1. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ?

Brand, một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại,
làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm
kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống.
Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong
lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc
mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch
Brand là Thương hiệu, chúng tôi xin giới thiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần
đề này nhằm giúp quý độc giả có những quan điểm rõ ràng hơn.
Trước khi định nghĩa 'thương hiệu là gì' các bạn phải định nghĩa cho kỹ 'sản phẩm là gì'
và có một điều rất lý thú trong các lớp đào tạo marketing manager và brand manager... do
chuyên gia trực tiếp thảo luận thì phần lớn học viên đồng ý rằng 'thương hiệu chính là sản
phẩm, thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm' ...
Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm
Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm
quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên
môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark
và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là
một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng... và vì
vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan
điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những
quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brand thông qua quá
trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhận khác, đó là so sánh 2 khái
niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ở đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần
phải được làm rõ trước khi nói đến khái niệm thương hiệu.
Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm
người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính,
từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đâu tiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một
định nghĩa mới và toàn điện nhất về sản phẩm: "sản phẩm là một tập hợp các lợi ích" để
thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình
thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình
thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm"sản phẩm hàng hóa" (commodity).
Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn
và sâu sắc hơn về khái niệm "chất lượng". Chúng tôi định nghĩa rằng "chất lượng" là sự
cam kết duy trì "tập hợp các lợi ích sản phẩm". Khi nhu cầu của con người ngày càng đa
dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đó là "định vị sản
phẩm".
NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý· Được bảo Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của
hộ bởi pháp luật· doanh nghiệp·
Do luật sư, bộ phận pháp chế của công ty Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận
phụ trách· bởi khách hàng·
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng Chức năng của phòng tiếp thị, kinh doanh
ký. trong công ty·
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành
của khách hàng·
Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng
về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ

Phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là một hoặc sự kết hợp các từ, chữ cái và các con số. Chúng
có thể bao gồm các bản vẽ, biểu tượng, hình ảnh 3 chiều như hình dáng và bao gói của 1
hàng hoá, các dấu hiệu nghe được như nhạc, giọng hát, mùi hương, màu sắc được sử
dụng như là các đặc điểm phân biệt.

Có thể hình dung sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa như sau:

Thứ nhất : Về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu
hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây
cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả
khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng
hoá. Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay
đến Biti's.

Thứ hai : Về ngữ cảnh sử dụng: Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng
hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu.

Thứ ba : Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá trên một số khía cạnh
cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá
mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó
thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng
hoá là phần xác.

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng
được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có
giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10
năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn
thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là
người công nhận.
CÁC ĐỊNH NGHĨA

Thương hiệu là những cảm nhận bên trong về Sản phẩm, Dịch vụ hay Tổ chức.- – Marty
Neumeier
Thương hiệu là một sàn phầm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã
được công nhận. –Simon Anholt
Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi
người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm.

Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)

- “Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và
vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đó được sản xuất hay
được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

- “Đối với doanh nghiệp (DN), thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN
lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”.

Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng
(giữ lời hứa) và được "người mua" tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản
phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản
phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm
ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm
của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh
phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ
thể, đối với cùng một "vật thể" hay "một tập hợp các lợi ích".
Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!
Thật ra khái niệm 'đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu' là một định nghĩa gây ra khá
nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về '20 nguyên tắc đổi mới tư duy tiếp thị thương
hiệu' tác giả nhận được không ít những ý kiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian
chiêm nghiệm thì chính những học viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương
hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể
từ thời kỳ đồ đá mới.
Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc thông qua dạng thức
sản phẩm:
Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá
và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang
giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.
Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa (commodity)
Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra
sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung
tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).
Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)
Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này
hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã
hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: 'thương hiệu là sự cam kết chất
lượng', 'thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm'. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về
sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: 'thương hiệu chính là một dạng sản phẩm
đỉnh cao' trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.

