Professional Documents
Culture Documents
khác biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự
khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần
phân tích sau đây của chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.
I> PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1) PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Do tính đặc thù của Việt Nam cocacola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa
dạng do đó cocacola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ
trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị
trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu
dùng.
Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
• Về địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ
thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn
chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất
hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường
phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
• Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola Việt Nam tập trung vào
giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công
theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ đón nhận.
2) THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. Nó đã thành công ở
nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn
chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như
đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt
Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền
nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên
cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả
năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam
được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ
1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương
mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm
tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng
vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng.
Như vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung
vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân
khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính
là thị trường mục tiêu của cocacola.
II> ĐỊNH VỊ
Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt
giải khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới.
Hiện nay, Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương
hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu,
nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến.
Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại,
đem lại sự sảng khoái tuyệt vời, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin
cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai
được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công
chúng. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên
những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung
vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng
được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.
Coca Pepsi
Lon 330 ml 6.800 6.500
Pet 1.5 l 14.000 13.500
Thùng 145.000 140.000
(24L/T)
những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày
bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để
có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút
nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm
của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi.
Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-
Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản
phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền
không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động
quảng cáo của mình.
Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi
người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo
như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về
Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng
chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài
hát chính thức của World Cup 2010.
- Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua
tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên kênh HTV9 bắt đầu từ
18/10, phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30
thứ bảy hàng tuần trên kênh HTV3. Đây không chỉ là một chương trình mang tính
giải trí cao mà còn là bổ sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để
lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như
có những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và gia đình.
- Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh
14 tại địa chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, các bạn trẻ có thể đăng ký
tham gia và cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola,
trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia
sẻ về các món ăn ngon, các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực
trên toàn quốc. Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí
tại các nhà hàng, quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điêu tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm
cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi
người đến mọi miền đất nước. Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số
tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho
người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương
trình Nước sạch cộng đồng. Với chương trình ý nghĩa này, Tết năm nay không những
khách hàng của coca được sẻ chia yêu thương mà còn góp phần đóng góp vì cộng
đồng.
- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến
thắng một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng
thông qua âm nhạc, các sự kiện tương tác. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc
cúp vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm
trong chuỗi sự kiện này. Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn
mừng chiến thắng & đến Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành
trình qua 86 quốc gia, trước khi trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa hè. Việt
Nam là điểm dừng chân thứ 2 của hành trình chính thức vòng quanh thế giới,
sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu tháng 1/2010. Cocacola muốn mang đến
cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng đá cơ hội được tận mắt chiêm
ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng danh giá nhất hành tinh này. Các
hoạt động của lễ hội nhằm kêu gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc quan và niềm
đam mê với bóng đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế giới.”
Với sự kiện này, người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc cúp
vàng danh giá nhất hành tinh, còn được tham gia các hoạt động vui chơi giải trí hào
hứng như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng, xem phim 3D về những khoảnh
khắc thú vị của FIFA World Cup, tranh tài cùng các trò chơi thử thách sôi nổi, được
phục vụ Coca-Cola miễn phí và nhiều hoạt động hấp dẫn khác.
- Hòa cùng không khí World Cup sắp đến gần, Coca-Cola Việt Nam dành cho người
hâm mộ Việt Nam cuộc thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị với giải thưởng chung cuộc
hấp dẫn. Qua đó, từ ngày 15/3 đến ngày 31/5, người hâm mộ sẽ đăng tải các clip ăn
mừng bàn thắng tự sáng tác lên trang web http://www.coca-cola.zing.vn/ . Người có
clip ăn mừng bàn thắng sáng tạo và ấn tượng được số bình chọn cao nhất trên trang
web này sẽ được phần thưởng là một suất đến Nam Phi cùng 12 tài năng bóng đá trẻ
tại “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6.
- Khán giả truyền hình sẽ quyết định 12 gương mặt nào sẽ giành suất đi Nam Phi
tham dự “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới
đây thông qua các chương trình truyền hình thực tế do VTV thực hiện, ghi lại hình
ảnh tập luyện, thử thách và thi đấu của 24 ứng viên và phát sóng trên VTV3. Tất cả
các hoạt động tuyển chọn, huấn luyện, thử thách và sinh hoạt của các em trong
chương trình “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” cũng như trong 4
ngày tập huấn tập trung này đều được Đài truyền hình Việt Nam ghi hình và dựng
thành 12 tập phim truyền hình thực tế, phát sóng trên VTV3 mỗi thứ 6 hàng tuần lúc
17h, và phát lại vào thứ 3 tuần kế tiếp trên VTV6 lúc 20h45 với thời lượng khoảng
30 phút mỗi tập. Qua 12 tập phim, ngoài các hoạt động huấn luyện và thử thách,
khán giả sẽ được xem những câu chuyện ngoài sân tập cùng các cảm xúc và kỷ niệm
vui buồn của các em xuyên suốt chương trình. Đội có số bình chọn cao nhất từ khán
giả xem đài trong suốt thời gian phát sóng sẽ giành suất đến Nam Phi tham dự “Hội
trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới đây. Qua chương
trình, các em được gặp gỡ, giao lưu với đại sứ thương hiệu của Coca-Cola lĩnh vực
ca nhạc là ca sĩ Phương Vy. Ngoài ra các em còn được xem các video clip ăn mừng
bàn thắng của các cầu thủ, đội bóng nổi tiếng để sáng tạo ra các cách ăn mừng bàn
thắng độc đáo của cá nhân và cả đội. Trong bốn ngày huấn luyện tại Thành Long,
dưới sự dẫn dắt của HLV Triệu Quang Hà, tổ chuyên môn đại diện VFF cùng hai đại
sứ thương hiệu trong lĩnh vực thể thao của Coca-Cola là tuyển thủ quốc gia và là cầu
thủ của CLB Gạch Đồng Tâm Long An Phan Thanh Bình và cầu thủ của CLB Bình
Dương Philani gốc Nam Phi, 24 em đã được chia thành hai đội (mỗi đội 12 em) để
được huấn luyện chuyên môn bóng đá cơ bản, vượt qua các vòng thử thách và thi đấu
đối kháng trực tiếp.