Professional Documents
Culture Documents
Tran
NỘI DUNG
g
LỜI MỞ ĐẦU 3
I-Giới thiệu về South-West Airlines 4
1.Lịch sử hình thành và phát triển 4
2.Viễn cảnh và sứ mệnh 8
2.1. Sứ mệnh 8
2.2 Viễn cảnh 9
II. Môi trường bên ngoài 9
1. Môi trường vĩ mô 9
1.1. Môi trường kinh tế 10
1.2. Môi trường công nghệ 11
1.3 Môi trường văn hoá – xã hội 13
1.4. Môi trường nhân khẩu 14
1.5. Môi trường chính trị - pháp luật 15
1.6. Phân tích môi trường toàn cầu 16
2. Phân tích môi trường ngành 19
2.1. Trạng thái ngành 19
2.2. Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi ngành 20
2.2.1. Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ 20
2.2.2. Chi phí xăng dầu 20
2.2.3. Những quy định và chính sách 20
2.2.4. Sự sáp nhập của các hãng 21
2.3. Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành 21
3. Phân tích năm lực lượng cạnh tranh 22
3.1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành 22
3.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 22
3.3. Năng lực thương lượng của người mua 23
3.4. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 24
3.5. Các sản phẩm thay thế 24
III. Phân tích môi trường bên trong 24
1. Chiến lược hiện tại 24
2. Điểm mạnh - điểm yếu. Ma trận SWOT 27
2.1. Điểm mạnh - Điểm yếu 27
2.2. Ma trận SWOT 27
3. Phân tích các khối cơ bản lợi thế cạnh tranh 28
4. Phân tích chuỗi giá trị 31
4.1. Sản xuất 31
4.2. Marketing và bán hàng 32
4.3. Các hoạt động hỗ trợ 33
Cơ cấu chi phí thấp cho phép SouthWest cung cấp dịch vụ giá rẻ cho khách hàng.
Công ty giảm thiểu chi phí bằng cách chỉ sử dụng duy nhất 1 loại máy bay, sử
dụng hiệu quả cấu trúc đường bay điểm đến điểm (point-to-point), sử dụng nhân
viên có năng lực cao và sử dụng hàng rào bảo hộ giá dầu. Ví dụ, SouthWest trả
trung bình 2.44$ cho mỗi gallon nhiện liệu trong năm 2008, so với American
Airlines trung bình 3.03$ cho mỗi gallon. Kết quả là chi phí thấp dẫn đến giá vé
thấp, SouthWest đã duy trì lợi nhuậnn năm thứ 35 liên tiếp. Mặc dù công ty có thu
nhập ròng năm 2008 là 178 triệu USD, từ quý 3 năm 2008 đến quý 1 năm 2009
công ty đã báo cáo lỗ, trong đó quý 1 năm 2009 lỗ 91 triệu USD. Tuy vậy, nhờ chi
phí thấp, SouthWest đã trở thành hãng hàng không có lợi nhuận cao thứ 2 tại Mỹ
vào năm 2007, sau Northwest, với thu nhập ròng là 645 triệu USD.
Số Chi phí
Doanh Lợi
chuyến Số lượt Khách cho mỗi
SL thu năm Lợi nhuận
Hãng hàng bay khách hàng ghế trên
máy 2007 nhuận ròng
không (2007) (đvt: (Thousands 1 dặm
bay (Million biên (Million
(đvt: triệu) ) (CASM
s) s)
nghìn) )
AirTran
Holdings 137 262 22.680 23.741 0,0957 $ 2.309 5,9% $ 52
(AAI)
American
Airlines 892 769 169.856 98.165 0,114 $ 22.833 3,1% $ 356
(AMR)
Continental
Airlines 365 411 99.061 48.974 $ 0,108 $14.105 4,4% $ 460
(CAL)
Delta Air
Lines Inc. 446 553 127.323 72.924 $ 0,119 $ 19,239 5,2% $ 579
(DAL)
JetBlue
Airways 134 196 32.148 21.304 $ 0,0838 $ 2.843 6,0% $ 18
(JBLU)
Southwest
Airlines 1.191.15 103.271.
537 101.920.598 0,091 $ 11.023 8% $178
Company 1 343
(LUV)
United
Airlines 460 551 141.838 68.362 $ 0,135 $ 20.049 4,8% $ 349
(UAUA)
US Airways $
356 525 75.790 57.829 $ 0,113 4,3% $ 350
Group (LCC) 12.055
Bảng trình bày kết quả một cuộc khảo sát nhân viên được thực hiện tại 9 cơ sở hàng không.
