Chương I.

Giới thiệu sơ lược về KFC:

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về
gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky
Grilled Chicken™ and Original Recipe

Mỗi ngày,. hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn
15.000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức
rán gà Original Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11
loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế
kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác
nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật
Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh
doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng #
239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.

1.1 lịch sử hình thành

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà
hang trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hang chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông –
Colonel Harland D. Sanders.

Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông
qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia
đình.

• 1930
Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu
nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là

Trang 1
 những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu
tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại
Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm,
đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống "Sanders Court & Café."

Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang
bân kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi trong
một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức
đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia
vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế
giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe”.

• 1936
Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống
đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của
ông cho nền ẩm thực của bang.

• 1939
Không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám cháy và đã
nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.

Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế
biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.

• 1949
Sanders cưới Claudia Price.

• 1952
Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách
chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà
hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách
hàng thật sự thoải mái và hài long với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau
cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của
mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ
động tiến hành lần đầu từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao

Trang 2
 cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders
nhận được là một động niken cho mỗi phần gà được bán ra.

• 1955
Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.
Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận được
tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức
phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác.

• 1957
Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.

• 1960

Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại
Mỹ và Canada.

• 1964
Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại
Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh. Sanders bán
lợi nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y. Brown
Jr. tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000. tuy nhiên ông
vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty.

• 1965
Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools
and Colleges Association.

• 1969
Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán New
York.

• 1971
Hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang
hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC

Trang 3
• 1979
Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của
hơn 2 tỷ USD.

• 12/16/1980
Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành
công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh
bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được
hạ trong 4 ngày.

• 1982
Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi
Reynolds

• 1986
PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc

• 1997
PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell và Pizza
Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế
giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và
lãnh thổ

• 2002
Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên
công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng
A & W ® All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell
®

• 2007
KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”,
công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có
trong loại dầu ăn mới

Trang 4
1.2 giới thiệu sản phẩm KFC

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên
liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.
KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong
phú.

• Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những
phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người

• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

Trang 5
• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với
các món truyền thống.

• Bowls: thức ăn đựng trong tô:

Trang 6
 • Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn
dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.

• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình
một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.

• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung
cấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực
khách them đa dạng và phong phú.

ví dụ:

• Thức ăn cho trẻ con

• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn them dinh dưỡng. Món rau
trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC

• các loại hộp phần khác nhau:

Trang 7
Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ được thay
đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau.

1.3 triết lý kinh doanh

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,
good quality food and clean atmosphere”

“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây
phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành
thoáng đãng”.

Mục tiêu:

• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.

• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là
nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.

• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như
nhân viên của công ty.

Giá trị:

• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng
tôi phục vụ khách hàng.

• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC

Trang 8
 • Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo lien tục và trở thành điều tốt nhất
chúng tôi có thể và hơn thế nữa

• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

• Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất
và chuyên nghiệp

• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh
tranh.

• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức

• Luôn hoạt động như một thể thống nhất

1.4 cơ cấu tổ chức công ty

KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình
thức nhượng quyền thương mại. Kfc hiện nay là một phần của Tricon Global
Restaurants Inc. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia,
doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.

USA International World Wide

Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423

KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.

USA 120,400
International 153,400
World Wide 273,800

Trang 9
Trang 10
 Chương 2. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn
thế giới:

2.1 Phân tích sơ lược một số các yếu tố môi trường thế giới chính:

2.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính

Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc
vô cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng
đã lan rộng tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công
nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong
đó có cả GM (hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles), tỉ lệ thất
nghiệp gia tăng nhanh chưa từng có….

Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore,
Đức.. cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008,
kinh tế Mỹ đã sụt 6,3%.Sức mua hàng hóa giảm 4,3% vào quý cuối cùng của năm
2008 và là mức tụt nhất kể từ năm 1980, Kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50%
trong tháng 1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1,5% trong quý 4/2008 so với quý
3/2008 và âm 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong quý 3/2008, kinh tế nước này
tăng trưởng âm 0,6%...) Tình hình tệ hại tới mức người ta đã gọi cuộc khủng hoảng
lần này là "Đại suy thoái phiên bản 2.0”.

Tuy nhiên, trước những nỗ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm
2009 nền kinh tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà
đất dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng
tăng tới 3,4%

Xuất khẩu của Hàn Quốc đang vươn lên. Ngành công nghệ xe hơi ở Brasil và châu
Âu lấy lại phong độ. Không khí lạc quan cũng đã thổi đến Anh quốc. Còn tại Đức -
nền kinh tế thứ ba thế giới giá trị xuất khẩu trong tháng 6/2009 đạt 68,5 tỷ euro, tăng
7% so với tháng 5, và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006. tại nền kinh tế bị thiệt

Trang 11
hại nặng nề nhất trong cơn bão khủng hoảng – nhật bản cũng có những dấu hiệu phục
hồi kinh tế khác thường. GDP trong quý 2 tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa
phải là một điều chắc chắn nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu
tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở
nước ngoài gửi về cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng
kể đối với nhiều nước.

2.1.2 Chính trị và luật pháp.

Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã
hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và
tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập
kinh tế quốc tế . Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc
trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại
phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên
liệu hiện nay.

Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết
giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ
phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc
tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển.
Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gậy hạn chế cho hoạt động
TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi
để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước
đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ
thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc
quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam
kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới. Ngoài
ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức
trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.

Trang 12
 Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ
hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia
khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành
công nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng
và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế
hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những
chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai
thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận
đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt
tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm
tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.

2.1.3 Văn hoá, xã hội.

Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống
của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu cá
nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc
dưới nhiều áp lực hơn, do đó nhiều người bị cuốn vào guồng công việc và không cho
phép mình ngơi nghỉ dù chỉ dăm ba phút. Con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại
chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ.
Hết việc ở sở lại đến việc ở nhà, hết việc nhà đến việc bạn, đến việc cộng đồng. Do đó,
thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không
hay tự mình vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở
bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có
thể tới ăn tối ở nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít
người. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn
uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của
các cửa hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-tết, gà rô-ti.... Thức
ăn nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của
cuộc sống.

Trang 13
 Tuy nhiên, cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau. Người
tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo
như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise...Mức độ tiêu thụ của họ với các loại
thức ăn như thế rất nhiều.Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các
nước khác nhau. Người Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc
ăn họ rất kỵ nhai có tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào
“sốt” bằng tay, mà chỉ dùng bằng nĩa mới đúng cách ăn. Bánh mì được bẻ ra từng
miếng nhỏ trước khi đưa lên miệng (ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằng
miệng (họ cũng không bẻ sẵn ba, bốn miếng nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao.
Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và không có khái niệm ăn nhanh thì người
Anh lại được người ta biết đến với những món ăn đơn giản. Những món ăn của người
Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Những món ăn với cách chế biến đơn giản bao
gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là một trong những thói quen ăn uống đặc
trưng của họ. Còn người châu Á thích những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau,
rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị, một
phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh thừa cân, béo phì hay
tiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị ăn uống của người
dân cũng khác nhau. Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bị Âu hóa đi
nhiều và trở nên khá đa dạng. Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳ thay
cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ăn
nhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng,chua ,cay như :chanh ,ớt,tỏi ,kim
chi v v.. Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạo
ra một món ăn ngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng của người Ấn và không thể
thiếu trong nhiều món ăn là lá càri. Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ở dạng bột
làm từ trái cây như dừa, me, xoài… để tạo ra các vị chua, cay, béo..

