Quản trị Marketing 1.

2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 -Tổng quan về Marketing - mix

Marketing mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4P là một khái niệm trong marketing, đó là:

a. Product (sản phẩm):

Page 1 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất
trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình như là dịch vụ
trong ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp
điện thoại di động hoặc tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu
hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng
nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.

b. Price (giá cả)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu,
nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong
một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi
phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán…

c. Place (Phân phối)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường gọi là các kênh
phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý hay cửa hàng ảo trên internet. Việc
cung cấp sản phẩm đến nơi và thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía
cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

d. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Hỗ trợ khách hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện mua bán thật sự, những
hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng
cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim
ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công
chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua

Page 2 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách
hàng, quan hệ công chúng…

2, Sự cần thiết của nghiên cứu marketing mix trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để có thể cạnh tranh được với các đối thủ và
giúp cho doanh nghiệp của mình có thể tồn tại và phát triển bền vững thì việc nghiên cứu
marketing mix là vô cùng quan trọng.

Để giữ được những khách hàng quen thuộc và mở rộng ra nhiều khách hàng hơn nữa
thì cần phải biết kết hợp giữa các chính sách phát triển về sản phẩm để phục vụ khách hàng
tốt hơn, điều chỉnh cân đối để có một chính sách giá hợp lý nhất, cải thiện và nâng cao khâu
phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng.

Bên cạnh đó cũng không thể coi nhẹ công tác xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán
hàng bằng các hình thức quảng cáo kết hợp với các phương tiện thông tin đại chúng nhằm
đưa sản phẩm tới gần với khách hàng hơn, tạo ra mong muốn cho khách hàng để đạt được
mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh. Đó là những nguyên nhân khiến chúng ta cần thiết phải
nghiên cứu marketing mix.

Page 3 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

PHẦN II

CÔNG TY COCA-COLA

1, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA

Coca-Cola (còn được gọi tắt
là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt
được đăng ký năm 1893 tại Mỹ.
Cha đẻ của Coca Cola là một dược
sỹ và theo cách hiểu của người dân
Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là
một loại thuốc uống. Sau này, khi
mua lại Coca Cola, Asa Candler -
Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của
Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ
của người dân nước Mỹ về hình
ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống"
Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung
thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm
1960.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước
ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã
quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở
thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola
Light (hay Diet Coke- Coca kiêng), Coca-Cola Cherry...

2, THỊ TRƯỜNG
Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự
sảng khoái cho tất cả mọi người. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng
như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng. Thật
vậy, cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca-

Page 4 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Cola như – Coca classic, diet Coca , hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani, cherry hoặc
chanh có hoặc không có caffeine.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á &
Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New
Zealand)6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn
giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. Theo số liệu thực tế cho thấy, một
trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas, trong
đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm.

3, THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

Từ khi được thành lập và đặt
trụ sở chính tại Atlanta,
bang Georgia, tập đoàn Coca-cola
hiện đang hoạt động trên 200 nước
khắp thế giới. Thương hiệu Coca-
cola luôn là thương hiệu nước ngọt
bán chạy hàng đầu và tất cả mọi
người trên thế giới đều yêu thích
Coca-cola hoặc một trong những
loại nước uống hấp dẫn khác của tập
đoàn. Ngày nay, tập đoàn Coca-cola
đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban

Page 5 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và
một số loại khác.
Từ những ngày đầu tiên, Coca-cola đã luôn là một phần không thể thiếu được trong
các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. Trong thế chiến thứ II, công ty đã đảm bảo
rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế
hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này, công ty đã xây dựng các nhà
máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình Dương. Với nỗ lực
trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ, khẳng định được vị thế
của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II.
Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập
thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-cola tại Trung Quốc
vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức
(The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986
và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta.

4, LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN

Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith
Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó cho
một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Nhưng sau 5
năm kinh doanh loại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình
quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không
thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính
ông tạo ra. Ông mất vào năm 1888, cùng năm với sự
xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Candler mua lại
cổ phần của Coca-cola.
Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta
quản lý công ty với nguồn đầu tư là 2,300 nghìn USD.
Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn
phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ
năm 1945)

Page 6 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang
như Dallas, Texas, Chicago, Illinois vàLos Angeles, California. Ông Candler đã báo cáo cho
các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ.”
Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm
loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. Hoạt động đóng chai
bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee,
được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các
miền của đất nước. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng
các hoạt động đóng chai. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những
thành công lớn, tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola.
Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là
sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai
Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ
vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn
vào các năm sau đó.
Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng
Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. Bốn năm sau, Robert
W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào
thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó.
Từ thời gian của Woodruff, Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày
nay, một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những
ai được chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú
nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt
động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về
nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. Ngoài ra,
trong 5 năm gần đây, 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao
phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho các
cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ.

Page 7 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

* Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam

• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola
được giới thiệu tại Việt Nam.
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở
lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh
doanh lâu dài.
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh
đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và
công ty Vinafimex được thành lập, có trụ
sở tại miền Bắc.
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên
Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola
Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết
giữa Coca-Cola và công ty Chương
Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên
doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -
Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam
lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã
được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang
hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải
Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola
Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

Page 8 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

5, SẢN PHẨM
Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc
đáng nhớ kết nối với nhau và trong mỗi
khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola
tạo nên một chút nhiệm màu. Từ cách nhìn và
cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm
thanh sôi nổi, hành động khui nắp chai bắn lên
mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất
tuyệt vời của Coca-Cola chảy xuống cổ; tất cả
tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà Coca-
Cola là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Nhưng với cảm xúc
của người tiêu dùng, những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả.
Tập đoàn Coca-Cola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách
thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ chai
có các đặc tính cải tiến.
Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức
thưởng thức vị ngon của Coca-Cola. Vanilla Coke được xem là một trong những giới thiệu
thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và Coke hương
chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Công ty vẫn đang dẫn
đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ Coca-Cola
Fridge vừa dài hơn, vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng.
Thiết kế mới của Coca-Cola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với
người tiêu dùng ngày nay. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải
thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng khoái với nút
mở dể nhìn hơn; bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng, màu
vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi.

Page 9 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke; nhưng bí mật
bị luôn bị khóa chặt. Tuy vậy, một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người cùng biết:
chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Và
điều này thất rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng danh sách vốn đầu tư của
các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic), Coke ít gas (diet Coke), Sprite, Fanta,
Coke hương Vani (Vannilla Coke), Coke hương anh đào (Cherry Coke) , Barq, Mello Yello,
nước suối Dasani, và cả một dòng sôda Minute Maid, nước trái cây tươi, và nước trái cây
đóng hộp.
Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người
tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. Lấy ví dụ như công ty tổ chức
các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu. Lùi
lại thời điểm năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời
bấy giờ để quảng cáo. Và một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất,
Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài
trợ chính thức. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới
FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợp
đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ
hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm.

7, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương
mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Đi cùng
với Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas, vị thế
của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới, trong đó có diet
Coke, Fanta và Sprite. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra
cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc
đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.

Page 10 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

PHẦN III

THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

COCA-COLA
Chiến lược marketing mà Coca - Cola Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác
biệt hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho
thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau đây của
chiến lược Marketing sẽ làm rõ vấn đề này.

1, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Do tính đặc thù của Việt Nam Coca - Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa
dạng do đó Coca - Cola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung
và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân
đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.

* Coca - Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
+ Về địa lý: Coca - Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị
tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập
trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn, quán
giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam.
+ Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca - Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ, với
phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây Coca - Cola đã thành công theo khảo sát thì Coca -
Cola đã được giới trẻ đón nhận.
* THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Coca - Cola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. Nó đã thành công ở nhiều
nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca - Cola vẫn chọn một
chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường.