Những câu hỏi về sự tiếp xúc và quan hệ giữa 12 chức năng-phi công, tiếp viên hàng không, nhân
viên cổng, kiểm soát vé, chuyển hành lý, thợ máy,..tại mỗi cơ sở. Mỗi con số trong bảng chỉ tỉ lệ %
sự tiếp xúc và quan hệ được đánh giá “mạnh” hoặc “rất mạnh” trong nhân viên tại cơ sở cụ thể đó.
Tât cả những khía cạnh quan hệ và tiếp xúc tương quan với nhau rất cao, và được phối hợp thành
một chỉ số duy nhất gọi là sự phối hợp liên kết, sự phối hợp được thực hiện qua những mối quan hệ
chia sẻ mục tiêu, chia sẻ kiến thức và tôn trọng lẫn nhau.
Nguồn lực Đáng giá Hiếm Khó bắt chước Không thể thay thế Kết luận
giảm chi phí, quay vòng dụng chính sách sử dụng 1 có thời gian dài. Bên cạch thực hiện chiến lược
Cở sở vật chất
nhanh. lọại máy bay như
đó, các hãng hàng không hiệu quả vượt trội của
SouthWest không thể thay đổi những SouthWest
gì đã có để đi theo chiến
lược này
- Hỗ trợ cho quá trình - Vịêc phát triển KH-KT - Vịêc ứng dụng KH-KT - Có thể thay thế do sự
xoay vòng nhanh giúp cho vịêc phổ biến trở nên dễ dàng và nhanh phát triển KH-KT
Công nghệ
- Tăng cường khả năng công nghệ trở nên dễ dàng. chóng với tất cả các hãng nhanh chóng.
phục vụ khách hàng hàng không
- Tăng tính hiệu quả
- Đem đến cho - Không chỉ SouthWest - Dễ dàng bắt chước được - Có thể sử dụng các
Các hợp đồng SouthWest khả năng ưng mà bất kỳ một hãng hàng biện pháp khác để ứng
dài hạn phó với sự thay đổi của không nào cũng tìm các phó với sự thay đổi của
môi trường, đảm bảo giải pháp tương tự môi trường
nguồn cung cấp
Nguồn
nhân - Ở SouthWest thì các vị - Tất cả các hãng - Để xây dựng được mối - Con người là nguồn
lực trí có liên hệ chặt chẽ với hàng không khác của quan hệ chặt chẽ đòi hỏi lực không thể thay thế
Nhân
nhau, hỗ trợ để thực hiện Mỹ đều không thể đạt một quá trình lâu dài , văn được.
viên
chiến lược công ty. được sự phối hợp giữa hoá công ty phải được đặt
- Danh tiếng của - SouthWest không phải - Các hãng hàng không - Danh tiếng không
SouthWest đem lại vị trí là hãng hàng không danh khác đang nỗ lực vượt trội phải là điều duy nhất
trong khách hàng cũng tiếng nhất tại Mỹ để đạt được danh tiếng cho đem đến sự tin tưởng
Danh tiếng
như với các đối tác. mình cho khách hàng và đối
- Sự tin tưởng của tác.
khách hàng về độ an toàn
trên các chuyến bay
Mỗi vòng tròn biểu thị một trong 9 cơ sở hàng không trong các cuộc nghiên cứu. Tính linh
hoạt trong công việc được đánh giá trên một thang điểm từ 1->5. Sự phối hợp liên kết-sự phối hợp
được thực hiện qua quan hệ chia sẻ mục tiêu, chia sẻ kiến thức và tôn trọng lẫn nhau-được tính
bằng % các mối hợp tác liên chức năng mạnh hoặc rất mạnh, dựa vào cuộc điều tra nhân viên. Sự
phối hợp liên kết tới phiên có tác động tích cực đến chất lượng và hiệu suất, như được minh họa
trên biểu đồ
Southwest đã kiểm soát chi phí một cách hữu hiệu bằng cách duy trì một
lực lượng làm việc năng suất cao, phối hợp hiệu quả. Bằng việc không đánh số
ghế trên mỗi chuyến bay của mình, SouthWest chỉ thường sử dụng một nhân viên
gác cửa, thay vì 3, để đón khách lên máy bay, SouthWest cũng đã cắt giảm nhân
viên trên mỗi chuyến bay, thay vì 12 nhân viên trên mỗi chuyến bay như bình
thường thì SouthWest chỉ có 8 nhân viên trên mỗi chuyến bay của mình nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng phục vụ. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công
ty với chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ
ngồi có sẵn; các hãng hàng không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15
cents.
