I.

Lịch sử hình thành và phát triển

1. Lịch sử hình thành

Ford Môtôr là tập đoàn đa quốc gia của Mỹ và đồng thời cũng là một trong số những
nhà sản xuất xe hơi lớn nhất trên thế giới theo số lượng xe được bán ra trên toàn cầu. Ford
Môtôr có trụ sở chính đặt tại Dearbon, bang Machigan, ngoại ô Metro Detriot, được thành lập
vào ngày 16 tháng 6 năm 1903 bởi Henry Ford (30.7.1863 – 7.4.1947) cùng với mười một
nhà đầu tư khác với số vốn ban đầu là 28 nghìn USD. Đến nay, hãng đã sở hữu nhiều mác xe
hơi nổi tiếng thế giới, trong đó có Lincoln và Mercury tại Mỹ; Jaguar, Aston Martin và Land
Rover tại Anh; và Volvo tại Thụy Điển. Ford cũng nắm một phần ba số cổ phiếu của Mazda.
Ford Môtôr đứng thứ hai trong số các hãng ôtô bán chạy nhất thế giới vào năm 2010, là một
trong mười tập đoàn có doanh thu cao nhất. Theo nghiên cứu mới đây nhất về độ tin cậy của
xe hơi tại Mỹ năm 2011, dòng xe Lincoln của Ford cũng đứng đầu về độ tin cậy.

Ngày 05 tháng 09 năm 1995, Ford Môtôr đã ký hợp đồng liên doanh với công ty
Diesel Sông Công, tổng số vốn đầu tư 102 triệu USD (Ford Môtôr góp 75% Công ty Diesel
Sông Công Việt Nam có 25% vốn góp)
Đến tháng 10/1996, Ford Việt Nam cho khởi công xây dựng nhà máy lắp ráp tại xã
Lai Cách, huyện Cẩm Phả, tỉnh Hải Dương
tháng 09/1997 thì hoàn thành nhà máy có công suất 14.000 xe một năm/2 ca sản xuất
với 6 dòng sản phẩm chính là Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Everest, Focus. Tổng số nhân
viên tại Ford Việt Nam là hơn 580 nhân viên.
năm 2004, Ford Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần.
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA FORD MÔTÔR TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

I. Nguyên nhân lựa chọn chiến lược xuyên quốc gia của Ford

1. Sức ép giảm chi phí

các dòng xe có nguồn gốc từ Nhật Bản có sức cạnh tranh rất lớn, Toyota, Honda
Môtôr đã và đang phát huy sức cạnh tranh của mình bằng cách đánh vào khía cạnh giá thành
sản phẩm. Giá bán của các dòng xe thuộc hai công ty này tuy thấp nhưng xe vẫn đầy đủ tiện
nghi và các chức năng không thua kém gì và nhiều khi còn vượt trội hơn so với các dòng của
Ford Môtôr. Trong một khoảng thời gian dài bám trụ với chiến lược cũ, Ford đã để cho các
công ty qua mặt một cách nhanh chóng, sau đó là liên tiếp thất bại và chịu nhiều khoản lỗ
nặng. Chính sức ép rất lớn đó đã buộc Ford Môtôr phải cân nhắc đến việc thay đổi chiến lược
kinh doanh của mình.
2. Sức ép từ thị trường địa phương
Một yếu tố mà bất kì công ty đa quốc gia nào cũng phải đặc biệt quan tâm khi quyết
định thâm nhập thị trường là nhu cầu và sở thích người tiêu dùng tại chính thị trường đó,
những nhà sản xuất nếu muốn đặt chân, phát triển và duy trì thị phần tại những thị trường này
buộc họ phải thay đổi để thích nghi. Một ví dụ đơn giản cho ngành sản xuất ô tô đó là nếu như
tại thị trường Mỹ, các ô tô đều đặt tay lái bên phải thì tại thị trường Anh, tay lái luôn được đặt
bên trái. Chính vì lẽ đó, Ford Môtôr là một công ty xuyên quốc gia lớn sẽ phải chịu áp lực về
thích nghi khu vực ở mức tương đối cao, đòi hỏi phải đa dạng hóa sản phẩm để có những sản
phẩm thích nghi được với các thị trường cụ thể.
II. Ford Việt Nam áp dụng chiến lược kinh doanh quốc tế của Ford Môtôr

Chiến lược xuyên quốc gia của Ford Môtôr là kết hợp giữa việc thực hiện chiến lược
chi phí thấp đồng thời với việc thực hiện chiến lược khác biệt hóa. Ford Môtôr tập trung
vào để tạo sự khác biệt hóa sản phẩm, mang lại cảm hứng mà chỉ có ở các dòng xe của Ford
tới khách hàng, đó là sự an toàn, tin cậy với F-series và E-series, sang trọng và cao cấp với
dòng Volvo ở khu vực châu Âu, Lincoln, Mercury tại Mỹ và khu vực Trung Đông…đồng thời
sản xuất theo chiến lược chi phí thấp nhằm cạnh tranh với các mặt hàng tương ứng của các
đối thủ khác như Toyota, General Môtôr, Honda…Để đạt cùng lúc 2 mục tiêu trên Ford đã
lựa chọn sử dụng các chiến lược phù hợp từ sản phẩm, sự định giá, phân phối cho tới hoạt
động xúc tiến, hỗ trợ.

