CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC XẢ VẢI

COMFORT CỦA CÔNG TY UNILEVER

I/ Đôi nét về thương hiệu Comfort

1. Sơ lược về công ty Unilever Việt Nam.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Cùng với Proctol &
Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.

Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995, là tập hợp của ba công ty riêng
biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và Công ty
Best Food đặt tại Thành phố Hồ chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà
máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại
có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối
lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever
Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt
Nam hiện nay.

2. Thương hiệu Comfort.

Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty Unilever, được ra mắt lần
đầu tiên tại Anh năm 1969. Ngày nay Comfort là một nhãn hiệu toàn cầu, hoạt động ở
Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ La Tinh và Trung Đông.

II/ Định vị thương hiệu sản phẩm

1. Sơ đồ định vị
2. Xác định đối thủ, khách hàng mục tiêu

III/ Mục tiêu kinh doanh của công ty đối với sản phẩm Comfort
- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam, trở thành người
dẫn đầu trong việc cung cấp sản phẩm nước xả vải.
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho sản phẩm Comfort đạt khoảng 20-25%
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và
chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam
- Tìm cách làm thích nghi hoá, “ Việt Nam hoá các sản
phẩm của công ty”
- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy vàđánh giá cao sản
phẩm nước xả vải Comfort so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.

IV/ Các chiến lược marketing của công ty Unilever đối với dòng sản phẩm nước xả
vải Comfort.
1. Chiến lược Marketing là gì? Tại sao phải có chiến lược Marketing?

 Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
Marketing và thường liên quan đến 4P.
 Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh
số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.

2. Các chiến lược marketing cụ thể của Comfort:

2. Chiến lược thế giới vải.
a. Nguyên nhân ra đời. phân tích SWOT

Strengths:
 hình ảnh thiên thần hương đã giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40% thị
phần nước xả vải cảu việt nam vượt mặt cả downy của ông lớn P&G.
 Có một thể đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nên việc thay đổi
chiến lược mar không còn mang tính mạo hiểm cao như khi mới vào thị trường
nữa.

Weaks:
 chưa thực sự có lợi thế về hương thơm, trong khi đó đối thủ chính là downy
vẫn đang được người tiêu dùng đánh giá cao về lĩnh vực này với dòng sản
phẩm downy đậm đặc hơn 4 lần.

Opportunities:
 Thị trường nước xả vải việt nam vẫn còn khá nhiều chỗ trống khách hàng tiềm
năng.

Threats:
 Đối thủ chính downy đang tấn công thị trường dành cho trẻ em bằng sản phẩm
độc đáo downy chống muỗi đánh vào một phân khúc khách hàng mới còn đang bị
bỏ ngỏ.
 Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng đang cạnh tranh gay gắt về mùi hương.

b. mục tiêu hướng đến (muốn đạt được thông qua chiến lược này)

