanh quốc tế, có một chướng ngại dấu mặt mà không ai có thể lấy đi được. Đó là việc văn hóa
có ảnh hưởng đến con người – cả trong lĩnh vực thương mại.

Văn hóa có
ảnh hưởng Văn hóa có ảnh hưởng đến:
đến
• Cách bạn cảm thấy
• Cách bạn nghĩ
• Cách bạn hành động
Và điều này giải thích tại sao đối tác nước ngoài
của bạn thỉnh thoảng có vẻ không hiểu

Đối tác của bạn sống trong một môi trường hoàn toàn khác. Nó khác với văn hóa của bạn về nhiều khía
cạnh:

 cấu trúc xã hội, tổ chức kinh doanh, đời sống gia đình;
 về mặt kinh tế: thu nhập, sức chi tiếu, sự giàu có;
 cấu trúc chính trị; ảnh hưởng chính phủ, luật lệ;
 các điều kiện môi trường;
 tình trạng phát triển công nghệ, v.v…

Do văn hóa của đối tác khác biệt quá nhiều so với văn hóa của bạn, thỉnh thoảng có thể khó hiểu được lời
lẽ, cảm xúc và hảnh động của đối tác. Kinh nghiệm của bạn (và của đồng nghiệp) có thể cho bạn biết nhiều
hơn về cách ứng xử của doanh nhân phương tây. Nhưng không có sách hướng dẫn nào về “lấp khoảng
trống văn hóa”.

Cũng trong vấn đề này, đối tác của bạn có thể hỗ trợ bạn. Đối tác có thể giúp bạn hiểu được người nước
ngoài và giao dịch với họ thành công. Nhưng đối tác chỉ có thể giúp được nếu bạn cho phép đối tác dần dần
hiểu được văn hóa và thói quen của bạn. Hãy mời đối tác đến thăm môi trường làm việc của bạn, nền văn
hóa của bạn, đến nhà và bạn bè của bạn.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

109/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Vì vậy, khi kinh doanh với người nước ngoài, hãy để đối tác của bạn đảm nhận việc đàm phán, và yêu cầu
đối tác giải thích cho bạn - cũng như bạn giải thích những suy nghĩ của bạn, hành động và cảm xúc của bạn
với đối tác. Là một đối tác thật sự, đối tác sẽ cố hết sức để hiểu. Nhưng nên nhớ: khách hàng là vua!

Đến bây giờ, bạn đã tự trải qua các bước lập kế hoạch tiếp Cẩm nang XD kế hoạch
thị xuất khẩu. Về lý thuyết, bạn có thể cố gắng dự đoán của nhà quản lý (4)
Các mục tiêu xuất khẩu (xem Lập kế hoạch tiếp thị xuất
khẩu, mục 6) và viết ra kế hoạch tiếp thị xuất khẩu của
bạn (xem Lập kế hoạch tiếp thị xuất khẩu, mục 7.1: tóm
tắt chiến lược). Tuy nhiên, ểđ hoàn tất, bạn nên tham
khảo chương cuối cùng về cách chính thức hóa và vạch
định kế hoạch.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

110/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

6 Lập kế hoạch quản lý


Bạn đã học qua tất cả các bước về chuẩn bị xuất khẩu. Chúng ta
cũng đã phân tích, thiết kế lại công việc lập kế hoạch cho tất cả các
công cụ quản lý trở thành công cụ hiệu quả cho việc bán hàng ra
nước ngoài. Bây giờ là thời điểm để bạn liên kết tất cả lại với nhau. .
Hành động này có nghĩa là bạn điều chỉnh sao cho phù hợp với
những nhu cầu của thị trường và năng lực của công ty xuất khẩu đó.
Trong quá trình ập
l kế hoạch này, nhiệm vụ kết hợp các công cụ
marketing vào trong ‘marketing mix ất
xu khẩu’ sẽ quyết định sức
mạnh bán hàng của bạn.

Như đã được đề cập trong chương một của tài liệu này, công việc xuất khẩu sẽ tốt hơn khi bạn lên kế hoạch
các hoạt động một cách có hệ thống trước khi bạn bắt tay thực hiện chúng. Bạn liệt kê tất cả các hoạt động
hoạch định lên giấy, đảm bảo rằng tất cả những người liên quan tham gia thực hiện chương trình biết phải
làm gì và đánh giá việc thực hiện của họ theo tiêu chuẩn gì. Với cách này bạn sẽ sử dụng tốt nhất các nguồn
lực của mình: như tiền bạc, sản phẩm, con người và thời gian của bạn – với cơ hội thành công cao nhất.

Các kế hoạch về hoạt động xuất khẩu của bạn sẽ được viết thành bảng Kế hoạch Marketing Xuất khẩu –
ỉ dẫn về việc sử dụng các nguồn lực (con người và các nguồn khác) và
Export Marketing Plan (EMP), ch
nhiệm vụ chung của họ vào phần Kế hoạch Quản lý và ghi rõ trong Kế hoạch hành động ngắn hạn, và đưa
phần nguồn tài chính vào trong phần Kế hoach Tài chính.

ập k ế ho ạch ch o n h à q u ản l ý ( 5)
6. 1. L

Nhiều nhà quản lý (cấp cao) tích luỹ những ý tưởng và tư duy của mình về việc làm thế nào để điều hành
công ty của họ. Một số trong họ viết những ý tưởng đó vào cuốn sổ tay, để khỏi quên đi những ý tưởng và
suy nghĩ sâu sắc nhất của họ. Trong cuốn sổ tay của bạn về lập kế hoạch, bạn có thể viết ra những lưu ý
quan trong về việc lập kế hoạch. Đây là lúc bạn gom lại các ghi chú và kết hợp chúng lại để soạn thảo thành
bảng Kế hoạch Marketing Xuất khẩu của bạn.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

111/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Kế hoạch Marketing Xuất khẩu mô tả những mục đích xuất khẩu Kế hoạch
+ những công cụ (marketing mix). Một phần trong bảng Kế Marketing ất
Xu
hoạch marketing Xuất khẩu sẽ dành cho phần những yêu cầu về khẩu
nguồn lực:

Kế hoạch Quản lý: Hướng dẫn về tổ chức, sự thích hợp


trong xuất khẩu, hướng dẫn các lỗ lực
xâm nhập thị trường (xem mục số 8,
phần EMP)

Kế hoạch Hành động: Định rõ tất cả những nhiệm vụ liên quan


và sắp xếp đúng thời hạn.

Hiệu quả tài chính: Đưa ra ất


t cả các chi phí (điều hành)
liên quan đến công tác xuất khẩu, tính
toán kết quả (tính khả thi)

Trong khi Bảng Kế hoạch Quản lý bao gồm toàn bộ công tác tổ chứ c quản lý (đảm bảo công ty có sẵn mọi
nguồn lực cần thiết) thì bảng Kế hoạch xuất khẩu chỉ là một phương tiện. Kế hoạch xuất khẩu mô tả một
chuỗi công việc và công cụ để đạt được kế hoạch. Các mục đích của nó được mô tả trong phần các Mục
tiêu xuất khẩu (xem mục 6 - Lập Kế hoạch Marketing xuất khẩu). Những mục tiêu đó phải ‘SMART’, nghĩa
là: Specific (rõ ràng), Measurable (có thể định lượng được) , Achievable (có thể thực hiện được), Realistic
(thực tế) và Time-defined (thời gian được định rõ), và bao hàm cả các mục tiêu ngắn, trung và dài hạn.

Có ba kế hoạch để hỗ trợ Kế hoạch Marketing Xuất khẩu của bạn rồi đó! Bạn sẽ phải viết kế hoạch cả ngày!
Vâng, việc này thoạt trông có vẻ như vậy!. Nhưng nên nhớ rằng việc lập kế hoạch là công việc chính của
nhà quản lý. Ngoài ra, bạn có thể giao phó mảng công việc khó nhất cho các nhân viên và người trợ lý của
bạn, cho những người trưởng bộ phận, và ngay cả cho các nhà tư vấn bên ngoài. Sau đó bản thân bạn sẽ
đánh giá công việc của họ, đánh giá hiệu quả các kế hoạch đ ó và kết hợp chúng lại với nhau. Việc lập kế
hoạch sẽ giúp bạn phán đoán được sự phát triển trong tương lai và có sẳn sàng tất cả công cụ để dùng.
Quyết định cuối cùng là của bạn.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

112/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

6. 2 Mục đí ch , ch ức n ăng v à h ìn h t h ức củ a mộ t b ả n g k ế h o ạ ch ma r ket in g x u ất khẩu:

Kế hoạch
marketing xuất
khẩu (phần A. Chiến lược C. marketing Mix
điều hành)
1. Sản phẩm 2. Thị trường
Mô tả Người tiêu thụ
B. Mục tiêu XK Lợi ích Người mua

3. Giá cả 4. Nơi bán


Tính giá (phân phối)
Điều kiện XK a. Đại lý
b.Chuỗi, xâm nhập

D.Kết quả 5. Khuyến mãi


khả thi, điều Hỗ trợ bán hàng
chỉnh

Cùng với tài liệu Lập Kế hoạch Marketing xuất khẩu trên mạng, cuốn sách Nhà lập kế hoạch Xuất khẩu này
của CBI giúp bạn thiết kế một Kế hoạch Marketing Xuất khẩu. Đây là một kế hoạch phức tạp nhất mà bạn sẽ
trãi qua sau kế hoạch marketing cho thị trường nội địa của bạn.