1. Chiến lược sản phẩm

Mỗi quốc gia, khu vực Ford môtôr sẽ có những chiến lược sản phẩm riêng phù hợp
nhất có thể, xây dựng trên nền tảng tiêu chuẩn chung về công nghệ, mức độ an toàn đạt sản
phẩm tiêu chuẩn hóa toàn thế giới nhưng để vẫn đạt thích nghi với thị trường đó. Ở
V+66666666666666+693…iệt Nam, một thị trường khá mới và có nhu cầu khá cao về xe du
lịch và xe thương mại, lại có khá nhiều đối thủ cạnh tranh nên Ford luôn thực hiện chiến lược
một cách thận trọng. Ford Việt Nam tập trung vào việc đảm bảo có những sản phẩm hợp lý,
động cơ thiết kế phù hợp với điều kiện địa hình khá phức tạp ở Việt Nam và các thiết kế đặc
trưng mới nhất tạo sự khác biệt. Đặt mục tiêu chất lượng cao cho sản phẩm và lấy xe nhập
khẩu làm chuẩn để đảm bảo chất lượng các sản phẩm lắp ráp trong nước đạt được như sản
phẩm nước ngoài. Ford tiếp tục khẳng định mình bằng việc giới thiệu các sản phẩm toàn cầu.
 Để đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng và giá thành tại thị trường Việt Nam, Ford đã
đưa ra các dòng sản phẩm: Những sản phẩm đầu tiên của Ford tại thị trường Việt Nam cuối
năm 1997 phải kể đến Ford Trader, mẫu xe tải hạng trung được ghi vào lịch sử sản xuất trong
nước. 12/1999 Ford đã đưa sản phẩm xe Laser dòng xe chất lượng và tính năng ưu việt.
6/2001 Ra mắt sản phẩm mới Ford Ranger đây là một loại xe mạnh mẽ, nổi bật, đa năng, thật
bền bỉ nhưng lại kiểu cách thời thượng. 10/2001 Ra mắt sản phẩm mới Ford Escape với thiết
kế mạnh mẽ đầy quyến rũ - phù hợp với sở thích và phong cách của các cá nhân và doanh
nghiệp thành đạt, năng động. Ngày 3 tháng 4 năm 2002 - Công ty Ford Việt Nam tự hào giới
thiệu xe Ford Laser đời mới, thế hệ xe được cải tiến đặc biệt dành riêng cho khách hàng châu
Á. 7 /2002 Ford Việt Nam giới thiệu xe Laser với động cơ 1.8 lít hoàn toàn mới động cơ 1.8L
hoàn toàn mới.một chiếc xe có một động cơ mạnh mẽ hơn và đồng thời nâng cao tính phong
phú về sản phẩm của Ford. 5/2003 Ford Việt Nam giới thiệu Ford Ranger hoàn toàn mới. Sau
gần hai năm Ford Ranger được giới thiệu tại Việt Nam và liên tục chiếm lĩnh vị trí dẫn
đầu,tháng 5 năm 2003, công ty Ford Việt Nam giới thiệu xe hai cầu chủ động Ford Ranger
hoàn toàn mới tiếp tục khăng định vị trí dẫn đầu của mình trong dòng xe này tại thị trường
Việt Nam. 6/2003 Ford Việt Nam giới thiệu xe Ford Escape 2.0L số sàn hoàn toàn mới với
mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đam mê xe 2 cầu việt dã thể thao
tại Việt Nam. 9/2003 Ford Việt Nam giới thiệu xe Ford Laser Ghia số tự động mới. Công ty
Ford Việt Nam chính thức giới thiệu xe Ford Laser Ghia 2004 1.8L mới kiểu dáng được thiết
kế theo phong cách xe Lincoln với số tự động và cửa sổ trời. 10/2003 Ra mắt xe Ford Escape
"Centennial" mẫu xe đặc biệt của Ford Escape. 2/2004 Ra mắt xe Ford Transit Limited mới
với nhiều nét độc đáo, cải tiến về hình thức và tính năng nhằm khẳng định danh tiếng từ lâu
của nhãn hiệu Ford Transit, một chiếc xe có chi phí vận hành thấp, tạo sự thoải mái tối đa cho
người sử dụng và tính năng an toàn cao. 7/2004 Ford Việt nam ra mắt Ford Escape mới. Ford
Escape 3.0L thể thao hai cầu việt dã kết hợp kiểu dáng sang trọng và quyến rũ và Ford Escape
2.3L mạnh mẽ, tiện nghi hơn, vận hành dễ dàng cùng kiểu dáng thiết kế tinh tế hơn sẽ đáp
ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của những doanh nghiệp thành đạt có tâm hồn trẻ trung, năng
động và sành điệu. Tháng 11/2004 Ford VN giới thiệu xe Mondeo phiên bản mới. Tháng
3/2005 Ford VN giới thiệu xe đa dụng 7 chỗ Everest hoàn toàn mới. Tháng 8/2005 Ford VN
giới thiệu xe Focus hoàn toàn mới. Đến nay, hãng đã sở hữu nhiều mác xe hơi nổi tiếng thế
giới, trong đó có Lincoln và Mercury tại Mỹ; Jaguar, Aston Martin và Land Rover tại Anh; và
Volvo tại Thụy Điển. Ford cũng nắm một phần ba số cổ phiếu của Mazda. Ford Môtôr đứng
thứ hai trong số các hãng ôtô bán chạy nhất thế giới vào năm 2010, là một trong mười tập
đoàn có doanh thu cao nhất. Theo nghiên cứu mới đây nhất về độ tin cậy của xe hơi tại Mỹ
năm 2011, dòng xe Lincoln của Ford cũng đứng đầu về độ tin cậy.
 Tiếp theo đó là dòng Ford Focus, thuộc dòng xe Family Car được sản xuất đầu tiên
vào tháng 7 năm1998 tại châu Âu như là sự tiếp nối cho dòng xe Ford New Edge, mang đặc
tính an toàn cao. Với thử nghiệm EuroNCAP, Ford Focus đạt số điểm 4/5 cho độ an toàn.
Năm 2002-2005 tại Úc, được đánh giá là một trong những mẫu xe hơi có độ an toàn cao nhất.
Năm 2011, đạt doanh số bán chạy nhất tại Anh. Tổng cộng đã có hơn 9,2 triệu xe thuộc dòng
xe Ford Focus được bán trên toàn thế giới.

