You are on page 1of 42

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LỜI MỞ ĐẦU
Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian.
Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua
những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định
hướng phát triển tương lai của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công ty
chính là khách hàng của họ. Để nhận được giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận
biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng.
Đối với ngành Ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các
Ngân hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức
mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ,
khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh.
Ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn- Đà Nẵng là chi
nhánh của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam. Ngân hàng đã có nhiều
biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi
ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Về lâu dài, quản trị quan hệ
khách hàng càng quan trọng, thách thức Ngân hàng có những bước phát triển
mới.
Từ những thực tiễn đặt ra đó nên em chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng TMCP công thương - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng.”
Nội dung đề tài gồm có 3 phần chính:
Phần I: C Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Phần II: THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP KỶ THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Phần III: MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỶ THƯƠNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Trang 1
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG


1. Khái quát về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1. Khái niệm và phân loại, vai trò của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành
công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm
dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng có thể đưa trên các tiêu chí khác nhau nhưng ở
đây chỉ xét về khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
1.1.1.1 Khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài là những tổ chức ,cá nhân thực hiện các giao
dịch với doanh nghiệp bằng nhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua
điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về
khách hàng, họ là những cá nhân, tổ chưc.trực tiếp mua hàng của doanh nghiệp
và quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp . Khách hàng bên
ngoài là nhân tố có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp ,các doanh nghiệp phụ
thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hóa và dịch vụ của họ vì vậy các doanh
nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình .Nếu khách hàng bên
ngoài không hài lòng các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp ,rất đơn giản
họ sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác .Nếu số khách hàng như
vậy đủ lớn ,họ có đủ sức mạnh đẻ gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh
nghiệp có không dược thị trường chấp nhận
1.1.1.2 Khách hàng nội bộ .
Khách hàng nội bộ là các bộ phận ,phòng ban ,các nhân viên và nhà cung
cấp của doanh nghiệp .Khách hàng nội bộ có mối liên hệ mật thiết với nhau
nhằm phục vụ và thỏa mãn khách hàng bên ngoài .Như vậy theo quan điểm này
nhân viên ,các bộ phận cũng chính là khách hàng của doanh nghiệp .Công việc
khinh doanh của doanh nghiệp là thỏa mãn các khách hàng bên ngoài ,công việc
các bô phận trực tiếp trực tiếp giao dịch với khách hàng là cung cấp các sản
phẩm dịch vụ cho khách hàng bên ngoài ,công việc của các bộ phận gián tiếp với
khách hàng là hỗ trợ các bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng thực hiện
nhiệm vụ .Các nhân viên ,phòng ban phải được hỗ trợ và thỏa mãn lẫn nhau
nhằm mục đích thõa mãn khách hàng bên ngoài

Trang 2
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

1.1.3 Vai trò của khách hàng.


Giờ đây ta sống trong nền kinh tế mà ở đó khách hàng là Thượng đế. Đây là
kết quả của tình trạng sản xuất dư thừa, chính khách hàng chứ không phải hàng
hóa mới khan hiếm. Nếu bạn không quan tâm đến khách hàng của mình, người
khác sẽ quan tâm. Các công ty cần phải xem khách hàng của mình như một tài
sản chính cần được quản lý và tối đa hóa giống như mọi tài sản khác.
Khách hàng là một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty, hơn
nữa giá trị của họ thậm chí không được tìm thấy trong hồ sơ sổ sách của công ty.
Nhận thấy giá trị của tài sản này sẽ phấn khởi dẫn đến việc các công ty thiết kế
lại tổng hệ thống tiếp thị của họ về phía nắm bắt phần khách hàng và giá trị tuổi
đời khách hàng qua hạng mục đầu tư sản phẩm hoặc dịch vụ và các chiến lược
tạo nhãn hiệu.
Khách hàng có vai trò to lớn ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng có quyền lựa chọn bất kỳ sản phẩm của doanh
nghiệp nào, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp nói rằng: “người quan
trọng nhất trong doanh nghiệp của chúng tôi là khách hàng”. Nếu khách hàng
không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản họ dễ chọn
sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác. Nếu số khách hàng làm như vậy
đủ lớn, họ có đủ sức mạnh để gây thiệt hại và thậm chí bỏ doanh nghiệp có sản
phẩm không được thị trường chấp nhận. Do đó, doanh nghiệp phải lắng nghe cẩn
thận những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ. Nói
chung khách hàng là người hưởng lợi, là đối tượng phục vụ của hoạt động chăm
sóc khách hàng. Khách hàng cũng chính là người đánh giá kết quả thực hiện
chính sách chăm sóc khách hàng của công ty. Sự hài lòng của khách hàng chính
là thước đo, là mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng. Chính sách chăm
sóc khách hàng của doanh nghiệp sẽ không phát huy được tác dụng nếu khách
hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó.
Nguyên lý chăm sóc khách hàng là coi khách hàng hiện có là một tài sản mà
phải biết gìn giữ và phát huy.
Vì vậy, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, thiết yếu đối với chính
sách chăm sóc khách hàng
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách
hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập
những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J.
Reinartz, 2006)
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships
Management) là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh
doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ

Trang 3
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến
lược công ty đúng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com).
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện
khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về
khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng
vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng ( theo Vince Kellen, www.kellen.net).
Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên tắc tổ chức
bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy
trì sự tăng trưởng lợi nhuận”
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta có thể nhận thấy rằng
các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh
nghiệp dành cho khách hàng. Vậy giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng
là gì?.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là
toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất
định.
Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
họ, giá trị mà khách hàng cảm nhận được thông qua nhiều yếu tố như: giá cả, đặc
điểm và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể
duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực
hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của
mình.
1.2.2. Tầm quan trọng của CRM
CRM là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc với nhiều doanh nghiệp, việc
áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của mình với khách
hàng, dựa trên những thông tin có được về khách hàng, có thể đưa ra những
chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối
tượng.
Có thể thấy giá cả luôn là yếu tố quan trọng trong lựa chọn mua sắm của
khách hàng , tuy nhiên nếu chỉ cung cấp sản phẩm với giá cả cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ không thể giữ chân khách hàng lâu dài và cũng không thể có một lợi
thế bền vững trước đối thủ. Nhưng nếu doanh nghiệp có lợi thế về mối quan hệ
với khách hàng, chắc chắn họ sẽ có được thành công dễ dàng hơn. Chính vì vậy,
doanh nghiệp luôn cần chú trọng đến việc phát triển mối quan hệ với khách hàng,
mà CRM là một công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với khách
hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng
các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, hiểu
rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận vì có thể
cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay bán
hàng.

Trang 4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Nhân viên không chỉ nỗ lực để có được thành công trong lần đầu tiên giao
dịch với khách hàng, mà quan trọng hơn là làm cách nào để họ trở thành khách
hàng trung thành của doanh nghiệp, những khách hàng sẽ đặt niềm tin vào doanh
nghiệp, sản phẩm cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Mục tiêu của một chiến lược CRM, vì thế, cũng bao gồm cả việc cung cấp
một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những
thay đổi trong thị hiếu khách hàng, xây dựng niềm tin với khách hàng.
Nói đến CRM, người ta nói đến mối liên hệ diễn ra liên tục, sự chia sẻ
thông tin và cảm nhận, sự phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai phía – doanh
nghiệp và khách hàng. Chính vì thế, không chỉ nỗ lực trong tìm hiểu, tiếp cận
khách hàng và bán hàng, doanh nghiệp còn cần quan tâm đến việc cung cấp
những dịch vụ sau bán hàng ấn tượng và thiết thực. Để thể hiện sự biết ơn và tôn
trọng đối với khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những bức thư cảm ơn, mang
những thông điệp lịch sự tới khách hàng nhân dịp sinh nhật hay các ngày lễ. Nếu
tận dụng được tối đa công nghệ tự động hoá, sự tiện lợi của web, doanh nghiệp
có thể làm hài lòng khách hàng của mình bằng cách gửi email mà không mất
nhiều chi phí.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên chậm trễ trong việc phúc đáp thư
khách hàng mà phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất.
Bên cạnh đó, cũng cần có những cách tiếp cận, liên lạc phù hợp với hành vi, thói
quen mua hàng, sở thích và nhu cầu thực tế của khách hàng.
Như vậy, có thể thấy việc triển khai CRM đã hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm
kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung thành.
Để thành công, doanh nghiệp cần chú ý lựa chọn công nghệ phù hợp, huấn luyện
đào tạo nhân viên, tổ chức môi trường làm việc trong doanh nghiệp, và quan
trọng là nhấn mạnh vai trò trung tâm của khách hàng, xây dựng mối quan hệ tốt
với khách hàng.
1.2.3. Đặc trưng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằmđạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan
hệ lâu dài, có ý nghĩa,mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo
ra thu nhập cho doanh nghiệptrong tương lai. CRM phát triển và hoàn thiện các
mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross-selling, up-selling). CRM đưa
doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển
giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn
đốivới doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng,
thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho
mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia
tăng giá trị của chuỗi nhu cầu , dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà
bán lẻ rồi nhà sản xuất. CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng
khác nhau một cách khác nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương
tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách

Trang 5
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành
vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối
quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng
cho tớiđầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể). CRM nhằm đạt đến
những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướngvào những
khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong
kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được
mục tiêu khách-hàng-cụ-thể bằng những hành động khách-hàng-cụ-thể. Nó
không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là
khách-hàng-cụ-thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có
những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằngnhững công nghệ mới. CRM
tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi
bộphận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới
quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích.
• CRM tác nghiệp
tập trung vàonhững thiết lập phần mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh
hưởng hàng ngày tới sự vậnhành của doanh nghiệp.
• CRM phân tích
Tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị
khach hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức đểthực hiện
chiến lược thành công.
Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản
phẩm cho đúngkhách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý. Mục
tiêu kinh doanh tổng thể củachiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng
sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giátrị cơ sở khách hàng.
1.2.4. Những quan điểm về hoạt động CRM
• Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọikhía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả
năng của tổ chức trong việcxử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những
giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green vàRidings, 2002).CRM là một quá trình
thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổchức với khách
hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tinđược
sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích
hợp vớicơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách
hàng giúp duy trì vàmở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ
thuật hay một tập hợp các quátrình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp
thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùychọn chiến lược (Zikmund và cộng sự,
2003).
• Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi

Trang 6
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

khách hàng. CRM cũng cho phépdoanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những
dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001). CRM là việc khai thác và phân
tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệthông tin nhằm đánh
giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phépcực đại giá
trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar
vàReinartz, 2006).
• Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn
thay đổi cáchthức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách
hàng (Anton và Petouhoff,2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ
không phảiCác giao dịch. Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt
động biến khách hàng ngẫu nhiênthành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng
hoặc hơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽmua lại (Swift, 2001).CRM là quá trình
ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị củacơ sở khách
hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cábiệt
theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
• Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh
nghiệp để kháchhàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi
bên và ngăn cản họ tham giavào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp
(Bergeron, 2002).
• Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựachọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này baohàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng
và triển vọng về mối quan hệ vớikhách hàng qua thời gian (Bodenberg,
2001).CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng kháchhàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài
lòng khách hàng và thựcthi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăngcường tiếp cận khách hàng, tương tác và
hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả cáckênh và các bộ phận chức
năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
• Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh
lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhấtthông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
1.3. Mục đích của CRM
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
(nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và

Trang 7
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của
một chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn
 Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
 Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
 Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng
 Phát hiện các khách hàng mới
 Tǎng doanh thu từ khách hàng
1.4. Lợi ích CRM
Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được phục
vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ
như: ngày sinh, sở thích , nhu cầu,…
Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý
kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh
nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp doanh nghiệp quảng bá
sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRm là công
cụ hổ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả
nhất, tập trung nhất
Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hổ trợ đắt lực
như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất. Giúp
doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương
lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp
thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình
hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và
công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của
từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho
khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
2. Quy trình tác nghiệp CRM

Trang 8
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Chức năng chung:


· Tiềm năng: Thông tin về các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
· Tổ chức: Thông tin về các công ty khách hàng của doanh nghiệp cũng như
những đối tác
· Liên hệ: Thông tin về người liên hệ của công ty khách hàng
· Cơ hội: Những cơ hội bán hàng cần theo dõi
· Hoạt động: Tất cả các công việc về cuộc hẹn, tiếp xúc khách hàng do người
dùng cài đặt nhằm quản lý, theo dõi thời gian và công việc của mình
· Lịch làm việc: Những công việc mà nhân viên phải làm trong thời gian gần giúp
nhân viên dễ dàng quản lý và thực hiện
· Chiến dịch: Thông tin về các chương trình tiếp thị
· Hợp đồng: Hợp đồng với khách hàng
· Tình huống: Thông tin về phản hồi, thắc mắt của khách hàng và giải pháp cho
thắc mắc đó
· Tài liệu: Nơi lưu trữ thông tin dùng chong cho cả doanh nghiệp
· Email: hộp thư cá nhân cho mỗi người sử dụng
· Sản phẩm: Những mặt hàng doanh nghiệp cung cấp, đơn giá…
· Báo giá: Những báo giá gửi cho khách hàng
· Đơn hàng: Đơn đặt hàng khách hàng
· RSS: Lấy tin tức tự động giúp doanh nghiệp biết được nhiều tin về thị trường
kinh doanh,…
· Dự án: Giúp quản lý những dự án và các công việc liên quan dự án
· Bảo mật: Qui định về các thông tin bảo mật, vai trò và quyền hạng người sử
dụng
2.1. Kiến trúc CRM thành công

