P. 1
Bai Tong Hop

Bai Tong Hop

|Views: 137|Likes:
Được xuất bản bởiNguyễn Dũng

More info:

Published by: Nguyễn Dũng on May 20, 2011
Bản quyền:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/08/2012

pdf

text

original

Quản trị Marketing 1.

2 - 1104BMKT0311

Nhóm 2

PHẦN I CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1 -Tổng quan về Marketing - mix Marketing mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4P là một khái niệm trong marketing, đó là: a. Product (sản phẩm):

Page 1 of 30

Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311

Nhóm 2

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình như là dịch vụ trong ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động hoặc tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. b. Price (giá cả)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán… c. Place (Phân phối)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý hay cửa hàng ảo trên internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. d. Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)

Hỗ trợ khách hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện mua bán thật sự, những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua

Page 2 of 30

Quản trị Marketing 1.2 - 1104BMKT0311

Nhóm 2

điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng… 2, Sự cần thiết của nghiên cứu marketing mix trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để có thể cạnh tranh được với các đối thủ và giúp cho doanh nghiệp của mình có thể tồn tại và phát triển bền vững thì việc nghiên cứu marketing mix là vô cùng quan trọng. Để giữ được những khách hàng quen thuộc và mở rộng ra nhiều khách hàng hơn nữa thì cần phải biết kết hợp giữa các chính sách phát triển về sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn, điều chỉnh cân đối để có một chính sách giá hợp lý nhất, cải thiện và nâng cao khâu phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó cũng không thể coi nhẹ công tác xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng bằng các hình thức quảng cáo kết hợp với các phương tiện thông tin đại chúng nhằm đưa sản phẩm tới gần với khách hàng hơn, tạo ra mong muốn cho khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận trong kinh doanh. Đó là những nguyên nhân khiến chúng ta cần thiết phải nghiên cứu marketing mix.

Page 3 of 30

1104BMKT0311 Nhóm 2 PHẦN II CÔNG TY COCA-COLA 1. cứ mỗi phút trong mỗi ngày lại có một người uống một trong những sản phẩm của Coca- Page 4 of 30 . khi mua lại Coca Cola. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke. hai thành phần của nước ngọt Coca-Cola. Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng.2 . Cho đến ngày nay. 2. Sau này.. Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960. THỊ TRƯỜNG Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người.Quản trị Marketing 1.Coca kiêng).. Thật vậy. Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Coca-Cola Cherry. Asa Candler Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh của Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiện của thế giới. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola.

Theo số liệu thực tế cho thấy. trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỉ USD mỗi năm. Ấn Độ 3. Trên thế giới. Châu Phi Ở Châu Á. Châu Âu. Châu Á. 3. Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ. Ngày nay. Thương hiệu Cocacola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn.2 . hoặc Coca-light với nhiều mùi như vani.Quản trị Marketing 1. Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực: 1.1104BMKT0311 Nhóm 2 Cola như – Coca classic. Mỹ Latinh. Trung Quốc 2. bang Georgia. Hàn Quốc & New Zealand)6. Âu Á & Trung Đông. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc. cherry hoặc chanh có hoặc không có caffeine. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA) Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất. THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta. tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban Page 5 of 30 . Nhật Bản 4. Philipin 5. diet Coca . Indonesia. một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay là loại nước có gas. tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới.

Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết. Trong thế chiến thứ II. Nhưng sau năm kinh doanh loại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày. Candler mua cổ phần của Coca-cola. sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-cola tại Trung Quốc vào năm 1979. và sự có mặt của Coca-cola trong nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985.1104BMKT0311 Nhóm 2 đầu là nước có gas. khẳng định được vị thế của tập đoàn với sự phát triển lớn mạnh thần tốc sau chiến tranh thế giới II. công ty đã xây dựng các nhà máy đóng chai tại 64 điểm ở khu vực Châu Âu. và sau đó là nước trái cây.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó. 4.Quản trị Marketing 1.2 . trà và một số loại khác. Pemberton đã không thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra. nước tăng lực cho thể thao. dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta. Từ những ngày đầu tiên. Coca-cola đã luôn là một phần không thể thiếu được trong các sự kiện lớn ở Mỹ và khắp trên toàn thế giới. nước suối. Coca-cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta. công ty đã đảm bảo rằng mỗi thành viên của quân đội Mỹ sẽ có được một ly Coke với giá 5 xu và không tính thuế hay các giá trị khác của công ty. Để đảm bảo được việc này. (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945) lại 5 Page 6 of 30 . Châu Phi và Thái Bình Dương. Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu tư là 2.300 nghìn USD. Với nỗ lực trong chiến tranh này đã giúp công ty tiến xa hơn thị trường Bắc Mỹ. Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn phòng U. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN Vào ngày 08/05/1886. cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G. Trong 3 năm. Ông mất vào năm 1888.

