BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MARKETING Chương 1: Bài 1.1.

Anh (chị) hãy phân tích và chỉ ra sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sau: 1. Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ là một doanh nghiệp lớn của một địa phương lớn của Miền Trung. Vào những năm 1980 - 1990, đây là một doanh nghiệp lớn với gần 1.000 lao động. Những năm đó, nhu cầu về xe đạp rất lớn, xe đạp của XYZ vừa bền lại vừa rẻ nên việc tiêu thụ rất thuận lợi. Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối những năm 90's, khi thu nhập và mức sống người dân tăng lên, người ta chuyển dần từ xe đạp sang xe máy để đáp ứng nhu cầu đi lại hàng ngày. Do đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ của XYZ ngày càng giảm. XYZ dù đã nỗ lực trong nâng cao độ bền chắc của chiếc xe, hạ giá bán, mở thêm các điểm bán lẻ, đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại nhưng vẫn không cứu vãn được tình thế. Ngay cả một số bộ phận dân cư có nhu cầu mua xe đạp cũng không mua xe của XYZ. Các em học sinh phổ thông chuộng xe đạp của Nhật vì kiểu dáng đẹp, các bà ngoài xe máy cũng có sắm thêm xe đạp để đi chợ cũng không chọn xe của XYZ. XYZ đang lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn trong tiêu thụ. 2. Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby của Diana bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam trong điều kiện thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi nhiều loại tã giấy ngoại nhập đa dạng. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường Việt Nam, Diana biết rằng mua tã giấy cho con chủ yếu là các bà mẹ của các gia đình trung lưu. Dù thu nhập của tầng lớp trung lưu Việt nam chưa hẳn là cao nhưng họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại sự dễ chịu cho con họ. Vì vậy, Diana thay vì đưa sản phẩm tương tự với giá cả rẻ hơn hay quảng cáo nhiều hơn, Diana quyết định tung một sản phẩm với một đặc điểm khác những sản phẩm đang có trên thị trường: sản phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt nam. Trong công tác truyền thông, Diana đã cố gắng thuyết phục người mua rằng nếu tã giấy thông thường gây nóng bức cho cháu bé, tã thaóng khí màng nylon chỉ giúp giảm nhiệt độ trong lòng tã xuống 0.2 đến 1oC thì lã thoáng khí dạng vải của Diana cho phép giảm 1 - 1.8oC. Sản phẩm Bobby được đông đảo người tiêu dùng đón nhận. Cuối năm 2005, giá dầu mỏ trên thế giới tăng đột biến khiến giá nguyên liệu tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất quyết định hoặc tăng giá bán hoặc giảm kích thước của tả giấy. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường, Diana thấy rằng các bà mẹ Việt nam thường dùng nước chè xanh để tắm cho trẻ để chống hăm và chăm sóc da cho trẻ. Trên cơ sở đó, Diana đưa ra thị trường sản phẩm mới Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh. Thông qua chương trình quảng cáo với thông điệp "Hiểu cả những điều bé yêu chưa nói", Diana nỗ lực để xây dựng Bobby Fresh như là một sản phẩm dành cho những ông bố, bà mẹ năng động, luôn hết lòng chăm sóc con cái, luôn thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp

2. ở các thành phố lớn. Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ. gas… Tuy nhiên. quảng cáo tích cực. giường. giải nhiệt). Tuy không phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ. vùng cao. trung thành với dòng sản phẩm xe đạp. Nhà máy xe đạp Biên Hòa. đẹp. Hiện nay. Bài 1. Đương nhiên. Kết quả là đến tháng 4/2005. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng mới ra đời. chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá rẻ và được bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện nông thôn. loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên. Vì vậy. ngọt) và sảng khoái (thơm. Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất ít. Dù vậy. Tuy nhiên. Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì. cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. đẹp hơn. TC vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi. Bobby Fresh trở thành tã giấy bán chạy nhất Việt Nam. ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24". Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các DN sau và cho biết những hoạt động marketing nào của họ chứng tỏ điều đó. bàn. nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt. những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị marketing này: 1. 4. nhà máy đã không ngừng cải tiến để xe đạp của mình luôn tốt hơn. 5. đặc biệt TC có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra về mà không mua một món gì đó của họ. Với những đầu tư như vậy. hư răng và có vấn đề về tim mạch. sản phẩm của Coca Cola có đường. acid citric. Để đáp ứng nhu cầu giải khát. Coca Cola chủ động giảm lượng đường. Phát hiện điều này.nhất cho con mình. do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình. Thời gian qua. Chương 2 Bài 2. đây là nhà máy nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ. trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. tình hình tiêu thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi. 2. 2 . 3. acid citric và không có caféine. caféine. số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng. ghế… bền hay kiểu dáng độc đáo. mang lại sự thơm ngon (chua.1.