Trang 9
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Kiến trúc CRM tổng quát (nguồn fidis.net)


2.1.1. Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược
Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến
lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH của
DN và trên mức độ toàn DN. Tại Việt Nam, chỉ một số ít DN mới áp dụng CRM
cỡ DN, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay
nhiều dự án khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ DN cũng không dễ, bởi nó yêu
cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điều khiển
“việc tập trung không ngừng vào KH” trên toàn bộ DN. Trên thực tế, thậm chí
hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM
cỡ DN thì CRM vẫn chưa được coi là khẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh
số và lợi nhuận.
Việc không áp dụng được CRM trên toàn DN còn xuất phát từ thiếu sót của ban
lãnh đạo như:
Không có khả năng nhìn thấy “Bức tranh CRM tổng thể” và hiểu được sự
cần thiết phải thay đổi.
Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM
Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầu của
DN với nhu cầu của KH. Khoảng 90% DN áp dụng thành công CRM đều cân
bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm KH với sự cộng tác của DN.
Để xây dựng được “tầm nhìn CRM” đúng các DN nên xác định trước
2.1.2. Tầm nhìn CRM cho doanh nghiệp
Qua khảo sát hơn 120 DNVN đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007
-2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các DNVN xây dựng được “tầm nhìn
CRM” đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài
phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ
KH). Như trường hợp một KH kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu
kinh doanh hướng KH của DN thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo,
nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do
việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban,
nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh
đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM.
Trong kiến trúc CRM, “xây dựng tầm nhìn CRM” là một trong những
khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh
giá và thấu hiểu KH, về KH mục tiêu mong muốn của DN và cách tương tác lý
tưởng với các KH mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, KH và các cổ đông của
DN sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên
cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng
tác của DN trở nên rất khó khăn.
• Để xây dựng được “tầm nhìn CRM” đúng các DN nên xác định
trước

Trang 10
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

+ Vị trí của DN trên thị trường: Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường KH,
đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến KH của DN và của đối thủ cạnh
tranh.
+ Thông tin về KH của DN: nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của KH
hiện tại, KH tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của
DN và của các đối thủ cạnh tranh. Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo
cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một “tầm nhìn CRM” đúng đặc thù cho
DN mình.
+ Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động,
động viên đôi khi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn
CRM của DN
• 5 bước để xây dựng một tầm nhìn CRM
Bước 1: Hãy kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các KH của DN
Bước 2: KH có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN? Nếu có thì
hãy dùng các giá trị của những KH này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không
hãy sử dụng những phản hồi của KH để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng
KH của DN.
Bước 3: Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN và
các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, DN hãy kiểm tra những đặc điểm chính
mà KH xem xét khi lựa chọn DN để mua hàng ( sự cách tân, chất lượng, chuyên
môn, sự đứng đầu…) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của
DN làm hài lòng các yêu cầu của KH, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường
mang tính cạnh tranh.
Bước 4: Mục tiêu kinh doanh hướng KH của DN có được các nhân viên của DN
nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản,
video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của KH khi tương tác với DN sao cho tất cả
mọi người trong DN hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được
điều đó.
Bước 5: Lãnh đạo DN phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho DN của
mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông,
KH hiện tại và KH tiềm năng của DN.
2.2. Xây dựng Chiến lược CRM - Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Mục đích của CRM chiến lược là tập trung và nâng cao kiến thức về
khách hàng và sử dụng kiến thức này để cải thiện và tùy chỉnh các tương tác với
khách hàng để duy trì mối quan hệ lâu dài với họ.
Xác định và phát triển chiến lược CRM bao gồm những bước sau:
a/ Thông tin và thực hiện cam kết toàn diện:
Chiến lược CRM bao gồm gần như tất cả các bộ phận của một tổ chức
như tài chính, bán hàng, sản xuất, phân phối, tiếp thị,...Do đó, rất thiết yếu để
nhận sự hỗ trợ từ nhiều người ở các phòng ban khác nhau trong công ty, đồng
thời sử dụng triệt để các phản hồi quan trọng của họ trong quá trình xây dựng
chiến lược CRM. Đối với mỗi người và mỗi bộ phận cần phải giữ thông tin về tất

Trang 11
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

cả những phát triển và thực hiện trong suốt quá trình đã và đang thực hiện. Mọi
người cũng nên được nhấn mạnh về các phương pháp tiếp cận tích cực và kết quả
cuối cùng của chiến lược.
b/ Xây dựng đội dự án có giá trị:
Sau khi thông tin và và cam kêt trên toàn diện tổ chức, bước tiếp theo rất
quan trọng trong quá trình phát triển chiến lược CRM là tạo nên một đội dự án
thực hiện chất lượng và có giá trị cao. Mỗi một thành viên trong đội cần phải có
nhiều kinh nghiệm, làm việc tận tâm và chuyên nghiệp, bởi vì mỗi thành viên là
chìa khóa quan trọng có ảnh hưởng đến sự thành bại của toàn bộ quá trình xây
dựng. Họ sẽ chịu trách nhiệm thông tin tất cả các chi tiết và lợi ích có liên quan
đến chiến lược CRM cho tất cả các thành viên khác trong tổ chức. Tất cả các
thành viên trong nhóm làm việc sẽ đảm bảo tất cả các khía cạnh của chiến lược
làm việc có hiệu quả.
• Quản lý:
Quản lý có trách nhiệm chuyên biệt trong việc động viên, lãnh đạo, quản
lý tại mỗi giai đoạn phát triển chiến lược, đặc biệt là khi có sự thay đổi trong qui
trình kinh doanh và cơ cấu tổ chức doanh nghiệp.
• Bộ phận kỹ thuật:
Tự động hóa chiến lược CRM là rất quan trọng và phải liên quan đến kinh
nghiệm tay kỹ thuật. Ngoài ra kỹ thuật chuyên nghiệp còn cung cấp đóng góp
hữu ích của họ trong việc xây dựng và quản lý các ứng dụng phần mềm và xác
định khả năng tương thích của họ với các tính năng phần mềm hiện có
• Kinh doanh và Marketing:
Đây là những người sử dụng cuối cùng của hệ thống CRM một khi chiến
lược được thiết lập và thực hiện. Ứng dụng chiến lược CRM chỉ được phản hồi
thành công một khi những người dùng cuối này cảm thấy thoải mái và thỏa mãn
thông qua sử dụng tất cả các tính năng của chương trình. Ngược lại, người dùng
cuối cũng có trách nhiệm phản hồi đúng đắn, kịp thời những hạn chế, khó khăn
của chương trình để bộ phận xây dựng hoàn thiện thêm.
• Tài chính
Chiến lược CRM cũng cần phải được cân nhắc dưới khía cạnh tài chính.
Các chuyên gia tài chính cũng cần cung cấp các phân tích về hiệu quả, đánh giá
động, chi phí và chi phí ước tính của toàn bộ dự án.
• Chuyên gia độc lập
Chuyên gia tư vấn bên ngoài và các nhà cung cấp CRM đáng kể khác rất
hữu ích trong việc phát triển chiến lược CRM. Đây là những người thường được
thuê hoặc thuê ngoài cho ý kiến hiệu quả thứ hai trong quá trình xây dựng.
Những chuyên gia có kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực giúp phân tích các nhu
cầu kinh doanh thực tế của tổ chức, làm việc chuyên nghiệp để xem xét và phê
duyệt cơ cấu kinh doanh phức tạp và thậm chí giúp trong việc xây dựng các
thành viên trong nhóm theo chuyên môn mà họ sở hữu.

Trang 12
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

c/ Phân Tích Yêu Cầu:


Chiến lược CRM luôn luôn phải tập trung và định hướng vào yêu cầu
doanh nghiệp thực tế. Quá trình này bao gồm một loạt các cuộc điều tra và câu
hỏi khảo sát với quản lý kinh doanh, marketing, tài chính để thu thập các kỳ vọng
và so sánh với các kết quả thực tế đạt được trong từng giai đoạn của chiến lược.
Đây là một yếu tố rất quan trọng trong sự phát triển của một hệ thống CRM có
hiệu quả bởi vì nếu kết quả không phù hợp với yêu cầu thực tế hoặc nếu họ bất
đồng từ các điểm tập trung, sau đó có nghĩa là nó không đạt được mục tiêu mong
muốn.

Trang 13
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

PHẦN II: THỰC TRẠNG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN - ĐÀ
NẴNG
A. TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
– CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN - ĐÀ NẴNG
I-Tổng quan về ngân hàng công thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn, Đà Nẳng
1. Quá trình hình thành và phát triển
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà
Nẵng được thành lập theo quyết định NHCT/QĐ số 33 ngày 28/5/1990. Quyết
định thành lập Ngân Hàng Công Thương khu vực III thuộc tỉnh Quảng Nam- Đà
Nẵng.sau đó do chia tách địa chính hành chính tỉnh Quảng Nam-Đà Nẵng thành
tỉnh Quảng Nam và thành phố Đà Nẵng theo quyết định 14/NHCT ngày
17/2/1996 của tổng giám đốc ngân hàng Công Thương Việt Nam.
Theo quyết định số 398-HDQT-NHCT1 ngày 5/8/2009 của hội đồng quản
trị thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam về việc đổi tên chi nhánh ngân
hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Ngũ Hành Sơn có chi nhánh
đặt tại 49 Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng.
Với thời gian hoạt động trên 20 năm, hình ảnh chi nhánh ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Ngũ Hành Sơn đã được nhiều khách
hàng biết đến và từng bước xây dựng lòng tin từ khách hàng. Trong những năm
qua ngân hàng đã có những bước chuyển dịch cơ cấu phù hợp theo hướng kinh tế
của Việt Nam Ngũ Hành Sơn đã góp phần tạo thêm năng lực sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, tạo thêm việc làm, khuyến khích hoạt động sản xuất hàng xuất
khẩu.
Với những kinh nghiệm tích lũy và thành tích đã đạt được, theo quyết định
số 005/QĐ-HĐQT-NHCT ban hành ngày 28/02/2006 thì chi nhánh thương mại
cổ phần Công thương Việt Nam Ngũ Hành Sơn trực thuộc chi nhánh cấp I thuộc
ngân hàng Công Thương Việt Nam. Việc nâng cấp chi nhánh lên chi nhánh cấp I
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho chi nhánh phát triển lớn mạnh hơn nữa, phục vụ tốt
hơn nhu cầu về vốn và dịch vụ ngân hàng của các cá nhân , doanh nghiệp trên địa
bàn đồng thời cũng là trách nhiệm rất nặng nề đòi hỏi mỗi cán bộ phải không
ngừng cố gắng phấn đấu để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao với mô hình
tổ chức mới. Từng bước thực hiện thắng lợi các mục tiêu của ngân hàng tổng đề
ra, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước.
2. Chức năng nhiệm vụ của Ngân Hàng
Ngân hàng Công Thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng hoạt động
kinh doanh theo luật các tổ chức tín dụng. Cũng như các ngân hàng chuyên
doanh khác, ngân hàng có tổ chức kinh doanh tiền tệ, tín dụng thanh toan và các
dịch vụ ngân hàng đối với mọi thành phần kinh tế, với các chức năng đó ngân
hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Ngũ Hành Sơn thực hiện các
công việc sau:
 Thực hiện huy động tiền giửi tiết kiệm, tiền nhàn rổi trong dân cư, tiền
giửi của các tổ chức kinh tế, phát hành kỳ phiếu các loại nhằm tạo nguồn

Trang 14
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

vốn kinh doanh chi nhánh.


