A-Lý thuyết Marketing

Kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc xác định đối tượng khách hàng tiềm năng
(sẽ được đề cập chi tiết hơn ở phần sau), sau đó áp dụng lý thuyết marketing hỗn
hợp (marketing mix) để tiếp cận với đối tượng khách hàng này.

• Lý thuyết này do McCarthy xây dựng, còn được gọi là quy tắc 4P, bao gồm:
Product - Thiết kế và xây dựng chiến lược sản phẩm;
• Price - Chiến lược giá;
• Promotion - Xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng
• Place - Thiết lập kênh phân phối (xem hình 2-1).

Đây là những công cụ mà bạn có thể sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của
mình trong thị trường mà bạn nhắm đến.

Sản phẩm
Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch vụ),
những gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang
trí nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet băng thông
rộng,… Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố
trừu tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.

Bạn có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ mà
công ty bạn cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm
bao gồm:

+ Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.

+ Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.

+ Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát huy
được.

+ Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt động
như nhau.

+ Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và áp lực
tự nhiên.
+ Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.

+ Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.

+ Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.

+ Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử dụng,
đẹp mắt, bền).

Bạn cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ như
sau:

+ Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.

+ Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.

+ Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể sử dụng tại
nơi chỉ định.

+ Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn luyện khách
hàng sử dụng sản phẩm.

+ Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ nghiên cứu
cho khách hàng.

+ Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản phẩm hoạt
động tốt.

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những
nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp với việc
nghiên cứu thị trường.

Phân phối
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với
khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới
phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực
tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách
hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch
marketing nào.
Chúng ta hãy xem thành công của Amazon.com và Dell. Thông qua một trang web
trên Internet, Amazon.com đã đem lại sự tiện lợi cho khách hàng bằng cách cung
cấp dịch vụ giao sách và các mặt hàng khác trong suốt 24 giờ một ngày, 7 ngày
trong tuần. Thay vì người mua sách phải cất công đến hiệu sách và chọn một cuốn
sách trong hàng ngàn cuốn trưng bày trên kệ, thì Amazon.com đã đưa ra một giải
pháp thay thế giúp họ tiết kiệm thời gian và tăng khả năng chọn lựa sản phẩm. Mặc
dù khách hàng của Amazon.com đã bỏ lỡ thú vui đến hiệu sách tìm kiếm và lật
từng trang sách theo cách truyền thống, nhưng hệ thống phân phối qua mạng của
Amazon.com lại đem đến cho họ điều mà các hiệu sách khó có thể làm được - đó
là những ý kiến đánh giá của khách hàng trên mạng.

Hãng máy tính Dell lại là ví dụ điển hình khác về sự thành công trong việc thiết lập
hệ thống phân phối. Trong khi các đối thủ vẫn làm theo phương pháp truyền thống
là phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ và các đại lý, thì Dell đã bỏ qua khâu
trung gian mà quyết định bán trực tiếp cho khách hàng. Chiến lược này đã đem lại
cho công ty thế thượng phong so với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến kinh
doanh máy tính cá nhân. Hơn nữa, điều này còn cho phép Dell:

+ Nắm bắt thông tin khách hàng. Những thông tin này có thể bị bỏ qua nếu áp
dụng các hình thức phân phối khác.

+ Thực hiện cơ chế sản xuất theo đơn đặt hàng. Đây là một yếu tố tạo sự khác biệt
trong một lĩnh vực mà các sản phẩm cạnh tranh đều tương tự như nhau.

+ Bảo đảm sản phẩm luôn có sẵn.

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng.
Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem
ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm nang
kinh doanh Harvard" này (hình 2-2). Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để
tạo ra những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua
Amazon.com. Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách,
và số sách đó sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất
bản sẽ bán trực tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách.
Ngoài ra, bộ phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách
này cho những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng,
thông qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho
khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải
chi cho họ.
Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty theo
định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành công việc
mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

Công ty bạn sử dụng hình thức phân phối nào trong các kế hoạch marketing của
mình? Liệu đó có phải là phương án tối ưu để thu hút khách hàng và tạo ra doanh
số, cũng như lợi nhuận mà bạn mong đợi? Hãy xem xét cẩn thận, vì yếu tố phân
phối này sẽ có sức tác động mạnh mẽ đến công tác marketing.

Giá bán
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt
giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá
bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, v.v.