Từ những phân tích trên có thể thấy phong cách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng
và điều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc.

Trang 14
2.1.4. Khoa học và công nghệ

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát
triển cho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải
vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng
trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.

Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có
chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn
góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh,
máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động,
máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã góp
phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao.

Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con
người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của
Internet, con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điện thoại là
có thể chọn ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn
công đi lại.

Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những
thực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay
đổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không
tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức
khỏe tốt.

2.1.5. Đối thủ cạnh tranh:

Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald's.
McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về cách phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50
năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thứa ăn nhanh.
McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị
trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với
trên 29,000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm

Trang 15
2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ. Thành công McDonald's là sự tổng hợp sức mạnh của
hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại. Thật vậy, McDonald's phục vụ
khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều
được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo
tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald's luôn luôn được xem xét và
cải thiện để chắc chắn thoả mãn được sự mong đợi của khách hàng khắp nơi trên thế
giới.

Ngoài ra, Loteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị
trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung
Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của của Loteria chính là hamburger theo công thức chế
biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong
phú, hấp dẫn. Với phương châm hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượng-
Quality (high- quality products), Sạch sẽ- cleanliness (clean and pleasant restaurants),
Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented care), Nhanh chóng-
Time (quick and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu
sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm
đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách của mỗi địa phương.
Loteria luôn xây dựng cửa hàng trên cơ sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá
cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách.

Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi
tiếng khác như Jolibee, Chicken Town… cũng đang cố gắng chinh phục thị trường
thức ăn nhanh.

2.1.6. Sản phẩm thay thế:

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với
nhiều người. nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình
nhiều món ăn khác như mì gói, bánh ngọt… Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và
đặc trưng của kem, bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng đang là món ăn
khoái khẩu của nhiều người.

Trang 16
 Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ
đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng bao
gồm đầy đủ rau, thịt, cá, hải sản cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể. Những món
này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò
chuyện với bạn bè hay gia đình.

2.2 phân tích chiến lược kinh doanh của KFC trên toàn cầu

2.2.1.Yếu tố chi phí

Những công ty đa quốc gia càng ngày nhận rõ được tầm quan trọng của yếu tố chi
phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế. gia tăng khoảng cách biết giữa chi phí
và giá là một trong nhưng điều mà các công ty đều phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ
nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó có
thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh khốc liệt về giá cả. Tùy từng đặc
điểm thị trường mà mức độ cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc đuểm sản phẩm … mà
sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố
đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia.

Gia nhập thị trường thế giới, KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát
triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập
vào thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm
chi phí từ mọi phía và nhất là khi mà các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn
nhanh như ông trùm Mac Donald luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả.
Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald nếu như
KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8 - $11 thì McDonald có xu hướng rẻ hơn
trung bình khỏang $4 - $8; so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có
giá mắc hơn.

Dov ậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối
ưu hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và
những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam ….
Ngoài ra, họ tối ưu háo sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc

Trang 17
gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ
được lưu tại Mỹ. bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến,
bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào
đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu
chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 12/2002
năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải
chịu lỗ 212 triệu bảng Anh, đóng của hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạm
giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngựơc lại. Bằng việc
cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu
của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu.
Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm thuận lợi của hình thức
franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình
ảnh của mình.

2.2.2.Yếu tố địa phương :

Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách
hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và các thói quen truyền thống, những sự
khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại …

Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành
hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mội quốc gia mỗi địa phương
khác nhau với đặc điểm người tiêu dung cực kỳ đa dạng, khó lường trước.

Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa
và lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập
vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến nay
hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một
số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức
khỏe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung Hoa mà họ không thích KFC …
“why not think too much about Chinese traditional Food? You know Chinese pancake
is the forefather of westen fast food such as KFC & Mc. But we need learn about the
management of KFC & MC.”; “Personally I dont like KFC and McDonald cause I

Trang 18
dont like eating fried foods. Is it good to eat fried foods as meals often? No, I dont
think so. If you are girl who is over 20 years old, NEVER eat fried foods or other
processing foods(snacks) often cause they certainly will cause you many skin
problems and endocrine problems. So for your beauty, girls must give up fried foods
or other processing snacks.” (Nguồn:
http://resources.alibaba.com/topic/507713/Why_KFC_can_do_better_than_McDonald
_s_in_China.htm)

Trong các trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp marketing
phải linh hoạt, được khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời
cũng phải giáo dục tư tưởng của khách hàng tại địa phương. Ví dụ : Ở Việt Nam thì
KFC sử dụng biểu ngữ “Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “vị ngon trên từng ngón tay” để
thu hút khách hàng có thu nhập thấp cũng như mong muốn đem đến cho giới trẻ Việt
Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam. Tại Châu Á thì một số nước ăn rất
cay và thậm chí không chấp nhận được loại tương ớt công nghiệp ngọt của KFC nên
KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang
hương vị Tứ xuyên –Trung Quốc. Hay như tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định
mình khác so với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn cho sức khỏe “Marketing
campaigns may have convinced people that KFC is more healthy in China than
America - Their message is that KFC in China is the “new fast food” - healthier than
other fast food options abroad and in China.”. Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách
hàng bằng những món thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà
thơm béo, Gà cay Tứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung
Hoa… trong những bảng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương
trình khuyến mãi lớn … nhằm lôi kéo khách hàng. “KFC has more China-specific
choices than McDonald’s - by far. They have a much more China specific menu.”
(Nguồn:
http://resources.alibaba.com/topic/507713/Why_KFC_can_do_better_than_McDonald
_s_in_China.htm)

KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình hay từ khi mở cửa hàng đầu
tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng gần như 100% gà của địa phương nơi có
sự hiện hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, ...

Trang 19
hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng
thêm dinh dưỡng cũng như khẳng định sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương
của KFC.

2.2.3.Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu :

Như đã phân tích ở trên, có thể thấy do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức
ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho
mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiệu quả để cạnh tranh trong
môi trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì
hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến
lược xuyên quốc gia.

KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả
lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. Trong nền kinh tế cạnh tranh không biên
giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất khó để làm giảm chi phí, và
ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức
ăn nhanh như Mc’ Donald hay Pizza Hut, ... đã thúc ép KFC tìm cách tiết kệm chi phí
tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài long các khách hàng. Chiến lược của họ tập
trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây
dựng đựơc của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa
phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu.

KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị
“Soul Food”, đóng lại thời kỳ những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán … mở ra giai
đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn.

Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng
quyền. Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty lớn nổi tiếng trên thế
giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng lọat tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây
dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi,
vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC Thâm nhập thị trường
toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với những chuỗi cửa

Trang 20
hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong
hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa
phương nơi mà KFC có mặt.

Xin điểm qua những thành công đáng kể của KFC trên toàn cầu từ khi xâm nhập
trên thị trường thế giới bằng chiến lược xuyên quốc gia, như một minh chứng cho sự
một thương hiệu toàn cầu : Gà rán Kentucky.

• Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn
chính.
Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander đã sáng
tạo ra hơn nửa thế kỉ trước.

• Người tiêu dùng trên toàn cầu đã sử dụng hơn 300 sản phẩm khác được
chế biến từ Chunky Chicken Pot Pie ở Mỹ tới bánh sanwich cá hồi ở Nhật Bản.
Hơn 50 năm trước, Colonel Sander đã phát minh ra “sự thay thế thức ăn ở nhà” –
bán thức ăn đầy đủ cho các gia đình bận rộn.

• Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong
đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại
Kentucky. chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu đolla đó (và họ
họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này) .

Trang 21
 Chương 3. Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt
Nam:

3.1 Phân tích môi trường

3.1.1 Môi trường bên ngoài

3.1.1.1 Môi trường vĩ mô

3.1.1.1.1 Môi trường chính trị

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể
quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho
tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững. Việt Nam đang được các nhà
đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực.

Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sát tháng
11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại
Việt Nam. Kết quả là 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình kinh tế
Việt Nam trong 12 tháng tới. Thêm vào đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởng rằng
Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các điểm đầu tư khác.

Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc, công
ty Nihon Unisys và Nihon Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môi trường tại
Việt Nam rất ổn định, an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã đảm nhận vai trò lãnh đạo
đất nước rất tốt và bầu không khí chính trị ổn định là một trong những động lực để
chúng tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới
thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt
Nam ở tất cả các ngành hàng.

Trang 22
3.1.1.1.2 Môi trường pháp luật

Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động
kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật.

• Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm.

Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an toàn thực
phẩm, khắc phục tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức
khỏe, tính mạng người dân.

• Dự thảo Luật an toàn thực phẩm.

Tại Kỳ họp thứ 6, Quốc hội khóa XII, tháng 10-2009 vừa qua, Chính phủ đã trình
lên Quốc Hội bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm.

An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước quốc tế, thoả thuận quốc
tế mà Việt Nam đã ký kết, gia nhập. Từ nhiều năm nay, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt
quan tâm đến an toàn thực phẩm và coi đây là một vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã
hội, sức khoẻ cộng đồng, về bảo vệ môi trường và cũng là vấn đề có ảnh hưởng lớn
đến tiến trình hội nhập của Việt Nam.

Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm
thực phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực
phẩm; thực phẩm nhập khẩu, xuất khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng
phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự
thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực
phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm; quản lý nhà nước về an
toàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.

Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam
ngày càng gia nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để
nước ta và các nước trên thế giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có
những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.

Trang 23
 • Luật Thương mại về họat động nhượng quyền thương mại

Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định chi tiết Luật
Thương mại về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ nước Cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam. Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và
thương nhân nước ngoài tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại; doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động mua bán hàng hoá và các hoạt
động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động nhượng quyền
thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ
phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.

Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm
tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

3.1.1.1.3 Môi trường kinh tế

• Tốc độ tăng GDP

Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao. Từ năm
2000 đến 2006 tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức cao
từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 –
2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng
đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu bị hạn chế bởi những ngành kinh tế mũi
nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề. Tốc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 6.5%.

Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy. Nền kinh tế
nước ta dần dần hồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn, khoảng 6%. Số
liệu tăng trưởng GDP mới nhất trong quý 3 năm 2009 cho thấy nền kinh tế đang trên
đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuất khẩu vẫn còn chậm.

Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng
tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011. Lý giải điều này bởi lẽ chính phủ đã cải thiện
được các con số thống kê kinh tế trong vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệt đối
thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rất cao. Và việc bình ổn kinh tế đối với Việt Nam
không thể một sớm một chiều, mà phải mất một thời gian nữa.

Trang 24
 Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là một
trong số ít các quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước vì vậy
Việt Nam được dự đoán sẽ đạt mức GDP năm 2010 là 6,7%. Một dấu hiệu hết sức
đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế.

• Tốc độ lạm phát.

Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu. Việt
Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng trưởng đã
có lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con số và đã làm
các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà nước đã phải thực hiện các biện pháp thắt chặt
tiền tệ và tăng lãi suất. Đến năm 2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt
giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%.

Mới đây Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so với
cùng kỳ năm ngoái do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008.

Lạm phát 14,47% chủ yếu do giá thực phẩm tăng mạnh. Theo Tổng cục Thống kê
(TCTK), quý I/2009, giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo nhóm nghiên cứu, nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông và
truyền thông (đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao. Tuy nhiên, hai
ngành có tốc độ lạm phát cao nhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và 10%
trong giỏ CPI) lại có vẻ như đang giới hạn đà tăng giá.

Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống
lạm phát cao hơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và được
kiềm chế ở mức một con số. Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự giảm tốc
của áp lực giá, cộng thêm tăng trưởng kinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêu giảm, có thể
khiến Chính phủ nới lỏng chính sách tài khóa và tiền tệ để đẩy mạnh đầu tư công
nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, nếu điều này xảy ra tăng trưởng
GDP và lạm phát năm 2010 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc

Trang 25
 Đến thời điểm này, dù lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, nhưng không phải là không
có những lo ngại về nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao do Ngân hàng Nhà nuớc thực
hiện chính sách nới lỏng tiền tệ.

Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước
đang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan
tâm đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng
và lạm phát đang ở mức thấp.

• Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ

Năm 2009 vẫn đặt ra không ít thách thức đối với Việt Nam. Do đó, Chính phủ sẽ
tiếp tục theo đuổi mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện an
sinh xã hội. Đồng thời, một quyết tâm mới cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn
suy giảm của nền kinh tế và duy trì tăng trưởng hợp lý khoảng 6,5%.

• Chính sách tiền tệ.

Theo người đứng đầu Chính phủ, nhiệm vụ của Việt Nam trong năm 2009 vẫn là
kiềm chế lạm phát.

Việt Nam sẽ áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát, giảm lãi suất để kích
thích đầu tư và hiện đã đưa lãi suất về gần với mức lãi suất trước khi xảy ra khủng
hoảng tài chính thế giới. Đi liền với đó là tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt
động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo đảm. Không để hệ thống ngân hàng (quốc
doanh và cổ phần) mất ổn định.

Các định chế tài chính, chứng khoán ở Việt Nam chưa phát triển nên nguồn vốn huy
động cho nền kinh tế chủ yếu từ ngân hàng. Do đó Nhà nước phải can thiệp không chỉ
bằng mệnh lệnh hành chính mà bằng thực lực của nền kinh tế khi các ngân hàng
thương mại quốc doanh chiếm 70% thị phần cho vay. Trong bối cảnh các doanh
nghiệp tồn kho lớn, chưa xuất khẩu được, các ngân hàng có thể hỗ trợ doanh nghiệp
vượt khó khăn bằng khoanh nợ, giãn nợ, thậm chí giảm lãi suất.

Trang 26
 Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn giảm thuế
cho doanh nghiệp để duy trì sản xuất.

Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự là
một gói kích cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân hàng
thu hút các nhà đầu tư với nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu tư.

• Các chính sách khuyến khích đầu tư khác:

Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích
cầu khác đối với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký
kinh doanh, miễn thuế mấy năm đầu … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm
thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích tiêu dùng đối với người dân. Những chính sách
này đã mang lại hiệu ững tích cực cho cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các
nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng có xu hướng đẩy
mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho ngành.