Độ
Tổng lệch
AMR1+ AMR2 SouthWestA SouthWestA CON1 CON2 UAL1 UAL2 UAL3 cộng chuẩ
n=12 n=12 1 n=12 2 n=12 n=12 n=12 n=12 n=12 n=3 n=99 n
Hiệu quả hoạt động
Thời gian quay vòng 65.5 88.5 22.9 22.7 43.1 38.6 62.5 66.1 32.6 50.7 22.1
Thời gian nhân viên/mỗi
hành khách 99.4 131.3 35.9 37.4 76.6 72.0 88.6 83.5 42.1 77.0 32.4
Khách hàng phàn nàn 50.5 47.1 0.5 0.5 23.4 27.7 25.5 23.3 20.7 24.7 18.9
Mất hành lý 5.4 6.1 3.9 4.1 5.3 6.4 4.4 6.9 7.3 5.4 1.6
Chuyến bay đến trễ 22.5 17.8 15.3 20.0 27.0 26.1 21.7 19.2 13.5 21.0 8.0
Đặc tính sản phẩm
Chuyến bay/ngày 36 51 76 84 36 98 22 99 57 63 30
Khoảng đường bình
quân/chuyến 1348 1984 319 387 447 523 1463 1459 330 971 608
Hành khách/chuyến 110 123 73 81 73 61 110 121 80 94 24
Hàng hóa/chuyến 3.80 6.20 0.15 0.49 0.94 0.66 2.90 4.60 0.10 2.40 2.20
Hành khách chuyển tiếp 1.0 3.9 10.4 3.5 1.0 31.2 1.0 3.9 1.0 6.8 9.6
Khảo sát về phối hợp liên kết tại 9 cơ sở:
những khác biệt trong Hiệu quả hoạt động và Đặc tính sản phẩm
Bảng này trình bày hiệu quả hoạt động và đặc tính sản phẩm của 9 cơ sở hạ tầng hàng không trong cuộc
khảo sát về sự phối hợp liên kết.(n=số tháng theo dõi của các chỉ số đánh giá).
3. Những thuận lợi và bất lợi khi sử dụng chiến lược dẫn đạo chi phí ở
SouthWest Airlines:
a, Thuận lợi:
- Với đối thủ cạnh trạnh: Nhờ chiến lược tiết kiệm chi phí hiệu quả, SouthWest có
được lợi nhuận trong 35 năm liên tiếp, điều mà chưa có hãng hàng không nào trong lịch
sử đã làm được. Thêm vào đó, do chi phí tăng cao, và nhu cầu giảm sút, nhiều đối thủ
cạnh tranh thực hiện nhiều chiến lược khác nhau bao gồm cắt giảm dịch vụ ăn uống, và
tính thêm lệ phí cho việc kiểm tra hành lý để tăng lợi nhuận cho năm 2008. Tuy nhiên,
với chi phí điều hành thấp, SouthWest đã không cắt giảm các chi phí khác.
- Với năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Nhà cung cấp thiết yếu của bất kỳ
hãng hàng không nào là nhà sản xuất máy bay. SouthWest là một trong số ít hãng hàng
không trên thế giới chỉ sử dụng một loại máy bay Boeing 737. Hầu hết các hãng hàng
không đều do dự khi mua máy bay của một hãng sản xuất duy nhất vì họ muốn nắm giữ
lực đòn bẩy với tư cách là người mua máy bay. Nguy cơ giá đứng yên với mức cao
thường gặp trong mối quan hệ với nhà cung cấp, và là một nguy cơ mà hầu hết các nhà lý
thuyết khuyên nên giảm thiểu bằng cách có nhiều nhà cung cấp khác nhau, đặc biệt là
món hàng giá cao và thiết yếu cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, SouthWest đã giải
quyết mối e ngại này bằng cách xây dựng quan hệ cộng tác hai bên cùng có lợi. Triết lý
của SouthWest là “một thay đổi nhỏ” sẽ đẩy chi phí lên. Mối quan hệ của SouthWest và
Boeing có đặc điểm trao đổi thông tin tự do với tiềm năng hai bên đều có lợi.
