Trà xanh không độ Thương hiệu dẫn đầu cần thay đổi

Trà xanh Không Độ là một sản phẩm đột phá của Tân Hiệp Phát
trong tình hình Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi Sting vào
những tháng đầu năm 2006.

Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30%
mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần
sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas
đang dần bão hòa vào thời điểm đó .

Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là
thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới
190%.
Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản phẩm của Lipton, Pepsi,
Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là những cái tên quen thuộc:
Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của Tribeco, Queen Tea, Pure Green
(Uniliver )..

Trong đó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số liệu
của AC Nielsen là trên 50 % : 1/2007: 32,6%2/2007: 30%3/2007: 40%4/2007: 48%5/2007:
49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007: 57%9/2007: 56,1% .

Tuy nhiên, là người dẫn đầu không có nghĩa là bạn luôn dẫn đầu. Đã có những đối thủ cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ, và đã có những dấu hiệu cần phải thay đổi trong các chiến lược của Trà
xanh Không Độ.

Về chiến lược sản phẩm:

Dung tích chai 500ml là phù hợp, cần có thêm dung tích 1,000ml cho đối tượng uống ở nhà.

Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn,hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầu SP
trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà và nên được truyền thông “sử
dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh vị chanh (do vị hơi ngọt) có thể được
truyền thông “uống ướp lạnh hoặc uống với đá.

Chiến lược giá:

Mức giá tối ưu - Trà xanh không đường - Totals

Mức giá tối ưu - Trà xanh vị chanh- Totals

Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường. Khung giá tối ưu
cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không đường
là 5500 – 6000đ/chai 500ml.

Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức giá này, điểm trung
bình về ý định mua còn khá cao.

Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua SP khá cao, khi tăng lên
6,000đ, điểm TB về ý định mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình. Do đó, tùy theo chiến lược
giá của THP, chúng ta có thể

• Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ è đánh vào số đông (mass)
• Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) è nhắm vào nhóm “uống không
đường”

Chiến lược chiêu thị:

Hiện nay trà xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu ký sống của sản phẩm,các chiến dịch
quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng hình ảnh 1
sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải nhiệt cuộc
sống.

Đồng thời ,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên cạnh đó
các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững chắc

C2,queen tea,100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng.

Đặc biệt đối với 100,sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không
độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm.Các đối thủ trên cũng đang ra
sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà trong dòng sản phẩm
low-involvement ,việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng

Tác dụng, chức năng của trà:

Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng của
trà. NTD cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công việc" và
"tốt cho sức khỏe"

Do đó, đây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính, ngoài
những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh thiên
nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem đến sự
khác biệt cào cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác.

Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi với
chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý….Mối nguy lớn nhất của một
thương hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí ấy.

Chắc chắn rằng cuộc chiến trà xanh sẽ vẫn còn gay cấn và Tân Hiệp Phát vẫn còn nhiều việc
phải làm để củng cố cho đứa con cưng này của mình .

Cuộc chiến trà xanh...

Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được
thảo luận nhiều trong thời gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên
quan đến loại nước giải khát này, chúng ta có thể rút ra những kinh
nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu.
Trà xanh là chất liệu dùng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm
nay, đặc biệt ở các nước khu vực châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang
trọng. Nhịp sống hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ.
Trà xanh đóng chai cũng nằm trong dòng chảy này.
Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh
từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã
có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca
Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta
phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen
Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay.

Trà xanh không độ

Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ.
Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã
không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không
độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc
đáo vì được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng,
có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn
nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản
xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương
hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến
việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát
đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức
khỏe.
Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của
Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được
một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm
mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình,
báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào
phân khúc nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các
loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh
không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra
sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là
một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự
quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không độ.
Trà xanh C2
Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh đã
thành công rất rực rỡ tại Philippines.URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến
14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.
Tuy nhiên, khi vào Việt Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điềm ra
mắt, C2 dường như rơi vào tình thế bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt trước đó và được
trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng 9 vừa rồi, C2 mới
gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền hình. Ngoài ra, C2 cũng kết
hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện vì
chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm.Trước hết, trà xanh C2
lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool & clean).
Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho
mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức
khỏe. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy
chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế.
Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách
hàng tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết
đóng chai và các loại nước giải khát khác. Theo thăm dò của người viết, phần lớn người tiêu
dùng coi việc chọn trà xanh là một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ
không phải nước ngọt.
Thứ hai, chiến dịch tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành
lực kéo, nhưng chưa chú trọng đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn
sàng về hàng hóa tại điểm bán.
Thứ ba, nếu chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa chọn không
độ, vốn có trước C2. Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ lý do nào để thuyết phục
khách hàng chọn C2, ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà
xanh không độ, đó là tinh khiết và có lợi cho sức khỏe.
Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức
thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing của C2.
Điều rút ra từ cuộc so tài. Tất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ hơn những thông tin về biến
động doanh số, tương quan về thị phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ
thì phân tích trên mới rõ ràng hơn.Tuy nhiên, theo người viết, với các phân tích dựa trên
thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần điều chỉnh chiến lược để tạo được sự khác biệt
giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính cách sành điệu mà C2
đang triển khai ở Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh đó, C2
cũng cần chú ý đến các công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu uống trà
xanh với liều lượng hợp lý.
MARKETING
Trà xanh không độ - Thương hiệu dẫn đầu cần thay đổi.
Top of Form

Xem kết quả: /9

B? phi?u vote com_content

Bình thường Tuyệt vời

140 http://pgviet.com.

Bottom of Form
Trà xanh Không Độ là một sản phẩm đột phá của Tân Hiệp
Phát trong tình hình Number 1 ngày càng bị lấn lướt bởi
Sting vào những tháng đầu năm 2006.
Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần
30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển
dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có
gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó .

Do vậy, không ngạc nhiên khi năm vừa rồi, trà xanh Không Độ là
thương hiệu phát triển nhanh nhất với mức độ tiêu thụ có lúc tăng tới
190%.

Về thị trường trà xanh, trên thế giới như Âu, Mỹ, Nhật, Hàn là các sản
phẩm của Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Còn ở Việt Nam chính là
những cái tên quen thuộc: Trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC,100 của
Tribeco, Queen Tea, Pure Green (Uniliver )..

Trong đó, thị phần trung bình của Trà xanh Không Độ trong nghành nước này theo các số
liệu của AC Nielsen là trên 50 % : 1/2007: 32,6%2/2007: 30%3/2007: 40%4/2007:
48%5/2007: 49%6/2007: 53%7/2007: 52%8/2007: 57%9/2007: 56,1% .

Tuy nhiên, là người dẫn đầu không có nghĩa là bạn luôn dẫn đầu. Đã có những đối thủ cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ, và đã có những dấu hiệu cần phải thay đổi trong các chiến lược
của Trà xanh Không Độ.

Về chiến lược sản phẩm:

Tăng chiều sâu sản phẩm bằng các dung tích nhỏ hơn,hoặc lớn hơn để đáp ứng các nhu cầu
SP trà xanh không đường nên được nhắm vào đối tượng uống ở nhà và nên được truyền
thông “sử dụng tốt nhất bằng cách ướp lạnh”, trong khi trà xanh vị chanh (do vị hơi ngọt) có
thể được truyền thông “uống ướp lạnh hoặc uống với đá.

Chiến lược giá:

Mức giá tối ưu - Trà xanh không đường - Totals
 Mức giá tối ưu - Trà xanh vị chanh- Totals

Người tiêu dùng đánh giá SP trà xanh vị chanh cao hơn trà xanh không đường. Khung giá tối
ưu cho trà xanh vị chanh là từ 6000-6500 đ/chai 500ml, khung giá tối ưu cho trà xanh không
đường là 5500 – 6000đ/chai 500ml.
Mức giá đề nghị cho trà xanh vị chanh là 6,5000đ/chai 500ml vì với mức giá này, điểm trung
bình về ý định mua còn khá cao.
Đối với trà xanh không đường, ở mức giá 5,500đ/chai, ý định mua SP khá cao, khi tăng lên
6,000đ, điểm TB về ý định mua có giảm nhưng vẫn trên trung bình. Do đó, tùy theo chiến
lược giá của THP, chúng ta có thể

• Tung trà xanh không đường ở mức giá 5,500đ è đánh vào số đông (mass)
• Tung với giá ngang với trà xanh vị chanh (6,500đ) è nhắm vào nhóm “uống không
đường”

Chiến lược chiêu thị:

Hiện nay trà xanh Không Độ đang ở vị trí cao trong chu ký sống của sản phẩm,các chiến
dịch quảng cáo nghiêng về phần lý tính trước đây đều đạt kết quả tốt trong việc xây dựng
hình ảnh 1 sản phẩm tự nhiên,có lợi cho sức khỏe,mang lại cảm giác sảng khóat,mát mẻ,giải
nhiệt cuộc sống.

Đồng thời ,nhận thức về tác dụng của trà đối với người tiêu dùng khá cao (hơn 50%),bên
cạnh đó các chiến dịch PR của đối thủ cũng góp phần xây dựng nhận thức ấy thêm vững
chắc
C2,queen tea,100.. Lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng.

Đặc biệt đối với 100,sản phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm
không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm.Các đối thủ trên
cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ,mà trong
dòng sản phẩm low-involvement ,việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng

Tác dụng, chức năng của trà:

Khi đề cập đến tác dụng của trà, khoảng nữa số mẫu nghiên cứu nhận biết được chức năng
của trà. NTD cho rằng trà có tác dụng "giải nhiệt", "mát cho cơ thể", " tính táo trong công
việc" và "tốt cho sức khỏe"

Do đó, đây là lúc Trà xanh Không Độ nên chuyển dần từ quảng cáo lý tính sáng cảm tính,
ngoài những giá trị lý tính mà người tiêu dung đã có mức nhận thức khá cáo như “trà xanh
thiên nhiên”, “giải nhiệt”, “mát cho cơ thể”.. cần phải tìm kiếm một giá trị cảm tính để đem
đến sự khác biệt cào cho sản phẩm này so với các sản phẩm khác.

Tập trung cho nhánh Below the line hơn với các chương trình hỗ trợ bán hàng, khuyến mãi
với chính sách đẩy làm trọng tâm góp phần thu hút, giữ chân các đại lý….Mối nguy lớn nhất
của một thương hiệu dẫn đầu đôi khi không đến từ đối thủ mà đến từ sự ngủ quên trên vị trí
ấy.

Chắc chắn rằng cuộc chiến trà xanh sẽ vẫn còn gay cấn và Tân Hiệp Phát vẫn còn nhiều việc
phải làm để củng cố cho đứa con cưng này của mình .