Ngoài ra còn có dòng Mustang, Fusio và Taurus. Trong đó Mustang bắt đầu đi vào sản
xuất năm 1964, đây là mẫu xe huyền thoại một thời và đồng thời là biểu tượng của công
nghiệp xe hơi nước Mỹ, tuy nhiên hiện nay người ta xem Mustang như một siêu xe hạng sang
nên doanh số thu được không đáng kể. Taurus được giới thiệu năm 1986 tại thị trường Mỹ.
Kể từ năm 1986, đã có hơn 7,5 triệu chiếc Taurus được sản xuất, trong khoảng thời gian từ
năm 1992-1996, Taurus là xe bán chạy nhất trên thị trường xe hơi Mỹ, sau đó đánh rơi thị
phần vào tay Toyota Camry. Còn Fusio thuộc dòng xe sedan ra mắt ở vào thị trường Mỹ
năm 2005 với động cơ V6, và sau đó 1 năm chuyển sang động cơ Duratec 2.5l. Fusion đã đạt
được thành công do giá cả cạnh tranh, tuy nhiên phiên bản Fusion Hybrid của dòng xe này chỉ
đạt ở mức 25.000 xe/năm trong năm 2010.

Không ngừng nỗ lực sản xuất và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mới phục vụ nhu
cầu và thị hiếu của thị trường Việt Nam. Phải kể đến dòng xe Ford Fiesta. Ford Fiesta nằm
trong phân khúc xe hatchback cỡ nhỏ, bắt đầu đi vào sản xuất từ tháng 9 năm 1972, nhắm chủ
yếu vào các đối tượng khách hàng trẻ tuổi, có kiểu dáng nhỏ gọn, tiết kiệm nguyên liệu, đến
năm 2010, thế hệ thứ 6 của dòng xe này được giới thiệu trên toàn thế giới. Cho đến nay, dòng
xe này đã bán được hơn 12 triệu chiếc. Ntiếp tục vào năm 2010, mẫu Focus mới là mẫu xe
chính được thiết kế từ khung gầm toàn cầu của Ford dành cho phân khúc xe C. Mẫu xe này sẽ
được bán trên 120 thị trường toàn cầu. Nó sẽ gần như hoàn toàn giống nhau tại tất cả các thị
trường, với 80% các bộ phận xe tương đồng trên toàn thế giới. Mẫu Focus mới sẽ là một trong
10 mẫu xe chiến lược có tính cạnh tranh cao được thiết kế trên một khung gầm chung của
hạng xe C. Ford đã cho ra mắt mẫu hatchback năm cửa Focus và mẫu sedan bốn cửa lịch lãm
Focus, và một mẫu Focus wagon, sẽ được đưa ra bán tại Châu Âu, đã được giới thiệu tại Triển
lãm Geneva. Dòng sản phẩm này cũng đồng thời bao gồm hai mẫu xe đa dụng – Ford C-
MAX mới và Ford Grand C-MAX – sẽ là những mẫu xe C mới được đưa vào sản xuất vào
cuối năm 2011. Những sản phẩm này sẽ sở hữu khả năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội nhưng
vẫn bảo toàn phong cách, công nghệ, khả năng kết nối và chất lượng lái mà khách hàng trên
toàn thế giới đòi hỏi ở những mẫu xe lớn hơn. Ford Focus mới đã được phát triển bởi một đội
ngũ toàn cầu luôn đặt mục tiêu đáp ứng mọi nhu cầu tinh tế nhất của khác hàng và các qui
định kỹ thuật ở tất cả các thị trường chính toàn cầu. Đội ngũ này dựa trên những kinh nghiệm
gặt hái được từ các nghiên cứu nghiêm túc và phản hồi của các chương trình rất thành công
mới đây như mẫu xe toàn cầu Ford Fiesta. Đưa ngôn ngữ thiết kế kinetic (thể hiện ở các
đường nét động học, cấu trúc 3 vùng khi nhìn từ phía trước, diện tích bề mặt lớn, góc cạnh
đậm, vành đúc hợp kim với các chấu to và trục C đen graphic) lên tầm cao mới. Với phương
châm không thỏa hiệp và quyết đạt được chất lượng cao nhất, Ford Focus mới nổi bật trong
thiết kế ngoại thất ấn tượng của mẫu hatchback năm cửa, được hoàn thiện bằng lớp sơn màu
vàng ngọt ngào tạo cảm giác ấm áp và hiện đại – một sắc kim loại đậm và tân thời. Ngôn ngữ
thiết kế kinetic sử dụng các thiết kế xe táo bạo nhằm truyền tải cảm giác năng lượng trong
chuyển động, xe có dáng vẻ như đang chuyển động lướt đi – thậm chí cả khi đang đứng yên.
Thiết kế phần đầu xe cực ấn tượng, thể thao, nhìn nghiêng rất hài hòa, và hai bên thân xe
đường viền gồ lên, nổi bật tạo thế đứng vững chãi như mời gọi khách hàng những chuyến đi
với cảm giác lái thật thỏa mãn. Focus mới được thiết kế nội thất kiểu khoang lái máy bay hiện
đại và chuẩn mực, với bảng điều khiển trung tâm dàn trải một cách tiện nghi và hợp lý trong
tầm với của người lái và giúp người lái có khả năng tiếp cận dễ dàng đến các nút và bảng điều
khiển chính. Sự tinh xảo thể hiện trên toàn bộ nội thất của xe, mang lại cho hành khách một
cảm giác chỉ có ở một chiếc xe du lịch cao cấp.

