You are on page 1of 13

Đề tài: Vấn đề về tiêu thụ và kênh phân phối

của công ty Kinh Đô


A. CƠ SỠ LÍ LUẬN
I. VẤN ĐỀ TIÊU THỤ
1. Khái niệm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và gía trị sử dụng sản phẩm,
qua đó sản phẩm hàng hoá đó được từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ
và hoàn thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh. Hoạt động tiêu
thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm
thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất ,
tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách
hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất .

2. Vị trí và vai trò của hoạt động tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh ,
nó phản ánh sự thành công nhất định trên thương trường về sự chấp nhận của
xã hội, về sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xã hội .

Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn
kinh doanh . Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất
của doanh nghiệp .Nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì doanh
nghiệp không thể thực hiện được chu kỳ sản xuất tiếp theo .

Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt
động sản xuất kinh doanh .

Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với
khách hàng, hiểu biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng
nhằm tăng khả năng tiêu thụ và mở rộng thị trường .

Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh . tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử
dụng hợp lý lợi nhuận để khuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh

3. Ý nghĩ của hoạt động tiêu thụ

Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp
phần mở rộng và xâm nhập thị trường : Mọi hoạt động của doanh
nghiệp trong cơ chế thị trường đều phải hướng vào thị trường , mỗi
doanh nghiệp đều có thị trường của mình .Thị trường như một bàn tay
vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên quan hệ cung cầu, thông
quamức cầu trên thị trường các nhà sản xuất kinh doanh sẽ xác định
phần thị trường của mình. Đồng thời quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp
doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường

Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ
thuật, công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và hình thành
nhiều loại sản phẩm. Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có
nhiều cơ hội tích luỹ để đầu tư cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng
những thành tựu công nghệ mới để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm
nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm đồng thớip ngày
càng đát chất lượng cao , tăng sức cạnh tranh, tạo dựng uy tín cho
doanh nghiệp trên thương trường.

II. VẤN ĐỀ VỀ PHÂN PHỐI


1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hệ thống kênh phân phối. Tùy theo
những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm
khác nhau về kênh phân phối.

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng
hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của người tiêu
dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm
với giá cao hơn của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, người muốn
tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển
quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệp đặt ra
Xét dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý”

Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp trên thị trường”.

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng.

Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ
đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển
một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và
thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc
giữa các thành viên tham gia kênh

2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối đối với các doanh nghiệp
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất với những người sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên của
kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau đây:

 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập
chiến lược phân phối.
 Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm họ bán) : Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hóa.
 Thương lượng: Để thỏa thuận chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối
khác.
 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với
những người mua tiềm năng
 Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu
cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người
sản xuất.
 Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
 San sẻ rủi ro: liên quan đến các rủi ro mà các thành viên có thể gặp
phải trong quá trình phân phối.

3. Cấu trúc kênh phân phối


Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc
lẫn nhau, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình
hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc
vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dược người
tiêu dung mua và sử dụng.

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối kênh marketing mô tả tập hợp các thành
viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ
chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia
các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản
lý kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc
phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của
một công ty, mà người quản lý phải quyết định phân công.
(Nguồn: giáo trình quản trị Marketing )

B. THỰC TRẠNG TIÊU THỤ VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN
BÁNH KẸO KINH ĐÔ
I. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO
1. Đặc điểm ngành bánh kẹo Việt Nam

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia
tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành
có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường ước
tính năm 2009 khoảng 7673 tỷ đồng1, tăng 5,43% so với năm 2008 – đây là
mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác động của cuộc khủng hoảng tài
chính toàn cầu. Tuy nhiên, sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã
tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đó doanh số ngành
bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-
2011. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng
trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn
2010-2014 ước đạt 8-10%2.
Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau:
Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì,
đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó,
nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường
(nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn
trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên
thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của
bánh kẹo.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản
lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch
(Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang
hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm,
bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi đó, sản lượng tiêu thu
bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do
khí hậu nắng nóng.
Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá
hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về
sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc),
công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)…
Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-
12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế
giới (1-1,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân
của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung
bình của thế giới là 2,8kg/người/năm
2. Tình hình cung ứng sản phẩm trên thị trường

Hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh
kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công
ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước,
hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước
ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các
tên tuổi lớn như Kinh đô (bao gồm cả Kinh đô miền Nam và Kinh đô miền
Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-80%
thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%. Các doanh nghiệp
trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị
trường với sự đa dạng trong sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam . Trong
khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất
do vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn
thực phẩm
Hình 1: Thị phần của thị trường bánh kẹo

Nguồn: Cơ sở dữ liệu của trung tâm chứng khoán Tân Việt

II. ĐÁNH GIÁ VỀ KÊNH PHÂN PHỐI


1. Giới thiệu về công ty
Công ty cổ phần Kinh Đô tiền thân là công ty TNHH Xây dựng và Chế biến
thực phẩm Kinh Đô, được thành lập năm 1993, trong những ngày đầu thành
lập, công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ diện tích khoảng 100m2 tại quận 6
– Tp.HCM, với 70 công nhân và vốn đầu tư 1.4 tỷ đồng, chuyên sản xuất và
kinh doanh bánh snack, một sản phẩm mới ở Việt Nam vào thời điểm đó.Đến
năm 1994, sau hơn 1 năm kinh doanh thành công với sản phẩm bánh
snack, công ty tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng và nhập dây chuyền sản xuất
snack trị giá 750.000 usd từ Nhật. Thành công của bánh snack Kinh Đô với
giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng trong nước
đã trở thành một bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của
Kinh Đô sau này.

Năm 1996, công ty đầu tư xây dựng nhà xưởng mới và đầu tư dây chuyền sản
xuất bánh cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5
triệu USD. Lúc này số lượng nhân công của công ty tăng lên đến 500 người.

Năm 1997-1998, công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mỳ, bánh bông lan
công nghiệp trị giá 1.2 triệu usd với công suất 25 tấn bánh /ngày. Cuối năm
1998, công ty đưa dây truyền sản xuất kẹo chocolate vào khai thác với tổng
vốn đầu tư là 800.000 usd.

Năm 1999, công ty nâng vốn điều lệ lên 40 tỷ đồng, cùng trong năm 1999
công ty khai trương hệ thống Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Kinh Đô,
mở đầu cho một chuỗi hệ thống cửa hàng bánh kẹo Kinh Đô từ Bắc vào Nam
sau này.

Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở
rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2. Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu
tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu
USD,

Trong năm 2001, công ty liên tục đầu tư dây truyền sản xuất các sản phẩm
mới như Kẹo cứng, bánh mặn Cracker. Bên cạnh đó, công ty còn mở rộng
xuất khẩu ra thế giới và đạt được thành công lớn ở các thị trường như: Mỹ,

Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia,
Thái Lan.

Từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty


TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty
Cổ Phần Kinh Đô.
Nhãn hiệu hàng hóa của Kinh Đô được bảo hộ và đang được sử dụng:
Các nhóm sản phẩm chính của công ty: hiện nay công ty đang kinh doanh 9
nhóm sản phẩm bánh kẹo chính là Bánh cookies, bánh cracker, bánh snack,
bánh trung thu, bánh mì công nghiệp, kẹo cứng, mềm và chocolate, bánh tươi.

Thành tựu đạt được:

+ Sản phẩm của công ty đạt huy chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ
và hội chợ quốc tế Quang Trung các năm 1995, 1996, 1997

+ Được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao”
trong 6 năm liền 1997, 1998, 1999, 2000, 2001, 2002

+ Công ty còn đạt nhiều thành tích khác như “Cúp vàng Makerting”, sản
phẩm đạt giải vàng chất lượng Vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2001.