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết
mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với
giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa
chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm
cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định
giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm
thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm,
nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh
xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay
dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo đơn
đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối với
những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng
đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị trường
chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì số lượng
hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh cũng hạ
giá.

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ
sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất
lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp
mỹ phẩm.

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là
một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp và sẽ có tác động đến kết quả kinh
doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo
đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh;
hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản
phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.

Hỗ trợ bán hàng

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong marketing hỗn
hợp. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình
truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán
hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng,
quan hệ công chúng v.v.

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập tất
cả trong khuôn khổ cuốn sách này. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu
thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền
thông quan trọng giữa công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến.

B-Phân tích Marketing hỗn hợp cho sản

phẩm café hoà tan G7 của hãng Cafe
Trung Nguyên
I-Khái quát về thị trường Café tại Việt Nam và hãng Café
Trung Nguyên
a. Thị trường Café tại Việt Nam
Thế giới biết tới Việt Nam như nước sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau
Brazil. Trong xu hướng cà phê nhân lên giá trong vài năm trở lại, các doanh nghiệp
mải mê với xuất khẩu mà để quên thị trường nội địa sau lưng.

Giáo sư người Anh chuyên về hoạch định chiến lược phát triển, ông Tom Cannon
làm nhiều người dự hội thảo về phát triển cà phê bền vững ở TP Buôn Ma Thuột
phải giật mình suy nghĩ sau lời nhận xét của ông.

“Tôi hiện đang ở Buôn Ma Thuột, nơi được nhiều người xem là thủ phủ cà phê của
Việt Nam, một trong những nước đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phê. Thế
nhưng thứ tôi được phục vụ lại chính là trà, không phải là cà phê, trong giờ nghỉ
mà các bạn gọi là tea-break, không phải là coffee – break”, ông nói.

Nhận xét của ông Cannon về sự lép vế của cà phê trong tiêu dùng ở Việt Nam
trước đó cũng được giám đốc điều hành của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), ông José
Sette đưa ra nhận xét tương tự.

“Cùng với Việt Nam, Brazil và Indonesia đang chiếm vị trí thứ 1 và thứ 3 về sản
lượng cũng như xuất khẩu cà phê, nhưng tiêu dùng nội địa lại chiếm tỷ trọng cao
hơn Việt Nam rất nhiều. Không thể có phát triển bền vững nếu các bạn chỉ chú
trọng đến xuất khẩu”, ông nhấn mạnh. Theo ông Sette, những xáo trộn bất thường
trên thị trường hoàn toàn có thể xảy ra và một mạng lưới kinh doanh nội địa tốt sẽ
cứu doanh nghiệp khỏi cảnh sụp đổ trong tình huống đó.

Theo thống kê của ICO, tỷ trọng tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa của Việt Nam
trong năm qua chỉ chiếm chưa đến 1/10 tổng sản lượng, tương đương 1,6 triệu bao
(loại 60kg).

Trong nước, theo Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam (Vicofa), phần lớn cà phê xuất
khẩu hiện nay là cà phê nhân, tức cà phê tươi sau khi hái được chế biến đơn giản.

Các doanh nghiệp mua cà phê nhân và bán lại cho các tập đoàn kinh doanh nông
sản hoặc thực phẩm lớn trên thế giới, nơi mà cà phê nhân sẽ được chế biến, đưa
thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm thông qua chế biến bán thành phẩm hay thành
phẩm như cà phê hoà tan, mang lại lợi nhuận cao hơn.

Trong khi đó, ở lĩnh vực chế biến cà phê bột, cà phê hòa tan có giá trị gia tăng cao,
cả nước hiện nay chỉ có 4 doanh nghiệp chế biến cà phê bột vừa phục vụ thị trường
trong nước vừa xuất khẩu gồm Vinacafe Biên Hoà, Trung Nguyên, Nestlé và công
ty Olam với công suất chế biến mỗi năm đạt khoảng 10.000 tấn, tương đương
30.000 tấn cà phê nhân, tức chỉ chiếm gần 3% tổng sản lượng cà phê nhân.
Thị trường Café hoà tan
- Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả
nước.

- Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ
thống trị”

với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe,
người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn
khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần
còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty
CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì
thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên
tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên
bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.

- Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như
VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000
tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới
10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm…

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle),
VinaCafe, G7 Coffee (Trung Nguyên)… cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện
thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk cafe (Công ty CP Sữa VN – Vinamilk),
Maccoffee (Food Empire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà
phê hòa tan đã được chia lại.