“cuộc
chiến” trà
xanh
Top of Form

Xem kết quả: /0

B? phi?u vote com_content

Bình thường Tuyệt vời

651 http://www.mark

Bottom of Form
Thứ năm, 03 Tháng 12 2009 14:52

Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại Việt Nam phát triển rất
sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bước tiến mà không loại nước giải
khát nào có thể làm được. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau
khi thị trường đã phát triển, nhưng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả?
Trăm… trà đua nở
Trà không phải là thứ xa lạ với ẩm thực và văn hoá Việt Nam cũng như các nước Á đông khác
nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khoẻ và người ta cũng đã hiểu rõ được
những lợi ích của trà đối với sức khoẻ thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc
sống. Từ nước trà xanh, sữa trà xanh, kem đánh răng trà xanh, nước rửa chén trà xanh đến bánh
trà xanh… thứ gì cũng được các nhà sản xuất đưa vào để tranh thủ sự chăm lo cho sức khoẻ cửa
người tiêu dùng. Riêng trong lĩnh vực trà xanh đóng chai tại Việt Nam, đối với nhu cầu to lớn của
loại nước uống ngày càng trở nên phổ biến này, đã có sự phát triển hết sức sôi động.

Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiên phong với trà xanh Không Độ vào năm 2006 và đã
thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ
tháng 11.2006 đến tháng 11.2007, tạo nên một “hiện tượng” trên thị trường nước giải khát đã
khiến cho các doanh nghiệp khác nhanh chóng nhìn ra thị trường có tiềm năng to lớn này. URC
lập tức tung C2 và cũng nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của người tiêu dùng cùng một thị
phần không nhỏ đã khiến cho các doanh nghiệp khác không thể đứng ngoài cuộc được nữa. Hàng
loạt các nhãn hiệu trà xanh đóng chai khác lần lượt ra đời như 100, Wonderfarm, Anuti, Asao…
và đến tháng 8.2008, khi Pepsi, một thương hiệu toàn cầu với những sản phẩm nước giải khát nổi
tiếng cũng nhảy vào thị trường này thì cuộc đua giành vị trí xanh trong trái tim người tiêu dùng
đã thật sự trở nên gay cấn.

Cuộc chơi của các đại gia

Tuy có nhiều sản phẩm, nhãn hiệu hiện đang lưu hành trên thị trường nhưng lại có rất nhiều sản
phẩm thuộc dạng “ăn theo”, trong đó có không ít là thuộc dạng hàng nhái nên nhìn chung, chỉ có
một số ít công ty có sự đầu tư và làm ăn nghiêm túc mới tạo được tên tuổi và tiếng tăm trên thị
trường. Trong số này nổi bật lên ba tên tuổi là trà xanh Không Độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát,
C2 của URC, một thương hiệu trà xanh đã thành công tại thị trường Philippines và Lipton Pure
Green, sản phẩm liên doanh giữa hai đại gia Pepsi và Lipton, tạo nên thế chân vạc trên thị trường.

“Trà xanh Không Độ được sản xuất từ loại trà xanh tươi tự nhiên đặc trưng của Việt Nam, quá
trình sản xuất qua năm công đoạn vô trùng, loại chai nhựa kết tinh chứa được nước trà tới 86 độ
C mà không xảy ra cong vênh, đảm bảo pha chế đúng cách, có lợi cho sức khoẻ, tiện dụng mọi
lúc mọi nơi…” Với tổng số vốn đầu tư là 50 triệu USD, có hệ thống kênh phân phối tốt, giá cả
cạnh tranh, chiến dịch marketing hợup lý lại thêm lợi thế của người đi tiên phong, trà xanh Không
Độ nhanh chóng dẫn đầu thị trường.

Tuy là “người đến sau”, lại có định vị sản phẩm na ná Không Độ (“mát lạnh và thanh khiết”) và
mẫu quảng cáo không được nhiều người đánh giá cao khi tự thu hẹp đối tượng mục tiêu của mình
- chuyển từ uống nước ngọt sang uống trà xanh C2 nhưng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chất
lượng khá ổn định, hệ thống phân phối tốt và lại chai nhỏ vừa với túi tiền của số đông người tiêu
dùng, C2 cũng đã có một chỗ đứng trên thị trường.

Là thành viên trẻ nhất trong làng nhưng Lipton Pure Green lại có lợi thế rất lớn khi là sản phẩm
của hai công ty dẫn đầu trong ngành trà và nước giải khát và là sự kết hợp của hai nhãn hiệu toàn
cầu – Lipton và Pepsi. Với tiềm lực mạnh mẽ và cách thức làm marketing, quảng bá chuyên
nghiệp của hai đại gia này, Lipton Pure Green nhanh chóng thâm nhập thị trường cũng như thâm
nhập vào tâm trí của khách hàng. Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm một cách không khéo: “Sản
phẩm được làm từ 100% lá trà non và kỹ thuật chiết nóng tạo nên hương trà tươi đậm đà. Những
cây trà được trồng và kiểm soát theo quy định nghiêm ngặt của Lipton toàn cầu. Những lá trà non
tốt nhất được lựa chọn theo nguyên tắc “hai lá và một búp”, thu hái vào sáng sớm và ủ tươi cho
việc pha chế tại nhà máy đã tạo nên hương trà đậm đà của sản phẩm”. Bên cạnh hệ thống phân
phối và tiếp thị chuyên nghiệp, giá bán Lipton Pure Green cũng cạnh tranh và hương vị cũng tạo
được sự độc đáo và khác biệt so với các sản phẩm đã có mặt trên thị trường - đậm hương trà và ít
đường hơn.

Cá lớn có nuốt hết cá bé?

Các sản phẩm thuộc dạng “ăn theo” trên thị trường ngoài việc không có sự đầu tư cho việc nghiên
cứu, sản xuất dẫn đến chất lượng sản phẩm còn thấp, không đầu tư nhiều cho việc tiếp thị, quảng
bá mà giá cả cũng chưa thật sự hợp lý nên năng lực cạnh tranh không cao. Đa số các sản phẩm
này đều có giá bằng hoặc cao hơn trà xanh Không Độ, C2 và Lipton Pure Green nếu tính về
lương thể tích. Do đó, các sản phẩm này chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn trên thị trường và chỉ
có thể tồn tại với mức chiết khấu cao và chịu khó len lỏi vào các cửa hàng tạp hoá, các điểm bán
lẻ nước giải khát ở những nơi không có yêu cầu cao về nhãn hiệu. Theo khảo sát của người viết,
thực tế có không ít người tiêu dùng khi vào quán nước chỉ gọi một chai trà xanh, chủ quán mang
ra loại nào thì uống loại đó hoặc họ yêu cầu trà xanh C2 nhưng nếu chủ quán mang ra một sản
phẩm trà xanh khác có thể họ vẫn uống mà không kêu ca, phàn nàn gì. Do đó, với sự phát triển
bùng nổi với mức tăng trưởng 97% trong năm qua (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói
chung chỉ tăng trưởng 11% - nguồn TNS Media), một mức phát triển mà chưa một loại nước giải
khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và còn có cơ hội cho các
nhãn hàng nhỏ khai thác. Vì thế, bên cạnh các nhãn hàng lớn như Không Độ, C2, Lipton Pure
Green, vẫn sẽ tồn tại song song những nhãn hàng khác và khó có thể nói rằng mỗi nhãn hàng phải
làm gì để tồn tại và phát triển, vì mỗi nhãn hàng đều co những chuẩn giá trị riêng của mình và sự
phát triển phải dựa trên những chuẩn giá trị đó. Tuy nhiên sẽ có người dẫn đầu và rất khó để nói
về điều này trong tương lai.

Hiện tại, có vẻ như Không Độ, C2 vẫn chưa phải lo lắng nhiều với sự góp mặt của đại gia Pepsi
do người tiêu dùng vẫn chưa quen với hương vị của Lipton Pure Green trong khi đã quá trung
thành với Không Độ và C2. “Sinh sau, đẻ muộn” vẫn là thách thức lớn nhất đối với Lipton Pure
Green. Theo khảo sát của người viết thì ngoại trừ siêu thị và các đại lý nước giải khát lớn, không
nhiều các điểm bán lẻ và các cửa hàng nhỏ có trưng bày và bán Lipton Pure Green do diện tích
trưng bày có hạn nên họ chỉ chọn những sản phẩm bán chạy như Không Độ và C2. Với các cửa
hàng lớn, doanh số từ Lipton Pure Green cũng không cao, tốc độ bán chỉ bằng khoảng 1/5 so với
Không Độ và vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về hương vị của sản phẩm này. Tuy nhiên Pepsi
vẫn là một đối thủ nặng ký mà không một thương hiệu, công ty nào có thể xem thường. Nhìn lại
lịch sử, có thể thấy rằng những sản phẩm khác của Pepsi như nước giải khát hương cola, nước có
gas, nước tinh khiết… khi gia nhập thị trường VIệt Nam thì trước đó đã có rất nhiều sản phẩm
tương tự của các công ty khác. Tuy nhiên, cuối cùng thì Pepsi vẫn trở thanh công ty dẫn đầu thị
trường cho các sản phẩm này. Những thành công đó được dựa trên nền tảng các chiến lược tiếp
thị, chiến lược truyền thông, chiến lược bán hàng đồng bộ và bài bản, và cao hơn nữa, đó là một
chiến lược đầu tư chung cho toàn công ty. Như vậy, lợi thế cạnh tranh không chỉ là ra sản phẩm
trước hay sau, mà lợi thế cạnh tranh còn nằm ở một chiến lược tổng thể, đồng bộ và toàn diện,
chứ không phải chỉ tiếp thị và bán hàng là đủ. Và do đó, đối với trường hợp trà xanh, với một
chiến lược đồng bộ và bài bản như của Pepsi với Lipton Pure Green “quan tâm từ những chiếc lá
trà non đầu tiên, chặt chẽ trong việc kiểm soát chất lượng và quy trình pha chế cho đến khi sản
phẩm được người tiêu dùng sử dụng và những phản ánh về chất lượng sau đó”, tương lai về
người dẫn đầu phân khúc thị trường này sẽ còn nhiều bất ngờ thú vị.

Xây dựng thương hiệu

Xây dựng nhãn hàng \ Cuộc chiến trà xanh...

Cuộc chiến trà xanh...
Cập nhật ngày: (19/12/2007)

Trà xanh đóng chai (ready-to-drink tea) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời
gian gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại nước giải khát này, chúng ta có thể rút ra
những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu.Trà xanh là chất liệu dùng
để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng nghìn năm nay, đặc biệt ở các nước khu vực
châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Uống trà thậm chí được nâng lên thành nghệ thuật với những nghi thức đặc biệt và trang trọng. Nhịp sống
hối hả hiện đại thúc đẩy ngành công nghệ nước uống phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng nằm
trong dòng chảy này.

Thị trường ở Việt NamTrên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ thập niên
80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại
các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt
Nam hiện nay, khi nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không
độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có lẽ được nhiều
người biết đến nhất hiện nay.

Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh không độ. Loại thức
uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử dụng. Nhà đầu tư đã khôn ngoan kết hợp
tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm
trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện
sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu được
nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho
mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên
thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc
sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.

Về mặt giá cả: Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai
khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. Về kênh phân phối:
Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp
hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được một chai Trà xanh không độ. Về chiến lược
marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông
bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác. Trà
xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.

Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so với các loại nước giải
khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải
một phần ở lợi thế của người tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức
khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan. Tất cả những chiến
lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Trà xanh không
độ. Trà xanh C2Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc Công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu trà xanh
đã thành công rất rực rỡ tại Philippines. URC đầu tư vào thị trường Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu
đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất tại Khu Công nghiệp Việt Nam – Singapore. Tuy nhiên, khi vào Việt
Nam, C2 chưa đạt được thành công như mong đợi. Tại thời điềm ra mắt, C2 dường như rơi vào tình thế
bị động. Đó là vì Không độ đã ra mắt trước đó và được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông
rầm rộ. Mãi đến tháng 9 vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền
hình. Ngoài ra, C2 cũng kết hợp quảng cáo với chương trình giảm giá mạnh mẽ. Nhưng tình hình có lẽ
khó cải thiện vì chiến dịch này còn chứa một số điểm chưa thật sự thuyết phục lắm. Trước hết, trà xanh
C2 lựa chọn khẩu hiệu “mát lạnh & thanh khiết” (cool & clean). Để tạo ra độ nhận biết của người tiêu
dùng, khi là thương hiệu đến sau, C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệt với Không độ thay vì
cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khỏe. Nhân vật đại diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết
phục người tiêu dùng hãy chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm
hạn chế. Thứ nhất, C2 tự hạn chế đối tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng
tiêu dùng nước ngọt. Thay vì vậy, C2 có thể mở rộng sang thị trường nước tinh khiết đóng chai và các
loại nước giải khát khác. Theo thăm dò của người viết, phần lớn người tiêu dùng coi việc chọn trà xanh là
một lựa chọn khôn ngoan để thay thế nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. Thứ hai, chiến dịch
tryền thông của Trà xanh C2 phần lớn hướng đến mục tiêu hình thành lực kéo, nhưng chưa chú trọng
đến lực đẩy qua kênh phân phối, nhằm tạo ra mức độ sẵn sàng về hàng hóa tại điểm bán. Thứ ba, nếu
chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh, khách hàng sẽ lựa chọn không độ, vốn có trước C2.
Thương hiệu C2 đã không đưa ra được bất kỳ lý do nào để thuyết phục khách hàng chọn C2, ngoại trừ
những lý do mà người tiêu dùng đã được đáp ứng bởi Trà xanh không độ, đó là tinh khiết và có lợi cho
sức khỏe. Như vậy, mức độ không sẵn sàng của C2 tại điểm bán, cộng với thương hiệu chưa đủ sức
thuyết phục đã vô tình giúp Trà xanh không độ hưởng lợi từ ngân quỹ marketing của C2. Điều rút ra từ
cuộc so tài. Tất nhiên, cần phải có thêm đầy đủ hơn những thông tin về biến động doanh số, tương quan
về thị phần, mức độ bao phủ… giữa Trà xanh C2 và Không độ thì phân tích trên mới rõ ràng hơn. Tuy
nhiên, theo người viết, với các phân tích dựa trên thực tiễn nói trên, Trà xanh C2 có thể cần điều chỉnh
chiến lược để tạo được sự khác biệt giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, PR hướng đến tính
cách sành điệu mà C2 đang triển khai ở Philipines có lẽ sẽ hiệu quả hơn cho C2 tại Việt Nam. Bên cạnh
đó, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo lực đẩy để gia tăng mức độ bao phủ hàng, đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. 60 là tỷ lệ phần trăm giảm ung thư thực quản nếu uống trà xanh với liều lượng hợp
lý THỊ PHẦN TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ (Nguồn: ACNielsen) 1/2007: 32,6%; 2/2007: 30%; 3/2007: 40%;
4/2007: 48%; 5/2007: 49%; 6/2007: 53%; 7/2007: 52%; 8/2007: 57%; 9/2007: 56,1% MỨC TIÊU THỤ
TRÀ Ở NHẬT NĂM 2006 Nhật là một trong những quốc gia tiêu thụ trà nhiều nhất trên thế giới Trà túi:
1.000 tấn Trà đen: 17.100 tấn, Ô Long: 19.700 tấn, Trà xanh: 106.200 tấn]

Trà xanh 100 hay Trà xanh không độ

Trà xanh 100 là sản phẩm của sự hợp tác giữa TRIBECO, KinhDo, và Uni President
Group. Trà xanh 100 là một freshman trong thị trường này. Dĩ nhiên, với vị trí là người
đi sau, Trà xanh 100 có những chiến lược riêng của mình để cạnh tranh trên thị trường,
nơi mà trà xanh Không độ đang là trùm. Tuy nhiên, theo nhận xét của một số người,
Trà xanh 100 đã ăn cắp mô hình kinh doanh của trà xanh Không độ để xây dựng mình
và cạnh tranh lại với chình trà xanh Không độ. Nói như ông Lý Quý Trung, chủ của mô
hình Phở 24: “Việc ăn cắp ý tưởng kinh doanh là bình thường trong xã hội, nhưng việc
ăn cắp mô hình kinh doanh là điều đáng bị lên án”.

Trà xanh không độ là một thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát, một công ty kinh
doanh các loại thức uống. Trước Không độ, Tân Hiệp Phát đã từng thành công với các
thương hiệu như Nước uống tăng lực Number One, đậu nành Number One và đặt biệt là
Bia Bến Thành. Là người đi tiên phong trong thị trường trà xanh đóng chai, Trà Xanh
có những lợi thế nhất định trong việc cạnh tranh trên thị trường bằng những nổ lực của
chính mình, bao gồm thay đổi hành vi khách hàng: dùng trà xanh đóng chai thay vì
trà xanh thông thường, positioning khách hàng về một loại nước uống gần gũi với tự
nhiên: trà xanh, xây dựng mạng lưới phân phối cho thương hiệu trà xanh Không độ…
Hiện nay có thể nói, trong thị trường trà xanh, trà xanh Không độ đang chiếm giữ một
thị phần lớn.

Những điểm tường đồng của trà xanh 100 so với trà xanh Không độ:

Nếu như nhìn từ xa, một người bình thường sẽ rất khó để phân biệt giữa trà xanh Không
độ với trà xanh 100. Hình dáng của chai tương tự nhau, nếu không muốn nói là giống
nhau hoàn toàn. (có thể là cùng một nhà cung cấp chai). Thêm vào đó, bao bì của hai
sản phẩm cũng tương tự nhau, tuy nhiên nếu nhìn kĩ thì màu bao bì của chai trà xanh
100 sẽ vàng hơn so voi Không độ. Các thông tin trên bao bì cũng có những chỗ tương
tự nhau. Nếu trà xanh Không độ ghi “không màu nhân tạo, không chất bảo quản”, thì
trà xanh 100 lại ghi là “Không chất bảo quản, không màu nhân tạo”. Bên trà xanh
Không độ có một số chứng nhận thì bên trà xanh 100 lại tạo ra sự khác biệt cho mình
bằng câu: “Trà xanh 100 được chế biến từ những đọt trà xanh tươi, với công nghệ chế
biến tiên tiến và bí quyết chiết xuất trà từ Nhật Bản”. Phần thông tin về thành phần của
trà xanh 100 dài hơn trà xanh Không độ khiến người mua đọc vào nghĩ trà xanh 100
độ sẽ tốt hơn, tuy nhiên Nếu nhìn kĩ lại thì cũng không khác bao nhiêu. Đã có người
nghĩ rằng, trà xanh 100 là một nhánh mới hay sản phẩm mới của trà xanh Không độ.

Chiến lược của trà xanh Không độ hiện nay:

Hiện tại, chúng ta ít thấy quảng cáo của trà xanh Không độ, có vẻ như các chiến lược
marketing của trà xanh Không độ đã không còn cần thiết khi mà trà xanh Không độ
đã chiếm thị phần lớn nhất với ưu thế là first mover. Công ty Tân Hiệp Phát đã và đang
tiến hành line extention, với việc cho ra đời các sản phẩm khác như nước trái cây, trà
Barley… như vậy với viêc marketing cho các sản phẩm mới này, Tân Hiệp Phát đã
không còn chú trong nhiều đến marketing cho sản phẩm trà xanh Không độ.

Chiến lược của trà xanh 100:

Vì là mới, trà xanh 100 chọn việc đánh vào khâu phân phối làm vũ khí chiến lược cho
mình. Với kinh nghiệm và khả năng của Kinh Do - một trong những doanh nghiệp tạo
được mạng lưới phân phối rộng khắp nhất, có thể nói là người xây dựng kênh phân phối
giỏi, ở những nơi xa xôi, người ta có thể không biết đến những thương hiệu bánh khác,
nhưng họ lại biết và dùng bánh KinhDo - Trà xanh 100 tìm cách để có được vị trí nhất
định trong các của hàng, các siêu thị và các quán nước. Trà xanh 100 dùng chiến lược
Push với việc đưa ra những lợi ích thiết thực cụ thể cho các nhà phân phối và các nhà
bán lẻ, ví dụ: khi mua 5 thùng trà xanh 100, nhà bán lẻ sẽ được tặng thêm 1 thùng,
nếu so với trà xanh Không độ, các cửa hàng có nhiều động lực hơn để bán được nó, hay
thỏa thuận với các cửa hàng để trưng bày trà xanh 100 với mô hình một chai trà xanh
100 lớn… Khi mà ở Việt Nam hiên nay, khách hàng vẫn chưa hoàn toàn có thể quyết
đinh họ mua sản phẩm của thương hiệu nào, nhất là đối với những sản phẩm low-
involvement như nước uống trà xanh việc đánh vào khâu phân phối là yếu tố tối quan
trọng như thầy HN từng nói rằng với thị trường Việt Nam, chỉ cần đánh vô khâu phân
phối, làm chủ nó là gần như là thắng. (không biết thầy có làm consultant cho trà xanh
100 không nữa). Cái hay của Trà xanh 100 là nó đã dùng chiến lược bao vây, nghĩa là
nó không đánh ngay vào các trung tâm lớn như Tp.HCM mà là đánh vào các tỉnh, ví
dụ: các tỉnh đồng bằng sông cứu long đều có sự hiện diện của trà xanh 100. Sau đó,
khi mạng lưới ở tỉnh đã mạnh, nó bắt đầu đánh vào thị trường lớn như Tp.HCM. Nhờ như
vậy, các đối thủ khác sẽ khó phản ứng kịp thời.

