You are on page 1of 6

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MARKETING

Chương 1:
Bài 1.1.
Anh (chị) hãy phân tích và chỉ ra sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề tiêu thụ
và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sau:
1. Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ là một doanh nghiệp lớn của một địa phương lớn
của Miền Trung. Vào những năm 1980 - 1990, đây là một doanh nghiệp lớn với
gần 1.000 lao động. Những năm đó, nhu cầu về xe đạp rất lớn, xe đạp của XYZ
vừa bền lại vừa rẻ nên việc tiêu thụ rất thuận lợi. Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối
những năm 90's, khi thu nhập và mức sống người dân tăng lên, người ta chuyển
dần từ xe đạp sang xe máy để đáp ứng nhu cầu đi lại hàng ngày. Do đó, khối lượng
sản phẩm tiêu thụ của XYZ ngày càng giảm. XYZ dù đã nỗ lực trong nâng cao độ
bền chắc của chiếc xe, hạ giá bán, mở thêm các điểm bán lẻ, đẩy mạnh quảng cáo
và khuyến mại nhưng vẫn không cứu vãn được tình thế. Ngay cả một số bộ phận
dân cư có nhu cầu mua xe đạp cũng không mua xe của XYZ. Các em học sinh phổ
thông chuộng xe đạp của Nhật vì kiểu dáng đẹp, các bà ngoài xe máy cũng có sắm
thêm xe đạp để đi chợ cũng không chọn xe của XYZ. XYZ đang lâm vào tình
trạng vô cùng khó khăn trong tiêu thụ.
2. Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby của Diana bắt đầu thâm nhập thị trường Việt
Nam trong điều kiện thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi nhiều loại tã giấy ngoại
nhập đa dạng. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường Việt Nam, Diana biết rằng
mua tã giấy cho con chủ yếu là các bà mẹ của các gia đình trung lưu. Dù thu nhập
của tầng lớp trung lưu Việt nam chưa hẳn là cao nhưng họ sẵn sàng chi nhiều tiền
hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại sự dễ chịu cho con họ. Vì vậy, Diana
thay vì đưa sản phẩm tương tự với giá cả rẻ hơn hay quảng cáo nhiều hơn, Diana
quyết định tung một sản phẩm với một đặc điểm khác những sản phẩm đang có
trên thị trường: sản phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại
Việt nam. Trong công tác truyền thông, Diana đã cố gắng thuyết phục người mua
rằng nếu tã giấy thông thường gây nóng bức cho cháu bé, tã thaóng khí màng
nylon chỉ giúp giảm nhiệt độ trong lòng tã xuống 0.2 đến 1oC thì lã thoáng khí
dạng vải của Diana cho phép giảm 1 - 1.8oC. Sản phẩm Bobby được đông đảo
người tiêu dùng đón nhận. Cuối năm 2005, giá dầu mỏ trên thế giới tăng đột biến
khiến giá nguyên liệu tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất quyết định hoặc tăng giá
bán hoặc giảm kích thước của tả giấy. Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường,
Diana thấy rằng các bà mẹ Việt nam thường dùng nước chè xanh để tắm cho trẻ để
chống hăm và chăm sóc da cho trẻ. Trên cơ sở đó, Diana đưa ra thị trường sản
phẩm mới Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh. Thông qua chương trình
quảng cáo với thông điệp "Hiểu cả những điều bé yêu chưa nói", Diana nỗ lực để
xây dựng Bobby Fresh như là một sản phẩm dành cho những ông bố, bà mẹ năng
động, luôn hết lòng chăm sóc con cái, luôn thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp
nhất cho con mình. Kết quả là đến tháng 4/2005, Bobby Fresh trở thành tã giấy
bán chạy nhất Việt Nam.
Bài 1.2.
Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các DN sau
và cho biết những hoạt động marketing nào của họ chứng tỏ điều đó, những thuận
lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị marketing này:
1. Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng
giá rẻ và được bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện nông thôn,
vùng cao.
2. Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với dòng sản phẩm xe đạp. Thời gian
qua, nhà máy đã không ngừng cải tiến để xe đạp của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn.
Hiện nay, đây là nhà máy nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền, đẹp.
3. TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng mới ra đời. Tuy
không phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế… bền hay
kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt,
quảng cáo tích cực, đặc biệt TC có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh
nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra về mà không
mua một món gì đó của họ. Với những đầu tư như vậy, TC vẫn đang tiêu thụ sản
phẩm một cách thuận lợi.
4. Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng. Tuy
nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt
Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các
quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự
và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiện điều này, ông Lý Quý
Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trong khi vẫn giữ hương vị phở
truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và
hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta.
5. Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng
khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine,
gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người
tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch. Vì vậy, Coca
Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine. Đương nhiên,
loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và
sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn
về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã
tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và
tốn kém. Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm
chí còn tăng cao hơn cũ.
Chương 2
Bài 2.1. Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình hình tiêu
thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi.