Với việc giá dầu tăng, người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua các loại xe cỡ nhỏ, tiết
kiệm nhiên liệu hơn. Khi giá dầu năm 2008 leo lên mốc cao lịch sử, chiến lược tấn công vào
thị trường xe hơi nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu của hãng xe Ford khi đó vô cùng lợi hại. Ford đã
mang đến cho người tiêu dùng trên khắp thế giới nhiều sự lựa chọn hơn với một thế hệ xe mới
chất lượng cao và tiết kiệm nhiên liệu vượt trội. Bắt đầu bằng mẫu xe Ford Focus, các mẫu xe
mới của Ford lần này cho thấy quyết tâm của công ty trong việc cho ra đời những sản phẩm
mới công nghệ cao và tiết kiệm nhiên liệu. Focus Electric mở đầu cho sự giới thiệu về loạt xe
mới ấn tượng của Ford, đây là mẫu xe đầu tiên không sử dụng nhiên liệu và không gây khí
thải nhà kính. Ngoài ra còn giới thiệu 3 mẫu xe chạy điện hướng đến đáp ứng lựa chọn của
khách hàng về những mẫu xe tiết kiệm nhiên liệu thật sự - mẫu xe điện thuần chủng Focus
Electric hoàn toàn mới, mẫu xe hybrid chạy điện đầu tiên của Ford C-MAX Energi, và mẫu
xe mới C-MAX Hybrid. Định hướng của Ford đối với các dòng sản phẩm chạy điện đã mang
lại một cái nhìn mới cho các mẫu xe chạy bằng nhiên liệu truyền thống – chiến lược đúng đắn
này đã được thể hiện rõ qua dòng xe hybrid gồm có 5 mẫu tại thị trường Bắc Mỹ trong đó có
hai mẫu Ford Fusion Hybrid và Ford Escape Hybrid đã dành được những giải thưởng danh
giá. Hướng đi này của Ford có khác so với các nhà sản xuất ô tô khác vốn chỉ tập trung vào
những dòng xe điện độc đáo, Ford mang đến cho khách hàng những lựa chọn xe điện với giá
cả hợp lý hơn – nâng cao các lợi ích ổn định. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự
lựa chọn hơn đối với các dòng xe tiết kiệm nhiên liệu đáp ứng nhu cầu của họ - nói về tiết
kiệm nhiên liệu thì khách hàng sẽ phải nghĩ ngay đến Ford – cùng với những tính năng lái thú
vị thể hiện rõ nét cam kết của Ford trong việc mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
chất lượng, thân thiện với môi trường, an toàn và những giá trị tinh tế khác của thương hiệu.

Sản phẩm tương lai: Ford giới thiệu 2 phiên bản xe Focus thế hệ mới gồm phiên bản
hatchback 5 cửa và bản sedan 4 cửa sẽ được “toàn cầu hóa”. Cả hai phiên bản này đều có
chung kiểu dáng lấy cảm hứng từ bước phát triển mới của ngôn ngữ thiết kế kinetic đặc trưng
của Ford, nhờ đó thiết kế xe năng động và linh loạt hơn, đồng thời lại được kết hợp với một số
đặc điểm từng xuất hiện trên mẫu Fiesta mới và mẫu Mondeo châu Âu. Tương tự, thiết kế nội
thất của mẫu Focus cũng mang ảnh hưởng từ biến thế MPV gồm phiên bản C-Max 5 chỗ ngồi
dành cho thị trường châu Âu và phiên bản Grand C-Max 7 chỗ ngồi cho thị trường Mỹ và Bắc
Mỹ. Ford cho biết, một trong những yếu tố chủ chốt của nội thất là chất lượng tay nghề khéo
léo của thợ trên các chất liệu mềm mại và thiết kế trim trang trí giúp tạo cho hành khách trên
xe có cảm giác đang ngồi trên một chiếc xe hạng cao cấp. Trong vòng 2 đến 3 năm tới, Focus
sẽ được mở rộng thêm các phiên bản hatchback 3 cửa và wagon, cũng có thể sẽ có phiên bản
coupe-convertible mặc dù chưa chắc chắn là những biến thể này sẽ được bán trên tất cả các
thị trường. Và một dòng sản phẩm vượt trội trong tương lai la Ranger với các thiết bị động cơ
chính và bộ phận thu khí được đặt trên cao, ngay sát dưới nắp ca-bô với cho khả năng lội
nước đỉnh cao tốt nhất tới 800mm, Ranger không hề gặp trở ngại khi đi qua các dòng sông lớn
và các con đường ngập nước. Chiếc Ranger hoàn toàn mới được thiết kế nhằm tạo sự thoải
mái cho tài xế và hành khách. Vì vậy, khoang để chân ở hàng ghế sau rộng hơn tất cả các
dòng xe đối thủ. Sẽ không còn lời than phiền nào từ hành khách ngồi sau và họ cũng không
phải tì đầu gối vào ghế ngồi hàng trước. Cửa sau lớn hơn giúp mọi người ra vào xe thật dễ
dàng.