 định hình comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại việt nam, thành
một sản phầm không thể thiểu trong mỗi gia đình.
 Tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
 Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước.
 biến những sản phẩm của mình không chỉ đơn thuần là hàng hóa mà còn là
những người bạn trong cuộc sống hằng ngày.
 Khách hàng mục tiêu: nội trợ ở mọi tầng lớp
 c. chiến lược thực hiện (dựa vào các chiến lược trong sách học, phân tích
dựa trên chiến lược đó)
 Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải
tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
 từ mục tiêu trên unilever đã định hình Chiến lược mới lần này theo hướng đi
vào lòng người bằng cách sử dụng hình thức storytelling marketing.
 Comfort đã xây dựng cho mình một thế giới đặc biệt: vải vóc. Bằng cách thể
hiện đó, comfort đã biến những câu chuyện thường ngày thành một chuỗi quảng
cáo liên tiếp thể hiện sự gần gũi với người tiêu dùng. dựa trên việc xây dựng, phát
triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp comfort từ đó tác
động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketer
muốn tạo ra . Kết thúc có hậu của lily và andy với việc ra đời cảu cậu con trai
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như
việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng
đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu
họ tin vào giá trị của thương hiệu.
 Tâm lý của người nội trợ, đa phần là người vợ, người mẹ chăm lo cho gia đình
đã được khéo léo thể hiện qua hình ảnh nhân vật lily. Từ mối tương quan đó,
comfort đã đánh trúng tâm lý những khách hàng này, họ cũng muốn mình là một
người vợ, người mẹ đàm đang chu đáo… vậy thì hãy dùng comfort! Đó là nội
dung chính mà comfort muốn gửi gắm đến khách hàng của mình.
 Chiến lược tập trung và dồn dập: comfort trong thời gian đầu mới xuất hiện
đôi tình nhân vải đã đầu tư rất lớn cho các hoạt đông truyền thông: TVC, print
ads, outdoor ads và các hoạt đông pr. Các chương trình quảng cáo xuất hiện với
tần suất lớn, các poster, banner hiện diện ở khắp nơi từ đường phố cho đến trạm
xe buýt. Với chiến dịch dồn dập này comfort muốn thu hút sự chú ý đông đảo của
người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết của khách hàng và biến quảng cáo trở
thành một cơn sốt, một đề tài bàn tán đông đảo như hình ảnh thiên thần hương
thời kỳ trước.
 sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự
tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền
thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào
cảm xúc của nhóm đối tượng.biến câu chuyện thành những con virus được lây lan
trong thế giới thực và trực tuyến

 Chiến lược giá:

 giá comfort trung bình đắt hơn so với downy từ 2.5-3.5/lit.
 với độ phủ sóng rộng của comfort trong suốt thời gian qua, mức giá này
không làm mất khách hàng mà chỉ càng làm tăng thêm vị thể của downy trên thị
trường đồng thời gây them sự chú ý cho những khách hàng muốn tìm loại nước xả
tốt hơn, người việt ta vẫn có câu “tiền nào của nấy” vì thế mức giá này sẽ được
chú ý nhiều hơn và phần nào phản ánh thông điệp một cách gián tiếp “tôi tốt
hơn”. đây là tác động tâm lý đến những khách hàng có thu nhập khá. còn đối với
khách hàng thu nhập trung bình hay thấp, comfort có đang để mất một phân khúc
khách hàng? Hoàn toàn không nếu xet trên thực tế thì số tiền chênh lệch đó không
là bao so với sự tin tưởng đối với sản phẩm mà comfort đã ra công gây dựng cho
 người tiêu dùng trong suốt mấy năm qua nên khách hàng quen sẽ không quan tâm
đến vấn đề đó nhiều khi chất lượng của comfort đang ngày càng được khẳng
định . Có thể nói đây là một chiến lược giá thông minh, vừa góp phần tăng them
giá trị cho sản phẩm vừa tăng them nguồn thu cho công ty mà vẫn không làm mất
khách hàng. Trong khi đó downy chất lượng được coi như tương xứngm là mặt
hàng thay thế hàng đầu của comfort nhưng vì chiến lược giá thấp nên nhiều khách
hàng định vị downy thấp hơn comfort và đương nhiên coi comfort như một sản
phẩm chất lượng hàng đầu.

e. đánh giá chiến lược (kết quả về doanh số, mức độ nhận biết của khách hàng,
so sánh với chiến lược tại thời điểm đó, so sánh)
 hình ảnh thế giới vải đã vấp phải nhiều phản hồi không mấy tốt đẹp từ phía
người tiêu dùng. Có ý kiến cho rằng hình tượng nhân vật xấu, nội dung chuyện
nhàm chán thiếu sự thú vị và tính liên kết.
 tuy nhiên nhờ sự bành trướng của truyền thông, comfort đã nhận được rất rất
nhiều sự chú ý của người tiêu dùng vì thế khả năng dùng thử sản phẩm cao hơn
nhiều.
 doanh số comfort tăng nhanh chóng, dẫn đầu tại thj trường nước xả vải việt
nam.
 Downy bị tụt hậu vì sp downy chống muỗi không thu hút được sự quan tâm
của người tiêu dùng nhiều, đồng thời mức độ tin tưởng sản phẩm chưa cao.

V/Kết luận