Mục đích Mục đích của Kế hoạch Marketing Xuất khẩu là:

• Gom tất cả các công cụ marketing liên quan thành


một công cụ hỗn hợp hiệu quả;

• Ra chỉ dẫn cho tất cả các hoạt động đã hoạch định


của bạn nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Chỉ dẫn đó
được phác thảo trong phần Các mục tiêu;

• Ước tính khi nào các hoạt động sẽ diễn ra. Sự tính
toán thời gian như vậy sẽ làm rõ các chuỗi hành
động hợp lý; Bạn có thể áp dụng tương tự với các
kết quả quan trọng khác.

• Ước tính xem sẽ cần bao nhiêu chi phí cho các
hoạt động đó, để có thể chuẩn bị tiền sẵn bất cứ
khi nào cần;

• Đánh giá tính khả thi, lấy lợi nhuận khấu trừ tất cả
chi phí để xem có bù được chi phí không.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

113/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Chức năng của kế hoạch là để: Chức năng

• Thông báo với tất cả mọi người có liên quan về các


mục tiêu của quá trình hoạt động xuất khẩu;

• Đạt được sự đồng thuận với các thành viên chủ chốt
trong công ty;

• Ra các chỉ thị rõ ràng về việc họ sẽ đóng góp gì cho


hoạt động xuất khẩu;

• Đưa ra ờ
l i giải trình về số tiền sẽ chi tiêu trong quá
trình xuất khẩu. Lời giải trình này nhằm thuyết phục
các giám đốc và chủ công ty.

Hình thức của một bảng kế hoạch: Hình thức

• Kế hoạch Marketing Xuất khẩu phải được viết thành văn


bản (mặc dù một số nhà xuất khẩu Phương Tây tân tiến
kết hợp việc lập kế hoạch xuất khẩu trong máy tính của
họ - thành một kế hoạch hợp nhất). Một phần của Kế
hoạch Marketing Xuất khẩu có thể phân bổ một cách chọn
lọc trong nội bộ công ty và BSO của bạn;

• Kế hoạch nên ngắn gọn, thực tiễn, chính xác và đầy đủ.
Về cơ bản, nó là một chuỗi các chỉ dẫn được căn cứ theo
quá trình phân tích và tính toán hợp lý

Hồ sơ lập Kế hoạch Marketing Xuất khẩu bao gồm các đề mục sau:

1. Lời giới thiệu và nhiệm vụ

2. Vị trí trên thị trường hiện nay

3. Xu hướng thị trường và ngành

4. Đánh giá xuất khẩu

a. Đánh giá công ty

b. Đánh giá thị trường

c. Kết luận SWOT

d. Phân tích đối thủ cạnh tranh

5. Các giả định về thị trường

6. Mục tiêu xuất khẩu

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

114/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

7. Chiến lược xâm nhập thị trường

a. Tóm tắt chiến lược

b. Thị trường và phân khúc thị trường

c. Chiến lược định vị

d. Chiến lược thương hiệu

e. Chiến lược sản phẩm

f. Chiến lược giá

g. Chiến lược phân phối

h. Chiến lược xúc tiến

8. Kế hoạch quản trị, kế hoạch hành động, các kết luận tài chính.

Có một mẫu kế hoạch tương tự được sử dụng trong các chương trình Phát tri ển Xuất khẩu của CBI. Nó
được trích từ mẫu của Chartered Institute of Marketing (London, GB).

ế ho ạc h h àn h đ ộ n g ( n ă m h àn h đ ộ n g : 0 đ ến 3)
6. 3. K

Các nhà xuất khẩu lần đầu tiên sẽ nhận ra rằng các nhân viên và công nhân của họ không thể thực hiện
công việc xuất khẩu hiệu quả mà không được chỉ dẫn tường tận sâu sắc. Đó là lý do bạn phải lên Kế hoạch
hành động. Đây là công việc tiêu biểu của một nhà lập kế hoạch (dưới sự giám sát của bạn). Kế hoạch hành
động phải nêu rõ các hoạt động cụ thể cần phải thực hiện tại thời điểm nào đó , bởi thành viên nào đó trong
tổ chức và với chi phí là bao nhiêu (‘cái gì, khi nào, bởi ai, bao nhiêu’).

Mục số 8 phần Lập Kế hoạch Marketing Xuất Khẩu đưa ra một bản mẫu Kế hoạch hành động, sử dụng
chương trình Excel hoặc chương trình Microsoft’s Project Planner.

ết lu ận t ài ch ín h
6. 4. K

Bạn sẽ muốn biết liệu việc xuất khẩu có đang tiếp diễn theo kế hoạch không. Điều đó hàm ý rằng bạn đã
làm nên kế hoạch thực sự. Kế đến, bạn lên kế hoạch (dự thảo ngân sách) các chi phí – hy vọng là ở mức
bạn mong muốn. Sau cùng là kiểm tra thật kỹ việc chuẩn bị xuất khẩu: việc đánh giá tính khả thi về mặt kinh
tế. Kết luận tài chính của Kế hoạch Marketing xuất khẩu của bạn là gì?

Chi phí bỏ ra có đem lại lợi nhuận không? Có đáng để đầu tư vào xuất khẩu không?

Về cơ bản, điều đó chỉ còn là một phép toán đơn giản: lấy doanh thu trừ chi phí sẽ bằng một mức lợi nhuận
nào đó. Nếu chẳng may, việc tính toán mang tính toán học này che dấu một sự việc là việc tính toán như
vậy phụ thuộc hoàn toàn vào một cách giải thích nào đó và do đó nó chỉ có giá trị như một sự ước lượng mà
thôi. Thực tế cho thấy việc lập kế hoạch có thể dẫn đến sai sót nghiêm trọng – và việc đánh giá khả thi cũng
có thể như vậy.

Việc tính toán tính khả thi dựa trên việc hoạch định từng yếu tố, như: sự chấp nhận của thị trường, doanh
thu dự đoán, sự định giá, sự quyết định mức lợi nhuận và lợi tức chia thêm, ước tính chi phí marketing, chi

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

115/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

phí tiền tệ và tín dụng, v.v… Một lần nữa cho thấy rằng việc hoạch định tốt là rất quan trọng (Xem mục 8
phần Lập Kế hoạch Marketing Xuất khẩu)

Cần lưu ý một vài lĩnh vực sau:

• Bạn chỉ nên đề cập các hoạt động xuất khẩu vào khi tính toán tính khả thi của việc xuất khẩu. Các kế toán
ất khẩu (có lợi nhuận). Bạn phả i chắc chắn rằng việc tính
công ty hay tính Chi phí chung vào các phòng xu
toán của bạn cho thấy được việc đầu tư marketing xuất khẩu sẽ mang lại hiệu quả như thế nào. Bạn có thể
làm như vậy bằng cách đưa ra ‘các mức độ đóng góp’ khác nhau.

• Bạn hãy tính toán qua ba năm liên tiếp (tối thiểu), bắt đầu từ ‘năm kế hoạch 0’, là khoảng thời gian trước
khi xâm nhập vào thị trường. Có lẽ bạn sẽ phải tốn tiền để chuẩn bị xâm nhập thị trường; bạn nên kê ra các
khoảng đó luôn. Hãy tính luỹ tiến, bằng cách gộp các kết quả của tất cả các năm kế hoạch lại với nhau. Năm
đầu tiên sẽ thấy lỗ, và khó có thể biện hộ với các cổ đông nếu họ không biết tính khả thi nhất là gì.

• Hãy tập trung vào năm hoạt động đầu tiên. Hãy lập kế hoạch càng chính xác càng tốt theo khả năng của
bạn; những năm sau chấp nhận có vài sai sót.

• Chi phí hoạt động là quan trọng nhất vì các chi phí này thể hiện các công cụ marketing (hỗn hợp) của
bạn tốn chi phí bao nhiêu. Các công cụ này cần sinh ra lợi nhuận.

Chi phí chung và các chi phí gián tiếp khác thì không bao giờ sinh lợi.

• Nếu trong năm hoạt động, các kết quả nhắm đến tỏ ra quá lạc quan thì luôn luôn bạn có thể quyết định cắt
bớt chi phí. Vì trách nhiệm chính (hoặc thậm chí duy nhất) của bạn liên quan đến ngân sách marketing, bạn
chỉ có thể cắt bớt chi phí marketing (bằng cách loại ra vài hoạt động nào đó). Việc này cho thấy tình hình cải
thiện tức thời nhưng cũng sẽ đem đến các kết quả tiêu cực trong dài hạn.

6.4.1. Lập kế hoạch doanh thu xuất khẩu

Việc lập kế hoạch đầu tiên đòi hỏi một sự ước tính doanh thu: đơn vị bán được (theo hoá đơn) trừ đi đơn vị
bị trả về. Việc lập kế hoạch này dùng để chứng minh liệu hoạt động bán hàng của bạn có theo như dự án
hay không (và khi nào cần phải thay đổi nếu nó không như dự án). Bạn có thể cộng giá đơn vị theo giá EXW
(giao tại xưởng) hoặc FOB (giao trên tàu), để tính tổng ‘doanh thu’. Lập kế hoạch doanh thu hằng tháng và
thông báo những con số này trong Hệ thống Quản trị Thông tin của bạn (Management Information System -
MIS). Bạn phải trình các vị trưởng phòng những con số này.

6.4.2. Lập kế hoạch chi phí xuất khẩu

Để quản lý khả năng thanh toán bằng tiền mặt, bạn cũng nên lên kế hoạch cho các chi phí sử dụng cho
công tác xuất khẩu. Có lẽ, bạn sẽ phải theo mẫu chung mà bạn đang sử dụng. Trong phần Lập Kế hoạch
Marketing Xuất khẩu mục 8, bạn có thể tìm thấy mẫu này. Nếu bạn đưa chi phí vào bằng loại tiền tệ của bạn
thì doanh thu cũng phải cùng loại tiền tệ này.