một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay. 5. đâu là những đe dọa? Những cơ hội. Phú yên. Hệ thống đường quốc lộ. anh quyết định mua xe cũ của Nhật. đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển.Tuy nhiên. Vốn là dân Miền Trung. tiêu xài chắc chắn. Sau một quá trình tìm hiểu. Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất hiện: 1. Đà Nẵng không có xe nào 3 . vợ anh không đồng ý. Anh dò hỏi bạn bè. Bắt đầu từ 2010.000 USD. lên mạng. vừa là dân Miền Trung. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ. Vừa muốn chảnh. Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản. Bài 2. Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô. trong thời gian đến.2. thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn giống cũ. 6. 8. Quảng Nam. anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô. nước ngọt. đe dọa nào là chủ yếu? Cách nhận diện? Anh (chị) thử đề ra những thay đổi chiến lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung 4. đâu là những cơ hội. Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20. Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác động như thế nào? Trong đó. tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi. 7. Nhưng khổ nỗi. … của Việt Nam tiếp tục tăng 2. Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại Đà Nẵng. có nguy cơ bị phá sản. 3. Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay. Bình Định. họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu. Tuy nhiên. anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo.

con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Anh (chị) hãy cho biết: 1. Tuy nhiên. Những nhân tố văn hóa.500đ đến 2. vùng xa. trong truyền thông cổ động cũng như khai thác danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được. Sữa đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi. Cũng qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian. Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột. trong xây dựng hệ thống phân phối. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào? Chương 3 Bài 3. Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành 4 . một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu. Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền sản xuất. để gia tăng doanh số. Tuy vậy. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu. bộ phận marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ. vùng xa lên đến trên dưới 3. Hương vị và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm vào trẻ em vùng sâu. Cuối cùng. Có những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành.000 đồng. phù hợp với một lần mua của hộ nghèo. Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa. vùng xa không kinh doanh mặt hàng này. Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy. vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn. họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này? 3. Trong việc mua ô tô của anh X. Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng chúng.vừa ý cả. hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa nữa. có những ai tham gia.1. có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền. anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo với tôi rằng. xã hội. có xe anh thích thì bạn anh chê. Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy.000đ. kể cả hộ rất giàu đến hộ nghèo. con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới. Thế là. họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!). Sau năm ngày mệt mõi ở tp HCM. anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe. cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi mua? 2. thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa. Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo. giá bán lẻ dự kiến 1. Một gói vừa pha đủ một ly. Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ.

thời gian đầu. hãng Honda đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn. các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe @.… họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp. bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc trong quyết định về giá của các quán café. Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang tính chiến lược? Để có được những quyết định trên.…) Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc. các nhãn hiệu xe Hàn Quốc. dựa vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình.chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay.… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda. Theo anh (chị). những công việc nghiên cứu mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì? Bài 3. Attila mô phỏng theo Spacy. kiểu dáng. tên hiệu. Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ Chương 4: Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá. Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên.Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc nào cũng đông khách 5 . Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về mức chất lượng. Nhóm 3: SYM. hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm. nhóm nào là những người thách đố thị trường. Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này? Chương 5: Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế. các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau: . Anh ta thấy. Suzuki. Bộ phận marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới. bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo Dream. các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam. giải khát ở Đà Nẵng. nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường. giá rất rẻ. Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày".… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng.2. hãng có thị phần lớn nhất Nhóm 2: Yamaha. Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm: Nhóm 1: Honda. Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường. đặc điểm. tay gas nhãn hiệu @.

. xoài. Một ly café đen đá lên đến những 50. Bạn anh (chị) hỏi: . trái cây xay. Tiếng Dương Cầm.Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như ca cao sữa. Giá như nó đưa ra giá rẻ đi một tí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ. Hợp Phố.… lại đề ra mức giá quá cao.Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác? Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.… lại đắt vượt bậc. 6 . khách đông hơn thì sẽ có nhiều lời hơn không? .Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá? . ổi ngâm miễn phí.Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng giá nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra một đĩa cóc.000 đồng.. .Có quán café như Hawai.Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều chỉnh giá. cam vắt.