 Tiếp nhận vốn tài trợ ủy thác, đầu tư nhà nước từ các tổ chức kinh tế trong
và ngoài nước để cho vay theo các chương trình.
 Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các cá nhân tổ chức thuộc
mọi thành phần kinh tế cho vay ủy thác theo các chương trình vốn tài trợ
 Thực hiện nghiệp vụ tài trợ thương mại, thanh toán xuất nhập khẩu
 Có nhiệm vụ kiểm tra, giám sát quá trình sử dụng vốn của khách hàng
3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triêt lý kinh doanh
 Sứ mệnh
Là Tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, hoạt động đa năng,
cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc
sống.
 Tầm nhìn
Trở thành Tập đoàn tài chính ngân hàng hiện đại, hiệu quả hàng đầu trong
nước và Quốc tế.
 Giá trị cốt lõi
- Mọi họat động đều hướng tới khách hàng
- Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, tận tâm, minh bạch, hiện đại
- Người lao động được quyền phấn đấu, cống hiến làm việc hết mình – được
quyền hưởng thụ đúng với chất lượng, kết quả, hiệu quả của cá nhân đóng góp –
được quyền tôn vinh cá nhân xuất sắc, lao động giỏi.
 Triết lý kinh doanh
- An toàn, hiệu quả, bền vững và chuẩn mực quốc tế
- Đoàn kết, hợp tác, chia sẻ và trách nhiệm xã hội
- Sự thịnh vượng của khách hàng là sự thành công của VietinBank.
Sologan: Nâng giá trị cuộc sống.
4. Các hoạt động tài chính
 Huy động vốn
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ của các tổ
chức kinh tế và dân cư.
- Nhận tiền gửi tiết kiệm với nhiều hình thức phong phú và hấp dẫn: Tiết kiệm
không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VNĐ và ngoại tệ, Tiết kiệm dự thưởng,Tiết
kiệm tích luỹ...
- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu...
 Cho vay, đầu tư
- Cho vay ngắn hạn bằng VNĐ và ngoại tệ

Trang 15
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Cho vay trung, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ


- Tài trợ xuất, nhập khẩu; chiết khấu bộ chứng từ hàng xuất.
- Đồng tài trợ và cho vay hợp vốn đối với những dự án lớn, thời gian hoàn vốn
dài
- Cho vay tài trợ, uỷ thác theo chương trình: Đài Loan (SMEDF); Việt Đức
(DEG, KFW) và các hiệp định tín dụng khung
- Thấu chi, cho vay tiêu dùng.
- Hùn vốn liên doanh, liên kết với các tổ chức tín dụng và các định chế tài chính
trong nước và quốc tế
- Đầu tư trên thị trường vốn, thị trường tiền tệ trong nước và quốc tế
 Bảo lãnh
- Bảo lãnh, tái bảo lãnh (trong nước và quốc tế): Bảo lãnh dự thầu; Bảo lãnh thực
hiện hợp đồng; - Bảo lãnh thanh toán.
 Thanh toán và Tài trợ thương mại
- Phát hành, thanh toán thư tín dụng nhập khẩu; thông báo, xác nhận, thanh toán
thư tín dụng nhập khẩu.
- Nhờ thu xuất, nhập khẩu (Collection); Nhờ thu hối phiếu trả ngay (D/P) và nhờ
thu chấp nhận hối phiếu (D/A).
- Chuyển tiền trong nước và quốc tế
- Chuyển tiền nhanh Western Union
- Thanh toán uỷ nhiệm thu, uỷ nhiệm chi, séc.
- Chi trả lương cho doanh nghiệp qua tài khoản, qua ATM
- Chi trả Kiều hối…
 Ngân quỹ
- Mua, bán ngoại tệ (Spot, Forward, Swap…)
- Mua, bán các chứng từ có giá (trái phiếu chính phủ, tín phiếu kho bạc, thương
phiếu…)
- Thu, chi hộ tiền mặt VNĐ và ngoại tệ...
- Cho thuê két sắt; cất giữ bảo quản vàng, bạc, đá quý, giấy tờ có giá, bằng phát
minh sáng chế.
 Thẻ và ngân hàng điện tử
- Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế (VISA,
MASTER CARD…)
- Dịch vụ thẻ ATM, thẻ tiền mặt (Cash card).
- Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking
 Hoạt động khác

Trang 16
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Khai thác bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ


- Tư vấn đầu tư và tài chính
- Cho thuê tài chính
- Môi giới, tự doanh, bảo lãnh phát hành, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn, lưu ký
chứng khoán
- Tiếp nhận, quản lý và khai thác các tài sản xiết nợ qua Công ty Quản lý nợ và
khai thác tài sản.
Để hoàn thiện các dịch vụ liên quan hiện có nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, đồng thời tạo đà cho sự phát triển và hội nhập với các nước
trong khu vực và quốc tế, Ngân hàng Công thương Việt Nam luôn có tầm nhìn
chiến lược trong đầu tư và phát triển, tập trung ở 3 lĩnh vực:
- Phát triển nguồn nhân lực
- Phát triển công nghệ
- Phát triển kênh phân phối
5. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
5.1. Cơ cấu tổ chức

Giám đốc

Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng


khách khách Kế hành tiền quản giao giao
hàng hàng toán _ chính- tệ trị dich dich
doanh cá Điện tổ kho rủi số 1- số 2-
nghiệp nhân toán chức quỷ ro 85 12
Hoàng Hàm
Diệu Nghi

Chú thích:
………...: Quan hệ chức năng
: Quan hệ trực tuyến
Nhận xét về cơ cấu tổ chức chi nhánh:
Theo sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng công thương chi nhánh Ngũ
Hành Sơn-Đà Nẵng ta thấy: đứng đầu ngân hàng là giám đốc người có quyền

Trang 17
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

quyết định cao nhất và bên dưới gồm 6 phòng ban và 2 phòng giao dịch trực tiếp
chịu sự quản lý của giám đốc ngoài ra giữa các phòng ban này có quan hệ chức
năng với nhau hỗ trợ cho nhau hoàn thành tốt công viêc, mục tiêu, sứ mệnh
chung của ngân hàng.
5.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Giám đốc: giám đốc là người trực tiếp điều hành công việc của ngân hàng,
là đại diện pháp nhân của ngân hàng, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động kinh
doanh của ngân hàng.
Phòng khách hàng doanh nghiệp: là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dich
với khách hàng là các doanh nghiệp để khai thác nguồn vốn bằng VNĐ và ngoại
tệ thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng phù hợp với chế độ, thể lệ hiện
hành và hướng dẫn của ngân hàng Công Thương Việt Nam.
Phòng khách hàng cá nhân: là phòng nghiệp vụ trực tiếp giao dịch với
khách hàng là cá nhân hộ gia đình để khái thác nguồn vốn bằng VNĐ và ngoại tệ,
thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến tín dụng quản lý các sản phẩm tín dụng
phù hợp với chế độ, thể lệ hiện hành và hướng dẫn của ngân hàng Công Thương
Việt Nam, trực tiếp quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cho khách hàng.
Phòng kế toán-Điện toán: là phòng nghiệp vụ thực hiện các giao dịch trực
tiếp với khách hàng nhằm khai thác vốn bằng VNĐ và ngoại tệ thực hiện các
nghiệp vụ và công tác liên quan đến công tác quản lý tài chính, chi tiêu nội bộ tại
ngân hàng. Bên cạnh đó phòng cung cấp dịch vụ tại ngân hàng liên quan đến
nghiệp vụ thanh toán, xữ lý hoạch toán giao dịch. Đồng thời phòng kế toán cũng
quản lý và chịu trách nhiệm đối với hệ thống giao dịch trên máy quản lý quỷ tiền
đến từng giao dich viên đúng theo quy định của nhà nước và ngân hàng Công
Thương Việt Nam thực hiện nhiệm vụ tư vấn khách hàng sử dụng các dịch vụ
khách hàng
Ngoài ra, phòng kế toán- điện toán còn phụ trách thực hiên công tác quản
lý duy trì hệ thống thông tin điện toán tại ngân hàng, bảo trì, bảo dưỡng máy tính
đảm bảo thông suốt hoạt động của hệ thống mạng máy tính của ngân hàng về mặt
công nghệ
Phòng tổ chức-hành chính: thực hiện các công tác tổ chức cán bộ và đào
tạo ngân hàng theo đúng chủ trương chính sách cũ nhà nước và quy định của
ngân hàng Công Thương Việt Nam, thực hiện công tác quản trị và văn phòng
phục vụ hoạt động kinh doanh tại ngân hàng, thực hiện công tác bảo vệ an ninh
trật tự an toàn tại ngân hàng.
Phòng tiền tệ-kho quỷ: có chức năng quản lý an toàn kho quỷ, quản lý quỷ
tiền mặt theo quy định của ngân hàng nhà nước và ngân hàng Công Thương Việt
Nam, thực hiện chi tạm ứng và thu tiền cho quầy giao dịch, thu tiền mặt cho các
doanh nghiệp có thu chi tiền mặt lớn.
Tổ quản lý rủi ro: có chức năng tham mưu cho ban giám đốc về công tác
quản lý rủi ro, quản lý giám sát thực hiện danh mục cho vay, đầu tư đảm bảo tuân
thủ giới hạn tín dụng cho từng khách hàng, thẫm định hoặc tái thẫm định khách

Trang 18
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

hàng, dự án, phương án, đề nghị cấp tín dụng, thực hiện chức năng đánh giá,
quản lý rủi ro trong toàn bộ hoạt động của ngân hàng theo chỉ đạo của ngân hàng
Công Thương Việt Nam.
Chịu trách nhiệm về quản lý, xử lý các khoản nợ xấu, nợ đã xử lý rủi ro,
nợ được chính phủ xử lý là đầu mối khai thác và xử lý tài sản đảm bảo tiền vay
theo quy định của nhà nước nhằm thu hồi nợ xấu.
Tham mưu cho ban giam đốc về dự kiến kế hoạch, tổng hợp phân tích,
đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, thực hiện báo cáo hàng năm của ngân
hàng.
6. Tình hình nguồn lực
6.1 Cơ sở vật chất
Hiện nay, ngân hàng Công Thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng có 2
phòng giao dịch trực thuộc ở trên địa bàn gồm (Phòng giao dich số 1-85 Hoàng
Diệu, Phòng giao dich số 2-12 Hàm Nghi) tất cả đều được trang bị cơ sở vật chất
khá đầy đủ và tiện nghi. Chi nhánh và phòng giao dịch đều được xây dựng hệ
thống thông tin để phục vụ khách hàng nhanh chóng và quản lý khách hàng hiệu
quả. Các trang thiết bị trong văn phòng như máy in, máy fax, máy photo copy,
máy điều hòa…. đều được trang bị đầy đủ giúp công việc được tiến hành nhanh
chóng và tạo một không gian thoáng mát cho khách hàng đến giao dịch tại ngân
hàng. Các bàn ghế để giao dịch cũng thoải mái để khách hàng có thể chờ trong
những lúc cao điểm mà không thấy phiền hà.
Ngoài ra, Ngân hàng có 1 xe ôtô nhằm đưa đón ban lãnh đạo, vận chuyển
tiền đến các trạm ATM. Và nhiều cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng như có 5
trạm ATM ở trên địa bàn
6.2 Nhân lực
Tình hình nguồn lao động của ngân hàng
2009 2011
Chỉ tiêu Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng
(người) (%) (người) (%)
Phân theo trình độ học vấn
Thạc sĩ 0 0 1 2.27
Đại học 30 66.67 32 72.72
Trung học chuyên nghiệp 12 26.67 8 18.18
khác 3 6.66 3 6.83
Phân theo giới tính
Nam 13 28.89 12 26.67
Nữ 32 71.11 32 73.33
Tổng số 45 100 44 100
Tổng số nhân viên hiện nay là 44 người gồm 32 nữ và 12 nam trong đó
trình độ thạc sĩ 1 người, đại học 32 người còn lại nhân viên dưới đại học. Qua đó
ta thấy trình độ nhân viên của chi nhánh cũng khá cao, đa số đều có trình độ

Trang 19
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

chuyên môn nghiệp vụ vững vàng. Qua số liệu của 2 năm 2009 và 2011 ta thấy
nhân viên có trình độ đại học tăng lên(từ 30-32 nhân viên) còn nhân viên có trình
độ trung cấp thì giãm từ 12 xuống còn 8 nhân viên. Như vâỵ ta có thể nhận xét
rằng trong những năm qua ngân hàng công thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà
Nẵng đã có những chính sách đào trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ
nhân viên trông ngân hàng nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên
môn cao và hiệu quả. Ngoài ra do tính chất công việc nên nữ chiếm tỷ trọng lớn
hơn nam, trong công tác tuyển chọn của ngân hàng có sự ưu tiên cho nữ. Nữ giới
có những ưu điểm thích hợp hơn Nam giới như có thể chịu áp lực cao, nhanh
chóng thích nghi trong công việc. Điều này góp phần tăng khả năng cạnh tranh
cho ngân hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt do xuất hiện nhiều
ngân hàng gia nhập ngành. Bên cạnh đó gần đây chi nhánh đã tuyển dụng nhân
viên mới cho tất cả các bộ phận, bước đầu thích nghi nhanh chóng với môi
trường làm việc và đáp ứng yêu cầu công việc, giảm tải cho cán bộ nhân viên,
nâng cao hiệu quả công việc. Đồng thời mở các lớp đào tạo tại chỗ cho nhân vên
nhằm nâng cao trình độ nhận thức, chuyên môn, kinh nghiêm giải quyết.
6.3 Tài chính
6.3.1. Tình hình huy động vốn
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh tế bất kỳ thì vốn là một
yếu tố sống còn và đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp hay tổ chức đó. Nếu họ
nắm giữ trông tay một nguồn vốn đủ mạnh mẽ, họ sẽ chủ động đối phó với
những khó khăn và có thể đầu tư sử dụng nguồn vốn đó và những hoạt động kinh
doanh của mình, nhằm sinh lợi tối đa từ chính nguồn vốn huy động được của
mình
Đối với ngân hàng thì nguồn vốn huy động được càng đóng vai trò quan
trọng hơn, vì đó đồng thời là công cụ trực tiếp để đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn
để kiếm lợi nhuận. Đồng thời nếu ngân hàng nắm trong tay được một lượng lớn
nguồn vốn huy động thì quy mô và uy tín ngân hàng đó sẽ nâng cao và cũng cố
trên thị trường đang diển ra cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn
thành phố Đà Nẵng nói chung và quận Ngũ Hành Sơn nói riêng, vì thực trạng
chung hiên nay ta có thể nhận thấy qua tình hình thị trường các ngân hàng đua
nhau tăng lãi suất huy động để thu hút đầu tư, ta có thể kết luận một điều là ngân
hàng Đà Nẵng đang rất “khát vốn”vì thế ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng phải cố gắng trụ vững
trước những khó khăn này.
Ta xem xét về tình hình huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần
Công Thương Việt Nam chi nhánh Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng trong 3 năm qua để
biết được biến động đang xảy ra trước sự cạnh tranh của các ngân hàng như hiện
nay.

Bảng biểu thể hiện tình hình huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ
phần Công Thương Việt Nam-Ngũ Hành Sơn từ năm 2008 đến năm 2010

Trang 20
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Đơn vị: triệu đồng

Chỉ tiêu Năm Năm Năm Chênh lệch 09/08 Chênh lệch 10/09
2008 2009 2010

Số tiền Số tiền Số tiền Số tiền Tốc Số tiền Tốc


độ(%) độ(%)

Tổng nguồn 589.354 860.159 1.289.35 270.805 45,95 429.195 49,90


vốn huy 4
động

( Nguồn: báo cáo tổng kết năm 2010 của ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam-Ngũ Hành Sơn)
Mặc dù thời gian qua kinh tế khó khăn, ngân hàng chịu sự cạnh tranh gay
gắt của các ngân hàng khác nhưng với nổ lực và đoàn kết góp sức của toàn thể
cán bộ công nhân viên ngân hàng, tình hình huy động vốn của ngân hàng cũng
đạt những thành quả nhất định.
Nhìn một cách sơ lược qua bảng biểu và biểu đồ thể hiện tình hình huy
động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh
Ngũ Hành Sơn- Đà Nẵng ta có thể thấy tình hình khã quan, nguồn vốn huy động
của ngân hàng theo chiều hướng tăng quan các năm từ năm 2008 đến năm 2010
cụ thể là: tốc độ tăng của năm 2009 so với 2008 là 45,95% tương ứng với số
tuyệt đối là 270.850 triệu đồng, và tốc độ tăng năm 2010 so với 2009 là 49,90%
tương ứng với số tuyệt đối là 429.195 triệu đồng. Và tính cho 3 năm thì tốc độ
tăng là 118,77% tương ứng với số tuyệt đối là 700.000 triệu đồng
Nguyên nhân của sự gia tăng này là:
Tốc độ tăng trưởng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói chung và quận
Ngũ Hành Sơn nói riêng ngày càng cao cuộc sống của người dân được đảm bảo.
Thu nhập của người lao động trên địa bàn thành phố ngày một ổn định và có xu
hướng tăng lên. Họ nghỉ đến việc giửi tiền ngân hàng để tăng thêm thu nhập vừa
là một cách giữ tiền an toàn.
Mặt khác đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn cao
về lỉnh vực mà họ chịu trách nhiệm ngoài ra họ cũng được trang bị những kỹ
năng mềm trong những đợt đào tạo do chính sách của ban lãnh đạo ngân hàng rất
có ích trong việc tiếp xúc khách hàng và tạo ấn tượng về ngân hàng trong lòng
khách hàng.
Theo chủ trương chỉ đạo của ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam, ngân hàng đã đẩy mạnh ứng dụng công nghệ và phát triển
dịch vụ tiện ích cho khách hàng, đưa ra một số sản phẩm dịch vụ hiện đại thông
minh của ngân hàng và ứng dụng cơ sở công nghệ thông tin phục vụ khách hàng
tốt hơn: máy ATM, thẻ…
Ngân hàng đã có một mạng lưới phòng giao dich tương đối rộng trên địa
bàn quận

Trang 21
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Ngân hàng đã có những mối quan hệ tốt đối với khách hàng, duy trì mối
quan hệ tốt với khách hàng trung thành giúp ích cho việc tìm kiếm thêm nhiều
khách hàng mới.
Nếu duy trì được xu hướng này, thì ngân hàng sẽ không phải lo lắng về
việc mất ổn định nguồn vốn huy động của mình và có thể đảm bảo được nhu cầu
sử dụng vốn của mình từ đó giúp quá trình sử dụng vốn của ngân hàng có hiệu
quả và mang lại nhiều hiệu quả hơn
6.3.2 Tình hình cho vay
Hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại hiện nay là huy động những
nguồn tiền nhàn rổi trong xã hội và sau đó cho vay lại đối với các cá nhân, tổ
chức kinh tế có nhu cầu và phần chênh lệch giữa thu nhập đầu ra và chi phí đầu
vào sẽ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng . Nếu ngân hàng thực hiện tốt trong
mãng huy động tức là thu hút nhiều vốn mà không sử dụng tốt nguồn vốn huy
động được thì đó có thể gây nhiều tổn thất hơn cho ngân hàng vì khoản lãi phải
chi trã cho nguồn vốn huy động được. Chính vì thế hoạt động cho vay là hoạt
động phản ánh được sức mạnh nguồn vốn huy động được.đây chính là hoạt động
cơ bản tạo nên nguồn thu nhập của ngân hàng. Để thực hiện tốt hoạt động này
ngân hàng cần gia tăng quy mô tín dụng, xử lý hiệu quả việc cho vay và thu nợ
luôn đa dạng hóa nghiệp vụ cho vay tích cực tìm kiếm khách hàng…
Ta sẽ xem xét tình hình cho vay của ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam chi nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng trong 3 năm qua để biết
được những biến động đang xảy ra qua bảng số liệu sau.
Đơn vị: triệu đồng
Chi tiêu Năm Năm Năm Chênh lệch 09/08 Chênh lệch 10/09
2008 2009 2010
Số tiền Số tiền Số tiền Số tiền Tốc Số tiền Tốc
độ(%) độ(%)
1. Doanh số 513.058 650.05 801.743 136.993 26,70 151.692 23,34
cho vay 1
2. Doanh số 385.321 319.54 688.137 -65.777 -17,07 368.593 115,35
thu nợ 4
3. Dư nợ bình 459.258 515.31 785.304 56.053 12,21 269.993 52,39
quân 1
4. Nợ quá hạn 39 19 0 -20 -51,28 -19 -100
bình quân
5. Tỷ lệ nợ quá 0,0085 0,0037 0
hạn(%)
(Nguồn: báo cáo tổng kết năm 2010, ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam)

Nhìn một cách sơ lược qua bảng biểu và biểu đồ thì ta thấy tình hình cho
vay của ngân hàng đang có xu hướng phát triển tốt, các chỉ số, doanh số cho vay,

Trang 22
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

doanh số thu nợ, dư nợ bình quân đều có xu hướng tăng trong khi đó nợ quá hạn
bình quân thì lại giảm đây là một tín hiệu rất đáng mừng cho ngân hàng.
Doanh số cho vay trong kỳ là tổng số tiền đã cho khách hàng vay trong kỳ
tính cho ngày, tháng, năm, quý. Nếu như các nhân tố khác cố định doanh số cho
vay càng cao phản ánh việc mở rộng hoạt động cho vay của ngân hàng càng tốt,
ngược lại doanh số cho vay của ngân hàng mà giảm trong khi cố định các yếu tố
khác thì chứng tỏ hoạt động của ngân hàng là không tốt. Tốc độ tăng của năm
2009 so với năm 2008 là 26,70% tương ứng với số tuyệt đối là 136.993 triệu
đồng và năm 2010 so với năm 2009 là 24,34% tương ứng với số tuyệt đối
288685 triệu đồng. Số liệu trên cho ta thấy việc phát triển và mở rộng hoạt động
cho vay và tốc độ tăng trưởng tín dụng của ngân hàng đúng với phương châm “an
toàn và hiệu quả” kết quả này là nhờ vào sự cố gắng nổ lực của toàn bộ cán bộ
nhân viên trong ngân hàng đặc biệt là đội ngũ tín dụng trong công tác tiếp cận
khách hàng. Ngân hàng chủ động tiếp cận và cho vay đối với các dự án có hiệu
quả, chính sách lãi suất mềm dẻo phù hợp với nhu cầu vốn kinh doanh của ngân
hàng. Việc cấp tín dụng luôn luôn được thực hiện trên nguyên tắc “an toan và
hiệu quả:.
Doanh số thu nợ là số tiền mà ngân hàng thu được từ nợ trong hạn và nợ
quá hạn bao gồm doanh số cho vay trong năm và nợ chưa đến hạn các năm trước
chuyển sang. Công tác thu nợ luôn được chú trọng hàng đầu trong hoạt động cho
vay. Tốc độ tăng của năm 2009 so với năm 2008 là -17,07% tương ứng với số
tuyệt đối là -65.777 triệu đồng và năm 2010 so với năm 2009 là 115,35% tương
ứng với số tuyệt đối là 368.503 triệu đồng. Xét 3 năm thì năm 2010 so với năm
2008 là 78,595 tương ứng với số tuyệt đối là 302816 triệu đồng. Trong năm 2009
khi nền kinh tế mới thoát khỏi lạm phát vì thế các khách hàng bị ảnh hưởng
nhiều và các dự án mói chỉ đi vào dự án đầu tư. Vì thế chỉ tiêu này không được
tốt trong năm 2009 nhưng qua năm 2010 nền kinh tế đã ổn định, các việc kinh
doanh của khách hàng đã tiến triển tốt nên các khoản cho vay của ngân hàng
được thu hồi nhanh và hiệu quả dẩn đến con số ấn tượng là 115,35%. Đây là một
tín hiệu đáng mừng cho ngân hàng, vì doanh số cho vay của ngân hàng tăng qua
các năm kèm theo đó doanh số thu nợ cũng tăng theo như số liệu trên chứng tỏ
công tác thẩm định và cấp tín dụng của ngân hàng có hiệu quả cao. Với việc tiếp
xúc, lựa chon và phân biệt khách hàng, những khách hàng có mối quan hệ lâu dài
với ngân hàng thường có nhu cầu vốn sử dụng đúng mục đích và vì thế công tác
thu hồi nợ cũng được đảm bảo hơn.
Dư nợ bình quân là số dư bình quân trên tài khoản tiền vay của ngân hàng
vào một khoảng thời gian nào đó. Tốc độ tăng của năm 2009 so với năm 2008 là
12,21% tương ứng với số tuyệt đối là 56.053 triệu đồng và năm 2010 ó với năm
2009 là 52,39% tương ứng với số tuyệt đối là 269.993 triệu đồng. Xét 3 năm thì
năm 2010 so với năm 2008 là 70,99% tương ứng với số tuyệt đối là 326019 triệu
đồng. Đi cùng với chỉ tiêu doanh số cho vay, thì dư nợ của ngân hàng củng tăng,
đây là kết quả của phương châm “an toàn và hiệu quả” của ngân hàng. Ngân
hàng đã dùng những chính sách hợp lý thu hút được nhiều khách hàng đến với
ngân hàng.
Nợ quá hạn bình quân là số dư bình quân trên tài khoản cho vay của khách

Trang 23
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

hàng đã quá hạn cho vay nhưng chưa hoàn trã nợ vay. Tốc độ tăng của năm 2009
so với năm 2008 là -51,28% tương ứng với số tuyệt đối là -20 triệu đồng và năm
2010 so với năm 2009 là -100% tướng ứng với số tuyệt đối là -19 triệu đồng. Xét
3 năm thì năm 2010 so với năm 2008 là – 100% tương ứng với số tuyệt đối là -39
triệu đồng. Tỷ lệ nợ quá hạn là tỷ số giữa nợ quá hạn bình quân trên tổng số dư
bình quân . Tỷ lệ trong năm 2008 là 0,0085%, trong năm 2009 là 0,0037%, và
năm 2010 là 0%. Tình hình rất khả quan điều này có được là do công tác quản trị
rủi ro của ngân hàng. Hồ sơ của khách hàng cho vay không chỉ được thẩm định
lần đầu bởi cán bộ tín dụng mà được quản trị rủi ro bằng tổ quản trị rủi ro, nơi
chịu trách nhiệm đôn đốc các nợ quá hạn, khuyến khích đầu tư vào các lỉnh vực
rủi ro thấp. Nên kèm theo đó nợ quá hạn bình quân và tỷ lệ nợ quá hạn trong 3
năm có xu hướng giảm nhiều trong năm 2010 quan, chi nhánh không có nợ quá
hạn bình quân và nợ quá hạn cũng tiến về 0%. Đây là một kết quả đáng mừng
cho hoạt động của chi nhánh, góp phần đảm bảo an toàn cho cả hệ thống, nâng
cao chất lượng tín dụng trong ngân hàng.
6.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng thương mại cổ
phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng
Kết quả hoạt động kinh doanh là chêch lêch giữa thu nhập và chi phí của
bất kỳ một doanh nghiệp nào và ngân hàng củng thế. Thông qua bảng báo cáo kết
quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ta có thể thấy hiệu quả của quá trình
hoạt động kinh doanh, hoạt động đầu tư vốn của ngân hàng trong một thời kỳ
nhất định.
Thời gian qua tuy nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và cạnh tranh nhưng
ngân hàng với bản lĩnh và sự tin cậy của khách hàng tình hình kinh doanh có
những thành tựu đáng kể. ta sẽ xem xét qua bảng số liệu sau để biết được những
thành tựu đạt được của ngân hàng trong 3 năm qua:

Đơn vị : triệu đồng

Trang 24
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Chỉ Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Chênh lệch Chênh lêch
tiêu 09/08 10/09

Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ Số Tốc Số Tốc
tiền trọng tiền trọng tiền trọng tiền độ tiền độ
(%) (%) (%) (%) (%)

I.Tổng 37.599 100 49.333 100 58.562 100 11.774 31,35 9.229 18,71
thu
nhập

1.Thu 35.268 93,9 46.881 95,03 56.220 96 11.613 32,93 9.339 19,92
lãi cho
vay

Từ cho 5.534 15,69 9.854 21,02 14.741 26,22 4.320 78,09 4.887 49,59
vay DN

2.Thu 2.291 6,1 2.452 4,97 2.342 4 161 7,02 -110 -4,46
khác-

II.Tổng 27.120 100 36.582 100 44.106 100 9.462 34,89 7.524 20,57
chi phí

1.Trả 23.882 88,06 28.402 77,64 31.778 72,05 4.520 18,93 3.376 11,89
lãi TG

2.Trả 2.210 8,15 6.687 18,28 11.384 25,81 4.477 202.55 4.697 70,23
lãi vốn
điều
hòa

3. chi 1.028 3,79 1.493 4,08 944 2,14 465 45,21 -549 -
khác 36,76

III. Lợi 10.439 12.751 14.456 2.312 22,15 1.705 13,37


nhuận

( nguồn: báo cáo tổng kết năm 2010, ngân hàng thương mại cổ phần Công
Thương Việt Nam, Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng)
Căn cú bảng biểu đồ, ta thấy 3 năm qua lợi nhuận của ngân hàng đều tăng qua 3
năm, cụ thể năm 2008 đạt mức lợi nhuận 10.439 triệu đồng, sang năm 2009 lợi
nhuận đạt được là 12.751 triệu đồng và con số năm 2010 đã là 14.456 triệu đồng.
Một kết quả xứng đáng cho sự cố gắng và cống hiến của toàn thể toàn bộ công
nhân viên của ngân hàng. Lợi nhuận tăng đều là do thu nhập co xu hướng tăng
mạnh tổng chi phí của ngân hàng .
Tổng thu nhập của ngân hàng tăng liên tục qua từng năm, cụ thể là năm
2008 tổng thu nhập của ngân hàng là 37.559 triệu đồng, sang năm 2009 là 49.333
triệu và đến năm 2010 là 58.562 triệu đồng. Trong đó thu nhập từ lãi vay là
chiếm tỷ trọng cao nhất (bình quân qua các năm là 95,06%).
Thu nhập tăng lên thì chi phí củng tăng lên theo đó là tất yếu, nhưng tốc

Trang 25
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

độ tăng chi phí tại ngân hàng lại có xu hướng giảm, cụ thể năm 2009 so với năm
2008 là 34,98% nhưng năm 2010 so với năm 2009 chỉ còn là 20,57%. Kết quả
này là thành quả của nổ lực và những chính sách kinh doanh hiệu quả của ngân
hàng đã làm cho chi phí giảm xuống mức thấp nhất. Từ đó góp phần làm tăng lợi
nhuận cho ngân hàng
Nhìn chung trong thời gian qua hoạt động của chi nhánh không ngừng
góp phần vào sự phát triển của ngành kinh tế địa phương thông qua việc cung
ứng vốn kịp thời cho nên kinh tế, ngoài ra tạo được lợi nhuận cho chi nhánh. Tuy
nhiên trong thời gian tới chi nhánh cần nỗ lực hơn nữa trong các hoạt động để có
thể giữ vững và mở rộng được uy tín của Ngân hàng trên thị trường.
2.5. Định hướng chiến lược hoạt động của ngân hàng công thương chi nhánh
Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng trong tương lai
 Mở rộng và phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp trên
nền tảng cung ứng một hệ thống các sản phẩm và dịch vụ tài chính trọn gói, có
chất lượng cao và cạnh tranh cho các khách hàng doanh nghiệp, nhất là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
 Đẩy mạnh phát triển cấu trúc dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các đô thị
lớn nhằm phục vụ đối tượng người tiêu dùng cá nhân và kinh doanh cá thể với
quan điểm dịch vụ đa dạng, thuận tiện, được phát triển trên nền tảng công nghệ
cao.
 Thực hiện vai trò là một trong các trung tâm cung ứng dịch vụ thị
trường tiền tệ, thị trường vốn có uy tín nhằm mở rộng phục vụ các ngân hàng,
bảo hiểm và đầu tư trong nước thông qua hệ thống các sản phẩm dịch vụ có tính
công nghệ và chuyên nghiệp cao.
 Thúc đẩy các dịch vụ tài chính đa dạng phi tín dụng trên quan điểm:
“siêu thị dịch vụ tài chính trọn gói”. Kinh doanh hiệu quả cao; quy mô đủ lớn,
hoạt động an toàn.
 Chiến lược phát triển công nghệ làm nền tảng cho sự mở rộng cơ sở
khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tạo nên sự khác biệt trong
lợi thế cạnh tranh với trọng tâm thực hiện hiện đại hóa hệ thống thông tin _ điện
toán phục vụ công tác quản lý và phát triển nghiệp vụ (như thanh toán thẻ, thanh
toán điện tử phi chứng từ, dịch vụ ngân hàng tại gia/ Home banking…)
B. THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH NGŨ HÀNH
SƠN - ĐÀ NẴNG
1. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian qua
Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra trong thời gian qua
của ngân hàng có những mục tiêu như sau:
 Giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp vì
đây là nguồn khách đem lại nguồn thu lớn cho ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ
của ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán... Đồng thời đẩy mạnh thu hút

Trang 26
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của ngân
hàng.
 Giữ vững thị phần của thị trường khách mục tiêu của ngân hàng. Đem lại
sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với ngân hàng.
 Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp
phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị trường nhằm tạo nên công
cụ cạnh tranh sắc bén với các ngân hàng trên cùng địa bàn.
2. Tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM tại Ngân hàng chi
nhánh Ngũ Hành Sơn – Đà Nẵng
Tiến trình đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách CRM tại Ngân hàng
Vấn đề CRM

Thỏa mãn lòng mong đợi của khách hàng.


Kiểm soát chất lượng.
Các cấp độ quan hệ của Markeing quan hệ.
Khôi phục quan hệ khi có sai sót xảy ra

Thực tế chính sách CRM tại ngân hàng

Đề ra các chính sách CRM tại Ngân hàng

Phù hợp

Khách hàng

3. Mạng lưới hoạt động của ngân hàng


Mặc dù các kênh điện tử đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, tuy nhiên vẫn
có những dịch vụ ngân hàng nhất thiết đòi hỏi sự có mặt của khách hàng. Ngay
cả đối với những dịch vụ có thể được cung cấp qua kênh điện tử nhưng vẫn có
những khách hàng muốn làm việc trực tiếp với nhân viên giao dịch ngân hàng.
Điều này khẳng định sự cần thiết của việc phát triển các điểm cung ứng dịch vụ
ngân hàng.
Hiện nay, ngân hàng Công Thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng có 2
phòng giao dịch trực thuộc ở trên địa bàn gồm (Phòng giao dich số 1-85 Hoàng
Diệu, Phòng giao dich số 2-12 Hàm Nghi) tất cả đều được trang bị cơ sở vật chất
khá đầy đủ và tiện nghi. Chi nhánh và phòng giao dịch đều được xây dựng hệ
thống thông tin để phục vụ khách hàng nhanh chóng và quản lý khách hàng hiệu

Trang 27
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

quả. Các trang thiết bị trong văn phòng như máy in, máy fax, máy photo copy,
máy điều hòa…. đều được trang bị đầy đủ giúp công việc được tiến hành nhanh
chóng và tạo một không gian thoáng mát cho khách hàng đến giao dịch tại ngân
hàng. Các bàn ghế để giao dịch cũng thoải mái để khách hàng có thể chờ trong
những lúc cao điểm mà không thấy phiền hà.
Ngoài ra, Ngân hàng có 1 xe ôtô nhằm đưa đón ban lãnh đạo, vận chuyển
tiền đến các trạm ATM. Và nhiều cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng như có 5
trạm ATM ở trên địa bàn. Nhìn chung hiên nay các chi nhánh và sở giao dịch của
đều nằm trên các trục đường chính, thuận tiện trong việc giao dịch với khách
hàng. Trang thiết bị tại chi nhánh từ quầy giao dịch, ghế bàn, máy tính,... Đều
được nâng cấp, lắp đặt mới tạo sự tin tưởng và tiện lợi cho khách hàng.
4. Quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc
Mục tiêu của công tác marketing không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản
phẩm có chất lượng cao, giá thành thấp đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng mà còn tạo ra một quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc một
cách tốt nhất, làm sao để cung cấp sản phẩm đến với khách hàng một cách tốt
nhất, làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, hài lòng khi đến với ngân hàng.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng luôn hướng theo
mục tiêu trên. Bên cạnh đó, trong thời gian qua ngân hàng đã áp dụng thành công
chương trình ngân hàng tích hợp công nghệ mới, đã giúp cho quá trình phục vụ
khách hàng của ngân hàng nhanh hơn, khách hàng có thể chuyển tiền, gửi tiền và
rút tiền tại chi nhánh với thời gian giao dịch khoảng vài phút. Hệ thống mới cho
phép chúng ta rút ngắn thời gian thu thập, xử lý thông tin và nó cũng yêu cầu
nhân viên của ngân hàng phải biết cách khai thác kịp thời những thông tin trực
tuyến sẵn có để phục vụ cho việc ra quyết định kịp thời, chính xác.
Vì vậy trong năm qua khách hàng đã có một số nhận xét và đánh giá về
tình hình phục vụ và tốc độ xử lý công việc của ngân hàng như sau:
a. Về thời gian chờ đợi để xử lý giao dịch so với các ngân hàng khác (bảng
2.6):

Các loại sản phẩm, dịch vụ Nhanh hơn Bằng Lâu hơn

1. Gửi tiền 45% 40% 15%

2. Chuyển tiền 50% 39,3% 10,16%

3. Ngân quỹ 60% 30% 10%

4. ATM 45% 42,8% 12,2%

5. Tín dụng 49,7% 44,8% 5,4%

6. Các dịch vụ khác 50% 40% 10%

Trang 28
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

b. Về thái độ của giao dịch viên đối với khách hàng(bảng2.7):

Tiêu chí Có Không

1. Nhiệt tình niềm nở với khách 89,4% 10,6%

2. Ngôn ngữ diễn đạt rõ ràng 91,3% 8,7%

3. Hướng dẫn thủ tục đầy đủ cho khách hàng


92,5% 7,5%
ngay từ đầu

4. Thao tác giao dịch nhanh, gọn, linh hoạt,


83% 17%
kiến thức nghiệp vụ tốt

5. Cảm ơn khách hàng khi ra về 78% 22%

Để có được những ý kiến trên của khách hàng, nhân viên ngân hàng đã
thực hiện việc điều tra khách hàng bằng việc phát hành phiếu điều tra được căn
cứ vào quy trình đo lường sự hài lòng và xử lý phàn nàn của khách hàng, mã số
QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số 196/QĐ-KHPT của tổng giám đốc ngân hàng.
Qua bảng trên ta thấy rằng, tốc độ xử lý công việc của ngân hàng được
khách hàng đánh giá tương đối tốt, hầu hết các dịch vụ của ngân hàng đều được
phục vụ nhanh hơn nhiều so với các ngân hàng khác. Đồng thời thái độ của
nhân viên tương đối tốt, được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên ,về quy trình
phục vụ và tốc độ xử lý công việc vẫn chưa thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng ,chưa tao ấn tượng khi tếp xúc với khách hàng
Đối với một số dịch vụ của ngân hàng còn chưa thông thoáng, thủ tục còn
rườm rà, hướng dẫn thủ tục lại chưa đầy đủ khiến tính cạnh tranh của sản phẩm
dịch vụ không cao. Không những thế, trong những đợt cao điểm khách hàng đến
giao dịch đông, nhân viên phục vụ không được chu đáo làm cho khách hàng cảm
thấy không hài lòng và phiền hà khi giao dịch với ngân hàng.
5. Hoạt động quảng cáo khuyến mãi
Đối với hầu hết các ngân hàng thương mại, mục địch của quảng cáo là
nhằm đến những vấn đề đích thực để thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng. Mặc khác, tạo ấn tượng đối với khách
hàng về ngân hàng, cải tiến bộ mặt, tăng danh tiếng và uy tín của khách hàng đối
với ngân hàng. Trong năm qua, chi nhánh Ngân hàng đã bỏ ra một khoản tiền
khá lớn cho hoạt động quảng cáo khuyến mãi nhằm giới thiệu và quảng bá
thương hiệu của mình đến được với tất cả mọi tầng lớp dân cư thông qua một số
hình thức rất thiết thực như:
- Treo băng rôn quảng cáo với biểu mẫu đặc sắc và ấn tượng ngay tại trụ sở
chi nhánh và tại các điểm nút giao thông chính; Khuyến mãi bằng quà thưởng
cho khách hàng trong dịp tết hoặc trong dịp kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng;
In các tờ rơi, tờ bướm, cuốn sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết kế và trình bày