6.4.3. Tính toán tính khả thi của việc xuất khẩu

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

116/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Dự đoán Nước/thị trường:….


tính khả thi
Năm kế hoạch 0 1 2 3
của việc
xuất khẩu
Qui mô thị trường 100 102 104.0 107.2%

Sự thay đổi/hàng năm +2 +2 +3

Thị phần (%) 0 1.5 4 5

Doanh thu gộp

1. theo giá thị trường

2. theo giá EXW (giá xuất xưởng)

-/- tiền hoa hồng

-/- lợi tức chia thêm

-/- tiền bồi thường, tiền thu hồi


____________________________________________________
Doanh thu ròng: 0
-/- Chi phí marketing xuất khẩu 0
(Xem EMP)
____________________________________________________
Đóng góp vào phòng xuất khẩu

-/- Chi phí gián tiếp của phòng xuất khẩu (công tác phí,…)

____________________________________________________

Đóng góp vào chi phí xuất khẩu chung

-/- Chi phí chung của phòng xuất khẩu (lương, tiền thuê….)

____________________________________________________

Đóng góp vào chi phí chung của công ty

(lợi nhuận xuất khẩu thực tế)

lợi nhuận thực tế, lợi nhuận luỹ tíến

____________________________________________________

-/- Chi phí chung của công ty

(tiền lương công ty, chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí thuê kho,
chi phí quản lý, quỹ dự phòng nợ khó đòi v.v….).

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

117/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

____________________________________________________

Lãi gộp (trước thuế)

ầ n t u ỳ ch ọ n : K ế h o ạ ch d ự p h ò n g
6. 5. Ph

Một nhà quản lý thận trọng sẽ tự hỏi liệu sẽ phải làm gì nếu các điều kiện thay đổi quá nhiều đến nổi kế
hoạch của anh ta đi lệch phần cơ bản. Ví dụ như: giá nguyên vật liệu thô tăng vọt ngoài dự kiến, hoặc: đột
nhiên giảm giá mạnh khi cạnh tranh nhau, hoặc: một công ty mới xâm nhập thị trường với ưu đãi tốt hơn
nhiều và làm bạn không kiếm ra lợi nhuận .

Đa số các nhà quản lý có thể dự đoán trước những tai hoạ như thế và quyết định trước xem cần phải làm gì
nếu điều đó thực sự xảy ra, phần lớn thông qua việc tiết kiệm chi phí, tăng thêm ngân sách hoặc giới thiệu
chủng loại sản phẩm mới. Việc dự đoán như vậy nghĩa là lên kế hoạch; các kế hoạch như thế được gọi là
các kế hoạch dự phòng (đối phó với những tình huống bất ngờ - ‘cái gì xảy ra nếu…’). Có lẽ bạn nên thêm
vào một kế hoạch như thế, chỉ đơn giản là ghi rõ các thay đổi có khả năng xảy ra (trong thi trường, trong môi
trường, hoặc ngay cả theo vị trí của nhà cung cấp của bạn) và bổ sung các biện pháp mà bạn tin rằng sẽ có
hiệu quả.

Bạn có thể viết điều đó trên một hoặc hai trang giấy.

Các phụ lục

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

118/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phụ lục 1: Các điều khoản thanh toán

1.1. Các điều khoản thanh toán chủ yếu để khắc phục rủi ro trong việc không thanh toán

Chúng ta có thể khắc phục được Các rủi ro thương mại (xuất khẩu) bằng cách:

• Bảo hiểm rủi ro thông qua một nhà môi giới bảo hiểm

• Phân chia ra các rủi ro giao hàng (không giao hàng) giữa người bán và người mua bằng các nghĩa vụ
cụ thể (Phụ lục 4)

• Chia các rủi ro thanh toán (không thanh toán) theo cách trên.

Ba yếu tố khắc phục rủi ro này thường được kết hợp trong các điều khoản giao dịch.

1.2. Tín dụng ngắn hạn và dài hạn

Yếu tố đầu tiên của việc khắc phục rủi ro là xác định rõ thời hạn tín dụng mà nhà cung cấp ưu đãi cho người
mua. Nếu phù hợp, điều khoản tín dụng được kết hợp bằng các hình thức thanh toán khác nhau, ví dụ như
“L/C trả chậm 60 ngày”. Ngân hàng sẽ phát hành thư bảo đảm thanh toán khi đến hạn 60 ngày sau khi L/C
được xuất trình.

Có 2 loại tín dụng:

• Tín dụng ngắn hạn: thời hạn thanh toán không quá 12 tháng; nghĩa là, thời gian từ khi giao hàng đến
khi thực hiện thanh toán là không quá 12 tháng. Loại tín dụng ngắn hạn này thường áp dụng cho các
mặt hàng có thể tiêu dùng được, nguyên vật liệu thô và bán thành phẩm.

• Tín dụng dài hạn: việc thanh toán có hiệu lực hơn 12 tháng sau khi giao hàng hoặc sau khi hoàn
thành dự án/nhiệm vụ.

1.3. Điều khoản thanh toán xác định mức độ an toàn

Theo thông tục thương mại quốc tế, các hình thức than h toán khác nhau phản ánh mức độ an toàn được
một đối tác mạnh hơn yêu cầu hoặc mong ước và đạt được trong quá trình đàm phán để đưa vào thành
điều kiện trong hợp đồng.

Tài khoản ghi sổ (Open account)

Thanh toán sau khi giao hàng ặc


ho trước khi giao hàng. Không có sự bảo đảm chứng tỏ việc thanh
toán/việc giao hàng sẽ được thực hiện.

Chi phiếu

Một kiểu giấy nợ ( I.O.U - I owe you – tôi nợ anh) thể hiện nghĩa vụ tài chính của một người đối với người
hoặc tổ chức ‘được nhận’) theo hình thức ra một lệnh thanh toán đối với ngân hàng.

Phương thức nhờ thu

Nhà xuất khẩu sẽ giữ quyền sở hữu hàng hoá cho đến khi nào người mua thanh toán theo hình thức thu hộ
(‘Cash against Documents - Trả theo chứng từ’) hoặc chấp nhận hối phiếu (‘Documents against Payment -
Chứng từ chấp nhận thanh toán’). Tuy nhiên, người mua hàng không bị ràng buộc phải chấp nhận hoặc nhờ

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

119/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

thu chứng từ; trong trường hợp xấu nhất người mua sẽ không thanh toán hoặc không chấp thuận thanh
toán.

Cần phân biệt rõ Clean Collections (Nhờ thư trơn) và Documentary Collection (Nhờ thu kèm chứng từ)

Trong trường hợp Clean Collections, chỉ có các chứng từ tài chính; trong trường hợp Documentary
Collections còn có những chứng từ khác như chứng từ gửi hàng.

Tín dụng chứng từ (L/C)

Tín dụng chứng từ (còn được gọi là Thư tín dụng) là một cam kết của ngân hàng đối với bên thứ ba (người
thụ hưởng/ nhà xuất khẩu) sẽ thanh toán một số tiền nào đó khi bên thứ ba xuất trình chứng từ. Nếu người
thụ hưởng thoả mãn đúng tất cả các điều kiện của tín dụng (hợp đồng) và anh ta xuất trình chứng từ đúng
hạn, anh ta sẽ được thanh toán gần như 100% tiền bảo lãnh thanh toán. Anh ấy cũng giữ được quyền sở
hữu hàng cho tới khi anh ấy được thanh toán hoặc hối phiếu được chấp nhận thanh toán.

1.4. Ghi rõ các điều kiện thanh toán

Tài khoản Ghi sổ (Open account/account current)

Người bán chấp nhận cho người mua một mức tín dụng nào đó sau khi giao hàng, hầu hết là ngắn hạn;
người mua thường sẽ thanh toán thông qua một ngân hàng trung gian. Điều kiện tiên quyết cho loại hình
thanh toán này là:

• Mối quan hệ tốt giữa người mua và người bán

• Hàng hoá mua bán chuẩn có thể theo dõi được thông tin suốt quá trình giao hàng

• Không có rủi ro chính trị hoặc không có trở ngại trong mua bán quốc tế.

Thanh toán bằng séc

Séc là lệnh vô điều kiện để ngân hàn g thanh toán số tiền được thể hiện trên séc ngay khi nhìn thấy chứng
từ này lần đầu tiên. Ngân hàng sẽ thanh toán cho người được chỉ định, hoặc theo lệnh của anh ta hoặc cho
người thụ hưởng tấm séc.

Vì lý do là ngân hàng phát hành sẽ chỉ thanh toán số tiền liên quan khi tài khoản của khách hàng còn đủ tiền
nên phương pháp thanh toán này ũ
cng không an toàn hơn hình thức Ghi sổ là bao nhiêu. Nên lưu ý là tại
nhiều nước, việc phát hành một chi phiếu không có khả năng chi trả được coi là phạm tội

Séc được một ngân hàng phát hành và thường được chính ngân hàng đó đảm bảo và chúng có thể được
chuyển nhượng qua ngân hàng của bên được thụ hưởng. Tuy nhiên, tại một số nước có nền chính trị bất
ổn, người ta không thể tin tưởng hoàn toàn vào việc thanh toán séc của các ngân hàng.

Trả tiền lấy chứng từ hoặc thanh toán đổi lấy chứng từ (C.A.D. or d/p.)