2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan
điểm khác nhau.
Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia
thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập
thể… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho
một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm
chung, chúng tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt
Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương
hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng
hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ
Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm
hàng hóa khác nhau của Công ty Honda - Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…).
Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện
cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay
mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng
loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung
của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc
từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda,
Ford...).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của 1
nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN
khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong
cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty
khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... Hay
Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không
có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở
Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ
và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều
được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'' và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là
tên DN.
Tầm quan trọng của việc phân loại thương hiệu
Trong việc đặt tên các nhãn hiệu quốc tế cho doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta có thể
gặp phải những rào cản như vấn đề ngôn ngữ, hiểu biết các xu hướng văn hoá quốc tế, và
quốc tế hoá các giá trị văn hoá Việt Nam. Các bạn thử hình dung khi mà Phở cũng được
biết đến như Sushi; Áo dài cũng được nhiều người biến như Kimono; thì có thể nói rằng
chúng ta đã quốc tế hoá các tên Thương hiệu Việt Nam, cho dù đó mới chỉ là tên Thương
hiệu của Sản phẩm chứ chưa phải là một Brand thực thụ.
Tên là cốt lõi giá trị thương hiệu (brand equity). Ngay từ khi nảy sinh một ý tưởng sản
phẩm (product concept), bạn hãy sáng tạo cho nó một cái tên và biến nó thành ý tưởng
nhãn hiệu (brand concept). Đó là bước đầu tiên trong tất cả những gì chúng ta phải làm,
để chúng ta có càng nhiều hơn nữa những Vinamilk hay Miss Saigon. Trong nhiều Xu
hướng và Phương pháp luận, tác giá xin đề cử phương pháp Destination Branding
(Interbrand) là một phương pháp đáng để chúng ta tìm hiểu.

Bảy cách phân loại Tên Thương hiệu:

Một: Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm
Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong cách của cá nhân ngời
sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp. Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung
như: Triết lý kinh doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate
vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao hàm các giá trị, mục
đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá doanh nghiệp (corporate culture).
Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với các chuẩn giá trị, mục
tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh
nghiệp, thì khi đó đặt Nhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG
là những ví dụ điển hình.
Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên cho cả công ty và nhãn
hiệu. Thông thường những ngành hàng cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục
tiêu chiến lợc định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi đó có thể
yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.
Hai: Từ thương hiệu Cấp độ Địa phương đến thương hiệu Toàn cầu
From Local Brand to International, Global brand
Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường theo địa lý như trên để thấy
rằng trong không ít trường hợp, chính cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị
trường.
Local: những cái tên như Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang hình thức của một
nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc tế. Regional hay International: là những cái
tên sử dụng một ngôn ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc
gia. Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây Ban Nha sẽ ưa thích
những cái tên theo phong cách văn hoá đặc trưng của họ. De Bon là một cái tên theo
phong cách Pháp. Những cái tên xuất hiện gần đây nh E-TOWN của Tp. Hồ Chí Minh
hay BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu mang tầm quốc tế và
gần gũi trong tiến trình hội nhập.
Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoàn hảo, được chấp nhận
bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. Gobal Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một
niềm kiêu hãnh của một quốc gia. Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là một
cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc trưng phân biệt, âm sắc hài hoà,
cho hầu như tất cả mọi người, trên mọi quốc gia.
Ba: thương hiệu Nhà sản xuất & thương hiệu Nhà phân phối

Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống (tactical) vừa mang yếu tố chiến lược. Một
công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuất và nghiên cứu sản phẩm có thể không coi
trọng vấn đề xây dựng thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký nhãn
hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm. Khi đó thương hiệu thuộc về Nhà Phân
Phối. Tại Mỹ vẫn còn khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân phối
tại Mỹ cũng nh ở các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng, thường được gọi là Private
Brand hay Dealer Brand.
Tập đoàn Perrigo dợc phẩm là một điển hình, mặc dù họ sản xuất ra thuốc cảm chất lợng
ngang ngữa với Tylenol, nhưng hình như họ không chú trọng (?) vào thương hiệu và
khuyến khích đối tác phân phối tại Mỹ hay tại bất kỳ quốc gia nào, hãy làm nhãn hiệu
riêng cho mình và mua sản phẩm dới dạng gia công.
Nói một cách nghiêm túc dới góc độ Tiếp thị thương hiệu, các nhà sản xuất không sở
hữu thương hiệu đã phạm một sai lầm rất lớn. Bởi càng ngày họ càng phảI lệ thuộc vào
các nhà Phân phối và thực chất, ngay cả Perrigo hiện nay, họ đã trở thành những người
(doanh nghiệp) đi làm thuê.
Bốn: thương hiệu của các thương hiệu
(Brand of Brands)
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. ISO 9001,
SA 8000, Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn
hiệu. Có một thuật ngữ tương tự để gọi trong tình huống này (Brand of Brands) đó là
thương hiệu Chứng nhận (Cerfiticating Brand).
Thương hiệu James Bond chẳng hạn, một khi đã đạt đến đẳng cấp thành công và nổi
tiếng hoàn toàn có thể được khai thác như một thương hiệu chứng nhận. Và từ đó hình
thành một phương thức kinh doanh mới, đó chính là phương thức nhượng quyền thương
hiệu.
Năm: thương hiệu Địa phương & thương hiệu Quốc gia
Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu trng hay dấu
hiệu nhận biết giúp ngời ta liên tưởng ngay đến địa danh đó. Chẳng hạn Tháp Eiffen là
biểu trưng của Paris, chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon. Tên các địa danh nổi tiếng
luôn là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá. Các quốc gia có những quy định riêng trong
việc sử dụng và khai thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa phương
hay của các chủng loại sản phẩm khác nhau. Tại Việt Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang
được nhiều công ty sử dụng cho các sản phẩm rượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ,
du lịch.. Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu. Do vậy một địa phương
có quyền đồng ý hay cho mượn tên của địa phương mình cho các đơn vị hay cá nhân
khác sử dụng, cũng như họ hoàn toàn có quyền xác lập quyền pháp lý và bảo vệ thương
hiệu có họ không bị xâm hại cho dù là sự xâm hại về mặt hình ảnh.
Sáu: Thương hiệu Cá nhân & Hình tượng Cá nhân
Thương hiệu Cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Tên thương hiệu Cá nhân
của một con ngời cụ thể có thật và (hai là) Tên hay một hình tượng nhân vật không có
thật. Tên một ngời nổi tiếng là một thương hiệu thật sự. Chúng ta đều thấy giá trị của các
thương hiệu như David Beckhamp, Madonna hay Bill Clinton. Chính vì vậy những ngời
nổi tiếng thường sử dụng tên của mình để mở rộng sản phẩm, điển hình nh thương hiệu
thời trang “J. Lo” của Jennifer Lopez, còn Bill Cliton vẫn đang được ngỡng mộ nh một
diễn giả xuất chúng với mức thu nhập từ các buổi diễn thuyết lên tới hàng triệu usd.
Hình tượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân. Hình tượng cá nhân là một nhân vật
không có thật, có thể là một nhân vật huyền thoại như “Thằng Bờm”, “Bác Ba Phi” hay
cũng có hình tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại. Điển hình là hình
tợng James Bond trong loạt phim 007.
Bảy: Phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu
Một thương hiệu, cũng như một Sản phẩm có thể được chia thành các đơn vị nhỏ hơn.
Đơn vị nhỏ nhất của một thương hiệu hay một sản phẩm thường được giới quản trị gọi là
một SKU (Stock Keeping Unit). Một nhãn hiệu như Sunsilk, sẽ có vài product (dầu gội,
thuốc nhuộm tóc...) dưới mỗi product sẽ có vài variant (dầu gội trị gàu, dầu gội bồ kết...)
dưới mỗi đơn vị brand>product>variant sẽ còn có packtype (chai 200ml, 750ml...) như
vậy có thể định nghĩa một SKU của Sunsilk sẽ gồm 'brand>product>variant>packtype'.
Quản trị thương hiệu trong thực tế sẽ diễn ra đến từng SKU chẳng hạn như dự báo (sales
forecast), phát triển sản phẩm (product development).

3. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

3.1 Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được
của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh
nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương hiệu người
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với
doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu
của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi
hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi
dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của
thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi
tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
3.2 Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào
về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp
của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương
hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì
vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm
tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
3.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an
tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó
mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken...). Nói đến sự cảm nhận
là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng
hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,
và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có
đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng
sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố
quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan
trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu
dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận
trên thị trường.
3.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ
nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá
trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế
mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao
hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo
ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của
thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business
week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị
ước tính của chúng. Ví dụ năm 2009: Coca-cola: 68,73 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM:
60,2 tỉ; GE: 47,7 tỉ; Intel: 30,6 tỉ; Nokia: 34,9 tỉ; Disney: 28,4 tỉ; Mc. Donald: 32,3 tỉ;
Mercedes: 23,9 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Unilever mua lại với
giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD).
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói
chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã được
khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận
thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda...); tạo ra cơ
hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang
thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ
tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như
là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ
phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong
kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa
và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của
doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo
dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu
như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều
doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Unilever mua
lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của
công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị
của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).

4. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu
hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương
hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ
hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì thế
mà thương hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.
Thương hiệu vốn không đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản phẩm mà nó có bao
hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng với sản phẩm của
mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu luôn mang lại những hiệu quả về chất lượng
sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ người tiêu dùng, cũng có ý nghĩa là tạo ra giá trị xã hội.
Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn
đề pháp luật và kinh tế liên quan đến thương hiệu. Vậy thương hiệu có tầm quan trọng
như thế nào đối với doanh nghiệp, với người tiêu dùng và với nền kinh tế.
4.1 Với doanh nghiệp_ Có thương hiệu là có tất cả.
Về mặt pháp luật.
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp
có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải
thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai
sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh
cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ
phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá...
hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu không tuân thủ các
quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực
hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thương
hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu.
VD: Tranh chấp thương hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của
Agrifish...từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế.
Về mặt kinh tế.
* Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật
chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có
chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi
trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào
thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu
tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu
tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bởi vì:
- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất
còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình nhưng là tài sản quyết
định của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.
VD: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn
hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác?
=> Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người
tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự
nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng
giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua
các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ
bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci...
- Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá
hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với
các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc
nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận
thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu
dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng
ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối.
- Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó thông báo
cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ
đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương
hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing
luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp.
Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại
thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua
lại nhãn hiệu kem Walls... Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro
lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
* Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có
vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương
hiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một
cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và
hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết
định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh
nghiệp
- Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá
trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết
tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một
cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury
Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công
việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có
khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá trị của
thương hiệu.
=> Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo
dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ
văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc
thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh
nghiệp
4.1 Với người tiêu dùng.
* Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ
dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng
mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng
xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện
đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn
thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá,
thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm,
hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người
tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
* Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng
của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong
cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của
người sử dụng sản phẩm đó. Khái niệm “sành điệu” có lẽ ra đời từ đây.
VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được
định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể
làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50
USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do
khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm
có thương hiệu nổi tiếng này…
* Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về
ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo
hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang
tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tơ cách công
dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo
trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến
dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai.
4.2 Với nền kinh tế
Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu đã đóng
góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
* Trước tiên ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn hiệu
hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị trường,
phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Có được điều này là do ngay tại thị
trơờng trong nước, hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hàng hoá do người
trong nước sản xuất cũng như được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn
cạnh tranh được các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay
áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng
mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.
* Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta ngày càng
được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã trở nên khá
quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba, giày dép
Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ việc chú trọng đến xây dựng và phát triển thương
hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trơờng thế
giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trơờng quốc tế.
* Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng sức cạnh
tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp cũng tăng lên, góp phần đáng kể vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao
động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề
ra.

5. MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

5.1 Mô Hình Con Tàu Thương Hiệu
Giống như con tàu, mỗi thương hiệu cũng cần nhắm đến một đích đến rõ ràng. Và
trong suốt cuộc hành trình đi đến đích thì mỗi con tàu cần phải định kỳ xác định vị trí của
mình trên biển.

Tương tự đối với một thương hiệu, nó cũng cần phải được "Định vị lại" hình ảnh của nó
trong tâm trí đối tượng khách hàng nhằm đảm bảo hướng đi khác biệt và phù hợp với mỗi
giai đoạn phát triển của mình.

Mô Hình Con Tàu Thương Hiệu minh họa cho việc làm thế nào để xây dựng một Chiến
Lược Thương Hiệu hiệu quả.

5.2 Mô Hình Tảng Băng Thương Hiệu

Mô hình Tảng băng Thương hiệu minh hoạ cho thấy quá trình xây dựng thương hiệu nên
bắt đầu từ Phần chìm của tảng băng. Đây là quy luật bắt buộc nếu muốn xây một thương
hiệu mạnh và phát triển bền vững.

Như nền móng căn nhà, Phần chìm tảng băng không chắc thì Phần nổi tảng băng khó có
thể trụ vững lâu được.

Mô Hình Tảng Băng Thương Hiệu minh họa cho việc làm thế nào để Truyền Thông
Thương Hiệu một cách hiệu quả ngay từ bên trong nội bộ doanh nghiệp trước khi truyền
thông thương hiệu ra bên ngoài.
5.3 Mô Hình Dàn Hoà Tấu Thương Hiệu
Hoạt động của một thương hiệu cũng như một Dàn hoà tấu vậy. Nó cần phải có một bản
hoà âm (Chiến lược thương hiệu) và một nhạc trưởng (CEO) để dẫn dắt tất cả các thành
viên ban nhạc.

Dàn hoà tấu thương hiệu phải luôn đổi mới trong việc thể hiện những bản nhạc mang
phong cách riêng nhưng phải luôn hài hoà, nhất quán và phù hợp với gu nghe của đối
tượng khách hàng.

Mô Hình Dàn Hoà Tấu Thương Hiệu minh họa cho việc làm thế nào để Quản Trị Thương
Hiệu một cách nhất quán và có trọng tâm.