2. Chiến lược định giá

Sự thich nghi địa phương thường làm tăng chi phí, nhưng quá nhiều đối thủ cạnh tranh
nên chiến lược định giá của Ford gặp quá nhiều sức ép. Cuộc chiến giá khốc liệt giữa các liên
doanh xe ôtô trong nước, khiến Ford vô cùng lo ngại vì các dòng sản phẩm giá tương đối cao
của mình. Chúng ta đều hiểu rằng xe liên doanh chủ yếu là linh kiện nhập khẩu (tỷ lệ nội địa
hóa thấp). Tất cả những linh kiện đó hãng đều phải nhập bằng USD và thanh toán theo tỷ giá
ngân hàng niêm yết. Do đó giá USD tăng thì chi phí đầu vào cuả hãng tính theo VNĐ tăng.
Ngành công nghiệp ô tô đang phải đối mặt với những khó khăn chồng chất, một phần là do số
mẫu xe ngày một nhiều trong khi lượng khách hàng lại không gia tăng. Ford theo đuổi chiến
lược xuyên quốc gia nên công ty này đã lựa chon cho mình lối đi thích nghi phù hợp với từng
địa phương. Ford đã chọn chiến lược giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước và chi phí đối
với từng nhu cầu đồi hỏi của khách hàng. Tất cả các loại xe, 4 nhãn hiệu chính của Ford đều
có mức giá khởi điểm thống nhất trên website chính của từng loại nhãn hiệu. Giá sau cùng mà
khách hàng mua sẽ được điều chỉnh tùy theo từng vùng, theo từng vùng, theo địa điểm và
phần giá trị đòi hỏi thêm của khách hàng. Do có sự đầu tư về vốn rất lớn và sự phát triển dài
hạn, các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và
chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của một bộ phận khách hàng nên Ford đã có những thành
công nhất định. Nước Mỹ trong những năm gần đây tuy vẫn là cường quốc đứng đầu thế giới
nhưng đã không còn giữ vị trí bá chủ về khoa học-kỹ thuật hay kinh tế nữa, điều đó đồng
nghĩa với việc các ngành chủ đạo của Mỹ, đặc biệt là ngành sản xuất và lắp ráp ô tô phải chịu
một sức ép cạnh tranh rất lớn từ các nước công nghiệp mới như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung
Quốc…Trong đó các dòng xe có nguồn gốc từ Nhật Bản có sức cạnh tranh rất lớn, Toyota,
Honda Môtôr đã và đang phát huy sức cạnh tranh của mình bằng cách đánh vào khía cạnh giá
thành sản phẩm. Giá bán của các dòng xe thuộc hai công ty này tuy thấp nhưng xe vẫn đầy đủ
tiện nghi và các chức năng không thua kém gì và nhiều khi còn vượt trội hơn so với các dòng
của Ford Môtôr. Trong một khoảng thời gian dài bám trụ với chiến lược cũ, Ford đã để cho
các công ty qua mặt một cách nhanh chóng, sau đó là liên tiếp thất bại và chịu nhiều khoản lỗ
nặng. Chính sức ép rất lớn đó đã buộc Ford Môtôr phải cân nhắc đến việc thay đổi chiến lược
kinh doanh của mình.

3. Chiến lược phân phối

Phân phối cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing Mix của Ford.
10/1995: Khởi công xây dựng nhà máy lắp ráp ô tô Ford: Trụ sở làm việc chính và nhà máy
lắp ráp ô tô Ford được khởi công xây dựng tại xã Lai Cách, huyện Cẩm Giàng, tỉnh Hải
Dương. 9/1997: Khai trương mạng lưới đại lý ủy quyền tại Việt Nam. 11/1997: Khánh thành
nhà máy lắp ráp ô tô Ford tại Việt Nam, sau 2 năm xây dựng, nhà máy lắp ráp ô tô Ford tại
Hải Dương đã đưa vào hoạt động, Công ty đã đầu tư 70 triệu đô la Mỹ vào trụ sở làm việc và
trang thiết bị nhà máy với các quy trình sản xuất hiện đại nhằm chế tạo ra những chiếc xe chất
lượng cao. Dựa vào chiến lược phân phối mà Ford đưa sản phẩm của mình đến tay khách
hàng. Ford Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng thêm mạng lưới đại lý và các trạm dịch vụuỷ quyền
hiện có. Việc mở rộng và hoàn thiện mạng lưới đại lý bán hàng trên khắp các vùng miền của
cả nước là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược phát triển của Ford tại thị trườngViệt NamĐến
nay Ford VN đã mở rộng mạng lưới lên tới 23 đại lý và chi nhánh dịch vụ.
 4. Chiến lược xúc tiến

Đây là một công cụ mà Ford sử dụng để giới thiệu và thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm của mình. Tại mỗi quốc gia, khu vực Ford sử dụng những chiến lược xúc tiến dựa trên
sự phù hợp về văn hóa, tính cách, lối sống, niềm tin của mỗi địa phương. Để từ đó quảng cáo
của Ford gây được ấn tượng tốt với người tiêu dùng và tạo dựng niềm tin trong họ. Quảng bá
thương hiệu trên phim ảnh, người nổi tiếng ( Product Placement) là 1 hình thức được sử dụng
phổ biến ở châu Âu. Năm 2007 với sự xuất hiện của chiếc Mondeo trong bộ phim nổi tiếng
Điệp viên 007 , đã khiến công việc kinh doanh của Modeo vô cùng thuận lợi. Tiếp theo thành
công đó, Ford lại đưa ra dòng xe Ka thế hệ mới xuất hiện trong phần 2 của bộ phim với tựa đề
“Quantumn of Solace” . Quảng cáo trên phim ảnh giúp người xem tiếp nhận thông tin 1 cách
tự nhiên và dễ nhớ hơn những phương thức quảng cáo thông thường khác. Dân số Việt Nam
rất trẻ và năng động , vì thế việc Ford có thể sử dụng biện pháp quảng cáo qua người nổi tiếng
có thể sẽ đem lại những kết quả tích cực, giúp Ford cải thiện doanh số bán hàng.