Trong mua bán quốc tế, các chứng từ gửi hàng như vận đơn đường biển, vận đơn đường không và chứng
từ uỷ thác (C.M.R.), chứng tỏ lô hàng đã được gửi, nghĩa là hàng hoá chỉ có thể được chấp nhận (‘đã giao)
qua việc xuất trình các chứng từ vận chuyển như thế. Thanh toán theo chứng từ là một phương thức thanh
toán dựa trên giá trị đại diện của các vận đơn này.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

120/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Nhà cung cấp xuất trình các chứng từ cho ngân hàng của anh ta (như vậ n đơn, giấy bảo hiểm, giấy chứng
nhận xuất xứ, và giấy chứng nhận kiểm định) với chỉ thị phải gửi các chứng từ đó cho khách hàng để thu
tiền.

Bị giới hạn bởi các điều khoản được thoả thuận trong hợp đồng bán hàng, khách hàng trao đổi chứng từ để
nhận thanh toán thực sự theo hoá đơn hoặc hối phiếu, là một lời hứa thanh toán số tiền khi đến ngày đáo
hạn.

Hối phiếu có thể được xem như đảm bảo thanh toán nếu hối phiếu được ngân hàng ký hậu.

Chấp nhận thanh toán theo chứng từ (D/A)

Tương tự như hình thức trả tiền lấy chứng từ (Cash against Documents) nhưng trong trường hợp này người
mua phải chấp nhận hối phiếu như là một lời hứa thanh toán vào ngày đáo hạn.

Hối phiếu có thể được xem như đảm bảo thanh toán nếu hối phiếu được ngân hàng ký hậu.

Tín dụng chứng từ (L/C)

Ngân hàng của người mua phát hành chứng từ tín dụng và luôn phải thanh toán nếu nhà xuất khẩu thoả
mãn đúng các điều kiện của hợp đồng. Ngược với “phương thức nhờ thu”, tín dụng chứng từ sẽ được các
ngân hàng của cả hai bên bán và bên mua kiểm tra.

Người bán cũng có thể yêu cầu ngân hàng của anh ta xác nhận tín dụng. Điều này có nghĩa là ngân hàng
của người bán sẽ đảm nhận nhiệm vụ thanh toán từ ngân hàng của người mua. Ngân hàng của người bán
sẽ không tự động xác nhận tất cả các L/C, nhưng sẽ xem xét các L/C này dựa trên căn bản từng trường
hợp. Nếu hạn mức tín dụng với ngân hàng của người mua không đủ lớn - hoặc nếu chúng đã hoàn toàn
được dùng – ngân hàng của người mua sẽ không xác nhận. Một lý do khác có thể là tình hình chính trị tại
nước của ngân hàng người mua không đủ ổn định (rủi ro quốc gia).

Lợi thế / bất lợi

• Người xuất khẩu được đảm bảo an toàn cao vì anh ta chắc chắn sẽ được trả tiền (nếu anh ta thả mãn
được các điều khoản tín dụng được nêu rõ trong hợp đồng mua bán)

• Ngân hàng của người mua phải thanh toán tiền (và điều này tăng thêm độ tin cậy trong thanh toán)

• L/C được dùng khi người mua và người bán chưa biết rõ về nhau, vì L/C cung cấp độ an toàn cao trong
thanh toán và giao hàng.

• L/C là một hình thức thanh toán tương đối đắt. Hơ n nữa, nó còn ngăn không cho người mua sử dụng số
tiền trên hoá đơn bởi vì ngân hàng đã khoá tài khoản lưu động của anh ta lại.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

121/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phạm vi của các điều Ký gửi: Được thanh toán sau khi
khoản thanh toán xác người mua đã bán được hàng.
định sự an toàn cho
người mua và người Ghi sổ: người bán gửi hàng cùng
bán. Càng nhi ều an hoá đơn.
toàn cho ngư ời bán
Séc: Người mua ra lệnh cho
thì sẽ càng ít an toàn Giảm ngân hàng thanh toán, nhưng
cho ngư
ời mua.
phải có tiền sẵn trong tài khoản.
Chấp nhận hình thức mức
thanh toán bằng L/C Trả tiền theo chứng từ: thanh
cho đơn hàngầuđ an toán thông qua ngân hàng khi
tiên, rốt cuộc người người bán nộp các chứng từ
vẫn muốn yêu cầu toàn Chấp nhận thanh toán: Chứng
hình thức thanh toán
từ sẽ được chuyển đến cho
rẻ hơn. Trong cùng cho người mua sau khi đã hứa
khối Châu Âu với
nhau, hơn hai ph ần người Thư tín dụng: Ngân
ba các phi ụv mại hàng cam kết thanh
thương được thanh bán toán nếu thực hiện HĐ
toán cho dù đó là
hình thức thanh toán
ghi sổ Trả trước
Tăng mức an toàn cho người bán

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

122/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phụ lục 2: Các điều khoản giao hàng

(Incoterms 2000)

Điều kiện chung của Incoterms 2000 (con số 2000 liên quan đến năm phiên bản mới nhất) được phân làm
bốn nhóm.

Nhóm 1 (E) chỉ có một điều kiện thương mại: EXW (Ex -works), tên trước kia là ‘ex factory’ – giao hàng tại
xưởng. Nhóm thứ hai - F trình bày nghĩa vụ của người bán là giao hàng cho người chuyên chở mà không
chịu trách nhiệm về rủi ro và phí tổn cho người mua. Nhóm thứ ba - C gồm các điều khoản chỉ định nghĩa vụ
của người bán phải chịu một số chi phí nhất định ngoài phần cước phí chính, điều đó chính là một điểm then
chốt trong hợp đồng mua bán: người bán có nghĩa vụ chịu trách nhiệm rủi ro và chi phí vận chuyển hàng từ
đối tác này qua đối tác khác. Nhóm thứ tư D bao gồm các điều khoản quy định hàng phải đến nơi đã được
chỉ định.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

123/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Nhóm E EXW Ex Works – Giao hàng tại xưởng

Nơi khởi hành

Nhóm F FCA Free Carrier – Giao cho người chuyên


chở

Chưa trả cước chính FAS Free alongside ship – Giao dọc mạn tàu

FOB Free on board – Giao hàng lên tàu

Nhóm C CFR Cost and Freight - Tiền hàng và cước


phí

Đã trả cước chính CIF Cost, Insurance, Freight - Tiền hàng,


phí bảo hiểm và cước phí

CPT Carriage paid to - Cước phí trả tới

CIP Carriage and Insurance paid to - Cước


phí và phí bảo hiểm trả tới

Nhóm D DAF Delivered at Frontier – Giao tại biên


giới

Nơi đến DES Delivered Ex ship – Giao tại tàu

DEQ Delivered Ex quay – Giao tại cầu cảng

DDU Delivered Duty Unpaid – Giao hàng


chưa nộp thuế

DDP Delivered Duty paid – Giao hàng đã


nộp thuế.

Lưu ý: khi Incoterms đề cập đến ‘một điểm nào đó’ hoặc ‘…’ thì cần phải
ghi cụ thể nơi đến hoặc xuất xứ

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

124/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

2.1. Incoterms phân định phí tổn và rủi ro

Người ta thiết kế Incoterms thương mại để phân chia rõ nghĩa vụ của cả hai bên, người mua và người bán.
Chủ yếu, đó là:

Người bán phải: người mua phải: cung cấp hàng - thanh toán số tiền đã thoả thuận trong hợp đồng

Để hoàn thành cuộc giao dịch, cả hai bên phải thực hiện vài nghĩa vụ như:

• Thu xếp các loại giấy phép và thủ • Thu xếp các loại giấy phép và thủ tục
tục
• Chuẩn bị cho chuyến hàng
• Chuẩn bị gửi hàng
• Nhận hàng
• Sắp xếp giao hàng
• Chịu rủi ro liên quan đến các hoạt động
• Chịu rủi ro đối với các hoạt động đã giao ước
của mình

Vì vậy ta có thể phân chia các hành vi, rủi ro và chi phí liên quan đến các nghĩa vụ đã giao ước giữa các đối
tác. Incoterms 2002 đưa ra những mô tả rất chặt chẽ về việc ai phải chịu rủi ro và chi phí nào.

Chi phí hàng Mã Diễn giải


cộng chi phí về:

Bao bì đóng gói & EXW – Giao ạit ‘Giao ạ


t i xưởng’ có nghĩa là người bán
nhãn xuất khẩu xưởng hoàn thành nghĩa vụ giao hàng khi anh ấy,
ười mua, giao hàng cho người
theo ý ng
(...địa điểm qui
mua tại nhà xưởng của người bán hoặc
định)
một nơi khác (nghĩa là, tại xí nghiệp, nhà
máy, kho, v.v…) mà chưa thông quan
xuất khẩu và cũng không bốc hàng lên bất
kỳ thương tiện nào.

Mang hàngới t FCA ‘Free Carrier’ – Giao cho ngư


ời chuyên
trạm xe lửa hoặc chở có nghĩa là người bán giao hàng, đã
(...địa điểm qui
xe ảit để vận thông quan xuất khẩu cho người chuyên
định)
chuyển hàng ra chở do người mua chỉ định tại nơi quy
cảng định. Nên lưu ý rằng nơi giao hàng được
chọn có ảnh hưởng đến nghĩa vụ bốc hay
dỡ hàng tại nơi giao hàng đó hay không.

Nếu việc giao hàng diễn ra tại bất kỳ nơi


khác, người bán không có trách nhiệm dỡ
hàng xuống.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

125/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Chở hàng đến FOB – Giao hàng ‘Free on Board - Giao hàng lên tàu’ có
cảng và giao hàng lên tàu nghĩa là người bán giao hàng qua lan can
qua lan can tàu tàu tại cảng bốc hàng quy định.
(... cảng bốc hàng
qui định) Điều này có nghĩa là người mua phải chịu
mọi chi phí và rủi ro về mất mát hoặc thiệt
hại đối với hàng xuất khẩu. Điều kiện này
chỉ có thể được sử dụng trong vận chuyển
bằng đường biển hoặc đường sông. Nếu
các bên không muốn giao hàng qua lan
can tàu thìđiều kiện FAS sẽ được sử
dụng.