Bước đầu, Coca - Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc
điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam

Page 11 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí
Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt
Nam, Coca - Cola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất
cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm
năng.Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục
quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ). Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục
tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Coca Cola đánh
giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm
năng nhất của hãng.
Như vậy, Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào
các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu
của cocacola.
* ĐỊNH VỊ
Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát
có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay, Coca - Cola
vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68.734 tỷ
USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết
đến.
Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại sự
sảng khoái tuyệt vời, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có
và sự sảng khoái tuyệt vời.
Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được
chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm
việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt động từ
những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ lực về nhân đức
của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được
thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.

Page 12 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

2, CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không
cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã
khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke
hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng
nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước
uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều
hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt
Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh...
Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt
Nam.
* Các sản phẩm Coca - Cola Việt Nam:

Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa

Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây

Page 13 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

3, CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀO KIỂU DÁNG

Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola
lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng
tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các
quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi
biển, mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp
thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca vừa
vinh hạnh nhận được giải Platium
Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè
2009, đây là giải thưởng cao quý cho
những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng
sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng
đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng
hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty cũng
đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu
cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt
và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai mới này sẽ
làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với
giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải
mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho
người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước
giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”

Page 14 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Coca - Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho
khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca đã tung ra loạt sản
phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh, chai nhựa và lon với giá
không đổi.
Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa mới được
Coca-Cola chính thức triển khai tại Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch trọng điểm trong năm
2009 được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức độ sáng
tạo.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm
các thùng 24 lon Coca - Cola , Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta và
Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim
én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca - Cola nhằm đem đến cho khách
hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.

4, CHÍNH SÁCH GIÁ

Sản phẩm Coca - Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ xem
nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở quan trọng
để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị
được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm
nhận đó.
- Chiến lược định giá Coca - Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao
nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca - Cola chon chiến lược định giá sản phẩm mới
tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng
lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
- Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca - Cola sẽ điều chỉnh giá của mình để
thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,Chiết khấu trả

Page 15 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay, Chiết khấu
theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn.
- Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và các
mặt hàng của Coca - Cola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí tương ứng của
chúng.
- Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca - Cola thường sản xuất nhiều kiểu sản
phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu,
hình thức, kích cỡ, tính năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau.
Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm cùng
loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao. Có thể xem xét thông qua bảng
giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi: (đv: nghìn đồng)

Coca Pepsi

Lon 330 ml 6.800 6.500

Pet 1.5 l 14.000 13.500

Thùng (24L/T) 145.000 140.000

5, PHÂN PHỐI

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt
tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý
cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy
đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai
nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty
Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc,
Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung
cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu
phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà
phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các

Page 16 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các
hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ TC.
6, QUẢNG CÁO
Một trong những bí quyết quan trọng
tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó
chính là hoạt động quảng cáo. Ai cũng
biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola
không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay.
Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là
các hoạt động quảng cáo, marketing để xây
dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi
tiếng. Coca-Cola là một trong số ít các
công ty dành một số tiền tương đương chi
phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu
ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự
tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên
thương hiệu ngày nay, được thể hiện rõ
ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ.
Những câu chủ đề như “Thức uống không
cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn
muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993)
đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
- Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa
hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay
trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải
trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt
động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động
và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola
tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình

Page 17 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã
không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
- Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với
những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo
của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là
quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với
nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World Cup 2010.

7, KHUYẾN MÃI
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay, thì
những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ truyền
thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt
động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm
đến với người tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc
dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của chương
trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng
niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay
khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi
uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt Nam như
Coca-Cola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải hấp
dẫn như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun
Coca-Cola…
Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá
tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai hoặc lon
các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon có hình
một nửa của giải thưởng.