Nhật kí cua harry Quach đã viết như vầy:

Việc trà xanh 100 dùng hình dáng mẫu mã tương tự trà xanh Không độ xuất phát từ
những lí do sau: thứ nhất là hiện nay người tiêu dùng Việt Nam, nhất là ở các tỉnh vẫn
chưa có ý thức phân biệt thương hiệu một cách đầy đủ, nhất là đối với loại sản phẩm
low-involvement, với họ uống của thương hiệu nào cũng vậy, cũng đều là trà xanh hết.
Thứ hai là theo nghiêm cứu thị trường của FTA (chắc là vậy), hình dáng của chai trà
xanh hiện nay là hình dáng mà phù hợp với ưa thích và thuận tiện cho khách hàng.
Trà xanh 100 chỉ đáp ứng những gì phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Thứ ba là
khách hàng đang có xu hướng về với thiên nhiên, dùng những sản phẩm từ thiên
nhiên, trong trường hợp của trà xanh, màu xanh ở đây giúp khách hàng dể dàng liên
tưởng tới thiên nhiên, với sự tươi mát. Theo lí giải của trà xanh 100, vì trà xanh 100 có
vị trà đậm hơn và nhiều chất chanh hơn nên màu của bao bì vàng hơn trà xanh Không
độ. Thứ tư là thị trường vẫn đang còn phát triển, nên việc trà xanh 100 làm như vậy
cũng không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của trà xanh Không độ. Mà hiện nay mọi
người đang cố mở ra những thị phần mới chưa được khai thác.

Có thể nói, trà xanh 100 đã có những bước đi khôn ngoan. Nó đã không đối đầu với trà
xanh Không độ ở những thị trường lớn mà tạo lập và mở rộng kênh phân phối của mình
ở những thị trường mới, thị trương nông thôn. Không ngừng củng cố thương hiệu của
mình ở mảng thị trường này. Với việc sữ dụng hình ảnh tương tự trà xanh Không độ, trà
xanh 100 dể dàng tiếp cận với khách hàng, những người đã thấy hoặc uống trà xanh
Không độ nhưng không để ý đến thương hiệu hoặc những người mà sự lựa chọn của họ
bị ảnh hưởng bởi người bán hàng.

Có thể hiện nay, do thị trường vẫn còn đang phát triển nên các doanh nghiệp vẫn chưa
chú trọng nhiều tới cạnh tranh trực tiếp mà chỉ cố gắng mở rộng thị trường. Tuy nhiên
về lâu về dài, thị trường sẽ xuất hiện những đối thủ mới, đặc biệt là các ông lớn trong
ngành giải khát như Pepsi chuẩn bị bước chân vào thị trương này. Vấn đề đặt ra là trà
xanh không độ và trà xanh 100 sẽ có những bước đi gì cho thời gian tới.

Hiện nay, trà xanh đóng chai chỉ phát triển ở phía nam, thị trường ở phía bắc còn đang
bỏ ngỏ do một số lí do như người dân ở ngoài bắc uống trà đậm hơn trong nam, thói
quen uống trà xanh theo cách thông thường… Nếu các nhà sản xuất chú ý đến những
đặc điểm này và thỏa mản nhu cầu của khách hàng phía bắc thì việc thay đổi hành vi
của khách hàng cùng với thị phần lớn là hoàn toàn nằm trong tầm tay.

Với ưu thế là first mover, Trà xanh Không độ cần tiếp tục duy trì lợi thế của mình, tiến
hành các chương trình PR hay các kế hoạch marketing khác để làm nổi bật lên thương
hiệu của mình. Cần phải repositioning lại sản phẩm của mình theo hướng tắng nhận
thức thương hiệu của mình cho khách hàng.

Đối với trà xanh 100, cần có những chiến lược marketing đánh vào emotion của khách
hàng. Trong thời gian tới, khi mà có nhiều sự cạnh tranh thì những điều làm nên
thương hiệu như từ thiên nhiên, diu mát, nguyên chất,… sẽ không còn. Do đó trà xanh
100 cần có những chiến lược marketing khác như giúp xây dựng hạnh phúc, cuộc sống
thanh bình, ấm no, một phần trong thành công của khách hàng,…
Có thể cho tôi biết kênh phân phối chủ yếu của trà xanh C2
được không? Tôi đang cần tài liệu này
Ngày đăng: 13/03/2010 02:43 (7 tháng trước)

Yêu cầu xóa

» Trả lời:
Trà xanh đóng chai (Ready-to-drink) trở thành một chủ đề được thảo luận nhiều trong thời gian
gần đây. Quan sát các sự kiện liên quan đến loại sản phẩm này, chúng ta có thể rút ra được những
kinh nghiệm quý báu cho hoạt động truyền thông thương hiệu.
Bài viết được phân tích dưới góc độ hơi thiên về chiến lược marketing thông qua quan sát và
khảo cứu của tác giả từ các thông tin thu thập từ nhiều nguồn và các điều tra trực tiếp với người
tiêu dùng với quy mô nhỏ để phục vụ cho luận điểm của bài viết. Bài viết, do vậy, nên được nhìn
nhận dưới góc độ quan điểm của người hành nghề marketing và mong muốn được chia xẻ các ý
kiến của bạn đọc về vấn đề này.
Trà xanh là một thứ thức uống phổ biến trên thế giới từ hàng ngàn năm nay, đặc biệt là khu vực
châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, v.v. Tại một số quốc gia, uống trà còn
được nâng lên thành nghệ thuật và với những nghi thức đặc biệt, phức tạp. Cuộc sống hiện đại
thúc đẩy ngành công nghiệp nước uống tiện dụng phát triển mạnh mẽ. Trà xanh đóng chai cũng
nằm trong dòng chảy này. Tại Việt Nam, khi nói về chủng loại sản phẩm này, phải kể đến các
thương hiệu Không độ, C2, Queen Tea. Trong đó, thương hiệu được nhận biết rộng rãi là Không
độ.
Vào khoảng đầu năm 2006, Tân Hiệp Phát (THP) tung ra thị trường trà xanh đóng trong chai
PET. Các chương trình truyền thông rầm rộ trên báo, trên truyền hình liên tục giới thiệu về một
loại sản phẩm gần gũi (là trà) nhưng độc đáo vì được đóng trong chai với những điều kiện sản
xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Trà xanh không độ định vị vào phân
khúc nhu cầu giải khát với đặc điểm vượt trội so với các loại thức uống giải khát thông thường là
có lợi cho sức khoẻ. Trà xanh không độ đã có một quyết định chiến lược táo bạo. Trước hết, chai
PET dùng để sản xuất trà xanh phải tuân thủ điều kiện quan trọng của quy trình sản xuất trà xanh
là phải chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót nóng. Ngay thời điểm đó, THP đã phải đầu tư
riêng cho mình một dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng
từ việc chọn lựa tên thương hiệu, thiết kế logo, kiểu dáng cho đến sử dụng thương hiệu Number
one, đã có vị thế, làm thương hiệu bảo trợ. Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm này, THP đã lựa
chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với những đầu tư mạnh mẽ vào phim quảng cáo, quảng cáo
báo, PR kết hợp cả các công cụ kích hoạt thương hiệu khác nên đã nhanh chóng tạo dựng sự nhận
biết đối với khách hàng. Trà xanh Không độ cũng được thừa hưởng những lợi thế mạnh mẽ từ
kênh phân phối hiện hữu của THP. Chọn lựa định vị là thức uống giải khát có lợi cho sức khoẻ,
trà xanh Không độ đã nhanh chóng tìm được lý do thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm. Trước hết, trà xanh là một thức uống rất gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam. Những lợi
ích cho sức khoẻ do trà xanh mang lại đã được thừa nhận như một tất yếu đối với người tiêu
dùng. Do vậy, để thoả mãn nhu cầu giải khát, từ nay khách hàng có thêm một lựa chọn nữa, có lợi
cho sức khoẻ. Thị phần của Không độ là tất cả các thức uống giải khát, không có lợi hoặc thậm
chí còn có hại cho sức khoẻ. Đó là thị trường của nước tinh khiết đóng chai, của nước ngọt,.. đây
quả là một thị trường khổng lồ cho trà xanh. Xét về mặt giá cả, trà xanh có giá cao hơn khoảng
20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh
lệch này vì có lợi cho sức khoẻ. Ngày nay, Không độ trở thành một “con bò sữa” mà tất cả các
doanh nghiệp phải thèm muốn. Sự thành công cuả Không độ, chính là lợi thế của người tiên
phong (First mover). Thức uống có lợi cho sức khoẻ là một xu hướng. Trên thế giới và trong khu
vực, trà xanh đóng chai đã phát triển mạnh từ những năm 80 của thế kỷ trước và có giá trị lên đến
nhiều tỷ đô la. Tuy nhiên, với bất kỳ sản phẩm mới nào rủi ro thất bại cũng rất cao. THP cũng đã
không dưới một lần rủi ro khi quyết định đầu tư vào sản phẩm mới. Tất cả những thương hiệu lớn
có mặt tại Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như
Lipton, Pepsi, Nestle, Coca cola, Uni president, URC. Ngoại trừ URC với C2 đã hiện diện, việc
các đại gia trong lĩnh vực giải khát tung sản phẩm trà xanh tại Việt Nam chỉ là vấn đề thời gian.
Đi trước, thực sự đã tạo cho Không độ một lợi thế. Ngày nay, tại bất kỳ tiệm tạp hoá nào, việc
mua một chai trà xanh không độ là rất dễ dàng. Các thương hiệu lớn, ở thời điểm hiện tại muốn
thâm nhập vào thị trường trà xanh cũng không thể chắc chắn thành công và nếu có thành công thì
cái giá cũng không nhỏ. Sức mạnh phân phối cộng với hình ảnh thương hiệu của người đi đầu đã
buộc một vài cơ sở sản xuất ít tiềm lực hơn khác phải lựa chọn giải pháp “bắt chước” để thâm
nhập thị trường này. Những tranh chấp về bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá với các thương hiệu O2,
Omega thời gian vừa qua chứng minh cho điều này.
Xin được nói về chiến dịch truyền thông của C2. Trà xanh C2 là thương hiệu thuộc công ty URC
Việt Nam. URC Việt Nam đầu tư vào Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô và đặt nhà máy
tại KCN Việt Nam – Singapore (Địa chỉ: Khu Cong Nghiep Sinhgapo, Binh Duong, Quận Huyện:
Hoang Mai, Tỉnh/Thành Phố: Hà Nội, Số điện thoại: 0989087472). C2 là thương hiệu trà xanh
thành công rực rỡ tại Philipines. Tuy nhiên, khi vào Việt Nam C2 chưa đạt được thành công như
mong đợi. Tại thời điểm ra mắt, C2 dường như bị bất ngờ và rơi vào tình thế bị động vì Không độ
đã ra mắt trước và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các hoạt động truyền thông rầm rộ. Mãi đến tháng
chín vừa rồi, C2 mới gia tăng nỗ lực Marketing thông qua việc quảng cáo rầm rộ trên Tivi kết
hợp với chương trình giảm giá mạnh mẽ nhưng tình hình có lẽ khó cải thiện khi chiến dịch này
còn chứa nhiều điểm yếu. Trước hết, C2 lựa chọn định vị “mát lạnh & thanh khiết” (Cool &
Clean). Là thương hiệu đến sau (trong nhìn nhận của người tiêu dùng), lẽ ra C2 nên chọn cho
mình một đặc trưng khác biệt thay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khoẻ. Nhân vật đại
diện thương hiệu trong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêu
dùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này có ba điểm hạn chế: (1) C2 tự hạn chế đối
tượng tiêu dùng sản phẩm khi chỉ hướng vào những khách hàng tiêu dùng nước ngọt thay vì có
thể mở rộng sang thì trường nước tinh khiết đóng chai, các loại nước giải khát khác. Theo điều tra
của người viết, phần lớn người tiêu dùng chọn trà xanh như là một lựa chọn khôn ngoan thay thế
nước tinh khiết chứ không phải nước ngọt. (2) Chiến dịch truyền thông C2 phần lớn hướng đến
mục tiêu hình thành “lực kéo” nhưng chưa chú trọng đến “lực đẩy” nhằm tạo ra độ sẵn sàng về
hàng hoá tại điểm bán. (3) Nếu việc chuyển từ tiêu dùng nước ngọt sang trà xanh là hợp lý thì trà
xanh mà khách hàng lựa chọn là Không độ chứ không là C2. C2 đã không cung cấp cho khách
hàng bất kỳ lý do thuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đã
được đáp ứng bởi Không độ là tinh khiết và có lợi cho sức khoẻ. Mức độ không sẵn sàng C2 tại
điểm bán, cộng với lý do lựa chọn C2 chưa đủ sức thuyết phục đã vô tình giúp Không độ hưởng
lợi từ ngân sách marketing của C2.
Tất nhiên, cần phải có những thông tin đầy đủ hơn về biến động doanh số, tương quan về thị
phần, mức độ bao phủ, v.v giữa C2 và Không độ thì phân tích mới rõ ràng hơn. Nếu các dữ liệu
thực tiễn hỗ trợ cho các lập luận trên, C2 cần phải điều chỉnh lại định vị có tính khác biệt mạnh
mẽ hơn giữa C2 và Không độ. Các hoạt động marketing, định vị hướng đến tính cách “sành điệu”
mà C2 đang triển khai ở Philipines, theo quan sát của người viết, sẽ tốt hơn cho C2 tại Việt Nam.
Ngoài ra, C2 cũng cần chú ý đến các công cụ tạo “lực đẩy” để gia tăng mức độ bao phủ hàng và
nhận được sự hỗ trợ từ kênh phân phối nhiều hơn nữa trong việc đưa hàng đến tay người tiêu
dùng.
Những phân tích sơ khởi trên, hy vọng mang lại được những đóng góp nhất định cho các nhà
quản trị công ty trong việc lựa chọn chiến lược và triển khai các hoạt động marketing của doanh
nghiệp mình. Người viết cũng rất mong được nhận thêm những góp ý từ độc giả để tình huống
phân tích được sâu sắc và đa dạng hơn như là một đóng góp vào việc làm giàu thêm “tình huống
tiếp thị” cho Việt Nam.
Tập đoàn Tân Hiệp Phát: Chiến lược tạo sự khác biệt
Để chinh phục thị trường không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ mà phải có sản
phẩm tốt, giá phù hợp và sự khác biệt trong chiến lược marketing và trong chính sản phẩm.
Vì thế tiêu chí kinh doanh của chúng tôi là “Sức khỏe của khách hàng là nguồn lợi nhuận
lớn nhất của chúng tôi”. Đó là tâm sự của TS Trần Quí Thanh – Chủ tịch HĐQT Tập đoàn
Tân Hiệp Phát nhân kỷ niệm 15 năm ngày thành lập tập đoàn: 15/10/1994 - 15/10/2009 với
DĐDN.