Cước phí CFR ‘Cost and Freight - Tiền hàng và cước phí’
nghĩa là người bán giao hàng qua lan can
(từ cảng đến cảng) (... cảng đến qui
tàu tại cảng bốc hàng qui định.
định)
Người bán phải trả các chi phí và cước phí
cần thiết để giaohàng đến cảng đến qui
định NHƯNG rủi ro hàng bị mất mát hay
thiệt hại cũng như bất kỳ chi phí phát sinh
thêm do những tình huống xảy ra sau khi
hàng đã được giao sẽ chuyển từ người
bán sang người mua.

bảo hiểm vận tải CIF ‘Cost, Insurance and Freight – Tiền hàng,
biển phí bảo hiểm và cước phí’ có nghĩa là
(... cảng đến qui
người bán giao hàng qua lan can tàu tại tại
định)
cảng bốc hàng.

Người bán phải trả các chi phí và cước phí


cần thiết để đưa hàng đến cảng đến qui
định NHƯNG rủi ro hàng bị mất mát hay
thiệt hại cũng như bất kỳ chi phí phát sinh
thêm do những tình huống xảy ra sau khi
hàng đã được giao sẽ chuyển từ người
bán sang người mua. Tuy nhiên, trong điều
kiện CIF, người bán còn phải mua bảo
hiểm đường biển về những rủi ro hoặc thiệt
hại về hàng hóa trong quá trình vận chuyển
cho người mua.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

126/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Đặt hàng trên tàu DES ‘Delivered Ex Ship – Giao tại tàu’ nghĩa là
theo sự định đoạt người bán giao hàng trên tàu đến nơi do
(...cảng đến qui
của khách hàng tại người mua chọn tại cảng đến qui định mà
định)
cảng đến qui định chưa thông quan nhập khẩu.

Người bán phải chịu mọi chi phí và rủi ro


về việc chở hàng tới cảng đến qui định
trước khi dỡ hàng. Nếu các bên muốn
người bán chịu luôn rủi ro và chi phí dỡ
hàng thì nên sử dùng điều kiện DEQ

Chưa bốc hàng tại DEQ Delivered Ex Quay – Giao tại cầu cảng’
cảng đến có nghĩa là người bán sẽ giao hàng sẳn
(...cảng đến qui
sàng tại cầu cảng (cầu tàu) của cảng đến
định)
qui định mà chưa thông quan nhập khẩu.
Người bán phải chịu các phí tổn và rủi ro
để chuyển hàng tới cảng đến qui định và
dỡ hàng lên cầu cảng (cầu tàu). Điều
kiện DEQ đòi hỏi người mua phải thông
quan nhập khẩu hàng hoá và trả các chi
phí làm thủ tục, các loại thuế và những
chi phí nhập khẩu khác.

DAF ‘Delivered at Frontier – Giao tại biên giới’


có nghĩa là người bán giao hàng nằm
(...địa điểm qui
trên phương ện
ti vận tải đến nơi do
định)
người mua chọn, chưa bốc hàng, đã làm
thủ tục xuất khẩu nhưng chưa làm thủ tục
nhập khẩu tại điểm hoặc nơi qui định tại
biên giới, nhưng trước biên giới hải quan
của nước tiếp giáp. Điều kiện “frontier –
biên giới” có thể được dùng cho bất kỳ
khu vực biên giới nào của nước xuất
khẩu. Vì vậy, điều cực kỳ quan trọng là
phải xác định rõ biên giới tại điểm và vị trí
nào và luôn phả i được qui định rõ trong
điều kiện này.

Đã đóng thuế và DDP ‘Delivered Duty Paid – Giao hàng đã nộp


chở đến cho thuế’ có nghĩa là người bán giao hàng
(...nơi ếnđ qui
khách hàng cho người mua, đã làm thủ tục nhập
định)

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

127/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

khẩu, nhưng chưa bốc hàng ra khỏi bất


kỳ phương tiện vận chuyển chở ở nơi
đến qui định.

Người bán phải chịu tất cả các chi phí và


rủi ro liên quan đến việc chở hàng đến
nơi qui đ
ịnh bao gồm bất kỳ thuế nào
được áp dụng ở nơi đến (gồm cả việc
chịu trách nhiệm và các rủi ro để thực
hiện các thủ tục hải quan, đóng các phí
qui định, thuế hải quan, các loại thuế và
những lệ phí khác) để nhập hàng vào
quốc gia của cảng đến.

Tham khảo Hướng dẫn sử dụng Incoterms 2000, ICC Publishing S.A. 1999, Phòng Thương mại Quốc tế,
38, Cours d’Albert 1er, 75008 Paris, Pháp, fax +33 1 49 53 29 02; www.iccwb.org

2.2. Incoterms 2000 – Ví dụ

Một khách hàng tại Hannover, Đức, yêu cầu báo giá 3.000 đôi giày, giao hàng theo điều kiện DDP tại kho
của anh ta. Bạn định đơn giá là 2 USD/đôi, tổng cộng giá trị hàng hoá là 6.000 USD. Vậy những chi phí phát
sinh nào để chở hàng từ xưởng của bạn ở Lahore, Pakistan đến cho khách hàng? Giá hàng của bạn bị ảnh
hưởng như thế nào bởi các điều kiện giao hàng?

Nếu bạn Giá của bạn sẽ bao gồm: Chi phí phátGiá ủa
c bạn
định giá sinh: tổng cộng là:

EXW Giao tại xưởng Lahore.Bao bì xuất khẩu, 300 6300


thùng gỗ có dấu nhãn với nhãn hàng hoá

FCA Giao cho người chuyên chở tại trạm xe lửa 100 6400
Lahore.
Cước phí và phí bảo hiểm để giao hàng tới
trạm xe lửa bằng đường bộ gồm cả phí
bảo hiểm đường bộ

FAS Giao hàng dọc mạn tàu tại cảng Karachi. 310 6710
Xe ử l a chở đến cảng (gồm cả phí bảo
hiểm) và giao hàng lên cầu tàu dọc mạn
tàu.

FOB Giao hàng lên tàuại t cảng Karachi. Phí 100 6810
bến tàu, phí bốc hàng lên tàu. Phí chuẩn bị
hồ sơ gửi hàng.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

128/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

CFR Tiền hàng và cước phí. Cước vận tải biển 875 7685
đến cảng Hamburg (cảng gần nhất đến
Hanover)

CIF Tiền hàng, phí bảo hiểm và cước phí. 100 7785
Cước vận tải biển + phí bảo hiểm đường
biển (từ cảng đến cảng).

DES Giao hàng trên tàuạit cảng Hambu rg. Lệ 90 7875


phí đậu tàu tại cảng Hamburg.

DDP Giao hàng đã nộp thuế tại nhà kho của 1200 9075
khách hàng tại Hannover. Thuế nhập khẩu
cho 3.000 đôi giày

Chi phí ở
ch hàng theo đường sắt từ 150 9225
Hamburg đến Frankfurt

------------+

1350 9225

*)Trong ví dụ tính toán này, các chi phí chỉ mang tính giả thuyết.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

129/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phụ lục 3: CBI – chất lượng nhanh chóng

Đánh giá

Bạn có thể đánh giá (sơ bộ) chất lượng của công ty bằng cách dùng 12 yếu tố về cấu trúc và văn hoá liên
kết. Hãy cho điểm đánh giá cho mỗi yếu tố liệt kê dưới đây; chỉ dùng một điểm số cho mỗi yếu tố (Thang
điểm ở cuối bảng câu hỏi )

1. Trình độ quản lý của tổ chức của bạn:

A. Năng động giúp đỡ giải quyết các vấn đề

B. Khuyến khích & hỗ trợ việc tự phát triển

C. Ủy quyền thành công các vần đề điều hành

D. Đã được huấn luyện về vấn đề Chất lượng

2. Văn hoá của tổ chức của bạn dựa vào:

A. Giúp đỡ lẫn nhau, kể cả giữa các phòng ban

B. Không ngừng cải thiện dịch vụ

C. Chuyên nghiệp & tận tâm

D. Thoả mãn khách hàng, bất chấp cần phải nổ lực

3. Trong tổ chức của chúng tôi, chúng tôi đầu tư thời gian và tiền bạc để:

A. Huấn luyện nhằm nâng cao trình độ chuyên môn tổng quát

B. Ghi nhận nhu cầu và những đánh giá của khách hàng

C. Thu thập kiến thức & kỹ năng liên quan đến kỹ thuật cải tiến

D. Trao đổi cách làm & kinh nghiệm với các tổ chức khác

4. Nhân sự của chúng tôi:

A. Có vẻ bằng lòng với hoạt động của tổ chức

B. Luôn luôn thích đến công ty làm việc

C. Thường xuyên được nhắc nhở nhiệm vụ của mình

D. Ít tận tuỵ với công việc

5. Kết quả tài chính của tổ chức của chúng tôi:

A. Luôn ở mức hoà vốn

B. Luôn rất khả quan

C. Chủ yếu là khả quan trong vài năm trở lại đây

D. Chủ yếu là không khả quan trong vài năm trở lại đây

6. Việc cải thiện các hoạt động của tổ chức chúng tôi xuất phát từ:

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

130/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

A. Những phàn nàn của khách hàng

B. Các vấn đề thường xuyên lặp lại về chất lượng dịch vụ

C. Việc phân tích xu hướng và mục tiêu cải thiện sự thoả mãn của khách hàng

D. Việc chuẩn hoá so với các tổ chức khác và nhu cầu của khách hàng

7. Chính sách nguồn nhân sự của chúng tôi bao gồm:

A. Đầu tư vào kỹ năng nhân sự của công ty

B. Tuyển chọn nhân sự có mục đích

C. Ảnh hưởng của cá nhân về lương bổng, đào tạo và sự nghiệp

D. Việc đánh giá có hệ thống về mức độ thoả mãn của nhân viên

8. Trong tổ chức của chúng tôi, các mục tiêu phải:

A. Được thoả thuận với nhân viên và tổ chức mà chúng tôi làm việc cùng

B. Được Ban lãnh đạo xác định rõ, được thông qua và thực hiện trong từng phòng ban

C. Được các nhân viên có liên quan đồng tình và xác định rõ

D. Do Ban lãnh đạo đề ra

9. Khách hàng của chúng tôi đáng giá sản phẩm / dịch vụ của chúng tôi là:

A. Thấp, nhưng họ không còn sự lựa chọn nào khác

B. Trung bình, nhưng có yêu cầu cấp bách về việc cải thiện tình hình

C. Tốt, nhưng dĩ nhiên vẫn còn có có thể cải tiến hơn nữa

D. Tuyệt vời, đây là cái tốt nhất

10. Trong tổ chức của chúng tôi, các thông tin liên quan về việc cải tiến chất lượng:

A. Được ghi nhận và phân tích bằng 1 hệ thống thông tin quản trị

B. Hầu như không được ghi nhận lại

C. Được thu thập 1 cách có hệ thống và được phân tích trên cơ sở các kiến thức thu nhận được

D. Được thu thập thông qua các buổi phỏng vấn công khai với khách hàng, và được theo dõi bằng cách
ghi nhận lại và phân tích

11. Người ta đánh giá nhà cung cấp của chúng tôi thông qua ::

A. Lòng tin cậy

B. Giá cả và việc so sánh với những người bán hàng khác

C. Việc thực hiện các mục đích được phát triển cùng chúng tôi để giải quyết vấn đề

D. Đương đầu với những giai đoạn hoạt động quan trọng dựa theo kế hoạch dài hạn

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

131/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

12. Qui trình hoạt động và chức năng quản trị của chúng tôi đã

A. Được mô tả trên sơ đồ tổ chức

B. Được chuyển thành các kế hoạch và qui trình

C. Được đưa vào trong mối quan hệ với môi trường làm việc

D. Được chuyển tải bằng lời nói

Bảng điểm

Question/
A B C D Your score
answer

1 20 40 10 30

2 30 20 10 40

3 10 30 20 40

4 30 40 20 10

5 20 40 30 10

6 10 20 30 40

7 20 10 40 30

8 40 20 30 10

9 10 20 30 40

10 30 10 20 40

11 20 10 40 30

12 20 30 40 10

Nếu số điểm thấp hơn 200 điểm: Bạn cần phải để ý đến các hoạt động độc lập và thiếu sự phối hợp lẫn
nhau. Có quá nhiều việc sửa chữa. Hãy bắt đầu bằng việc mô tả nhiệm vụ & chức năng. Tuy nhiên đừng tạo
ra một bộ máy quan liêu. Hãy bắt tay đầu tư (nhỏ) vào tình hình nhân sự và ước định các hoạt động của
công ty. Hãy sử dụng những phương pháp đơn giản để phác thảo ra các vấn đề và nguyên nh ân của nó. Có
lẽ ISO 9000 có thể là một khởi đầu tốt cho chính sách chất lượng của công ty bạn.

Đạt điểm số từ 200 đến 300 điểm: vấn đề quan tâm là các qui trình chủ yếu có liên quan đến sản lượng dịch
vụ và việc quản lý chúng. Bạn cũng nên mô tả các hoạt động hỗ trợ trong tổ chức của bạn và đánh giá hoạt
động này dựa theo các vấn đề then chốt trong dịch vụ của công ty. Điều này tạo ra sự hiểu biết chung và
hướng dẫn cách thức để cải thiện việc quản lý qui trình. Hãy bắt đầu với những đánh giá đơn giản về mức
thoả mãn của khách hàng và những chi phí sửa chữa có thể thấy được. Việc thiếu thông tin chung sẽ ảnh
hưởng tiêu cực đến kết quả của bạn.

Điểm số từ 300 đến 400: Việc quản lý đang được toàn tổ chức kiểm soát gồm cả các hoạt động hỗ trợ. Tổ
chức của bạn lấy khách hàng làm trung tâm và có phương pháp dự phòng đối với các vấn đề có thể xảy ra.
Kế đến là việc liên kết các nguồn thông tin với nhau.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

132/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Có lẽ sự hỗ trợ tuyệt vời nhất là phương pháp đánh giá bằng hệ thống vi tính.

Nếu bạn đạt được hơn 400 điểm: Bạn được xem là thành viên trong nhóm Quản Trị Chất Lượng Toàn Bộ
(TQM). Bạn sử dụng tất cả mọi bí quyết & kỹ năng. Trong một môi trường cởi mở, bạn gắn bó với khách
hàng, người bán và các đối tác khác trong khi bạn cố gắng tìm ra cách làm việc có năng suất và hiệu quả
nhất. Hãy luôn luôn đồng nhất chất lượng trong tổ chức của bạn và tìm kiếm những đối tác dự phòng tốt
nhất, chẳng hạn thông qua các tiêu chuẩn mang tính cạnh tranh nhất.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

133/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phụ lục 4: Marketing

Đánh Giá

(Một cách thay thế cho bản Kiểm tra năng lực XK)

Liệu các công cụ bán hàng hiện tại của bạn có áp dụng được cho các thị trường nước ngoài không? Nếu
bạn muốn biết thế nào, hãy làm theo phương pháp phân tích riêng biệt, tập trung vào cách sử dụng phương
pháp marketing bạn đang tiến hành, được dự kiến trong quá trình hoạt động xuất khẩu.

Vấn đề khi mới bắt đầu xuất khẩu là bạn không biết làm thế nào khắc phục khi vấn đề xảy ra. Bạn đã từng
bán hàng ở thị trường nội địa theo những cách mà bạn thấy hiệu quả. Nhưng từ giờ trở đi, bạn không biết
chắc chắn rằng những phương pháp đó có đạt kết quả ở thị trường nước ngoài không.

Chào hàng chất lượng cao mà giá thấp : có thể được không? Vâng, có thể nhưng chỉ là một số tối thiểu thôi.
Hầu hết các đối tác cạnh tranh của bạn đều khẳng định - và chào giá giống hệt như vậy. Điều đó không
giúp bạn tránh khỏi sự cạnh tranh và cũng không làm cho đơn chào hàng của bạn hấp dẫn hơn trong mắt
người mua. Vậy thì công cụ bán hàng nào khác bạn có thể sử dụng để thành công hơn? Nếu bạn có thể sử
dụng một vài công cụ bạn biết rõ thì sẽ dễ dàng cho bạn hơn khi học một vài mẹo mới. Nhưng nếu bạn
không muốn bắt đầu từ con số không thì bạn sẽ chẳng biết bắt đầu từ đâu và như thế nào.

Vì lý do đó, phần Lập kế hoạch XK của CBI này sẽ cung cấp thêm cho bạn một công cụ để phân tích: đó là
Đánh giá Marketing. Phần đánh giá này, vốn là một chương thêm của phần Kiểm tra năng lực XK (Export
Audit), được thiết kế để dự đoán trước tính hiệu quả của những công cụ bán hàng hiện tại trên thị trường
nước ngoài. Phương pháp này đòi hỏi 1 vài giả định ( do Ban quản lý đưa ra) vốn là việc khó khăn. Nhưng
mặt khác, phương pháp này tuân theo một quá trình kiểm tra từng bước sẽ làm cho công việc dễ dàng hơn.

Phương pháp này đ


òi hỏi một tầm nhìn toàn cầu về thị trường mục tiêu của bạn, tạm thời lựa ch ọn thị
trường nào hấp dẫn nhất. Về khuynh hướng này, người làm công tác marketing nên cố gắng mô tả và lập
bảng thông tin khách hàng (hiện tại) nếu ta cũng hy vọng có thể tìm được những khách hàng như vậy ở thị
trường mục tiêu. Chẳng hạn: về mặt hàng thực phẩm sẽ dễ hơn nhiều: Có lẽ sẽ cũng có những người tiêu
thụ mặt hàng đó ở thị trường nước ngoài.

Về vấn đề lựa chọn tạm thời thị trường mục tiêu, bạn nên nhắm vào những thị trường trông quen thuộc với
thị trường trong nước. Việc lựa chọn một thị trường quyết định sẽ được đề cập trong phần sau. Các bước
trong quá trình phân tích Đánh giá Marketing bao gồm :

Bước 1.

Mô tả tổng quát các thị trường mục tiêu được chọn tạm thời ( giới hạn 3 thị trường), nêu lên khả năng của
người tiêu dùng ở đó xem có cùng mức tiêu thụ hoặc thói quen mua hàng như những người ở quê hương
bạn.

