Câu 3:

Căn cứ vào chiến lược Marketing Mix, xây dựng chiến lược
marketing cho sản phẩm hoặc thương hiệu mà em quan tâm nhất.
MỤC LỤC
I. Marketing
1. Định nghĩa
2. Vai trò của Marketing
3. Chức năng của Marketing
II. Marketing Mix
1. Định nghĩa
2. Thành phần
a, Sản phẩm ( Product)
b, Giá (Price)
c, Phân phối ( Place)
d, Xúc tiến ( Promotion)
III. Phân tích chiến lược Marketing Mix của hãng Apple
1. Giới thiệu chung về Apple
2. Chiến lược Marketing Mix của hãng Apple
a, Sản phẩm ( Product)
b, Giá (Price)
c, Phân phối ( Place)
d. Xúc tiến (Promotion)
IV. Kết Luận
I.Marketing
1.Khái niệm
a, Theo viện nghiên cưú Marketing Anh
Marketing là chức nâng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dung thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng
hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi
nhuận dự kiến.
b, Theo Hiệp hội Marketing Mỹ
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tố chức.
c, Theo Phillip Kotler
Mar là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hang thong qua quá trình trao đôi.
è Tóm lại:
“Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu cảu người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục
tiêu lợi nhuận.”
2. Vai trò của Marketing
- Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách thiết thực.
- Giúp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường.
- Marketing chính là biện pháp cụ thể hóa kế hoạch kinh doanh tại doanh
nghiệp.
- Giúp dung hòa tốt các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất.

3. Chức năng của Marketing

- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự
đoán triển vọng.
- Tăng cường khả năng thích nghi của đoan nghiệp trong điều kiện thị
trường có nhiều biến động.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
II.Marketing Mix
1.Định nghĩa
Marketing- mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm
soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ thị trường mục tiêu
2.Thành phần
- Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán
hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là
marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động
tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu
tố còn lại.
- 4 P của Marketing Mix
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị
trường.
- Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
 - Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản
phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.

a, Sản phẩm ( Product)

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing Mix. Khi xem
xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
• Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách
hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán
của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào,
chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng
thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
• Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo
đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm.
- Phải hàm chứa ý đồ về định vị .
- Phải hàm ý về chất lượng .
- Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ.
 - Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của
doanh nghiệp khác.
- Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
• Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn
như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản
phẩm sẵn có của doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có
thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-
Hills)
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và
hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác
định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được
đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng
những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
b, Giá ( Price)
Giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được
coi là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo
đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
- Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
- Để tăng thị phần
- Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng

Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho
một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn
chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh
thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các
hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của
mình để định giá. Cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định.
Một số chính sách giá:
• Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt
váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường.
Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
- Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm,
giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất;
- Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
- Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;
- Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban
đầu của doanh nghiệp.
 • Chính sách giá thâm nhập thị trường( penetration pricing): Trong
chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được
thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên
có những điều kiện sau:
- Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
- Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản
phẩm được sản xuất theo quy mô lớn;
- Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải
chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị
trường;

