MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix,

Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las
que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos
de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y
deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil

Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores
y ejecutivos rápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su

definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto
Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.

• Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto" .

• Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American

Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como
aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el
nivel deseado de ventas en el mercado meta" .

En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.
ELEMENTOS DE UNA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Los elementos de la mezcla original son:

 Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello

(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico
de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre
otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en
el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y
de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

Las fases del ciclo de vida de un producto son:

1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
  Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a
la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin
embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le
asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único
elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber
que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto
(así como su exclusividad).

 Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar

el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que
el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo
del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

 Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los
objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa;
cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de
promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o
Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación
Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos,
webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de

los servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos
adicionales:
.

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

 Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es

especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo
las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de
la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las
personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la
mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte
de la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor
agregado y ganan ventaja competitiva.
 Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y
rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente,
incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de
intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La
administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad
del servicio.
 Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de
evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un
servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los
clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.

En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero

aún estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:

 Parking (estacionamiento) en retail marketing

 Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
 Profesor, en marketing educacional.

PRODUCTOS
SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos

físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un
nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas
de béisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o

provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta.
Por ejemplo un Volkswagen y un datsun son el mismo producto: un automóvil.

Una interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es
un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci
son diferentes productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al

consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de
necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño,

etc.) por pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor
la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
esencialmente es un mercado nuevo.

Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA

adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto
diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda
de departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor.
Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe
otros servicios de la tienda.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a

la venta, y así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el
personal de mercadotecnia.

QUE ES UN NUEVO PRODUCTO

En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el

contrario, podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos.
Pero lo importante es que cada uno tal vez requiere un programa especial de
mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.

CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos.

Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el
cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los
cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta
categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen
hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.

- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los

que existen hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó
alcafé molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a
sustituir al instantáneo.

- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero
no para el mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la

forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el
artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de
la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

 Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.

Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide

generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.

La mezcla comercial del producto de una

empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:

• Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en

el curso del ciclo vital del producto.
• Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes
etapas del ciclo vital.
• La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura
u oligopolio.

Además las ventas totales del producto de todos los competidores

presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más
importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy
importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital
se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y
las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.

MARCA DEL PRODUCTO

La marca (marca comercial) es un nombre, término, palabra, signo,

símbolo, diseño, o una combinación de ellos que se le asigna a un producto,
principalmente para poder diferenciarlo de los demás productos que existan en
el mercado.
Además de poder de poder distinguir o diferenciar un producto de los
demás, otras razones o funciones de la marca son:
• función distintiva: la marca nos permite diferenciar nuestro producto o
servicio de los de la competencia.
 • función de indicación de calidad: la marca nos permite hacer notar a los
consumidores la calidad del producto, por ejemplo, si nuestros productos
son de buena calidad, un nuevo producto que lancemos al mercado que
cuente con la misma marca que los demás, tendrá una buena acogida por
parte del público.
• función de indicación del origen empresarial: la marca nos permite hacer
conocer a los consumidores la procedencia del producto, es decir, el
negocio o empresa que los produce o comercializa.
• función publicitaria: usando la marca de nuestro producto, es que
podemos realzar nuestra publicidad, y tratar de persuadir y familiarizar
nuestros productos o servicios al consumidor.

La marca será la base sobre la cual vamos a construir la imagen de

nuestro negocio, la marca que le pondremos a nuestros productos determinará
en gran medida el éxito de nuestra publicidad y, por tanto, de nuestras ventas.

Por lo tanto, la decisión de qué marca ponerle a un producto, debe ser

una decisión que meditemos bien.

El nombre de la marca debe ser un nombre atractivo, debe ser

preferiblemente corto y fácil de pronunciar, de modo que pueda grabarse más
fácilmente en la mente de los consumidores.

Asimismo, debe relacionar nuestro mercado objetivo con nuestros

productos, y estar acorde con la esencia del producto, por ejemplo, su nuestro
producto consiste en jeans para damas, podemos optar por ponerle como
marca, el nombre de alguna mujer, por ejemplo, el nombre italiano de una
mujer; italiano, debido a que Italia suele relacionarse con la moda.

Recomendaciones sobre la marca

• Es posible contar con más de una marca para un mismo tipo de

producto, por ejemplo, podemos tener una marca para nuestros jeans para
 damas, y lanzar una nueva marca de jeans para damas, dirigida a un
nuevo mercado, por ejemplo, a uno con un mayor poder adquisitivo.

• No debemos confundir a la marca comercial con el nombre o razón

social del negocio (Sociedad Anónima, Empresa de responsabilidad
limitada, etc.), la marca se registra en la oficina de marcas y patentes,
mientras que el nombre o razón social, se registra en la oficina de
Registros Públicos.

• Tampoco debemos confundir a la marca con las patentes o derechos de

autor, las patentes son derechos que protegen inventos o invenciones,
mientras que los derechos de autor, son derechos que protegen una
creación literaria, artística o científica.

• y, por último, el consejo más importante, siempre que nos sea posible,
debemos proteger nuestra marca, es decir, registrarla en la oficina de
marcas y patentes, ello nos ahorrará muchos problemas, en caso de que
más adelante cuando nuestra marca empiece a ser conocida, nos quieran
copiar.

LA ETIQUETA

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que

aparece sobre el empaque junto con este . Las etiquetas van desde simples
letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte
del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha
información. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir
cuál Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica
el producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde,
cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son las normas de seguridad).
Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información necesaria.

Ventajas relativas
El etiquetado crea muy pocos problemas con los críticos. A un cuando es una
forma aceptable de etiquetar, su limitación es de que no proporciona
información suficiente a un comprador. El verdadero valor se centra en la
etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de grado.

EL EMPACADO

El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o

la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal
del producto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest;
un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto
( la caja de cartón que contiene el tubo de Crest); y el empaque de envío
necesario para almacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja
de cartón corrugado que contiene seis docenas de tubos dentífricos.

Un empacado innovador puede proporcionar a

una compañía una ventaja sobre los competidores. El desarrollo de un buen
envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. Es
necesario tomar decisiones acerca de los elementos específicos del
envase, como tamaño, forma, materiales, color, texto y anuncio de
la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para respaldar la posición del
producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser
compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución.

EL CONSUMIDOR Y SUS MOTIVACIONES

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o

utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento

de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo
bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que

de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un
proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing
deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión

desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una
fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de
marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado
desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este

sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos
deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de

considerar variables económicas, también están influenciados por variables
psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce
el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del

comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.

El proceso de decisión de compra.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que

su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia
compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o
servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u
observación.
 • Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los
existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las
percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha
seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que
influyen un vendedor.
• Utilización del producto y evaluación post compra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras
compras.
• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de
compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,

naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición
económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables

que se distribuyen en dos grandes grupos:

• Variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico,

cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e
influencias personales.
• Variables internas, que son principalmente de carácter psicológico, y
podrían ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características
personales y las actitudes.

Variables Externas. a) Entorno económico: situación de la economía (Y, ti) b)

Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno
cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y
costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilización de
productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante,
puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo
con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima
de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se
relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias
personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)
Variables Internas. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades,
al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes:
predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un
determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo
en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del
individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de
ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las
relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.