2
Tuy nhiên, trong thời gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả
năng xuất hiện:
1. Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh
kẹo, nước ngọt, … của Việt Nam tiếp tục tăng
2. Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và
WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường
giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và
khu vực khá thấp so với của Việt Nam hiện nay.
3. Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động
vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép
sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào
thị trường đường Miền Trung
4. Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến
nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng
Ngãi mà Chính quyến cần hỗ trợ phát triển.
5. Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng
suất cao hơn hẳn giống cũ. Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh
vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký
kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu.
6. Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ
được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của
các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định, Phú yên.
7. Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện
nay, có nguy cơ bị phá sản.
8. Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn
thiếu hụt điện ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng.
Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến
hoạt động tiêu thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác động như
thế nào? Trong đó, đâu là những cơ hội, đâu là những đe dọa? Những cơ hội, đe
dọa nào là chủ yếu? Cách nhận diện? Anh (chị) thử đề ra những thay đổi chiến
lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới.
Bài 2.2.
Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại
Đà Nẵng. Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều
đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một
chiếc ô tô. Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc chắn, vợ anh không đồng ý.
Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý
nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20.000 USD.
Một chiến dịch thăm dò bắt đầu. Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào
cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô. Sau một quá trình
tìm hiểu, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua
xe Nhật ắt là phải mua xe second hand. Vừa muốn chảnh, vừa là dân Miền Trung,
anh quyết định mua xe cũ của Nhật. Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào

3
vừa ý cả. Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm
mua xe. Sau năm ngày mệt mõi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe
bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền. Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và
mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã
vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe
này bị tai nạn đâu mà sợ!).
Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ
trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu. Tuy
vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo với tôi rằng, vài bữa nữa sẽ
đổi chiếc Toyota khác đắt hơn.
Anh (chị) hãy cho biết:
1. Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh
hưởng đến hành vi mua?
2. Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai
trò nào trong hành vi mua này?
3. Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?
Chương 3
Bài 3.1.
Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía
Bắc ở mặt hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp
tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện
trong xây dựng các dây chuyền sản xuất, trong xây dựng hệ thống phân phối, trong
truyền thông cổ động cũng như khai thác danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được. Tuy
nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa, để gia tăng doanh số, con
đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới.
Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến hộ
nghèo. Sữa đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập
vào thị trường những hộ thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi.
Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư
không có điều kiện sử dụng chúng. Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn
còn ít uống sữa. Có những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ
được uống sữa đậu nành. Cũng qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của
Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian,
một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng xa lên đến trên dưới 3.000
đồng. Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng xa không kinh
doanh mặt hàng này.
Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của
Vinasoy. Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu
nành bột. Hương vị và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có
nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà để nhắm
vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận marketing đề xuất tung sản phẩm dưới
dạng gói nhỏ. Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ dự kiến 1.500đ đến 2.000đ,
phù hợp với một lần mua của hộ nghèo. Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành

4
chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ. Bộ phận
marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu,
kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF
ở các vùng nông thôn hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông
qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày".
Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định
nào mang tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc
nghiên cứu mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì?
Bài 3.2.
Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh
doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4
nhóm:
Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh
giành thị trường với Honda.
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn
nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên
(Daelim mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,…
họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp,
giá rất rẻ.
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh,
Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh
của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường,
nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền
khuyết thị trường.
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các
Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
Chương 4:
Nhắm vào thị trường thanh niên con của các gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả
năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra sản phẩm xe
gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu @.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết định về
mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau
bán) của Honda đối với xe @.
Theo anh (chị), hiện nay xe @ đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản
phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?
Chương 5:
Biết anh (chị) là một sinh viên kinh tế, bạn của anh (chị) nêu ra một số thắc mắc
trong quyết định về giá của các quán café, giải khát ở Đà Nẵng.
Anh ta thấy, các quán café ở Đà Nẵng đề ra các kiểu giá rất khác nhau:
- Có quán như café Long đưa ra mức giá khá bình dân nên cả ngày hầu như lúc
nào cũng đông khách

5
- Có quán café như Hawai, Tiếng Dương Cầm, Hợp Phố,… lại đề ra mức giá quá
cao. Một ly café đen đá lên đến những 50.000 đồng. Giá như nó đưa ra giá rẻ đi
một tí, khách đông hơn thì sẽ có nhiều lời hơn không?
- Các quán café mới mở hoặc là đưa ra mức giá thấp hơn trung bình hoặc là bằng
giá nhưng lại có thêm các khoản miễn phí khác như báo chí miễn phí hoặc đưa ra
một đĩa cóc, xoài, ổi ngâm miễn phí. Giai đoạn đầu này họ thường phải chịu lỗ.
- Cũng café cóc nhưng café Long lại khá chủ động trong thay đổi giá còn các quán
café cóc khác thường chỉ thay đổi giá sau khi các quán như café Long đã điều
chỉnh giá.
- Các quán café vườn thì café đen đá không đắt nhưng các món đồ uống khác như
ca cao sữa, cam vắt, trái cây xay,… lại đắt vượt bậc.
Bạn anh (chị) hỏi:
- Phải chăng không có một quy luật chung nào trong việc ra giá?
- Hay là dĩ nhiên mục đích cuối cùng của các quán đều là vì lợi nhuận nhưng mục
tiêu định giá của mỗi quán mỗi khác?
Anh (chị) hãy giải thích cho bạn mình và chỉ ra cho anh ta thấy những trường hợp
nào nên sử dụng những nguyên tắc định giá như thế nào cho hiệu quả.

You might also like