Chiết khấu và hoa hồng

• Chiết khấu:
- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí
sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
- Chiết khấu thương mại
- Chiết khấu thanh toán
• Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch
vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
c, Phân phối ( place)
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm
mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ
doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết
kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sau đây:
- Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc
tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
- Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của
công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung
gian.
Có ba loại kênh phân phối chính
• Phân phối đặc quyền:
- Hạn chế số nhà phân phối trung gian
- Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
- Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và
năng động để mua sản phẩm;
- Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
- Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.
• Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản
xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều
chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
• Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo
thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm
soát hệ thống bán hàng.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng khi một sản phẩm mới
được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông
và xúc tiến bán hàng là:
 - Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có
một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào
và những lợi ích của sản phẩm mới.
- Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người
phân phối và người tiêu dùng.
- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh
nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút
được các khách hàng có quan tâm.
d, Xúc tiến (Promotion)
• Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:
- Độ linh hoạt lớn.
- Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu.
- Tạo ra doanh số bán thực tế
Khó khăn: Chi phí cao
• Quảng cáo:
Ưu điểm:
- Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếpo Thu hút những
khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được
- Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôno Thâm nhập
vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn
thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
- Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
- Chống lại các sản phẩm thay thế
- Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
 • Hỗ trợ bán hàng
- Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục
tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải
thâm nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích
khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ
không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử
dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán,
phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
- Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt
động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ
trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán
hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng,
và trợ cấp quảng cáo.
• Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
- Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
- Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng
tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền
thôngo Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn
- Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn
- Đúng lúc hơn
• Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình
ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách
hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện
truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
 - Báo chí
- Vô tuyến truyền hình
- Thư trực tiếp
- Truyền thanh
- Tạp chí
- Quảng cáo ngoài trời
III. Phân tích chiến lược Marketing Mix của hãng Apple
1.Giới thiệu chung về Apple
Apple Inc. (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính
của Mỹ
Trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở San Francisco,
bang California.
Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer,
Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007.
Thành viên sáng lập : Steve Wozniak, Steve Jobs, Ronald Wayne
Khu vực hoạt động trên toàn thế giới. Chủ yếu ở các nước như : Mỹ, Anh,
Canada, Nhật Bản, Australia, Thụy Sỹ, Italy, Đức, Trung Quốc, Pháp,
Mexico, Ấn Độ.
Loại hình kinh doanh : máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị
nghe nhạc, thiết bị đa phương tiện khác
2. Chiến lược Marketing Mix của hãng Apple
a, Sản phẩm ( Product)
Các sản phẩm :
- Mac và các phụ kiện: Mac mini, iMac, Mac Pro,
MacBook, MacBook Air, Pro và các phụ kiện khác.
- iPad
- iPod: iPod Classic, iPod Nano, iPod Shuffle, iPod Touch
 - iPhone
- Apple TV
- Software
Nhận xét: Điểm nổi bật của tất cả các sản phẩm của Apple là : “ĐẸP”
- Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay đến
các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết
kế, đóng gói.
- Các sản phẩm của Apple có thiết kế đơn giản không cầu kì
nhưng tinh tế, sang trọng và thời trang.
- Đó là điểm thu hút sự quan tâm của khách hàng đâu tiên.

Tên sản phẩm: Có thể tên của các sản phẩm chưa thật sự hoàn hảo nhưng nó
rất dễ nhớ như : Mac, iPad, iPod, iPhone.
Chủng loại: Apple có nhiều dòng sản phẩm và nhiều chủng loại sản phẩm
để phục vụ đa dạng các đối tượng khách hàng.
Chất lượng, tính năng: Các sản phẩm của Apple đều có chất lượng cao, với
công nghệ hiện đại tiên tiến, đi đầu trong nhiều lĩnh vực. Apple cũng thường
xuyên nâng cấp các sản phẩm của mình.
- Máy tính Mac:
. Bền
Được cài hệ điều hành Mac OS X có bản quyền của Apple nên độ ổn định
cao.
. Các loại Virut tấn công Mac rất ít nên tính bảo mật cao.
. Apple ứng dụng bộ xử lý của Intel nên máy Mac còn có thể được cài đặt
hệ điều hành Windows hoặc Linux.
- iPod
. Đầy đủ các tính năng thông thường của máy nghe nhạc.
 . Thời gian sử dụng lâu, hỗ trợ chuẩn âm thanh hình ảnh video, kích
thước màn hình lớn, độ phân giải cao.
- iPhone
. Đầy đủ các tính năng của dòng điện thoại thông minh.
. Giao diện với người dùng và khả năng thực thi các ứng dụng cao.
. Tính năng chơi nhạc vượt trội, thoại thông minh, nhắn tin với bàn phím
Qwerty, trình duyệt Safari giúp người dùng xem mọi trang web với chế độ
toàn màn hinh.
Logo: Trên tất cả các sản phẩm của Apple đều có logo của hãng là hình quả
táo bị cắn dở.