Năm 1911.2 .1104BMKT0311 Nhóm 2 Năm 1895. bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Từ thời gian của Woodruff. Texas. trong 5 năm gần đây. con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó. tạo nên một hệ thống rộng khắp các công ty đóng chai Coca-Cola. làm phong phú nơi làm việc.Thomas và Joseph B. 1 tỉ USD đã được dành riêng cho việc đa dạng hoá thông qua sự giao phó toàn quyền và các chương trình cho các bộ phận nhân sự đã tạo ra nhiều cơ hội cho các cá nhân và các nhà kinh doanh nhỏ. Coca-Cola đã luôn đề cao giá trị và quyền công dân. Ngày nay.loại chai Coca-cola nổi bật. Họ giao cho từng thành viên liên quan các vùng riêng biệt để xây dựng các hoạt động đóng chai. đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler. đặc biệt và độc nhất. Illinois vàLos Angeles. công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường. Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất . một phần lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”. Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các năm sau đó.woodruff. Robert W. ban Tennessee. Ngoài ra. Page 7 of 30 . các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas coca-cola trong chai. được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước. Chicago. Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau. một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff.Whitehead của Chartanooga. California. những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas.Quản trị Marketing 1. Ông Candler đã báo cáo cho các cổ đông rằng Coca-Cola đang được bán tại “mỗi bang và mỗi vùng trên toàn nước Mỹ. Bốn năm sau. các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.” Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao. Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F. chủ ngân hàng Atlanta. Những nỗ lực này đã xây dựng nên nền móng vững chắc cho những thành công lớn.

Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương. • Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam. được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. • Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.2 . Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam. • Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. • Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập.Quản trị Marketing 1. • Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam. và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. • lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. ba Công ty Nước Giải hình thức sở hữu tương tự. có trụ sở tại miền Bắc. • Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước.1104BMKT0311 Nhóm 2 * Lịch sử công ty Coca Cola Việt Nam • 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở được giới thiệu tại Việt Nam. Page 8 of 30 .

một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Công ty vẫn đang dẫn đầu trong công cuộc cải tiến bao bì với sự ra đời của vỏ chai loại 12 chai một vỉ Coca-Cola Fridge vừa dài hơn. sảng khoái với nút mở dể nhìn hơn. Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải thích tạm thời về các nhân tố truyền thống như nguyên bản Spencerian.Quản trị Marketing 1.1104BMKT0311 • Nhóm 2 Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco. hành động khui nắp chai bắn lên mũi và hơn cả là mùi vị đặc trưng riêng rất tuyệt vời của Coca-Cola chảy xuống cổ. Thiết kế mới của Coca-Cola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay. vừa thon hơn để bỏ vào tủ lạnh dễ dàng. Nhưng với cảm xúc của người tiêu dùng. từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến. SẢN PHẨM Cuộc sống là một chuỗi các khoảnh khắc đáng nhớ kết nối với nhau và trong mỗi khoảnh khắc ấy là một cơ hội cho Coca-cola tạo nên một chút nhiệm màu. những ký ức và giá trị là quan trọng hơn cả.2 . Vanilla Coke được xem là một trong những giới thiệu thành công nhất của nước có gas thời điểm gần đây trong khi Vanilla Coke và Coke hương chanh cung cấp nhiều mùi vị hơn cho người thích uống nước ít gas. Page 9 of 30 . màu vàng và bạc. và những bọt gas trông rất sôi nổi. tất cả tạo nên một cảm giác thật đặc biệt mà CocaCola là một chuyên gia hàng đầu đã tạo nên những cảm giác đặc biệt ấy. Tập đoàn Coca-Cola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau. bên dưới là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng. 5. Từ cách nhìn và cảm nhận kiểu dáng của vỏ chai cho đến ấm thanh sôi nổi. Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon của Coca-Cola.

một bí mật khác lại được mở ra cho tất cả mọi người cùng biết: chất lượng không thay đổi của sản phẩm Coca-Cola được sản xuất với vỏ chai tại Mỹ. Lấy ví dụ như công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp để củng cố những điểm nổi bật riêng của thương hiệu.Quản trị Marketing 1. Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu. Mỹ. NASCARR. và cả một dòng sôda Minute Maid. sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Một loạt các bảng hợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm. vị thế của tập đoàn đứng thứ 4 trong số 5 thương hiệu nước ngọt hàng đầu thế giới. Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếng thời bấy giờ để quảng cáo. Coke hương Vani (Vannilla Coke). một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas. và nước trái cây đóng hộp. Và một trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất. Coke hương anh đào (Cherry Coke) . Coke ít gas (diet Coke). Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy.1104BMKT0311 Nhóm 2 Người tiêu dùng rất thích tìm hiểu những nguyên liệu bí mật trong Coke. Và điều này thất rõ qua sự nâng cao chất lượng sản phẩm trong tổng danh sách vốn đầu tư của các thương hiệu gồm có Coca-Cola cổ điển (classic).2 . Lùi lại thời điểm năm 1903. Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thế giới FIFA. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng. trong đó có diet Coke. Fanta. Thế vận hội Olympic đã luôn nằm trong danh sách những sự kịên nổi bật được Coca-Cola tài trợ chính thức. Sprite. Đi cùng với Coca-Cola. Fanta và Sprite. nhưng bí mật bị luôn bị khóa chặt. Page 10 of 30 . Tuy vậy. nước suối Dasani. nước trái cây tươi. Mello Yello. Barq. Một trong những cách mà Coca-Cola vẫn giữ vững được mối quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng là luôn hoà nhập vào các hoạt động giải trí của họ. 7.

Cola Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt hóa.Cola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu. * Coca .từ các đường phố đến các con hẻm .từ các quán ăn.1104BMKT0311 Nhóm 2 PHẦN III THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA Chiến lược marketing mà Coca . Coca . từ đồng bằng tới miền núi. Thực tế cho thấy. Bước đầu.Cola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. trẻ trung và nóng bỏng.Cola đã thành công theo khảo sát thì Coca Cola đã được giới trẻ đón nhận.Cola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi .Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất đa dạng do đó Coca .Cola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao. + Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên Coca . Phần phân tích sau đây của chiến lược Marketing sẽ làm rõ vấn đề này.Cola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới. nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư. Nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam Coca .Cola Việt Nam tập trung vào giới trẻ. thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. * THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Coca .Quản trị Marketing 1.Cola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: + Về địa lý: Coca . với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây Coca . Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam Page 11 of 30 .…trải dài từ Bắc vào Nam.2 . quán giải khát lớn đến nhỏ. từ nam ra bắc. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Do tính đặc thù của Việt Nam Coca . 1.

* ĐỊNH VỊ Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải khát có gas số 1 thế giới . Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu.một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới.2 .Vì vậy mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960. Coca . và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở lại (sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ). sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Coca Cola đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới. Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của cocacola. Hiện nay.1104BMKT0311 Nhóm 2 coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội). Page 12 of 30 . Nhìn chung. công ty phấn đấu làm ‘‘tươi mới” thị trường.Quản trị Marketing 1.734 tỷ USD. nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến. Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại.đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng. đem lại sự sảng khoái tuyệt vời. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam. Như vậy. các nỗ lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ. miền trung (Đà Nẵng).Cola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. làm phong phú nơi làm việc. có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007). Qua quá trình hoạt động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau. Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ”. bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng.Cola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với giá trị là 68. Coca . Coca-Cola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ .

lon Nước đóng chai Joy .Bột trái cây Sunfill Dứa .Chai PET 500 ml và 1500 ml Nước uống tăng lực Samurai . nước trái cây.. lon. nước uống không cồn và nước uống có gas. lon Schweppes Soda Chanh . * Các sản phẩm Coca . Coke hương Vani.. Coke.Chai thủy tinh.2 .lon Schweppes Tonic .Chai thủy tinh.. lon và bột Sunfill Cam . lon. Soda Chanh.Chai thủy tinh. lon.. Sprite. và chai nhựa Diet Coke ..Chai thủy tinh. lon.Quản trị Marketing 1. và chai nhựa Fanta Cam . Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị.. mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng như: Coke ít gas. bột trái cây Sunfill.1104BMKT0311 Nhóm 2 2.Chai thủy tinh. Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy. Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Trong thời gian vừa qua. Fanta Dâu.Chai thủy tinh. và chai nhựa Sprite . CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống.Chai thủy tinh.Bột trái cây Page 13 of 30 . và chai nhựa Crush Sarsi . và chai nhựa Fanta Dâu . lon. Fanta.Chai thủy tinh.Chai thủy tinh. lon. đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta Chanh.Cola Việt Nam: Coca-Cola . nước tăng lực Samurai. và chai nhựa Fanta Trái Cây .

phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng hơn. Kiểu dáng chai mới này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung.2 . CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀO KIỂU DÁNG Mỗi thiết kế.1104BMKT0311 Nhóm 2 3. sáng tạo và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo. nhất là các bạn trẻ. chai Pet 1.Quản trị Marketing 1. khăn bãi biển. đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt. công ty cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã. cơ hội thưởng thức những kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn. đẹp.” Page 14 of 30 . vừa vui nhộn và tiện dụng. mũ … tạo nên một chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca vừa vinh hạnh nhận được giải Platium Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml. hay trên áo thun. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. độc đáo. phù hợp với giới trẻ Việt Nam. logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt. Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đặc biệt. thùng 330ml (24L/T).… nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.5L. năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta.

Chiết khấu trả Page 15 of 30 . lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ. Sprite.Cola PET loại 1. cặp hai chai Coca . độc đáo trong sản phẩm của mình.Cola sẽ điều chỉnh giá của mình để thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó. chai nhựa và lon với giá không đổi.Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ. độc đáo.Chiến lược định giá Coca . vui vẻ. Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các thùng 24 lon Coca .Quản trị Marketing 1. mua khối lượng lớn. quy mô hoạt động và mức độ sáng tạo. Loạt sản phẩm này nằm trong chiến dịch mang tên Happiness Factory vừa mới được Coca-Cola chính thức triển khai tại Việt Nam. .Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường.1104BMKT0311 Nhóm 2 Coca .Cola chon chiến lược định giá sản phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường. Đây cũng là chiến dịch trọng điểm trong năm 2009 được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể. Bởi vì chim én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về. với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca . Trong dịp Tết. doanh nghiệp Coca . . Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở quan trọng để định giá. Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Coca . Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. 4. Gần đây.2 . Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta và Sprite).25 lít và bộ 6 lon Coca .Cola 330.Cola . CHÍNH SÁCH GIÁ Sản phẩm Coca .Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Coca đã tung ra loạt sản phẩm có hình ảnh Happiness Factory đối với các loại chai thủy tinh.

Hiện nay.000 Pepsi 6.000 145.do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau. vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối.5 l Thùng (24L/T) 6.Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và các mặt hàng của Coca . khâu phân phối rất quan trọng.800 14. cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi: (đv: nghìn đồng) Coca Lon 330 ml Pet 1. .500 13.2 . tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao. kích cỡ. nhưng tỉ lệ vớ chi phí tương ứng của chúng. trong đó. Năm 2001.Quản trị Marketing 1.Cola được định giá khác nhau. . PHÂN PHỐI Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Hà Nội và Đà Nẵng.Cola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất. nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm với số lượng lớn. Đối với sản phẩm nước giải khát.500 140.000 5. việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca. tính năng.1104BMKT0311 Nhóm 2 tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền ngay.. Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung.Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca . giá của sản phẩm Coca tại thị trường VN cao hơn so với các sản phẩm cùng loại tương ứng. Trung. thông qua các Page 16 of 30 .Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu. Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền. hình thức. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc.

2 . Ai cũng biết rằng chất lượng. Để có được sự ưu tiên này. hỗ trợ TC. Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906).Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi. Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt. các hoạt động và trò chơi. “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952). nước giải khát. QUẢNG CÁO Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là hoạt động quảng cáo. được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó. Coca-Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. . marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng.5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình Page 17 of 30 . sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay.Quản trị Marketing 1. Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1. “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này. hoặc những nơi bắt mắt. các quán cà phê. Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam. ngay trước những hành lang. báo chí. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị. “Thứ thật” (1942). nhà hàng… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù. 6.1104BMKT0311 Nhóm 2 đại lí. hỗ trợ trang trí cửa hàng. mùi vị của Coca-Cola không hề thay đổi từ cả hơn 100 năm nay. “6 triệu một ngày” (1925).

bài hát chính thức của World Cup 2010. Samurai. thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr. Fanta Cam.2 . với những ý tưởng độc đáo. Sprite. Coca-cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng. Page 18 of 30 . Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”.Quản trị Marketing 1. quảng cáo về Happiness Factory.Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người. đồng hồ và áo thun Coca-Cola… Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. điện thoại di động Sony Ericsson W700i. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình. thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ truyền thông của mình. Các bạn trẻ khi uống chai hoặc lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon có hình một nửa của giải thưởng. và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag. Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải hấp dẫn như xe Piaggio LXV 125. 7. . KHUYẾN MÃI Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay. sáng tạo. Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi uống các sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt Nam như Coca-Cola.1104BMKT0311 Nhóm 2 và báo giấy trong năm 2008. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.

vn/: Tại đây. phát lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên kênh HN1 và 20h30 thứ sáu. 10h30 thứ bảy hàng tuần trên kênh HTV3.2 . Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.kenh14. .1104BMKT0311 Nhóm 2 Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau như trong điều lệ thì sẽ trúng giải. Tết năm nay không những khách hàng của coca được sẻ chia yêu thương mà còn góp phần đóng góp vì cộng đồng. mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình. các đặc sản của từng vùng.Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên kênh HTV9 bắt đầu từ 18/10. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua Page 19 of 30 .Quản trị Marketing 1. các bạn trẻ có thể đăng ký tham gia và cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola. cũng như có những khoảnh khắc thú vị cùng bạn bè và gia đình.420.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà hàng.Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại địa chỉ: http://duataiamthuc.Chương trình “Chia sẻ cùng ai điêu tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola Đầu Năm cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm. . Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách hàng trẻ từ 2 người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắn này! Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên. Nhân dịp này. Đặc biệt chương trình Coca-Cola Đầu Năm sẽ dành số tiền 233. . giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức khỏe. miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc. Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ sung kiến thức ẩm thực. Coca-Cola cũng dành 300. trả lời các câu hỏi hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn ngon.684 lời yêu thương các bạn đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình để ủng hộ cho chương trình Nước sạch cộng đồng. quán ăn ở 2 đô thị là Hà Nội và TP HCM. biết cách chế biến món ăn yêu thích.000 đồng tương ứng với 46.Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến thắng một cách đầy ngẫu hứng. . hàng ngàn lời chúc tốt đẹp của mọi người đến mọi miền đất nước. Với chương trình ý nghĩa này.

zing. thử thách và thi đấu của 24 ứng viên và phát sóng trên VTV3.1104BMKT0311 Nhóm 2 âm nhạc. người hâm mộ sẽ đăng tải các clip ăn mừng bàn thắng tự sáng tác lên trang web http://www.Hòa cùng không khí World Cup sắp đến gần. được phục vụ Coca-Cola miễn phí và nhiều hoạt động hấp dẫn khác.coca-cola. Các hoạt động của lễ hội nhằm kêu gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc quan và niềm đam mê với bóng đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế giới. Cup vàng trải qua cuộc hành trình qua 86 quốc gia. Người có clip ăn mừng bàn thắng sáng tạo và ấn tượng được số bình chọn cao nhất trên trang web này sẽ được phần thưởng là một suất đến Nam Phi cùng 12 tài năng bóng đá trẻ tại “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6. trước khi trao cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa hè.Cola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng đá cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng danh giá nhất hành tinh này. và phát lại vào thứ 3 tuần kế tiếp trên VTV6 lúc 20h45 với thời Page 20 of 30 . Tất cả các hoạt động tuyển chọn. phát sóng trên VTV3 mỗi thứ 6 hàng tuần lúc 17h. huấn luyện. tranh tài cùng các trò chơi thử thách sôi nổi. Qua đó.vn/ .Quản trị Marketing 1. các sự kiện tương tác. . Coca . thử thách và sinh hoạt của các em trong chương trình “Hội trại bóng đá toàn cầu CocaCola Nam Phi 2010” cũng như trong 4 ngày tập huấn tập trung này đều được Đài truyền hình Việt Nam ghi hình và dựng thành 12 tập phim truyền hình thực tế. sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu tháng 1/2010. còn được tham gia các hoạt động vui chơi giải trí hào hứng như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng.” Với sự kiện này.Khán giả truyền hình sẽ quyết định 12 gương mặt nào sẽ giành suất đi Nam Phi tham dự “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới đây thông qua các chương trình truyền hình thực tế do VTV thực hiện. người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc cúp vàng danh giá nhất hành tinh.2 . xem phim 3D về những khoảnh khắc thú vị của FIFA World Cup. . Việt Nam là điểm dừng chân thứ 2 của hành trình chính thức vòng quanh thế giới. Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến Nam Phi xem World Cup”. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch World Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiện này. Coca-Cola Việt Nam dành cho người hâm mộ Việt Nam cuộc thi “Ăn Mừng Bất Tận” thú vị với giải thưởng chung cuộc hấp dẫn. ghi lại hình ảnh tập luyện. từ ngày 15/3 đến ngày 31/5.

khán giả sẽ được xem những câu chuyện ngoài sân tập cùng các cảm xúc và kỷ niệm vui buồn của các em xuyên suốt chương trình. các em được gặp gỡ. Ngoài ra các em còn được xem các video clip ăn mừng bàn thắng của các cầu thủ. Qua 12 tập phim. Qua chương trình. vượt qua các vòng thử thách và thi đấu đối kháng trực tiếp. Page 21 of 30 .1104BMKT0311 Nhóm 2 lượng khoảng 30 phút mỗi tập. ngoài các hoạt động huấn luyện và thử thách. Đội có số bình chọn cao nhất từ khán giả xem đài trong suốt thời gian phát sóng sẽ giành suất đến Nam Phi tham dự “Hội trại bóng đá toàn cầu Coca-Cola Nam Phi 2010” vào tháng 6 tới đây. Trong bốn ngày huấn luyện tại Thành Long. giao lưu với đại sứ thương hiệu của Coca-Cola lĩnh vực ca nhạc là ca sĩ Phương Vy. đội bóng nổi tiếng để sáng tạo ra các cách ăn mừng bàn thắng độc đáo của cá nhân và cả đội.2 .Quản trị Marketing 1. 24 em đã được chia thành hai đội (mỗi đội 12 em) để được huấn luyện chuyên môn bóng đá cơ bản. dưới sự dẫn dắt của HLV Triệu Quang Hà. tổ chuyên môn đại diện VFF cùng hai đại sứ thương hiệu trong lĩnh vực thể thao của Coca-Cola là tuyển thủ quốc gia và là cầu thủ của CLB Gạch Đồng Tâm Long An Phan Thanh Bình và cầu thủ của CLB Bình Dương Philani gốc Nam Phi.

Vì thế công ty quyết định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất và giới thiệu New Coke để thay thế. giúp họ có lợi thế linh hoạt và sáng tạo hơn so với các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola. Công ty tiến hành 200. Coca-Cola đã không lường trước được sức mạnh thương hiệu đầu tiên của mình.Cùng lúc đó.Quản trị Marketing 1. Kết quả thật tuyệt vời. Coca-Cola không thể để cả hai sản phẩm của mình cùng cạnh tranh trực tiếp lẫn nhau cùng một thời gian.000 thử nghiệm về vị để xem xét mức độ cải thiện.sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola vào năm 1985 Năm 1985 công ty Coca-Cola đã cho ra đời New Coke. canh chẳng ngọt. Không chỉ vị của nó ngon hơn Coke nguyên thủy mà mọi người còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.2 . phần lớn người dân Page 22 of 30 . Động lực của các công ty đóng chai là sử dụng tinh chất cô đặc quý giá trong các sản phẩm có sản lượng thấp nhưng biên lợi nhuận cao trong khi lợi nhuận của Coca-Cola lại chỉ phụ thuộc vào khối lượng tinh chất cô đặc bán được cho các công ty đóng chai thay vì giá khách hàng sẽ trả. Điều này khiến quan hệ giữa Coca-Cola và các đối tác quan trọng của họ dần trở nên cơm chẳng lành. Nhiều đối thủ là các công ty nhỏ. Tuy nhiên nếu muốn đứng trên Pepsi-Cola.1104BMKT0311 Nhóm 2 PHẦN IV THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA . Mô hình hoạt động kiểu nhượng quyền kinh doanh của công ty cũng chịu sức ép. cạnh tranh từ các công ty đồ uống sản xuất nước uống không có ga và có lợi cho sức khỏe trở nên khốc liệt hơn do người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khỏe của mình. tăng trưởng của ngành đồ uống có ga từ thập niên 70 đến thập niên 90 đã dừng lại. Ngay khi quyết định đó được loan truyền.COLA Ở các thị trường phát triển. * New Coke .

Năm 1942 trên tạp chí xuất hiện dòng chữ băng ngang hình ảnh nước Mỹ “Điều duy nhất giống thức uống Coca-Cola là bản thân Coca-Cola.” Khi tung ra New Coke. Người ta nhanh chóng nhận ra rằng Coca-Cola có rất ít sự chọn lựa ngoài việc tung ra lại thương hiệu nguyên thủy và công thức cũ. Nó đã tạo ra một loại hàng hóa mới và thương hiệu đã trở thành tên của chính sản phẩm này. một niềm tự hào và một lòng yêu nước. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của công chúng dâng lên cao khi Coke nguyên thủy không còn nữa.Quản trị Marketing 1. rõ ràng Coca-Cola đã phủi hết toàn bộ mọi nỗ lực Marketing trước đó. vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên. Cuối cùng công ty đã mắc vào bẫy của Pepsi khi từ bỏ tài sản thương hiệu then cốt của mình : “originality” – nguyên thủy.2 . một điều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ và bạn có thể xem nó tương tự như là một tình yêu. Sản phẩm của công ty không được gọi là mới cho đến khi vào năm 1886 quảng cáo của Coca-Cola trên tạp chí Journal là “nước uống Soda Pop mới chứa các tinh chất tuyệt vời của cây Coca và những hạt Coca nổi tiếng”. vị là yếu tố duy nhất được đánh giá. Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ. ông thừa nhận: “Đơn giản là tất cả thời gian. Nó là sản phẩm thật. tiền bạc và các kĩ năng chúng tôi bỏ ra nghiên cứu khách hàng để cho ra một loại Coca-Cola mới đã không khám phá được sự gắn bó sâu sắc bên trong mà nhiều người dành cho Coca-Cola nguyên thủy. “Chúng tôi nghe các bạn. Do vậy. Phần lớn các cuộc thử nghiệm diễn ra theo kiểu thí nghiệm mù nghĩa là khách hàng không được biết về thương hiệu của sản phẩm thử.” Goizueta đã nói vậy trong buổi họp báo ngày 11 tháng 7 năm 1985. Niềm đam mê dành cho Coca-Cola nguyên thủy. việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại. Ngày 23 tháng 4 năm 1985 New Coke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau. Coca-Cola là sản phẩm duy nhất trên thị trừơng khi tung ra lần đầu tiên vào những năm 1880.1104BMKT0311 Nhóm 2 Mỹ lập tức tẩy chay sản phẩm mới. Giám đốc sản xuất Donald Keough thông báo sự trở lại của Coke nguyên thủy. Quyết định đồng thời này được xem như là “sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”. Suốt thề kỉ trước Coca-Cola đã sử dụng từ “original” vào trong các chiến dịch quảng cáo khác nhau.” Coca-Cola đã học được rằng Marketing còn bao gồm nhiều điều khác chứ không chỉ riêng mỗi bản thân sản phẩm. Page 23 of 30 .

1104BMKT0311 Nhóm 2 Năm 1985. Pepsi đã cho chạy một quảng cáo trên TV với hình ảnh người đàn ông già ngồi trên băng ghế công viên. Trong vòng vài tháng.”. khi Coca-Cola quyết định tung ra lại sản phẩm cũ với khẩu hiệu “ Coke cổ điển” trên nước Mỹ. Nó chính là mánh khóe marketing để Page 24 of 30 . niềm trung thành với “sản phẩm thật” càng tăng lên. “Coca-Cola trở thành một phần trong lịch sử chinh phục không gian của người Mỹ với khẩu hiệu nổi tiếng đón chào các phi hành gia Apollo : “Trở về trái đất. sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với sản phẩm được mô tả.”Dù vậy. liếc nhìn chiếc lon trên tay : “Họ đã thay đổi Coke của tôi.” Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn sai. Thực tế vài người cho rằng tòan bộ câu chuyện trên đã được lên kế họach. Nếu bất kì thương hiệu nước nào được mô tả là “mới”.2 . Nó trở thành sự kiện có ý nghĩa vô cùng quan trọng tạo thành điểm sáng trên đài tin tức ABC và những mạng lưới khác trên khắp nước Mỹ. từ cuối cùng sót lại làm người ta liên tưởng đến Coca-Cola là “mới”. Như mọi nhãn hiệu lớn khác. một thế kỷ sau khi ra đời. New Coke đã có tất cả nhưng tất cả cũng đã trôi qua. Những nhà nghiên cứu thị trừơng của Coca-Cola mặc dù hiểu rằng người tiêu dung vẫn yêu thích thương hiệu của họ hơn song họ đã không thể nối kết sự yêu thích này với sản phẩm mới được tung ra.Quản trị Marketing 1. William Allen White đã ẩn dụ rằng nước ngọt chính là bản chất thăng hoa của tất cả người Mỹ đại diện cho sự tinh tế. khi nhận giải thưởng Pulitzer của tạp chí Kansas. Thông điệp rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã sai. sự quan tâm của giới truyền thông đã nhắm vào niềm yêu thích thương hiệu. được làm ra một cách trung thực. được phân phối tòan cầu và đại diện cho cả lòng tận tâm trong nỗ lực cải tiến sản phẩm qua các năm. sản phẩm vẫn hòan toàn thất bại. như thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó. Năm mươi năm trước. Sau sự kiện trên. thì đó phải là Pepsi chứ không phải là Coca-Cola ( mặc dù Pepsi ra đời chỉ sau mười năm) Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm thật” sau đó bạn lại trình ra một “sản phẩm thật mới” cũng tương tự bạn đang vay mượn cách so sánh ví von của Al Ries “giới thiệu một vị thượng đế mới”. Coke lại trở thành đọan quảng cáo số một. Vì thế dù đã tạo ra rất nhiều sự kiện rùm beng xung quanh chiến dịch tung New Coke (chi trên 10 triệu USD). Trong suốt mấy tuần của chiến dịch tung ra New Coke. Có lẽ điều không ngạc nhiên khi Pepsi chính là người đầu tiên nhìn thấy lỗi sai của Coca-Cola. ngôi nhà của Coca-Cola. Ông ta nhấn mạnh: “Thật không thể tin nổi. nhưng ít ra New Coke là thay thế.

Đó là bắt nguồn sai phạm lớn nhất của công ty. còn số người hoài nghi lại nghĩ chúng tôi đã cố tình tạo ra tất cả.1104BMKT0311 Nhóm 2 xác định cảm tình của công chúng dành cho Coca-Cola. Như mọi nhãn hiệu lớn khác. Công ty cũng tạo ra một cảm xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm. công ty Coca-Cola rõ ràng hy vọng sẽ làm giảm sức khiêu khích của đối thủ chính này. Marketing la cuộc chiến của nhận thức chứ không phải của sản phẩm.” Khi tạo ra New Coke. Sau cùng. tác giả cuốn sách “ Khác biệt hay chết” . nhưng ít ra New Coke là thay thế. Coca-Cola đã đảo ngược hình tượng của mình để lấp đi hình tượng của Pepsi. Dĩ nhiên Coca-Cola đã phủ nhận đó là điều cố tình của công ty. sự đại diện có ý nghĩa quan trọng hơn nhiều so với sản phẩm được mô tả. Kevin Roberts. => Bài học từ sai lầm mang tên “New Coke”: “Tập trung vào sự nhận thức về thương hiệu|.” Nếu bạn hiểu rõ sự cạnh tranh giữa Coca-Cola và Pepsi. cách nào là tốt làm cho người ta biểu dương giá trị thương hiệu tòan cầu của mình còn hơn là tách biệt nó hòan tòan. Page 25 of 30 . Nếu như bạn cho cả thế giới biết rằng bạn có “một sản phẩm thật” sau đó bạn lại trình ra một “sản phẩm thật mới” rõ ràng nói với khách hàng rằng họ đã sai. thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu thương mại mà còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều hoàn toàn sai. công ty đã tạo ra mối quan hệ vững chắc hơn nữa giữa sản phẩm và khách hang. bạn sẽ thấy quyết định tung ra New Coke là điều dễ hiểu. “Đừng sợ phải quay lại từ đầu.Quản trị Marketing 1. “Đừng trở thành bản sao của đối thủ.2 . Trong nhiều năm. Donald Keough nói “Một vài người chỉ trích cho rằng chúng tôi đã phạm sai lầm. “Hãy cảm nhận tình yêu” Theo giám đốc điều hành tòan cầu của Saatchi and Sattchi. Sự thật là chúng tôi không quá đần cũng không quá thông minh để làm thế. như thể họ đã khám phá ra Coke mà không phải là nó. Với việc tung ra New Coke. Theo Jack Trout.” Khi thu hồi lại quyết định bỏ Coke “original”. vũ khí then chốt của Pepsi là vị của sản phẩm.

Thật đáng ngạc nhiên khi nhiều chuyên gia marketing cho rằng logo của Coca-cola là một trong những thất bại đáng tiếc nhất của nhãn hiệu giải khát này.Quản trị Marketing 1. đã gia tăng nhờ ký được hợp đồng quảng cáo với Britney Spear và nhờ đầu tư hơn nhiều vào quảng cáo.2 . Minumaid và Hi-C tại Mỹ với hình ảnh của Harry Potter. * Sai lầm trong chiến lược quảng cáo cạnh tranh với Pepsi năm 2009 Đầu năm 2009. Coca Cola đã tung ra đoạn quảng cáo trên tivi với hình ảnh một bà ngoại ngồi trên xe lăn trong một ngày kỷ niệm gia đình. đối thủ truyền kiếp của Coca Cola. sảng khoái mà lẽ ra logo Coca-cola phải thể Page 26 of 30 . bà nổi cáu vì không có Coca Cola! Khán giả lập tức tức giận tấn công trụ sở công ty tại Atlanta với những biểu ngữ kết án quảng cáo đó là trơ trẽn và xúc phạm gia đình. Với niềm hưng phấn lấy từ phim Harry Potter. Để đối đầu với clip quảng cáo của Pepsi đầy hình ảnh giới trẻ. không gợi đúng cảm xúc về thứ thức uống tươi mát. Coca Cola đổ 150 triệu USD vào chiến dịch quảng cáo mới trong đó có việc cho in 850 triệu nhãn hàng cho Coke.Những người phản đối logo của Coca-Cola cho rằng màu đỏ của Logo chói quá. Các chuyên gia mô tả việc quảng cáo của Coca Cola trong suốt thời gian dài là thiếu tổ chức. Mặc dù công thức mới của vị Coca-Cola đã trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận thức của công chúng đối với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành một cách thích hợp. thị phần của Pepsi.1104BMKT0311 Nhóm 2 “Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường”. hiệu quả kém và quá đắt. * Một số chuyên gia Marketing cho rằng: Logo của Coca Cola là 1 trong những thất bại lớn nhất của họ.