- Xin ông vui lòng điểm lại đôi nét về những thành tựu mà Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đạt được
trong thời gian qua. những thành tựu này có ý nghĩa như thế nào trong lộ trình phát triển của tập
đoàn trong 15 năm hình thành và phát triển của mình, thưa ông ?

15 năm nỗ lực in dấu ấn thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những nhà
sản xuất bia và nước giải khát thành công nhất tại VN. Cùng với nhiều cúp vàng và bằng khen,
Tân Hiệp Phát còn là DN VN đầu tiên đạt chứng nhận ISO & HACCP đầy đủ nhất trong lĩnh vực
thực phẩm, bao gồm: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000; Hệ thống
Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004; Hệ thống Quản lý Vệ sinh an toàn thực
phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Hệ thống chất lượng ISO & HACCP là những tiêu chuẩn quốc tế
chuẩn xác và phổ biến trên toàn thế giới mà bất cứ DN sản xuất nào cũng muốn nhắm đến nhằm
khẳng định thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ. Với thái độ nghiêm túc, những thành
công rực rỡ vững bền cùng với một chữ Tâm sáng ngời trong tôn chỉ kinh doanh, Tập đoàn Tân
Hiệp Phát xứng đáng là “Vị thần khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất bia và nước giải khát tại VN.
Chiến thắng vinh danh của Tân Hiệp Phát chính là thắng lợi xuất sắc trong cuộc chiến an toàn vệ
sinh thực phẩm, kiên quyết chống hàng kém chất lượng, hàng nhái, hỗ trợ và bảo vệ sức khỏe
người tiêu dùng trong suốt 15 năm qua.

- Năm 2009 lạm phát và thị trường tài chính có nhiều biến động, điều này đã tác động như thế
nào tới việc đầu tư và kinh doanh của Tập đoàn Tân Hiệp Phát, thưa ông?

Đây là giai đoạn khó khăn ngay cả với chúng tôi, bởi chính thời điểm này lẽ ra chúng tôi đã có kế
hoạch đẩy mạnh xuất khẩu, nhưng đánh giá chung thị trường xuất khẩu đang trên đà giảm sút,
nên chúng tôi triển khai chậm lại dự án xuất khẩu và tiếp tục đẩy mạnh phát triển thị trường nội
địa. Cũng phải nói thêm rằng, để chinh phục thị trường nội địa không phải chỉ cần có kênh phân
phối tốt là đủ mà phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, có sự khác biệt trong chiến lược
marketing và khác biệt trong dòng sản phẩm của chính mình. Trong năm 2009, ảnh hưởng do suy
thoái kinh tế, việc người tiêu dùng hạn chế chi tiêu và lựa chọn sản phẩm theo giá thành là không
thể tránh khỏi. THP với vị trí thương hiệu dẫn đầu chúng tôi sẽ có chiến lược riêng về giá và
chính sách chăm sóc khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động bán hàng ở thị trường trong nước
nhằm tạo những cơ hội kích cầu phù hợp với những giải pháp mà Đảng, Chính phủ và toàn dân
đang nỗ lực thực hiện. Nghiên cứu thị trường, đầu tư dây chuyền sản xuất, đăng ký quyền bảo hộ
sở hữu trí tuệ... là quy trình chung để tạo ra một dòng sản phẩm mới, rất lâu dài, tốn kém và đầy
trở ngại. Thế nhưng đối với dòng sản phẩm thực phẩm, điều này càng trở nên phức tạp gấp bội
bởi bên cạnh những khâu chung còn đòi hỏi phải đảm bảo chất lượng cũng như vệ sinh an toàn
thực phẩm, nếu không sản phẩm sẽ “chết” từ trong trứng.

- Tập đoàn Tân Hiệp Phát được biết đến là một tập đoàn hàng đầu về sản xuất và kinh doanh
ngành hàng rượu bia NGK... với nhiều nhãn hàng được khách hàng trong và ngoài nước tin
tưởng và đánh giá cao trong thời gian qua, ông có thể cho biết những yếu tố nào đã làm nên
thành công của Tập đoàn?

Hiện nhiều người tiêu dùng đã thấy được sản phẩm có gas không có lợi cho sức khoẻ nhưng để
thay thế, nhà sản xuất cần có sự chuẩn bị không thể ngày một ngày hai. Một minh chứng cho
nhận định này là theo số liệu nghiên cứu của AC Nielson, năm 2009 là năm đầu tiên sau 19 năm
thị phần nước ngọt có gas bị suy giảm. Rất nhiều DN VN cho ra đời những sản phẩm độc đáo
khác để người tiêu dùng lựa chọn, tuy nhiên nhiều khi DN không đi hết quy trình 5P trong hoạt
động marketing nên khó thành công. Chỉ khi chúng ta phát triển nhiều sản phẩm quy tụ được quy
trình 5P thì khi đó thị phần nước giải khát có gas sẽ bị đe doạ. Xu hướng sản phẩm nước giải khát
có gas trên thị trường ít nhiều đã bị ảnh hưởng khi các sản phẩm nước giải khát như Trà Xanh
Không độ, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh xuất hiện. Bằng chứng là dòng sản phẩm Trà Xanh Không độ
năm 2008 tăng trưởng 800% và dòng sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh sản phẩm tiêu thụ ước
khoảng 500.000 sản phẩm/ngày và đang trên đà tăng trưởng.

Đặc biệt với cương vị chủ DN chúng tôi thấu hiểu quy luật dung nạp và đào thải khắc nghiệt của
dòng sản phẩm đồ uống. Trong hơn 15 năm tạo dựng thương hiệu, Tập đoàn Tân Hiệp Phát luôn
đặt chữ Tâm lên hàng đầu, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm thước đo thành công. Xã hội phát
triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó người tiêu dùng VN ngày càng quan tâm
đến vấn đề sức khỏe. Thay vì “ăn no”, ngày nay người tiêu dùng hướng đến “ăn ngon, ăn an
toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm. Thấu hiểu tâm lý lo ngại
của khách hàng trước hiện trạng sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm nhái nhan nhản trên thị
trường, mỗi dòng sản phẩm ra đời, Tân Hiệp Phát luôn đảm bảo ở mức cao nhất về chất lượng và
vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, sản phẩm Tân Hiệp Phát nhanh chóng chiếm được sự
tin dùng của khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. Với phương châm “thỏa mãn
cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”, Tập đoàn Tân Hiệp Phát liên tiếp cho
ra đời nhiều dòng sản phẩm mới mang tính đột phá, in trên mình nhãn vàng về chất lượng cũng
như độ an toàn thực phẩm.

- Vậy ông có thể nói vài nét chính về chiến lược phát triển của Tân Hiệp Phát?

Để thành một thương hiệu dẫn đầu, THP đang có khao khát là đưa thương hiệu của chúng tôi
thành thương hiệu quốc gia. Khi nói đến THP là người ta nhớ đến đó là sản phẩm của VN. Để
làm được điều đó chúng tôi có cam kết và nỗ lực rất lớn của cả tập thể CB - CNV. Thực sự, bản
thân tôi suy nghĩ kinh doanh không chỉ để kiếm tiền mà còn để xây dựng một thương hiệu quốc
gia (made in Vietnam hoặc made by Viet Nam). Chúng tôi đã xây dựng một phòng nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới và trong tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới.
Khi chúng ta chỉ đưa vào sản xuất những mặt hàng mà thị trường đang chấp nhận thì có nghĩa là
chúng ta đi theo sau đồng nghĩa với sự hạn chế trong chiến lược phát triển. Trong khi người tiêu
dùng đang ngày càng khó tính, nếu như các nhà sản xuất không có điểm khác biệt thì khó có thể
thành công. Như vậy việc THP hình thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp chúng tôi trở thành một
đơn vị luôn luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất
lượng tốt, mẫu mã đẹp và được người tiêu dùng ưa chuộng.

Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền công nghệ nghiên cứu,
sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ công nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có
khả năng điều hành, sản xuất và quản lý hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí
Nam... hiện Cty đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với
các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng chai PET...
hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number One Soya, bia Gold, bia
Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number one Juicie, nước uống vận động Number One Active...
và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại
“không đường” dành cho người không thích đường.

- Được biết, Tập đoàn Tân Hiệp Phát là một mạnh thường quân nhiệt tình trong các hoạt động
xã hội, xin ông chia sẻ thêm về những hoạt động “bên lề kinh doanh” đầy ý nghĩa này, thưa ông?

Qua thể thao tôi muốn khẳng định DN VN không thiếu tầm nhìn hay khát vọng thực hiện những
điều lớn lao. Từ quan niệm này, mỗi năm chúng tôi tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến
nhỏ, từ chuyến nghiệp đến phong trào. Đặc biệt năm 2008 THP là nhà tài trợ độc quyền cho dự
án “Đưa người Việt chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình, Cup xe đạp ĐBSCL, giải
bóng đá Bình Dương BTV Number One... Chúng tôi cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến
lược tiên phong Đại hội Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước
uống của Đại hội này. Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, chúng tôi đã hợp tác
với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về phòng chống
bệnh đái tháo đường”... Chúng tôi luôn tâm niệm và ước mong thực hiện trách nhiệm này một
cách rộng khắp và lâu dài, đồng nghĩa với lới tri ân của Tập đoàn Tân Hiệp Phát tới quý khách
hàng đã ủng hộ chúng tôi trong suốt 15 năm qua và tiếp tục ủng hộ Tân Hiệp Phát trong thời gian
tới.

Chúng tôi đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong tương
lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Việc Tân Hiệp Phát hình
thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp chúng tôi trở thành một đơn vị tiên phong trên thị
trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và
được người tiêu dùng ưa chuộng.
Trà xanh không độ và tác dụng giảm stress
Tinexpress cập nhật 28-09-2010 - Nguồn: 24h.com.vn
Link gốc: http://www.24h.com.vn/thi-truong-tieu-dung/tra-xanh-khong-do-va-
tac-dung-giam-stress-c52a327151.html
Stress – để lâu mau bệnh
Mỗi sáng thức dậy, nếu không phải là học sinh, sinh viên, nội trợ, công nhân, thì cũng là những
người làm công tác văn phòng thường xuyên bắt đầu một ngày mới với những tâm trạng khác
nhau. Có người thì chào hỏi buổi sáng với sự hồ hởi vui tươi, sẵn sàng cho một ngày làm việc
năng động, nhưng cũng có những trường hợp mang theo tâm trạng mệt mỏi, chán chường của
hôm qua. Khi được hỏi về trạng thái tinh thần, họ chỉ diễn đạt ngắn gọn bằng một từ: “Stress”.
Cụm từ quen thuộc thốt ra từ sự mệt mỏi trong cuộc sống, trong công việc, như “Tôi đang bị
“Stress”” hay vài trạng thái xuất hiện lãng vãng trên các màn hình chat online như “buồn”,
“chán”, “mệt mỏi”,”lại một ngày mới”, “oải”, “bực mình”….Tất cả như một thông điệp truyền tải
đến bạn bè, ngừơi thân, đồng nghiệp về tình trạng và cảm xúc hiện tại. Tự lúc nào, Stress trở nên
một từ ngữ thông dụng và phổ biến. Không cần giải nghĩa tiếng anh, có khi cũng chẳng cần biết
chữ ấy viết thế nào, song, Stress trở nên đại chúng. Khi nhắc đến Stress, mọi ngừơi có thể bật ra
trong đầu hàng trăm, hàng vạn suy nghĩ để liên tưởng đến sự căng thẳng, bực bội, cùng nhiều
những mối lo toan chưa đựơc giải quyết và bộc lộ hết. Rồi thì ngày qua ngày, nếu chúng ta nuôi
dưỡng Stress, nó cũng lớn dần theo từng ngày, đến khi trưởng thành, Stress đồng hành với chúng
ta trong cụôc sống; nó lôi kéo ta với những cung bậc cảm xúc vô cùng cực đoan.
Hậu quả và những đánh mất từ Stress
Đó là sự trầm cảm, mất thăng bằng trong cuộc sống. Hàng ngày, mang theo căn bệnh Stress,
chúng ta sẽ phải đối diện với khối núi vấn đề với cảm giác trì trệ và chán nản. Mỗi khi được hỏi
“Bạn khỏe không?”, hay “Hôm nay tâm trạng thế nào?” Chỉ cần sự phản hồi mang tính tiêu cực,
Stress tự động lan truyền như những con virus cực mạnh, không sức đề kháng nào có thể chống
lại. Đối tượng giao tiếp lập tức nhận ra ngay sự hụt hẫng của người này trong cuộc sống. Nếu anh
ta là người cởi mở và dễ chia sẻ, có thể anh ta cũng sẽ cho bạn một lời khuyên tốt như: tập thể
dục, chơi yoga, đi khiêu vũ, gặp gỡ bạn bè, hay hãy dùng ngay một chai trà xanh Không Độ mà
giải nhiệt cuộc sống….Nhưng rồi lời nói như thể gió bay, quan trọng là bạn có nhìn nhận vận đề,
đối mặt với nó và tìm ra hướng giải quyết hay không? Cách thì không phải không có, nhưng bạn
có dũng cảm để nhấc chân bước ra khỏi cái bóng đen vây bủa bạn bằng sự mệt mỏi, chán chường
hay không? Bạn có tự tin để có thể dùng đôi tay của mình lau sạch những ô cửa đen bám đầy bụi,
mà những hạt bụi ấy chính là những nỗi buồn, sự hòai niệm quá khứ không vui, hay cái cảm giác
uể oải. Nếu như Stress tồn tại với bạn trong cái căn nhà cảm xúc bi lụy đó, có thể bạn cũng sẽ tự
đánh mất những ngừơi bạn thân vốn rất quan tâm đến bạn, đơn giản vì bạn đang cô lập chính
mình với thế giới bên ngòai, bạn đang tự dùng dây trói buộc mình khỏi những cuộc vui với bạn
bè, và bạn ngoan cố không tiếp nhận những liều thuốc tinh thần mà những vị bác sĩ kể cả chuyên
môn lẫn nghiệp dư đang cố để chữa trị cho bạn.
Trở lại với đối tượng giao tiếp khi nhận được phản hồi của bạn về từ “Stress”, trong trường hợp
anh ta không phải là đối tượng thân thiết để nghe bạn ca cẩm các vấn đề thường ngày, bạn cũng
sẽ dễ dàng bị bỏ rơi trong một vùng trời nào đó mà chỉ có bạn và Stress kết thân. Những mối
quan hệ công việc, bạn bè cũng từ đó không cánh mà bay. Hiểu được hậu quả và tác hại của
Stress, bạn thấy được chân dung của mình như thế nào? Giống một công trình bị xuống cấp, một
lữ khách tha phương hay những chú chim bé nhỏ bị nhốt kín trong lồng? Cảm giác của Stress là
sự phẫn nộ cáu gắt bất thường, rồi thì chẳng đợi ai thốt lời “bye bye”, tự bạn đã ký quyết định
với bản cam kết “lưu thông chỉ trên đường một chiều”. Bạn chẳng buồn quan tâm đến việc có ai
rủ bạn đi đâu, làm gì, ăn uống, vui chơi, du lịch,…Chiếc điện thọai mới hôm nào tít tắt tin nhắn,
bỗng một hôm, nó lặng im không động tĩnh và từ đó, không cần nạp tiền điện thọai, bạn cũng
nhốt nó chung với ngôi nhà của bạn và Stress.

Ánh sáng từ ô cửa nhỏ

Đã từng có một thời gian sống chung với Stress, đối mặt với các vấn đề tài chính, gia đình, tình
cảm, chuyện thất nghiệp, chàng trai tên N, 24 tuổi, vừa ra trường đã được bạn bè đặt cho cái biệt
danh là “ngọai”, bởi bạn bè nhận đựợc một thông điệp từ những biểu hiện cuộc sống của anh gắn
liền với sự già nua trước tuổi. Ở cái tuổi trẻ trung, sôi nổi, lẽ ra anh ta đã có thời gian bay bổng
với sáng tạo, đam mê và cởi mở với các cuộc vui cùng bạn bè, nhưng vài trắc trở từ cụôc sống
của bản thân, chuyện nhảy việc và thất nghiệp đã làm anh trở nên mặc cảm về sự thua thiệt với
bạn bè cùng trang lứa. Anh tự gán cho mình trạng thái Stress trong nhiều năm qua. Có lúc anh
cũng vui vẻ tự đứng dạy sau những cú vấp ngã ban đầu, nhưng được vài tiếng thì anh khó có thể
duy trì trạng thái tích cực bởi các tác động ngọai cảnh vây bủa quanh anh. Chàng trai nhạy cảm
này đã không tìm thấy ánh sáng từ cuộc sống dù đã có rất nhiều ngừơi động viên và chia sẻ với
anh. Rồi một lần tìm đọc quyển sách “Thay thái độ, đổi cuộc đời”, thọat đầu anh không tin lắm
vào chữ nghĩa trong sách, nhưng vài trải nghiệm nho nhỏ đã lấy lại niềm tin chính bản thân anh.
Anh bắt đầu bằng sự vận động bản thân để tập suy nghĩ tích cực, mỗi ngày tìm một niềm vui, anh
chăm chút bản thân nhiều hơn, tập thể dục, có những giây phút gặp gỡ tán gẫu với bạn bè, và
quan trọng anh duy trì một chế độ dinh dưỡng hợp lý. Trải nghiệm cho anh thấy rằng, nguồn sáng
giúp anh giải tỏa căn bệnh Stress chính là biết cách chăm sóc bản thân và chọn thực phẩm, thức
uống dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe, giúp tăng cường sự vận động dẻo dai và bảo vệ tinh thần
sớm lấy lại thăng bằng sau những tác động tiêu cực từ cuộc sống xung quanh.
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều lọai thức uống khác nhau, có lọai tự
pha, có lọai chế biến sẵn. Các mặt hàng nước giải khát này rất đa dạng, từ
nước ngọt, nước khóang, nước ép, nước yến, nước tăng lực đến nước trà,….
góp mặt đầy đủ trên các quầy kệ bách hóa và những điểm bán lẻ. Nhanh, gọn,
thuận tiện, đảm bảo chất lượng vệ sinh an tòan thực phẩm thì phải kể đến các
lọai thức uống đóng chai pha chế sẵn. Trong đó, trà xanh Không Độ đang
được giới trẻ quan tâm nhiều nhất. Các chứng minh khoa học cũng cho thấy
tác dụng của trà trong việc giải nhiệt, giảm căng thẳng Ngòai ra, Trà xanh
giàu vitamin và chứa nhiều poly phenol giúp làm đẹp da, điều chỉnh chức
năng tiêu hóa, giảm cholesterol, phòng ngừa ung thư. Ánh sáng của nền khoa
học hiện đại bổ sung bằng những số liệu, dẫn chứng cụ thể đã khẳng định trà
thực sự là thức uống có lợi cho sức khỏe và còn có khả năng phòng ngừa
cũng như hỗ trợ điều trị nhiều lọai bệnh. Chất EGCG trong trà xanh là họat
chất chống oxi hóa, có tác dụng chống lão hóa, đem lại cuộc sống thư giãn
tuyệt vời, tươi trẻ, khỏa mạnh, giảm Stress và tăng sức đề kháng cho cơ thể
Là một người cực kì khắt khe với quảng cáo, Anh N luôn kiểm chứng bằng các trải nghiệm.
Nhưng trà xanh thực sự thuyết phục anh giống như một liệu pháp thư giãn kịp thời mà không
phải vận động tóat mồ hôi hay phải đến spa mới có được cái cảm giác nhẹ nhàng, tràn đầy sức
sống. Hẳn nhiên thức uống chẳng phải là “tiên dược” để cứu anh khỏi căn bệnh Stress, mà bởi vì
anh tự nhắc nhở mình mỗi ngày bằng một câu nói “thay thái độ, đổi cuộc đời”. Bạn chỉ có thể
thay đổi cuộc đời của bạn nếu bạn có một cách nghĩ đúng, tích cực và có kế họach để làm đúng
những cam kết bạn đã đặt ra.

ông ty bạn có cần một hệ thống nhận diện thương hiệu

không?
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không
thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của DN giữa vô vàn sản
phẩm đa...
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không thể thiếu
của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của DN giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và
phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ đi về đâu nếu công ty của bạn không có
thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000 loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách
hàng không thể nào nhận biết được sản phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào!

Hệ thống nhận diên thương hiệu có thực sự cần thiết cho doanh nghiệp của bạn?

Cần thiết hay không cần thiết đó là do cách bạn đánh giá tầm quan trọng của nó.
Nếu bạn luôn ngây thơ tin tưởng sản phẩm của bạn giờ đã là tốt nhất, rẻ nhất, bền nhất….thì
khách hàng sẽ luôn tự tìm đến bạn thì bạn lầm to!

Nếu bạn tin tưởng rằng sản phẩm của bạn được dán nhãn mác, được thiết kế những hình ảnh bắt
mắt trên bao bì sản phẩm, hộp đóng gói sản phẩm…. và bạn tự thỏa mãn rằng rồi đây những sản
phẩm của bạn được biết đến như một thương hiệu nổi tiếng thì bạn lại mắc thêm một sai lầm nữa
giống như nhiều người luôn lầm lẫn rằng nhãn mác là thương hiệu.

Giả sử bạn may mắn vượt qua được các tình huống trên và thu hút được một số lượng khá nhiều
khách hàng đủ để bạn lên một kế hoạch mở rộng thị trường ra một vùng lớn hơn thì sau một đêm
ngon giấc, sáng ra bạn đã phải đối mặt với một cậu nhân viên tiếp thị sản phẩm không khác chút
nào sản phẩm của bạn, họa chăng có khác là trên nhãn sản phẩm cố tình in chìm một chữ hoặc
một phần của nhãn mác sản phẩm của bạn!? Lúc đấy bạn sẽ làm gì? Bạn làm gì nếu bạn không
kịp chuẩn bị cho mình một thương hiệu?

Để tránh được tình huống ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh của DN của bạn. Bạn nên bắt tay
ngay vào việc xây dựng thương hiệu ngay khi có thể!

Bạn nên hiểu thế nào là thương hiệu?

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization: là một dấu
hiệu đặc biết để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,
được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Nó giúp bạn có cơ sở pháp lý để khẳng định
chủ quyền sở hữu và giúp khách hàng nhận ra sản phẩm của bạn, giúp bạn bảo vệ sản phẩm của
mình trên thị trường.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là thật sự cần thiết cho doanh nghiệp của bạn. Nhưng vấn
đề là nó cần thiết đến mức độ nào?

Tưởng tượng xem ở công sở: thứ 2, bạn diện một bộ đồ theo kiểu hip hop; thứ 3, bạn khoác vào
người bộ comple; thứ 4, bạn “ốp” vào người một bộ đồ của vận động viên điền kinh… và cứ mỗi
ngày mỗi kiểu, mỗi màu sắc. Bạn đang làm đồng nghiệp bạn ngạc nhiên đấy? nhưng họ đoán bạn
là một anh chàng dở hơi thì đúng hơn là một người có cá tính và ăn mặc hợp thời trang, bạn thay
đổi nhanh đến nỗi chả ai kịp nhận ra bạn hôm kia bạn mặc gì, hôm qua bạn mặc gì, và nó chả phù
hợp với môi trường làm việc nghiêm túc tí nào!?

Thương hiệu cũng thế, chúng được theo dõi bởi khách hàng và chỉ có sự nhất quán trong mọi
hoàn cảnh mới cho khách hàng có được cảm giác tin cậy và an tâm khi sử dụng sản phẩm. Về lâu
dài nó đem lại cảm nhận tốt cho hình ảnh doanh nghiệp, tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm và tạo ra
ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng.

Hệ thống nhận diện thương hiệu quy định bản sắc riêng cho mỗi thương hiệu từ màu sắc, font
chữ, hình ảnh, ngôn ngữ tạo hình … Thể hiện được cái riêng, cái độc đáo để mỗi khách hàng dù
muốn hay không cũng phải tự cảm nhận được sự khác biệt đối với mỗi thương hiệu. Bạn không
thể chấp nhận được một hôm tự dưng nhân viên tiếp thị chào hàng cho bạn một chai Cocacola với
màu vàng hay một hộp Lipton với màu đen, thật không thoải mái vì bạn đã quen với những hình
ảnh cũ của các sản phẩm này. Giả sử chuyện này có thể xảy ra trong tương lai nhưng thật hay ho
nếu nó làm hao phí cho công ty bạn hơn 1 năm để vắt óc lên một kế hoạch marketing và PR đồ sộ
và một núi tiền từ 8 đến 12 con số.

Một Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu như thế nào là hợp lý?

Bạn sẽ phải thắc mắc:

Tôi phải làm Hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty như thế nào?
Nhận diên thương hiệu cho dòng sản phẩm khác với thương hiệu của công ty không?
Làm như thế nào là hợp lý và tiết kiệm?
Tôi có thể xây dựng được thương hiệu nổi tiếng như công ty Y ở thành phố Z hay không?
v.v…

Đó là những câu hỏi của hầu hết các doanh nghiệp khi quan tâm đến Hệ thống nhận diện thương
hiệu cho doanh nghiệp mình.

Mỗi câu hỏi đều có nhiều câu trả lời và có nhiều giải pháp riêng hay đồng bộ cho mỗi trường hợp.
Bạn phải nhận thấy rằng Hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty làm dịch vụ khác với công
ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm; Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty tự sản xuất sản
phẩm khác với nhà phân phối … và bạn phải biết rằng Hệ thống nhận diện thương hiệu của công
ty khác với sản phẩm.

Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới,
hãng sản xuất ra rất nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, sữa tắm Lux,
Lifebuoy, dầu gội Sunsilk …) hay các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm
Knorr…) Nhưng mỗi 1 dòng sản phẩm đều có hệ thống nhận diện thương hiệu riêng để áp dụng
cho hệ thống bán lẻ trên toàn thế giới. Nhìn vào hình dưới đây chúng ta sẽ thấy thương hiệu
Unilever (thương hiệu mẹ) chỉ có 1 logo và dùng màu xanh cô-ban (đậm) được áp dụng đồng
nhất khi xuất hiện trên tất cả các dòng thương hiệu con.

Một công ty làm dịch vụ nhỏ không nhất thiết phải thiết kế bộ nhận diện thương hiệu đồ sộ

Thật lãng phí nếu bạn có ý định đặt banner của mình lên toàn bộ hệ thống xe buýt hay là một pa
nô tấm lớn 5m2 có in hình logo công ty bạn trên đường cao tốc với chi phi hàng năm hơn cả triệu
USD chỉ để quảng cáo bạn là nhà cung cấp dịch vụ photocopy hàng đầu khu vực… cũng lãng phí
không kém nếu bạn chi hàng triệu USD cho việc phát sóng trên truyền hình rằng bạn cung cấp
tăm xỉa răng chất lượng nhất Đông Nam Á và bạn đưa ra màn hình hơn 10 giây về cây tăm xỉa
răng của bạn có in hình logo công ty …

Vấn để của bạn chỉ là hệ thống nhận diện cho các văn bản giao dịch, hệ thống biển, bảng văn
phòng, tờ rơi, catalog, và giao diện website … để đối tác và khách hàng thấy được sự chuyên
nghiệp và khả năng tư duy đầu tư của bạn.

Bạn phải xác định giữa việc đầu tư 1 lần trọn bộ hay là làm từng hạng mục theo mức độ ưu tiên
khác nhau. Mặc dù rằng tất cả các hạng mục trong hệ thống nhận diện thương hiệu của bạn đều
quan trọng và không thể thiếu, nhưng chỉ có điều bạn phải lựa chọn thời điểm thích hợp để xây
dựng từng hạng mục. Trong trường hợp này, bạn nên xây dựng hệ thống cơ bản tốt hơn là xây
dựng hệ thống hoàn thiện vì có thể phải 10 năm nữa bạn mới dùng hết các hạng mục đã làm và
khi đó mọi chuyện đã có thể thay đổi.

Mỗi thương hiệu của công ty hay dòng sản phẩm đều có những quy định, bản sắc riêng cho mình
và điều đó được ấn định trong tâm trí cũng như cảm xúc của khách hàng đối với mỗi sản phẩm và
chỉ có xây dựng riêng cho mình 1 tính cách ấn tượng và độc đáo mới hy vọng dành được sự quan
tâm và tin tuởng. Cùng là màu đỏ nhưng cách thể hiện của Cocacola khác với Dr.Thanh; Cùng là
màu xanh nhưng P/S khác với Comfort… Hãy xem sự khác biệt của hai hệ thống đồ họa văn
phòng dưới đây khi cả 2 đều dùng màu đỏ.

Mẫu bên trái thiên về phong cách tạo hiệu ứng nền dựa theo mô tuýp đường cong của logo trong
khi mẫu bên phải sử dụng các mảng màu “bệt” cho cảm giác đơn giản, ấn tượng.

Tạo ra một hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và chuyên nghiệp là công việc không phải
một sớm một chiều. Nó mất thời gian cho cả 2 phía: bên thưc hiện thiết kế và công ty sở hữu
thương hiệu vì chúng được triển khai trên một ý tưởng cụ thể, sự khác biệt và phải có bản sắc văn
hóa riêng. Cuối cùng. Có lẽ là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp có thể tiết kiệm tối đa chi phí
cho việc giám sát và đồng nhất thương hiệu trong suốt chiến lược phát triển của mình.
Chiến lược xây dựng thương hiệu của tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập trung và Khác biệt
Đến tham dự chương trình hội thảo Vietnam marketing conference 2009. Một trong những
gương mặt ấn tượng nhất trong thành phần khách mời đối với tôi chính là T.S Trần Quý
Thanh – CEO của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP).

Ấn tượng đó không chỉ vì đơn vị tài trợ chính của chương

trình chính là một thương hiệu mới ra đời của THP: Trà
thảo mộc Dr.Thanh, mà còn bởi sự đĩnh đạc và sắc sảo
trong cách diễn giải của một vị chủ tịch tập đoàn dày dặn
kinh nghiệm thương trường.

Đến với Vietnam marketing conference lần này, T.S Trần

Quý Thanh đã chia sẻ những bài học kinh nghiệm quý báu
trong cách điều hành, xây dựng thương hiệu của mình theo
hướng tập trung và khác biệt (đây cũng là chủ đề của buổi
hội thảo) với tình huống về sản phẩm Trà thảo mộc
Dr.Thanh.

Dưới đây VNBD muốn nhắc lại những nội dung đã được
ông chia sẻ, và đây cũng là những kinh nghiệm mà bạn đọc có thể tham khảo như một phương
hướng hiệu quả để xây dựng thương hiệu thành công.

Phần 1: FOCUS – CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

Tôi xin định nghĩa về “tập trung” thế này : Tập trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý ,
quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi
ích lớn nhất. Điều này cũng tương tự như qui luật Pareto 20:80 . Nghĩa là các nhà lãnh đạo
marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu.

Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi thứ cho khách hàng và
người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải chọn ra cái gì quan trọng nhất để mà tập trung. Trước tiên tôi
xin nói về chiến lược Tập Trung.

Như tôi đã đề cập, tập trung là một qui tắc then chốt mà chúng ta cần phải thực hiện. Tại sao
chúng ta cần tập trung? Với kinh nghiệm cá nhân, tôi xin trích dẫn ra đây 3 lý do chính :

1. Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều tôi muốn làm như tung thêm SKU và sản
phẩm mới cùng một thời điểm, tôi nhận ra rằng hoặc là chúng tôi chạy hết công suất giống như
sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân
lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc .

Tại THP,chúng tôi tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và chúng tôi liên tục tuyển dụng để
có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người lãnh đạo phải học cách để
tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất ổn như hiện nay, chúng ta sẽ phải đối mặt
với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và chúng ta PHẢI chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.

2. Trong lĩnh vực Marketing ,Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi do sự thiếu tập
trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận dạng thương hiệu ( brand
identity) thật sự. Ví dụ , tôi đã có rất nhiều cuộc thảo luận để quyết định chúng tôi sẽ thu hẹp thị
trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả.
3. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , chúng tôi đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng về việc thực hiện các hoạt
động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, chúng tôi quyết định chỉ chọn những chương
trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh.

Chúng tôi đã tập trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản
phẩm và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Ví dụ như tập trung
vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn Hiến tỉnh Bình Dương
nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà Thảo Mộc Dr. Thanh.

Một câu hỏi quan trọng hơn là ở Tân Hiệp Phát chúng tôi đã Tập trung làm
những gì ? Trong nhiều năm qua, tôi đã chiêm nghiệm ra rằng các lĩnh vực
quan trọng mà chúng tôi phải tập trung, đó là Người tiêu dùng , Khách hàng ,
Truyền thông , Sự sẵn có của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, và điều cuối
cùng nhưng không phải là kém quan trọng đó là Triển khai.

Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp chúng tôi thành công tại THP. Cho
phép tôi được thảo luận cụ thể hơn về các vấn đề quan trọng này .

1. Về người tiêu dùng : Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là
Thượng Đế trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay
thất bại thì cuối cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố
gắng phát hiện ra các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có
thể thương mại hóa nhu cầu này.

Sản phẩm Trà Xanh Không Độ chai PET uống liền là một ví dụ tuyệt vời về
nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được chúng tôi biến thành một cơ hội
kinh doanh. Uống trà chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam
. Bước kế tiếp, chúng tôi đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau
khi chúng tôi quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang tính di động và
nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi cho sức khỏe

2. Về Khách hàng : Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hang hóa của chúng ta
để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta không xem xét đến
tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.

Các nhãn hang cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty Việt Nam và cả các
công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, chúng tôi có một bộ phận tập trung toàn diện vào
việc chăm sóc khách hàng. Chúng tôi đối xử với tất cả các khách hàng của mình như các đối tác
kinh doanh thật sự.

3. Về Truyền thông : Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chúng tôi chỉ bán các sản phẩm cao cấp, chất
lượng tuyệt hảo nên chúng tôi phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các lợi ích
của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó chúng tôi đã đầu tư không ít vào truyền thông.
Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo của chúng tôi trong một vài năm trước rất đáng kể.

Năm ngoái, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại Việt Nam và chúng
tôi sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. Cá nhân tôi rất quan tâm và
trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng.
Tôi làm việc rất sâu sát với các cộng sự trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm
và thiết lập mục tiêu nhận biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.

4. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát chúng tôi đã đối mặt
với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung cấp của chúng
tôi. Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta. Chúng ta cần
đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu chuẩn chất lượng tuyệt hảo
mọi lúc mọi nơi.

Như các bạn đã biết,chúng tôi vừa tung ra thị trường sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và nhanh
chóng được thị trường chấp nhận, chinh phục được khách hang cả nước. Tôi đang quan ngại liệu
trong thời gian sắp tới chúng tôi có phải một lần nữa đối mặt với tình trạng hụt hàng hay không?

5. Về việc triển khai thực hiện : Tôi đã thấy có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất
tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Thật may mắn là đối với sản phẩm Trà Thảo
Mộc Dr. Thanh, chúng tôi đã có một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị
trường trong một thời gian ngắn.

Tôi biết rằng việc Tung sản phẩm phải diễn ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để chúng tôi có thể tối
đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ
và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Cá nhân tôi tin
rằng nếu chúng tôi chậm trễ dù chỉ một ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, chúng tôi
sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.

Vì vậy, tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông , Chất lượng sản phẩm và Sự
sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển khai đối với tôi là những yếu tố then chốt để dẫn
đến thành công. Tôi kêu gọi các bạn hãy cân nhắc các yếu tố này khi bạn phát triển chiến lược và
kế hoạch marketing của các bạn.

Trà xanh C2 : thương hiệu thành công với chiến lược định giá thâm nhập
Cập nhật: 21:00:00 10/4/2009

Cuộc chiến trên thị trường trà xanh Việt Nam hiện nay hứa hẹn rất nhiều kịch tính khi các
đại gia nước giải khát đã tham gia vào thị trường này.

URC (Universal Robina Corporation) là một trong những công ty tiên phong của Philippin với
thâm niên 40 năm hoạt động trong lãnh vực kinh doanh sản xuất thực phẩm, đó là một trong
những tập đoàn thực phẩm lớn nhất Philippines.

Họ cũng có mặt tại thị trường bánh kẹo của 25 nước và vùng lãnh thổ như Đài Loan, Mỹ, Italia,
Nhật Bản và một số nước Trung Đông. URC hiện đang giữ 30% thị trường khoai tây chiên tại
Singapore, 33% tại Malaysia; 28% thị trường bánh xốp tại Thái Lan; và 22% thị trường bánh
snack mặn tại Hongkong….

Các sản phẩm có tiếng tăm của URC là bánh snack Jack&Jill, sôcôla Cloud 9 và Nips, kẹo XO và
Maxx, mì Payles và Nissin Các sản phẩm của công ty hết sức đa dạng như: bánh snacks, kẹo,
bánh biscuits, cà phê hòa tan, mì ăn liền, nước xốt cà chua, mì sợi, ngoài ra còn có cả các lọai
kem…

Công ty URC Việt Nam là một công ty trực thuộc tập đoàn URC quốc tế. URC Việt Nam được
thành lập và sản xuất bánh kẹo từ 2005 tại Khu công nghiệp Việt - Sing, tỉnh Bình Dương. Ngoài
các sản phẩm như bánh, kẹo… thì sản phẩm nổi bật nhất của URC trên thị trường Việt Nam
chính là trà xanh C2.

Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nước Á đông khác,
nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe và người ta cũng hiểu được những
lợi ích của trà xanh, thì vị thế của cây trà mới được đề cao đến thế trong cuộc sống. Vì vậy tốc độ
tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát trà xanh luôn đạt mức cao (trên 30%/ năm).

Riêng năm qua, mức tăng trưởng đạt đến 97% (trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói
chung chỉ tăng trưởng 11% - theo nguồn TNS ). Đây là một mức phát triển mà không có một loại
nước giải khát nào đạt được, chứng tỏ nhu cầu của người tiêu dùng đang rất lớn và đây thực sự là
một thị trường rất giàu tiềm năng.

Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường ( First mover) trà xanh là Tân Hiệp Phát
Group với sản phẩm trà xanh Không độ. Nên mặc dù là thương hiệu trà xanh số 1 tại thị trường
Philipine, nhưng tại thời điềm ra mắt thị trường Việt Nam, C2 dường như rơi vào tình thế bị động
vì đến sau, và trà xanh Không Độ khi đó được trợ giúp mạnh mẽ bởi các họat động truyền thông
rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thị trường béo bở này.

Mãi đến tháng 9/2008, C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảng cáo trên truyền
hình, kết hợp quảng cáo với chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm gia tăng thị phần, nhưng do
bị rơi vào thế bị động vì đến sau và do những chiến lược định vị không hợp lí nên C2 vẫn không
thể qua mặt sản phẩm Không độ trên thị trường trà xanh.

Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trong thị trường nước giải khát trà xanh đóng
chai và là đối thủ chính của Không Độ. Nguyên nhân thành công này là nhờ C2 đã xây dựng
được kênh phân phối hiệu quả và một chiến lược định giá thâm nhập rất hợp lí.

Định giá thâm nhập (Penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay
dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Các công ty sử dụng chiến lược này với kì vọng sản
phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách
hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với đối thủ cạnh tranh.

Định giá thâm nhập làm tối đa hoá doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị
phần, nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỉ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên trong một số trường hợp, lợi nhuận
thấp có thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.

Như phân tích ở trên, chúng ta có thể thấy giá cả có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu như thế nào,
đó thường là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn của khách hàng.

Trong khi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của C2 là trà xanh Không Độ định giá sản phẩm cao hơn
khoảng 20% so với giá trung bình của thị trường (7000VNĐ/ Chai 500ml) thì C2 đã chọn cho
mình một chiến lược định giá thâm nhập hợp lí ( 3500đ/ chai 330 ml), nhờ vậy C2 nhanh chóng
chiếm được thị phần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.

Cuộc chiến trên thị trường trà xanh Việt Nam hiện nay hứa hẹn rất nhiều kịch tính khi các đại gia
nước giải khát (Lipton Pure Green của Pepsi, Wormdearm, Shinki của San Miguel…) đã tham
gia vào thị trường này. Nhưng với lợi thế về kênh phân phối và chiến lược giá hợp lí, chắc chắn
trà xanh C2 sẽ đứng vững và ngày càng phát triển tại thị trường Việt Nam