3.1.1.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

• Dân số

Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km2, cao gần gấp
đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số
của các nước đã phát triển.

Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi,
với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và
theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở
nông thôn.

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ,
nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm.

Trang 27
 Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu
cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết
yếu.Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm

Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so
với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích
nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm
nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ.

• Văn hóa - ẩm thực

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội
đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết
sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ
đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là
đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoa
giữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêu
dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.

Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn
những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để
ăn với cơm. Về mùi vị sử dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, giềng,
mẻ , mắm tôm ...để làm tăng sự hẫp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm. Về màu sắc ngoài
việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn sử dụng các chất màu thực phẩm
để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản phẩm .

Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền. Người
Miền Bắc thường sử dụng vị chua của mẻ , dẫm bỗng , quả dọc , quả me v.v... để chế
biến món ăn. Sử dụng gia vị chua, cay với độ thấp hơn so với người mièn Trung, Miền
Nam. Trong các món ăn mặn thường ko dùng hoặc dùng rất ít vị ngọt của đường.
Người miền Trung khẩu vị chua, cay, ngọt của đường sẽ gắt hơn so với người miền
Bắc, nhưng vẫn kém gắt hơn so với người miền Nam. Tuy nhiên ở 1 số vùng thuộc
Quảng Bình , Vĩnh Linh, Quảng Trị khẩu vị về chua cay cũng ko kém gì người miền
Nam. KHẩu vị của người miền Nam về chua, cay, ngọt của đường thường gắt hơn cả.
Đặc biệt ở miền Nam hay dùng nước dừa để chế biến các món ăn mặn và các loại

Trang 28
bánh. Nước chấm đặc trưng của người miền Nam là nước lèo. Có thể thấy người Việt
không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn
nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn
nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm
cự, thu nhỏ quy mô

Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người
mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh
được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy
dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối
về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực
phẩm ở các hàng quán.

Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực.
Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền
thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp
sống ngày càng hối hả hiện tại.

3.1.1.2 Môi trường vi mô

Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam chúng
ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải
đối mặt tại Việt Nam.

3.1.1.2.1 Áp lực từ nội bộ ngành

Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp
nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh
đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ.
Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày
càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với những chiến lược
marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả
khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.

Trang 29
 Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày
càng nhiều và đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở
thêm nhiều cửa hàng, không chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa
với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ hơn. Điểm qua có thể kể đến:

• Jollibee của Phillipines

Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở
thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14.
Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác
nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền
thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam.

• Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết
Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng
hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt
Nam.

Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của
Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở
thêm 80 cửa hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…

• Kinh Đô – Việt Nam

Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức
ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập
đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình
thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông
Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công ty, cho biết cửa hàng

Trang 30
K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống. “Theo kế hoạch,
chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.

Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC,
trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi
trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định
được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia.

Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh
nghiệm trong việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy,
tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong
ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng
bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại
miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và
những năm tiếp theo.

3.1.1.2.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế.

Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây do
khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam là
một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy
cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng
thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, các loại bánh làm từ bột
gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người
Việt Nam mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một
hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng bún bò Việt Nam cũng đang trên con
đường ra thế giới.

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng
rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt.Trong khi người Miền
Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì
người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng

Trang 31
– Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa
thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ
… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng
riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy
màu sắc.

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự
rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn
nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần
để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.

3.1.1.2.3 Áp lực từ khách hàng.

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như
thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một
ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng
là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài
lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành
hàng thức ăn nhanh.

Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên
một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi trả là
khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao hơn
cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng.

Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về
mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với
khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời
gian, đa số người tiêu dung đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.

Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng
ngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất
lớn đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ

Trang 32
có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo
ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.

Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất
phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể
thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản
phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các
hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải
tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.

Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người Mỹ
dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt
Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan
trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế
nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng
người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn
nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng
cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức
lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.
Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người
tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần
phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh

3.1.1.2.4 Áp lực từ các nhà cung cấp

Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các
hãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn
thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ
phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ
nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược
của mình.

Trang 33
 Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành
chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có
thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề
đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế nào thu mua nguyên liêu tự
do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa
chon thế nào để bền vững phát triển ?

Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn
chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng
giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết
với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP
Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan
chức năng.

Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai
mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được
nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia
cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao
đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được
từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.

3.1.1.2.5 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn.

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuốc rất nhiều
vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập
ngành. Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ rút ra được một số nhận định về áp tực từ đối
thủ tiềm ẩn đối với KFC.

Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng
quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp
trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triều dân là
một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực

Trang 34
không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần
nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu
thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang
còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, cuộc cạnh tranh chỉ gói gon trong 3 ông
lớn ngoại quốc ( KFC – Jollibee – Lotteria ) và một phần nhỏ của Kinh Đô cộng với tỷ
suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng
năm. Từ đó nhận thấy sức hấp dẫn của ngành là tương đối lớn.

Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu
tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng ... Và Các
nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh
sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ .... So với các ngành công nghiệp
thì ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn,kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù là
điều mà các hang luôn quan tâm và phát triển. Nhưng nhìn chung nó không có nhiều
sự thay đổi nhanh chóng và đột ngột như ngành công nghệ hay IT. Hệ thống phân phối
và thương hiệu thục sự là rào cản ở đây tuy nhiên ở Việt Nam thì các hang thức ăn
nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống
khá cao cho nên hệ thộng phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp.
Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao.

Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà
hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh
khốc liệt bây giờ và cả trong tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập
vào thị trường tạo nên một áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát
triển.

Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị
sẵn sàng cho việc này. Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn
nhất trên thế giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và
Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm
đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh
hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119

Trang 35
quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn xứng
đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ
bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức
ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ
ước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi
của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến.

3.1.2. Môi trường bên trong - KFC tại Việt Nam

3.1.2.1 Cơ sở vật chất

Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành
trong cả nước, trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại
là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải
Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC vừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần
Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học Kinh tế Quốc Dân, đường Trần
Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc
công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh,
thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có
100 nhà hàng tại Việt Nam.

Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu
chủ đạo, không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự
thoải mái để có thể vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc.

Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay
góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều
người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng
phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

3.1.2.2 Công nghệ chế biến

Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế
giới. Thịt gà được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà

Trang 36
sáng lập của KFC – đã sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với công
thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà
vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ
công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay công thức này được cất giữ an toàn
ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công thức đáng giá hàng triệu
đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức này).

Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã,
khẩu vị cho phù hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam
đã sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn
như: gà rán giòn không xương, salad gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui
gà…

• Chất lượng sản phẩm

KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất
lượng, khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch.
KFC Vietnam có chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành
nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi khách hàng về chất
lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dài của mình.

3.1.2.3 Nguồn nhân lực

Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ
lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và
làm việc với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là
tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn cam kết về tính đa dạng và tạo một
môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể hiện một phong cách
chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một
chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.

Trang 37
3.1.2.4 Hệ thống phân phối

KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội
ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất.
Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có
những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.

Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí
thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có
vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc
kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.

3.1.2.5 Nguồn lực tài chính

Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà
hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và
Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với
nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển khai các hoạt động kinh doanh có quy mô
tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ khác. Đây là một điểm
mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.