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam
đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung
Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk,
Food Empire Holding và các công ty nhỏ khác.
b. Hãng Café Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10
năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty
TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm:
sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ
phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển
với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
toàn quốc.

Lịch sử hình thành và phát triển:

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )

• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và
cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng
các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát
triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.

Giá trị cốt lõi:

1. Khơi nguồn sáng tạo

2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng

Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:
Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway
(VGG) và các công ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang

ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong
năm 2007.

c. Sản phẩm café G7 của Trung Nguyên

Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau

• Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.

• Cà phê G7 Hòa Tan Đen.
• Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
• Cà phê hòa tan G7 2 in 1.

II- Các yếu tố chi phối đến hoạt động marketing hỗn hợp cho
sản phẩm Café G7 của công ty cafe Trung Nguyên.
1 .Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
• Nhân tố chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành
cà phê Việt Nam cụ thể là :

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập
hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối
chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh
chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê
Việt Nam trên thị trường. Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước
chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong
nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

• Nhân tố kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều
này tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên :

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho
Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện
nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó
là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh
doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới
tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
• Nhân tố văn hoá xã hội
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,
quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về
văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được
nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là
điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xay dựng
mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.

• Nhân tố công nghệ

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất
hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh
tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể.

2 Các đối thủ cạnh tranh

Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc
tới các công ty sau:

a) Nescafe của Nestle :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe
 có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép
công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

b) Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao
tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.

Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở

thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

c) Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:

Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô
la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có
công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì
hiện đại ở mọi công đoạn.

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sản
xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu
và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào
tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với
những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có
thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.

d) Maccoffee của Food Empire Holadings:

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt
Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời
MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê
thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê.

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA…..

Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,
việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là không cao.

Sản phẩm thay thế:

- Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

- Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa chọn
khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.

a) Café lon hòa tan:

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản
phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn
bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:

- Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị
trường từ năm 2008.

- Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.

- Cafe lon hòa tan của Nestle.

b) Cafe rang xay :

Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trường
hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung
Nguyên, café Moment của Vinamilk…

3 Mục tiêu kinh doanh :

- Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị trường.
- Đưa thương hiệu cafe hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.

4 Lợi thế cạnh tranh:

- Đó là yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì
vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ
đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nes Café, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ
đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung
Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính
người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền
thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lí khách
hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam”

- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan là
một mặt hàng mang tính tiện dụng cao. Trung Nguyên đã phát triển kênh phối với
121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là chất

lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của mình
và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng
đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt ,
đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản
phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.

5 Thị trường mục tiêu :

Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm , đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước

Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng
thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại ‘đậm’, ‘đậm vừa’,
‘đậm đà hơn’. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê
hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.

Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa tan
777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng
khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ
ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích
khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.

III- Hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm café G7 của
Trung Nguyên
1.Marketing 4P:
a) Sản phẩm:

- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã chinh phục người
tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của
vùng

đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay
Vinacafe.

- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng nhiều gu
thưởng thức cà phê khác nhau . Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu
cầu khách hàng , công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng
cà phê vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ
thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn
màng

- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý
kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona

- G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay
Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một
nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt , nó
không phải là một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát vọng,
niềm tin và cá tính của người thưởng thức.

b) Giá:

Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch đáng
kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.

c) Phân phối:

- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình
rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối , cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên
khắp 64 tỉnh thành . Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền , mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở
nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong
nước mà còn ở nước ngoài

- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối , Trung Nguyên
đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của công
ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng .

d. Cổ động ,truyền thông:

Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền hình,
báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung
nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các
trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên . Trung Nguyên đã gây
chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và
Nescafé

Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công ty
nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó , và nó được coi là cuộc
chiến “ Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm
với thương hiệu nước ngoài

Khi quảng cáo ,G7 tung ra thông điệp “Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc
Buôn Ma Thuột” và cà phê của Trung Nguyên là “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”.
Nescafe chuyển đổi thông điệp là “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. G7 tiếp tục
tung ra thông điệp “Vị cà phê cực mạnh” và “G7 – Bí quyết khác biệt cà phê tươi
của chuyên gia cà phê hàng đầu”.