- Với những người nhập cuộc: Với chiến lược chi phí thấp, SouthWest đã tạo ra
rào cản nhập cuộc cao, bất lợi cho các đối thủ có ý định nhập cuộc. Duy trì lợi thế chi phí
và giá vẫn là điều then chốt trong ngành hàng không giá rẻ.
b, Bất lợi:
Bên cạnh những thuận lợi thì chiến lược dấn đạo chi phí cũng có những bất lợi. Bất
lợi đầu tiên của chiến lược dẫn đạo chi phí đó là hiên nay có nhiều hàng hàng không đang
tìm cách bắt chước cách thức hoạt động của SouthWest để cạch tranh ngay trên chính sân
chơi này. Thậm chí các đối thủ cạnh tranh đang tìm cách sản xuất với mức chi phí thấp
hơn và công nghệ là yếu tố đe dọa lớn nhất. Một sự thay đổi về công nghệ có thể mang lại
sự bất lợi cho những nhà dẫn đạo chi phí nếu những đối thủ khác nhanh chóng nắm bắt
công nghệ.
Thứ 2 đó là chiến lược dẫn đạo chi phí nó quá chuyên tâm vào giảm chi phí sản
xuất do vậy nó có thể làm giảm chất lượng của dịch vụ và từ đó nó mất đi khả năng định
giá. Cũng vì quá chuyên tâm vào việc cắt giảm chi phí mà nó có thể mất đi sự nhìn nhận
về những thay đổi sở thích của khách hàng từ đó có thể làm giảm nhu cầu của khách hàng
về dịch vụ.
đơn lẻ, đồng thời nỗ lực chiếm lĩnh thị trường đã đem đến cho SouthWest những thành
công to lớn. Điều này giúp cho SouthWest tập trung hoàn toàn vào hoạt động kinh doanh
của mình nhằm giúp SouthWest tập trung toàn bộ các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài
chính, quản trị và các năng lực cạnh tranh của mình để thắng lợi trên lĩnh vực vận tải hàng
không.
KẾT LUẬN
Sau 35 năm hoạt động, Southwest Airlines là một trong những hãng hàng không có
lợi nhuận cao nhất thế giới. Đây cũng là một trong những hãng hàng không có lợi tức cao
tại Mỹ. SouthWest có tiềm lực làm biến đổi ngành hàng không, cung cấp sản phẩm giá
thấp bằng cách sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả cùng với việc cung cấp dịch vụ
đáng tin cậy ở mức cao. Thành công trên thị trường của SouthWest gây ấn tượng và rõ
ràng đủ thúc đẩy các hãng hàng không khác thử đi theo mô hình của nó. SouthWest đã
gây ảnh hưởng không chỉ trong nước mà còn ảnh hưởng đến bên ngoài nước Mỹ. Tất cả
các hãng hàng không này đều mượn các yếu tố thành công của SouthWest với hi vọng đạt
được các thành công tương tự.
Trong suốt quãng đường đã qua của mình, SouthWest luôn theo đuổi chiến lược
dẫn đạo chi phí của mình; phù hợp với sứ mệnh và viễn cảnh đã đặt ra ngay từ đầu. Mặc
dù hình thức bay theo chặn có những bất lợi về chi phí nhưng SouthWest đã khắc phục
được nhược điểm này bằng các hành động chiến lược khác. Điều này đem đến cho
SouthWest khả năng cạnh tranh cao và vượt qua những cuộc khủng hoảng trong ngành
hàng không. Bên cạnh đó, SouthWest đã xây dựng cho mình một nền văn hóa độc đáo,
đem đến cho nhân viên sự tôn trọng, trung thành. Chính điều này đã thúc đẩy nhân viên
nỗ lực hơn nữa trong việc phục vụ khách hàng. Sự thành công ngày hôm nay của
SouthWest là cả một quá trình nỗ lực lâu dài trong chặn đường mình đã chọn.
Mô hình họat động hiệu quả của SouthWest vẫn còn giá trị học tập cao cho các
doanh nghiệp trên toàn thế giới. Sự thành công ngày nay của SouthWest chính là một
minh chứng rõ nét cho tính hiệu quả của chiến lược kinh doanh mà SouthWest đã chọn.