3.1.2.6 Năng lực kinh doanh

Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi
ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.

Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại
Việt Nam theo tiêu chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát
triển không ngừng, tiếp tục chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh,
thành của cả nước.

KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm.
Trong suốt quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu
chấm hỏi lớn về sự phát triển. Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để

Trang 38
phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp
thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai. Sau bảy năm, mọi người nhận ra
KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong ước. Phát triển một cách
mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định
tầm vóc của thương hiệu.

Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở
Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen
và chấp nhận loại thực phẩm này càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt
Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh.

Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn
nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó
phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không
thể không kể đến KFC.

3.2. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của KFC

3.2.1. Điểm mạnh:

• Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất
trên thế giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho
hơn 200.000 người trên toàn thế giới.. Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc
biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc.

• Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành
phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận
nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho
người tiêu dùng. Dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.

• Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự
phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục
vụ lịch sự và chuyên nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn
nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng thức ăn nhanh.

Trang 39
 • Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho khách
hàng với một menu phong phú.

• Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển,
tổ chức sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ
em, trong đó bao gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ
sinh nhật, giải thưởng cho các trò chơi.

• Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu
bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương
hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn
mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi
ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Do tính chất kinh
doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài chính của KFC là rất
dồi dào.

• Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt
tiền những con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt
nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm
rất đông.

• KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao
nhất, làm hài lòng mọi khách hàng.

• KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên
thực đơn vô cùng phong phú.

3.2.2. Điểm yếu:

• Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm
nước uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dung Việt Nam đa
phần có thu nhập thấp.

• Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi
thường xuyên khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều

Trang 40
 thiếu xót trong việc phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng
tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại
không lâu.

• Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình
đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự
khác biệt cơ bản về tông màu tiêu biểu đã không còn.

3.2.3. Cơ hội:

• Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên
một làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng
thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu
quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.

• Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu
tiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn
ven đường bị giới hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên
diện rộng kéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Các
giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC.

• Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín
muồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng
nổ.

• Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn
phục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008. Việt Nam chỉ bị ảnh
hưởng nhẹ so với các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn
định và phát triển. Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại. (Năm 2008, ước
tính dân số nước ta là 86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần
đầu tiên đạt 1.024 USD). Nên thu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC
thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số.

• Mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm đến vấn đề an toàn
thực phẩm hơn rất nhiều, nhất là sau đợt cúm gia cầm, người dân chúng ta càng

Trang 41
 e dè hơn rất nhiều khi đi ăn những món về gà, và KFC là một trong những địa
chỉ đáng tin cậy. Có ý kiến cho rằng “Trung bình mỗi suất ăn từ 20.000-50.000
đồng. Giá cả như vậy là hợp lý, so với cơm văn phòng cũng không đắt lắm.
Trong thời buổi dịch bệnh và mất vệ sinh an toàn thực phẩm nên chúng tôi chọn
các quán ăn có thương hiệu đảm bảo nhất”

3.2.4. Thách thức:

• Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương
hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với
các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có
gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao
điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày. Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự
hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của
Mỹ.

• Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối
thủ khác như Phở 24…

• Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với
các món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên
tục. Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm
cao nhưng lại ít chất xơ và vitamin. Các phương tiện truyền thông tập trung vào
các mặt không tốt của thức ăn nhanh. Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản
ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức
ăn nhanh phủ sóng rộng khắp.

• Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng,
có lợi cho sức khỏe. nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới
nguồn thực phẩm an toàn có lợi cho sức khoẻ.

Trang 42
3.3. Quá trình lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược cạnh tranh của KFC tại
Việt Nam

3.3.1 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư

KFC được coi là một trong những thương hiệu gạo cội, điển hình trong ngành kinh
doanh thức ăn nhanh với hình thức kinh doanh Franchise trên toàn thế giới.

Sau gần 12 năm có mặt tại Việt Nam, KFC đã gặt hái được những thành công nhất
định. Vậy KFC đã kinh doanh và hoạt động như thế nào tại Việt Nam, KFC Việt Nam
có gì khác với KFC thế giới. Đây là những câu hỏi mà chúng ta sẽ tìm hiểu trong phần
này.

Những năm 1998, khi mà khái niệm Franchise ở Việt Nam còn hết sức mới mẻ, khi
mà Việt Nam đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á, sức mua
kém, dân chúng còn nghèo, khẩu vị lạ lẫm, cạnh tranh với kiểu fastfood Việt Nam vừa
rẻ vừa ngon, lại là nét văn hóa truyền thống từ xưa đến nay của Việt Nam. Vậy KFC
đã bước vào thị trường này như thế nào?

Trước tiên, về cơ bản Franchise có 3 hình thức như sau:

• Single-unit franchise: là hình thức mua bán franchise đơn lẻ, người mua ký
hợp đồng trực tiếp với người bán (là chủ của thương hiệu hoặc một master
franchise khác), sau đó mở ra một đơn vị kinh doanh tại một địa điểm nhất
định. Nếu như người mua muốn mở thêm đơn vị kinh doanh thì phải kí kết hợp
đồng mới, người mua không được phép nhượng quyền lại.

• Master franchise: là hình thức mua franchise mà người mua được phép thực
hiện nhượng quyền tại một khu vực, lãnh thổ cụ thể và cam kết phát triển về số
lượng đơn vị kinh doanh nhượng quyền trong từng giai đoạn cụ thể với bên
bán.

• Area development franchise: là hình thức mua franchise giống như loại 1,
nhưng người mua có thể được độc quyền mở ra nhiều đơn vị kinh doanh ( theo
hợp đồng với người bán) tại một khu vực, lãnh thổ, thời gian nhất định. Người
mua cũng không được phép nhượng quyền lại.

Trang 43
 Qua việc tham khảo các tài liệu và tìm hiểu thông qua trang web công ty nắm giữ
thương hiệu KFC là yumfranchise.com, nhóm nhận định rằng KFC International
không bán Franchise cho cá nhân mà bán hợp đồng Master-franchise, thành lập công
ty liên doanh KFC tại thị trường Việt Nam, thực hiện việc mở và quản lý chuỗi cửa
hàng kinh doanh.

Trước tiên, KFC chọn thành phố Hồ Chí Minh là điểm đến đầu tiên, cũng dễ hiểu vì
đây là thành phố thuận tiện nhất cho việc kinh doanh của KFC, dân cư đông, thu nhập
khá nhất Việt Nam, lối sống hiện đại nhất thời điểm đó. Tuy nhiên, KFC cũng không
quá lạc quan, đến Việt Nam với tâm lý chuẩn bị sẵn là sẽ hết sức khó khăn để chiếm
được thị trường này, sẵn sàng chịu lỗ để thay đổi thói quen của người tiêu dùng. Và
quả thật, phải mất tới 7 năm để KFC có thể gọi là kinh doanh có lãi tại Việt Nam.

Hiện nay KFC có 75 cửa hàng ở Việt Nam, trong đó Tp Hồ Chí Minh chiếm 47 cửa
hàng, Hà Nội có 15 cửa hàng, các thành phố khác như Biên Hòa, Vũng Tàu, Cần Thơ,
Đalak, Huế, Hải phòng có từ 1 đến 3 cưả hàng.