Page 18 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau như trong điều
lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách hàng trẻ từ 2 người
trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắn này!
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng
lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình. Đây là một
công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi
đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.
- Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua
tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên kênh HTV9 bắt đầu từ 18/10, phát
lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần
trên kênh HTV3. Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ sung
kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe,
biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như có những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và
gia đình.
- Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh
14 tại địa chỉ: http://duataiamthuc.kenh14.vn/: Tại đây, các bạn trẻ có thể đăng ký tham
gia và cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola, trả lời các câu
hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn
ngon, các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc. Nhân dịp
này, Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2 đô
thị là Hà Nội và TP HCM.
- Chương trình “Chia sẻ cùng ai điêu tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm
cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến
mọi miền đất nước. Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số tiền 233.420.000
đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt
thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước sạch cộng đồng. Với chương
trình ý nghĩa này, Tết năm nay không những khách hàng của coca được sẻ chia yêu thương
mà còn góp phần đóng góp vì cộng đồng.
- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến
thắng một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua

Page 19 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

âm nhạc, các sự kiện tương tác. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch
World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiện
này. Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến
Nam Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành trình qua 86 quốc gia, trước khi
trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa hè. Việt Nam là điểm dừng chân thứ 2 của hành
trình chính thức vòng quanh thế giới, sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu tháng
1/2010. Coca - Cola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng đá cơ
hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng danh giá nhất
hành tinh này. Các hoạt động của lễ hội nhằm kêu gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc
quan và niềm đam mê với bóng đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế
giới.” Với sự kiện này, người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc cúp
vàng danh giá nhất hành tinh, còn được tham gia các hoạt động vui chơi giải trí hào hứng
như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng, xem phim 3D về những khoảnh khắc thú vị
của FIFA World Cup, tranh tài cùng các trò chơi thử thách sôi nổi, được phục vụ Coca-Cola
miễn phí và nhiều hoạt động hấp dẫn khác.
- Hòa cùng không khí World Cup sắp đến gần, Coca-Cola Việt Nam dành cho người
hâm mộ Việt Nam cuộc thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị với giải thưởng chung cuộc hấp dẫn.
Qua đó, từ ngày 15/3 đến ngày 31/5, người hâm mộ sẽ đăng tải các clip ăn mừng bàn thắng
tự sáng tác lên trang web http://www.coca-cola.zing.vn/ . Người có clip ăn mừng bàn thắng
sáng tạo và ấn tượng được số bình chọn cao nhất trên trang web này sẽ được phần thưởng là
một suất đến Nam Phi cùng 12 tài năng bóng đá trẻ tại “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola
Nam Phi 2010” vào tháng 6.
- Khán giả truyền hình sẽ quyết định 12 gương mặt nào sẽ giành suất đi Nam Phi tham
dự “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới đây thông qua
các chương trình truyền hình thực tế do VTV thực hiện, ghi lại hình ảnh tập luyện, thử thách
và thi đấu của 24 ứng viên và phát sóng trên VTV3. Tất cả các hoạt động tuyển chọn, huấn
luyện, thử thách và sinh hoạt của các em trong chương trình “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-
Cola Nam Phi 2010” cũng như trong 4 ngày tập huấn tập trung này đều được Đài truyền hình
Việt Nam ghi hình và dựng thành 12 tập phim truyền hình thực tế, phát sóng trên VTV3 mỗi
thứ 6 hàng tuần lúc 17h, và phát lại vào thứ 3 tuần kế tiếp trên VTV6 lúc 20h45 với thời

Page 20 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

lượng khoảng 30 phút mỗi tập. Qua 12 tập phim, ngoài các hoạt động huấn luyện và thử
thách, khán giả sẽ được xem những câu chuyện ngoài sân tập cùng các cảm xúc và kỷ niệm
vui buồn của các em xuyên suốt chương trình. Đội có số bình chọn cao nhất từ khán giả xem
đài trong suốt thời gian phát sóng sẽ giành suất đến Nam Phi tham dự “Hội trại bóng đá toàn
cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới đây. Qua chương trình, các em được gặp gỡ,
giao lưu với đại sứ thương hiệu của Coca-Cola lĩnh vực ca nhạc là ca sĩ Phương Vy. Ngoài ra
các em còn được xem các video clip ăn mừng bàn thắng của các cầu thủ, đội bóng nổi tiếng
để sáng tạo ra các cách ăn mừng bàn thắng độc đáo của cá nhân và cả đội. Trong bốn ngày
huấn luyện tại Thành Long, dưới sự dẫn dắt của HLV Triệu Quang Hà, tổ chuyên môn đại
diện VFF cùng hai đại sứ thương hiệu trong lĩnh vực thể thao của Coca-Cola là tuyển thủ
quốc gia và là cầu thủ của CLB Gạch Đồng Tâm Long An Phan Thanh Bình và cầu thủ của
CLB Bình Dương Philani gốc Nam Phi, 24 em đã được chia thành hai đội (mỗi đội 12 em) để
được huấn luyện chuyên môn bóng đá cơ bản, vượt qua các vòng thử thách và thi đấu đối
kháng trực tiếp.

Page 21 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

PHẦN IV

THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

COCA - COLA
Ở các thị trường phát triển, tăng trưởng của ngành đồ uống có ga từ thập niên 70 đến
thập niên 90 đã dừng lại.Cùng lúc đó, cạnh tranh từ các công ty đồ uống sản xuất nước uống
không có ga và có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt hơn do người tiêu dùng ngày càng quan
tâm tới sức khỏe của mình. Nhiều đối thủ là các công ty nhỏ, giúp họ có lợi thế linh hoạt và
sáng tạo hơn so với các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola. Mô hình hoạt động kiểu
nhượng quyền kinh doanh của công ty cũng chịu sức ép.
Động lực của các công ty đóng chai là sử dụng tinh chất cô đặc quý giá trong các sản
phẩm có sản lượng thấp nhưng biên lợi nhuận cao trong khi lợi nhuận của Coca-Cola lại chỉ
phụ thuộc vào khối lượng tinh chất cô đặc bán được cho các công ty đóng chai thay vì giá
khách hàng sẽ trả. Điều này khiến quan hệ giữa Coca-Cola và các đối tác quan trọng của họ
dần trở nên cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt.

* New Coke - sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola vào năm 1985
Năm 1985 công ty Coca-Cola đã cho ra đời New
Coke. Công ty tiến hành 200.000 thử nghiệm về vị để
xem xét mức độ cải thiện. Kết quả thật tuyệt vời. Không
chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người
còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola. Tuy nhiên nếu muốn
đứng trên Pepsi-Cola, Coca-Cola không thể để cả hai
sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau
cùng một thời gian. Vì thế công ty quyết định Coca-Cola
nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New
Coke để thay thế.
Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh
thương hiệu đầu tiên của mình. Ngay khi quyết định đó được loan truyền, phần lớn người dân

Page 22 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị
trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Quyết định đồng
thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Doanh số New Coke
thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn
nữa.
Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra
lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ. “Chúng tôi nghe các bạn.” Goizueta đã nói vậy
trong buổi họp báo ngày 11 tháng 7 năm 1985. Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo
sự trở lại của Coke nguyên thủy, ông thừa nhận: “Đơn giản là tất cả thời gian, tiền bạc và các
kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không
khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên
thủy. Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến
chúng tôi vô cùng ngạc nhiên. Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khó hiểu
rất đáng yêu của người Mỹ và bạn có thể xem nó tương tự như là một tình yêu, một niềm tự
hào và một lòng yêu nước.”
Coca-Cola đã học được rằng Marketing còn bao gồm nhiều điều khác chứ không chỉ
riêng mỗi bản thân sản phẩm. Phần lớn các cuộc thử nghiệm diễn ra theo kiểu thí nghiệm mù
nghĩa là khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm thử. Do vậy, vị là yếu tố
duy nhất được đánh giá. Cuối cùng công ty đã mắc vào bẫy của Pepsi khi từ bỏ tài sản
thương hiệu then cốt của mình : “originality” – nguyên thủy.
Coca-Cola là sản phẩm duy nhất trên thị trừơng khi tung ra lần đầu tiên vào những năm
1880. Nó đã tạo ra một loại hàng hóa mới và thương hiệu đã trở thành tên của chính sản
phẩm này. Suốt thề kỉ trước Coca-Cola đã sử dụng từ “original” vào trong các chiến dịch
quảng cáo khác nhau. Năm 1942 trên tạp chí xuất hiện dòng chữ băng ngang hình ảnh nước
Mỹ “Điều duy nhất giống thức uống Coca-Cola là bản thân Coca-Cola. Nó là sản phẩm thật.”
Khi tung ra New Coke, rõ ràng Coca-Cola đã phủi hết toàn bộ mọi nỗ lực Marketing
trước đó. Sản phẩm của công ty không được gọi là mới cho đến khi vào năm 1886 quảng cáo
của Coca-Cola trên tạp chí Journal là “nước uống Soda Pop mới chứa các tinh chất tuyệt vời
của cây Coca và những hạt Coca nổi tiếng”.

Page 23 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Năm 1985, một thế kỷ sau khi ra đời, từ cuối cùng sót lại làm người ta liên tưởng đến
Coca-Cola là “mới”. Năm mươi năm trước, khi nhận giải thưởng Pulitzer của tạp chí Kansas,
William Allen White đã ẩn dụ rằng nước ngọt chính là bản chất thăng hoa của tất cả người
Mỹ đại diện cho sự tinh tế, được làm ra một cách trung thực, được phân phối tòan cầu và đại
diện cho cả lòng tận tâm trong nỗ lực cải tiến sản phẩm qua các năm. “Coca-Cola trở thành
một phần trong lịch sử chinh phục không gian của người Mỹ với khẩu hiệu nổi tiếng đón
chào các phi hành gia Apollo : “Trở về trái đất, ngôi nhà của Coca-Cola.”
Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn
sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với sản
phẩm được mô tả. Nếu bất kì thương hiệu nước nào được mô tả là “mới”, thì đó phải là Pepsi
chứ không phải là Coca-Cola ( mặc dù Pepsi ra đời chỉ sau mười năm)
Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm thật” sau đó bạn lại trình
ra một “sản phẩm thật mới” cũng tương tự bạn đang vay mượn cách so sánh ví von của Al
Ries “giới thiệu một vị thượng đế mới”. Thông điệp rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã
sai, như thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó, nhưng ít ra New Coke là thay thế.
Vì thế dù đã tạo ra rất nhiều sự kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New Coke (chi
trên 10 triệu USD), sản phẩm vẫn hòan toàn thất bại. Những nhà nghiên cứu thị trừơng của
Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dung vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn song họ
đã không thể nối kết sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra.
Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của
Coca-Cola. Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke, Pepsi đã cho chạy một
quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên, liếc nhìn
chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke của tôi.”. Ông ta nhấn mạnh: “Thật không thể tin
nổi.”Dù vậy, khi Coca-Cola quyết định tung ra lại sản phẩm cũ với khẩu hiệu “ Coke cổ
điển” trên nước Mỹ, sự quan tâm của giới truyền thông đã nhắm vào niềm yêu thích thương
hiệu. Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng trên đài tin tức
ABC và những mạng lưới khác trên khắp nước Mỹ, Trong vòng vài tháng, Coke lại trở thành
đọan quảng cáo số một. New Coke đã có tất cả nhưng tất cả cũng đã trôi qua.
Sau sự kiện trên, niềm trung thành với “sản phẩm thật” càng tăng lên. Thực tế vài người
cho rằng tòan bộ câu chuyện trên đã được lên kế họach. Nó chính là mánh khóe marketing để

Page 24 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

xác định cảm tình của công chúng dành cho Coca-Cola. Sau cùng, cách nào là tốt làm cho
người ta biểu dương giá trị thương hiệu tòan cầu của mình còn hơn là tách biệt nó hòan tòan.
Dĩ nhiên Coca-Cola đã phủ nhận đó là điều cố tình của công ty. Donald Keough nói
“Một vài người chỉ trích cho rằng chúng tôi đã phạm sai lầm, còn số người hoài nghi lại nghĩ
chúng tôi đã cố tình tạo ra tất cả. Sự thật là chúng tôi không quá đần cũng không quá thông
minh để làm thế.” Nếu bạn hiểu rõ sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi, bạn sẽ thấy quyết
định tung ra New Coke là điều dễ hiểu. Trong nhiều năm, vũ khí then chốt của Pepsi là vị của
sản phẩm. Với việc tung ra New Coke, công ty Coca-Cola rõ ràng hy vọng sẽ làm giảm sức
khiêu khích của đối thủ chính này.
Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn
sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với sản
phẩm được mô tả. Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm thật” sau
đó bạn lại trình ra một “sản phẩm thật mới” rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã sai, như
thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó, nhưng ít ra New Coke là thay thế.
=> Bài học từ sai lầm mang tên “New Coke”:

“Tập trung vào sự nhận thức về thương hiệu|. Theo Jack Trout, tác giả cuốn sách “ Khác biệt
hay chết” , Marketing la cuộc chiến của nhận thức chứ không phải của sản phẩm.

“Đừng trở thành bản sao của đối thủ.” Khi tạo ra New Coke, Coca-Cola đã đảo ngược hình
tượng của mình để lấp đi hình tượng của Pepsi. Đó là bắt nguồn sai phạm lớn nhất của công
ty.

“Hãy cảm nhận tình yêu” Theo giám đốc điều hành tòan cầu của Saatchi and Sattchi, Kevin
Roberts, thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm cả một
tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành
của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm.

“Đừng sợ phải quay lại từ đầu.” Khi thu hồi lại quyết định bỏ Coke “original”, công ty đã
tạo ra mối quan hệ vững chắc hơn nữa giữa sản phẩm và khách hang.

Page 25 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

“Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường”. Mặc dù công thức mới của vị Coca-Cola đã trải qua
hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thức của công chúng đối với thương
hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp.

* Sai lầm trong chiến lược quảng cáo cạnh tranh với Pepsi năm 2009
Đầu năm 2009, thị phần của Pepsi,
đối thủ truyền kiếp của Coca Cola, đã gia
tăng nhờ ký được hợp đồng quảng cáo
với Britney Spear và nhờ đầu tư hơn
nhiều vào quảng cáo. Với niềm hưng
phấn lấy từ phim Harry Potter, Coca Cola
đổ 150 triệu USD vào chiến dịch quảng
cáo mới trong đó có việc cho in 850 triệu
nhãn hàng cho Coke, Minumaid và Hi-C
tại Mỹ với hình ảnh của Harry Potter. Các chuyên gia mô tả việc quảng cáo của Coca Cola
trong suốt thời gian dài là thiếu tổ chức, hiệu quả kém và quá đắt. Để đối đầu với clip quảng
cáo của Pepsi đầy hình ảnh giới trẻ, Coca Cola đã tung ra đoạn quảng cáo trên tivi với hình
ảnh một bà ngoại ngồi trên xe lăn trong một ngày kỷ niệm gia đình, bà nổi cáu vì không có
Coca Cola! Khán giả lập tức tức giận tấn công trụ sở công ty tại Atlanta với những biểu ngữ
kết án quảng cáo đó là trơ trẽn và xúc phạm gia đình.

* Một số chuyên gia Marketing cho rằng: Logo của Coca Cola là 1 trong những thất bại
lớn nhất của họ.

Thật đáng ngạc nhiên khi nhiều chuyên gia

marketing cho rằng logo của Coca-cola là một
trong những thất bại đáng tiếc nhất của nhãn hiệu
giải khát này.Những người phản đối logo của
Coca-Cola cho rằng màu đỏ của Logo chói quá,
không gợi đúng cảm xúc về thứ thức uống tươi
mát, sảng khoái mà lẽ ra logo Coca-cola phải thể

Page 26 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

hiện được.Những người phản đối này cũng bày tỏ là họ thích màu xanh của đối thủ Pepsi
hơn.

Có nhà phê bình còn cho rằng: “May nhờ sản phẩm Coca-Cola đáp ứng tốt nhu cầu
người tiêu dùng, chứ riêng cái logo là sự thất bại”.Ngược lại, những người yêu thích
thương hiệu này thì cho rằng Coca-Cola lấy màu đỏ thật ấn tượng, nổi bật, nên dĩ nhiên thành
công hơn màu xanh của Pepsi.

Kể từ khi ra mắt logo của hãng trong chiến dịch quảng cáo lần đầu tiên năm 1900 đến
giờ, logo của Coca-Cola vẫn được giữ nguyên với kiểu chữ uốn lượn và gam màu đỏ. Logo
Coca-Cola ra mắt lần đầu tiên năm 1990 và được giữ nguyên suốt hơn 1 thế kỉ qua.

Page 27 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

KẾT LUẬN

Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây dựng thương hiệu của
Cocacala không hề dễ dàng . Trong thời gian đầu từ một thức uống vô danh trên thị trường,
những ông chủ đầu tiên của công ty đã có sự định hướng chính xác trên con đường phát triền.
Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu , Coca - Cola đã trở thành một nhãn hiệu toàn cầu .
Bằng các chiến lược chiêu thị nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng , Danh tiếng của Coca -
Cola đã được biết đến từng ngõ ngách. Trong chiến tranh thế giới, những nhà lãnh đạo của
công ty đã rất linh hoạt trong việc sự dụng chính những người lính Mỹ để tiếp thị cho sản
phẩm này, nhờ đó mà khi chiến tranh thế giới kết thúc, cái tên Coca - Cola đã trở lên quen
thuộc với người Châu Âu và xa hơn nữa. Không phải là quá khi nói rằng Coca - Cola biết
nắm bắt mọi cơ hội từ lớn đến nhỏ để quảng bá cho thương hiệu của mình. Chiến lược
marketing đã ngốn của tập đoàn này hàng triệu USD mỗi năm , nhưng nhờ đó mà Coca -
Cola đã trở thành cái tên hết sức quen thuộc khi nhắc đến các sản phẩm giải khát.

Trong thành công của Coca - Cola không thể không nhắc đến những vị giám đốc điều
hành , những người đã chèo lái con tàu khổng lồ này qua một quãng thời gian dài và từng
bước phổ biến tên tuổi của Coca - Cola đến từng người tiêu dùng. Coca - Cola có được thành
công như ngày hôm nay, một phần quan trọng là nhờ tài năng và sự tận tâm của Roberto
Goizueta. Ông là người tận tụy với công việc cũng như với các cổ đông, đồng thời biết quan
tâm đến các chính sách trọng dụng nhân tài và bảo vệ lợi ích của người lao động. và bởi vậy
rất nhiều nhân viên của Coca - Cola đã và đang trở lên giàu có.

Page 28 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

Mục Lục
PHẦN I .............................................................................................................................1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................................................1

1 -Tổng quan về Marketing - mix...............................................................................1

2, Sự cần thiết của nghiên cứu marketing mix trong việc đáp ứng nhu cầu khách
hàng...........................................................................................................................3

PHẦN II.............................................................................................................................4

CÔNG TY COCA-COLA.......................................................................................................4

1, GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA......................................................................4

2, THỊ TRƯỜNG..........................................................................................................4

3, THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC.......................................................................................5

4, LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN..............................................................................................6

5, SẢN PHẨM ............................................................................................................9

7, GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.........................................................................................10

PHẦN III .........................................................................................................................11

THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA..........................11

1, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG....................................................................................11

2, CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM......................................................................................13

3, CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀO KIỂU DÁNG..................................................................14

4, CHÍNH SÁCH GIÁ.................................................................................................15

5, PHÂN PHỐI.........................................................................................................16

7, KHUYẾN MÃI........................................................................................................18

PHẦN IV .........................................................................................................................22

THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA ...................................................22

COCA - COLA..................................................................................................................22

* New Coke - sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola vào năm 1985
.................................................................................................................................22

* Sai lầm trong chiến lược quảng cáo cạnh tranh với Pepsi năm 2009....................26

Page 29 of 30
Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311 Nhóm 2

* Một số chuyên gia Marketing cho rằng: Logo của Coca Cola là 1 trong những thất
bại lớn nhất của họ..................................................................................................26

KẾT LUẬN.......................................................................................................................28

Mục Lục..........................................................................................................................29

Page 30 of 30