Và trong cuộc chiến này tất nhiên cà phê Trung Nguyên là đội nhà và được khán
giả đội nhà ủng hộ và theo dõi như theo dõi một trận bóng đá. Và liên tục cái tên
Trung Nguyên xuất hiện trên tất cả các mặt báo .

2.Các hoạt động Marketing:

a. Thâm nhập thị trường: tuyên chiến với Nescafe

Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường:
Nescafe, Vinacafe, … Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về
cà phê hòa tan. Điều đó có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với
G7. Nhận biết được điều này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược marketing phù
hợp. Tuy nhiên, G7 đã làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược
marketing “thách đố thị trường” để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược này
được các doanh nghiệp hạng hai, hạng ba trên thị trường áp dụng.

Ngày 23/11/2003, Tập đoàn Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê G7.
Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát khẳng
định sức mạnh thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung
G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động Marketing
thông thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự gánh mình với sứ mệnh thế
đối đầu trực tiếp NesCafe – một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà.
Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để
khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp với
các thương hiệu quốc gia – điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh VN vẫn
còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần
ngại công khai thông điệp này.

b. Chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7”

Với vai trò “thống trị”, Nescafe “áp đặt” khẩu vị café của người nước ngoài cho
người tiêu dùng VN. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 và
cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “đòn” táo bạo là
mời người tiêu dùng “thử mùi” sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh
G7” được tổ chức quy mô tại dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia
ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê
hòa tan, một của G7, một của Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả
của cuộc “thử mùi” đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn
Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một “đòn” táo
bạo khác: Trung Nguyên tôt chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi
Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt
trên các thành phố lớn và cả nước…..
c. Chiến dịch PR

Trong khi quảng cáo trở nên phản cảm, người tiêu dùng tin theo
công luận nhiều hơn. Hầu như 100% bài viết về cà phê Trung Nguyên có
nội dung tích cực. PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của
người tiêu dùng. Trước một đối thủ quả mạnh về cả tiềm lực lẫn tài chính, kinh
nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật” chính là hướng vào trái
tim và tinh thần người tiêu dùng VN. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra,
Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh
thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công
ty này đã mở đầu bức thư ngỏ lời người tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng
bào” và những lời lữ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung
Nguyên cũng đã hoàn toàn “đánh bài ngửa”, trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà
phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình
trong mong muốn được ủng hộ, được đồng hành như một thương hiệu VN đang đi
tiên phong. Đến “giờ G”, các công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến đại lý
của mình…

Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn
nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì không chỉ xây
dựng chiến lược đối đầu cho môt sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã
phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm
và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt.

Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với báo Thanh Niên thực hiện chương
trình: “Nước Việt Nam ra nhỏ hay không nhỏ”. Phát động “cuộc chiến vì thương
hiệu Việt” của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung Nguyên với chương
trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

d. Chiễn lược Franchise

Sau khi có thương hiệu mạnh mẽ vì vị thế vững chắc trên thị trường trong nước để
tạo nền tảng cho những bước tiếp theo là thâm nhập thị trường toàn cầu. Hiện tại
Trung Nguyên đang có hệ thống của hàng đại lý nhượng quyền rộng khắp cả nước
và một số ít tại các nước khác như: Hàn Quốc, Singapore, Hoa Kỳ, …
IV- Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm café
hòa tan của Trung Nguyên
Với mục tiêu xây dựng một thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Trung Nguyên đã cho
xây dựng hàng loạt các hệ thống quán điểm nhằm phát triển cà phê với thị trưòng
trong nước. Trong những năm qua để định vị thương hiệu cũng như mở rộng thị
trưòng tiêu thụ cho mình. Trung Nguyên đã có những chú trọng đặc biệt cho hoạt
động Marketing. Công ty đã mở rộng đựoc thị trường tiêu thụ cũng như đáp ứng
đựoc phần lớn nhu cầu của mọi thế hệ trong xã hội với những tiêu thức và phong
cách thưởng thức cà phê đặc biệt tại các hệ thống quán mà công ty mở ra. Có đựơc
những thành công này là nhờ vào những năm qua công ty đã chú trọng đặc biệt tới
hệ thống Marketing. Đó chính là chìa khóa thành công mà tới vẫn còn nguyên giá
trị.

·Công việc đầu tiên của hoạt động Marketing cần phải đựơc chú trọng chính là
”hoạt động nghiên cứu thị trường”.

Công ty không thể khai thác hết tiềm năng cũng như không thể thoả mãn đầy đủ
nhu cầu cảu khách hàng nếu không có đựoc đầy đủ thông tin chính xác về thị
trưòng nơi mình hoạt động kinh doanh. Thông qua hoạt động nghiên cứu thị trưòng
công ty, công ty sẽ nắm bắt đựocthông tin cần thiết về giá cả cũng như hàng hàng
cùng chủng loại trên thị trưòng để đưa ra những kế hoạch, phương án chiến lựơc
kinh doanh đề ra. Với hoạt động nghiên cứu thị trưòng là yếu tố quyết định sự sống
còn của hệ thống quán, mỗi khi muốn xây dựng và phát triển hệ thống quán điểm
nào, công ty cần phải thu thập thông tin chủ yếu là cho khách hàng dùng thủ sản
phẩm tại các điểm khuyến mại, sau đó phát bảng thăm dò ý kiến. Cách thu thập
thông tin này vừa trực tiếp quan sát được thái độ, cảm nhận của của khách hàng về
sản phẩm, vừa thu thập được ngay ý kiến cảu khách hàng, tiết kiệm đựơc nhiều
khoản phí như là không cần phải tốn phí cho nhân viên đến từng nhà phát mẫu
dùng thử kèm bảng hỏi, chi phí chờ đợi khách hàng trả lời. Như vậy công ty sẽ thu
thập đựoc phản hồi nhanh tại nơi nghiên cứu để đưa ra chiến lựoc phát triển hợp lý.

·Có chính sách giá cả thích hợp và đồng nhất:

Vấn đề nổi cộm nhất mà Trung Nguyên vướng mắc tới trong thời gian qua chính là
chính sách giá cả bất hợp lý tại các quán nhưọng quyền cùng với cung cách phục
vụ không thoả đáng làm cho hình ảnh thưong hiệu cà phê Trung Nguyên trong tâm
trí người tiêu dùng ngày càng xấu đi. Do vậy có một chính sách giá cả thích hợp và
đồng nhất tại các hệ thống quán là việc Trung Nguyên nên triển khai ngay. Bởi giá
cả hàng tiêu dùng là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến việc tiêu thụ
sản phẩm, là một thứ vũ khí quan trọng trong thị trưòng cạnh tranh khốc liệt ngày
nay nhưng cũng phải đảm bảo cao về chất lượng. Để làm đựoc việc nay công ty
cần có sự linh động trong chính sách giá cả các mặt hàng tiêu thụ của mình tại hệ
thông quán: Có sự phân biệt giá theo đối tưọng, cái ta đề cập tại đây công ty có thể
cấp thẻ khách Vip cho những khách hàng thưòng xuyên và tiềm năng và có thể
chiết khấu hay giảm trù giá tại mỗi lần khách đến quán, từ đó sẽ lôi kéo nhiều
ngưòi tham gia, thưỏng thức và kéo đến quán nhiều hơn đồng thời cũng nâng cao
đựơc uy tín của khách hàng truyền thống của quán.

·Tăng cưòng đầu tư cho hoạt động quảng cáo:

Quảng cáo là một trong những công việc không thể thiếu và quan trọng tại mỗi
công ty. Quảng cáo sẽ có tác dụng cung cấp thông tin về sản phẩm của công ty cho
khách hàng, trao cho khách hàng cơ hội lựa chọn. Hiện nay hoạt động quảng cáo
tại công ty vào hệ thống quán điểm diễn ra rất tốt. Công ty đang triến hàng quảng
cáo trên các phưong tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài phát thanh,
truyền hình… Trong những năm qua để ngừo tiêu dùng biết đến nhiều hơn tới hệ
thống quán của mình , Trung Nguyên đã thuê một đội ngũ sinh viên đông đảo phát
tờ rơi mỗi khi công ty mở hệ thống quán mới để ngưòi tiêu dùng có thể biết chỗ
cùng với đó là đang trên các tờ báo, tạp chí nổi tiếng mà số lưọng độc giả lớn như
thời báo kinh tế việt Nam, báo doanh nhân Việt Nam, báo Đầu tư…Ngoài ra để có
thể khác sâu trong tâm trí ngưòi tiêu dùng công ty còn đặt các bảng hiệu, logo
quảng cáo, băng rôn tại các quán và xung quanh quán, tại những nơi địa điểm
đẹp, đông ngưòi qua lại.