Tại thị trường Việt Nam, với bản chất người dân châu Á vốn xem trọng tính cộng
đồng, tinh thần vì lợi ích chung, quan tâm đến tập thể cho nên Ford đã chú ý tổ chức các hoạt
động vì cộng đồng, tham gia các hoạt động tình nguyện… Ford đã và đang thực hiện nhiều
chương trình trong các lĩnh vực an toàn giao thông; bảo vệ môi trường và gìn giữ di sản văn
hoá dân tộc và nhiều chương trình từ thiện khác. Về các choạt động về an toàn giao thông, có
thể kể đến chương trình "Bé đến trường an toàn" tháng 9/2004 tại Hà Nội nhằm mục đích phổ
cập kiến thức về an toàn giao thông thông qua các trò chơi và cuộc thi cho các em học sinh
tiểu học Hà Nội. Ford tài trợ hội thảo về an toàn giao thông tháng7/2004 tại Hà Nội. Công ty
ô tô Ford Việt Nam và công ty BP Việt Nam phối hợp cùng hiệp hội thương mại Hoa Kỳ ở
Việt Nam (AmCham) cùng tổ chức hội thảo về an toàn giao thông nhằm đưa ra những giải
pháp của cộng đồng quốc tế nhằm ngăn chặn xu hướng gia tăng tai nạn giao thông tại Việt
Nam. Những chiếc xe Ford này được trang bị các thiết bị y tế cần thiết và mang đến các dịch
vụ khám chữa bệnh, phục hồi chức năng cho các bệnh nhân khuyết tật vùng sâu, vùng xa.
Ngoài ra, Ford Việt Nam còn có các chương trình như xây dựng Làng An toàn cho học sinh
tiểu học tại công viên Thống Nhất – Hà Nội, tặng mũ bảo hiểm cho học sinh tiểu học và sinh
viên tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, chương trình tập huấn sơ cấp cứu cho lái xe taxi, hỗ trợ xe
cứu thương Ford cho Hội Chữ thập Đỏ và cấp phát mũ bảo hiểm cho toàn bộ cán bộ nhân
viên Ford VN và đại lý của Ford trên toàn quốc. Chương trình Ford Grants tài trợ cho các dự
án bảo vệ môi trường và gìn giữ di sản văn hóa của Ford Môtôr là một trong những chương
trình tài trợ lớn nhất trên toàn cầu. Ford VN luôn coi những hoạt động đóng góp xã hội là một
phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng. Đó là sự lựa chọn không ngoan và hiệu quả
nhất tại thị trường Việt Nam.
 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA FORD
VIỆT NAM HIỆN NAY

I. Thành tựu đã đạt được của Ford Việt Nam

Với nền tảng của một công ty đa quốc gia, Ford đã có rất nhiều điều kiện để đầu tư và
phát triển ngành công nghiệp ô tô ở Việt Nam. Việc áp dụng chiến lược kinh doanh linh hoạt
đã mang lại hiệu quả rõ rệt khi thị phần của Ford tại Việt Nam ngày một tăng. Cụ thể, khi mới
bước chân vào thị trường Việt Nam, Ford mới chỉ đứng thứ 7 về thị phần, đến năm 1998,
Ford Việt Nam đã bán ra được 365 xe và đến năm 2000 đạt doanh số 1.195 xe ô tô các loại.
Trong 10 tháng đầu năm 2002, Ford Việt Nam bán được 2.889 xe, tăng 124% so với cùng kỳ
năm trước. Ngày 18 tháng 06 năm 2002, Ford Việt nam đã trở thành công ty ô tô đầu tiên
nhận được chứng chỉ quản lý chất lượng QS 9000 do tổ chức chứng nhận quốc tế BVQI cấp
(QS là một bộ các tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng do ba hãng ô tô hàng đầu trên
thế giới gồm Ford, Chryler và General Môtôr đưa ra năm 1994)Năm 2004, số lượng xe do
Ford sản xuất và tiêu thụ đã đạt mức 5.620 chiếc, tăng gần gấp 2 lần so với năm 2002 qua đó
vượt lên đứng thứ 2 về thị phần ô tô ở Việt Nam (thậm chí vào tháng 11-2004, Ford Việt Nam
còn vượt qua cả Toyota để lần đầu tiên đứng đầu về thị phần). Đặc biệt, tháng 12 năm 2010,
Ford Việt Nam đạt doanh số kỉ lục với 885 chiếc được bán ra, tăng 29% so với tháng 11-
2010. Doanh số bán hàng của Ford tăng mạnh đã phần nào phản ánh nhãn hiệu của Ford đang
ngày càng được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam.

II. Những khó khăn và tồn tại trong quá trình thực hiện

Trong 15 năm có mặt tại Việt Nam, Ford đã gặt hái được nhiều thành công, tuy nhiên
vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề mà Ford vẫn phải đối mặt:

1. Từ phía đối thủ cạnh tranh

Người Việt có xu hướng sử dụng những sản phẩm quen thuộc, mang tính chất ăn chắc
mặc bền. khi mua một chiếc xe, người khách hàng chỉ quan tâm đến các yếu tố cho là quan
trọng nhất:

• Xe có hao xăng không? , chạy 100km mấy lít xăng/dầu?.