Ý nghĩa: Quả táo tương trưng cho sức mạnh, sự khám phá và vẻ đẹp cao
quý. Chi tiết quả táo bị cắn một miếng là do Steve Jobs cho rằng Apple chưa
thực sự hoàn hảo, ông luôn đi tìm sự hoàn hảo và coi đó như thông điệp
nhắc nhở nhân viên phải luôn sáng tao.
Logo của Apple có giá trị rất lớn. è “Không bán sản phẩm mà bán
thương hiệu”
Dịch vụ hậu mãi: Apple là hãng máy tính có dịch vụ hậu mãi- chăm sóc
khách hàng tốt nhất hiện nay, trong đó hoạt động hỗ trợ qua điện thoại, hỗ
trợ trực tuyến và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên Apple đều được
đánh giá rất cao.

b, Giá (Price)
Chiến lược định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Apple tin tưởng
rằng một sản phẩn chất lượng cao xứng đáng với một mức giá cao.
Chiến lược định giá ban đầu của Apple hoàn toàn đúng đắn. Cách định giá
này ngoài việc giúp Apple thu được doanh thu lớn, mà còn làm cho khách
hàng của Apple thấy được giá trị họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm
của hãng.
Chiến lược giá của Apple là: tung ra sản phẩm với giá cao, giảm giá rồi giới
thiệu sản phẩm mới với giá cao không kém và lại giảm giá hơn nữa.
Tuy nhiên Apple cũng mắc một số sai lầm trong việc định giá. Như trường
hợp giảm gần 30% giá iPhone chỉ sau 2 tháng ra mắt.
Việc giảm giá điện thoại sau 1 thời gian tung ra thị trường là việc bình
thường nhưng việc giảm giá quá nhanh lại gây tác động ngược.
Việc đó làm cho những khánh hàng trung thành, những khách hàng mua
iPhone ngay khi vừa ra mắt cảm thấy mình bị lừa. Làm mất một phần niềm
tin của khách hàng.
Đây là 1 bài học lớn cho chiến lược định giá của Apple

c, Phân phối ( Place)

Apple có những nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm của hãng
rộng khắp ở rất nhiều quốc gia và ngày càng được mở rộng.
Apple có chuỗi các của hàng bán lẻ trực tiếp của chính mình và website bán
hàng trực tuyến qua mạng internet.
Điều đó giúp khách hàng có nhiều lựa chọn trong phương thức tiếp cận sản
phẩm
Hiện Apple có khoảng hơn 300 cửa hàng tại hơn 10 quốc gia. Các Apple
Store là một trong những yếu tố làm Apple thành công.
Một số hình ảnh của chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple.
d, Chiên lược xúc tiến (promotion)
 Apple luôn đưa ra những thông điệp đơn giản, dễ hiểu, dễ nhớ và dễ
chia sẻ. Tuy nhiên đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu.
Ví dụ như những thông tin về chiếc iPhone được đưa ra:
Apple luôn tin rằng “ Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói”, nên
mọi ý tưởng của Apple đều được thực hiện qua những tấm hình lớn. Điều đó
gây được ấn tượng ngay tức thì cho khách hàng.
Apple dùng nhiều cách để khách hàng biết đến họ qua các phương
tiện truyền thông, như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin
chi tiết về sản phẩm mới… Applecung cấp cho báo giới một số thông tin
mới và độc nhất để họ viết về Apple.
Apple có đội ngũ bán hàng chất lượng cao, phong thái phục vụ chuyên
nghiệp, họ luôn tạo cho khách hàng những trải nhiệm công nghệ thú vị.
Apple tận dụng quảng cáo qua phương thức giữa các khánh hàng.
Không có chiến lược marketing nào hiệu quả hơn là để khách hàng tiếp thị
cho mình.
IV. Kết Luận
Với những chiến lược Marketing đúng đắn, Apple đã đang và sẽ luôn
đạt được những kết quả kinh doanh tôt, và sẽ luôn là công ty đi đầu trong
lĩnh vực công nghệ số trên thế giới.