Trang 29
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn phát không cho khách hàng hay để tại quầy giao
dịch của ngân hàng. Xổ số có thưởng đối với khách hàng gửi tiết kiệm.
- Tổ chức hội nghị khách hàng nhân dịp các ngày lễ, tết, các dịp có những
sự đổi mới trong ngân hàng. Đây là dịp để ngân hàng xiết chặt thêm mối quan hệ
với những khách hàng lớn, để tranh thủ sự giúp đỡ nếu gặp phải những sự việc
đáng tiếc xảy ra.
5. Mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng trong thời gian qua
Cùng với sự nổ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong ngân hàng
trong việc phục vụ khách kết hợp với các chính sách markeitng quan hệ do ngân
hàng lập ra trong thời gian qua đã đem lại một kết quả kinh doanh có thể nói là
rất khả quan, điều này được thể hiện rõ qua lưu lượng khách hàng giao dịch với
ngân hàng. Trong thời gian qua, các nhân viên giao dịch đã cố gắng phục vụ để
họ được hài lòng. Và cũng qua thống kê hằng năm, ngân hàng nhận thấy có nhiều
khách hàng đều đến ngân hàng khi họ có nhu cầu. Họ cảm thấy rất thoã mãn với
những dịch vụ cũng như cung cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.
Dòng thông tin 2 chiều giữa Ngân hàng và khách hàng
a. Thông tin từ ngân hàng đến khách hàng
Từ trước đến nay, Ngân hàng Công Thương vẫn dùng nhiều hình thức để
chuyển tải thông tin của mình đến khách hàng. Thông qua các công cụ như: băng
thông tin mới nhất về sản phẩm dịch vụ, các chế độ khuyến mãi và cả những hoạt
động xã hội của ngân hàng. Bên cạnh đó, báo cáo thường niên, những bài phát
biểu tại hội nghị, hội thảo,…thông tin đến khách hàng về kết quả kinh doanh,
tình hình hoạt động , các chủ trương, chính sách chăm sóc khách hàng của đơn vị
trong thời gian đến. Ngoài ra, trong các buổi hội nghị khách hàng, ngân hàng đưa
ra những cam kết về chất lượng của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng
được đáp ứng một cách tốt nhất.
Đặc biệt, chi nhánh chú trọng đến đội ngũ nhân viên giao dịch, vì họ là
những người truyền đạt thông tin nhanh và hữu hiệu nhất do đã có mối quan hệ
hàng ngày với khách hàng nên lời nói của họ dễ có sức thuyết phục , tạo niềm tin
cho khách hàng khi tiếp cận thông tin.
b.Thông tin từ khách hàng đến Ngân hàng
Trong thời gian qua, khách hàng có nhu cầu cần trao đổi, thương lượng
với ngân hàng về lãi suất, phí hay những thông tin liên quan đến hoạt động của
đơn vị thường hỏi trực tiếp nhân viên giao dịch. Chưa chủ động tìm kiếm thông
tin từ khách hàng là qua việc triển khai các đợt điều tra thăm dò ý kiến của khách
hàng.
Chi nhánh mới chỉ quan tâm đến việc truyền đạt thông tin từ ngân hàng
đến khách hàng mà chưa có biện pháp tiếp nhận thông tin từ khách hàng: Thông
tin về tình hình hoạt động sản suất kinh doanh, nhu cầu, mông muốn của khách
hàng,…đặc biệt là những đánh giá, nhận xét của họ về các sản phẩm dịch vụ
đang cung ứng là thông tin cực kỳ quan trọng trên cơ sở đó chi nhánh điều chỉnh,

Trang 30
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

bổ sung cho phù hợp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn và thu được lợi nhuận
cao hơn.
6. Đánh giá chung về chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân
hàng
Bất kể hoạt động kinh doanh nào cũng đều mong muốn lợi nhuận cao nhất,
nhất là trong điều kiện hiện nay, mục tiêu hiện đại hoá được đặt lên hàng đầu.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại nào cũng đều vươn đến mục
đích lợi nhuận. Đó là cơ sở giúp các ngân hàng đẩy mạnh hiện đại hoá các nghiệp
vụ kinh doanh, thúc đẩy sự cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong cơ chế thị
trường. Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng đặt ra cũng
không nằm ngoài mục đích đó. Từ khi chuyển đổi ngân hàng cấp phát vốn ngân
sách sang ngân hàng thương mại thực hiện kinh doanh tiền tệ tín dụng, Ngân
Hàng đã không ngừng từng bước đổi mới, cải cách quản lý, xây dựng lại lực
lượng lao động phù hợp với điều kiện kinh doanh mới. Nhờ đó hiệu quả kinh
doanh của ngân hàng trong những năm qua ngày càng cao, cải thiện đời sống cán
bộ nhân viên, thực hiện tốt chính sách kinh doanh của ngân hàng trung ương.
Từ khi ra đời đến nay, Ngân hàng đã tự tạo cho mình chỗ đứng vững chắc
trên địa bàn thành phố, có khá nhiều ngân hàng mạnh như ngân hàng ngoại
thương, ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn, các ngân hàng thương
mại cổ phần… ngoài những khách hàng hiện tại, Ngân hàng luôn thu hút được
thêm khách hàng mới và còn một số lượng khá cao khách hàng tiềm năng. Có
được kết quả như vậy một phần là do ngân hàng đã thực hiện được tốt một số
chính sách quản trị quan hệ khách hàng như: chính sách lãi suất cho vay; lãi suất
tiền gửi; phí dịch vụ; đảm bảo tiền vay; sản phẩm tín dụng; sản phẩm dịch vụ;
quảng cáo, khuyến mãi…
Nhìn chung, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của ngân
hàng khá phong phú và đa dạng, phù hợp với từng đối tượng khách hàng và khả
năng của ngân hàng, đem lại sự thoã mãn cao cho khách hàng. Tuy nhiên, bên
cạnh đó các chính sách này vẫn còn một số yếu kém đó là mang tính dị biệt và
mức độ cá nhân hoá dịch vụ cho từng khách hàng chưa cao. Mà điều này lại đặc
biệt quan trọng khi mà đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng. Vì vậy, ngân hàng
cần phát huy những lợi thế sẵn có của mình kết hợp với cải thiện các chính sách
quản trị quan hệ khách hàng để công việc kinh doanh của mình ngày càng phát
triển tốt hơn.
6. Sự cần thiết phải hoàn thiện chính sách quản trị quan hệ khách hàng của
ngân hàng trong thời gian đến
Khách hàng được xác định là định hướng trung tâm cho các hoạt động của
các doanh nghiệp. Có được khách hàng đã khó, việc giữ chân một khách hàng lại
khó hơn đối với mọi doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi bản thân ngân hàng phải đề
ra các chính sách khách hàng hợp lý, phong phú và đa dạng dành cho khách hàng
của mình để họ nhận thấy khó mà có một sự ưu đãi như vậy từ phía các ngân
hàng khác. Chỉ có như vậy, ngân hàng mới hoạt động thực sự có hiệu quả, có lợi
nhuận cao và không bị thị trường đào thải.

Trang 31
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Ngân hàng công thương chi nhánh Ngũ Hành Sơn - Đà Nẵng, với quy mô
chưa thật sự lớn nhưng với tình hình thu hút khách như trong thời gian qua cũng
đủ chứng tỏ ngân hàng kinh doanh có hiệu quả như thế nào.
Bên cạnh đó, thương hiệu Vietinbank chi nhánh Đà Nẵng chưa thật sự đi
sâu vào tiềm thức của các khách hàng, chưa được mọi người biết đến nhiều như
các ngân hàng khác trên cùng địa bàn.
Vì vậy, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng trong
thời gian qua cũng như hiện tại không đủ để đáp ứng các đòi hỏi, mong muốn
ngày càng phức tạp của khách hàng. Điều này đặt ra cho ngân hàng là phải thiết
lập nhiều hơn nữa các chính sách quản trị quan hệ khách hàng để phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của mình.

Trang 32
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

PHẦN III: MỘT SỐ Ý KIẾN ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ


KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CHI
NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN - ĐÀ NẴNG
1. Những căn cứ xây dựng đề xuất về CRM tại Ngân hàng công thương chi
nhánh Ngũ Hành Sơn - Đà Nẵng
1.1. Tình hình kinh tế - chính trị
Trong tiến trình hội nhập sâu kinh tế quốc tế, cụ thể là việc Việt Nam đã gia
nhập WTO, các ngân hàng nước ngoài với khả năng tài chính dồi dào, công nghệ
cao, kinh nghiệm hoạt động lâu năm sẽ xâm nhập dễ dàng vào thị trường Việt
Nam và cạnh tranh với các Ngân hàng trong nước. Nền kinh tế Việt Nam trở nên
nhạy cảm hơn bởi các yếu tố của kinh tế thế giới, nhất là biến động của giá dầu
thô và giá vàng. Các cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính ở mức độ khu vực và thế
giới giống như cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, nếu có xãy ra sẽ
không thể là không tác động mạnh đến nền kinh tế Việt Nam. Các thách thức của
hội nhập kinh tế sẽ là những yếu tố biến động khó lường, tác động đến tình hình
phát triển kinh tế của Việt Nam, có thể làm tăng mức độ rũi ro đối với hoạt động
kinh doanh của Ngân hàng. Kết quả năm 2007, Việt Nam đạt mức GDP là 74 tỷ
USD, tốc độ tăng trưởng kinh tế 8,48%, lạm phát là 12,63%. Trong thời gian tới,
tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ giảm xuống do tác động của tình hình
tài chính thế giới, sự suy thoái về kinh tế của Mỹ
Tại thành phố Đà Nẵng, từ khi tách tỉnh vào năm 1997 cho đên nay, đã đạt
những thành tựu kinh tế - xã hội hết sức quan trọng. Tổng tài sản quốc nội trên
địa bàn thành phố bình quân tăng 12%/năm. Cơ cấu kinh tế đã chuyển dịch theo
hướng công nghiệp hóa, sản xuất công nghiệp, nông nghiệp đều phát triển, kim
ngach xuất khẩu ngày càng tăng…Đạt được những thành tựu đó Ủy Ban nhân
dân TP. Đà Nẵng đánh giá cao vai trò đóng góp của Ngân hàng với việc thực
hiện tốt các mục tiêu kinh tế - xã hội của thành phố trong các năm qua.
1.2. Năng lực cạnh tranh của ngân hàng
Năng lực hoạt động và khả năng cạnh tranh của ngân hàng công thương chi
nhánh Ngũ Hành Sơn - Đà Nẵng tiếp tục được nâng cao năng lực tài chính, quy
mô tổng tài sản, thị phần hoạt động kinh doanh, mạng lưới các điểm giao dịch và
lợi nhuận đều vượt kế hoạch đề ra. Bên cạnh đó, chất lượng hoạt động và khả
năng cung ứng, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của ngân hàng
cũng không ngừng được nâng cao, thể hiện qua lợi nhuận gia tăng qua các năm
như: năm 2008 lợi nhuận đạt 10.439 tỷ đồng, năm 2009 là 12.751 tỷ đồng và qua
năm 2010 lợi nhuận đạt 14.456 đã đáp ứng về an toàn trong hoạt động ngân
hàng…Đồng thời nâng cao tiện ích các sản phẩm dịch vụ và đa dạng hóa khả
năng liên kết với các danh nghiệp khác trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, góp phần thực hiện hiệu quả chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ.
Hiện nay, tại thành phố Đà Nẵng có 47 tổ chức tài chính tín dụng “phủ
sóng” đến 100% quận, huyện trong thành phố. Bình quân 5.000 dân có một địa
điểm giao dịch ngân hàng. Với việc phát triển mạnh mẽ như vậy, đến nay nguồn