Thu thập vài số liệu cơ bản về quốc gia/ thị trường như: GNP, dân số, phân tích nhân khẩu (nhóm tuổi và
tình trạng gia đình), thu nhập đầu người, mức độ lạm phát, xu hướng kinh tế, mức công nghiệp hoá, cấu
trúc kinh ế
t . Thông tin này có sẳn trên các nguồn thông tin công cộng và có thể dễ dàng tìm thấy trên
Internet.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

134/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Rõ ràng, công cụ 5 -M không phù hợp trong việc phân tích bên ngoài này. Về vấn đề hệ thống hoá, hãy sử
dụng phương pháp ‘STEEP’. STEEP hình thành từ những chữ cái đầu tiên của các yếu tố cần chú ý như
sau: các nhân tố văn hoá -xã hội (S), nhân tố công nghệ (T), nhân tố kinh tế (E), nhân tố môi trường (E) và
các nhân tố chính trị (P) liên quan đến hoạt động kinh doanh. Bằng cách ph ân tích các dữ liệu này, bạn sẽ
đưa ra được kết luận liệu có khách hàng nào mua loại sản phẩm của bạn hay không – và liệu chúng ta có
thể thực sự tiếp cận với các khách hàng này không? Thỉnh thoảng, việc đối thủ của bạn thành công ở 1 thị
trường nào đó sẽ là 1 dấu hiệu đầy đủ cho bạn.

Bước 2.

Bước kế tiếp là tìm xem những khách hàng này sẽ - trong một khả năng nào đó – mua sản phẩm nào đó
của bạn hay không. Điều này sẽ khó hơn vì bạn không biết đủ về họ. Vì vậy bạn cần phải đi sâu vào chi tiết.

Hãy bắt đầu bài tập phân tích điểm mạnh và điểm yếu cho sản phẩm của bạn, bằng cách hãy mô tả
những gì thấy được qua ánh mắt của khách hàng theo bước 1. Đây là một quá trình sáng tạo đòi hỏi bạn
phải “suy nghĩ như một người tiêu dùng” bắt chước người tiêu dùng và nhu cầu của anh/cô ấy. Hãy tìm ra
những động cơ hợp lý để lý giải tại sao khách hàng nên mua / (hoặc không nên mua) sản phẩm của bạn.

B2B Các nhà xuất khẩu những sản phẩm công nghiệp có thể bán
cho các ngành khác để sản xuất nên làm bài tập tương tự.
Vì họ sẽ có một vài khách hàng mà cuối cùng họ biết được
tên, địa chỉ và nhu cầu nên họ có lẽ sẽ dễ dàng đánh giá
hơn.

Lúc đó, nếu bạn tin rằng bạn cần phải sửa đổi hoặc điều chỉnh sản phẩm cho thích hợp, bạn cũng nên ghi
chú lại. Việc này sẽ giúp bạn trong việc ước tính các chi phí như phí sửa đổi; tốn càng nhiều chi phí sửa đổi
sẽ càng khó xuất khẩu được.

Bước 3

Bước thứ ba là kiểm tra thị trường mục tiêu về khả năng nhập khẩu. Sản phẩm của bạn có được phép
nhập khẩu hợp pháp vào thị trường mục tiêu không? Đây là công việc dễ dàng. Chỉ cần kiểm tra thông qua
bảng phân loại nhập khẩu (Harmonized System, SITC) bạn sẽ tìm ra được câu trả lời. Bộ Thương Mại
nước bạn, hoặc Sứ quán nước bạn ( hoặc quốc gia mục tiêu) cũng có thể cho bạn thông tin này. Bạn cũng
có thể liên kết với ngân hàng dữ liệu Eurostat ở Bỉ qua Internet. Tuy nhiên bạn phải chắc chắn biết rõ số
hiệu loại sản phẩm của bạn.

Một phần những qui định nhập khẩu có liên quan đến các rào cản thương mại phi thuế quan (tính tương
hợp về môi trường – xã hội và sức khoẻ, an toàn của sản phẩm của bạn). Bạn hãy kiểm tra những điều này.

Song song đó, bạn hãy ghi lại các loại thuế nhập khẩu có thể phát sinh, hoặc các qui định khác trong
khuôn khổ các điều kiện thương mại ưu đãi, nếu có.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

135/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Bước 4.

Điều thứ 4 cần kiểm tra là “ khả năng vận chuyển”. Dĩ nhiên, các loại hàng hoá siêu trường siêu trọng sẽ
rất đắt khi vận chuyển đường dài. Việc này sẽ ảnh hưởng đến giá cả trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm
của bạn không được trở nên quá đắt ở thị trường mục tiêu.

Vận chuyển hàng hoá nhỏ sẽ ít đắt hơn – đặt biệt mối quan hệ giữa trọng lượng/ số lượng và giá cả sẽ ủng
hộ cho số lượng. Tuy nhiên, ở cả hai trường hợp bạn nên có cái nhìn sâu hơn về vấn đề bao bì. Bao bì có
đủ chắc chắn không khi phải chịu những tiếp xúc thô bạo hoặc rủi ro trong vận chuyển và chịu được bao lâu.
Hàng hoá ( hoặc bên trong) có bị gỉ sét hay thối rữa trong suốt quá trình vận chuyển hay lưu trữ không?
Sản phẩm của bạn có cần xử lý đặc biệt (như trữ lạnh) không và bao bì - nhìn từ góc độ môi trường - và qui
định của thị trường mục tiêu có gì đặc biệt làm cho giá bán tăng cao không?

Từ giờ trở đi, bạn, với tư cách là nhà xuất khẩu đầy tham vọng, sẽ có một vài khái niệm về khách hàng tiềm
năng ở thị trường mục tiêu. Bạn cũng sẽ biết được liệu sản phẩm của bạn có thể đưa sang đó không – và
sơ bộ là các loại chi phí (thêm) nào. Bây giờ thì vấn đề khá đủ; ở giai đoạn sau bạn sẽ điền vào các chi tiết
trong bảng kế hoạch marketing của bạn.

Bước 5

Vấn đề thứ 5 cần kiểm tra là giá cả. Đây là 1 yếu tố quan trọng. Hãy bắt đầu với giá trên thị trường, nghĩa là
giá bán cho khách hàng cuối cùng. Điều này dễ dàng đối với hầu hết các mặt hàng tiêu dùng: bạn chỉ cần
làm một vài động tác kiểm tra tại các cửa hàng ở quốc gia mục tiêu và ghi chú lại giá cả các sản phẩm cạnh
tranh cùng loại. Bạn có thể phải đi thực tế quan sát thị trường hoặc hỏi Sứ quán của bạn hoặc các tổ chức
hỗ trợ DN sắp xếp việc này. Đối với sản phẩm công nghiệp sẽ khó khăn hơn. Để nhận được thông tin đó sẽ
cần các số liệu thống kê thương mại quốc gia hoặc sự giúp đỡ từ các chuyên gia nghiên cứu thị trường.
Thông thường, người mua sẽ ra giá. Vậy hãy hỏi họ.

Trong trường hợp cực kỳ hiếm là cả đối thủ cạnh tranh cũng chưa tìm ra được thị trường, bạn cần phát huy
kỹ năng phỏng đoán. Bạn hãy thử tìm ra sản phẩm có thể cạnh tranh bằng cách thay thế, chẳng hạn như gỗ
dán với phiến gỗ ép , hoặc đồ gỗ bằng liễu gai với đồ gỗ bằng gỗ cứng – và nhựa như được bán trên thị
trường. Các công ty nghiên cứu thị trường, hoặc các tổ chức hỗ trợ DN của bạn có thể giúp bạn việc này.

Tất nhiên, việc biết giá cả thị trường không có nghĩa là bạn biết chắc giá của bạn rất cạnh tranh. Giữa giá
xuất xưởng (EXW) và giá thị trường có mức chênh lệch từ 3-10 lần. Giá thị trường bao gồm cả toàn bộ lợi
nhuận, chi phí và các khoản thuế nên sẽ tăng lên gấp vài lần so với giá xuất xưởng.

Để tính toán sơ bộ, mời bạn xem chương 4.5 để biết phương pháp tính toán. Nếu bạn tính ra giá cao hơn
thì sản phẩm của bạn phải tốt hơn (nhiều) so với loại hiện có trên thị trường. Lý tưởng là bạn nên làm sao
cho phù hợp hoặc ra giá thấp hơn giá thị trường hiện tại. Nếu giá của bạn ( do chi phí sản xuất) quá cao,
bạn hãy quên đi việc tiến hành công việc hoặc là bạn tìm 1 sản phẩm khác mà xuất khẩu.

Bước 6

Bước kế tiếp trong phần Đánh giá Marketing là so sánh phương thức phân phối hiện tại với những
phương thức do thị trường chọn lựa sơ bộ yêu cầu. Nếu các phương thức này giống với phương thức của
bạn, bạn có thể cho rằng bạn có kiến thức để cạnh tranh thành công với bên ngoài. Nếu không, bạn hãy cố

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

136/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

gắng tìm những điểm khác biệt chính và đánh giá xem liệu công ty của bạn có đủ mạnh và / hoặc có đủ
sáng tạo để điều chỉnh cho phù hợp với tình hình địa phương không. Nếu cần, bạn hãy tìm sự giúp đỡ bên
ngoài.

Như bạn biết, hệ thống phân phối ở các nước công nghiệp hoá có thể thay đổi rất đáng kể. Ở các nước
phương Tây, hàng tiêu dùng được bày bán ở các cửa hiệu có quy mô lớn, được tổ chức thành chuỗi. Chỉ
một số ít được bán tại các cửa hàng nhỏ và ở chợ phố. Về vấn đề này, mời bạn xem chương 4.6 để biết
thêm chi tiết.

B2B Đối với xác sản phẩm công nghiệp như các bộ phận thành
phần kỹ thuật, hệ thống phân phối cũng ít hay nhiều tương
tự như vậy: họ sẽ tìm cách nhanh nhất đưa đến người sử
dụng bằng các mối liên kết với các nhà nhập khẩu – nhà
buôn sỉ c huyên nghiệp. Đối với loại hàng tư bản, người ta
sử dụng hệ thống phân phối trực tiếp, như bạn đã biết ở
quê hương của bạn. Tuy nhiên, trong trường hợp này, có lẽ
bạn không biết được người quan trọng đưa ra quyết định
mua là ai, điều có thể gây nên thất bạ i và ố
t n nhiều thời
gian để khắc phục.

Bước 7.

Liên quan đến các phương pháp xúc tiến bán hàng, công việc cũng tương tự như công việc phân phối.

Hãy lưu ý là : “xúc tiến” bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để hỗ trợ và xúc tiến việc bán hàng thực sự
tại thị trường mục tiêu nước ngoài. Do đó, người làm công tác marketing không nên chỉ so sánh các phương
tiện truyền thông làm marketing hiện tại (quảng cáo, chỉ dẫn trên báo chí và sách quảng cáo, v.v…) với thói
quen hoặc yêu cầu của thị trường – ví dụ bắt đầu bằng việc dịch chúng sang một ngôn ngữ thích hợp.

Anh ta cũng có thể phân tích cách nào để một tổ chức kinh doanh trở nên đạt hiệu quả hơn và cách cạnh
tranh trong lĩnh vực này là gì. Điều này sẽ giúp anh ta hiểu biết thêm về việc làm thế nào để thà nh công.
Nếu như bạn thấy quá khó để có được thông tin đó, vậy thì hãy để cho đối tác kinh doanh trong tương lai
của bạn làm hộ.

Như bạn thấy, công tác kiểm toán đòi hỏi cả núi thông tin. Việc tập hợp các thông tin có thể tốn nhiều thời
gian, đặc biệt là khi nhà nghiên cứu muốn đạt đến sự hoàn hảo. Có thể, bạn với tư cách là nhà quản lý có
thể tìm ra thông tin nhanh hơn, nhưng bạn không có thời gian. Kiến thức có thể là sức mạnh – nhưng thời
gian cũng là tiền bạc.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

137/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Phụ lục 5: Tham khảo

Từ Khoá Key words

Bảo hiểm Insurance

Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Consumeristic

Chi phí biên tế Marginal cost

Chi phí điều hành Operational costs

Chọn lựa chiến lược Strategic options

Chọn lựa thị trường Market selection

Cộng thêm chi phí Cost plus

Công ty kinh doanh Trading house

Đại lý Agent

Dấu CE CE marking

Điểm hoà vốn ĐHV Break-even point BEP

Điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp Product adaptation

Điều kiện giao hàng Terms of delivery

Điều kiện thanh toán Terms of payment

Định giá Pricing

Đổi mới Innovation

Vòng đời sản phẩm Product Life Cycle – PLC

Đóng gói Packaging

Đóng góp Contribution

Dự toán chi phí Costing

Gia tăng giá trị Value addition

Giá thành Cost price

Giao lên tàu FOB

Hải quan Customs

Hậu cần, thủ tục hậu cần Logistics

Quản lý chất lượng toàn diện Total Quality Management – TQM

Hội chợ & triển lãm Fairs & exhibitions

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

138/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Hợp đồng Contract

Internet Internet

Kế hoạch marketing XK Export marketing plan

Kênh phân phối Distribution Channels

Khả năng có thể nhập khẩu Importability

Khả năng tin cậy Reliability

Khoảng cách Distances

Kiểm định xuất khẩu Export Audit

Lập kế hoạch Planning

Thông đạt, giao tiếp Communication

Marketing công nghiệp Industrial marketing

Đối tác Partnership

Môi trường Environment

Năng lực chính Core competence

Năng lực, khả năng Competences

Nền tảng quản trị chất lượng của châu EEFQM (European Foundation for Quality
Âu Management)

Thị trường “ngách” Niches

Nghiên cứu Research

Người tiêu dùng cuối cùng End-consumers

Người trung gian, phương tiện Intermediaries

Người/ công ty bán sỉ/ buôn Wholesalers

Cầu / Nhu cầu Demand / Need

Phân khúc (thị trường) Segmentation

Phân phối Distribution

Phân tích rủi ro Risk analysis

Rào cản (TM hoặc kỹ thuật) Barriers

Sản phẩm công nghiệp Industrial goods

Thuế GTGT Value added tax VAT

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

139/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Tiền tệ Currency

Tín dụng Credit

Tính độc quyền Exclusivity

Tính khả thi Feasibility

Tính từ dưới lên Bottom-up calculation

Tính từ trên xuống Top-down calculation

ISO (International Standards


Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế
Organization)

Ưu thế bán hàng độc nhất Unique Selling Proposition - USP

CEN (European Committee for


Uỷ Ban tiêu chuẩn hoá Châu Âu
Standardization)

Văn hoá Culture

Xâm nhập thị trường Market entry

Xâm nhập thị trường gián tiếp Indirect market entry

Xuất khẩu tập hợp Collective exporting

Tổ chức CBI: là một đối tác Châu Âu của bạn tại thị trường Châu Âu

Tổ Chức CBI (Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển) là một tổ chức thuộc Bộ Ngoại
Giao Hà Lan. Tổ chức CBI được thành lập vào năm 19 71. Nhiệm vụ của CBI là góp sức phát triển nền kinh
tế ở các nước đang phát triển bằng cách đẩy mạnh sức cạnh tranh của các công ty ở những nước này trên
thị trường EU. CBI xem các giá trị xã hội và việc phù hợp với yêu cầu môi trường tương đối nhất như là một
phần trong chính sách và hoạt động của tổ chức mình. CBI cung cấp rất nhiều dự án và dịch vụ khác nhau
cho nhóm khách hàng mục tiêu :

Thông tin về thị trường

Có rất nhiều loại công cụ khác nhau để giúp nhà xuất khẩu và các Tổ Chức Hỗ trợ DN (BSOs) ở các nước
đang phát triển bắt nhịp với sự phát triển mới nhất tên thị trường EU. Chúng bao gồm các khảo sát thị
trường và hướng dẫn marketing chiến lược cho hơn 40 nhóm sản phẩm, các sách hướng dẫn lập kế hoạch
xuất khẩu và các chủ đề khác, thời trang và xu hướng nội thất và quyển CBI News Bulletin, một quyển tạp
chí bán nguyệt. Bạn cũng có thể lấy những thông tin này trên website của chúng tôi www.cbi.nl

Đối với các thông tin về rào cản thương mại phi thuế quan của EU, CBI có một trang dữ liệu đặc biệt,
AccessGuide, tại địa chỉ www.cbi.nl/accessguide. Và cuối cùng, Trung tâm thương mại CBI cung cấp
miễn phí tiện nghi văn phòng bao gồm điện thoại, vi tính, internet và máy photocopy cho các nhà xuất khẩu
và BSOs được chọn. bạn có thể tham khảo các bảng báo cáo thị trường, tạp chí thương mại quốc tế, cd-
roms và v.v.. ở bộ phận thông tin của trung tâm thương mại.

Ráp nối cho DN

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

140/141
LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU

Chương trình ráp nối DN liên kết các nhà cung cấp có kinh nghiệm ở các nước đang phát triển với các công
ty nhập khẩu đáng tin cậy ở EU và ngược lại. Các thông tin dữ liệu ráp nối trực tuyến có thông tin sơ lược
của hàng trăm nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển từng được CBI trợ giúp hoặc đã qua kiểm tra đang
sẳn sang để tham gia nhiều hoạt động kinh doanh khác nhau với các công ty ở EU, cũng như rất nhiều công
ty ở EU quan tâm đến việc nhập khẩu hoặc các các hình thức hợp tác khác như cung cấp hợp đồng phụ
hoặc kinh doanh nhãn hiệu cá nhân.

Các chương trình phát triển xuất khẩu (EDPs)

EDPs được thiết kế để giúp các DN ở các nước đang phát triển xâm nhập và đạt được thành công trên thị
trường EU và/ hoặc củng cố hoặc mở rộng thị phần hiện có của họ.

Người tham dự được chọn lựa sẽ được tư vấn trực tiếp trong vài năm thông qua hình thức tư vấn trực tuyến
trên mạng, tập huấn, tham dự hội chợ, hoạt động bán hàng và hỗ trợ xâm nhập thị trường xuất khẩu. Các
yếu tố chính thường bao gồm hỗ trợ kỹ thuật trong các lĩnh vực như điều chỉnh sản phẩm, cải tiến sản xuất,
thực hiện các quy định và tiêu chuẩn, marketing xuất khẩu và trợ giúp quản lý.

Các chương trình huấn luyện

Trong số các chương trình huấn luyện cho các nhà xuất khẩu và các BSO, có quản trị và marketing xuất
khẩu tổng quát, khuyến mại, quản trị tham dự hội chợ thương mại quốc tế và phát triển hệ thống thông tin thị
trường hướng về khách hàng. Các chương trình huấn luyện dài từ 2 ngày đến 2 tuần và được tổ chức ở
Rotterdam hoặc một nơi nào đó ở các nước đang phát triển.

Các chương trình phát triển cho các BSO

Đây là sự hỗ trợ tổ chức nhằm xây dựng năng lực cho các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp được chọn.

Chương trình được thiết kế riêng theo như cầu cụ thể của các BSO tham gia và có thể bao gồm cả trợ giúp
đào tạo các nhà huấn luyện, hỗ trợ hệ thống thông tin thị trường và huấn luyện nhân viên. Vai trò của CBI là
tư vấn và hỗ trợ.

Investment & Trade Promotion Center ITPC ● URL: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn ● Email: itpc@hcm.vnn.vn

141/141

You might also like