Tất cả 75 cửa hàng này đều do công ty liên doanh KFC Việt Nam độc quyền thành
lập, công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác. Theo nhận định của nhóm
thì công ty KFC Việt Nam chưa bán franchise cho cá nhân nào vì tiềm lực tài chính,
khả năng hoạt động, điều hành của các cá nhân ở Việt Nam trong việc kinh doanh
nhượng quyền còn rất hạn chế, khiến thương hiệu nổi tiếng này chưa dám thực hiện
kinh doanh nhượng quyền.

Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với tông
màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander. Đặc biệt dễ dàng tìm thấy cửa hàng KFC
vì đều nằm ở những địa điểm hot, trung tâm thành phố, nơi gần trường học, ngay ngã
3, ngã 4. Các cửa hàng KFC Việt Nam cũng có mặt tại các trung tâm mua sắm, siêu thị
nổi tiếng giống như mô hình ở các nước khác, chẳng hạn như bạn sẽ tìm được KFC ở
diamond, nowzone, coopmart, bigC, maximart …Rõ ràng KFC Việt Nam vẫn giữ
đúng phong cách của KFC international.

Trang 44
3.3.2 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam

Bước vào thị trường Việt Nam trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh
Việt Nam còn khá mới mẻ, bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra
tại tổng công ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác
biệt hóa, KFC đã đang và sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát
triển đến ngày hôm nay trước các đối thủ là các ông trùm lớn trên thế giới như
McDonal’s, Lotteria, Jolli Bee… cũng như các đối thủ địa phương nhưng lại rất khó
chịu như Phở24, Bamizon.

Trước khi đi vào tìm hiểu chiến lược cạnh tranh của KFC, ta hãy xem ông trùm này
đã có những nghiên cứu và phân tích về thị trường Việt Nam để phục vụ cho quyết
định chiến lược của mình.

3.3.2.1. Phân đoạn Thị trường

• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội,
TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường
điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành
phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống
các của hàng của mình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các
của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến
hành sự mở rộng một cách vững chắc.

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:

o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có
trẻ em. Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với
độ tuổi dưới 30. Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào
xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ

Trang 45
 Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói
họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.

o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng
là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC
chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm
có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở
thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể
không thường xuyên.

o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh
viên, bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các
trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó
cũng phù hợp với định hướng của KFC.

• Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo nền
kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc
biệt những xu hướng, phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều
đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường
Việt Nam.

• Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nhanh của Lotteria
và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon,
giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Chính vì vậy mà
KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên, hệ
thống các của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với
sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC.

3.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trang 46
 Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng phát triển mạnh
mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu dùng ngày
càng tìm đến những nhãn hiệu toàn cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn thông
thường khác.

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường mục tiêu của KFC là tập trung
phục vụ những người có độ tuổi dưới 30, gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là trẻ em
và chủ yếu đánh vào khu vực các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh, Hà Nội…
Với mục tiêu đó, KFC đã bỏ ra hơn 7 năm để xây dựng thị trường (chịu lỗ trong
khoảng thời gian này) và bắt đầu có lãi từ năm 2006, bây giờ là thời điểm gặt hái kết
quả. Trong giai đoạn đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng
hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho
mình trong tương lai.

3.3.2.3. Chiến lược định vị

• Xác định đối thủ cạnh tranh:

Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống như phở 24, sản phẩm
ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn như Macdonald. KFC
xác định đối thủ của mình từ đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần
dần,từ từ tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.
Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp
nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội
thị trường rất lớn.

• Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:

Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính là đánh giá
sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc đánh giá này thông qua các
tiêu chí mà KFC đặt ra, và để thực hiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ

Trang 47
thị trường là rất cần thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là:
Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp…

• Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:

Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho KFC
có thể xác định được thị phần của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh, biết được
nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh…từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối
thủ cạnh tranh. Hiện tại thì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của
KFC. Bên cạnh đó các thương hiệu Việt (phở 24) cũng là những đối thủ của KFC.
Nhưng không sớm thì muộn KFC cũng sẽ phải đối mặt với đối thủ lớn này tại thị
trường Việt Nam.

• Phân tích ưa chuộng của người tiêu dùng:

Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều
nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78%, và với những người có thu nhập dưới 1
triệu đồng là 49%. Điều đó chứng tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản
phẩm KFC và những người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.
Cũng thông qua kết quả thu thập được thì nếu không mua sản phẩm KFC thì lotteria
chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng từ đó để thấy được lotteria chính là đối thủ
chính của KFC.

3.3.2.4. Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam:

Trước hết có thể khẳng định, KFC đi theo hướng chiến lược khác biệt hóa sản
phẩm. Căn cứ vào đâu để có thể khẳng định như vậy? Điều này được lý giải như sau:
Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, tại đây đã có sẵn truyền thống thức ăn nhanh
theo phong cách châu á như các món bún, phở, chè, xôi… được bày bán ở lề đường
hoặc các quán bình dân có giá cả phù hợp với đại đa số người dân có thu nhập trung
bình. Khi đó, KFC mang đến một món fastfood mới lạ, cách bài trí và phục vụ theo

Trang 48
phong cách tây âu trong những nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào một bộ phận
có thu nhập khá trở lên. Đó là cách KFC tạo khác biệt với các đối thủ địa phương theo
phong cách truyền thống kinh doanh các sản phẩm có tính thay thế. Còn với các ông
lớn khác cùng loại sản phẩm như Lotteria thì sao? Hãy cùng đi sâu tìm hiểu vào các
chiến lược Marketing của KFC.

3.3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm:

Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với
các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn
hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm
KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã
tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà
còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món
ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế
biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà
giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của
Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người
Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng
dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi
ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày,
xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt
Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê,
bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá,
một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò
mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc
quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi
tìm cái mới, cái lạ.

KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay
đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức
khoẻ của kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay

Trang 49
đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt
Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh
hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng
axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết
quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn.
Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt
trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự
gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang
bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và
các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục
được. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập
khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch
và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn
của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an
tâm hơn.

3.3.2.4.2. Chiến lược giá:

Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu lỗ trong
suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầu chuộng thức ăn nhanh
vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàng KFC thực sự bùng nổ tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.

Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn
quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá
thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ
đuổi kịp. Khi đã có đủ số khách hàng trung thành sẽ tiến hành tăng giá.

Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng
khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.

Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteria hay Jolie
Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợp các phần ăn 2 người

Trang 50
với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùng những hoạt động đóng góp cho
quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tết mang nhiều ý nghĩa.

3.3.2.4.3. Chiến lược phân phối:

Như đã phân tích ở trên, KFC vào Việt Nam bằng master franchise thông qua thành
lập công ty liên doanh KFC Việt Nam, do đó việc mở các cửa hàng phân phối tại Việt
Nam sẽ do công ty KFC Việt Nam bỏ vốn ra. Điều này ảnh hưởng như thế nào đến hệ
thống và chiến lược phân phối của KFC? Đầu tiên, KFC sẽ linh hoạt hơn trong việc
mở các nhà hàng tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội… trong việc chọn
thời gian, địa điểm mở. Điều này tạo nên lợi thế cạnh tranh của KFC so với các đối
thủ. Bên cạnh đó, giá cho một hợp đồng nhượng quyền theo quy định của công ty mẹ
là 1 triệu USD, chưa kể các chi phí mà người mua nhượng quyền phải bỏ ra như trang
trí quán, mua sắm trang thiết bị, thuê mướn nhân viên ban đầu. Phải kể thêm, pháp luật
về nhượng quyền tại Việt Nam vào những năm đầu khi KFC vào Việt Nam chưa được
chặt chẽ. Do đó, để cạnh tranh được với các sản phẩm thức ăn nhanh thay thế tại Việt
Nam và các ông lớn trên thế giới, KFC đã tạo sự khác biệt cho mình trong chiến lược
phân phối, thông qua kết chuỗi.

Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteria thường có các cửa
hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn các địa điểm để mở các
cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson,
Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này
là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các
đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu
mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam
phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt
đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở các
khu trung tâm đô thị.

Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí
Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,
Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.

Trang 51
3.3.2.4.4. Chiến lược xúc tiến:

• Quảng cáo - khuyến mãi:

Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự
quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó
là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp
chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet.
Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu ,
phát leaflet…

Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên
các chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể
khai thác sự chú ý của khách hàng.

Ví dụ:

o Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng
nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10%
số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.

o Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được
tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly
Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông.

o Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để
tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài
(8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn

o Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng
sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn
bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa
nhất đến người thương yêu của bạn”.

Trang 52
o Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn
sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG
HẤP DẪN.

o Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng

chắc” được áp dụng. Với chương trình này, khách hang khi mua 1 trong
7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng
các sản phẩm khác. Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên
được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút
khách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm.

o Chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến
31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của
KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30
phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số
điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30
phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của
KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa
ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc
sống của bạn”.

o Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm
khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm
mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40
000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo
dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ
thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in
HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãng
nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”

Trang 53
 • Quan hệ công chúng (PR):

Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ
thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ
em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ
bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam.

Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt
động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước.

3.4. Thuận lợi và khó khăn mà KFC gặp phải khi kinh doanh tại Việt Nam

3.4.1. Thuận lợi

3.4.1.1. Thương hiệu lớn:

Sau hàng loạt thành công tại thị trường nước ngoài, các chiến dịch phát triển sản
phẩm như singing soul, Soul Food gây tiếng tăm vang dội tại nhiều quốc gia và mang
lại lợi nhuận khổng lồ, KFC tiến thẳng vào Việt Nam trong niềm hân hoan chào đón,
sự tò mò thích thú đối với một sản phẩm mới lạ, nhiều hấp dẫn và hứa hẹn chiếm được
nhiều cảm tình của người dân Việt. Nếu bạn là một người bình thường bạn sẽ không
tránh khỏi bị hấp dẫn và lôi cuốn vào một sản phẩm nổi tiếng, ai cũng biết chẳng lẽ
mình lại không biết?? Đó chính là một điểm thành công dễ thấy ở bất cứ ông chủ lớn
nào khi thâm nhập vào một thị trường nhỏ nhiều tiềm năng, mà Việt Nam là một thị
trường khá điển hình trong thời điểm này.

3.4.1.2. Thời điểm xâm nhập tốt

Việt nam là một đất nứơc đang phát triển, đang trên đường hòa nhập cùng thế giới,
đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình thành một trào lưu văn
hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. Nếu như trước đây người ta ăn nhiều cơm
trong một bữa ăn thì ngày nay cơm dường như trở thành thức ăn phụ, nhất là đối với
lớp trẻ viêt Nam. Thức ăn nhanh đang dần hình thành trong văn hóa ẩm thực của

Trang 54
người việt. Hay là vì cuộc sống ngày càng năng động, xã hội ngày càng quay nhanh
theo xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập thế giới nên con người dần quen với những gì
phải nhanh, ít tốn thời gian và có nhiều dinh dưỡng. Tất nhiên với KFC đây lại là một
điểm thuận lợi tại thị trường Việt Nam. Thu nhập ngày càng cao, nhu cầu hòa nhập
ngày càng nhanh, lớp trẻ dễ hấp thụ văn hóa hiện đại hơn văn hóa cũ xưa, những gia
đình mới giàu có lên… thường có xu hướng muốn thưởng thức tất cả những gì mà
người ta gọi là đẳng cấp, là hiện đại, mới lạ và nổi tiếng.

Thêm vào đó, thông tin trên báo đài cho rằng không phải KFC sẽ vào Việt Nam
trong thời điểm sớm sủa này mà là Macdonal’s - một ông chủ thức ăn nhanh tiếng tăm
trên khắp thế giới – sự chờ đợi Macdonal’s được thay thế cho sự chào đón ông đại tá
dễ thương với chòm râu bạc KFC vì dường như Macdonal’s không cảm thấy đây là
thời điểm chín mùi để khuynh đảo thị trường Việt Nam?? Chính vì điều này mà vô
tình KFC trở thành người dẫn đầu trào lưu ăn uống theo một mô hình hoàn toàn mới
lạ.

3.4.1.3. Nỗ lực tiếp thị:

Đánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi là hơn một
nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30. Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên
trong chiến lược tiếp thị KFC đã tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông.
Trong giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua
chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng này với mục
tiêu là muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành ngay từ khi họ còn nhỏ.
Những poster to lớn với hình ảnh ông đại tá dễ thương, những băng rôn, những phiếu
giảm giá và hơn thế nữa là mẫu quảng cáo vui nhộn, nhí nhảnh đã thu hút nhiều sự chú
ý của trẻ em và thanh thiếu niên – khách hàng mục tiêu của KFC.

3.4.2. Khó khăn

3.4.2.1. Hoạt động phân phối:

Trang 55
 Tại Việt Nam các chi nhánh của gà rán KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố
lớn: như Sài Gòn và Hà Nội, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu và lẻ tẻ ở 1 số tỉnh lân cận
xung quanh.

Theo thống kê năm 2008 thì vào thời điểm này KFC đã có mặt tại TPHCM (31 nhà
hàng), Hà Nội (7 nhà hàng), Vũng Tàu (2 nhà hàng), Đồng Nai (2 nhà hàng), Hải
Phòng (1 nhà hàng), Cần Thơ (1 nhà hàng). Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn
địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại. Có hai điểm tạo nên khó
khăn đáng lưu ý:

-Thứ nhất, con số chi nhánh KFC ở các thành phố du lịch như Nha Trang là hạn hữu.
Mà trên thực tế thành phố Nha Trang là một nơi thu hút nhiều khách du lịch trong
nước cũng như nước ngoài.Vậy tại sao vẫn chưa thấy có chi nhánh của thức ăn nhanh
KFC nổi tiếng xuất hiện ở đây? Đó là một bài toán trong hoạt động phân phối của
KFC và ông già râu bạc có lẽ cần nghiên cứu thêm rằng còn rất nhiều chỗ trống trên
đất nước VN có thể mang lại lợi nhuận cho một thương hiệu lớn.

- Thứ hai, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ
nhanh, dẫn đến KFC phải chọn những căn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng và
một trong những tiêu chí chọn mặt bằng quan trọng của KFC là địa điểm nằm ở các
khu trung tâm đô thị. Mà điều này dường như hơi khó khăn vì hệ thống cơ sở vật chất,
đường xá tại các trung tâm đô thị chưa đủ cứng cáp và chắc chắn, còn nhiều khu đông
dân nhưng hạ tầng rất tồi tệ và kém chất lượng khiến việc điều hành hoạt động phân
phối trở nên khó khăn hơn.

3.4.2.2. Ảnh hưởng của dịch cúm A H1N1:

Thời điểm KFC vào Việt Nam không lâu thì dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm
hoành hành ở nhiều nước, tưởng như có lúc các chuỗi nhà hàng KFC trên toàn thế giới
phải đóng cửa, nhưng do đã trở nên quen thuộc với nhiều người và dịch cúm gia cầm
cũng đã phần nào được khống chế nên món gà rán KFC lại được đón nhận tại nhiều thị
trường, trong đó có cả thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, KFC vẫn phải gánh chịu
những tổn thất khá lớn, thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà

Trang 56
rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người
sử dụng... Gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.

3.4.2.3. Nhiều đối thủ cạnh tranh

Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia
fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria,
Jolie Bee, …và đặc biệt đáng lưu ý là sự có mặt của Macdonal’s trong tương lai. Đứng
trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong
trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để có thể tạo ra những sản phẩm
mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của dân địa phương. Bên cạnh đó thì chiến lược
giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ
lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và vượt qua các đối thủ của mình.

3.4.2.4. Văn hóa ẩm thực:

Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống tuy nhiên KFC vẫn gặp phải
một số trục trặc vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình, gắn bó với nồi cơm
nghi ngút khói và không khí ấm cúng mỗi dịp đặc biệt nào đó trong gia đình thì việc
đến một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và
không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về ước
muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài lòng
hơn.

Một khía cạnh đáng quan tâm nữa trong thói quen ăn uống của người Việt Nam đối
với các món chế biến từ gà đó là, người Việt Nam từ xưa rất thích ăn các món gà luộc,
gà hấp. gà thì phải là gà ta, thịt thơm, dai chứ không bở như gà được chế biến tại KFC.
Tuy rằng khách hàng mục tiêu mà KFC xác định là tầng lớp trẻ, đặc biệt là trẻ con,
thanh thiếu niên, tuy nhiên để thực sự tạo được chỗ đứng và trở thánh món ăn phổ biến
thì có lẽ những con gà trong KFC nên dai hơn để gẩn gũi với khẩu vị của người Việt
Nam hơn. Khi Bố mẹ của những đứa trẻ thích và những đứa trẻ cũng thích thì những
khó khăn về khoảng cách văn hóa ẩm thực sẽ được rút ngắn và KFC có điều kiện tạo

Trang 57
nên chỗ đứng vững chắc trước khi Macdonal’s lấn chiếm thị trường béo bở như Việt
Nam.

Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít người
dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn không
đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi ăn thức ăn
không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều colestoron gây nguy hiểm cho sức
khỏe. Đây là yếu tố cũng khá quan trọng khi KFC xâm nhập vào thị trường ưa chuộng
“mình dây” như Việt Nam.

3.4.3 Thời gian cùng sự biến đổi các yếu tố và ranh giới giữa khó khăn thuận lợi
trong hoạt động KFC vừa qua tại Việt Nam

Phần trên nhóm nghiên cứu đã liệt kê phân tích riêng rẽ các thuận lợi khó khăn mà
KFC đã gặp, hiện tại đang gặp và sẽ gặp. Tuy nhiên, thực tế các yếu tố bên ngoài và
bên trong không riêng lẻ hình thành nên những khó khăn thuận lợi đơn lẻ. Mọi sự vật,
mọi việc đều có sự xen lẫn với nhau trong các haòn cảnh và nhất là khi một công ty
hoạt động trong thị trường quốc tế và toàn cầu. Để hiểu rõ hơn KFC khi thâm nhập
hoạt động tại nước ta đã có thuận lợi ra sao khó khăn như thế nào trong một thể thống
nhất các yếu tố thì nhóm nghiên cứu phần dưới đây sẽ trình bày phân tích vấn đề theo
thời gian và trong sự đan kết các yếu tố.

Ngay từ những ngày đầu tiên đến Việt Nam hay các thị trường quốc gia khác, KFC
cũng như các công ty toàn cầu khác hiển nhiên sẽ gặp phải những khó khăn, phản khán
từ phía thị trường mới. KFC đã vấp phải sự phản kháng từ văn hóa ẩm thực của người
Việt. Một công ty kinh doanh gà tây ăn nhanh phải làm cách nào đó để thay đổi thói
quen ăn gà ta cầu kỳ của người Việt – gà kho, luộc với một hương vị thơm ngon; thịt
gà phải dai; gà muốn ngon là phải đi kèm với lá chanh “con gà cục tác lá chanh”….
Kết quả là sao với KFC? Đó là bảy năm thâm nhập thị trường thua lỗ, là bảy năm KFC
học, tìm cách kinh doanh gà tây tại thị trường VN, đưa văn hóa gà rán ăn nhanh vào
ẩm thực VN.

Thời gian và thay đổi như mỉm cười với KFC. Thê giới những năm 2000 lâm vào
tình trạng khủng hoảng về an toàn vệ sinh thực phẩm và Việt Nam cũng nóng bỏng

Trang 58
vần đề này. Trải qua khủng hoảng, đối đầu với dịch cúm đầu tiên là H5N1 sau đó biến
thể thành H1N1 tương lai sẽ còn nhiều biến thể hơn…, người Việt dần thay đổi thói
quen, cách suy nghĩ. Ngày nay với nhu cầu ngày càng cao, sống không chỉ ăn no mà
còn phải ngon và có lợi cho sức khỏe. Để bảo vệ sức khỏe của mình, dưới một số các
thay đổi do chính phủ nhà nước đề ra như - gà phải nuôi công nghiệp, có chứng nhận
giấy xuất sứ … - người Việt ngày càng quen dần với vị gà tây, gà công nghiệp thịt
nhiều và bở. Gà ta với người Việt nay gần như là món đặc sản. Tranh thủ cơ hội ấy,
KFC đã khẳng định vị thế của mình. Trong cơn khùng hỏang cúm gia cầm, KFC cam
kết những yếu tố đảm bào sức khỏe. Đã có nhiều chiến dịch KFC tung ra như ăn gà
KFC mà bị cúm thì sẽ được bồi thường bạc tỷ … đã xây dựng lòng tin về uy tín,
thương hiệu KFC trong lòng thực khách. Sự thờ ơ ban đầu của người VN sau bảy năm
đã thay đổi theo thời gian và qua các sự kiện. Với dân số Việt Nam là dân số trẻ, đông,
và khẩu vị văn hóa thay đổi, việc kinh doanh của KFC đã có lời dần khẳng định được
vị trí thương hiệu trong ẩm thực thức ăn nhanh tại Việt Nam. Đó là một thành công
sâu sắc và đáng kể nhất.

Hiện tại, Việt Nam đang là một thị trường hấp dẫn đối với KFC cho việc kinh doanh
của mình. Tuy nhiên, trong tương lai còn nhềiu khó khăn đang chơ KFC nhất là khi
ông trùm ăn nhanh McDonald vẫn chưa vào? Đến nay, nhiều câu hỏi đã đặt ra trong
vấn đề này. Tại sao McDonald vẫn chưa vào Việt Nam mà thông tin McDonald dự
tính thâm nhập thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đã có từ những năm 2000. Đây
hiện tại là cơ hội thuận lợi cho KFC nhưng tương lai thì điều đó vẫn chưa chắc. Mọi
thứ đều có thể thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh.

Trang 59