Tuy nhiên có lẽ công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên chưa tận dụng triệt để
một hình thức quảng cáo khác mà có lẽ bây giờ nó chính là phưong thuốc thần kì
cho bất kì một doanh nghiệp nào muốn chiếm lĩnh thị trưòng tiêu dùng trẻ một
cach nhanh nhất đó chính là quảng cáo qua Internet, Việt Nam là nứơc đựoc đánh
giá là có tốc dộ sử dụng Internet vào hàng bậc cao và nhanh chóng tại châu Á,
nhưng khi gõ “google.com.vn” thì quán điểm Trung Nguyên hầu như không có và
tại trang Web chính thức của công ty cũng không đề cao mục này và không có mục
riêng, như vậy công ty đã làm mất đi lưọng tiêu dùng khá lớn, bởi hiện nay các
quán điểm Trung Nguyên rất ít ngưòi biết đến, mà có muốn biết thì rất ít ngưòi có
thể biết đựoc, nhất là giới trẻ hiện nay việc lang thang ngoài đưòng tìm các quán cà
phê sẽ ít đi , ho chỉ lên web là có thể tìm ngay cho mình những quán ưng ý. Trong
thời gian tới công ty nên chú trọng vào việc phát triển trang web của mình, cần lập
một đội ngũ đảm nhận việc xây dựng và quản lý thông tin của trang chủ hoặc có
thể thuê ngoài các công việc này. Đồng thời công ty có thể đặt quảng cáo trên các
trang web có số lượng truy cập người lớn, nhằm đạt hiệu quả trong việc quảng bá
sản phẩm.

·Xây dựng chiến lựơc đa dạng hoá sản phẩm song song với chính

sách chất lượng:

Muốn tồn tại và phát triển đựơc trong tình hình kinh tế như hiện nay khi mà thị
trưong tiêu thụ cà phê trong nước có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng thì
công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên cần có cho mình những thế mạnh riêng và
vũ khí bí mật, đó chính là sự khác biệt cho mỗi tách ly cà phê , đó là sự đa dạng
trong chủng loại sản phẩm. Ngoài việc các hệ thống quán phải đảm bảo chát lượng
chủ đạo của mình là cà phê phin thì công ty cần tạo ra sự chuyên biệt hoá sản phẩm
của mình, tạo phong cách riêng cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm cùng
loại khác trên thị trưòng. Ngoài ra công ty cũng phải đề ra và không ngừng hoàn
thiện chính sách chất lượng của công ty để đảm bảo chất lượng sản phẩm, phải có
hệ thống quản lý chất lượng các mặt hàng tiêu dùng của công ty. Đó chính là
hướng đi đúng đắn mà công ty cần lựa chọn để có thể đứng vững trên thị trưòng
trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

·Xây dựng mô hình Showroom tại các hệ thống quán:

Tại sao phải có mô hình này tại các hệ thống quán điểm, nó sẽ là buớc đi mang tính
đột phá và mới mẻ mà chưa có bất kì quám cà phê trên thị trưòng trong nứơc này
làm cả. Theo mô hình này, quán cà phê của Trung Nguyên không chỉ là địa điểm
để cho khách hàng đến thưởng thức cà phê mà nó còn là một nơi trưng bầy và giới
thiệu chuyên biệt về cà phê như một hội trợ thu nhỏ. Khách hàng đến với Trung
Nguyên bây giờ không chỉ để thưởng thức và thư giãn mà còn để thưởng thức
những quy trình chế biến cà phê ngay tại chỗ, được hướng dẫn cách pha chế những
ly cà phê ngon, thưởng thức và phân biệt những hương vị cà phê đặc trưng, xem
xét các bộ vật phẩm và các dụng cụ pha chế, tư vấn ảnh tranh trí nội thất quán cà
phê. Đây sẽ là nơi gặp gỡ của rất nhiều những người ưa thích và sành về cà phê.

Cung cấp cho các quán những thiết bị rang say và chế biến thu nhỏ và hướng dẫn
cách sử dụng các thiết bị này. Đồng thời với nó là kiểm tra và đánh giá thường
xuyên hoạt động của các quán. Nếu mô hình này thành công thì đây sẽ là cơ sở tạo
nên sự khác biệt lớn nữa của Trung Nguyên so với đối thủ cạnh tranh.

C-Kết Luận