Trang 33
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

vốn huy động tăng 13 lần sau khi tách tỉnh. Khả năng cạnh tranh giữa các ngân
hàng diễn ra mạnh mẽ, giành giật từng khách hàng. Điều này nhấn mạnh hơn nữa
vai trò quản trị và giữ chân khách hàng tại ngân hàng công thương chi nhánh Ngũ
Hành Sơn - Đà Nẵng ngày một quan trọng.
Với những chuyển biến phức tạp về tình hình lạm phát, tốc độ tăng giá tiêu
dùng như hiện nay, cộng với chính sách thắt chặt tiền tệ của Ngân hàng nhà
nước. Tất cả các ngân hàng tranh giành nhau thu hút vốn, giành giật nhau từng
khách hàng. Mỗi ngân hàng đều có chương trình Marketing riêng nhằm huy động
vốn trong khoảng thời gian ngắn nhất. Lãi xuất ngắn hạn lại cao hơn với lãi xuất
dài hạn, điều này chứng tỏ sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng.
Với ngân hàng công thương chi nhánh Ngũ hành Sơn - Đà Nẵng cũng thực
hiện nhiều chương trình marketing và khuyến mãi nhằm thu hút lượng vốn đảm
bảo cho tính thanh khoản và thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà
nước. Tuy nhiên, chính sách quản trị quan hệ khách hàng mặc dù đã có sự quan
tâm từ ngân hàng nhưng chỉ nằm ở mức hỏi thăm tặng quà, chưa đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng.
1.3. Định hướng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Chính sách CRM chỉ là một trong những chính sách marketing của ngân
hàng được lập ra để nhằm hỗ trợ cho công việc kinh doanh của ngân hàng. Trong
thời gian đến, mục tiêu của chính sách này là: Cố gắng giữ vững thị phần của thị
trường khách hàng mục tiêu của ngân hàng; Thu hút và tạo lập mối quan hệ bền
vững với thị trường mới của ngân hàng; Phấn đấu thu hút 80-85% lượng khách
cũ quay trở lại ngân hàng khi họ có nhu cầu.
Hiện nay, Ngân hàng có nhiều thế mạnh trên thị trường, nhưng tình hình
cạnh tranh đang ngày càng gay gắt. Cách thức cạnh tranh cũng ngày một tinh vi
hơn không chỉ dừng lại ở giá cả, chất lượng mà cả trong quan hệ với khách hàng.
Cần có sự thống nhất và quan tâm của lãnh đạo về việc thực hiện chính sách
CRM đồng bộ, liên kết giữa các phòng ban để đảm bảo cho việc cung cấp và sử
dụng thông tin trong nội bộ thống nhất và nhanh chóng. Thành lập đội ngũ có
khả năng Marketing để tiến hành hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tận
dụng những thế mạnh hiện tại về khả năng huy động tài chính để đầu tư thiết bị,
công nghệ, tuyển dụng đào tạo nhân viên hỗ trợ cho dự án.
2. Một số giãi pháp xây dựng CRM cho ngân hàng công thương chi
nhánh Ngũ Hành Sơn-Đà Nẵng
2.1. giải pháp xây dựng những chương trình phẩn thưởng
Ngân hàng cần triển khai một số chương trình sau:
- Chương trình tưởng thưởng: Thông qua khả năng đóng góp, giao dịch, sự
trung thành khách hàng , đem lại lợi ích cho ngân hàng có chính sách phần
thưởng về giá, lãi suất, ưu tiên quy trình phục vụ.
Vấn đề quan trọng của hoạt động này cần phải tiến hành ngay tại các khâu
giao dịch trực tiếp với khách hàng. Có như vậy mới phần nào giải quyết nhanh
chóng và kịp thời những nhu cầu và đòi hỏi khách hàng .

Trang 34
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Chương trình khách hàng thường xuyên: Tương ứng với các nhóm khách
hàng đã chia như ở trên, cần phải triển khai các chính sách phục vụ như tạo nên
một chính sách lãi suất linh hoạt, chi phí canh tranh, quy trình phục vụ linh hoạt,
sự an toàn. Đây cũng chính là mục đích khách hàng muốn gia nhập chương trình
này.
2. 2. Giải pháp những chương trình đặc biệt dành cho những khách hàng
mục tiêu
Khách hàng đặc biệt là những khách hàng đã, đang và sẽ mang lại nhiều lợi
nhuận cho ngân hàng. Họ có mặt thường xuyên khi ngân hàng có vấn đề cần giúp
đỡ, tháo gỡ những vướng mắc, khó khăn. Đồng thời đây là những khách hàng
luôn luôn là những đối tác tốt và đáng tin cậy của ngân hàng. Vì vậy, đối với
những khách hàng này, ngân hàng cần phải mang lại cho họ những lợi ích lớn
hơn lợi ích mà ngân hàng mang lại cho những khách hàng khác. Muốn vậy, ngân
hàng có thể áp dụng những ý kiến sau:
- Tổ chức các chương trình giao lưu gặp gỡ giữa lãnh đạo và nhân viên
ngân hàng với khách hàng, thậm chí là tổ chức các chuyến đi tham quan, khảo
sát, tổ chức các cuộc thi đấu thể thao, giao lưu văn nghệ… tạo sự gần gũi và hiểu
biết, tin tuởng lẫn nhau giũa ngân hàng và khách hàng.
- Cử nhân viên đến thăm hỏi nơi làm việc của khách hàng một mặt là để
theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh của khách hàng một mặt là để giới thiệu
mời chào những sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng để khi cần khách hàng có
thể liên lạc với ngân hàng. Đồng thời ban lãnh đạo của ngân hàng cũng nên
thường xuyên gọi điện thăm hỏi để tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên.
- Tổ chức câu lạc bộ khách hàng thường xuyên và chiêu đãi họ định kỳ
hàng năm. Cụ thể là ngân hàng có thể tung ra một chương trình thu nạp hội viên
với những ưu đãi đặc quyền, tức là những khách hàng nào có số tiền gửi tối thiểu
từ 50 triệu VND trở lên, hoặc những khách hàng sử dụng đa số các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng, hoặc đối với những khách hàng giàu có nhất… thì được
hưởng một số quyền lợi như khi chuyển tiền khác hệ thống được miễn phí, phát
hành séc du lịch miễn phí, khi đến giao dịch với ngân hàng không phải xếp hàng
chờ được phục vụ mà họ sẽ được phục vụ riêng…
- Dành cho khách hàng một sự bất ngờ đặc biệt đó là vào ngày thành lập
công ty của khách hàng, ngân hàng gửi một lẳng hoa chúc mừng hoặc một món
quà nhỏ nhưng đầy ý nghĩa và cảm ơn sự tín nhiệm của quý khách hàng đối với
ngân hàng trong thời gian qua. Tuy không có gì nhiều nhưng nó đủ để làm cho
khách hàng có cảm giác thân thiện, cởi mở và sự quan tâm đặc biệt mà ngân hàng
đã mang đến, để họ nhớ đến ngân hàng trong những lần sử dụng dịch vụ sau đó.
- Một điều rất quan trọng nữa thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với
khách hàng đó là bất cứ khi nào khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, nhân
viên ngân hàng nên dành cho họ một sự ưu ái đặc biệt chẳng hạn như nhớ mọi
thông tin liên quan đến khách hàng này: khách hàng tên gì, làm việc ở đâu… Tức
là các nhân viên ngân hàng nên xem các khách hàng này như “ thân chủ ” của
mình. Có một câu nói rất hay của Dale Carnegie đó là: “ nếu bạn nhớ tên tôi, bạn

Trang 35
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

đã cho tôi một lời khen tặng tế nhị. Bạn cho tôi biết rằng tôi đã tạo được một ấn
tượng tốt đối với bạn. Hãy nhớ tên tôi và bạn đã làm cho tôi cảm thấy trang trọng
hơn ”.
Chỉ bằng những việc làm nhỏ ấy ngân hàng đã tạo được ấn tượng tốt trong
lòng khách hàng, khiến khách hàng không thể bỏ qua ngân hàng khi có nhu cầu
và họ có thể giới thiệu thêm nhiều đối tác của họ cho ngân hàng.
3. Giãi pháp đối với các nhóm khách hàng của ngân hàng.
3.1. Đối với khách hàng là cá nhân:
Chúng ta cần nghiên cứu thị trường khách hàng là cá nhân vì nó sẽ giúp
chúng ta đi sâu nghiên cứu thái độ, tâm lý, thói quen, đặc biệt là động cơ của
khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng để ký gửi nguồn tiền của mình. Bên
cạnh đó, khách hàng là cá nhân với số lượng lớn giao dịch rất ổn định, ngân hàng
nên phát triển nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ phục vụ được số đông khách
hàng rất ổn định và có quan hệ bền vững.
Nhưng với khách hàng là cá nhân họ có thói quen giữ tiền ở nhà bởi vì xuất
phát từ những nhu cầu có thực trong cuộc sống hằng ngày như phòng khi bệnh
hoạn, có chuyện bất trắc; để dành nhỏ lẻ, tích luỹ dần lên; có tiền ở nhà thì sự sử
dụng chủ động hơn; và họ cũng còn ngại khi giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, chi
nhánh nên có những biện pháp sau:
• Dịch vụ tư vấn: Là khách hàng cá nhân nên họ rất ít hiểu biết về các sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng, cho nên họ vẫn còn đắng đo khi tham gia các
loại hình này. vì vậy ngân hàng nên có dịch vụ tư vấn để giúp khách hàng có sự
lựa chọn đúng đắn.
• Thanh toán các khoản thu mua của dân qua ngân hàng và xem đây là một
việc bình thường dĩ nhiên là cần có giải thích và thông báo trước. Tuy nhiên
người dân phải được khuyến khích và tạo điều kiện sử dụng những tiện ích ngân
hàng trong việc chi trả những khoản bất trắc như đau ốm, tiền thuốc men, đóng
tiền điện thoại, tiền điện nước…
• Phát triển nhiều tiện ích về việc thanh toán không cần dùng tiền mặt trong
xã hội, sao cho mọi người cảm thấy thanh toán không dùng tiền mặt có phần trội
hơn, tiện lợi hơn và ít nguy hiểm hơn.
• Dịch vụ tại nhà: trường hợp những người già yếu vì điều kiện riêng họ
không thể trực tiếp đến ngân hàng được thì ngân hàng cần lập tổ nhân viên giao
dịch trực tiếp xuống tận nơi hướng dẫn thực hiện thủ tục cho khách hàng. Ngoài
ra, chi nhánh nên điều nhân viên đưa khách hàng về tận nhà hoặc gói cẩn thận
trước khi ra khỏi ngân hàng cho những khách hàng giao dịch với số tiền lớn. Cụ
thể Ngân hàng cần phải:
- Cải tiến công tác thanh toán trong nước, đảm bảo nhanh chóng, chính
xác, an toàn với biểu phí cạnh tranh là một việc hết sức cần thiết để giữ vững và
thu hút thêm khách hàng.

Trang 36
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

- Đa dạng hoá các dịch vụ ngân hàng, nâng cao chất lượng các dịch vụ đã
có, triển khai và phát triển các dịch vụ mới như thu tiền tận nơi, chi lương tận
nơi, chi đền bù, thanh toán thẻ, kiều hối…
- Mở rộng các dịch vụ bảo lãnh, thu đổi ngoại tệ, chi trả lương, chi trả tiền
đền bù, tiền nộp thuế, tiền điện, chuyển tiền nhanh…
- Tích cực tiếp cận, áp dụng các chính sách linh hoạt để thu hút các cá
nhân có nguồn tiền nhàn rỗi lớn bằng việc tăng lãi suất hấp dẫn, tiết kiệm dự
thưởng…
Nói chung là chi nhánh cần làm mọi việc nếu có thể để người dân cảm nhận
được rằng khi họ giao dịch với ngân hàng họ sẽ được hưởng những tiện ích từ
ngân hàng, từ đó tự động họ sẽ muốn có lời hơn vì ngân hàng không những là
chỗ cất giữ tiền kín đáo mà còn giúp cho đồng tiền sinh sôi nảy nở và họ sẽ tự
đóng góp tiền tiết kiệm khi ta có những hành động nho nhỏ như thông báo cho
người dân biết, vận động khi đến ngân hàng… một điều mà hiện nay sẽ rất khó
làm vì tác dụng của ngân hàng chúng ta không thể nào đi sâu đến tất cả mọi nhà
dân khi mà tỷ lệ người dân có quan hệ với ngân hàng hãy còn quá ít.
3.2. Đối với khách hàng là tổ chức:
Khách hàng là tổ chức có số lượng giao dịch lớn nên không có sự chăm
sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh các ngân hàng khác thôn tính. Vì vậy, ngân
hàng cần có những chính sách thực sự ưu đãi đối với nhóm khách hàng này. Cụ
thể:
• Chính sách sản phẩm:
Ngân hàng cần có sự chuẩn bị về các sản phẩm, dịch vụ mới được cung cấp
với yêu cầu về thủ tục xử lý đơn giản, nhanh gọn. Tuy chi nhánh đã chú trọng cải
tiến nhiều thủ tục giấy tờ, thành lập các phòng, bộ phận nghiên cứu phát triển sản
phẩm nhưng số lượng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh chỉ là một con số nhỏ so
với các ngân hàng khác. Vì vậy, trong thời gian tới chi nhánh cần tiếp tục cải
tiến, đổi mới để có thể đáp ứng được nhu cầu của nhiều khách hàng, như:
- Về huy động vốn:
Mục tiêu của huy động vốn là nhằm tạo ra một khoản tiền để từ đó phục
vụ cho công tác cho vay. Hiện nay, Ngân hàng đang có nguy cơ thiếu nguồn vốn
trung dài hạn để đáp ứng nhu cầu cho vay trung dài hạn. Như vậy, Ngân hàng
phải đưa ra giải pháp để huy động vốn trung dài hạn. Cụ thể là chi nhánh nên đa
dạng hoá các hình thức trả lãi, ví dụ như trả lãi trước và trả lãi sau, rút lãi hằng
tháng và hằng năm hay khách hàng gửi tiền nơi này nhưng có thể rút tiền ở nơi
khác, điều này đòi hỏi ngân hàng cần phải tính toán lãi suất sao cho cả ngân hàng
và khách hàng cùng có lợi; chi nhánh nên áp dụng các hình thức huy động tiết
kiệm có mục đích, tức là ngoài việc mở rộng các loại tiền gửi truyền thống mà
chi nhánh đang áp dụng thì chi nhánh nên triển khai các loại tiền gửi khác chẳng
hạn như chi nhánh thực hiện việc thu hút khách hàng là bạn hàng của khách hàng
vay vốn tại chi nhánh tức là thông qua sự giới thiệu của khách hàng hoặc thông
qua thương vụ cho vay để nắm bắt nhu cầu của bạn hàng là đối tác của khách