Trải qua 17 năm xây dựng, công ty cổ phần Kinh Đô ngày càng mở rộng và
phát triển với tổng doanh thu năm 2009 lên tới 1500 tỷ đồng, trong đó lợi
nhuận đạt được sau thuế là 480 tỷ đồng, số lao động trên 6000 người, tổng
diện tích nhà xưởng lên đến trên 100.000 m2.
(Nguồn: www.kinhdo.com)

2. Thực trạng kênh phân phối


2.1 Cấu trúc kênh

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với
mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục
đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗidoanh nghiệp đều sử dụng
những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù
ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp
muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ
như sau:

(1)
Cửa hàng
Bakery
Người
CTCP tiêu
Kinh ( 2) Siêu thị dùng
Đô cuối
cùng
(3)
Đại lý Cửa hàng bán lẻ
 Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu
dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh
tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung
gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp
từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã
có 36 Bakery trên cả nước, trong những năm tới hệ thống Bakery có
triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh
doanh nhượng quyền.
 Kênh 2: là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp
đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống
siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối.Kênh
phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.
 Kênh 3: đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân
phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng
sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối
lượng sảnphẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của
công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng
cuối cùng.

Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất
trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. Đối với
kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô có 82 nhà phân phối và 65000 cửa
hàng bán lẻ ở khu vực phía nam, công ty còn có lợi thế từ 26 hệ thống
Bakery , ở khu vực phía bắc, công ty có 51 nhà phân phối, 15000 cửa hàng
bán lẻ và 10 Bakery. Tổng cộng, Kinh Đô có 133 nhà phân phối, 80000
cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery. Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô
cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu thị.

Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13000 điểm
bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm
Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh
nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản phẩm của Kinh
Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và
ngược lại. Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát
hàng đầu thế giới, không những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu
thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô
sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi.
Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán
rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô
trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%,
đối với bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%.

2.2 Lựa chọn các thành viên

Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong quá trình tổ chức hoạt động kênh,
Công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia
vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối của
CTCP Bánh kẹo Kinh Đô dựa trên các tiêu chuẩn như phương thức kinh
doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả
năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh …

Để trở thành ĐL của CTCP Bánh kẹo Kinh Đô các đơn vị nhận làm ĐL
phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các ĐL của Kinh Đô bao gồm cả
các doanh nghiệp trong và ngoài khu vực kinh tế nhà nước. Với các doanh
nghiệp thuộc khu vực kinh tế nhà nước gồm có các doanh nghiệp thương mại
có nhu cầu hoạt động trên lĩnh vực kinh doanh tiêu thụ sản phẩm, đó là những
doanh nghiệp có khả năng kinh doanh tốt có quyết định thành lập doanh
nghiệp, đăng ký kinh doanh tiêu thụ do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp.

Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm ĐL của Công ty đều có
đơn đăng ký làm ĐL, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa hàng kinh doanh của
chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế do cơ quan nhà
nước có thẩm quyền cấp, họ là những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực
kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo
tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của Công ty với nguồn
tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở vị trí thuận lợi để
trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có phương tiện vận
chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm cho
Công ty.

2.3 Chính sách khuyến khích và động viên

Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, Kinh Đô luôn tìm hiểu nhu
cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì công ty xác định các
trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị
trường độc lập, có sức mạnh riêng, có mục tiêu riêng, có chiến lược kinh
doanh riêng …Các trung gian hoạt động như một người mua cho công ty. Các
ĐL của công ty bán cả nhóm hàng chứ không chỉ từng mặt hàng riêng lẻ. Để
khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động công ty đã xác định phải
làm những công việc như:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các ĐL. Việc tìm ra nhu cầu và
khó khăn của các ĐL do các nhân viên thị trường thuộc phòng Kinh
doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị trường cố gắng tìm
hiểu xem các ĐL cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, Các ĐL đang
phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản phẩm của
Công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các ĐL được thực
hiện do các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp các ĐL thông qua
trao đổi với các ĐL khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự
phản hồi của các ĐL về phòng kinh doanh của Công ty. Công ty cũng
có thể tìm hiểu nhu cầu khó khăn của ĐL thông qua việc kiểm tra đánh
giá hoạt động của ĐL hàng tháng, hàng quý, hàng năm.Việc thu thập
thông tin từ các ĐL xem yêu cầu và khó khăn của họ là gì trong các
vấn đề như:
 Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp
 Quy mô và bản chất
 Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng
 Các chính sách và dịch vụ kho bãi tương ứng

Các khó khăn chủ yếu của các ĐL của Công ty thường là các khó khăn do
việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của Công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng
hoá, có nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu vẫn là các nguyên nhân như
mùa vụ do một số mùa đặc biệt là các mùa nóng cầu về các sản phẩm bánh
kẹo giảm, nguyên nhân sản phẩm cùng loại của các đối thủ có giá cạnh
tranh hơn. Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, Công ty đưa ra các biện
pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ hỗ
trợ các doanh nghiệp giải quyết các khó khăn.

- Giúp đỡ các ĐL. CTCP Bánh kẹo Kinh Đô đã có những nỗ lực đáp ứng
và giúp đỡ các ĐL giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các
ĐL hoạt động tích cực, năng động và có hiệu quả hơn góp phần không nhỏ
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Quyền lợi của các ĐL là được
công nhận là nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm do Công ty Kinh Đô
cung cấp bằng hợp đồng và giấy chứng nhận ĐL Kinh Đô, được hỗ trợ và
hưỡng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản
phẩm do Kinh Đô cung cấp; được tạo mọi điều kiện nhằm hỗ trợ, giúp đỡ
nhiều mặt trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh thông qua các chính
sách hỗ trợ của Công ty.

- Thực hiện khuyến khích các ĐL. Việc thực hiện khuyến khích các ĐL
chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mại, trang bị các
phương tiện. Các chính sách khuyến mại của Công ty đã khuyến khích các
ĐL hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối
quan hệ tốt đẹp với các ĐL, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và
mở rộng thị trường.
3. Những thành công và hạn chế
3.1 Thành công
Hệ thống phân phối của công ty CP Kinh Đô được coi là hoàn thiện nhất trong
các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam hiện nay, hệ
thống kênh phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với đặc
điểm của công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết
lập, Kinh Đô đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ,
làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh
tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất
nước đang trong xu thế hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày
càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lý, đã góp phần củng cố và mở rộng thị
trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi
với các thành viên trong kênh phân phối.

3.2 Hạn chế


- Bên cạnh những thành công thì hệ thống phân phối của Kinh Đô cũng thể
hiện một số mặt tiêu cực. Các chính sách quản lý kênh chưa thuyết phục
được các đại lý. Việc quản lý đại lý còn tương đối lỏng lẻo. Công ty chưa
thực sự tận dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình trong việc quản lý
hoạt động của các đại lý, Trong các đại lý sản phẩm của các Công ty đối
thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp
hơn so với sản phẩm của công ty tuỳ thuộc vào nhu cầu của người tiêu
dùng trong từng thời điểm. Giữa các đại lý còn sự cạnh tranh về giá cả.

- Việc phân phối sản phẩm của Công ty cả về lượng tiêu thụ sản phẩm giữa
các vùng thị trường lẫn giữa các chủng loại sản phẩm còn bất hợp lý.
Nguyên nhân là do công tác nghiên cứu thị trường còn yếu kém dẫn đến
việc lập kế hoạch sản xuất không sát với nhu cầu của thị trường. Đôi khi
những mặt hang các ĐL yêu cầu không đủ đáp ứng trong khi một số mặt
hàng khác vẫn còn tồn kho.

- Mặc dù Công ty đã tổ chức đựơc một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh
nhưng trong số các ĐL còn không ít các ĐL yếu, không đạt được các mức
khoán doanh thu theo thoả thuận với Công ty.

C. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHÓM TỰ ĐỀ XUẤT


1. Quản trị và kiểm soát có hiệu quả hệ thống kênh phân phối

Khi một khu vực thị trường tập trung quá nhiều ĐL có thể dẫn đến sự canh tranh gay gắt
giữa các ĐL, làm giảm hiệu quả hoạt động của các ĐL, đồng thời khiến khách hàng mất
tin tưởng vào sản phẩm của Công ty. Công ty cần tổ chức phân bổ lại lực lượng ĐL ở các
khu vực thị trường cho hợp lý vừa đảm bảo bao trùm được thị trường mục tiêu, tăng sản
lượng tiêu thụ, vừa đảm bảo dễ quản lý, dễ kiểm tra.
- Đối với các ĐL cấp I: kiểm tra ra soát lại khả năng kinh tế và tình hình
bán hàng của ĐL, cũng như sự nhiệt tình và tích cực làm thị trường của
ĐL đối với sản phẩm của Công ty. Cần phải dứt khoát chấm dứt hợp đồng
đối với các ĐL có doanh số thấp và làm việc không hiệu quả mà lại thiếu
sự nhiệt tình đối với Công ty, còn đối với các ĐL mặc dù có doanh số thấp
nhưng do những nguyên nhân khách quan hoặc gặp khó khăn thì Công ty
nên có những biên pháp hỗ trợ giúp đỡ họ vượt qua giai đoạn khó khăn,
nếu làm được điều này thì đây sẽ là những ĐL nhiệt tình nhất, trung thành
nhất của Công ty.

- Đối với ĐL cấp II: Công ty cần xây dựng, mở rộng, khai thác và thiết lập
một mạng lưới cấp II bao quát toàn bộ thị trường, kiểm soát chặt chẽ tình
hình bán hàng của các ĐL để đánh giá sức mua, sức tiêu thụ sản phẩm của
Công ty tới tay người tiêu dùng tránh tình trạng hàng tồn kho lâu ngày
dưới ĐL mới quy hồi về Công ty. Công ty cần tìm hiểu các ĐL cấp II có
khả năng bán hàng đem lại hiệu quả cao cũng như tiềm lực kinh tế mạnh
để sẵn sang thay thế các ĐL cấp I làm ăn không hiệu quả.

- Mặt khác để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty cũng cần
quan tâm đến các mạng lưới bán lẻ. Hiện nay Công ty mới chỉ bán lẻ
thông qua một số siêu thị, hội chợ, triển lãm, sản lượng tiêu thụ ở đây chỉ
chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng sản lượng bán của Công ty. Công ty cần
có những chinh sách khuyến khích, kích thích hợp lý mạng lưới này có thể
tăng sản lượng tiêu thụ lên đáng kể vì họ không là nới giới thiệu, quảng
cáo sản phẩm mà còn là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ảnh hưởng
đến quyết định tiêu dùng của khách hàng và là người cung cấp thông tin
phản hồi cho Công ty để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời đáp ứng
kinh hoạt sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.

2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược
phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Quả nghiên cứu tốt hay không sẽ ảnh
hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có
nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường doanh nghiệp mới có những quyết định đúng
đắn cho thị trường sản phẩm của mình.

3. Hoàn thiện các chính sách Marketing, tăng cường khuyến khích và hỗ trợ cho
các thành viên của hệ thống kênh phân phối

- Tăng cường hoạt động quảng cáo: Trong giai đoạn thị trường có sự cạnh
tranh gay gắt, việc quảng cáo giữ một vai trò quan trọng. Nhờ quảng cáo
mà hàng hoá bán đợc nhanh và nhiều hơn, trên quy mô rộng hơn. Thông
qua quảng cáo thương hiệu của sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp thu
hút được nhiều khách hàng. Vì vậy, quảng cáo góp phần quan trọng thúc
đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.

- Hoàn thiện chính sách tiêu thụ: Mục tiêu của Công ty luôn là ổn định và
phát triển thị trường, vị vậy việc điều chỉnh chế độ chính sách phù hợp với
thị trường sẽ tạo ra sự hợp tác chặt chẽ giữa ĐL với Công ty, thúc đẩy
được doanh thu và sản lưởng tiêu thụ, trên cơ sở xây dựng kế hoạch sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường cụ thể từng tháng, từng
quý, từng năm...

4. Xây dựng nâng cao năng lực đội ngũ nhân lực quản lý kênh

Để tổ chức và quản lý kênh phân phối đạt hiệu quả tốt thì Công ty không thể không
xây dựng và phát triển đội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức và quản lý kênh. Nhân
lực luôn là yếu tố quyết định và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Việc xây
dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh đòi hỏi Công ty phải có kế hoạch tuyển
dụng cụ thể đảm bảo việc tuyển chọn được những nhân nhà quản lý kênh hiệu quả có
trình độ đáp ứng nhu cầu của công việc.

You might also like