 • Giá cả thế nào? So sánh với hãng khác…
Hàng của Nhật thì lúc nào cũng tốt, bền. Điều đó đã được chứng minh qua các đồ gia
dụng, xe máy mà khách hàng sử dụng hàng ngày. Thế nhưng sản phẩm của Ford – một hãng
sản xuất đến từ Mĩ rất tốn nhiên liệu, hay hư hỏng lặt vặt, chính điều đó vô tình tạo nên rào
cản đối với người tiêu dùng khi quyết định có nên hay không mua một chiếc xe Ford.

Những sản phẩm của Ford, dù là nhập khẩu nguyên chiếc hay là được lắp ráp tại Việt
Nam đều có giá cả tương đối đắt so với thu nhập của người dân Việt Nam. Và khi chọn lựa
giữa sản phẩm của Toyota, thường người Việt vẫn có xu hướng chọn xe Toyota vì chúng
tương đối rẻ hơn so với sản phẩm của Ford. Hiện nay, Ford cũng đã có chính sách mới về giá
cả, giảm chi phí sản xuất để giảm giá thành nhằm đáp ứng được nhu cầu của người dân Việt.

Ford đã khai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải dương năm 1997. Tháng 12/1997, Sản
phẩm đầu tiên của Công ty Ford được bán ra tại thị trường Việt Nam. Thế nhưng hiện nay,
hầu như trên thị trường là xe nhập khẩu nguyên chiếc từ Thái lan- nơi đặt một nhà máy lắp
ráp của Ford. Và đặc biệt là rất ít người tiêu dùng Việt biết đến nhà máy lắp ráp của Ford tại
Việt Nam. Như vậy, nhà máy lắp ráp tại Việt Nam vẫn chưa đáp ứng được cả về nhu cầu chất
lượng lẫn số lượng của người tiêu dùng.

Chiến dịch quảng cáo sản phẩm của Ford chưa được triển khai rộng rãi và dày đặc như
các đối thủ cạnh tranh. các chương trình Test Drive của Ford Việt Nam dường như tổ chức
chưa có hiệu quả,chưa quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức không
đúng địa điểm.

2. Chính sách của chính phủ

Thị trường xe hơi bị tác động bởi Thông tư 71 của Bộ Tài chính về việc xác định trị
giá tính thuế, lệ phí của xe nhập khẩu theo giá trị thực tế thị trường chứ không căn cứ vào giá
xuất hóa đơn của các đại lý, doanh nghiệp bán hàng. Một số chủ doanh nghiệp kinh doanh xe
nhập khẩu tiết lộ: Lâu nay, khi bán xe nhập khẩu, doanh nghiệp thường thỏa thuận với khách
hàng chỉ ghi giá trên hóa đơn bằng 60% đến 80% so với giá trị thực để trốn thuế. Nay Nhà
nước siết lại bằng Thông tư 71, chắc chắn giá xe sẽ đội lên. Điều này càng làm cho thị trường
thêm ế ẩm. Theo nhận định của một số nhà kinh doanh, chính sách thuế, lệ phí tăng đã làm
giá xe đội lên khoảng trên dưới 10% so với cuối năm 2009. Bên cạnh đó, phương án thu phí
để hạn chế xe lưu thông vào trung tâm thành phố đã được thông qua cũng như tình hình giao
thông thành phố ngày càng quá tải... khiến nhiều người có ý định sắm xe riêng nản lòng làm
 cả thị trường ô tô không sôi động, cũng dẫn đến khó khăn cho từng doanh nghiệp tham gia, và
Ford cũng không nằm ngoài. Các đại lý bán xe Ford đã có rất nhiều chính sách giảm giá, tặng
bảo hiểm … nhưng có vẻ tình hình vẫn không khả quan. Đây là khó khăn cho cả thị trường ô
tô và đặc biệt là Ford Việt Nam.

II. Đề xuất

Trong những năm gần đây, Ford đã đánh mất thị phần của mình tại Việt Nam và
nhường chỗ cho các ông lớn về ôtô khác như Toyota hay Huyndai,..Trong khi các hãng xe hơi
Nhật và Hàn Quốc tung ra rất nhiều sản phẩm mới, đa dạng về mẫu mã, chủng loại, thiết kế
đẹp, bắt mắt, với giá cả tương đối hợp lý với túi tiền của người Việt Nam như các dòng xe
Venza của Toyota hay Sonata, Generis của Huyndai . Thì Ford lại đưa ra những dòng xe có
thiết kế nghèo nàn, không có nhiều sự cải tiến. Thậm chí Ford Fiesta là một dòng xe mang lại
thành công cho Ford thế’ nhưng xét về doanh số thì vẫn thua xa Civic của Honda, hay Elantra
của Huyndai. Rõ ràng những thiết kế mạnh mẽ của Ford chưa làm hài lòng người dân Việt
Nam nói riêng cũng như người dân Châu Á nói chung. Bên cạnh đó là vấn đề về giá cả, nhìn
chung xe của Toyota, Honda, hay Huyndai có giá rẻ hơn so với những dòng xe tương đương
của Ford. Hơn thế nữa, xe Nhật sau khi đã qua sử dụng bán lại sẽ không bị lỗ nhiều. Một
chiếc Honda Civic mua mới là 670 triệu, sau khi sử dụng khoảng 2 năm (tương đương khoảng
20.000 km) với điều kiện binh thường của xe có thể bán lại được với giá xấp xỉ 500 triệu.
Trong khi đó , xe của Ford xuống giá nhanh, lại dễ hỏng hóc vặt và ít phụ tùng thay thế và đặc
biệt là tốn xăng.