Trang 37
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

hàng từ đó thực hiện các nghiệp vụ như bảo lãnh thanh toán, cho đối tác vay để
thanh toán, các dịch vụ khác…bằng việc phục vụ các đối tác của khách hàng
chúng ta có thể tăng doanh số hoạt động, đồng thời đây cũng là hình thức huy
động vốn vì thực chất các khoản cho vay để thanh toán giữa các khách hàng loại
này không làm giảm thanh khoản của ngân hàng. Với nhiều loại hình tiết kiệm
như vậy, doanh nghiệp có nhiều cơ hội hơn, chủ động hơn trong việc chọn lựa
cho mình cách đầu tư tốt nhất, có hiêu quả nhất nhưng rủi ro thấp nhất đồng thời
ngân hàng cũng gìn giữ được số lượng khách hàng trung thành của ngân hàng.
- Về cho vay:
Chi nhánh nên thực hiện các dịch vụ ngân hàng trọn gói, tạo quan hệ gắn
bó giữa khách hàng và ngân hàng, bởi vì hiện nay có một số khách hàng sử dụng
đồng thời dịch vụ của nhiều ngân hàng, vì vậy họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào thoã
mãn được nhiều nhất nhu cầu của mình làm ngân hàng giao dịch chính. Cho nên
chi nhánh có thể vừa cho vay đầu tư theo dự án vừa cho vay ngắn hạn bổ sung
vốn lưu động để khép kín nhu cầu vốn của dự án; cho vay đáp ứng nhu cầu vốn
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cùng với cho vay phục vụ sản xuất, đầu
tư, tiêu dùng cho cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp; tư vấn và cung cấp
các thông tin trong hoạt động kinh doanh của khách hàng, hỗ trợ khách hàng lập
phương án kinh doanh, dự án vay vốn, quá trình cổ phần hoá.
Ngoài ra, chi nhánh nên cung cấp tín dụng tương xứng với mức độ sử dụng
các dịch vụ khác tại ngân hàng của khách hàng, tức là khuyến khích khách hàng
thực hiện thanh toán qua ngân hàng bằng cách áp dụng tiêu chí doanh số tiền gửi
được thanh toán qua chi nhánh để xét áp dụng các chính sách ưu đãi tín dụng về
hạn mứcvà lãi suất cho vay. Các ưu đãi về tín dụng này có mức độ tương xứng
với việc sử dụng các dịch vụ khác của khách hàng.
Chi nhánh cũng có thể liên kết với khách hàng vay vốn tạo ra gói sản phẩm
hoàn chỉnh, mang lại lợi ích gia tăng cho khách hàng. Chẳng hạn như ngoài
những lợi ích từ các dịch vụ do Ngân hàng cung cấp, khách hàng còn được tăng
thêm lợi ích từ các dịch vụ mang lại giá trị gia tăng như tặng phiếu đi taxi miễn
phí, thẻ mua hàng… là các dịch vụ hỗ trợ tạo ra thông qua liên kết với khách
hàng vay vốn tại Ngân hàng.
- Đối với các loại sản phẩm dịch vụ:
Hiện nay các loại sản phẩm dịch vụ đã góp phần đáng kể làm tăng thu nhập,
giảm thiểu rủi ro trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Và khi nền kinh tế
đang phát triển với tốc độ như hiện nay thì sẽ có nhiều doanh nghiệp mọc lên,
nhu cầu giao dịch giữa các doanh nghiệp tăng nhanh, thị trường doanh nghiệp
được mở rộng ra phạm vị quốc tế. Nếu có nhiều loại sản phẩm hơn thì ngân hàng
có điều kiện phục vụ tối đa nhu cầu giao dịch của các doanh nghiệp, tăng cường
mối quan hệ ràng buộc giữa ngân hàng với doanh nghiệp. Tuy nhiên các sản
phẩm dịch vụ của chi nhánh còn ít, chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu
ngày càng tăng của các doanh nghiệp. Vì vậy trong thời gian tới chi nhánh cần áp
dụng một số biện pháp để phát triển hoạt động dịch vụ như:

Trang 38
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

+ Tổ chức tốt bộ máy nghiên cứu, phát triển và thực hiện dịch vụ tức là
cần phải quy định rõ chức năng nhiệm vụ của các phòng ban trong đó xác định rõ
mối quan hệ trách nhiệm của các bộ phận liên quan đến hoạt động kinh doanh
dịch vụ như mối quan hệ giữa bộ phận nghiên cứu, phát triển dịch vụ với các bộ
phận trực tiếp thực hiện cung ứng dịch vụ.
+ Đẩy mạnh hoạt động marketing gắn với phát triển dịch vụ, một yếu tố
quan trọng liên quan đến đầu vào của quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm
dịch vụ đó là thông tin về tình hình và nhu cầu của một loịa dịch vụ nào đó như
thông tin thị trường, khách hàng, thông tin đối thủ cạnh tranh… chi nhánh cần
cập nhật các thông tin đó để xây dựng kế hoạch phát triển dịch vụ. Mặc khác để
đưa các sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh chóng thì không
thể không có các hoạt động quảng bá, khuyếch trương, giới thiệu sản phẩm dịch
vụ.
+ Đẩy mạnh triển khai các dịch vụ, tiện ích mới trên nền tảng dự án hiện
đại hoá.
+ Thường xuyên cập nhật những kiến thức mới, các nghiệp vụ ngân hàng
hiện đại cho các cán bộ nhân viên làm việc tại các bộ phận cung ứng dịch vụ
dưới hình thức cử đi học về các dịch vụ đó hoặc thuê chuyên gia về vừa đào tạo
vừa triển khai thực tế.
4. Xây dựng Các chính sách marketing quan hệ
4.1. Chính sách sửa sai, bồi hoàn
Không phải mọi giao dịch làm ăn của ngân hàng đều thành công, cũng có
những khách hàng không thoã mãn với những dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Từ đó này sinh những phàn nàn từ phía khách hàng. Mặc dù phương châm trong
lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng là “ làm đúng ngay từ đầu ”
nhưng trên thực tế vẫn có những sai sót xảy ra. Một khi có sai xót xảy ra, sự
không hài lòng của khách hàng sẽ trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo
truyền miệng về hình ảnh của ngân hàng. Hơn nữa, những khách hàng không hài
lòng này hiếm khi mua lại dịch vụ của ngân hàng. Giá trị dịch vụ mà họ không
hài lòng càng cao bao nhiêu thì khả năng quay trở lại ngân hàng càng ít bấy
nhiêu. Vì vậy, vấn đề của ngân hàng là làm thế nào để khôi phục mối quan hệ với
khách hàng, giảm bớt sự không hài lòng của khách hàng để lôi kéo họ trở lại
ngân hàng.
Ngân hàng có hai đối tượng khách hàng đó là khách hàng bên ngoài và nhân
viên tiếp xúc. Nhân viên tiếp xúc trước hết phải bảo vệ lợi ích của ngân hàng.
Đồng thời họ phải mang lại và tôn trọng lợi ích của khách hàng trong quá trình
cung ứng dịch vụ. Nhưng hai loại lợi ích này không phải lúc nào cũng hài hoà lẫn
nhau, trái lại có thể mâu thuẫn gay gắt. Vừa thuộc về thế giới của ngân hàng vừa
thuộc về thế giới của khách hàng, nhân viên tiếp xúc gặp khó khăn rất lớn khi
phải đối mặt với mâu thuẫn này. Vì vậy, các chính sách sửa sai, bồi hoàn mà
ngân hàng lập ra chủ yếu là để sử dụng cho đối tượng khách hàng này.
Trong quá trình khách hàng phàn nàn, kĩ năng đặt và trả lời câu hỏi của nhân
viên ngân hàng là vô cùng quan trọng. Nhân viên ngân hàng phải làm thế nào để

Trang 39
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

khách hàng thấy rằng họ đang được lắng nghe và được tôn trọng. Sau đó tuỳ theo
tính nghiêm trọng của vấn đề, tuỳ theo đối tượng khách cụ thể để có những hình
thức sửa sai, bồi hoàn thích hợp, có thể là lời xin lỗi từ phía ngân hàng, bồi
thường lớn hơn giá trị cũ, hoặc thông qua việc gặp trực tiếp, gửi thư hoặc gọi
điện cảm ơn từ phía ngân hàng..
4.2. Chính sách coi trọng khách hàng:
Trong mọi tình huống cũng như trong mọi đối tượng khách hàng khác nhau,
ngân hàng cũng phải luôn dành cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt kể cả lúc
đông khách và vắng khách. Trong trường hợp công việc bận rộn, tất nhiên sẽ có
rất nhiều việc xảy ra xung quanh nhân viên ngân hàng khi họ đang phục vụ khách
hàng. Sự làm hài lòng khách hàng này có thể làm mất lòng các khách hàng khác.
Vì vậy, dù có bận rộn thế nào đi nữa cũng phải làm cho khách hàng thấy được
rằng họ đang được chú ý và coi trọng.
Mỗi một nhân viên của ngân hàng sẽ tạo nên ấn tượng xấu hay tốt lên khách
hàng thay vì toàn ngân hàng. Nếu khách hàng thấy rằng họ bị đối xử tệ bởi chỉ
một nhân viên thì khách hàng sẽ có ấn tượng không tốt về toàn bộ ngân hàng. Dù
ngân hàng có các nhân viên khác được đào tạo tốt đến đâu nhưng kết luận cuối
cùng của khách hàng vẫn là ngân hàng không biết cách đối xử khách hàng. Mà
như thế sẽ rất khó lôi kéo khách hàng đến ngân hàng lần sau cũng như ngân hàng
sẽ bị đồn đại không tốt về hình ảnh của mình bởi các khách hàng đó.
Ngoài ra, sự coi trọng khách hàng còn được thể hiện ở lời cảm ơn về việc
khách hàng đã lựa chọn ngân hàng hoặc bằng những lời chúc mừng nhân những
dịp đặc biệt...
Vậy trong tiến trình quan hệ với khách hàng mà ngân hàng thực hiện tốt,
có cảm tình, đem lại lợi nhuận cho khách hàng thì họ tiếp tục tiến hành giao dịch
với ngân hàng trong lần sau, khi đó ngân hàng sẽ giữ chân được khách hàng hiện
có và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn. muốn làm điều đó chúng ta phải
tiến hành đẩy mạnh công tác Markeing quan hệ với khách hàng .
Khi khách hàng giao dịch với ngân hàng lần tiếp theo thì họ sẽ có tiến
trình quyết định có nên quan hệ với ngân hàng như sau:
Đầu tiện họ xem xét đánh giá lợi nhuận mà ngân hàng đã đem lại cho họ
khi giao dịch có gì khác so với ngân hàng khác.
Tếp theo họ xem xét đánh giá quy trình phục vụ, tốc độ, mức linh hoạt,
tính thuận tiện khi ngân hàng tiến hành giao dịch với họ.
Sau đó họ xem xét về vấn đề lợi ích khi giao dịch với với khách hàng mà
có thể các ngân hàng khác không có. Khi thực hiện tốt tất cả các vấn đề đó thì sẽ
tạo ra lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng.

Trang 40
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

KẾT LUẬN
Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng thương mại không
những nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn luôn có những chính
sách ưu đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng của mình.Với cuộc đua mở rộng
mạng lưới hoạt động, các ngân hàng đã kéo người dân đến gửi tiền không chỉ bởi
sự tiện lợi khi giao dịch gần hơn mà còn vì những chương trình tặng quà, khuyến
mãi với các giải thưởng lên tới cả tỷ đồng.
Những khách hàng này đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng nên họ luôn
là mục tiêu săn đón của các ngân hàng. Những loại khách hàng này không chỉ
nhạy cảm đối với lãi suất, bởi chỉ một sự thay đổi nhỏ của lãi suất huy động cũng
tác động lớn đến tiền lãi hằng tháng mà còn nhiều nhu cầu khác thường so với
những khách hàng khác. Đòi hỏi Ngân hàng có sự tương tác, nghiên cứu nhu cầu
của họ muốn gì. Từ đó xây dựng chương trình đáp ứng riêng biệt cho từng khách
hàng. Trong tương lai Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Ngũ Hành Sơn - Đà
Nẵng cần có một chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm
đảm bảo trong việc thu hút vốn cho vay và đạt được mục tiêu trong dài hạn. Phát
triển nhiều dịch vụ mới phù hợp với một ngân hàng TMCP hiện đại, đa năng và
trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.

Trang 41
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Trang 42

You might also like