1104BMKT0311 Nhóm 2 hiện được. nổi bật. logo của Coca-Cola vẫn được giữ nguyên với kiểu chữ uốn lượn và gam màu đỏ. Logo Coca-Cola ra mắt lần đầu tiên năm 1990 và được giữ nguyên suốt hơn 1 thế kỉ qua.Ngược lại.2 . Có nhà phê bình còn cho rằng: “May nhờ sản phẩm Coca-Cola đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng. nên dĩ nhiên thành công hơn màu xanh của Pepsi. những người yêu thích thương hiệu này thì cho rằng Coca-Cola lấy màu đỏ thật ấn tượng. chứ riêng cái logo là sự thất bại”.Những người phản đối này cũng bày tỏ là họ thích màu xanh của đối thủ Pepsi hơn. Kể từ khi ra mắt logo của hãng trong chiến dịch quảng cáo lần đầu tiên năm 1900 đến giờ.Quản trị Marketing 1. Page 27 of 30 .

những người đã chèo lái con tàu khổng lồ này qua một quãng thời gian dài và từng bước phổ biến tên tuổi của Coca . cái tên Coca .Cola đã trở lên quen thuộc với người Châu Âu và xa hơn nữa.2 . một phần quan trọng là nhờ tài năng và sự tận tâm của Roberto Goizueta.1104BMKT0311 Nhóm 2 KẾT LUẬN Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển. Ông là người tận tụy với công việc cũng như với các cổ đông. và bởi vậy rất nhiều nhân viên của Coca . Không phải là quá khi nói rằng Coca . Trong chiến tranh thế giới. Bằng các chiến lược chiêu thị nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng . Trong thời gian đầu từ một thức uống vô danh trên thị trường. những ông chủ đầu tiên của công ty đã có sự định hướng chính xác trên con đường phát triền. đồng thời biết quan tâm đến các chính sách trọng dụng nhân tài và bảo vệ lợi ích của người lao động. Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu . Coca .Cola đã trở thành một nhãn hiệu toàn cầu . Chiến lược marketing đã ngốn của tập đoàn này hàng triệu USD mỗi năm . nhờ đó mà khi chiến tranh thế giới kết thúc. những nhà lãnh đạo của công ty đã rất linh hoạt trong việc sự dụng chính những người lính Mỹ để tiếp thị cho sản phẩm này. Trong thành công của Coca . nhưng nhờ đó mà Coca Cola đã trở thành cái tên hết sức quen thuộc khi nhắc đến các sản phẩm giải khát.Cola biết nắm bắt mọi cơ hội từ lớn đến nhỏ để quảng bá cho thương hiệu của mình. con đường xây dựng thương hiệu của Cocacala không hề dễ dàng .Cola đến từng người tiêu dùng. Danh tiếng của Coca Cola đã được biết đến từng ngõ ngách. Coca .Cola đã và đang trở lên giàu có.Cola có được thành công như ngày hôm nay.Cola không thể không nhắc đến những vị giám đốc điều hành .Quản trị Marketing 1. Page 28 of 30 .

........................................................................................10 PHẦN III .........................................................Quản trị Marketing 1............................................. CHÍNH SÁCH GIÁ................................................................................................................11 1........4 3..........................................................................................................................................................................................................................................................................................22 COCA ............................1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........13 3......................4 1.........................................................3 PHẦN II.............. KHUYẾN MÃI............................................................................................................................... THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC....COLA........................................................22 THẤT BẠI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA .................... LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN.............................................1 1 -Tổng quan về Marketing ......4 CÔNG TY COCA-COLA......................................................22 * New Coke ....................................................................16 7.................... PHÂN PHỐI.15 5.2 ................................................................................................ CHÍNH SÁCH BAO BÌ VÀO KIỂU DÁNG............. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA............................................................................18 PHẦN IV .........22 * Sai lầm trong chiến lược quảng cáo cạnh tranh với Pepsi năm 2009............................1104BMKT0311 Mục Lục Nhóm 2 PHẦN I .........................................................4 2...............................................................................................................14 4..........................................5 4............................................6 5...........sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại của Coca Cola vào năm 1985 ......................................................... Sự cần thiết của nghiên cứu marketing mix trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng....................1 2............. THỊ TRƯỜNG............... PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG.............................. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.... CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.............................................................................................mix...................................................................26 Page 29 of 30 ................................................................................................................................................9 7.............................................................................................................................11 2....................11 THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA COCA-COLA............................................................................................................................... SẢN PHẨM ...............................

.........................................................................2 ................................................1104BMKT0311 Nhóm 2 * Một số chuyên gia Marketing cho rằng: Logo của Coca Cola là 1 trong những thất bại lớn nhất của họ........................................28 Mục Lục.....................................................26 KẾT LUẬN...Quản trị Marketing 1......29 Page 30 of 30 .......................................................................................................................

You're Reading a Free Preview

Tải về
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->