Nhu cầu tiêu thụ xe ôtô trong năm 2011 được dự báo sẽ bùng nổ với sự tiếp sức của
chính sách giảm thuế nhập khẩu xe nguyên chiếc mới đây, đây thực sự là một thách thức
không nhỏ đối với các công ty ô tô trong nước. Điều đó đòi hỏi phải có sự thay đổi hợp lý
nhằm đảm bảo thị phần xe luôn ở mức ổn định. Vậy Ford nên làm gì để chiếm được lòng tin
của khách hàng và sự trung thành khi lựa chọn sản phẩm?

1. Nâng cao thiết kế

Ford được biết đến như là 1 dòng xe mạnh mẽ, bền bỉ. Chính vì lý do đó mà những
thiết kế của Ford có phần hơi cứng nhắc. Ford đã đầu tư nhiều để cải tiến máy móc và thậm
chí trở thành tập đoàn sản xuất máy hàng đầu, thế nhưng nội thất bên trong chiếc xe lại không
có nhiều đổi mới, cũ kĩ và buồn bã, gây nhàm chán cho người sử dụng. Hiện nay các hãng xe
hơi đã phát triển rất nhiều những tính năng mới để cạnh tranh với các đối thủ khác. Như hãng
xe hơi nổi tiếng của Đức BMW đưa ra nhiều tính năng mới hấp dẫn khách hàng như : Khóa
cửa xe kích hoạt mở 2 lần để tránh trẻ nhỏ nghịch ngợm trong khi xe đang chạy, hay xe tự
động khóa sau 5 phút khi người sự dụng quên không khóa xe. Hay như các tính năng kết nối
không dây với điện thoại, giúp người điều khiển không cần rời tay khỏi vô-lăng mà vẫn có thể
trả lời điện thoại.

2. Tập trung vào thị trường mục tiêu

Rõ ràng những mẫu xe 4 chỗ hiện nay của Ford khó có thể cạnh tranh được với các
hãng xe Nhật Bản, Hàn Quốc trên thị trường Việt Nam. Vì thế Ford phải tập trung vào dòng
sản phẩm được ưu chuộng của minh để từ đó tập trung vào khâu cải tiến, phát triển sản phẩm,
từ đó giảm được chi phí trung bình , đưa ra những mức giá hấp dẫn hơn với người tiêu dùng.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, và cùng với sự phát triển của khoa học công
nghệ, những rào cản về kỹ thuật cũng như chất lượng không còn nhiều như trước. các hãng có
thể dễ dàng tung ra những sản phẩm khác có chất lượng và tính năng tương đương. Chính vì
thế mà Ford cần yếu tố cá biệt hóa. Bằng việc cá biệt hóa, Ford đưa cho khách hàng những lý
do để quyết định mua hàng của họ thay vì một sản phẩm khác. Điều gì được nhắc đến đầu tiên
khi người ta nói về Mercedes, chắc chắn họ sẽ nói đây là 1 dòng xe sang trọng, cũng như vậy
khi họ nói về Honda ít tiêu hao nhiên liệu, giá cả phải chăng hay Toyota là bển bỉ. Một
thương hiệu thành công trên thị trường khi nó đã tạo được cái riêng có, cái khác biệt mà
không 1 doanh nghiệp nào có thể cướp mất , hay tước đoạt được trong tâm trí khách hàng. Để
làm được điều này, không gì khác , Ford phải kiên trì thực hiện mục tiêu, hướng nguồn lực
vào những dòng xe mang lại nhiều thành công. Qua đó bảo vệ thị phẩn và giũ vững hình ảnh
một ông lớn xe hơi hàng đầu thế giới.

3. Tăng cường quảng bá, Marketing sản phẩm

 Ford đã có nhiều chương trình tăng cường mối quan hệ với khách hàng tại các quốc
gia. Tại Thái Lan, Ford đưa ra chương trinh Ford Active. Đây là chương trình tăng cường mối
quan hệ với khách hàng của Ford, nó cung cấp những đặc quyền thú vị để thưởng thức những
sản phẩm và dịch vụ đặc biệt. Các thành viên của chương trình sẽ được giảm giá đặc biệt và
độc đáo từ hơn 600 nhà cung cấp dịch vụ trong phạm vi cả nước bao gồm cả các nhà hàng,
khách sạn và giải trí, du lịch hấp dẫn, giải trí, vui chơi giải trí các cửa hàng. Hơn nữa, các
thành viên sẽ luôn được cập nhật những tin tức mới nhất từ Ford. Thông qua chương trình
Ford có thể tim hiểu được nhu cầu cũng như sở thích của khách hàng , từ đó đưa ra những sản
phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Nhờ những hoạt động xúc tiến này mà Ford
đã thành công tại thị trường Thái Lan.

Ô tô là 1 sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài vì thế để tạo dựng được lòng tin, để
thương hiệu luôn tồn tại trong ý thức của khách hàng, để họ trung thành sử dụng sản phẩm là
1 điều rất quan trọng. Ford là 1 trong những hãng sản xuất ô tô đầu tiên trên thế giới, tuy có
nhiêu thăng trầm theo thời gian nhưng Ford vẫn giữ được hình ảnh của công ty sản xuất ôtô
hàng đầu và là 1 trong những nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới.