III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing- MiX.

1. Các chiến lược Marketing- Mix

a. Chiến lược sản phẩm:

Do tính chất phân đoạn thị trường của hai công ty, mặt khác
Unilever và P&G là hai đối thủ cạnh tranh với nhau rất gay gắt. Cơ
cấu sản phẩm của hai công ty cũng mang tính chất cạnh tranh chính
vì vậy mỗi một công ty đều có những chính sách, chiến lược về sản
phẩm của mình để tung ra thị trường đạt hiệu quả cao nhất về số
lượng, chất lượng cũng như thời gian và thị phần của công ty mình.

* Đối với P&G

Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản
phẩm - thị trường, do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường.
P&G luôn luôn xây dựng được danh mục sản phẩm (Product List)
đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục sản phẩm của P&G,
có thể rút ra mấy nét nổi bật sau.

Một là, cơ cấu sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu
dáng như xà phòng giặt tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charming,
Builty); thuốc đánh răng và dầu gội đầu (Crest, Alwat, Head &
Shouders).. Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp cho thị
trường trong và ngoài nước trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác
nhau. Do đó, Công ty có thể thích ứng được linh hoạt với thực tế
thường xuyên biến động của thị trường để đảm bảo kịp thời những
mục tiêu doanh số và lợi nhuận trong từng năm, từng tháng.

Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu
theo nguyên tắc: chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa
chuộng. Do vậy, hầu hết các sản phẩm của Công ty đều tuyệt hảo,
không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình tốt" và luôn luôn
thoả mãn nhu cầu thị trường, ngay cả thị trường "khó tính" nhất ở
những nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức, Anh, Pháp...
Thành công đó chính là do P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải
tiến và đổi mới sản phẩm. Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm
nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới sản phẩm là cơ sở đảm
bảo thắng lợi cho P&G trong chiến lược cạnh tranh thống trị thị
trường thế giới.

Ba là, chương trình nhãn hiệu kết hợp giữa tính độc đáo với tính
đa dạng. Mỗi nhãn hiệu đều thể hiện rõ tính độc đáo về chất lương,
hình dáng, kích cỡ sản phẩm để đáp ứng một thị hiếu nhất định của
thị trường. Như vậy càng nhiều nhãn hiệu đa dạng càng thoả mãn
được nhiều thị hiếu phong phú trên thị trường thế giới ở hàng năm
trước riêng biệt. Chương trình kết hợp này của P&G nhằm mục đích
phủ kín những khe hở của thị trường và ngăn chặn sự xâm nhập của
các đối thủ cạnh tranh. ở đây, P&G cũng là một trong những Công ty
đầu tiên trên thế giới áp dụng kiểu nhãn hiệu cho xà phòng xức tay, 6
nhãn cho Shampoo... nhằm mục đích thoả mãn tối đa những ước
muốn đa dạng của người tiêu dùng và đẩy lùi từng nhãn hiệu của các
đối thủ.

Bên cạnh đó, P &G đã sử dụng hệ thống quản lý nhãn hiệu có

hiệu quả cao mà nhiều Công ty khác không dễ dàng đạt được. Hiện
nay, hệ thống đó đang được phát triển trên phạm vi lớn. Mỗi nhãn
hiệu đều có người quản lý. Người đứng đầu toàn bộ nhãn hiệu của
P&G gọi là tổng quản lý và phải chịu trách nhiệm cao trước Công ty
cả về doanh số lẫn lợi nhuận.

* Đối với Unilever:

Bằng việc đưa ra hàng loạt các sản phẩm khác nhau, hãng
Unilever đã thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, giúp hàng
tránh được những biến động của thị trường, duy trì được mức tăng
doanh số. Đồng thời xuất phát từ tâm lý coi trọng chất lượng hàng
ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, hãng đã thực hiện chiến lược
sản phẩm hiện hữu thị trường mới và đã kéo dài được vòng đời sản
phẩm, thu được lợi nhuận cao.

Với chiến lược xây dựng và củng cố chất lượng của sản phẩm
truyền thống và không ngừng hoạt động nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới có chất lượng cao. Cơ cấu sản phẩm của Unilever rất đa
dạng phong phú từ xà phòng Omo, Viso, Lux, Sunsilk, Clear, Dover,
Ponds... đã tạo ra một hệ thống sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của
người dân một cách tốt nhất và hiệu quả nhất. Với cơ cấu sản phẩm
đa dạng như vậy, với số lượng sản phẩm nhiều đạt mức chất lượng
cao, giá cả đa dạng sẽ giúp cho Unilever có vị thế cạnh tranh rất cao
trên thương trường. Chất lượng là một yếu tố cấu thành nên sản
phẩm. Đây là một nhân tố Unilever rất coi trọng và được đặt lên hàng
đầu. Tiếp theo là giá cả, so với cơ cấu giá của P & G thì cơ cấu giá
của Unilever có phần thấp hơn và nó rất phù hợp với túi tiền của
người dân đặc biệt là áp dụng đối với thị trường Việt Nam là một
nước có mức thu nhập vẫn còn thấp.

b. Chiến lược giá cả:

 Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm do vậy hoạt động xác định giá
cả của công ty cũng cần phải linh hoạt tuỳ theo tình hình thị trường
và đối tượng mua mà công ty có những quyết định về giá thích hợp.
Công ty Unilever và P&G đều có các loại giá được áp dụng trong
kênh phân phối:

Giá bán buôn: Là loại giá áp dụng cho các công ty phân phối và
các đại lý bán buôn với số lượng lớn.

Giá bán lẻ: Là loại giá được áp dụng đối với các khách hàng
mua với số lượng nhỏ hay mua đơn lẻ. Mực giá bán lẻ thường cao
hơn mức giá bán buôn.

Công ty P&G:

P &G đã có một chính sách giá khá thành công. Ban đầu khi mới
thâm nhập vào thị trường, P &G đã đánh giá cao đi liền với chất
lượng cao. Sau một thời gian P &G giảm giá dần để thu hút thêm
khách hàng, mở rộng thị trường sau khi đã định vị hình ảnh của mình
trong khách hàng là sản phẩm có chất lượng cao, Công ty này có các
chính sách Marketing nhằm thu hút khách hàng mạnh. Họ có đội ngũ
nhân viên Marketing khá nhiệt tình và phục vụ khách hàng chu đáo.

Công ty Unilever:

Vốn rất chú trọng đến chiến lược giá cả, Unilever đã xây dựng
chính sách giá cả phù hợp, có tác dụng khuyến khích nhà bán buôn,
bán lẻ và người tiêu dùng. Gần đây, Unilever sử dụng chính sách tấn
công (Penetration Pricing) thông qua giảm giá 30% hầu hết các sản
phẩm trên thị trường. Chính sách giá tấn công này giúp Unilever mở
rộng thị phần và tiếp tục tăng doanh số nhanh hơn nữa.
 c. Chiến lược phân phối

Hoạt động phân phối của các công ty nước ngoài tại Việt Nam
nhìn chung họ có những bước đi giống nhau về cả phương diện
thâm nhập thị trường, nghiên cứu thị trường cũng như cách làm thị
trường. Unilever và P&G, họ đều có những cách làm tương tự nhau
vì sản phẩm của hai công ty đều cùng chủng loại. Các công ty này
đều có trụ sở chính tại Miền Nam do vậy kế hoạch phân phối sản
phẩm không thể trực tiếp làm được mà phải nhờ đến một hệ thống
các công ty thương mại nhận làm phân phối bán hàng cho công ty ở
cả ba miền Bắc Trung Nam. Vì các công ty thương mại này họ có
tính chuyên nghiệp cao trong lĩnh vực phân phối. Các công ty phân
phối được coi là một bộ phận không thể thiếu được vì họ là một khâu
trung gian bán hàng cho công ty được hưởng mức hoả hồng %.

Chính vì vậy Unilever và P&G đều chọn kênh phân phối trực tiếp
và gián tiếp để thực hiện việc thúc đẩy bán hàng của công ty mình.

Sơ đồ 4 :Kênh phân phối trực tiếp:

Nhà Người tiêu
sản dùng cuối
xuất cùng

Thực hiện kênh phân phối này thì P&G và Unilever rất giống
nhau. Mỗi một công ty đều có một đội ngũ nhân viên bán hàng trực
tiếp từ công ty đến tay người tiêu dùng. Các nhân viên này đều được
phân chia địa bàn cụ thể và trực tiếp quản lý, phải chịu một mức
khoán về doanh số trên mỗi một địa bàn. Kênh phân phối này giúp
cho công ty tiếp cận trực tiếp với thị trường, các nhân viên bán hàng
ngoài việc thúc đẩy bán hàng tăng doanh số mở rộng thị phần của
công ty, họ còn được coi như là một đội ngũ thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường đánh giá về sản phẩm của công ty. Từ đó công ty có
thể điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường.

Sơ đồ 5: Kênh phân phối gián tiếp:

Nhà Nhà Đại lý Đại lý Người tiêu

sản phân bán bán lẻ dùng cuối
xuất phối buôn cùng
Với phương thức phân phối này nhà sản xuất có thể tận dụng
được trình độ đội ngũ nhân viên của nhà phân phối, tiết kiệm được
chi phí kho bãi. Nhà phân phối chiụ trách nhiệm bán hàng cho công
ty, là người đại diện cho công ty và được hưởng mức hoa hồng từ
việc bán hàng. Nhà phân phối có một đội ngũ nhân viên bán hàng và
được chia thành 3 nhóm:

- Nhân viên bán hàng cho thị trường bán buôn: Cung cấp cho
toàn bộ các hệ thống bán buôn với số lượng lớn.Ví dụ ở thị trường
Hà Nội, P & G có hai nhà phân phối chính đó là Phú Thái Group và
Mêssage do vậy thị trường bán buôn ở khu chợ Đồng Xuân, Hàng
Lược, Hàng Gà, Chả Cá... các đại lý này lấy với số lượng lớn và
được áp dụng đối với giá bán buôn thấp hơn so với bán lẻ và các đại
lý bán buôn này được hưởng theo tỷ lệ %.

- Nhân viên bán thị trường tỉnh: Đối với thị trường này, do mức
thu nhập của người dân ở mức rất thấp do vậy chính sách giá cả đối
với thị trường tỉnh cũng ở mức thấp. Nhà phân phối sẽ giao cho các
đại lý ở tỉnh. Các đại lý ở tỉnh này được goi là đại lý cấp II.
 - Nhân viên bán lẻ: Các nhân viên này được phân địa theo bàn
quản lý nhất định và đây là đội ngũ bán hàng trực tiếp cho nhà phân
phối.Giá cả đối với bán lẻ thường cao hơn so với bán buôn và bán
tỉnh.

Công ty P &G đã hỗ trợ các đại lý phân phối của mình một hệ
thống dịch vụ khá quy mô và hoàn chỉnh gồm:

+ Hệ thống đào tạo kỹ thuật sử dụng, đào tạo kinh doanh

+ Hệ thống hỗ trợ về kinh doanh

+ Cung cấp các biển quảng cáp, cung cấp hàng kịp thời

+ Hệ thống hỗ trợ thông tin

+ Hệ thống trưng bày sản phẩm tại các hội chợ.

Trong đó hệ thống tưrng bày sản phẩm có nhiệm vụ giới thiệu

với khách hàng các công dụng của sản phẩm, đặc tính kỹ thuật, cung
cấp đầy đủ các Cataloge, thường các cuộc trưng bày sản phẩm
được tổ chức tại các hội chợ lớn.

Do chú ý vào việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng
nên các đại lý được hưởng rất nhiều chính sách ưu đại.

Về sản phẩm, P &G có hệ thống danh mục sản phẩm khá đa

dạng và phong phú nhằm cạnh tranh với Unilever tuy rằng khi so
sánh về chủng loại sản phẩm với Unilever thì Unilever có nhiều lợi
thế hơn.

Unilever chọn kênh phân phối gián tiếp (qua trung gian) nên đã
tận dụng được cơ sở vật chất và con ngươì của các đại lý và các
nhà buôn, giảm chi phí bán hàng. Cùng với sự phát triển của sản
xuất, Unilever chuyển từ chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive
distribution) sang chiến lược phân phối mạnh (Intensive distribution),
từ đó thúc đẩy bán hàng trên tòan lãnh thổ Việt Nam. Việc bố trí hai
nhà máy ở Hà Nội Và TP.HCM đã đảm bảo cho việc cung cấp sản
phẩm kịp thời hạn; giảm chi phí vận chuyển, trong điều kiện giao
thông vận tải ở Việt Nam còn nhiều khó khăn; hạ giá thành, tăng sức
cạnh tranh của sản phẩm.
d. Chiến lược yểm trợ:
Hoạt động xúc tiến thương mại bao gồm: quảng cáo, bán hàng
cá nhân, kích thích tiêu thụ và quan hệ với công chúng. Thông qua
xúc tiến thương mại thì có thể sự vận động của nhu cầu và sản xuất
hàng xích lại gần nhau bởi vì nhu cầu của hàng hoá sản xuất ra đều
phong phú và đa dạng nhưng sản xuất và nhu cầu không bao giờ
trùng nhau. Do đó xúc tiến thương mại chính là công cụ để cung và
cầu gặp nhau. Mặc dù vai trò của xúc tiến thương mại là rất quan
trọng nhưng Công ty vẫn chưa vạch ra được một chương trình giao
tiếp khuyếch trương cụ thể. Các hoạt động này diễn ra chưa thường
xuyên do vậy hiệu quả chưa cao.
- Quảng cáo: Đây là một trong những hoạt động không thể thiếu
được của giải pháp xúc tiến thương mại đặc biệt trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, do đó việc quảng cáo là rất
cần thiết đối với các doanh nghiệp. Quảng cáo không những giúp
cho người bán mở rộng thị trường mà còn tăng uy tín của công ty.
Về điểm này Công ty Unilever và P &G đều làm rất tốt công việc này,
quảng cáo trên ti vi, đài báo nó đã thúc đẩy doanh số bán tăng một
cách đáng kể, đặc biệt là quảng cáo cho thương hiệu, từ đó tạo được
uy tín nơi người tiêu thụ. Đây là một thành công lớn đối với các công
ty nước ngoài tại Việt Nam.
 Đối với P&G:

P&G thường tập trung nhiều cố gắng vào quảng cáo và coi
quảng cáo như một công cụ tích cực trong chiến lược cạnh tranh.
Nếu xét theo doanh số chỉ cho quảng cáo thì P&G đứng thứ 2 ở Mỹ
và tại thị trường Việt Nam thì P&G cũng là một trong các công ty
hàng đầu thực hiện quảng cáo tại Việt Nam. Trong năm tài chính
1991, P&G đã chi trên 2 tỷ USD cho quảng cáo ở Mỹ. Cùng với
quảng cáo, Công ty đã sử dụng có hiệu quả các biện pháp xúc tiến
bán hàng, P&G có riêng một phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn tích
cực cho giám đốc từng mặt hàng có được những biện pháp tối ưu
trong từng tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế các biện
pháp xúc tiến bán hàng và tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị
hiếu tiêu dùng ổn định và sản phẩm của mình.
Tóm lại mấu chốt thành công của P&G trong chiến lược cạnh
tranh chiếm lĩnh thị trường thế giới chính là sự phối hợp hài hoà các
nội dung cơ bản về hoạt động Marketing nói trên. Cũng có thể coi đó
như những bí quyết hay những bài học kinh nghiệm để nhiều nhà
doanh nghiệp tham khảo và rút ra được những điều gì thiết thực cho
mình.
 Đối với Unilever:

Kết hợp linh hoạt trong việc quảng cáo bằng các loại hình,
phương tiện khác nhau. Trên TV, Unilever đưa ra các chương trình
quảng cáo được dàn dựng công phu, hình ảnh đẹp, gây được ấn
tượng cho người xem. Unilever còn quảng cáo mạnh trên đài báo và
các Panô ngoài trời (Billboard), đặc biệt trong các chiến dịch quảng
cáo lớn, Unilever thường có một lực lượng rất hùng hậu đảm nhận
việc biếu sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Cách thức yểm trợ
Marketing như vậy chiếm được sự cảm tình của người Việt Nam,
tạo nên uy tín và hình ảnh tốt đẹp của Công ty đối với người tiêu
dùng.

Tóm lại, thành công của Unilever là bài học thực tế đối với các
doanh nghiệp Việt Nam trong việc phối hợp hài hoà 4 yếu tố của
Marketing mix đó là: Sản phẩm (Products), giá cả (Price), kênh luồng
phân phối (Place) và yểm trợ (Promotion).

2. Đánh giá chung kết quả hoạt động Marketing của Unilever
và P&G:
a. Kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P & G Việt
Nam.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng sản xuất và
phân phối sản phẩm chất lượng rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm.
Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu của Unilever như là P &G, Nevea... Đó
là hai đối thủ cạnh tranh chính của Unilever nhưng chủ yếu và nổi bật
nhất vẫn là P &G. Theo số liệu của Công ty Unilever Việt Nam thì thị
phần của hãng trên thị trường Việt Nam được thể hiện sau:

Xét về mặt hàng dầu gội đầu và bột giặt làm ví dụ:
 Biểu đồ 1: Thị phần bán hàng dầu gội đầu của các hãng tại
thị trường Việt Nam năm 2002.
60.0%
54.3%

50.0%

40.0%
33.1%
30.0%
23.6%

20.0%

10.0%

0.0%
Tỷ phần thị trường
Unilever dầu gội Pđầu
&G của các
C¸c h·hãng
ng kh¸c cạnh tranh với

nhau trên thị trường Việt Nam.

Biểu đồ 2: Thị phần bán hàng bột giặt của các hãng tại thị
trường Việt Nam năm 2002.

Xét về mặt hàng xà phòng, đặt biệt là bột giặt.

45.0% 43.1%
45.0%
40.0%
35.0%
30.0%
25.0%
20.0%
15.0% 11.9%
10.0%
5.0%
0.0%
Unilever P&G C¸c h· ng kh¸c

Tỷ phần về bột giặt của các hãng cạnh tranh tại thị trường Việt
Nam.
 Qua biểu đồ 1 và biểu đồ 2 ta thấy, P &G là một đối thủ luôn
bám sát Unilever, còn các hãng khác bị bỏ rơi rất xa, ta đi sâu vào
phân tích tình hình hãng P &G.

Về chủng loại sản phẩm thì P &G sản xuất rất đa dạng không
kém gì Unilever, cũng tham gia rất nhiều các chương trình quảng cáo
trên truyền hình, báo chí tạp chí.. P&G cũng đã áp dụng hình thức
Markeing đến tận các hộ gia đình giới thiệu sản phẩm và bán trực
tiếp cho người tiêu dùng với giá thấp, từng đợt khuyến mại, nói
chung P &G thâm nhập vào thị trường thông qua các hệ thống đại lý.

(Theo nguồn từ nhà phân phối Phú Thái Group và Message)